廣播聽眾媒介使用與滿足之研究－以警察廣播電臺為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學傳播學院碩士在職專班碩士學位論文. 指導教授：黃葳威. 博士. ‧. ‧ 國. 學. 政治大立廣播聽眾媒介使用與滿足之研究－以警察廣播電臺為例. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 研究生：信立君. 中. 華. 民. 國. 一. ○. 二. 年. 一. 月.

(2) 中文摘要本研究從「使用與滿足」理論，以警察廣播電臺為探討的對象，研究聽眾願意主動提供路況資訊的使用動機與滿足程度。警察廣播電臺為公營廣播媒體，節目內容以治安交通等公共服務為主。警廣自 1971 年設立第一座交通專業電臺臺北臺，以電話接收聽眾提供路況；於 1996 年率先啟用智慧型電話系統，將全省免付費路況提供專線統一為 0800000123，受理來自全省各地聽眾提供即時路況。近年來，路況報導為廣播閱聽眾收聽廣播的. 政治大掌握災情，聽眾主動提供的資訊發揮了功能。立. 重要因素之一，且從幾次重大的意外災害發生後，警廣很快的從聽眾提供的資訊. ‧ 國. 學. 本研究以量化研究方式，採用問卷調查法。研究結果發現，聽眾願意主動提供路況的動機，分別為「分享參與」、「資訊守望」、「人際連絡」、「尋求解決困難. ‧. 的方法」以及「個人化需求」等五個構面。並且想知道即時的路況是聽眾收聽警. n. al. er. io. 關鍵詞：使用與滿足、主動的閱聽人、廣播、路況報導. sit. y. Nat. 廣最主要的動機。. Ch. engchi. II. i n U. v.

(3) Radio Listener’s Media Use and Gratification－ Example of the Police Broadcasting Service Abstract This study employs 「 uses and gratifications 」 theory to investigate motivations for actively providing road condition information and resulting gratification among listeners of Police Broadcasting Service. Police Broadcasting Service is a public radio station with program content. 政治大 transportation. Since it established Taiwan's first specialized traffic station—Taipei 立 chiefly comprising public service matters connected with law and order and. Station—in 1971, Police Broadcasting Service has received telephone reports of road. ‧ 國. 學. conditions from listeners. The station launched the 0800000123 smart phone. ‧. system—Taiwan's first—in 1996, to provide a Taiwan-wide toll-free road condition. sit. y. Nat. hotline to accept real-time road condition reports from listeners throughout Taiwan. In. io. er. recent years, the station's road reports have become one of the most important factors causing the public to listen to the station. Furthermore, after several major accidents. al. n. v i n that occurred in the past, PoliceCBroadcasting ServiceUquickly gained a picture of the hengchi situation from information provided by listeners, showing that the voluntary provision of information by listeners is very effective. This study employed a quantitative research approach and used the questionnaire survey method. The study's findings indicated that listeners' motivations for actively providing road information included the five aspects of 「 shared participation」, 「information watchman」, 「interpersonal contact」,「looking for means of solving problems」, and 「individual needs」. Furthermore, wishing to hear real-time road conditions constitutes listeners' chief motivation for listening to Police Broadcasting Service. III.

(4) Keywords: uses and gratifications、active audience、listeners、radio station、road condition report. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. IV. i n U. v.

(5) 致謝畢業多年又重新回到學校讀書，真是因緣際會。我經常以天時、地利與人和形容我的這段重返校園的快樂學習之旅。儘管每週的上課我都必須搭車自臺中北上，下課之後回家的旅程自然也不能免，但是再次的學習，我的心情是愉悅的，收穫是豐富的。包括了來自各個領域的同學們在共同學習、共同研究討論時所激盪出的火花；以及師長們的傾囊相授，這段的學習旅程豐富了我的人生，我會回味好久好久！. 政治大難的時刻發揮媒體的公共服務功能，尤其是聽眾的力量最是不容忽略。每次同事立在警廣工作多年，對於這樣一個有特殊任務型的電臺，總是在危急與緊急救. 都會分享在路況服務臺發生的點滴，來自於聽眾的支持與熱情讓我們動容，也是. ‧ 國. 學. 督促著我們不能鬆懈的監督力量。因此當我接觸了更多的傳播理論之後，就更想. ‧. 研究這些警廣的聽眾。. y. Nat. 感謝我的指導老師黃葳威教授，幫助我讓願望逐步的實現，導引我找到適切. er. io. sit. 的角度闡述理論與研究發現，總能協助我從雜亂的思緒裡找到解決問題的線頭，儘管老師批閱後點出了學生好多的問題所在，最後總會有一句溫柔的鼓勵：「好. n. al. i n 幸福，加油！」能有葳威老師指導，學生真的好幸福！ Ch engchi U. v. 學習之路有好多貴人相助：電臺長官與同事們幫忙，讓我能在週末專心學習. 與之後的論文完成過程給予寶貴的意見；家人給我空間與包容，尤其我的寶貝女兒在週末的夜晚收留囉嗦的老媽，不介意我這個室友，也願意聽我叨叨唸唸分享心得。有幸能進入政大完成學習，最感謝所有師長與助教的幫助，猶記得剛入學時惶恐的心情、理解吸收的小障礙，因為有您們的引導，讓我終於圓了我的夢！立君謹誌於臺中 2013.10.06. V.

(6) 目錄中文摘要. Ⅱ. Abstract 致謝. Ⅲ Ⅴ. 目錄. Ⅵ. 第一章第一節. 緒論. 1. 研究背景與動機. 1. 一、什麼時候更需要廣播. 1. 政治大三、什麼路況是聽眾的需要立二、聽眾如何選擇廣播媒體. ‧. 第二章. 13 13 19. 文獻探討. 廣播媒體特性與功能. 第二節. 閱聽人與電臺定位. io. al. n. 一、閱聽人二、電臺定位第三節. er. Nat. 第一節. Ch. engchi U. 11. y. 研究範圍與名詞釋義. 8. sit. 第三節. ‧ 國. 研究問題與目的. 6. 學. 第二節. 3. v ni. 19 25. 廣播閱聽使用與回饋. 28. 一、使用與滿足理論基本概念. 28. 二、使用與滿足理論研究途徑. 31. 三、閱聽眾回饋. 33. 第三章第一節. 研究方法. 37. 研究架構與設計. 37. 一、研究架構. 37. 二、研究假設. 39. VI.

(7) 三、樣本選取與抽樣過程第二節. 42. 研究抽樣與問卷設計. 43. 一、研究對象. 43. 二、問卷調查法. 44. 三、問卷內容結構. 45. 第三節. 分析工具. 48. 一、信度分析. 48. 二、敘述性統計分析. 48. 三、卡方分析四、相關分析. 立. 49. 學. 第四章. 48. 49. ‧ 國. 五、T 檢定. 政治大. 研究結果分析. 第二節. 敘述性統計分析. ‧. 問卷信度分析. 50 52. y. Nat. 第一節. 50. er. io. sit. 一、人口統計資料二、收聽頻率統計. n. al. Ch. n U engchi. 三、收聽警廣頻道動機分析. iv. 52 56 59. 四、聽眾主動提供路況動機分析. 60. 五、聽眾使用警廣路況提供專線提供路況動機分析. 66. 六、滿意度分析. 70. 第三節研究假設檢定. 72. 第五章. 結論與建議. 80. 第一節研究結論. 80. 一、聽眾收聽警廣的頻率與動機. 80. 二、聽眾使用免付費路況電話提供路況情形. 80. 三、聽眾提供路況的動機與滿足程度. 81. VII.

(8) 四、使用與滿足及回饋理論研究. 82. 第二節研究貢獻. 83. 一、警廣掌握路況報導的功能性吸引需要路況資訊的用路人. 83. 二、主持人的專業報導形象重於個人的特色. 84. 三、多開發女性族群的聽友. 85. 第三節研究與討論. 86. 一、對廣播產業的建議. 86. 二、研究限制. 87. 參考文獻問卷設計. 立. 88 93. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. 附錄. 政治大. Ch. engchi. VIII. i n U. v.

(9) 表目錄表 1.1.1. 警察廣播電臺路況事件分類統計. 表 3.2.1. 問卷設計：接觸頻率. 45. 表 3.2.2. 問卷設計：使用動機構面. 46. 表 3.2.3. 問卷設計：使用動機變項. 46. 表 3.2.4. 問卷設計：回饋程度變項. 47. 表 4.1.1. 研究量表之信度整理. 51. 表 4.2.1. 人口統計資料性別分布情形. 政治大人口統計資料年齡分布情形立. 52. 表 4.2.3. 52. 人口統計資料學歷分佈. 53. 學. ‧ 國. 表 4.2.2. 6. 人口統計資料使用交通工具分佈. 表 4.2.5. 人口統計資料職業分佈. 表 4.2.6. 人口統計資料個人月收入分佈. 表 4.2.7. 收聽頻率統計. 表 4.2.8. 收聽時間統計. 表 4.2.9. 平時收聽警廣頻道的頻率與基本資料交叉分析表. ‧. 表 4.2.4. 53 54. n. er. io. al. sit. y. Nat. 55. Ch. 表 4.2.10 收聽警廣頻道的動機. n U engchi. iv. 56 57 58 59. 表 4.2.11 使用警廣免付費路況專線提供路況統計. 60. 表 4.2.12 平時提供路況次數與基本資料交叉分析表. 62. 表 4.2.13 重要路況種類的統計. 63. 表 4.2.14 重要路況種類與基本資料交叉分析統計表. 65. 表 4.2.15 使用動機構面一分享參與動機. 66. 表 4.2.16 使用動機構面一資訊守望動機. 66. 表 4.2.17 使用動機構面一人際聯絡動機. 67. 表 4.2.18 使用動機構面－尋求解決困難的方法. 67. IX.

(10) 表 4.2.19 使用動機構面－個人化需求. 68. 表 4.2.20 願意提供路況動機平均數統計表. 69. 表 4.2.21 對警廣服務人員的滿意度. 70. 表 4.2.22 對警廣主持人路況報導的滿意度. 70. 表 4.2.23 滿意度分析. 71. 表 4.3.1. 72. 描述性統計量. 表 4.3.2 Pearson 相關分析. 72. 表 4.3.3. 事故組別統計量. 73. 表 4.3.4. 事故組別獨立樣本檢定. 政治大交通擁塞組別統計量立. 73. 表 4.3.6. 74. 交通擁塞組別獨立樣本檢定. 74. 學. 交通障礙組別統計量. 表 4.3.8. 交通障礙組別獨立樣本檢定. 表 4.3.9. 道路施工組別統計量. 75 75 76. y. Nat. 表 4.3.7. ‧. ‧ 國. 表 4.3.5. er. io. sit. 表 4.3.10 道路施工組別獨立樣本檢定. 表 4.3.11 對警廣服務人員滿意度與持續提供路況意願變異數分析表. n. al. Ch. n U engchi. iv. 76 77. 表 4.3.12 對警廣服務人員滿意度與持續提供路況意願單因子變異數分析表 77 表 4.3.13 對警廣服務人員滿意度與持續提供路況意願敘述性統計量. 78. 表 4.3.14 對警廣主持人路況報導滿意度與持續提供路況意願變異數分析表 78 表 4.3.15 對警廣主持人路況報導滿意度與持續提供路況意願單因子變異數 79 分析表表 4.3.16 對警廣主持人滿意度與持續提供路況意願敘述性統計量. X. 79.

(11) 廣播聽眾媒介使用與滿足之研究－以警察廣播電臺為例第一章緒論第一節研究背景與動機一、什麼時候更需要廣播實例一. 「陳美鳳昨回基隆老家掃墓，跟家人吃過午飯返回臺北，行經國道三號近基隆路段，就遇上大規模「走山」，嚇得她當場胃抽筋。陳美鳳心有餘悸地表示，. 治政跟家人吃過午飯後，與男友 David 開車返回臺北，沒想到會遇上「走山」，他們大立 ‧ 國. 學. 是第三部車，距離走山僅五秒時間。陳美鳳第一時間先打電話回家報平安，叮嚀妹妹別走高速公路，也打進警廣提醒所有駕駛人，她事後回憶整個過程，仍難掩. ‧. 激動情緒…」 (楊培華、陳珮伶等，引自 2010 年 4 月 26 日自由時報電子報）. n. er. io. al. sit. y. Nat. 實例二. i n U. v. 2000 年 8 月 27 日（週日）的 12 時 54 分，警廣高雄臺接獲聽眾通報高屏大. Ch. engchi. 橋北上的橋中央外側有凹洞，根據警廣的路況資料顯示，隨後於 13 點 31 分又有聽眾反應高屏大橋橋墩下陷，接著又陸續接到聽眾提供後續的訊息以及屏東縣交通隊與公路總局第三區工程處等單位的訊息，約在三小時後高屏大橋橋斷了，且有人掉下斷橋也打電話進現場描述掉下去的恐怖經歷（翁少白，2000）。實例三 1999 年 9 月 21 日凌晨 1 點 47 分，芮氏規模 7.3 級的 921 大地震搖撼全臺，. 時任新聞局長程建人先生第一時間上警廣說明；位居震央的警察廣播電臺臺中臺 -1-.

(12) 在餘震不斷的凌晨 2 點多鐘開始現場播音，連續 92 小時未曾中斷的現場節目與路況中心服務臺，湧入不間斷的電話提供中部各地的災情，或是透過電話向電臺求援，在這樣的資訊提供下，不僅警廣的聽眾獲得了 921 大地震災害的第一手消息，連救災中心也透過警廣的頻道接收及發布救災資訊（陳建成，1999）。. 由於廣播媒體接觸的易得性、可攜帶性及一對一的傳播效果，可說是其他媒體無法相比的（翁碧蓮，2004）。以這些重大的意外事件為例，開車的民眾特地. 治政大體，積極扮演了一位資訊提供者的角色。而當廣播媒體開放現場讓聽眾 Call-in 立. 將自己在道路上所見的即時路況，透過隨身的行動電話立即提供給特定的廣播媒. 時，又引發更多關心這些路況資訊或是與此路況相關的廣播聽眾，持續關注這些. ‧ 國. 學. 意外狀況的發展。以提供資訊的目的來看，是希望藉由電臺的廣播，提醒其他的. ‧. 用路人不要行駛這些發生意外的危險路段。. y. Nat. sit. 以發生在 2010 年 4 月 25 日下午 2 點 33 分國道三號高速公路 2.8 公里至 3.1. n. al. er. io. 公里處嚴重的坍塌意外為例，藝人陳美鳳適巧在這個時間經過此路段，打電話進. i n U. v. 入警廣提醒用路人注意，事後接受媒體訪問談到事發經過仍心有餘悸，但是她直. Ch. engchi. 覺要儘快打電話給警廣，希望其他的用路人不要接近這個危險的路段。根據警察廣播電臺登錄的路況資料顯示，這起走山意外事故發生後 2 分鐘內就有聽眾利用警察廣播電臺 0800000123 路況提供專線通報警廣路況中心。為了要更清楚掌握這起意外事件，現場主持人立即開放現場 call-in，隨即就有更多的目擊聽眾透過現場電話轉述事發現場的情況，陳美鳳小姐是第八位 call-in 的民眾（張俊揚， 2010）。. -2-.

(13) 高屏大橋的斷橋事件，警廣高雄臺幾乎是從聽眾提供感覺橋樑開始有凹洞、搖晃、到最後斷裂的最真實報導媒體，所有的資訊來自於現場聽眾的第一手資料，既是即時又最真實臨場（翁少白，2000）。發生在 1999 年 9 月 21 日凌晨 1 點 47 分，芮氏規模 7.3 的 921 大地震，臺灣全島均感受到嚴重搖晃，地震共持續了 102 秒，造成了 2,455 人的死傷，以及 11,305 人受傷，共有 38,935 間房屋全倒，45,320 間房屋半倒，估計全國經濟損失達新臺幣 3,600 億元。地震重創了臺灣中部，此地受災最為嚴重，可說是臺灣戰後傷亡損失最慘重的天災（921 網路資料館）。警廣臺中臺位於地震最為嚴重. 政治大. 的地區，為了暸解地震的災情，自地震發生後的 92 小時間，警廣臺中臺開放現. 立. 場不間斷的播音，藉由聽眾不斷的提供災情，逐漸獲得地震所造成的嚴重傷害。. ‧ 國. 學. 甚至當政府與民間全力動員救災期間，透過警廣臺中臺的現場與服務臺的聯繫，成為災區與救災中心物資需求的資訊交流站，不僅是聽眾成為資訊的傳遞者，也. ‧. 是救災中心重要的資訊提供者（陳建成，1999）。. sit. y. Nat. io. er. 當這些重大天災與人禍發生時，民眾需要透過廣播知道訊息，而民眾也藉由廣播傳遞訊息，聽眾在這個時候特別仰賴廣播媒體。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 二、聽眾如何選擇廣播媒體 1993 年廣播頻道開放申請，解開了長時間以來廣播的桎梏。1995 年是我國廣播頻道秩序重新整合的開始，而 1996 年則正式揭開廣播事業正式朝向多元化的序幕。其中開放頻道以電波涵蓋地區半徑為二十公里的中功率電臺以及電波涵蓋地區半徑五公里（1998 年開始擴大為半徑十公里）的小功率電臺兩種為主，這與過去長久以來，以播出範圍達整個臺灣的大功率電臺為主的方式不同，讓廣播市場生態有了巨大的改變（黃葳威，1999）。. 洪賢智（2006）將臺灣類型電臺依節目內容分成十九類，最常見的類型包 -3-.

(14) 括音樂類型電臺、休閒或背景音樂臺、古典音樂臺及經典音樂臺等、新聞談話性電臺、教育類型、漁業類型、宗教類型、生活資訊類型、社區類型、語言類型、任務型……等。. 黃葳威（2002）認為傳播產業的定位，就如同建立一種清晰的識別或認同，以求與眾不同，經過問卷調查後分析，臺灣地區廣播產業定位可分為綜合電臺、專門電臺、方言電臺、交通電臺、生活資訊電臺、新聞與談話電臺、教育電臺、宗教教化電臺、弱勢族群電臺、休閒音樂電臺、古典爵士電臺、流行音樂電臺、公益服務電臺、漁業電臺、勞工資訊電臺……等 23 類，相較於其他先進國家，. 政治大. 臺灣地區廣播產業訴求對象以年齡、職業為主要區隔，類似教育程度、興趣、地. 立. 域等區隔較有限。. ‧ 國. 學. 這麼多類型的廣播頻道，這麼多的專業領域的選擇，然而廣播聽眾究竟在哪. ‧. 裡？國家通訊傳播委員會委託調查 2010 年廣播電臺收聽行為，對聽眾的收聽情. sit. y. Nat. 境統計，以搭車、乘車或開車時間收聽廣播比率 59.7％為最高，其次是工廠或辦. al. er. io. 公室工作中收聽廣播佔 22.6％。在收聽廣播節目吸引的因素調查前三名分別為：. v. n. 音樂因素 47.9％、新聞因素 22.2％及路況因素 17.9％。足見最多收聽廣播的車上. Ch. engchi. i n U. 族群，選擇以能提供最即時的路況資訊或音樂、新聞專業作為選擇廣播頻道的依據。在各種收聽情境的主要聽眾調查分析，選擇在搭車、乘車或開車時收聽廣播者，主要是 30 至 59 歲的男性，學歷為高中職以上，職業分布為公司的老闆、經理或主管、專業人員及軍公教人員，月收入 3 萬以上，收聽時段為上午或下午，時間約在 06:00 至 19:00 間。. 交通部在 2009 年調查全臺灣計程車駕駛人收聽廣播概況，計程車駕駛人開車時有收聽廣播的比率為 100％。至於收聽廣播的頻道選擇上，則以路況報導為主的警察廣播電臺為計程車駕駛人最常收聽的電臺，統計資料顯示臺灣地區收聽比率為 93.5％、臺北市為 92.5％、高雄市為 96.9％，顯示需要長時間開車的職業 -4-.

(15) 駕駛人是以提供路況報導的廣播電臺為主要選項。. 此外，交通部統計處在 2011 年 9 月公佈自用小客車使用狀況調查資料顯示，有 80.8%之自用小客車駕駛人於開車時會收聽廣播，至於經常收聽電臺的前 3 名依次為「警廣」（64.0%）、「中廣」（38.5%）及「飛碟」（17.9%）。. 從 NCC 與交通部的調查報告中，看出廣播聽眾分佈的趨勢。在眾多的媒介競爭下，廣播以接觸的易得性、可攜帶性及非獨佔性，閱聽眾可以一面收聽一面做其他的事，所以當以視覺為主的電視、報紙與網路吸引了多數的閱聽眾之時，需. 政治大. 要視覺專心的開車族反而成為主要的廣播聽眾群。. 立. 警察廣播電臺原為綜合性的廣播電臺，有鑒於交通路況為在車上的聽眾所. ‧ 國. 學. 需要，自 1971 年設立第一座警廣交通專業電臺臺北臺。成立之初路況來源不足，. ‧. 以徵求熱心駕駛送他一袋一元硬幣，請他們一遇狀況就停車打電話給電臺，服務. y. Nat. 臺的同仁抄錄後趕緊跑到播音室，交給主持人播出，這種方式用了 20 年（趙鏡. er. io. sit. 涓，2004）；到了 1996 年 4 月 27 日上午 9 點 30 分，警察廣播電臺搭上交通部開啟智慧型電話系統列車，搶先向當時的電信局申請了一個好記又順口的號碼. al. n. v i n 「080-000-123」，成為智慧型網路 C h 080 業務的第一位客戶。此時全省統一的路況 engchi U 通報專線開啟了警廣路況服務的新頁（黃于珉，1996）。. 有更多的用路人願意停下車子，將看到的路況打電話通報給警廣；及至行動通訊便利與普及，讓路況提供的參與聽眾群變得更為多元。目前，警察廣播電臺的路況中心分散在全國各分臺，包括臺北、臺中、高雄、臺東、花蓮及宜蘭等區域，接收全省各地聽眾提供路況。根據警廣的統計，非特殊假期間，警察廣播電臺每天接聽電話總數約一千多通；但是當遇到連續假期、特殊天候或重大災難發生時，聽眾的資訊來源會更為迅速與豐富。. -5-.

(16) 例如在 2010 年 88 風災期間，利用警廣路況服務專線湧入的電話數量，8 月 8 日當天有 5,457 通；9 日達 7,670 通（警廣服務中心統計）。而根據警廣路況中心的統計數據，就臺北臺、臺中臺、高雄臺三大都會區的分臺，2012 年受理的路況件數依序為 145,181 件、40,773 件及 61,443 件，合計 247,397 件，平均每天就輸入 677 件路況筆數，每小時則有 28 筆的路況更新。而這些路況來自於熱心聽眾提供的件數共有 180,039 件，超過 72％的路況是來自用路的聽眾主動提供。. 民眾熱心提供路況給警廣，對需要路況資訊的用路人來說，選擇收聽警廣頻道的也是最高。根據世新大學 2011 公佈的媒體風雲排行榜，調查族群自 15 歲至. 政治大. 65 歲間，使用廣播媒體的時間每週約 14 小時至 18 小時，平均為 16.3 小時。其. 立. 中以 25 至 34 歲與 55 至 64 歲兩族群為較多，分別為每週收聽 18.1 小時及 17 小. ‧ 國. 學. 時。調查最常收聽的電臺前三名依序為：警廣 30.2％、中廣的 23.7％以及飛碟聯播網 17.3％。世新大學 2012 年的調查資料顯示，每週使用廣播的時數則較 2011. ‧. 年增加 2.4 小時，為 18.7 小時，是該統計中五大媒體（電視、報紙、雜誌、廣播、. y. Nat. n. al 三、什麼路況是聽眾的需要. er. io. sit. 網路）中增加比例最高者。顯示廣播的收聽族群願意花更多時間收聽廣播。. Ch. engchi. i n U. v. 約有六成的廣播聽眾利用車上時間收聽廣播，想要順暢抵達目的地的聽眾想要知道瞬息萬變的路況資料。根據警察廣播電臺路況事件分類統計，熱心聽眾或是交通、警察機關提供的路況，以車多擁擠的件數為最多，顯示民眾對交通不順暢的感受最為強烈，這類路況受理的比率達 21.62％，其次是交通事故（車禍）佔 19.49％，由於交通事故發生後也將造成道路擁擠，對用路人的行車都造成嚴重的影響。當收聽路況廣播的聽眾獲悉這類擁塞資訊時，就可以避開車多路段，選擇其他的替代道路行駛，對節省行車時間有很大的幫助。也因此，國家通訊傳播委員會委託調查 2010 年廣播電臺收聽行為，對聽眾收聽時間的調查統計，自上午 07：00 至 10：00 與下午 15：00 至 18：00 兩個區間為收聽的高峰群，約有 -6-.

(17) 25％至 45％的收聽比率。. 表 1.1.1 警察廣播電臺路況事件分類統計 2012.01.01 至 2012.12.31 臺別. 總數. 臺北臺. 145,181. 18,405. 40,719. 20,443. 12,549. 臺中臺. 40,773. 3,673. 4,674. 8,081. 2,589. 高雄臺. 61,443. 26,161. 6,300. 11,022. 4,777. 247,397. 48,239 【19.49％】. 39,546 【15.98％】. 19,915 【8.05％】. 立. 54,393 【21.62％】. 路面散落物. 政治大. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. 小計. 事故（車禍）車多擁擠. Ch. engchi. -7-. i n U. v. 車輛拋錨.

(18) 第二節研究問題與目的廣播事業的發展已八十年的歷史，雖然到 1940 年代因電視的興起而漸趨緩慢以及近年新興科技的誕生威脅，廣播重新轉換角色成為其他媒介不可替代的互補性媒體。廣播應變性強，貼近生活，節目內容類型能滿足各種不同聽眾的需求，現在已成為生活中的一部分。（洪賢智，2006）. 臺灣的廣播發展，歷經了十梯次的開放電臺申請後，目前的廣播天空擁有 171 家廣播電臺（國家通訊傳播委員會，2013 年 7 月）。對於傳播產業而言，由. 治政大如何在多頻道激烈競爭的廣播環境，塑造獨特的電臺定位與品牌形象，需要電臺立. 於廣播電臺家數眾多，競爭激烈，分眾化與市場區隔的電臺經營策略時代來臨。. 經營者極高的創意及抉擇（黃葳威，2002）。電臺是否要針對自己的特色與專業，. ‧ 國. 學. 作好聽眾的區隔，也是重要的經營策略。. ‧. 由於國內廣播電臺家數如雨後春筍般的相繼成立，因此對廣播的相關研究也. y. Nat. sit. 相當豐富。在聽眾收聽廣播情境分析，翁碧蓮（2004）研究聽眾的收聽動機與收. n. al. er. io. 聽情境之空間、時間及心理均有相關性。蔡順傑（2006）以漢聲廣播電臺為研究. i n U. v. 對象，從使用與滿足理論的主動閱聽人角度，獲致聽眾的收聽頻率越高、時數愈. Ch. engchi. 長、資歷愈深，其收聽滿足程度也愈高。邱瑞蓮（2004）從聽眾各種收聽廣播節目的動機愈強烈，獲得需要愈長的收聽時間，以及年齡、職業與教育程度等變相在滿足程度上有顯著的差異性之研究結論。顯示出聽眾與電臺的關係愈為密切，其在收聽的滿足程度上都有正相關。. 警察廣播電臺多年來在公共服務任務上有專業的定位，在 2000 年廣播金鐘獎首次增設「廣播專業頻道獎」獎項時，警廣即以交通專業電臺獲得此殊榮。因此，警察廣播電臺的專業頻道與公共服務特色即成為眾人研究的對象。施秀芬（2003）研究警察廣播電臺交通臺的功能性，是從電臺的工作人員角度研究警廣. -8-.

(19) 交通臺的功能有其獨特性。劉碧薇（2005）研究經常收聽警察廣播電臺的職業駕駛人對警廣的滿意程度，而建議警察廣播電臺在服務品質提昇上仍有改善的空間。林秋綿（2008）針對大臺北計程車駕駛人的轉臺行為分析，找出這些聽眾會因喜愛主持人而有忠實的收聽習慣，並希望從節目中獲得更多的生活資訊。. 以上的研究顯示，警廣的專業頻道形象已成為用路人收聽路況報導的首選。但是，這些路況報導的素材－路況資訊，其實主要來自於聽眾。假設會報路況給警廣的聽眾，他們願意主動提供資訊的動機是希望將其所遭遇到的經歷轉達給其他的用路人，避免其發生危險（如國道走山陳美鳳受訪所說）。甚至有更多. 政治大. 的聽眾在後續的路況提供上有更積極的參與度，是否他們能在路況資訊獲得採用. 立. 後得到某種滿足？而這些對用路人行車非常有幫助的路況資訊，在經過警察廣播. ‧ 國. 學. 電臺的路況中心彙整之後，透過即時的路況報導，能讓更多的用路人受惠，甚至是應用在網際網路上，包括各家的行車導航系統，發揮應用上的極大功效。是以. ‧. 在了解聽眾在何種情況下願意主動提供路況及其動機，與了解這些聽眾獲得的滿. y. Nat. al. er. io. sit. 足程度，將更可以有效的掌握與開發聽眾加入路況提供的行列。. v. n. 警察廣播電臺自成立交通專業電臺以來，在各種收聽狀況調查中，已給閱. Ch. engchi. i n U. 聽眾深刻印象。不僅在收聽路況報導時，警廣頻道為閱聽眾優先選擇的廣播頻道，且在路況資訊蒐報的工作上，警察廣播電臺透過讓聽眾主動提供路況的免付費電話，營造讓閱聽眾參與路況報導任務的想像，進一步讓聽眾成為資訊提供者，閱聽人成為主動選擇使用此媒介的角色。. 筆者在警察廣播電臺服務，在路況中心受理聽眾提供路況的資訊時，發現有聽眾在路況提供之後，往往會關注該路況是否報導，若是播報時與其發現的資訊有落差時，也會再次來電更正，顯示閱聽眾重視其所提供的資訊是否被主持人播報與播報語意是否符合其意。此外，在某些特殊路況發生時，也會有持續性的後續回報，例如：有貨車沿路散落裝載物品時，聽眾會不厭其煩持續打電話告知散 -9-.

(20) 落物沿路掉落的地點。. 警察廣播電臺的路況提供者很多是長時間開車的用路人，包括職業駕駛。他們會立即提供在行車途中所發現的路況，更會在主持人於節目中呼籲提供最新消息時，再次的沿路補充後續消息。即可看出當聽眾有從主持人口播內容中獲得回應之後，參與的程度更為積極。本研究想要探究主動提供路況閱聽人是基於何種動機參與路況提供，以及在提供路況之後，能從中獲得什麼樣的滿足？此外，媒體或主持人本身的因素是不是能夠提高閱聽眾的使用動機？. 政治大臺提供更多的經濟誘因來吸引聽眾收聽，但是路況提供這項服務強化閱聽眾對媒立在廣播電臺的特性中，警廣因為公營電臺的身分，無法像商業類型廣播電. ‧ 國. 學. 介參與的動機，如能深入了解閱聽眾的動機及目的為何，將能鼓勵更多的閱聽眾參與服務，對交通資訊的取得與運用將更有助益。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. - 10 -. i n U. v.

(21) 第三節. 研究範圍與名詞釋義. 本研究主旨在瞭解警察廣播電臺的聽眾參與路況提供的使用與滿足行為，選擇警廣交通專業電臺臺中臺提供路況的聽眾為研究範圍。以下則針對本研究之重要名詞提出界定，以釐清其所述意義：一、. 交通專業電臺：警察廣播電臺於民國六十年成立我國廣播史上第一座交通專業電臺，其節目內容偏重交通專業概念、即時路況提供。本研究將以中部地區交通專業電臺的警廣治安交通網臺中臺為研究對象。. 二、. 公營廣播電臺：意指由軍方或政府單位經營的廣播電臺。臺灣地區的廣播. 政治大（一）民國 31 年成立目前隸屬於國防部的『漢聲廣播電臺』立. 電臺生態因為政治等因素，更存在著當初為了抑制「匪波」而成立的諸如：. ‧ 國. 學. （二）民國 43 年成立目前隸屬於警政署的『警察廣播電臺』（三）民國 46 年成立目前隸屬於國家情報局的『復興廣播電臺』. ‧. （四）民國 49 年成立目前隸屬於教育部的『教育廣播電臺』. sit. y. Nat. 這些公營廣播電臺的最初使命雖已階段性完成，但是就功能性而言，仍都. al. er. io. 各自具備了專業的特性。. v. n. 三、路況報導：以即時的道路交通資訊立即於廣播中現場播報。依據全國路況. Ch. engchi. i n U. 資訊中心的分類，路況報導的種類分為七大類，包括：（一）交通障礙（二）交通阻塞（三）道路施工（四）號誌故障（五）交通管制（六）災變（七）事故四、智慧型免付費電話網路：交通部於 1996 年 4 月 27 日啟用的 080 免付費電. - 11 -.

(22) 話網路系統，其功能包括：（一）單一號碼：可全區使用單一號碼，節省號碼的使用量，也便於使用者記憶。（二）依發話區域轉接功能：依使用者計畫設定的服務範圍，讓該地區的撥號者可依所在處所就近納入所屬服務單位，對使用者可節省長途話費。（三）呼叫分配功能：可將來話依比例分配到各個不同的受話電話，可避免特定電話話務量過高。（四）依時間專接服務：可依使用者設定服務時間。. 政治大. （五）忙線轉接：利用全區內的各服務據點，設定當通話佔線時，可依序轉接至其他據點電話接聽。. 立. 五、智慧型運輸系統（Intelligent Transport System 或者 Intelligent. ‧ 國. 學. Transportation System，簡稱 ITS）：是將先進的信息技術、通訊技術、. ‧. 感測技術、控制技術以及計算機技術等有效地集成運用於整個交通運輸管. io. er. 高效的綜合的運輸和管理系統。. sit. y. Nat. 理體系，而建立起的一種在大範圍內、全方位發揮作用的，實時、準確、. 六、警廣路況中心：警察廣播電臺為蒐報即時路況，於全省各交通臺設置由專. al. n. v i n 人接聽聽眾利用 0800000123 C h路況免付費通報路況的服務中心。目前警察廣 engchi U. 廣播電臺各分臺設置有路況中心包括有臺北臺、臺中臺、高雄臺、宜蘭臺、花蓮臺、臺東臺等。. - 12 -.

(23) 第二章、文獻探討本研究主要目的是以廣播聽眾為對象，以警察廣播電臺聽眾提供路況報導為例，深入了解聽眾在參與提供即時路況時的使用動機與滿足程度的關聯性。. 第一節廣播媒體特性與功能根據我國「廣播電視法」第一章「總則」第二條規定：「稱廣播者，指以無線電或有線電傳播聲音，藉供公眾直接之收聽。」廣播是訴之於人們的聽覺的，… 人們在收聽廣播或是收看電視方式上，通常是個人的行動，而不是集體的行動，. 政治大為親切而接近，感受也最強烈（何貽謀，1992）。立. 要聽什麼或是看什麼也是由個人的意志作選擇，因此施與受兩者之間的關係也較. ‧ 國. 學. 廣播的本質是音響、音樂與語言。這三種聲音都有其各自獨立存在的特殊傳. ‧. 播價值，這也就是廣播本身所以存在的原因（于洪梅，1992）。. y. Nat. sit. 廣播是大眾傳播媒體中最容易和社會接觸，也最具群眾基礎的傳播媒介。廣. n. al. er. io. 播最大的優點就是他的方便，不但傳播迅速，無遠弗屆，而且設備簡單，易於收. i n U. v. 聽。它可以用低廉的成本，作全天候 24 小時的服務。收聽廣播的人，不論在陸. Ch. engchi. 上、空中、海面，或不論在做什麼事，只要手邊有一臺收音機，就可以 24 小時免費享受廣播所提供的新聞、娛樂、教育等各種節目（鄭貞銘，1995）。. 彭懷恩（2005）歸納廣播的特性：一、廣播的成本低廉且易於普及：由於廣播媒介的收音裝置較電視簡便易得，使收音機普及化。且廣播使用非文字的傳播形態，使文盲或閱讀困難的人士能獲得較多的訊息。二、廣播不受時間空間及政治因素的限制：廣播傳播的速度快，能在任何時間提供現場立即轉播的節目。廣播所能到達. - 13 -.

(24) 的範圍「無遠弗屆」，只要有足夠的發射能力，便可以達到世界各地。也因為廣播的廣泛性，使得廣播成為國際傳播和全球資訊溝通和宣傳的工具。三、廣播不具獨占性：廣播是以聲音傳播為主的媒介，不具獨占性。聽眾可以一面收聽廣播，一面工作。收聽廣播不會影響工作。四、廣播不受教育程度的限制：廣播的內容，適合各階層的人，且具親切感，易於感動人。廣播可以針對不同的對象，提供切合他們程度的節目，滿足聽眾的需求。由於廣播使用聲音傳播，不會因識字問題或閱讀障礙，而影響傳播內容。. 立. 政治大. 洪賢智（2006）將廣播的優勢分為：. ‧ 國. 學. 一、. 明確的市場區隔：電臺有自己的特色。. 二、. 時效性高的媒體：廣播傳遞快速，可因應時勢立刻播出新聞，或做現場的. ‧. 報導，尤其是發生重大災變時，廣播可不受影響即時播出。. y. Nat. 四、. 動態性媒體：收音機便於攜帶，可跟隨人的活動或工作而收聽。. 五、. 情感性媒體：廣播靠聲音與聽眾交流，廣播節目製作可運用情感的聲音、. n. al. er. sit. 忠誠度高：個人收聽廣播具有習慣性，不會經常變更頻道。. io. 三、. Ch. engchi. i n U. v. 語氣或抑揚頓挫的語調來激發聽眾的情感，發揮想像力。. 廣播是訴之於聽覺的大眾傳播媒介，廣播的發明使大眾傳播活動產生了重大的變革，也邁入了另一新的里程。由於廣播具有不同於其他傳播媒介的特性，亦使它在大眾傳播活動上締造了極大的功能(于洪梅，1992）：一、. 報導：廣播藉著無線電的發射與接收，可使世界上發生的重大、或能影響人類生活、生命，或人們最感興趣的事件及時播出，使大眾同時獲知，更可使受播者（聽眾）如有置身現場的參與感。. 二、. 教育：大眾傳播事業從印刷的報業起即有強烈的教育作用。新聞的本身就. - 14 -.

(25) 是一種知識。廣播節目中的時事評論、時事座談，各種語言的教授，乃至於公共服務、聽眾信箱解答、或廣播之所有人、節目製作人、節目主持人以及各種方式對各種問題提出意見，都含有極明顯的教育意義。三、. 娛樂：當廣播誕生時，無論是電臺的所有人，節目製作人或收聽人，都是基於娛樂的目的。就在廣播發明五、六十年後的今天，對絕大多數的廣播聽眾而言，收聽的目的就是在尋求娛樂。. 四、. 廣告：廣播的電波直接進入每一家庭及任何一個團體，廣播廣告就像家庭訪問的推銷員，在瞬息間同時地進入廣大的傳播地區的每一家庭及團體，. 治政大服務：廣播使用的電波是屬於全國人民所共有，廣播的對象為社會大眾，立向消費者做直接的銷售介紹。. 五、. 它所播放的節目也都是在為社會大眾提供服務。…另外，專業電臺的設立. ‧ 國. 學. 也對某種特定專業人員提供了最好的服務，例如警察廣播電臺的交通專業. ‧. 電臺，從路況的報導、車上失物的招領…以至車行或家人與司機的連絡，. sit. y. Nat. 電臺都利用廣播做了最佳的服務。. n. al. er. io. 此外，傳播的科技日月異，諸如手機、電腦等新媒介加入，對廣播媒介而言，. i n U. v. 既是競爭對手也是可用的利器。由於通訊科技的發展，也應用在大眾傳播媒介. Ch. engchi. 上，其中廣播應用最為普及與便利。彭懷恩（2005）指出廣播的優點有八點： 1、無線電設備簡便，又不為空間所限，他能達到印刷、電視、電影等媒介，常不能達到的閱聽人。 2、無線電的聽眾，包括文化水準較低，比較容易聽命於傳播人。 3、無線電廣播容許聽眾產生相當程度的參與感，至少比印刷媒介更接近於面對面的傳播。 4、在新聞傳播時，無線電的速度，非其他媒介所能企及。 5、聽眾群廣，不像印刷媒介受識字影響，只要求有共同的語言為基礎。 6、收音機價格尚稱經濟，一般家庭均有能力購買。尤其近年來流行的隨身聽， - 15 -.

(26) 漸漸將收音機變成個人傳播工具，形成一家多機，增加收音機的接觸面。 7、錄音帶的使用，可將所欲重複收聽的訊息錄下來，重複收聽，打破「稍縱即逝」的時間性限制。 8、隨身聽攜帶方便，便於轉換空間，且隨身聽早已成為私人的收聽工具。. 在電子科技不斷開發與技術設備更新下，廣播的回饋性潛能已逐漸展露。運用新科技改變節目單向的設計，加入 CALL-IN 與 FIX-IN、簡訊、網站等方式，就可達到雙向傳播效果（彭芸、黃新生、顧立漢、陳東園，1997）。. 政治大年代，西方國家的廣播是以一種開放和聽眾「雙向溝通」的節目來對應電視的強立將廣播的特色如何應用在競爭的優勢，許文宜（1994）研究發現，在 1950. ‧ 國. 學. 勢競爭；四十多年後的今天，似乎同樣的情況在國內出現，廣播電臺正盡全力的用電話線把聽眾拉回到收音機旁邊，而這個競爭的利器就是「call-in 」─廣播「電. ‧. 話交談」節目，這種類型的節目目前在美國已經成為極具影響力的「電子輿論工. er. io. sit. y. Nat. 具」，而在台灣也是熱門的話題。. 楊仲揆（1978）認為廣播可以在各種媒介的環伺下仍有競爭力，提出了因為. al. n. v i n 汽車駕駛人大量的增加這個因素。由於開汽車的人需要專心注意路上的交通狀 Ch engchi U. 況，因此眼睛需要專注道路，不能看電視。但是廣播可以陪伴駕駛人，調節情緒，提供音樂、新聞、娛樂、資訊等。所以汽車增加，汽車駕駛人增加，廣播的聽眾也會增加。. 根據國家傳播委員會 2010 廣播電臺收聽行為調查，對聽眾的收聽情境統計，以搭車、乘車或開車時間收聽廣播比率 59.7％為最高，顯示因為廣播的便利性與不具獨占性的特色，也能夠掌握車廂裡的聽眾群。此外，該統計資料也顯示，約有 63.8％受訪者有收聽廣播的行為，顯示在眾多媒介的競爭下，廣播因為其特有的媒介優勢，仍然具有不可替代的地位。 - 16 -.

(27) 掌握廣播媒體的優勢及主要收聽族群，廣播媒體也多將節目型態有所區隔。尤其是在經過了十個階段的廣播電臺開放申請後，解構過往舊電臺萬年執照壟斷時期的廣播生態，且隨著新興電臺的出現，專業類型電臺也不斷增多（黃葳威， 2002：25）。各類型專業廣播電臺的出現，提供專業的服務則是希望鎖定特定的收聽族群，也使得廣播媒介的功能更為多元。. 施秀芬（2003）針對「臺灣公營廣播電臺功能性之研究－以警察廣播電臺為例」提出警察廣播電臺的交通專業功能符合公共利益，其不可取代的公共安全緊急通報系統，也讓公營廣播更具有存在的價值。張湘蓉（1996）以「類型電臺在. 政治大. 臺灣的發展及其經營策略：大臺北愛樂與人人電臺的比較個案研究」，指出在市. 立. 場競爭激烈的環境下，窄化節目設計的類型電臺已成為趨勢，過去強調大眾傳播. ‧ 國. 學. 的廣播特性，已有朝向定位鮮明公益服務類、音樂類及資訊娛樂類等三種取向的類型電臺發展的走向。. ‧ sit. y. Nat. 廣播電臺的分眾傳播的型態，因為廣播發射範圍的限制，讓許多小功率電臺. al. er. io. 強調社區的經營。李清貴（2006）分析十次頻道開放中小功率電臺申請，多為地. v. n. 區性的廣播電臺，根據研究而這類型的廣播電臺聽眾，多數認為要更強調在地的. Ch. engchi. 需求，要以能更了解在地資訊為訴求。. i n U. 面對各種媒介的競爭，廣播仍是閱聽人生活裡不可缺少的陪伴者。根據世新大學民意調查中心公佈 2012 年媒體風雲排行榜資料顯示，以電視、網路、報紙、廣播及雜誌等五大媒體使用時數調查，民眾每週使用電視與網路約 6.5 天與 6.4 天為分居第一與第二，而使用廣播為 5.8 天排名第三。但是相較於 2011 年的消長，廣播在 2012 年增加了 0.7 天為最多的成長，每週使用時數也以增加了 2.4 小時成長最多，顯示廣播媒介在眾多的媒介激烈競爭下，仍是有成長的趨勢。觀察廣播的優勢，吳芬滿（2000）認為，不同於電視媒介或是印刷媒介，廣播媒介以聲音傳播，被閱聽人視為背景媒介，可以一邊收聽廣播，一邊從事其他活動。 - 17 -.

(28) 在廣播的無遠弗屆優勢中，黃雅琴（1995）指出，廣播的全天候服務，無分晝、夜、晨昏，每一分秒，不論陸上、空中、海面的每一個角落，無時無刻都可以收聽廣播，因此廣播仍有不可取代的優勢（轉引自林紋如，2006）。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. - 18 -. i n U. v.

(29) 第二節閱聽人與電臺定位一、閱聽人依照拉斯威爾（Lasswell, H.）的傳播過程模式，閱聽人（audiences）所指的就是大眾傳播內容的接收者（receivers）。這個界定隱含了閱聽人僅是傳播過程的被動角色，一直被早期的傳播研究者使用著。而有關閱聽人的研究，早期的傳播學者多以效果為主要的考量，其研究取逕試著以不同的方式檢視媒介對閱聽人的影響，並証明媒介對閱聽人確有相當程度的影響力。. 政治大群觀賞戲劇、比賽、景觀或表演的人立：這群特定人口兼具以下特色（黃葳威，2004）：根據學者馬奎爾（McQuail, D, 1991）的分析，閱聽人的概念，最早係指一. ‧ 國. 學. 1. 泛指相當於全體人口或一般社交聚集的多數人。 2. 經由事先安排於某段時間及地點。. ‧. 3. 目的在擴大閱聽接收品質。. sit. y. Nat. 4. 其聚集地點（劇場、大廳、教會）按階級、地位設計。. al. n. 6. 為一集體行為的組織化形式。. Ch. engchi. er. io. 5. 潛在受權威當局的控制。. i n U. v. 一直到 1964 年哈佛的的社會心理學家鮑爾（Bauer, 1964）提出「頑固的閱聽人」口號，研究方向才開始轉變。鮑爾認為閱聽人是主動尋找資訊的，以強固新的信仰。閱聽人絕不是被動的，不是被人當靶子般射擊的消極閱聽人；反之，他們是主動的、積極的、活躍的，找到需要的資訊去解決問題（彭懷恩，2005）。. 由於傳統研究注重在傳播者身上的重點已轉移到使用媒介的閱聽眾身上，不但強調閱聽眾會自己主動去尋求本身所需要的資訊，會選擇哪些資訊是對自己有意義的，同時排除自己所認為不必要、不喜歡的資訊（翁秀琪，2006）。. - 19 -.

(30) 在閱聽人研究的領域中，一個當廣泛的理論議題是，閱聽人是「主動性」或是「被動性」。所謂「主動的閱聽人」，強調閱聽人在接收媒體訊息時，不僅不被動，也不逆來順受，反而是積極主動的去搜尋訊息，以解決問題，滿足需要，甚至有藉訊息強化信仰的傾向（鄭翰林，2007）。「主動閱聽人」概念強調閱聽人會跟隨不同的社會心理需求而選擇性閱讀、選擇性接受或選擇性記憶不同的媒介內容，因此媒體使用具有可滿足人們消遣娛樂、社交活動、個人認同與監督環境等需求的功能（林芳玫，1996）。. 張玉佩（2004）論述「主動的閱聽人」概念，強調閱聽人會跟隨不同的社會. 政治大. 心理需求，而選擇性閱讀、選擇性接受或選擇性記憶不同的媒介內容，因此媒體. 立. 使用具有可滿足人們消遣娛樂、社交活動、個人認同與監督環境等需求的功能。. ‧ 國. 學. 此種強調功能解決取向的功利性主動閱聽人觀點立場，人們佔據(inhabit)特殊社會空間，而此空間是由他們的階級、種族與性別所決定，閱聽人帶著自己社會位. ‧. 置特有的「社會包裹」(social baggage)、透過自己特殊社會位置、帶著自己的經. y. Nat. sit. 驗與知識來進行解讀。Gray(1999)更批評此種閱聽人是「被決定的主動閱聽人」. n. al. er. io. (the determined active reader)，閱聽人的主動性是由其所佔有的社會空間所決定。. Ch. engchi. i n U. v. 英國學者布魯勒（Blumler, 1979）則更進一步指出「主動的閱聽人」的「主動」涵蓋了四個面向（轉載自 Stanley & Dennis, 2006）：（一）實用性（utility）：媒體對閱聽人有用處，人們可以利用媒體。（二）意向性（intentionality）：人們使用媒介，受以往動機引導。（三）選擇性（selectiviyt）：人的媒介行為反映了以往的興趣與嗜好。（四）不受影響性（imperviousness to influence）：閱聽人是頑固的，他們不願意被任何人或事控制，即使是大眾媒介。. 比歐卡（Biocca, 1988）曾經檢閱有關「閱聽人主動性」的不同意義和概念，提出了五種不同的版本（轉載自McQuail, 2000）： - 20 -.

(31) （一）選擇性（selectivity）：媒介和內容中所能夠運用的選擇和類型越多，那我們就越可以說閱聽人是主動的。在電視研究中，曾經區分過「儀式性」和「工具性」的使用模式（Rubin, 1984）。「儀式性」的使用意味著人們習慣性、經常性的收看電視；「工具性」的使用則意味著具有目的和選擇，因此比較有資格說是主動使用。這種版本的「主動性」概念似乎暗示了愈能夠節省時間的使用者，愈具有主動性。（二）實用主義（utilitarianism）：在此，閱聽人是屬於「自利式消費者的化身」。媒介消費多少意味著某些有意識需求的滿足，像是「使用與滿足途徑」所. 政治大. 提到。就定義而言，它也包括了「選擇性」，儘管「選擇性」的出現未必要有實用性的存在。. 立. （三）意圖性（intentionality）：根據這項定義，一位主動的閱聽人必須要涉入資. ‧ 國. 學. 訊和經驗獲取的積極認知過程。這種活動型態和媒介使用是並重的，儘管. ‧. 它經常意味著不同形態的媒介訂閱。. y. Nat. （四）對影響的抗拒（resistance to influence）：承襲「頑固的閱聽人」觀念. er. io. sit. （Bauer, 1964），這種主動性的概念強調閱聽人對於「非意欲中的影響或學習」的限制。讀者、觀眾或聽眾保留了「控制」和「不受影響」的權利，. n. al. 除非是個人的選擇。. Ch. engchi. i n U. v. （五）涉入性（involvement）：如何測量所謂的「涉入性」有多種版本。一般來說，閱聽人對於持續性的媒介經驗愈感到「熱衷」或「著迷」，我們便可以說其「涉入性」愈強。這也可以稱為「情感的激發」（affective arousal）。. 馬奎爾和葛瑞維屈（McQuail & Gurevitch, 1974）從三個不同觀點來分析閱聽人使用媒體的主動性（轉載自鄭翰林，2007）：（一）功能性觀點（Functional perspective）：著重於需求與滿足之間因果關係的詮釋；一方面認為閱聽人會因為個人差異而決定使用傳播媒體或其他途徑來滿足這些需求。 - 21 -.

(32) （二）結構/文化的觀點（structural/cultural perspective）：認為社會結構和文化因素已經決定了媒體內容，及閱聽人被認可的媒體使用行為。是從社會學角度來看閱聽人的媒體使用行為。（三）行動/動機觀點（action/motivation perspective）：強調媒體使用乃是一種理性的、目標取向的行為。. 李畢和溫達爾（Mark Levy & Sven Windahl, 1979）將媒體閱聽人的主動方式提出他們的觀點為，「閱聽人的主動性」預設傳播過程中，閱聽人自動自發性和選擇性的趨向。簡而言之，他強調媒體使用是由閱聽人定義的需求和目的所驅動，. 政治大. 而傳播過程中的主動參與將會創造、限制，或影響有關媒體暴露的滿足和效果。. 立. ‧ 國. 學. 凱茲（Katz, 1959）論稱，如果個人所生活的社會與心理脈絡，使得個人不去「使用」媒介，即便是最為有力的大眾媒介，通常也不能影響個人。…人們是. ‧. 以有選擇性的方式，形塑他們所聽所視（轉載自 Morley, 1992）。人們確實是有選. sit. y. Nat. 擇性的接觸一種傳播媒介，而且總是閱聽一些自己所同意的事物。為什麼會有這. al. n. Sears, 1971）。. er. io. 種現象？也許是因為資訊的利用價值、友誼、社會地位、習俗等等（Freeman &. Ch. engchi. i n U. v. 總而言之，閱聽人對媒介的選擇性接觸可歸納為四點因素（李政茂，1984）：（一）習慣說（habit）：閱聽眾常因其日常生活的習慣而接觸某些媒介。（二）易得性（availability）：閱聽眾所使用的媒介，必須要身邊有，或是容易取得者。（三）一致說（consistency）：閱聽眾喜歡符合自己現存觀念的傳播內容，以維持內心的一致與平衡。（四）效用說（unility）：閱聽眾多少都存有功效主義的想法，對媒介有需求是媒介能夠解答或解決他生活上的某些問題，或填補他生活上的某些功能性活動。習慣及易得性說明了閱聽人的被動，而一致及效用理論證明了閱聽 - 22 -.

(33) 人的主動。. 對於「主動閱聽人」的相關研究，使用電視或網路媒介的閱聽人可以浸淫在聲光效果中，相關的研究論述也非常豐富。其中，簡妙如（1996）認為當閱聽人表現「過度的」與所迷文本互動的方式，一方面表現於外在行為上的某些具「生產性」的行為，一方面則呈現於內在反應上的「認同與區辨」的運作，就是「迷」。因此他將「迷」比喻為「過度的閱聽人」。張惠嵐（2008）從「過度的」閱聽人面向檢視閱聽人收看「超級星光大道」，指出閱聽人之所以如此入迷的收看這個節目，是由於節目取材自日常生活經驗，並與閱聽人活經驗連. 政治大. 結，藉由對他人真實生活的窺探過程，獲得自我鼓舞或進而產生認同（轉引自. 立. 陳政佑，2009）。. ‧ 國. 學. 對於探討閱聽人的主動性，在廣播媒介方面則多以「call-in」參與節目為研. ‧. 究。許文宜（1994）率先研究廣播電臺「電話交談」（call-in）節目，分析打電話. sit. y. Nat. 的聽眾動機分為：「消遣娛樂」、「人際連絡」、「資訊守望」及「尋找論壇」等四. al. er. io. 大類，也從人口變相中歸類出不同的閱聽族群使用電話交談的目的。由於廣播電. v. n. 臺的競爭激烈，在節目的製播取向上，也希望積極的拉近與閱聽眾的距離，運用. Ch. engchi. i n U. 「call-in」的方式，不論是為聽眾解答生活上的各種疑難雜症，或是藉此推廣行銷商品，都是廣播電臺的主要做法。王勃文（2008）以 NEWS98 廣播電臺「名醫 OnCall－健康贏家」節目為例，探討閱聽人的 Call-in 行為，動機出於「關心自己或他人病徵」，顯示對於與自己相關的問題較為有興趣。. 而閱聽人與廣播節目互動最為密切的表現，即是聽眾對於廣播節目或主持人所介紹商品熱烈迴響。王舜偉（2002）指出，廣播賣藥的節目讓聽眾視為工作上或生活上為最好的陪伴者，進而依賴廣播賣藥節目，而擬社會人際互動及廣播參與者效果，消除了閱聽人對主持人的疑慮，對喜愛的廣播賣藥節目主持人存有熟悉親切的印象，也提供給閱聽人各方面的媒介滿足。 - 23 -.

(34) 閱聽人主動與廣播媒介互動，相關研究均顯示其所關切多與自身相關。對於主動提供路況的聽眾，其提供的動機與希望從中獲得何種滿足，則值得更為深入探討。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. - 24 -. i n U. v.

(35) 二、電臺定位有關電臺定位的觀念，在 1972 年由美國行銷學者 Alries & Trout 提出的概念。定位是指產品在消費者心目中，找到一個適當的位置，將品牌深植其中的過程。……也可以說是「一個人對某種產品的見解、論點或意見」，因此電臺定位就是類型化的意思，電臺的屬性、什麼人聽？喜歡聽什麼歌曲？聽眾群在哪裡？有多少人？節目特點是什麼？（莊克仁，1999）. 黃葳威（2002）指出，對於傳播產業而言，定位如同建立一種清晰的識別或. 治政大臺或電視公司有別於其競爭者」，即是定位。……伊斯蔓的界定重視「使閱聽大立. 認同，以求與眾不同，學者伊斯蔓（Eastman, 1993）便認為「是閱聽大眾相信電. 眾相信」的表象區隔，換言之本質有關的內容可能異中有同、同中有異，但電臺. ‧ 國. 學. 對外的形象、號召要有其特色。以廣播產業為例，電臺定位可由臺聲、節目編排、. ‧. 節目訴求聽眾、相關公共關係活動呈現。. y. Nat. sit. 莊克仁（1999）將電臺定位原則分為內在因素與外在因素：. n. al. er. io. 一、內在因素：. i n U. v. （一）音樂的選擇：音樂是電臺主力賣點，不同的音樂擁有不同喜好的聽眾。. Ch. engchi. （二）資訊內容的選擇：資訊內容也是廣播聽眾收聽的動機之一。（三）播出品質：播音的品質會影響聽眾對電臺的觀感，高品質的播出讓聽眾留下良好印象，能夠吸引聽眾維持收聽狀況。（四）推廣的策略：電臺的推廣目的使聽眾了解電臺、認同電臺而成為忠實的聽眾，同時提高電臺知名度，使聽眾隨時記得電臺的名稱、臺呼、頻率、電臺的特性。（五）電臺整體行銷：電臺把自己當作商品努力透過各種媒介銷售給一般社會大眾及目標群，策略包括：媒體廣告、媒體策略聯盟、媒體活動策劃、打響電臺知名度。 - 25 -.

(36) 二、外在因素：（一）市場中的其他電臺：為了突顯電臺的獨特風格，在定位時必須有別於其他電臺；因為相同的定位無法在聽眾腦中清楚區隔開。（二）電臺播放範圍的地方特質：電臺依據發射功率、分配的頻率有其涵蓋的地區。電臺可依此定位為社區或文化性電臺。（三）播音時間的長短：電臺節目播音時間的長短在定位上有其優勢，聽眾會依時間的定位而準時收聽。（四）電臺的對外宣傳：電臺可利用與各類媒體良好的公共關係，多報導電臺. 治政大訴求閱聽眾、產品或服務特色、及與既有市場的區隔將影響傳播產業的立. 的人事、得獎、慈善活動以提升電臺形象。電臺的定位是：既有環境、. 成長與服務品質（黃葳威，2002）。. ‧ 國. 學. 黃葳威（2002）分析各國廣播產業的定位，分別從：一環境面、二訴求聽. ‧. 眾層面、三節目內容取向及四語言區隔等方向分類。有關電臺定位的界定，則. y. Nat. sit. 根據受訪對象、張湘容（1996）和研究者的綜合評估，將電臺定位的定義分為：. n. al. er. io. 1、綜合電臺－以一般大眾或特定分眾為訴求，節目內容類型包羅萬象。 2、專門電臺－節目內容有特定任務服務。. Ch. engchi. i n U. v. 3、方言電臺－節目內容播出以採非國語播出者。. 4、交通電臺－節目內容偏重交通路況報導以及相關服務資訊。 5、生活資訊電臺－提供各項食、衣、住、行、育、樂等生活資訊 6、新聞與談話電臺－以全天候方式播出新聞及新聞帶狀節目。 7、教育電臺－以推廣空中教育、提供失業者受教育為主要目的。 8、宗教教化電臺－節目設計以宣揚與實踐宗教的價值觀為主。 9、社區資訊電臺－以社區公益服務為宗旨，節目內容以社會在地訊息為主。 10、弱勢族群電臺－內容偏重弱勢族群語言、文化、風格、觀點的傳遞。 11、休閒音樂電臺－以播放休閒、美好音樂為主。 - 26 -.

(37) 12、古典爵士電臺－播放古典音樂為主。 13、流行音樂電臺－播放最流行的音樂或熱門演奏曲為主。 14、公益服務電臺－傳遞公共服務資訊為主。 15、漁業電臺－24 小時全天候播出漁業、氣象相關資訊。 16、勞工資訊電臺－播放勞工權益、活動、生活等資訊為主。 17、臺灣論壇電臺－以評論臺灣時事或政治議題為主。 18、外語新聞電臺－以英文播出新聞、生活資訊。 19、農業資訊電臺－24 小時全天候播播出農業、氣象關資訊。. 治政大 21、工商資訊電臺－以提供相關工商產業訊息或消費資訊為主。立 20、音樂電臺－以播放各式音樂為主軸，主持人扮演串場角色。. 23、校園資訊電臺－節目內容以校園生活資訊為主。. 學. ‧ 國. 22、女性資訊電臺－節目內容以年輕女性為訴求，播放音樂、相關生活資訊。. ‧. 廣播電臺經過十梯次的開放申請，臺灣的廣播天空百家爭鳴，要在這樣競. y. Nat. sit. 爭激烈的環境中脫穎而出，各家廣播電臺也都積極的找出自己的特色與定位。. n. al. er. io. 除了許多民營中小功率電臺以定位鮮明的節目呈現外，國內的各個公營廣播媒. i n U. v. 體，由於隸屬於不同的機關，其電臺的定位與節目的型態也有明確的區隔，例. Ch. engchi. 如警察廣播電臺隸屬於警政署，有關警察任務的治安、交通就是其主要內容，而交通專業電臺則是讓最多的車上聽眾收聽的頻道，警察廣播電臺則也在節目的規劃上，選用最多駕駛人關心的交通議題呈現。. - 27 -.

(38) 第三節廣播閱聽使用與回饋一、使用與滿足理論基本概念. 在傳播效果研究中，多以媒介為起始點，探討媒介對個人造成什麼影響，而「使用與滿足」（Uses and Gratifications）正好相反，是以個別閱聽人為研究起始點，詢問他們使用媒介的動機及從中所得到的滿足（林芳玫，1996）。媒介使用與滿足理論在大眾傳播理論研究上，在協助解釋閱聽人某些選擇行為上，邁了一大步。而且也扭轉了子彈理論帶給人們的那種一直是被動的觀念（張慧元，1998）。. 治政大「強調觀眾有如白紙…… 傳播學者哈洛蘭（Halloran, 1970）解釋媒介的效果：立. 等在電視機前面，吸收所有向他發射的節目，這個趨勢已經遠離我們。現在我們. ‧ 國. 學. 的思索起點，在於認定媒介與閱聽人的關係，是交換與互動的，現在，學者認為. ‧. 每個觀眾趨近電視的觀看情境時，身上都帶著複雜的過濾裝備。思索傳播現象. y. Nat. 時，我們必須不再想媒介對人們做了什麼，而必須轉而想想，人們使用媒介來做. n. er. io. al. sit. 些什麼？」（Morley, 1992）。. i n U. v. 由於選擇性暴露（selective exposure）的證據快速的累積，顯示閱聽眾會依據. Ch. engchi. 他們的品味、想法，與訊息需求去選擇媒介頻道與內容，因而減低了媒介的改變效果機會，而增加了增強（reinforcement）的機會。甚至有學者（katz, 1959）建議我們應該少去注意媒介如何影響閱聽眾，應該多注意閱聽眾如何使用媒介，這也就是所謂使用與滿足取徑（use and gratifications approach）的基本假定。這個取徑所專注的是人們如何使用媒介，以滿足需求，並提出反應（McQuail & Windahl, 1996）。. 凱茲等（Katz, Blumler & Gurevitch, 1974）三位學者提出了經典的理解架構，敘述「使用與滿足」模式的途徑。他們所提出的五項基本假設，其中強調的是「閱. - 28 -.

(39) 聽人使用媒介是有目的且主動的」，亦即閱聽人使用媒介來滿足需求，而非媒體駕馭閱聽人。其媒體使用是目的導向，且人們對自己的媒體使用、興趣及動機是有自覺的。和其他的研究傳統比起來，使用與滿足顯得較為中立，這個研究觀點將傳播行為分類並化約為變相，並且都已預設了閱聽人可從媒介得到滿足。如果不是如此，他們就不會使用特定的媒介（轉載自林芳玫，1996）。. McQuail & Windahl(1993)認為，「使用與滿足」理論最大的貢獻在於能對閱聽人有更清楚的描繪，認為閱聽人可以主動的尋找所需的資訊，來滿足自我、幫助自我的實現。不僅如此，「使用與滿足」模式提出另一個新的想法，認為人們隨. 政治大. 自身的心理配置或個人背景而產生不同的需要，根據各自的需要，閱聽人會以不. 立. 同方式在媒介中吸收與建構意義（Lisa & Andrew, 2002）。. ‧ 國. 學. 凱茲和布魯勒（Katz and Blumler, 1974）將「使用與滿足理論」的發展分成. ‧. 三個時期（翁秀琪，2006）：. sit. y. Nat. 一、兒童期（childhood）：1940~1950：. al. n. 現閱聽人接觸媒介的動機具多樣性。. Ch. engchi. 二、青春期（adolescence）：1960 年代左右. er. io. 此時期研究主題是某些特定媒介內容或媒介究竟具有什麼樣的功能，結果發. i n U. v. 此時期的研究不只限於描述性的探討，進而使用量化方法，對影響媒介使用的心理及社會變項予以操作化定義，以進行分析。三、成熟期（maturity）：1970 年代此時期在美國、英國、瑞典、芬蘭、日本、以色列有許多學者對使用與滿足研究進行有系統的調查研究，確立了早期研究的邏輯步驟。. 到了 1980 年代，學者針對過去所做的研究進行系統性的整理與革新，「使用與滿足理論」到此一階段被看作是「理論建構期」，學者致力於將理論建構與驗證，並針對基本架構做出更進一步的整合與歸納（Mcleod & Becker, 1981； - 29 -.

(40) Palmgreen, et al., 1985 轉引自蘇郁涵，2007）. 在「使用與滿足」理論中，最為經典的理解架構是由凱茲、布隆勒和古瑞維奇(Katz & Gurevitch, 1974）所提出，三位學者敘述使用與滿足模式的五個基本要素(轉載自 Stanley & Dennis, 2006）：（一）閱聽人是主動的，其媒體使用是目的導向的。「主動」的意義有許多混淆，但是明確的是，不同的閱聽人在媒體消費中產生了不同的主動性程度。（二）需求的滿足和特定媒體選擇之間的關聯取決於閱聽人本身。（三）媒體與其他需求滿足的來源相互競爭。媒體和閱聽人不是處在真空狀. 政治大. 態。他們是社會的一份子，同時受到環境中事物的影響。. 立. （四）人們對自己的媒體使用、興趣及動機是有自覺的，他們有能力提供研究. ‧ 國. 學. 者明確的資訊。. （五）不應該對閱聽人需求與特定媒體或內容之間的聯結關係遽下價值判斷。. ‧ sit. y. Nat. 翁秀琪（2006）將使用與滿足研究的意義綜合為五點：. al. n. 變為注意閱聽人的需求及滿足。. Ch. engchi. er. io. （一）修正了以往的傳統之傳播效果研究角度：從注意研究態度變遷及勸服，轉. i n U. v. （二）與過去的出發點不同：過去為傳播者、訊息內容主導，轉為以閱聽人主導。（三）將閱聽人的傳播行為從自變項轉為應變項。過去自變項是傳播行為，應變項為態度或行為的改變；現在自變項是閱聽人的需求、動機，應變項則為媒介使用。（四）屬於長期研究效果。（五）是功能的研究：從個人角度探討大眾傳播媒介對個人產生的效果為何。. - 30 -.

(41) 二、使用與滿足理論研究途徑. 「使用與滿足」這個研究觀點包括了三個基本假設（Katz & Blumler, 1974 轉載自林芳玫 1996）：（1）閱聽人主動基於他們本身的心理或社會需求來使用媒介；（2）大眾媒介是滿足人類需求的方法之一，它必須和其他來源（如人際傳播）競爭；（3）在研究方法上，使用與滿足採取閱聽人的自我報告，研究者不必對大眾媒介或是閱聽人下任何道德價值判斷。……此外，這項研究傳統通常都已預設了閱聽人可從媒介得到滿足（如果不是如此，他們就不會去使用特定媒介）. 政治大. （林芳玫，1996）。. 立. 使用與滿足概念，是從閱聽人是主動、尋求滿足的研究方向起源。荷索格. ‧ 國. 學. (Herta Herzog, 1944）發表的「廣播連續劇聽眾的動機與滿足」（Motivations and Gratificctions of Daily Serial Listeners）訪談了一百位廣播肥皂劇迷，想從中評估家. ‧. 庭主婦聽廣播劇的原因和經驗－她們的使用和滿足，獲得了三種主要滿足類型：. y. Nat. sit. 一、只是釋放情緒的方法；二、普遍認可的的娛樂形式，提供美好的想像機會；. n. al. er. io. 三、大家都不會質疑的滿足形式，能夠從廣播連續劇獲得忠告（轉引自 Stanley & Dennis 著，楊志宏譯，2006）。. Ch. engchi. i n U. v. 近年來，隨著傳播科技的發展的趨勢，新媒介的使用動機業逐漸受到關注：卡葉（Kaye, 1998）探索全球資訊網路對傳統媒介，特別是電視媒介的影響，他指出了六種使用網路（internet）的動機為：娛樂、社會互動、打發時間、逃避、尋求資訊及及網站偏好。文森（Vincent, 1997）針對大學生進行的研究結果顯示，大學階段的媒介使用與監聽需求（surveillance needs）增加（轉引自趙雅麗， 2001）。. 而國內的使用與滿足研究相當豐富，徐佳士等人（1975）在研究台灣地區民眾傳播行為的報告中指出廣播最能滿足聽眾的動機有：打發時間、尋求快樂、以 - 31 -.

(42) 及尋求解決困難的方法。此外，陳世敏（1995）研究一般成人收聽廣播的動機，調查結果顯示，聽眾的收聽動機為「消遣娛樂」、「聽新聞氣象」、「打發時間」、「作伴」、「獲取新知」、「幫助買東西」及「其他」。陳惠詩（2012）針對閱聽人對動新聞的使用與滿足研究，閱聽人的使用動機分為「分享參與」、「刺激娛樂」、「方便快速」及「個人化需求」等四個因素。. 李至文（2001）從「地區性公營廣播電臺聽眾滿意度調查分析－以國立教育廣播電臺高雄臺為例」，聽眾收聽教育電臺節目的動機包括了增進文教新知、了解政府教育政策和增進親職教育知識與觀念。另一個公營電臺聽眾收聽動機的研. 政治大. 究為蔡順傑（2006），研究結果發現聽眾收聽的動機有：「社交/資訊型」、「守望/. 立. 陪伴型」、「解悶娛樂型」和「情有獨鍾型」四種因素構面。. ‧ 國. 學. 而在民營的廣播電臺研究部分，邱碧蓮（2004）研究聽眾的收聽廣播動機為：. ‧. 1 娛樂、2 資訊、3 參與、4 習慣、5 感性等五個因素。當廣播節目加上互動的因. sit. y. Nat. 素，也就是 Call-in 節目時，許文宜（1994）研究指出，聽眾的使用動機為：「消. er. io. 遣娛樂」、「人際連絡」、「資訊守望」和「尋找論壇」等因素。. al. n. v i n 警察廣播電臺成立交通專業電臺，開闢路況報導節目，其路況資料的來源 Ch engchi U. 多源於用路人，包含職業駕駛、一般的上下班開車族等，對於這些提供路況的閱聽眾，在參與提供路況的同時，也同時成為現場節目資訊的來源，本研究將從這些主動提供路況的閱聽眾瞭解在其提供路況的使用動機及滿足的關連性。. - 32 -.

(43) 三、閱聽眾回饋回饋（feedback）就字面的意義來看，是先有贈予、注入、或資訊輸入的「饋」，爾後產生接收者對「饋」者的反應、效果或互動溝通「回」的運作（黃葳威，1997）. 不論是廣播、電視或報紙等媒介，都會希望知道自己的閱聽眾接收訊息的程度如何。讀者給報紙或雜誌編輯的信，小說的銷售量多少，及其他對大眾媒介的反應都是大眾傳播的回饋。回饋是從接受者送回給來源的訊息，告訴來源關於其訊息是怎樣被接收了（李茂政，1994）。. 政治大. 回饋一詞普遍用在於社會學、心理學及傳播學的領域（黃葳威，1997）。在. 立. 傳播領域中，施蘭姆是最早提出回饋理念的傳播學者，施蘭姆認為，傳播的過程. ‧ 國. 學. 是一種循環，某些型態的傳播循環程度較大，某些則相反；大眾傳播的循環程度就比較小，一般對媒介組織的回饋只是一種推測，例如接收者不再收看電視節. ‧. 目、或不再購買某商品、不再訂閱某刊物（黃葳威，1997）。施蘭姆的大眾傳播. y. Nat. sit. 模式提供一個循環互動的概念，閱聽人的回饋被視為一個循環互動的概念，閱聽. n. al. er. io. 人的回饋被視為媒體組織資訊來源的一部份，不過施蘭姆對回饋僅限於一種推. i n U. v. 測，推測閱聽人的拒買、拒看節目為一種回饋的表達。在這個階段閱聽人的回饋. Ch. engchi. 方式是被動的拒絕（黃葳威，2004）。. 衛斯理與麥克李恩（Westley & MacLean, 1957）所提的修正模式包括：消息來源、閱聽大眾、通道及環境中眾多訊息。這一個模式多了守門人或通道這個角色，守門人或通道並且扮演了守門的角色。主張消息來源由環境中眾多訊息擇取訊息，經由守門人或通道的過濾、製碼過程，傳遞給閱聽大眾。閱聽大眾可將其意見回饋給守門人或通道，或回饋給消息來源。守門人或通道亦可將製碼過程的經驗回饋給消息來源（黃葳威，2004）。. 馬茲克（Maletzekz, 1963）所提的大眾傳播回饋模式是從心理學的層面將傳 - 33 -.

(44) 播者、訊息、媒介、閱聽眾作為建構模式的基礎，另外再加上來自媒介的壓力或限制、及閱聽大眾對媒介的印象等，合計六個基本要素（黃葳威，1997）。. 馬茲克認為以下幾個媒介特性極為重要（楊志宏、莫季雍譯，1988；Maletzke, 1963）：（一）接收者（觀眾、聽眾、讀者）所需要要求的理解形式；（二）接受者在空間、時間上受媒介限制的程度；（三）閱聽眾在接受媒介內容時所處的社會環境；（四）事件的發生與接收之間的時間差距，也就是同時性的程度。. 政治大與一般從傳播者到接收者的傳播過程相較，回饋如同一相反的傳播過程，是立. ‧ 國. 學. 由接收者傳遞給傳播者，他可能是藉由口語、非口語或兩者並用來進行，目的在於減少歧見，且有助於傳播者的角色扮演。換言之，傳播可以是一互惠的過程，. ‧. er. io. sit. Nat. 的語言或行為，增加彼此的共識（黃葳威，1997）。. y. 當雙方都願意有效的溝通。傳播者與接收者都應該儘量使用雙方生活經驗能了解. 希伯特（Ray Hiebert）安克蕊（Donald Unqurait）和波恩（Thomas Bohn）. al. n. v i n 在「大眾媒介」（Mass Media）將回饋分出六個特性（李茂政，1994）： Ch engchi U. （一）代表性（representative）：因為大眾傳播的閱聽人多又分散，不可能從全部的閱聽人獲得回饋，只能選擇理論上可以代表的樣本。（二）間接性（indirect）：人際傳播中回饋可以是直接接收反應，但是大眾傳播情況不同，例如報紙須透過投書報社、經過編輯隨機抽取甚至刊登出來，主筆才能讀到讀者的信。（三）延遲性（delayed）：大眾傳播的回饋幾乎總是延遲的。可能延遲幾天、幾星期、甚至以年計算的。像是抽樣調查需要花費很多時間完成，所以結果不會是立即的。（四）累積性（cumulative）：在大眾傳播中的回饋可以是累積的或不是累積的。 - 34 -.