Davids(1999)與 Peppers et al.(1999a/1999b)認為顧客關係管理即為關係管 理與一對一行銷，並且能使企業長期創造出與顧客間相互獲利之關係，並建 立顧客忠誠度，以進一步獲取利潤。Peppers et al. (1999a/1999b)指出關係管理 是聆聽且了解顧客需求，並維持顧客關係之一種行銷方式。另外 Kalakota and Robinson(2001)認為顧客關係管理是整合性銷售、行銷與服務策略等，以發掘 顧客真正需求，致力於顧客滿意與忠誠度之提昇。因此從顧客觀點來探討，
關係管理是以滿足顧客需求為核心，其主要目標為提升顧客再購意願，持續 獲取顧客最大滿意度，為企業謀取利益(Kandell, 2000)。
楊雅棠等(2015)的著作中指出，加盟總部透過加盟合約規範，建構許多關 係管理機制：績效管理、溝通機制、訪店督導、門市評核、營運輔導、教育 訓練，為維護總部與門市的關係品質，採用不同的管理方式來建立、維繫長 期的關係基礎。
2.3.2 關係管理相關研究
2.3.2.1 關係品質Crosby et al. (1990)研究發現，關係品質是雙方關係強度的整體評價，雙方 對於需求與期望給予滿足，而這些需求與期望通常會以過去成功與否的經驗 或事件作為調整。換句話說，關係品質的良窳必然受到雙方關係行為的影響。
夥伴關係密切的加盟體系，關係品質將成為連鎖加盟總部與加盟主互動與行 為表現的關鍵因素，並密切影響加盟體系的經營績效，故其發展與維持將是 加盟體系在商業市場中是否具備競爭力之關鍵因素。
周世偉(2006)研究從結構化的觀點，探究加盟體系的關係品質及加盟主的 組織公民行為，透過互動與關係品質來展現加盟主的組織公民行為，使連鎖 加盟總部用不同的程序進行加盟關係管理，加速加盟關係的發展與績效。
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Sydow(1998)發現，加盟總部與加盟主透過簽訂加盟合約產生關係連結，
彼此都想創造並分享更高的關係利益，若加盟總部與加盟主皆滿意合作過程，
溝通管道能夠順暢且彼此產生信任，雙方會更專注投入心力維護該關係，其 創造的利益應會超乎預期。
Kumar, Scheer, and Steenkamp(1995)研究指出，雖然關係品質尚未發展出 一致的構面來衡量，但一般的概念都包括對彼此的信任、對關係的滿意及維 持長期關係的承諾(周世偉，2006)。
信任是對夥伴的可靠與誠實特質產生信賴的認知，這是提供關係範疇的關 鍵因素，唯建立在信任的基礎能讓加盟雙方在合作過程產生穩固關係，互蒙 其利。在加盟關係中，滿意是維持雙方關係重要的因素，不僅可以降低組織 產生摩擦與衝突對立，更可以加強合作意願，延長合作與互利的穩固關係。
Gauzente(2003)更直指在加盟關係中，加盟主的滿意將會影響與加盟總部續約 的意願。對組織而言，承諾亦即代表對合作關係的保證，其包括資源整合、
策略合作、相互支援，並認同夥伴合作關係的價值。因此，承諾通常以長期 導向的觀點為基礎，並共同認為發展合作關係具有維護價值，故雙方願意犧 牲短期的利益，以獲取長期的合作利益。此外 Anderson and Weitz (1992)指出，
承諾可以犧牲短期損失來維持關係的意願，藉以產生穩定且長期關係的信心，
隨著時間變化，組織成員在互動過程中會顯露出真實的舉動及意圖，所以承 諾的強度會受到組織認知合作夥伴間互相承諾與否而有所調節。
2.3.2.2 關係行銷
關係行銷建立、維持、強化賣方與顧客之間的關係，要達成這個策略必須 要以「實現承諾」為基礎。Morgan and Hunt(1994)定義，關係行銷可以包含的 適用對象為供應商、競爭對手、購買者及組織內部人員。只要是與組織相關 的企業團體或個人，都可以是關係行銷的對象。關係行銷的目標管理活動是 為了建立或維持與策略目標產生成功的關係(陳智昕，2013)。
Morgan and Hunt(1994)提出「承諾與信任理論」(Commitment-trust theory)，
認為影響關係行銷成功的關鍵就是彼此是否能維持承諾與信任，再引導出「關
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係中介變數模型」(Key mediating variable model, KMV model)，如圖 2-1 所示。
其主張關係承諾與信任是關係行銷中最重要的中介變數，該模型包含五個前 置因素，分別是關係終止成本(Relationship termination costs) 、關係利益 (Relationship benefits)、共享價值(Shared values)、溝通(Communication)和投機 行為(Opportunistic behavior)，個別影響關係承諾與信任，最後五個關係結果為 默認(Acquiescence)、退出意圖(Propensity to leave)、合作(Cooperation)、功能 性衝突(Functional conflict)和不確定性(Uncertainty)。關係承諾的定義是交易雙 方會努力去維持此關係的程度，而關係信任的定義為交易雙方認定對方是誠 實且可靠的，並且有強烈的信心。
圖 2-1 關係行銷之 KMV 模型 資料來源：Morgan and Hunt (1994) 2.3.2.3 關係管理與其他構面之關聯性
Palmatier et al. (2006)提出關係行銷的前因後果與中介因子模型，前置因子 包含以買方為主的前因(Customer-focused antecedents)：關係利益與關係相依；
以賣方為主的前因(Seller-focused antecedents)：包含關係投資與銷售者專業性；
以雙方為主的前因(Dyadic antecedents) ：包含溝通、相似性、關係期間、互動 頻率與衝突。而中介因子用承諾、信任、關係滿意度及關係品質進行探討。
後果分析包含以買方為主的後果：包含關係持續的預期、口碑行為和顧客 忠誠度；以賣方為主的後果：包含銷售者客觀績效；以雙方為主的後果：包
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含合作。而干擾因子包含四部分：服務交易相對於產品交易、通路交易相對 於直接交易、個別關係相對於組織關係以及商業市場相對於顧客市場。
如圖 2-2 所示，透過關係行銷的前因後果和中介因子的模型可以進一步探 討前置因子運用不同的中介變數會產生不一樣的後果，以及哪一項干擾變數 是最顯著影響到整個模型(Palmatier et al., 2006)。
前因 後果
中介
干擾
圖 2-2 關係行銷的前因後果、中介因子及干擾 資料來源：Palmatier et al. (2006)
關係利益
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2.3.3 關係管理對續約意願之影響
關係品質的概念來自於關係行銷，賣方透過互動來強化與顧客之間的感覺，
確保交易過程順利並提升顧客再購意願。關係行銷與關係品質具有因果關係，
在「因」、「果」之間的調節構成了「關係管理」。對加盟關係關係而言，超商 總部可看作是「賣方」而加盟主是「買方」，本構念主要探討加盟總部與加盟 主之間「關係」與「承諾」的結構強度，綜合前述文獻與實務探討，本研究 提出研究假說 1：
H1：關係管理對於續約意願具有「正向影響」。