一、商品理論
商品理論是對於稀少性所產生的一種心理的反應，要了解商品理論，我們可以先從
「稀少性」這個名詞談起。「稀少性」最早是從經濟學出現，其指出相對於人性的無窮 的慾望而言，生產這些經濟物品相對而言是有限性的。根據古典的個體經濟學理論指出，
在開放的市場中，價格會讓供給與需求產生變動的情形發生，當某個商品的供給有限的
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時候，市場的驅力會使得這個商品價格提升，一直到消費者對於此商品的需求降低至市 場可供給的狀態。此理論說明了商品的稀有性會提高其商品的價值，並降低了市場的需 求 (Lynn, 1992)。
而古典經濟學的理論雖然說明了商品的稀有性會提高商品的價值，但卻沒有從商品 的稀有性對消費者心理所造成的影響做出說明 (Lynn, 1992)，因此 Brock 學者在 1968 年 時提出了商品理論 (Commodity theory)，以稀有性所產生的心理效果來探討消費者對於 稀有商品的偏好行為，將此概念從經濟學的角度引用到心理學的角度，並將商品理論定 義為「當消費者認為可能購買不到此產品時，則給予此商品賦予較高的購買價值，且購 買商品的動機也隨之增強」 (吳瑛茵，2008)，讓消費者覺得稀少的產品擁有較高的價值 (Lynn, 1992)。根據 Lynn (1991) 指出，商品理論包含了三個重要的因素：「商品」、「價 值」、「不易獲得性」，以下分別來說明：
(一) 商品
指的是可以是有形或無形的東西，但對於擁有者是要有用的，並能透過交易或交換 使用的。這些對於商品的定義給予了廣大的市場商品範圍，所有能被交易或是服務都能 算在其中，就算是促銷的事件，譬如說折價券或折扣都能算是商品，因為他們能透過販 賣者傳遞給消費者，而且能被消費者所使用。
(二) 價值
指的是商品能夠帶給消費者效果，產生影響的可能性，當一個產品賦予了正面的價 值，任何能增加商品的價值都能使得商品變得更具吸引力。因此，「價值」這個名詞也 能指「有用性」、「引起興趣的」。市場上的販賣者對於如何讓產品更吸引消費者有很大 的興趣，因此商品理論裡對於稀少性的預測與他們的想達成的目標有一些些的關聯。
(三) 不易獲得性
則是指商品的不易取得，過去的研究對於定義不易獲得性有一些假設，首先是供應 的限制有其限制，再來從消費者的角度來說對於商品的獲得有一些限制性，需花較多的 努力去獲得。
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這些「不易獲得性」的假設對於市場上的銷售行為是有關聯的，生產限量的商品，
不僅能使消費者區別出產品的價值，透過有限制產品的供給量都讓這些產品不易獲得 (Lynn, 1992)。
因此商品理論對於稀有性的心理行為大大符合了行銷上的原則，越有價值的商品越 不容易獲得。這也是為什麼本來對於稀少性的的理論大多應用於經濟學上，後來也開始 用在行銷學領域上。像是近年來為了提升銷售率，廠商藉由限量供給的方式造成產品稀 少性來吸引更多消費者，刺激消費者購買慾望，這種高度需求造成的產品稀有性，大大 提升了消費者的吸引 (Worchel, Lee, & Adewole, 1975)。由於稀有性是商品理論的關鍵因 素，因此往下我們將要說明稀有性的定義以及對於消費者相關的影響。
二、稀少性商品的定義
稀少性是經濟學領域中的一個概念，從我們的日常生活中都能應用到此概念 (Lynn, 1991)，舉凡人們每天所吃的食物、使用的金錢到無形的時間都與稀有性的概念相符合 (林威霖，1997)。也因為人類可使用的資源有限，我們的慾望不能被無限的滿足，因此 我們就要在生活中做選擇來面對稀有性的問題。商品的稀有性在文獻中大多是指其「不 易獲得性」，商品的不易獲得性包含了：高價的商品、商品不易獲得、商品發售少等概 念 (Bozzolo & Brock, 1992)，從以上的概念可以看出稀有性的特徵。在過去許多的研究 中，都將「不易獲得性」定義為「商品稀有性」，而 Brock (1968) 將不易獲得的商品定 義為「數量具有稀少性以致於消費者必須付出代價及努力才能獲得之商品」，綜合文獻 對於商品稀有性並與商品理論做整理，我們可將稀有性商品定義為：「不易獲得且發售 少且對購買者具有高價值的商品」。
三、稀少性的效果
稀少性的效果是源自於經濟學中稀少性的概念，那稀有性的商品具有什麼樣的效果 就要從文獻開始說明，近期對於稀少性的研究包括對於消費者的影響，Brock (1968) 認 為與較容易取得的商品比較起來，人們更會渴望得到不易獲得的商品，因為稀有性商品 的特性使得擁有限量商品的人顯的與眾不同。學者 Lynn (1992) 針對不易獲得性的商品
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並從經濟學、心理學及社會學的文獻整理出不易獲得的商品影響人們對於商品的渴望，
並將這些結果分成四個面向來解釋：(一)不易獲得的商品大多只有少數人能擁有，因此 在限量商品的擁有上較能顯露出與他人與眾不同的口味 (Snyder, 1992；Snyder &
Fromkin, 1980)。(二)不易獲得的商品通常需要花費時間、較高的成本來獲得，人們喜歡 這些昂貴的商品，因為這類商品通常象徵著較高的社會地位。(三)不易獲得的商品威脅 了自由擁有商品的能力，反而使得人們增加獲得此商品的渴望。(四)商品的不易獲得性 具有某些特定的意義 (Cialdini, 1985)，譬如說價錢的高低就影響了人們對此商品品質的 判斷，在 Lynn (1989) 的研究裡就發現了稀少性與昂貴的對於消費者產生此商品擁有較 高的價值並提升購買的慾望，Jung 與 Kellaris (2004) 也發現限量供應的商品會提升消 費者的強烈的購買慾望，Katz 與 Shapiro (1985)、Saloner 與 Shepard (1995) 的研究更說 明了稀少性的效果：「某些具有網路外部性效果的商品，其價值會隨著產品擁有人增加 而提高，但具有稀少性的商品則反其道而行，稀少性的商品擁有的人數越高反而越降低 其商品價值。」
關於稀少性產品的來源產品可以分為三種 (Verhallen & Robben, 1994)：一種為數量 上的限制，產品的需求性大於市場的供給性就是一個例子，例如廠商推出限量的商品造 成產品的稀少而刺激消費者購買，如果有熱愛的購買家得知的話，就會更想購買此商品，
這也是限量產品的來源；另一種則是時間上的限制，限制商品可得的時間，來造成商品 的熱賣 (Cialdini, 1985)；第三種則是產品需求量的稀少性，需求量的稀少性來自於商品 銷售的過程，經由行銷的人員發出商品即將賣完的資訊來傳達出產品的稀少性 (Gierl , 2008)。周怡璇 (2008) 整理了過去的文獻發現了三個理論可以解釋為什麼稀有性商品會 吸引消費者，其理論如下：
(一) 簡單經濟理論
簡單經濟理論指的是人們對於經濟學有基本的認知與想法，這此來自生活上的認知 與想法，雖然不一定是正確的，但卻深深的影響到消費者的想法與行為。其假定消費者 在面對稀少性的商品時，會有「物以稀為貴」的想法，也就是說消費者認為稀少的商品
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價格都是較高的，而知覺得到價格較高時就會賦予此商品較高的品質認知，也讓消費者 覺得擁有此商品會增加其社會地位，因此增加了對稀少性商品的渴望。
(二) 反應理論
第二個解釋稀少性能吸引的理論則是反應理論 ( Brehm, 1966; Brehm & Brehm, 1981; Wicklund, 1974)，其指出當消費者發現到商品的數量是有限的，此時消費者認為 的消費自由被剝奪以後，為了重新拾回消費的自由，因此加深了對商品的渴望，總而言 之，一旦消費者意識到自己與他人處在競爭商品的狀態裡上，會產生更強烈的購買動機，
並賦予商品更高的價值 (金立印，2005)。Worchel (1992) 也說到消費者對於自己不易擁 有且他人可以獲得的商品，會保持較熱切的渴望，消費者不僅想擁有其人沒有的限量商 品，也想確保自己不是沒有此限量商品的人，因此稀少性的效果取決於有多少其它人可 以獲得此限量的商品。
(三) 獨特性需求理論
Snyder 與 Fromkin (1977) 定義獨特性需求為個人顯示與他人的與眾不同之需求。
當個體發現環境裡有與其高度相似時，引起情感上與行為上被威脅的反應，而追求與他 人不同的行為，每個人幾乎都希望自己是與眾不同的，因此會產生自我特色的追求 (Chryssochoou & Breakwell, 2000)。Snyder (1992) 的研究更發現了高獨特需求的人易於 被稀有性的商品吸引。由於獨特性需求的程度會影響到個人面對稀有性商品的反應，因 此個人的獨特性需求的不同會間接地影響到稀有性的效果 (周怡璇，2008) 。
從過去學者對於稀有性理論的定義來看，稀有性商品會這麼吸引人購買是因為其帶 給消費者的心理認知，商品越限量、越有價值，對商品越想渴望擁有，而且擁有這些限 量的商品會使增加其社會的地位，並與眾人有所區別的象徵，人們都傾向具有自己獨特 的風格，不想與其它人一樣，因此會對於限量稀少性的商品鍾心。
四、限量商品小結
從限量的觀點來看，限量在現代漢語辭典的意思是有「限定的數量」，而限量商品 為什麼與稀有性有關聯，從以下一個例子來看，以喜歡 Jordan 的籃球迷來說，2015 年
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時 Jordan 第 11 代「AIR JORDAN 11 RETRO LOW」復刻版在臺販售，僅僅只有 200 雙 配額的鞋子卻湧入 3000 人進行排隊購買，為了買到心目中喜歡的限量鞋款，尤其是有 明星代言的限量鞋子，更另鞋子迷們為之瘋狂，而造成這種風靡的現象就是因為「稀少 性」。「限量商品」的這種策略方式最早是在版畫的發行方式，每件商品上都有編號，
時 Jordan 第 11 代「AIR JORDAN 11 RETRO LOW」復刻版在臺販售，僅僅只有 200 雙 配額的鞋子卻湧入 3000 人進行排隊購買，為了買到心目中喜歡的限量鞋款，尤其是有 明星代言的限量鞋子，更另鞋子迷們為之瘋狂，而造成這種風靡的現象就是因為「稀少 性」。「限量商品」的這種策略方式最早是在版畫的發行方式，每件商品上都有編號，