第四章 個案分析
第二節 PChome Online 的成功案例
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第二節 PChome Online 的成功案例
PChome 的前身是 PChome 電腦家庭雜誌，這是國內第一本以 Step by Step 的方式，深入淺出介紹 3C 產品，資訊知識的雜誌。PChome 電腦家庭雜誌於 1997 年一推出就以強大的行銷攻勢造成了轟動，迅速成為該領域雜誌的第一品牌。後 來轉型進入網路，再進入電子商務，當前已經成為國內電子商務的龍頭。我們將 PChome 的案例以兩個層次來說明，第一個層次是企業成長的歷程與轉折，第二 個層次是企業的整體佈局規劃。
壹、 企業成長的歷程與轉折
1997 年，Internet 的浪潮在歐美正蓬勃發展，很快的這股風氣就來到了台灣，
於 1998 年開始，陸陸續續有各式各樣的網站在台灣成立。當時 PChome 評估自 身競爭力源自於 content，因此將 content 與網站結合，一口氣成立了四個內容網 站：PChome online, CityGuide, MoneyGuide, ShoppingGuide，在當時可以說是國 內唯一以內容為主，並且每日更新的網站。
然而審視整個 Internet 浪潮的趨勢，當時在美國最受吹捧的網站是 Portal 型 態的網站，最有名的有 Yahoo, AOL 等等。萃取這些成功的 Portal 的關鍵成功因 素，台灣也出現了幾個 Portal，例如 Kimo, yam (蕃薯藤)等。PChome 也思考著如 何能夠更擴大發展，因此再度投入 Portal 的行列，成立 ToDo 搜尋。此時國內三 大入口網站的形勢正式形成，以當時的流量統計，Kimo 居首，其次為番薯藤，
第三則為 PChome 的 ToDo 網站。
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入口網站之所以吸引網友的地方，除了基本的搜尋引擎之外，還有許多服 務，滿足網友一站購足的需求。這些服務包含新聞，氣象，財經資訊，股市，遊 戲，討論區，相簿…等。當時的入口網站現在被通稱為 Web 1.0 的時代，網路上 主要的 content 來源是專業的製作者，除了入口網站之外，中國時報，聯合報等 報紙也都陸續建立自己的網站。強化服務以吸引網友，是當時的主要競爭點，服 務類似於入口網站所能提供的產品，ToDo 搜尋引擎所增加的服務，仍與本身的 競爭力有關，決策者決定進行的服務，除了當時國外有成功案例的服務之外，還 有本身的創新服務，這些都會圍繞著既有的基礎發展。
然而 ToDo 的發展並不順暢，長期無法超越第二名的蕃薯藤，此時一個重大 的決定改變了這個局面。考量到品牌綜效的整合，於是將 ToDo 入口網站與 PChome online 整合成為單一品牌，以 PChome online 存續，這個決策帶來的效 益頗大，因為 PChome 本來就有相當多的讀者群擁護，整合之後的行銷力量也集 中了。自此 PChome online 擊敗了番薯藤，晉升第二名。
此時，Amazon 的持續擴張引起了 PChome 的注意，在網路泡沫化期間，
Amazon 並沒有受到太多衝擊，反而是更擴張了消費族群，產品品項與服務。因 此 PChome 正式推出電子商務服務，提供網路訂購雜誌，報紙的服務。從 Amazon 的成功經驗來看，電子商務的商品必須要有足夠的廣度，商品本身的售價也必須 要夠高，或者具有特殊價值，如此才能抵銷消費者對於額外費用的抗拒（例如高 額的運費）。因此 PChome online 的電子商務開始切入高單價與高價值的 3C 產品 領域，以數位相機銷售打響了電子商務的第一仗。
日本電子商務的發展，與台灣電子商務最大差異，在於日本電子商務的龍頭 樂天市場是以商店街的形式經營，與台灣電子商務轉訂單的方式不同。樂天商場
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online 將累積的物流，金流，IT 技術等軟實力，投入商店街的成立與推廣，累計 已經有超過一萬家的商店，成為台灣模式的商店街代表。
eBay 是全世界最成功的拍賣網站，除了拍賣也兼營電子商務。然而 eBay 在 台灣投資的拍賣網站經營並不順利，持續虧損之下將經營權轉售給 PChome online.由於 PChome online 入口網站本身已經有拍賣服務，如此將兩者服務整 合，持續經營露天拍賣，並且將人潮流量與電子商務的商品銷售結合，成功將原 本 eBay 經營不善的拍賣服務轉化成為成功的電子商務服務，累計有 3 千多萬項 商品，形成了相當強勢的競爭力。
貳、 企業的整體佈局規劃－多元化策略
從[圖 19]可以看到 PChome online 的歷年營收狀況，從 2003 年到達 2011 年，
成長了 7 倍多。同樣的，這其中有很多正確的決策，以及正確的方向所指引，如 此成就了目前台灣上市電子商務企業的第一品牌。關於電子商務的服務，PChome online 採取了多元化的策略，提供了線上購物，24 小時購物，商店街，書城，露 天拍賣，團購…等服務，透過周密的服務建立起消費者的忠誠度。
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2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年
圖 19 PChome online 歷年營收
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PChome online 早期即開始發展多元化的電子商務服務，除一開始的線上購 物之外，接下來幾乎每 1~2 年就會推出一個電子商務服務，例如 2004 年的女性 購物，2005 年商店街，2006 年露天拍賣合併，2007 年 24 小時購物，2009 年 24 小時書店，2010 全球購物服務，2011 年團購 Linker 網，2012 年 PChome US 美 國網站。每個服務都具有其特色，也都具有持續成長的潛力與動能。
關於多元化的電子商務發展，與國外的電子商務網站有區別，因為國外的電 子商務網站都強調單一功能，單一介面，單一品牌訴求，PChome online 的多元 化電子商務經營，理論上可能會分散力量，不過實際上失焦的問題並不存在，從 營業額可以看出高速成長的力道。本研究暫不討論 PChome online 這些策略的背 後含意，關於多元化的電子商務經營模式這樣的決策形成，如果採用本研究提出 的「反饋循環式電子商務模型」，是否能得到相同答案？這才是我們要探討的焦 點。