第二章 相關理論與文獻探討
第二節 關鍵成功因素(KSF)相關理論探討
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第二節 關鍵成功因素(KSF)相關理論探討
本節針對關鍵成功因素的理論與文獻進行探討，並且選定本論文將要採用的 模式，以及其優缺點分析。關鍵成功因素(Key Success Factor,KSF) 的概念，最早 由 Daniel D. Ronald 於 1961 年提出(Management Information Crisis)，闡述在特定 產業中，皆有其關鍵成功因素 KSF 的存在，企業能擁有越多的關鍵成功因素成 功機率越高。關鍵成功因素的形成，在於企業文化，競爭策略，環境的影響與產 業間競合關係等等。Andrew C Boynton; Robert W Zmud(1984) 提出顯性的 KSF 可以視為重要資產[13]，除了顯性的 KSF 之外，Dr. Robert G. Cooper (1992) [14]以 經驗法則推導隱性的 KSF 也可以成為決定性的因素。在本研究中，關於 KSF 的 定義我們採用 Dauw-Song ZHU,Chien-Ta HO,Tzy-Wen TANG,Shu-Fang CHEN (2003) [15]的闡述：「Key Successful Factors (KSFs) are the characteristics, abilities, or assets of an enterprise that can improve significantly their power to compete.」
壹、 關鍵成功因素(KSF)萃取
一般企業也可以透過分析產業內的標竿企業所具有的關鍵成功因素，進而學 習，仿效，進而內化成為自己的關鍵成功因素。標竿學習(Benchmarking)自 1970 年代美國全錄(Xerox)開始採用，企業與選定的標竿組織（通常是產業內績優企 業）進行比較，以改善自身組織，營運績效，企業文化，品質。從標竿企業中分 析萃取出關鍵成功因素的理論，Leidecker, Joel K. and Albert V. Bruno (1984)[16]
提出了廣為應用的 Analytic Hierarchy Process (AHP)萃取關鍵成功因素的方式。
Fries and Baumgartner (2008) [17]也提出了一個”Conceptual Framework of
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Identifying KSF”的方式[圖 2]，這個架構的特點是將 KSF，核心競爭力與策略放 置在同一個維度來思考，並呈現其因果關係，然而此架構屬於質性架構，並沒有 將 KSF 的重要性量化的設計。這一個架構也提到了本研究關於成功 B2C 電子商 務、KSF 與核心競爭力之間的關係，本研究將會以更實際與深入的角度，提出實 際可運用在中小企業經營管理層面的模型，將執行面的細節補足。
圖 2 Conceptual Framework of Identifying KSF
從企業自身的角度來看，整合性的思考企業資源管理，也可從中找到萃取出 ERP成功因素的模型Christopher P. Holland and Ben Light (1999) [18]。針對專案，
或者特定產品的不同形態的關鍵成功因素萃取模型也大量被提出，例如C.
Anthony Di Benedetto (1999) [19]新產品上市的關鍵成功因素，以及Walid Belassi,Oya Icmeli Tukel, (1996)[20]關於專案成敗關鍵因素分析的新架構。
本研究由於針對成功B2C電子商務企業進行KSF的萃取，Klaus G.
Grunert,Charlotte Ellegaard (1992) [21]提出的” The Concept of Key Success Factors:Theory and Method”,P12~14, “Key success factors and competitive
Success
Strategy
Key Success Factors Core Competences
Key Success Factors in Industry Strength Point of Firm
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advantage”[圖 3] 的流程同時具有質性與量化的設計，較適合應用於本研究中萃 取關鍵成功因素的方法。因為產業的KSF與實際企業感知到的KSF之間可能是有 落差的，要能更精確地將標竿企業的KSF萃取出來，必須要考量到認知落差的部 分。同時也必須要給予是當的量化評分，才能避免KSF在萃取時的誤差。另外，
該流程也提示了KSF的採用並非沒有成本，必須要將成本因素排除之後，才能真 正評估其績效。本研究中對於KSF的精確度之重視，在於廣泛性的KSF描述難以 作為企業實際運用時的參考，因此如果能更明確地指出某項決策或者某個方向，
對於企業運用本研究之模型會更能掌控其結果。
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圖 3 Key success factors and competitive advantage
Perceived
Key Success Factors
Perceived Skill &
Resources
Strategy
Quality of Implementation Actual
Skill &
Resources
Actuall Key Success Factor Score
Perceived Value and
Relative Cost
Performance
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貳、 關鍵成功因素(KSF)蒐集整理
電子商務的成功因素，國內外有著大量的文獻討論，並且有系統地歸納整 理。Raphael Amit,Christoph Zott (2001) [22]以美國成功的電子商務公司為研究範 本，提出了"Value Drivers of e-Commerce Business Models"[圖 4]的觀念，明顯地 揭露了價值(Value)在電子商務事業的成功因素中，扮演了最重要的角色。所有的 關鍵成功因素與企業核心競爭力，都必須要圍繞著價值來發展，才能夠在高速變 動的環境中競爭。
圖 4 Value Drivers of e-Commerce Business Models
Tom R. Eikebrokk, Dag H. Olsen (2007) [23]歸納整理了在歐洲中小企業電子 商務化成功的因素，以Raphael Amit,Christoph Zott (2001) [圖 4] 的efficiency (效 率，迅速), complementarities (一站購足, 多樣性), lock-in (消費者鎖定[24], 忠誠度 建立) 與novelty (新穎性，創新性) 四個要素與企業的核心能力之間做339個企業
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過文獻中提到，strategic planning(策略規劃)，IT Management(IT管理)，sourcing (採 購能力)與alignment (結盟)與這四項要素並沒有明顯的正相關[表 1]。
efficiency complementarities lock-in novelty
The Concept of E-business
+ + + -
Strategic Planning
- - - -
IT business process
integration
+ + + +
IT Management
- - - -
Systems & Infrastructure
Relationship Competency
- + + +
sourcing
- - - -
alignment
- - - -
+: Support, - : Not support
表 1 Relationship between E-business competency and dimensions & E-business success
這樣的結果與一般直覺預期是有差距的，但這可能是中小企業的特性，由於 許多 KSF 是成本無法負擔的，因此中小企業在 e 化的過程中選擇以「戰術性」
(tactic) 的手段，憑藉靈活的經營方式，透過連續的小成功來存活。再者，Michael Morrisa,Minet Schindehutteb, Jeffrey Allenc(2005) [25] 文獻中認為企業家在電子 商務企業創立時的 business model (The Concept of E-business)已經具有大戰略的 成分了，因此本研究將不特別把 strategy plan 作為關鍵因素，但 business model 仍為本研究之關鍵因素之一。
相對於將 KSF 以四個維度來評估的做法，Prof. Dr. Wolfgang Fritz (2006) [26] 分析了 8 篇探討當前國際（涵蓋歐，美，亞洲地區）上成功電子商務公司的論文
（皆以實際上市公司為對象），比對各論文所整理提出的 KSF，發現大多數被認 定為成功的 KSF 也存在於失敗的公司之中，因此結論認為無法找出明顯的 KSF
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來區隔成功或失敗的電子商務之間的區別。
Maris G. Martinsons (2002) [27] 探討了中國大陸成功電子商務企業的關鍵成 功因素，與其他探討中國大陸的文獻類似，認定「關係」是最重要的，與銀行的 關係，與電信業者的關係，還有與供應商的關係。並且提出實際的資料說明中國 大陸的電子商務與歐美的電子商務有相當大程度的不同。然而台灣的社會型態比 較偏向法治社會，因此「關係」並無法決定事業體之成敗，此項因素不列入關鍵 因素考量。
Shu-Fang Chen,Dauw-Song Zhu,Tzy-Wen Tang (2002) [28] 針對台灣地區的線 上書店成功因素，以 AHP 方式分析 8 個效應對於線上書店的成功因素，得到的 結果為 Learning Effects (24.5%), Efficiency Effects (21.5%), Uniqueness Effects (18.8%), Pricing Effects (10.2%), Brand Effects (8.7%), Network Effects (6.5%), Searching Effects (6%), and Cooperation Effects (3.8%).
比較之 Raphael Amit,Christoph Zott (2001)的價值推動模型，台灣的研究更明 確地把「價格」提示出來。皮世明，陳進成 (2005) [29] 對於台灣消費者進行的 實際研究也顯示，價格因素對於客戶忠誠度有正向關係，甚至超越了品質價值因 素。本研究也將會特別把價格列入關鍵成功因素。
由於社交型網站的興起，會員管理(虛擬社群)是否為 B2C 電子商務關鍵成功 因素也在文獻中討論到，Mikko O. J. Laine (2006) [30] 分析了社群網站的關鍵成 功因素，也討論了 B2C 電子商務與社群的關係。雖然社群屬於 Lock-in 這個大關 鍵因素之下，但由於本研究強調實際應用性，因此會將社群管理(會員制度)納入 關鍵成功因素。林志隆,湯明哲 (2003) [31] 針對台灣市場成功的 B2C 網站分析，
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儘管我們以客觀的方式來研究電子商務成功因素，但無可否認的，有經驗的 企業家都會認為「選擇正確的人才」很重要，有經驗的人才可以增加創業成功的 機會。單彥鈞，王俊程博士， (2010), [17] 針對台灣地區的「連續型創業團隊」
在電子商務上的成功案例做了分析，雖然歐美的研究指出，過去的成功不代表這 一次就可以成功，可是這個案例的分析卻顯示出有經驗團隊可以減少很多風險，
並且更能快速地學習尋找正確方向。
日本最大的電子商務網站「樂天網路商城」設立了樂天大學，以經驗法則傳 授電子商務的成功秘訣。樂天大學的校長仲山進也 (2011) [32] 將累積了長期的 經驗所獲得的「秘訣」集結成書，書中特別強調打造電子商務團隊的重要性，並 且提出打造「1.1 團隊」的實際做法。鄭明松，陳信益，林佳慧 (2004) [33]的實 際問卷研究顯示高階管理團隊對於 B2C 實體商品銷售積效的提升有正面的效 益。由此可見人才在電子商務中扮演絕對重要的角色，在此，我們也將經營團隊 納入關鍵成功因素之一。
物流的管理對 B2C 電子商務而言，占據成本相當大的比重。而且物流會限 制到能企業能夠販售的商品，降低 complementarities 關鍵因素的貢獻。Fred R.
Ricker and Ravi Kalakota (1999) [34] 的文獻提出，”Order fulfillment”是決定 B2C 電子商務成敗的隱藏性因素。因此我們也將把訂單處理效率視為關鍵成功因素之 一。
王翎幗，盧希鵬博士 (2006) [35] 分析眾多台灣以及國際的電子商務網站成 功模式，提出主觀與客觀兩種判斷準則，所謂主觀為認知創新，認知信任，認知 獲利，認知品牌，認知便利；客觀則是網站設計，服務品質，金流機制，信任標 章。文獻中指出，以台灣市場而言，關鍵的成功因素是品牌，而品牌需要有各項
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客觀因素的支持，因此本研究將客觀因素與品牌列為關鍵成功因素之一。其中信 任標章與金流機制屬於對於消費者信任感的建立，Yu-Wen Chen, Chia-Hui Lin (2009) [36] 對於台灣電子商務市場的調查也顯示信任關係的重要性。
吳佩勛，黃永哲 (2006) [37] 針對中國電信的電子商務網站進行的研究中，
提出了較為具體的信任關係模型[圖 5]。將王翎幗，盧希鵬博士 (2006)，Yu-Wen Chen, Chia-Hui Lin (2009)，吳佩勛，黃永哲 (2006) 三者的研究結合之後，我們 將共同點去除，可以修改信任關係模型如[圖 6]。如此，我們這幾個因素簡化為
「客戶信任」，列入關鍵成功因素之中。
圖 5 客戶購買意願影響因素的驗證模型 產品品質
產品解說 服務品質 網站使用簡易性
客戶信任 客戶購買意願
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圖 6 綜合後的客戶購買意願影響因素的驗證模型
從企業自身的角度來審視環境與競爭對手還有市場，進而分析出的關鍵成功 因素具有較高的發散性，甚至不容易做為參考。吳秋鸞,李永山 (2005) 分析中小 企業環境，組織，系統與人力等構面，儘管每個構面都有一兩個因素顯著，但整 體而言並無明顯的關鍵因素突出，因此我們在評估關鍵成功因素時，考慮採用的 是從消費者端進行評估，以消費者價值為導向的關鍵因素為主。
張愛華，曾忠蕙 (2008) [38] 的研究分析「顧客資本」與「市場導向」此二 因素對於電子商務績效的影響，發現「顧客資本」對於電子商務具有正面的效應。
所謂顧客資本其定義為基本行銷能力，市場拓展，市場強度，顧客回應，品牌權
所謂顧客資本其定義為基本行銷能力，市場拓展，市場強度，顧客回應，品牌權