虛擬社群中對限量商品的資訊分享行為研究-以Flyknit Club社團為例

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(1)國立臺灣師範大學運動與休閒學院運動休閒與餐旅管理研究所碩士學位論文. 虛擬社群中對限量商品的資訊分享行為研究－以 Flyknit Club 社團為例. 研究生：余冠廷指導教授：石明宗共同指導：林伯修. 中華民國 105 年 06 月中華民國臺北市.

(2) 虛擬社群中對限量商品的資訊分享行為研究－以 Flyknit Club 社團為例 2016 年 6 月研究生：余冠廷指導教授：石明宗共同指導：林伯修摘要限量商品是近年來廠商主打的銷售方式，透過人們預期限量商品「物以稀為貴的」心理行為來吸引消費者的注意。而由於網際網路的普及，也讓虛擬社群開始在網路平台上的快速興起，隨著資訊傳遞快速發展下促進了人們之間的資訊分享行為。本研究目的為探討虛擬社群中的資訊分享行為，了解社群是如何進行分享及互動的過程。本研究以深度訪談的研究方法與網路民族誌來進行研究，研究對象為網路平台 Facebook 中的 Flyknit Club 社團中的成員為研究對象。研究結果發現：(1)虛擬社群為具有共同興趣的人尋求資訊與分享的重要管道；(2)與其它的社群平台比，Facebook 社團的資訊分享的方便性與快速性獲得成員們的喜愛；(3)由於 Flyknit 球鞋採限量發售的方式，因此 Flyknit Club 社團中資分享的類型大多為交易買賣方式；(4)引起其它成員的回饋為社團中成員的資訊分享最主要之原因(5)資訊分享的過程中成員會有頻繁的情感交流與互動，也促進了成員們的資訊分享動機；(6)在社團中的資訊分享行為會因為社團的整體環境而受到影響。本研究提出以下兩個建議：(1)虛擬社群可以整理相關 Flyknit 球鞋的相關問題並在社團中設為置頂文章供成員們使用；(2)虛擬社群可以使用獎懲制度來確保成員們資訊分享內容之品質。. 關鍵詞：限量商品、自我揭露、Flyknit 球鞋. i.

(3) The Study on Information Sharing Behavior to Limited Edition in Virtual Community-Take Flyknit Club as the example June, 2016 Author：Yu, Guan Ting Advisor：Shin, Ming Zong Co-Advisor：Lin, Po Hsiu Abstract The Limited Edition is the main sales method for business in recent years, To appeal the attention of consumers, the business will anticipate the mental behavior of people. Due to the generalization of the Internet, the virtual community rapidly flourishes on the network platform. Hence, the development of information transmission fosters the information sharing behavior among publics. The purpose of this study is to discuss the information sharing behavior in virtual community, and understand how does the virtual community process sharing and interaction. The method of this study applied narrative research and netnography. The research subject is the member of Flyknit Club of network platform. The findings are (1) The virtual community is the mian channel for the people who have same interest to search and share the information. (2) Compare with other communities, the sharing information of the club on Facebook is the most convenient and fasters which result in the favorite of the members.(3)The main reason of sharing information for the club members is leading the feedback of other members.(6)The information sharing behavior in the clubs is affected by the overall surrounding of the clubs. The suggestions of the study are (1) The virtual community should focus on the main questions and set in to top articles in the clubs.(2) The virtual club can offer reward system to ensure the quality of information sharing contents among members.. Keywords: Limited edition, Self-disclosure, Flyknit sneakers. ii.

(4) 謝誌終於也走到了這一步來到寫謝誌的時間。遙想兩年前剛從大學畢業對於研究所完全未知的狀況，在大學就學過研究法一直到研究所開始寫論文後，才真的懂的研究法在上什麼，該怎麼運作。首先想感謝的指導教授石明宗博士，不管是學術上或是生活上的指導都讓學生覺得感謝。覺得很幸運在大學的一堂體育課時認識老師，就決定未來研究所的指導教授就是石老師了。在我進休旅所的那一年，老師就當上了競技系的系主任，在身肩競技繁忙事務的老師能抽空與學生討論論文的方向以及吃飯聚餐，學生也在其中得到了許多寶貴的經驗，對我來說都是非常珍貴的。也謝謝老師包容學生的缺點，不斷鼓勵學生努力向上學習給予關心，很謝謝石老師。除此之外，也要謝謝儷蓉老師，幫助學生指點研究上的迷失，給予論文上的指導，學生感激不盡。謝謝 Gordon 老師雖然我只上過老師的一堂課，但卻感受到老師對於學生的照顧，也謝謝老師提供了實習的機會，讓學生能繼續將所學學以致用。還有謝謝伯修老師以及光獻老師，讓學生的論文寫更為完整。要感謝所上的助教們，謝謝渝涵、心慈、永琦以及怡青學姊，我真的很雷，常常莫名奇妙犯一些奇怪的錯誤，真的要謝謝你們的包容鼓勵，讓學生能順利的完成學業，以及所學會的相關疑惑。謝謝所學會的各個成員，欣樺、人卉、銘甫、Fer 哥、小曼、慧菁、小 Mo 以及淑如學姊，謝謝你們願意當我的所學會幹部，陪我一起舉辦各個大大小小的所學會活動，沒有你們，我這個會長真的是無法為所上帶來這麼多的活動，也謝謝你們包容我這個兩光的所學會會長，謝謝大家。謝謝 Tim、Mer 西底亞思、鴻昱蟑螂、振維、楊璿，謝謝你們填滿了我研究所兩年的吃飯、聊天的時間(在認識亭婷之前)，沒有你們的鼓勵，我可能一直活在過去，無法體會到人生還有更多的時間值得我去珍惜，在畢業之後，一定會想到有一群朋友，曾一起在所上熬夜趕作業寫論文、一起在大研大嚷嚷的玩桌遊、一起在泰順街、師大路上或世界上的任何一個的小吃店、攤販留下足跡、曾一起在講所上的八卦講的不亦樂乎，特別要謝謝 Tim，沒有你我真的無法畢業，你是我在研究所最重要的朋友之一，我也會珍惜我們之間的友情，在我當兵時有時間回臺北 iii.

(5) 的時候，回來找你聊天講八卦，還有去你新家玩耍，謝謝你。還要謝謝宗賢以及蘇翊，我們因為籃球而聚在一起，同樣對於籃球的熱愛，使我們成為很好的朋友，這兩年在休旅所各大籃球比賽，一定不能缺少我們三個的連線，尤其是同門的宗賢，很謝謝幫助我完成各個大小事，哲學研討會等等那些我們一起努力過的事情，論文一堆格式、規矩上的瑣事，都是有你的幫助才能讓我做的更好，也謝謝你不厭其煩的指導我許多人生上的小道理還有正妹的圖片，謝謝你。謝謝我親愛的家人，爸爸、媽媽你們的資助讓我無後顧之憂的繼續學術上的學習，也包容我在碩二的時候，一回家就關在房間為論文所苦，並還是時常關心我給予幫助，兒子並沒有讓你們失望。還有我辛苦在大陸打拼的妹妹，跟我交換較輕的電腦讓我能每天背著 Air 減輕肩上的壓力，人在大陸的你要繼續加油，我以你為榮。謝謝在天上的兩個天使，阿昆與傘傘，謝謝你們的陪伴，讓我有更多的力量完成許多事情，我也常常記住你們說過的話，為自己還有未來負責。有人曾說過，人生就像是一臺列車，有人會先下站，有人會在繼續搭乘，想到你們不在身邊了還是會難過，但也變成我支持我繼續進步的動力，我很謝謝你們曾經陪伴著我走過人生的某些路程，這些回憶將永遠陪著我一起努力的走下去。最後謝謝我的女朋友亭婷，陪伴著我完成我的學業、論文，謝謝你總是不曾抱怨的陪在我身邊待在大研陪我完成論文，謝謝你總是細心的照顧我，提醒我不要忘記吃飯、不要忘東忘西，並鼓勵我完成該做的事情。謝謝妳。. iv.

(6) 目次. 中文摘要 ..................................................................................................................................... I 英文摘要 .................................................................................................................................... ii 謝誌 ........................................................................................................................................... iii 目次 ............................................................................................................................................ v 表次 .......................................................................................................................................... vii 圖次 ......................................................................................................................................... viii. 第壹章緒論 ....................................................................................................... 1 第一節研究背景與動機 ................................................................................................ 1 第二節研究目的 ............................................................................................................ 4 第三節研究問題 ............................................................................................................ 4 第四節研究範圍與限制 ................................................................................................ 4 第五節研究之重要性 .................................................................................................... 5 第六節名詞定義 ............................................................................................................ 5. 第貳章文獻探討 ............................................................................................... 7 第一節虛擬社群的相關研究 ........................................................................................ 7 第二節限量商品的相關研究 ...................................................................................... 13 第三節資訊分享行為相關研究 .................................................................................. 18 第四節本章小結 .......................................................................................................... 29. v.

(7) 第參章研究方法 ............................................................................................. 31 第一節質性研究......................................................................................................... 31 第二節. 研究方法 ........................................................................................................ 32. 第三節. 研究流程 ........................................................................................................ 35. 第四節. 研究者與參與者 ............................................................................................ 36. 第五節. 資料收集與分析 ............................................................................................ 37. 第六節. 研究信實度與倫理 ........................................................................................ 38. 第肆章研究結果與討論 ................................................................................. 41 第一節. 社群中對限量商品的資訊分享動機 ............................................................ 41. 第二節. 社群中限量商品資訊分享的類型 ................................................................ 48. 第三節. 虛擬社群的資訊分享模式 ............................................................................ 53. 第四節. 本章小節 ........................................................................................................ 59. 第伍章結論與建議 ......................................................................................... 63 第一節. 結論 ................................................................................................................ 63. 第二節. 研究建議與反思 ............................................................................................ 66. 參考文獻 ............................................................................................................................... 69. vi.

(8) 表. 次. 表 2-1 功能論的動機分類.................................................................................................... 12 表 2-2 資訊分享動機整理.................................................................................................... 24 表 4-1 受訪者個人資料表.................................................................................................... 41 表 4-2 Flyknit Club 社團的資訊分享類型 .......................................................................... 48 表 4-3 Flyknit Club 社團中的交易買賣類型 ...................................................................... 50. vii.

(9) 圖. 次. 圖 3-1 研究流程圖................................................................................................................ 35 圖 4-1 具目的性的資訊分享模式........................................................................................ 54 圖 4-2 非目的性的資訊分享模式........................................................................................ 55 圖 4-3 Flyknit Club 資訊分享模式 ...................................................................................... 56 圖 4-4 Flyknit Club 成員的資訊分享模式 .......................................................................... 58. viii.

(10) 第壹章. 緒論. 本章共有六節，分別為：第一節闡述本研究之背景與動機；第二節說明研究目的；第三節提出研究問題；第四節界定研究範圍與限制；第五節說明研究之重要性；第六節是名詞定義。. 第一節. 研究背景與動機. 近年來因為市場的低迷，因此各廠商繳盡腦汁的利用不同的促銷活動來刺激消費者的購買慾望與動機，而限量就是一種能短期內獲得大量迴響方式之一。我們常常可以看到電視上某個品牌推出「限量商品」的口號，並引起大量的人潮來購買。在 2013 年的五月，是一年一度的動漫博覽會，有動漫迷為了買到心目中心愛的商品，在一個月前就來排隊等待購買，估計這次的盛事有 60 萬人次的湧入；2014 年林書豪來臺，Adidas 也推出限量的「Take On Summer Tour」商品，同樣的造成搶購風潮；還有 2015 年中華隊因為「野獸」林志傑宣告最後一年打中華隊，推出的限量 6000 包的球員卡當日就賣出 4000 多包，由這裡可以看出「限量」這兩個字對於消費者似乎有莫名的魔力。而廠商也會藉著節慶的時機來推出限量商品來吸引消費者購買，只要將商品冠上「限量」兩個字，就算商品價格稍微貴了點，消費者還是會願意購買。假設一個商品的量較少，但消費者喜好限量的獨特性的話就會引起購買的慾望，此種行為可以獨特性理論進行解釋，周宜璇 (2008) 指出由於獨特性需求的程度會影響到個人對於稀有性商品的反應，因此個體的獨特性需求的不同會間接地影響到稀有性的效果。因此當一個人的獨特性感受到威脅時，與他人與眾不同的動機就會被觸發起來 (Lynn, 1992)。從這我們可以得知消費者在消費的過程中，不會購買大家都買得到的商品，反而會購買那些獨特也較稀少的商品來表現自己，滿足自己的獨特性。從這些限量商品的熱潮我們可以看出來，現代人的消費價值觀的改變，大眾化的商品反而無法滿足消費者，而那些具有獨特性與眾不同的商品，讓消費者表達個性的商品 1.

(11) 才是消費者所想要的 (周怡璇，2008)。運動品牌促有一席之地的 Nike，在過去不斷的研發新技術，對於 Nike 的鞋子加以改良與創新，使運動鞋越來越專業化且功能性大幅提升。Nike 於 2012 年倫敦奧運前夕，於紐約舉辦了盛大的全球發表會，將最新的科技呈現在所有媒體面前，推出了新的革命性製鞋技術「Flyknit」，這種鞋子是由兩根細線縫製而成的，而且除了讓鞋面整個變輕量化以外，還兼具了鞋面韌性與透氣的技術，這鞋子一開始還沒受到太大的關注，但在後來由於越來越多消費者重視運動鞋子的舒適度，雖然價格偏高但還是深受消費者喜愛。而 Nike 也瞄準此商機，陸續在各種鞋款上裝載此科技，配色雖然多卻是以限量的方式發售造成現在 Flyknit 鞋款一鞋難求的景像，也因此熱門的 Flyknit 鞋子總是被一掃而空。由於目前 Flyknit 的販售地點不固定，也不是每家 Nike 店都會販售，因此某些 Flyknit 收藏者在收藏特殊的 Flyknit 鞋款或限量的配色時，收藏者就得透過另外的管道，來滿足自身收藏的需求。這些管道也包括了網際網路。近年來隨著網際網路的發展，上網的人數也逐年增加，大多數的人可以透過網路在線上進行互動，因此也帶動了虛擬社團的發展 (陳曉莉，2009)。透過這些社群網路，讓球鞋收藏者有更多可以進行交流的管道。而在眾多社群網路當中，Facebook 可以說是最知名的社群媒體，在 2015 年已有 16 億的用戶人數，而根據學者的調查，網友們在 Facebook 上的時間已達全部上網時間的三分之一 (吳俞菁，2012) 。在經過研究者搜尋之後發現除了勘履者以外，社群網路 Facebook 上也有其它有關 Flyknit 球鞋的社團，名為「Flyknit Club」是臺灣目前有關 Flyknit 會員人數最多的社團，也是大家買賣資訊來源的地方。社團中有許多的關於 Flyknit 的資訊。社團內除了有 Flyknit 球鞋的買賣交易以外，有時也會有貼文分享哪些地方有 Flyknit 球鞋的某款販售資訊，社團中的成員透過這些方式來完成資訊的交流與分享，這種行為稱之「資訊分享行為」。資訊分享是資訊行為中的一部份，是人們社會中普遍的行為，將個人所獲取的資訊傳遞給他人的過程。資訊分享則是一種自願性將自己所擁有的資訊分享出去，分享者會依據自己的喜好，來選擇自己合適媒體來分享給其它人並期望收到其它資訊上的回 2.

(12) 饋。資訊分享的過程中也包含了資訊的獲取與分享 (Rioux, 2005)。對使用資訊的人來說，資訊是複雜且會隨著資訊蒐集者的不同而有不同的意義，譬如說當一個人需要某些訊息來減低或滿足其對某些事情不確定之需求時，這個資訊對某人就是一個有用的資訊，但同時這個資訊對另一個人可能不具意義，也就不能稱上是資訊了 (Dervin, 1976)。因此對於收藏限量商品 Flyknit 球鞋的收藏者來說，某限量的 Flyknit 球鞋發售地點為何？發售價格多少？以及該透過哪些管道來購買等問題，這些熱愛 Flyknit 的收藏者們便會想盡辦法去找尋這些答案，這些答案獲得的方式可能是透過其它同樣熱愛 Flyknit 的收藏者們所分享的資訊中提供，看能不能獲得更多資訊上的回饋。此外，研究者也發現，社團內時常有人分享 Flyknit 的搭配文，甚至是將自己所收藏的鞋子排成幾列再將照片傳到社團中，對於這種展示自我的方式，我們可以用稀少性的理論與自我揭露的理論來解釋，在經濟學的觀點裡，稀少性代表著生產某些物品所需的資訊是有限性的，這代表著物品是有限的，而且這類商品的價格越高、越容易引起購買的動機 (Verhallen, 1982)。自我揭露指的是個人將與自己相關的消息提供給他人，包括想法、感覺及個人經驗，是一個與他人共享行為，學者認為這種分享的行為是一種為了獲得社群的共同感 (謝子樵，2009)，成員們會在此團體中採取與其它成員相似的行為。 Wright 與 Bell (2003) 研究指出，社群中的成員會傾向去認識那些具有共同興趣的網友們，並且與對方一起討論、分享，這也代表著在社群中資訊分享與回應的行為，有助於與社團中的他人凝聚在一起。綜合以上所述可以看到，現在網路的發展快速，人們傳統的溝通方式已經從面對面講話到現在網路上虛擬的互動行為。網群網站是一個線上的空間，可以讓不同地方的人進行互動、溝通。對於 Flyknit 球鞋愛好者來說，網路社群「Flyknit Club」提供了他們所需的 Flyknit 球鞋交流的管道，成員們可以透過這個平台與其它成員分享資訊，儘管傳統的電視媒體仍是許多人相當依賴的資訊來源，但隨著網路普及的影響，Flyknit Club 線上虛擬社群逐漸成為資訊交流管道的地方，因此研究虛擬社群的資訊分享行為對於我們是有所幫助的。 3.

(13) 第二節研究目的經過相關研究背景與文獻的分析後，研究者希望可以透過研究來了解虛擬社群如何進行資訊分享的過程，因此本研究之研究目的如下：一、探討虛擬社群成員的資訊分享動機二、探討虛擬社群成員分享的資訊類型三、探討虛擬社群中成員的資訊分享模式. 第三節研究問題因此根據本研究的研究動機與目的之說明，歸納本研究所要探討的問題如下：一、探討虛擬社群 Flyknit Club 資訊分享動機為何？二、探討虛擬社群成員分享資訊類型為何？三、探討虛擬社群中成員的資訊分享模式為何？. 第四節研究範圍與限制一、研究範圍本研究以 Facebook 上「Flyknit Club」社團的成員為研究對象。首先訪談具有豐富收藏經驗的版主，再透過版主介紹其它社友們，利用滾雪球的方式，來進行訪談。二、研究限制本研究是針對 Facebook 中「Flyknit Club」社團裡的成員為研究對象，由於研究以經常在社團中進行資訊分享的成員們為訪談對象，因此常在社團中潛水瀏覽但不回應的成員們不在研究者的對象裡。由於研究者採用網路民族誌的方式進行研究，而「Flyknit Club」的資訊分享的張貼方式依照時間而排列的型態，因此研究者以近期內分享資訊的貼文為主要的資訊來源。 4.

(14) 第五節研究之重要性一、學術面 (一) 經過研究者整理相關文獻後，發現過往針對資訊分享行為的研究主題有教師、部落客甚至是軍事部門，但較少以運動球鞋為主題。 (二) 過去的文獻多針對收藏過程中資訊尋求行為做研究，而本研究的主題則是把焦點放在收藏過程後的資訊分享行為做探討。二、實務面本研究希望能探討 Flyknit Club 社團中成員的資訊分享行為，透過研究結果可以提供給其它類似的社群網站經營的建議，讓網路平台的資訊交流能更有效率的應用，促進人們在社團中資訊分享的行為。. 第六節名詞定義一、虛擬社群 (Virtual Community) 虛擬社群為現代因應科技的進步而產生新的社群關係，是透過網際網路的媒介，讓社群的成員可以擺脫地理與時間上的限制，與其它成員進行交流與互動。本研究的虛擬社群指的是具有共同生活興趣與目標的成員，藉由網路來進行互動、溝通或分享彼此的情感的一個群體。二、限量商品 (Limited Edition) 限量商品指的是數量具有稀少性以致於消費者必須付出代價及努力才能獲得之商品，也是數量少、價值高、不易獲得之商品。三、資訊分享行為 (Information Sharing Behavior) 資訊分享行為為一種在社會中人與人互動中的資訊傳遞行為，互相提供資訊或是由他人來獲得資訊 (Davis, 2005)。本研究的資訊分享行為指的是在 Facebook 的「Flyknit Club」社團中，透過此平台發表文章、轉貼連結或留言的方式，將 Flyknit 的相關資訊 5.

(15) 與社團中的其它成員進行分享與討論。四、Flyknit 球鞋 (Flyknit sneakers) Flyknit 為 Nike 於 2012 年所推出的全新科技，透過針線編織的方式來使鞋面輕量化並兼具透氣與韌性，此科技的靈感是來自 Nike 希望為跑者打造出像襪子般的鞋子，穿起來要有赤足的效果，也強調 Flyknit 所呈現的是「如同第二雙皮膚」的舒適感，由於搭配此科技的鞋款大受歡迎，也是以限量的方式來販售，因此對於一般的消費者比較難以買到。. 6.

(16) 第貳章. 文獻探討. 本章將針對與本研究相關的理論與概念進行探討。本章共分為四節：第一節為虛擬社群的相關研究；第二節為介紹限量商品的相關研究；第三節為資訊分享行為相關研究；第四節為本章小結。. 第一節. 虛擬社群的相關研究. 一、虛擬社群的定義虛擬社群是近年來因應網路所興起的組織，又稱為網路社群 (吳素雲、陳美純，2014)。 Rheingold 學者 (1993) 指出虛擬社群是以電腦為仲介所建立的一個虛擬空間，且這個空間裡的人們具有足夠的情感與關係來維持網路上的發展。Lee 與 Vogel (2003) 指出虛擬社群有三大構成要素：(一) 溝通可以透過電腦來進行而不受控制；(二) 社群間的成員具有溝通與互動的可能；(三) 具有一個公開討論的空間與關係的建立。Hanson (2000) 提出的虛擬社群定義與 Rheingold 學者相似，但其指出虛擬社群間討論的內容是由成員建構而成，而且成員對於社群平台會有反覆使用的情形。 Fernback (1991) 進行網路社研究時，對於社群定義給予更進一步的定義，其引用了 Elias 與 Scoton (1974) 有關社群的定義來說明虛擬社群是一個結合特定時間內的人所共同分享的一個文化，並在社會的結構下顯現出他們的獨特性與身份，因此在這個虛擬社群裡，由其自己的規範與價值的存在，可以說社群的存在是因為成員去賦予其意義。但雖然是「虛擬」的社群，但其成員賦予了共同的意義，連結彼此的關係與價值觀，也結合了空間的概念，因此虛擬社群並不只是一個虛擬的空間 (Jones, 1995)。George (2006) 認為虛擬社群雖然不像傳統的社群一樣具有具體的形式，但其卻實存在的社交關係，因為人們可以利用網路進行溝通、互動 (萬榮水、梁瑞文，2007)。學者們對於虛擬社群的定義相當的多，但所有定義包含了一個重要的概念，就是其重視互動與溝通，提供一個平台讓成員們具有高度的關聯性與建立關係 (蔡至欣，2011)。Chris 與 Kevin (1999) 認 7.

(17) 為虛擬社群是以成員間彼此的歸屬感為重點，並由成員提供豐富的資訊內容、對社群的認同、擁有共同的興趣、與成員有志同道合的感覺、彼此互動以及有參與發展的機會。從上述學者的定義可以看出來，虛擬社群是以網路為活動的場所，並使用電腦為媒介工具。因此研究者綜合多個學者的定義 (Fernback, 1991；Hagel, 1999；Rheingold, 2000； George, 2006；Bruckman, 2006)列出虛擬社群的特色： (一) 網路為成員主要的活動範圍相較於傳統的社群，虛擬社群主要以網路為活動方式，打破了過去傳統社群受到空間與時間的限制。 (二) 具有共同特性的成員虛擬社群裡的成員彼此間具有共同的元素，可能是共同的興趣、職業或是具有共同目標的人。 (三) 以網路為傳播的媒介虛擬社群中的成員彼此間透過網路進行互動。 (四) 人際關係的交流虛擬社群中的成員會進行的交流，重視成員間的互動與關係。 (五) 彼此間的訊息提供虛擬社群間成員彼此提供資訊，並進行訊息的交換。. 二、虛擬社群的類型 Armstrong 與 Hagel (1997) 認為人們因為某些因素而產生動機，而在虛擬社群裡，人們彼此的互動與溝通，都是因為人們的基本需求，因此為了滿足需求，而產生了以下四個虛擬社群的類型： (一) 興趣型社群 (communities of interest) 興趣型社群主要是因為成員們彼此對某一特定主題或事物感到興趣或擁有共同專長而組成，社群中具有高度的互動與交流。 8.

(18) (二) 關係型社群 (communities of relationship) 此種社群為人們因應人際關係的需求而組成的，通常是具有共同的人生經驗或有意義的人際關係，這類型社群最主要的目的不在是提供資訊，而是成員們彼此分享個人的經驗。 (三) 幻想型社群 (communities of fantasy) 由於網路創造了許多想像的空間，因此這一類型的成員們可以在網路上扮演許多不同的角色，然後和其它角色進行互動。 (四) 交易型社群 (communities of transaction) 當人們對於某樣產品或服務具有強烈興趣時，便開始會尋找網路上的資訊或情報討論購買經驗，也因此這類的社群提供了成員們買賣、交流的場所，可以交換情報也可以滿足成員交易的需求。 Armstrong 與 Hagel (1997) 的研究也說明這四種社群並不會互相排斥，是可以同時存在的。以本研究所選定的研究對象「Flyknit Club」社團為例，成員們因為有共同對 Flyknit 運動球鞋的愛好而加進社團，而社團內討論區的資訊分享也提供了成員們互動交流的地方，透過網路上的彼此留言與是按讚發展了人際的關係，而社團內除了資訊的分享以外，成員間也可以透過社團這個公共的平台進行交易買賣的功能，由此可見「Flyknit Club」是一個具有多種特性的社團。雖然學者們對於虛擬社群的分類有所不同，但還是可以歸納出，幾乎所有社群的共同點都是有共同的興趣，不管是傳統的社群或是到現在的虛擬社群，分類的方式雖然都不一樣，但社群的建立還是多以有共同興趣為主並且也是成員聚集的一大原因，是學者們一直強調的概念 (蔡至欣，2011)。. 三、虛擬社群的成員組成虛擬社群的主要核心是就是成員，而虛擬社群的最大功能就是把人們集合在一起 (蔡至欣，2011)。Hagel 與 Armstrong (1997) 將虛擬社群中的成員進行分類，以及每個類 9.

(19) 別的特性： (一)瀏覽者成員初入社團時，大多在社團中進行潛水瀏覽的角色，學者指出這時的成員的貢獻度較低，但社團也可以透過這些瀏覽者在網路上吸引其它更多的成員，而瀏覽者也有機會演變成更為活耀的成員。 (二)建設者在成員加入社團一段時間後，瀏覽者可能會變成建設者。在這個階段的成員會極積的分享資訊，並在社團中花費較多的時間，有凝聚社群的功能。 (三)使用者這個階段的成員，常常待在社團裡瀏覽資訊，不過他們不太常分享自己資訊，僅止於使用資訊的行為。 (四)購買者在某些商業商的社團裡，這類型的成員常常會購買產品或是服務，為社團帶來巨額的收入。 Kozinets (1999) 也對成員進行了以下四個分類： (一)積極參與者這類型的成員對於社團中的活動都積極參與，不過相對之下也比較少情感上的交流。 (二)圈內人圈內人這類型的成員與其它成員有強烈的社交行為。賴玲玲 (2007) 認為積極參與者與圈內人對於社群網站有巨大的貢獻，也稱之為意見型領袖。 (三)社交者這類型的成員與其它成員有緊密的社交關係，不過對於社群的活動比較低。 (四)觀光客這類型的成員通常在社團中以瀏覽為主，可能是因為特殊的需求或是疑問而到社團 10.

(20) 進行瀏覽，之後就漸漸的與社群成員缺少聯繫或是退出社團。雖然虛擬社群中的成員有不同的分類，但現在的生活中，成員的類型可能具有多樣的特徵 (Hagel & Armstrong, 1997)，成員不一定會屬於特定的類型，可能會因為時間、社團的環境或是經驗而變換角色。綜合學者們的文獻，社團中會同時具有參與程度高與參與程度低的成員們，而成員們的互動是虛擬社群可以維持運作的基礎 (Lord, 2002)。 Hagel 與 Armstrong (1997) 指出通常虛擬社群中以瀏覽者或觀光客型的成員居多，建議經營者可以多了解社群成員的角色，並做出因應的措施。. 四、虛擬社群中的自我揭露行為 Derlega (1993) 定義自我揭露為個人將自己的想法、感覺等經驗傳達給其它人，其代表者至少存在於兩個人的互動，透過個人與他人分享的一個過程。自我揭露是一個「人們向他人透露個人資訊」的一個傳播過程 (Miller, 2007)。Dindia (2000) 認為，自我揭露的特質隨關係而異，自我揭露的程度也因為對方而調整。不過人們並不會任意的向他人進行自我揭露行為，在資訊揭露者的互動間必須要有互惠性的交換過程，才能發展確實的關係 (Jin, 2011)。Altman 與 Taylor (1973) 以「社交滲透理論」將自我揭露行為分為廣度與深度，廣度說明的是話題的多元性；深度說明的是話題與個人意義的程度，此理論認為，當兩個人一開始交流時，是沒有廣度與深度的，但經過關係的進展，互動間的廣度與深度會隨之增加，而廣度通常會比深度還發展得快，如果順利的話深度會在後來追上廣度，讓關係更將緊密。而自我揭露在社群網站也是一個常見的現象，Cho (2007) 指出在許多電腦中介傳播環境如：部落格、Twitter 以及 Facebook 都有自我揭露的行為。Pornsakulvanicha (2008) 指出網路上的人際關係與自我揭露有相當大的關係，人際間的互動會導致更多的自我接揭露。Derlega 與 Grzelak (1979) 以功能論來解釋網路上自我揭露的動機，共分為五個類型：表達、自我澄清、社會認可、發展關係以及社會控制。劉信妤 (2012) 在研究網路上自我揭露的動機將發現的動機歸類到功能論五個類型 11.

(21) 裡，發現自我澄清與社群中的分享動機並無太大的關係，因此經研究者整理後，如下表 2-1 所示：表 2-1. 功能論的動機分類功能論. 動機分類. 表達社會認可發展關係社會控制. 組織、告知、資訊記錄、資訊分享跟隨趨勢、炫耀、專業、自我表現傾向、獲得回饋建立關係、關係維持、社會連結、關係管理告知. 資料來源：研究者自行整理. 因此綜合上述學者的文獻說明，研究者將功能論的動機分類進行項更細項的探討 (Lee, 2008；Hollenbaugh, 2010；Park, 2011)。 (一) 表達人們在網路上所寫的就是為了表達自己的意見與想法，而其實這種生活經驗上的揭露也是為了記錄個人的資訊 (Hollenbaugh, 2010)。Lenhart 與 Fox (2006) 認為網路上的部落客會藉由分享資訊來影響與激勵他們的忠實讀者。Lee (2008) 認為表達動機的形成與科技的進步有關，使得一般人可以大量的儲存資料與記錄日常生活。Lee 學者也提到網路上的自我揭露通常會涉及某些主題，也可能是分享者擁有特定的專長，有些則是為了告知建議，像是關於有使用經驗的某些產品 (Chen, 2003)。 (二) 社會認可社會認可指的是說從他人給予的回饋來確認自己社會上所屬的定位，Lee (2008) 學者指出，有些人在社群網路上分享是因為害怕被不被社會所接受，分享的動機是想讓其它人看到自己也有與他人一樣的資訊，是有跟隨趨勢的。有些人的動機則是為了炫耀，因為可擁有知名度、權力等。Fox (2006) 認為在網路上進行分享並與他人交流，可以得到更多的想法以及他人經驗上的回饋。 (三) 發展關係在自我揭露的行為中，可以讓雙方的關係更為密切，並能發展更進一步的關係， 12.

(22) Derlega 與 Grzelak (1979) 曾說明一個人的自我揭露會影響到另一個人自我揭露的程度，自我揭露也影響到關係的維持以及提供正向的回饋。除了發展關係以外，Boyd (2004) 認為透過社群網站分享也扮演著維持關係與關係管理的功能。Schmutte 與 Ryff (2003) 發現在社群網站上進行分享的人，具有想與他人產生連結，想被尊重或表示友好的關係，也是自我揭露的一大主因。 (四) 社會控制網路作為個人表達的空間，也可以是一種控制的工具，人們可以分享自我的資訊(立場或意圖)來作為控制自我或是他人的結果，也可能提供錯誤的資訊來誘導他人的自我揭露來了解他們的意圖。從以上的文獻可以看到，社群網站是一個可以與他人分享心得、想法以及經驗的地方，我們可以藉由自我揭露的行為來與他人發展關係。近年來，Facebook 是一個新興的網站，我們可以在自己與他人的塗鴉牆上進行分享與發表意見，也可以放上自己的圖片表達心情，除了基本的塗鴉牆以外，Facebook 上也有各式各樣的社團，這些主題式的社團聚集者擁有共同興趣或主題的成員們，只要是社團中的成員們都能在此空間裡進行交流與分享。而目前臺灣人最常使用的社群平台為 Facebook，因此本研究選擇 Facebook 上 Flyknit 球鞋收藏者最多成員的社團「Flyknit Club」做為研究的網路環境。. 第二節限量商品的相關研究一、商品理論商品理論是對於稀少性所產生的一種心理的反應，要了解商品理論，我們可以先從「稀少性」這個名詞談起。「稀少性」最早是從經濟學出現，其指出相對於人性的無窮的慾望而言，生產這些經濟物品相對而言是有限性的。根據古典的個體經濟學理論指出，在開放的市場中，價格會讓供給與需求產生變動的情形發生，當某個商品的供給有限的 13.

(23) 時候，市場的驅力會使得這個商品價格提升，一直到消費者對於此商品的需求降低至市場可供給的狀態。此理論說明了商品的稀有性會提高其商品的價值，並降低了市場的需求 (Lynn, 1992)。而古典經濟學的理論雖然說明了商品的稀有性會提高商品的價值，但卻沒有從商品的稀有性對消費者心理所造成的影響做出說明 (Lynn, 1992)，因此 Brock 學者在 1968 年時提出了商品理論 (Commodity theory)，以稀有性所產生的心理效果來探討消費者對於稀有商品的偏好行為，將此概念從經濟學的角度引用到心理學的角度，並將商品理論定義為「當消費者認為可能購買不到此產品時，則給予此商品賦予較高的購買價值，且購買商品的動機也隨之增強」 (吳瑛茵，2008)，讓消費者覺得稀少的產品擁有較高的價值 (Lynn, 1992)。根據 Lynn (1991) 指出，商品理論包含了三個重要的因素：「商品」、「價值」、「不易獲得性」，以下分別來說明： (一) 商品指的是可以是有形或無形的東西，但對於擁有者是要有用的，並能透過交易或交換使用的。這些對於商品的定義給予了廣大的市場商品範圍，所有能被交易或是服務都能算在其中，就算是促銷的事件，譬如說折價券或折扣都能算是商品，因為他們能透過販賣者傳遞給消費者，而且能被消費者所使用。 (二) 價值指的是商品能夠帶給消費者效果，產生影響的可能性，當一個產品賦予了正面的價值，任何能增加商品的價值都能使得商品變得更具吸引力。因此，「價值」這個名詞也能指「有用性」、「引起興趣的」。市場上的販賣者對於如何讓產品更吸引消費者有很大的興趣，因此商品理論裡對於稀少性的預測與他們的想達成的目標有一些些的關聯。 (三) 不易獲得性則是指商品的不易取得，過去的研究對於定義不易獲得性有一些假設，首先是供應的限制有其限制，再來從消費者的角度來說對於商品的獲得有一些限制性，需花較多的努力去獲得。 14.

(24) 這些「不易獲得性」的假設對於市場上的銷售行為是有關聯的，生產限量的商品，不僅能使消費者區別出產品的價值，透過有限制產品的供給量都讓這些產品不易獲得 (Lynn, 1992)。因此商品理論對於稀有性的心理行為大大符合了行銷上的原則，越有價值的商品越不容易獲得。這也是為什麼本來對於稀少性的的理論大多應用於經濟學上，後來也開始用在行銷學領域上。像是近年來為了提升銷售率，廠商藉由限量供給的方式造成產品稀少性來吸引更多消費者，刺激消費者購買慾望，這種高度需求造成的產品稀有性，大大提升了消費者的吸引 (Worchel, Lee, & Adewole, 1975)。由於稀有性是商品理論的關鍵因素，因此往下我們將要說明稀有性的定義以及對於消費者相關的影響。二、稀少性商品的定義稀少性是經濟學領域中的一個概念，從我們的日常生活中都能應用到此概念 (Lynn, 1991)，舉凡人們每天所吃的食物、使用的金錢到無形的時間都與稀有性的概念相符合 (林威霖，1997)。也因為人類可使用的資源有限，我們的慾望不能被無限的滿足，因此我們就要在生活中做選擇來面對稀有性的問題。商品的稀有性在文獻中大多是指其「不易獲得性」，商品的不易獲得性包含了：高價的商品、商品不易獲得、商品發售少等概念 (Bozzolo & Brock, 1992)，從以上的概念可以看出稀有性的特徵。在過去許多的研究中，都將「不易獲得性」定義為「商品稀有性」，而 Brock (1968) 將不易獲得的商品定義為「數量具有稀少性以致於消費者必須付出代價及努力才能獲得之商品」，綜合文獻對於商品稀有性並與商品理論做整理，我們可將稀有性商品定義為：「不易獲得且發售少且對購買者具有高價值的商品」。三、稀少性的效果稀少性的效果是源自於經濟學中稀少性的概念，那稀有性的商品具有什麼樣的效果就要從文獻開始說明，近期對於稀少性的研究包括對於消費者的影響，Brock (1968) 認為與較容易取得的商品比較起來，人們更會渴望得到不易獲得的商品，因為稀有性商品的特性使得擁有限量商品的人顯的與眾不同。學者 Lynn (1992) 針對不易獲得性的商品 15.

(25) 並從經濟學、心理學及社會學的文獻整理出不易獲得的商品影響人們對於商品的渴望，並將這些結果分成四個面向來解釋：(一)不易獲得的商品大多只有少數人能擁有，因此在限量商品的擁有上較能顯露出與他人與眾不同的口味 (Snyder, 1992；Snyder & Fromkin, 1980)。(二)不易獲得的商品通常需要花費時間、較高的成本來獲得，人們喜歡這些昂貴的商品，因為這類商品通常象徵著較高的社會地位。(三)不易獲得的商品威脅了自由擁有商品的能力，反而使得人們增加獲得此商品的渴望。(四)商品的不易獲得性具有某些特定的意義 (Cialdini, 1985)，譬如說價錢的高低就影響了人們對此商品品質的判斷，在 Lynn (1989) 的研究裡就發現了稀少性與昂貴的對於消費者產生此商品擁有較高的價值並提升購買的慾望，Jung 與 Kellaris (2004) 也發現限量供應的商品會提升消費者的強烈的購買慾望，Katz 與 Shapiro (1985)、Saloner 與 Shepard (1995) 的研究更說明了稀少性的效果：「某些具有網路外部性效果的商品，其價值會隨著產品擁有人增加而提高，但具有稀少性的商品則反其道而行，稀少性的商品擁有的人數越高反而越降低其商品價值。」關於稀少性產品的來源產品可以分為三種 (Verhallen & Robben, 1994)：一種為數量上的限制，產品的需求性大於市場的供給性就是一個例子，例如廠商推出限量的商品造成產品的稀少而刺激消費者購買，如果有熱愛的購買家得知的話，就會更想購買此商品，這也是限量產品的來源；另一種則是時間上的限制，限制商品可得的時間，來造成商品的熱賣 (Cialdini, 1985)；第三種則是產品需求量的稀少性，需求量的稀少性來自於商品銷售的過程，經由行銷的人員發出商品即將賣完的資訊來傳達出產品的稀少性 (Gierl , 2008)。周怡璇 (2008) 整理了過去的文獻發現了三個理論可以解釋為什麼稀有性商品會吸引消費者，其理論如下： (一) 簡單經濟理論簡單經濟理論指的是人們對於經濟學有基本的認知與想法，這此來自生活上的認知與想法，雖然不一定是正確的，但卻深深的影響到消費者的想法與行為。其假定消費者在面對稀少性的商品時，會有「物以稀為貴」的想法，也就是說消費者認為稀少的商品 16.

(26) 價格都是較高的，而知覺得到價格較高時就會賦予此商品較高的品質認知，也讓消費者覺得擁有此商品會增加其社會地位，因此增加了對稀少性商品的渴望。 (二) 反應理論第二個解釋稀少性能吸引的理論則是反應理論 ( Brehm, 1966; Brehm & Brehm, 1981; Wicklund, 1974)，其指出當消費者發現到商品的數量是有限的，此時消費者認為的消費自由被剝奪以後，為了重新拾回消費的自由，因此加深了對商品的渴望，總而言之，一旦消費者意識到自己與他人處在競爭商品的狀態裡上，會產生更強烈的購買動機，並賦予商品更高的價值 (金立印，2005)。Worchel (1992) 也說到消費者對於自己不易擁有且他人可以獲得的商品，會保持較熱切的渴望，消費者不僅想擁有其人沒有的限量商品，也想確保自己不是沒有此限量商品的人，因此稀少性的效果取決於有多少其它人可以獲得此限量的商品。 (三) 獨特性需求理論 Snyder 與 Fromkin (1977) 定義獨特性需求為個人顯示與他人的與眾不同之需求。當個體發現環境裡有與其高度相似時，引起情感上與行為上被威脅的反應，而追求與他人不同的行為，每個人幾乎都希望自己是與眾不同的，因此會產生自我特色的追求 (Chryssochoou & Breakwell, 2000)。Snyder (1992) 的研究更發現了高獨特需求的人易於被稀有性的商品吸引。由於獨特性需求的程度會影響到個人面對稀有性商品的反應，因此個人的獨特性需求的不同會間接地影響到稀有性的效果 (周怡璇，2008) 。從過去學者對於稀有性理論的定義來看，稀有性商品會這麼吸引人購買是因為其帶給消費者的心理認知，商品越限量、越有價值，對商品越想渴望擁有，而且擁有這些限量的商品會使增加其社會的地位，並與眾人有所區別的象徵，人們都傾向具有自己獨特的風格，不想與其它人一樣，因此會對於限量稀少性的商品鍾心。四、限量商品小結從限量的觀點來看，限量在現代漢語辭典的意思是有「限定的數量」，而限量商品為什麼與稀有性有關聯，從以下一個例子來看，以喜歡 Jordan 的籃球迷來說，2015 年 17.

(27) 時 Jordan 第 11 代「AIR JORDAN 11 RETRO LOW」復刻版在臺販售，僅僅只有 200 雙配額的鞋子卻湧入 3000 人進行排隊購買，為了買到心目中喜歡的限量鞋款，尤其是有明星代言的限量鞋子，更另鞋子迷們為之瘋狂，而造成這種風靡的現象就是因為「稀少性」。「限量商品」的這種策略方式最早是在版畫的發行方式，每件商品上都有編號，並控制生產的數量，但現在幾乎所有商品都利用這種行銷的手法，從精品的名牌包包到公仔、球鞋等，都打著限量商品的概念 (周怡璇，2008) 。從市面上我們可以看到許多吸引消費者的限量手法，例如王力宏代言的 Sony Ericsson 是許多高中生的回憶，利用明星與限量商品結合的手法，甚至有些商品會因為某此節日而做出限量的紀念商品，譬如 Nike 球鞋在美國國慶日時發售限量配色，吸引消費者的收藏。Dubois 與 Paternault (1995) 指出精品品牌在發售其商品時除了積極的建立品牌知名度以外，也要控制產品的供應與產量，因為如果每個人都能擁有此商品的話，就沒有其產品的獨特性了。這其實也說明了為什麼我們常看到各大有名的品牌，每隔一段時間，就會推出限量的商品，藉由其商品的獨特性、稀少性來吸引消費者的目光，LV、Coach、Gucci 等名牌亦常發售限量商品，除了吸引消費者上門以外，也藉由話題性的操作，擴展品牌的知名度 (周怡璇，2008)。從這些例子我們可以看出來，限量對消費者而言，代表著稀有性、獨特性的特別意義，其核心價值不在產品本身，而是產品所背後所代表的符號意義，再來商品透過限量的方式，提升消費者的購買慾望，也可以有效提高商品的價格。再來有些限量商品會適時的搭配特殊的事件、節日推出，例如是情人節、國慶日等成為另一大商業契機。因此我們可以將限量商品視為「數量少、價值高、不易獲得的商品」。從這些例子就不難發現，為什麼某些知名的品牌會利用限量商品的行銷手法，來造成大量人潮搶購的狀況。. 第三節. 資訊分享行為相關研究. 以往對於的資訊行為的研究大多將焦點放在資訊尋求行為等主題上，資訊分享反而沒有受到太多的關注，但資訊的分享行為卻是是人們在社會中普遍的生活現象 18.

(28) (Sonnenwald, 2006)。近年來科技傳遞的發展快速，人與人之間資訊分享也越來越方便，因此資訊分享行為是資訊行為中一個新興的研究議題 (Talja, 2006)。一、資訊分享行為的相關定義所謂的資訊分享指的是願意將自己所知的資訊分享給其它人，與對方擁有共同的資訊 (Dixon, 2000)。而 Rioux (2005) 則指出資訊分享是一個社會的行為，是一種發生在網路或社群當中的團體行為，而非個人的行為。根據戈立秀 (2007) 年的研究指出，資訊分享最初的概念是從資訊給予開始的，其認為在資訊給予與資訊尋求互動的過程中，會引發資訊分享的行為，這也說明了資訊分享是資訊尋求過程後的延續之行為。Rioux (2004) 認為資訊分享包括了資訊的獲取與分享，因為資訊分享是把自己所獲取的資訊分享給其它人，因此把這兩個概念視為一體。在 Rioux 探討網路與資訊獲得與資訊分享的研究中，提出了資訊獲得與資訊分享理論，他指出資訊獲得與資訊分享是一個有個人意識的、自然發生的、具有高度非會化與愉快的資訊行為，並描述了此理論的步驟，分別是：儲存他人所描述的資訊需求；當獲得需要的資訊時會想起這些需求；將所獲得的資訊與可能會需要的這類資訊的人建立起關聯；透過某種方法或管道來分享這些資訊。而 Rioux 學者提出資訊獲得與資訊分享的概念與 Erdelez (1997) 提出的資訊偶遇有類似的關係。在資訊獲得與資訊分享的過程中，資訊偶遇也是其中的一個部份。資訊偶遇是指在不經意的過程中發現到有用的資訊的經驗。從剛才的文獻可以看到資訊尋求雖然是獲得資訊的主要方法，但有時人們在進行搜尋資訊的過程中，可能會發現不在預期的範圍內但卻又與搜尋的主題有關的資訊。Rioux (2005) 認為資訊偶遇者在沒有預期的情況下，遇到他認為可以對其它人有幫助的資訊並將此資訊分享給其它需要人。其也指出網路的環境是一個促使資訊偶遇與資訊分享行為的地方。總而言之，人們在網路上偶遇自己或他人可能需要的資訊，並進一步利用某些方式來分享這些資訊。 Talja (2002) 認為資訊分享行為是一個範圍廣大的合作行為，包括資訊偶遇等其它概念，因此提出了合作性資訊尋求與檢索 (Collaborative information seeking and retrieval) 19.

(29) 的觀點，在這個概念下，資訊分享是一個整合性的行為，個人會將已知的資訊分享給別人藉以解決問題。 Sonnenwald (2006) 認為在在團體中，資訊分享是一個不可或缺的行為。而成功的資訊分享過程，則包含了提供資訊、確認資訊的接收還有確認彼此互相了解等步驟，且這個資訊是對他人有影響。因此楊宜蓁 (2008) 認為現在的資訊分享行為多發生在網路之中，在網路的世界裡，成員間彼此的複雜的互動關係，將自己的資訊分享給其它成員，也能在互動中得到自己所需的資訊。因此對於人與人之間的互動的關係，Bao 與 Bouthilier (2007) 對資訊分享行為的進行定義： (一)共同合作行為 (Collaborative behavior) 共同合作行為指的是資訊分享是一種發生在社會中彼此間的合作行為。而在資訊分享的過程中包括資訊的提供者與接收者，才能進行資訊的分享。共同合作的行為代表了某些意義：資訊分享的是存在於共同的活動上；資訊分享者是擁有共同的目標，但學者也特別說明，在資訊分享的過程中，雙方都能同時進行資訊的傳遞，因此可能同時是資訊提供者或接收者。 (二) 互惠性的行為 (Mutual-benefit behavior) 在資訊分享的過程中，資訊提供者的分享動機不同，可能是因為經濟上的追求或是心理、社會上的利益著想，因此有些資訊的交流要是沒有建立在互惠性的關係上，就不會有資訊分享的行為。Talja (2002) 指出資訊分享是一個雙向性的溝通，無論彼此關係的社會地位是否一致，都希望能夠透過分享而有所收獲。所以說資訊分享可以被定義為建立在有共同興趣或利益所趨使的行為，雙方都能受惠於分享的過程中。 (三) 建立關係為基礎的行為 (Relationship-based behavior) 資訊分享是一個社會性的行為，資訊分享能夠加強成員間的社會關係。因此在團體中資訊的提供者與資訊的接收者之間的關係會影響到資訊分享的行為。例如說在學校中同學間的資訊分享，會因為彼此間的感情而決定資訊分享的程度，所以說資訊分享建立在以關係為基礎的行為。從另一個方面來看，資訊分享這個行為本身就會對社交關係有 20.

(30) 所影響，Marshall 與 Bly (2004) 研究人們的資訊分享行為，發現社群關係間的建立比起分享的資訊內容更為重視，藉由在資訊分享的過程中，發展彼此的共同興趣、展現自己的博學的資訊來得資訊接收者的注意，學者也指出，資訊分享也是一種社會化的過程，個人與其它人在資訊分享的過程中，透過自身經驗的傳遞還有與環境、文化互動的過程中，對個人的社會化的意義影響深遠。 Wang 與 Fesenmaier (2004) 的研究也指出，現在網路的的資訊分享方便，雖然網路上的互動者互相不認識，但都會樂於分享自己值得分享的資訊。在網路爆炸的時代，網路的分享也改變了過往的資訊分享行為，從以往的文字、圖片等靜態的模式轉變成影片等各式多樣的資源。從以上學者的研究中可以看到，資訊分享是社會中團體生活間常發生的行為。人與人之間的透過某些合作的行為，進行資訊的交換，來達成個人所需的目標。因此資訊行為是一個合作的行為也是一個互惠性的行為。二、資訊分享動機 Bao 與 Bouthillier (2007) 認為資訊的分享動機是很重要的，因為沒有了分享動機，就沒有資訊分享的行為產生。以下我們來看學者們對於資訊分享動機的研究。 Hendriks (1999) 在研究組織內成員的資訊分享動機的資訊與傳播科技的影響時，根據雙因素理論 (two-factor theory) 來探討資訊分享的動機，其將動機分為保健因素 (hygiene factors)與刺激因素 (motivating factors)，其中刺激的因素包含了成就感、責任感、肯定性、獎勵機會以及工作性的挑戰，保健因素為薪質、公司福利、以及工作需求等。 Hendriks 認為，雖然刺激因素不如保健因素來的實際，但是刺激因素卻能讓人們投入工作並樂於分享資訊，藉由與他人分享來獲得肯定的成就感，也能更進一步的提供資訊給其它人，在彼此的交流中使得成員獲得尊重、得到欣賞的感受 (林信成，2006)。除此之外，何金原與王秉鈞 (1999) 也發現有些虛擬網站會採用虛擬貨幣的方式來做為懲獎的機制，研究發現社群的成員會為了要得到更多的酬償與回饋，會更願意提供對於社群所需要的幫助與服務，即透過增加分享的意願來達成目的。 21.

(31) 歸納上述學者的研究，資訊的分享行為與是否具有獎勵的機制有關係，如果某個人預期分享的行為可以得到獎勵，那麼資訊分享的行為就有可能會發生 (李銘薰，2009)。對於資訊分享的動機，黃浩傑 (2002) 也用了社會交換 (social exchange) 與社會網絡 (social network)的概念來說明社群中的資訊分享行為，他發現社群中的資訊分享行為主要是為了獲得地位上尊重、互惠的關係、尋找同好、群體的需求以及團體的歸屬感，希望透過資訊互相交換的行為來得到聲譽、友好以及需求上的滿足與回饋。有學者從社會學的角度來看資訊分享的行為，汪志堅與賴正育 (2006) 年研究 BBS 社群中成員間的個體動機、關係資本、認知資本三個構面來分析對於分享動機變數的影響，研究結果發現，社群中的分享動機具有「期望獲得名譽」、「認同社群的關係」、「自我效能的高低」、「互惠行為」等關係。施文玲 (2006) 以交換理論來解釋資訊分享行為，其將資訊分享視為人與人之間的交換行為，藉由媒介將資訊進行傳遞，其概念包含了對彼此的信任、酬賞、利益上的追求、相互依賴等都是資訊分享的動機。除了以理論的方式來說明分資訊分享動機的基礎以外，黃浩傑 (2002) 以虛擬社群成員中的的資訊分享動機從個人與群體兩個層面來進行探討。 (一) 個人層面 1. 對於自我的要求在個人層面上首先為對於自我的要求，在社群中個體會透過他人的評價來建立自己的標準，透過資訊分享的內容來達成自己訂定的目標。 2. 地位的建立其次是對於社群地位中的建立，在虛擬社群上可能是以暱稱來代表自己在社群中的身份，但學者發現，透過資訊分享的行為，可能會獲得如現實生活中的地位，因為資訊的貢獻對於社群的持續發展是重要的。隨著時間的發展，線上的身份的建立越成功其影響也越大，相對的其可得之利益也相對增加 (戈立秀，2007)。. 22.

(32) (二) 群體層面 1. 互惠的關係在社群中的成員除了分享資訊以外，他們也會希望有藉由分享來達成互惠的系統，這就是個人的期望互惠的心理。雖然期望能獲得回饋，但成員也會因為責任而將認為自己該有所付出，所以藉由分享來幫助其它人 (wasko, 2000)。在一些虛擬的網路上，成員間彼此回覆的方式進行交流，在這種互惠的氣氛下，除了解決自己的疑問，也應該幫助他人，因此互惠的動機能促進資訊間的分享。從這裡可以看到，資訊分享是具有策略性的分享，可能具有某些目的存在。 2. 尋求支持與歸屬感社群提供了成員歸屬感，尤其當成員彼此分享共同喜好的事物時，會讓成員更加意識到自己屬於社團的一份子。而在這些高互動的社群中，成員們也會因為認同彼此而幫助他人得到滿足。戈立秀 (2007) 年的研究也發現，部落客的持續的分享動機也與對於社群的歸屬感與成員的支持有關。 3. 建立信任的關係在社群中建立信任的關係有也助於資訊分享的程度的意識，當社群中對於彼此的信任提高時，分享的行為也會隨之提高 (陳靖旻，2008)。孫足承曾以社群創辦者的角度來看資訊分享，其認為當成員剛開始加入社群中時，尤於對環境的不熟悉等因素，要使成員提供資訊是一個非常困難的方式，但如果創辦者讓成員都能無償的使用社群中的資訊，不管是搜尋、發問還是瀏覽的功能，會使社群的成員產生信任感，對社群的發展有所幫助。由上可知資訊分享是一種助人的行為，可能是生活中的某些經驗得知別人的資訊需求，因此當某人擁有這些資訊時就能分享給需要的人們 (古必鵬，2009)。但在資訊分享的同時，也會伴隨著其它的行為發生，而不只是僅有單純的分享。楊宜蓁 (2008) 研究國小年級的學童資訊分享行為發現，資訊分享行為的動機其實也有炫耀的因素，藉由分享自己知道但別人不知道的資訊，能展現出自己的獨特性也間 23.

(33) 接提升了個人的優越感。劉信妤 (2012) 針對社群網站中的研究發現，某些使用者的資訊分享是一種展示自我的知名度、能力等，具有炫耀的功能。柯秀佳 (2014) 研究臉書使用者發現，在臉書上打卡分享相關資訊時，除了有情感的支持與記錄日常生活的功能以外，炫耀也是主要原因，透過展示個人方式來達到滿足感。從這些文獻上的歸納我們可以推斷出，炫耀可能是資訊分享的其中一個動機。因此研究者整理多位學者的研究後，並參考 Kwok 與 Gao (2004) 綜合心理與社會的相關研究，將資訊分享的動機分成三個面向，為內在動機、外在動機以及人際關係動機，並將結果整理如表 2-2：. 表 2-2. 資訊分享動機整理內在動機. 外在動機. 人際關係動機. 自我要求獲得歸屬感滿足需求. 獲得酬賞獲得名聲尊敬利益交換. 互惠關係對群體的認同相互依賴. 得到認同. 線上地位建立尋求幫助. 尋找同好建立信任關係炫耀. 資訊來源：本研究自行整理. 三、資訊分享行為的功能與分享模式許多文獻中學者的研究都可以看到資訊分享行為對於社會最重要的價值是提供良好的社會互動，在社群中成員間的分享除了能資訊的流通以外也能提高彼此間的信任。楊宜蓁 (2008) 歸納出資訊分享具有多方面的功能，以下由研究者整理如下： (一) 維持彼此成員間的高度互動關係從前面學者的定義資訊分享行為是無法獨立完成的行為，必須發生在人與人之間的互動上。黃浩傑 (2002) 研究 MP3 線上社區的資訊分享行為的研究中發現，成員間透過彼此的互動與分享，無形中提升了互動的關係。Savolainen (2009) 也運用小世界的概念， 24.

(34) 提到小世界裡的人們，由於是同一個環境成員，因此擁有共同的信念與互動。在資訊分享目的上，Talja (2002) 以半結構的訪談方式研究轉寄電子信箱的資訊分享行為，根據結果歸納了資訊分享的幾個目標型態，包含策略性分享：是指某群體為了研究的效率而做的分享行為；範例性分享：指學科或是跨學科之間所建立的研究領域手段；指示性分享：此分享是指像老師與學生之間的資訊分享；社交性分享：此種分享建立在凝聚人際關係之間的資訊分享。其中的社交性分享是最重要的，也是支持人們彼此分享的因素。 Talja (2002) 在其研究中說明，個人所擁有的資訊不一定能滿足自己的需求，但透過此種社交性的分享反而能得到更好的解答。學者也指出，社交性的分享有時不一是目標導向，社交性的分享反而是種連繫成員間高度的互動關係。 (二) 有助於團體間的合作關係在文獻中也可以看到資訊分享與合作的關係。在組織中更是如此，資訊分享可以使得團隊的運作更有效率。Talja (2002) 的研究發現，研究團隊常常需要廣泛的蒐尋文獻，尤其是跨學科的搜尋，因此透過資訊分享的方式，將獲取的資訊傳遞給他人，可以使得團隊的合作得到最大的發揮。Talja (2002) 的研究指出，學術社群生產力高的學者會有較多的互動與溝通，資訊分享的行為也越多，但有趣的是學者也說明並不是每個學術社群的成員都願意與他人分享資訊。 (三) 使不完整的資訊趨向完整在人們的真實生活中，資訊常常是不完整的，但透過彼此的交流與分享，能使得這些不完整的資訊變的更完整 (Davis, 2005)。但 Sonnenwald (2006) 研究資訊分享時也提到，資訊分享的過程中，資訊的接受者也不一定能完全吸收資訊提供者所分享的資訊意義，甚至會錯意，因此資訊分享也可能會有反相的效果。 (四) 產生新的想法 Tuominen 與 Savolainen (1997) 年用社會建構論的觀點來說明資訊分享行為，每個人的邏輯思考都不一樣，但透過互相交流後，人們能激發出不一樣的創意，也就是藉由分享的方式能激發出新的想法。從網路的社群環境來看，在網路上，每個人都能表達自 25.

(35) 己的意見與看法，並將想法發表在網路上並經過大家的討論後，得出更穩固成熟的想法 (黃浩傑，2002)。因此在資訊分享的過程中，能讓個人激發出不一樣的想法。而在網路的世界裡，社群網站提供了許多人資訊交流的空間，陳哲賢 (2007) 指出網路上的資訊分享並不是單向的傳播。Chiu (2006) 以社會交換的角度來看網路社群的資訊分享，分成兩個部份，一部份是瀏覽與接受，另一份部份是張貼與給予。孫足承 (2009) 對網路社群成員的參與性與分享程度歸納出四個網路資訊的互動模式分別為： (一) 主題設定：對於議題提出討論或是進行自我揭露的行為。 (二) 參與討論：對於他人提出的議題或是自我揭露的資訊予以討論。 (三) 潛水瀏覽：只有觀察其它人的討論並沒有參以發表意見。 (四) 退出參與：離開討論或觀察，與其它成員並無互動的行為。楊堤雅 (2000) 研究社群中不同成員的互動模式，發現不同類型的成員的差異與特色會讓增加互動的可能，互動的關係也會有所變化，因此產生了以下的幾種互動模式： (一) 問題解決模式此模式以問題的詢問以及解答為主，在此模式中，成員的領導者與具有經驗的分享成員會主動協助解決問題，這類型的分享常以個人經驗予以回應，並提供意見。例如 Facebook 上的某些社團成員會在社團中發表詢問與主題有關的問題，並由社團中的成員予以解答。 (二) 資訊的強化模式在資訊分享的過程中，透過成員間彼此一連串的互動，經過討論與意見上的交流讓答案更為適當也讓參與討論的成員們對於議題有更深入的了解。Wasko (2000) 的研究發現，不僅僅是發問的成員們，參與討論的成員們在經過與其它成員間的互動，對於問題能有更深入的分析，無形間也增加了對於某一資訊的理解，產生資訊強化的現象。 (三) 情感交流的模式在資訊分享的過程中，透過一連串的資訊討論與成員間交流後常會伴隨著情感的交流，成員們會主動建立友誼關係。且從前面的文獻可以看到，成員間的情感交流越豐富， 26.

(36) 對於社群的發展以及信任也越高，因此也能促進成員間的資訊分享行為。 (四) 產品交易模式此模式是由成員主動的分享買賣的相關資訊，有些則是伴隨著問題解決模式而來，也是社群成員內進行產品的詢問、交易等商業行為。蔡至欣 (2011) 研究社群成員資訊分享的動機與模式的關係時發現，進入社群的時間長短與分享的動機會有程度上的差異。其指出成員剛進入社群時，他們希望從社群裡的資訊得到利益，至於分享的行為就較少發生。大部份的成員在剛進社群初期，或許是對於社群還比較陌生，對於主題也不是很熟悉，但在加入後經過了一些時間，成員們也會由被動的吸收資訊轉變為積極的分享。研究者發現這是因為成員在經過一段的時間後，對於社群的運作較為熟悉社群且與成員有了頻繁的交流後，對社群有了責任感並會願意主動提供相關資訊來回饋給社團，藉由分享來獲得其它成員們的重視，建立社團中更高的地位。孫足承 (2009) 的研究指出問題解決模式與資訊強化的模式會促進社群中的資訊分享行為，在經過彼此熱烈的討論中，對於彼此成員有更進一步的認識，也會產生與社群成員間友誼的關係。Wilkgren (2003) 的研究也顯示，當社群中的成員要參與討論時，會先對成員間之前討論的記錄進行了解，再來進行交流並互相認識。從以上學者對於資訊分享的研究我們可以看出，資訊分享行為是一個社會間的資訊傳遞，是一個團體的現象而非個人的行為，並能維繫成員之間的感情：而在資訊分享的過程中，藉由互動能重新建構資訊，也能使本來不完整的資訊得到了完整的建構；在研究團隊資訊分享的過程中，也有助於整個團隊彼此受益。甚至在與人進行資訊分享的過程中，也能漸漸融入社會，與社會產生連繫產生社會化的現象。四、資訊來源、評估與使用資訊須經由特定管道來獲得，因此資訊的來源與使用是一個重要的因素 (林珊如， 2003)。Chen (1982) 說到，人們會從日常生活中的任何管道獲得資訊，他將資訊管道分為四大類：人與人間的、機構的、大眾媒體與其它。而對於資訊管道的分類，Ford (1973) 27.

(37) 將資訊管道分成正式與非正式管道，其指出資訊管道是結合了概念、意見、詮釋交流後的媒介，正式管道包括了書籍、期刊、文獻研究、錄影帶等；非正式管道包括了人與人之間的討論、非定期的會議等，這兩個管道區別在於正式管道多能使眾多人使用，而且不需要同一時間同一地點，而非正式管道建立在人與人之間互動上的基礎。吳美美 (1999) 也整理了相關文獻後，將資訊來源管道再分成三種類型： (一) 非正式資訊傳播管道：就如同 Ford 學者對於資訊管道的分類，非正式資訊管道建立在人與人的互動之中，其內都大多是經由人與人之間的口頭性的交換資訊，也稱為直接溝通，透過這個管道，可以快速的獲得有些在書上沒有找到的資訊。 (二) 正式資訊傳播管道：此管道指的是利用出版的書籍、圖書館、研究文獻等資料，來搜尋的管道，由於其大多是經由文字記錄下來，因此又可以稱為書寫式溝通。 (三) 電子資訊傳播管道：電子資訊管道就是網路上的資訊、線上的資訊交流、討論等管道。資訊使用是為了特定的目的所做的行為，譬如說完成某份工作、做某種決定，而如何使用資訊尋求後的所取得的資訊，也是一門學問。Taylor (1991) 指出資訊使用是指將資訊運用在情境中行為。而人們除了在資訊分享時檢視與他人互動的過程外，也會去關心資訊分享後長期的影響，例如：別人怎麼看他們或是未來的關係是否有改變，即資訊分享的效果為何，評估之後若為正向則會考慮採取積極的行動，如再次分享 (Constant, 1994)。因此人們在資訊分享後，可能會想得到一些資訊分享效果，這個效果可能是前面幾節所說的資訊上的回報，也可能是人際關係的提升 (Wasko, 2005)。多位學者也指出了資訊的使用受到使用者的所處環境的影響，並強調資訊的使用價值是以使用者為出發點，只有使用者才能決定資訊是否具有使用的價值。其它學者也以使用者為角度來定義資訊使用，Dervin (1992) 認為，意義的建構是資訊使用的一個重要的概念，此即說明了在某一情境下，資訊使用是能幫助資訊尋求者建構出可以理解或符合需要的意義。例如：電腦查詢到或朋友所提供的資訊，對於使用者不一定能有知識上的啟發，除非使用者覺得這些資訊是他所需要的。 28.

(38) 對於資訊使用者的影響因素，李郁雅 (2000) 歸納出某些因素會影響資訊使用的行為，大至分為五個層面：實體環境層面、個人層面、人際關係層面、組織層面與社會層面等。實體環境層面的行為是指資訊的便利性與取得性會影響到資訊使用的選擇，個人層面則包括了問題的類型、需求、知識程度等；人際層面則是跟人與人之間的相處與交流；組織層面的影響包括所處在的組織架構、組織的決策等影響。對於資訊使用的研究多關注在個人的層面上，因此社會層面對於資訊使用的影響較為有限。對於資訊使用的方法上，Marchionini (1995) 定義出資訊使用包括了：閱讀、瀏覽、分類、歸納、儲存，這些都顯示資訊如何被處理的方式。. 第四節. 本章小結. 經由本章各節文獻之綜整，本研究將本章重點歸納如下，第一節先討論到虛擬社群的定義，虛擬社群指的是網路上的一個虛擬空間，讓人們透過網路來建立一個空間來傳遞資訊與進行交流。學者認為，虛擬社群是一個結合特定時間內的人所共同分享的同一個文化，並聯結了彼此的關係。而虛擬社群也提供了一個互相溝通與互動的平台，並且讓社群裡的成員感到歸屬感。Armstrong 與 Hagel (1997) 從動機誘發的角度來看虛擬社群的組成，人們在虛擬社群裡，藉由彼此間的溝通，創造出一個互相了解的氛圍，因此產生了虛擬社群。而學者們也根據虛擬社群的類型進行分類，不過雖然每個社群的目的都有所不同，但唯一的共通點就是成員們都有共同的興趣，這也是成員聚集在一起原因。第二節我們可以看到限量商品的特性，從 Bozzolo 與 Brock (1992) 的研究指出，人們對於意識到某個商品具有稀有性與不易得性的特性時，會增加對於商品的價值，也加深了擁有此商品的動機。Verhalen 與 Robben (1994) 以心理學的角度來看限量的效果，其推測限量商品稀有性的的效果來自於商品「限量」本身所造成的獨特性。這也讓我們了解到限量商品的特性，對於那些越難以拿到的東西，為什麼會越吸引人們去購買。 29.