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第二節 研究方法
本節對於本研究所採取的研究方法、特性與研究進行程序等，分別加以說 明。
一、個案研究法
本研究採個案研究法。由於研究目的著重於發現而非驗證或推翻其他理論，
因此本研究採個案研究，以實際個案為研究對象，深入探討個案背景與行為現象 的對應性。個案研究方法是以歸納方式探討個案所得之資料，並從中找出一般性 法則，其研究過程較非結構化，它是從整個環境、實體的研究中獲得，而非僅從 一個或若干個層面的研究中獲得，是一種對真實事件或情境的描述(鄭子健，
2006)。
謝安田(1979)和黃俊英(1994)認為個案研究法的優缺點如下(蕭文昌，2006)：
(一)優點
1.研究推論的範圍：由整個情況和整個個體，推論得到結果並非任意挑選一方面 或是少數情形。
2.真實狀況的描述：個案研究是對真實的狀況或事件加以描述，而統計研究僅是 對真相做簡述。
3.融洽關係的增進：由於研究者和被調查者之間有較長時間和較親密的接觸，使 得彼此間熟悉，因而降低了正式化的問答而能得到正確的資料。
(二)缺點：個案研究最主要的缺點是客觀性不足。
1.方式不夠客觀：由於個案研究牽扯到對整個實際狀況詳細描述，所以難以設計 出一種正式的觀察和記錄方式，因此非正式的方式很容易就會變成很主觀，造成 調查者只會發現他希望或期望的現象。
2.分析不夠客觀：缺乏客觀的現象，亦會造成個案研究中分析步驟的差異。
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訪談對象 訪談大綱 訪談時間 訪談日期
個案公司店長- A 君 (個案公司年資 12 年)
1. 分店營運概況 2. 採購管理 3. 物流管理
4. 寢具類人員教育訓練 5. 寢具類賣場管理 6. 分店行銷策略 7. 客群分析 8. 存貨管理
3 小時 2012.06.08
個案公司店長- B 君 (個案公司年資 13 年)
1. 分店營運概況 2. 採購管理 3. 物流管理
4. 寢具類人員教育訓練 5. 寢具類賣場管理 6. 分店行銷策略 7. 客群分析 8. 存貨管理
1 小時 2012.10.02
T 集團店長- C 君 1. 採購管理 2. 物流管理
2.5 小時 2012.05.03
資料來源：本研究整理
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二、社會發展-DIY( Do It Yourself)風氣盛行 年度 家用汽車 1991 33.67 9,016 2002 58.16 13,404 1992 38.94 10,625 2003 57.43 13,773 1993 41.05 11,079 2004 58.04 15,012 1994 45.54 11,982 2005 58.38 16,051 1995 47.95 12,918 2006 59.1 16,491 1996 51.16 13,428 2007 58.69 17,154 1997 53.79 13,810 2008 58.37 17,399 1998 54.52 12,598 2009 59.18 16,359 1999 54.33 13,585 2010 57.78 18,588 2000 55.58 14,704 2011 59.11 20,122 2001 55.63 13,147
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市調機構 GIA( Global Industry Analysts)預計，全球 DIY 與住家修繕市場規 模將在 2015 年達到 7,162 億美元，GIA 報告指出，居家修繕用具是 DIY 市場的 主力，佔據大部分的市場份額，在全球長期不景氣的洗禮下，消費者為節省聘請 裝修工人的花費，讓 DIY 風氣愈吹愈盛，相關書籍、電視節目、網站及賣場也 如雨後春筍般地冒出頭來(台灣經貿網，2012)。
歐美過去的消費者經驗和台灣目前所面臨的相類似，業者見到利基，遂開發 一種新型態的零售業—居家修繕中心(home improvement center)，如英國的 B&Q、
美國的好博家( Home Depot)等，就是將居家修繕所需要的材料和工具集中一賣場，
直接零售予消費者，這種居家修繕 DIY 的風氣已在歐美蔚為主流(陳宜楓，2004)。
資料來源：商業及服務業動態調查年報(經濟部，2012/04)，本研究整理。
近年來週休二日的實施，讓國人外出旅遊的機會增多(參考下圖 3)，同時也
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圖 3 近十年國人出國旅遊人次
資料來源：觀光局觀光統計圖表(交通部，2012/08)，本研究整理。
三、 科技與文化-展現獨特自我與個人化風格
而除了觀光業的興起，全球性資訊網絡以及文化、意識的國際交流，使建築 與空間文化形式的意識形態提供者與傳播者，而各種歐美的建築雜誌與書籍也以 這樣的交流方式散布世界(陳麗安，2002)。Faith Popcorn(1992)亦指出現代人越來 越講求獨立化、差異化與個人化的自我表現，建議無論在產品概念或產品設計都 須以提供消費者個性化、個人化的服務為前提，台灣的居家室內設計風格也可從 各大賣場營造家居氣氛，看出這股個人化和個性化的趨勢。人們藉著消費商品，
以便成為自己想要的樣子，因為他們想像這些消費品有助於創造和維持他們對自 己的看法、形象和認同感(鄭伊萍，2003)。
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第二節 產業環境分析
一、產業供應鏈
若以居家用品產業內中各角色進行之活動來看，在商品販售部分可將居家用 品產業供應鏈整理為下圖 4，製造商負責產品生產，並將產品出貨給大量採購的 貿易商，而貿易商再將這些商品分配給零售商，終端消費者則透過零售商購買。
同時，部分零售通路也會跳過貿易商，直接向製造商進貨(張柏青，2012)。而許 多居家用品主要廠商也會同時擔任供應鏈中製造商與貿易商的角色，以確保原料 來源的品質與成本，如 IKEA，便是成功融合製造商與零售商品牌，以一體化的 品牌策略整合其家具產業鏈。
圖 4 居家用品產業供應鏈
資料來源：張柏青(2012)，本研究補充整理。
二、主要競爭廠商
陳 宜 楓 (2004) 對 現 代 居 家 用 品 店 所 作 定 義 如 下 ： 以 一 次 購 足 (one-stop shopping)概念販賣家具、生活雜貨及居家修繕材料等之現代化零售業。其大致可 分為家具類、生活雜貨類和修繕材料類。而台灣居家用品店原本皆以小型連鎖店 面為主，如生活工場、溫故知新等以上班族或青少年為主要客群的店面，但自 2000 年前後，特力屋關係企業 HOLA 加入居家產業市場、IKEA 開始進行大手 筆地推廣促銷活動、日系家居生活用品台隆手創館進駐台灣等，在在顯示原本以 小且溫馨的購物空間為主的居家生活產業，慢慢轉換為賣場式且一站購足的消費
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資料來源：IKEA/特力屋/HOLA/MUJI/PiiN 官方網站，本研究整理。
上表五家業者中，IKEA 宜家家居、特力屋、MUJI 無印良品與 PiiN 品東西 家居皆提供自有品牌產品，並設有網路商店；其中 IKEA 宜家家居與特力集團 (HOLA 特力和樂與特力屋之母集團)亦設有上游製造工廠，利用其資源整合優勢 直接出貨給旗下子集團，可獲得更高成本效益。
三、 市場規模
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據主計處家庭消費支出統計，99 年度每戶家具設備及家務維護支出平均為 17,429 元，以全國家戶數共 784 萬戶來看，相關產業市場規模可高達 1,300 億元，
十年來家具設備及家務維護支出仍持續增加(表 13)。其中北部城市消費金額(如：
台北市 29,615 元、新竹市 26,899 元、基隆市 20,922 元、桃園縣 19,506 元)明顯 高於中南部主要城市(如：台中市 15,814 元、台南市 15,010 元、高雄市 17,986 元)，以台北市為例，平均消費金額 29,615 元、平均家庭戶數 97 萬戶，市場規模 高達 287 億，佔全體市場規模 22%。
表 13 民國 90 年~99 年家具設備及家務維護消費支出金額
資料來源： 99 年度家庭收支調查報告(主計處，2011/10)，本研究整理。
以前述所提，2005 年台灣寢具市場規模即高達 200 億元，占當年度家具設備 及家務維護消費支出六分之一，由於寢具是所有家庭每天皆需要的居家設備，對 民眾的重要性不言而喻，其市場潛力不僅大，也更有深入研究的價值。
年度 金額(億元) 年度 金額(億元) 99年 1365.6 94年 1268.2 98年 1372.6 93年 1260.9 97年 1314.6 92年 1127.3 96年 1316.7 91年 1136.3 95年 1255.8 90年 1146.9
家具設備及家務維護消費支出
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第伍章 個案分析 第一節 個案公司背景
本節將對個案公司 H 及目前的營運概況做簡要的說明。
一、 歷史沿革 1. 外商合資時代
1969 年 Richard Block 和 David Quayle 於英國 Southampton 創立 B&Q，至今 已成為英國最大的居家修繕專業零售業，也是英國第一家引進 DIY 觀念的公司。
往昔英國一般民眾欲自行購買建材，只能向少數的建商購買，Richard Block 和 David Quayle 為了提供消費者選購到價格合理、多樣化的商品和提供較長的營業 時間，而成立 B&Q，主要的訴求為消費者自行在店內選購居家修繕的材料，包 括五金和建築材料，回家自己動手作。國外的居家修繕中心，如英國的 B&Q 及 美國的 Home Depot 之特色主要有四：(1)具有高挑的賣場；(2)開放式的商品陳設；
(3)上萬種居家修繕相關產品；(4)一次購足，以減少交通和時間的耗損。居家修 繕量販店與傳統量販店之不同處在於，後者販賣的商品集中於食品，次要在搭配 家用品，但居家修繕量販則主要販賣與『家』相關的產品，在商品的選擇上更專 業和精細(黃惠娟，直引自張柏青，2012)。
1995 年，英國居家修繕零售業龍頭 B&Q 所屬之翠豐集團(Kingfisher Plc) 觀察台灣 GNP 到達 10,000 美元，居家 DIY 市場已然成熟，乃與本研究個案公司 母集團以各 50%的投資額，成立合資公司，並於 1996 年 1 月 27 日開幕台灣第一 家大型居家修繕量販店，號稱提供與歐洲同步的現代化居家修繕產品，凡居家修 繕時所須之工具、材料皆可在此一站購足。H 公司之母集團原本是台灣大型出口 貿易商，近年轉型為零售流通業，除供貨予 H 公司外，同時也是沃爾瑪（Walmart）、 家得寶（Home Depot）等通路商的供應商。個案公司隸屬母集團旗下的零售流 通事業群，事業群中除 H 公司外，另有一與翠峰集團合資的 T 公司，母集團業 已於 2007 年將翠峰集團持有之 T 公司股份買回，故目前母集團之零售流通事業
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群皆為百分之百持有之子公司。
2. H 公司時代
1997 年，H 公司母集團宣佈以資本額 3.6 億成立以販賣居家裝飾品為主的 H 公司，並於 2008 年上櫃，當年度營業額約 32 億(范家瑜，2008)；2009 年配合母 集團之資源整合政策，整併母公司旗下專營床墊、家具的 M 公司與專營精品寢 具品牌的 F 公司。個案公司在開業初期，透過為期兩年的來店顧客消費調查，鎖 定其客群是年收入八十萬元與一百二十萬元(都會區一百四十萬元)的家庭，已婚 女性，消費目的是居家布置(江佩蓉，2006)。截至 2011 年底為止，H 公司在台灣 擁有 20 家分店以及網路商店，儼然成為國內最大的家飾家用賣場。
二、 營運模式與概況 1. 營運模式
H 公司的營運方式以大坪數的賣場形式為主，以台北市為例，其士林、內湖 分店整棟占地約 2,000 坪，提供 550 個以上的停車位，腹地廣大，周遭除為繁榮 商圈，也有其他同質性賣場進駐，利用規模經濟更易帶來人流；此外，H 公司店 內提供超過 25,000 種產品，兩家分店皆與集團內另一以居家修繕為主的 T 公司 毗鄰，不僅讓客戶一站購足，兩品牌分別獨立又具有互補性，透過 T 公司在家 居產業的品牌力量也增加集客力。
2. 門市分佈情形
H 公司 2011 年底前於全省設有 20 家分店，其中北部地區有 11 家分店、中部 地區設有 3 家分店、南部地區設有 5 家分店，而東部地區目前僅宜蘭一家分店，
H 公司 2011 年底前於全省設有 20 家分店，其中北部地區有 11 家分店、中部 地區設有 3 家分店、南部地區設有 5 家分店，而東部地區目前僅宜蘭一家分店，