第二章 文獻探討與假設推演
第一節 雇主品牌
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第二章 文獻探討與假設推演
本章節分別針對實習前選擇實習企業之考量以及實習期間對雇主品牌的認 知，將雇主品牌、五大人格特質、實習計畫、組織吸引力等研究變項做相關文獻 探討，並推演出研究假設。
第一節 雇主品牌
一、 雇主品牌起源與定義
雇主品牌（employer brand）一詞為將行銷觀點中「品牌」的概念應用於人力 資源管理上。先從企業品牌談起，Balmer（1998）提出企業品牌（corporate brand）
為在組織和主要利害關係人之間的一個明確且長期的承諾，而 Einwiller & Will
（2012）指出企業品牌關注在行為、溝通及系統性計劃管理上，以成為一個對目 標顧客來說擁有良好且正面聲譽的組織，「行為」進一步來說可以是員工傳遞企 業品牌的承諾。同時，King（1991）認為員工是組織及顧客之間的橋樑，為一個 建立企業品牌的關鍵角色。Chernatony（2002）更指出許多文獻中皆特別強調員 工傳達功能性（傳達的內容）和情感性（如何傳達）的品牌價值對現有或潛在顧 客及其他利害關係人的影響性，代表員工在公司的品牌價值及主張之傳遞上有關 鍵性的影響，不論是面對第一線客戶或是後勤員工在確保傳達一致性的企業承諾 中扮演重要推手。
根據 Heskett（1987）的服務利潤鏈模型中指出「內部服務質量」為關鍵驅動 顧客滿意度的因素，進而影響組織績效及獲利，表示若企業要提供更好的服務給 外部顧客，應重視提供給內部顧客─員工的服務，須先滿足員工的內、外在需求，
包含提供良好的工作環境及激勵制度…等。Berry & Parasuraman（1992）等學者
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也利用內部行銷概念說明只有當員工的滿意度及動機高時，才能提供良好的顧客 服務。隨之，品牌內化（internal branding）的概念進而產生，指出透過溝通及教 育的方式來使員工認同其品牌價值，以增進在品牌知性或情感上的投入行為
（Chernatony & Segal-Horn, 2001；Thomson et al., 1999）。綜合上述，員工在品牌 價值的建立及傳遞上逐漸成為中心角色。
企業品牌與雇主品牌之概念相似，Ambler & Barrow（1996）首先提出雇主品 牌一詞，指出其為雇用關係中所提供的功能性、經濟性及心理性利益之總和，並且 由雇用企業確認。Backhaus（2004）認為雇主品牌為一建立可識別及獨特性的雇主 身分之過程，並且與競爭者做出差異之概念；除此之外，Sokro（2012）更指出雇 主品牌涉及對內或對外明確強調關於組織的獨特性及渴望作為好的雇主之信念，
而 Lloyd（2002）也將雇主品牌描述為「企業盡其所能傳遞給員工或潛在應徵者，
該公司為令人嚮往工作的地方」。Sullivan（2004）將雇主品牌定義為一特定目標之 長期策略，以管理員工、潛在應徵者和相關利害關係人的意識及看法；Armstrong
（2006）也說道，雇主品牌為其潛在應徵者建立組織的品牌形象；Moroko & Uncles
（2008）則將雇主品牌視為組織與員工之間的心理契約，相對於企業品牌為一組織 對顧客的長期承諾。
Dell & Ainspan（2001）概括了雇主品牌為組織建立一個「雇主」的身分，包 含了企業價值、系統、政策及吸引、激勵並且留住現有員工及潛在應徵者之行為。
Backhaus & Tikoo（2004）也提出建立雇主品牌之過程，首先企業發展一特定價值 概念給潛在或現有員工，此價值主張便是提供了企業核心訊息，且此價值主張源自 於徹底審計，使企業成為一個良好工作的地方；下一步，利用外部行銷此價值主張，
吸引目標求職者；最後，將對外招募的品牌承諾帶入企業中，並將其融入為組織文 化的一部分。
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二、 雇主品牌內涵
學者對於雇主品牌提出不同構面及組成要素，Ambler & Barrow（1996）最 早提出雇主品牌以「利益」為核心，分為功能性利益（functional benefits）、經濟 性利益（economic benefits）及心理性利益（psychological benefits）。功能性利益 包含提供對職涯發展有用的活動及訓練；經濟性利益為提供之薪水、實質性獎勵、
獎金或升遷；心理性利益指企業提供的歸屬感及向心力。張軍成（2010）以其提 出的三大構面對中國大陸應屆畢業學生進行調查，學生認為外部雇主品牌之重要 因素中，功能性利益有 6 項、經濟性利益有 6 項、心理性利益有 8 項，共計 20 項，如表 2-1-1 所示。
表 2-1-1 中國雇主品牌構面整理表
構面 要素
功能性利益 企業用人理念、管理制度、戰略目標、工作自主性、工作參
與、培訓發展。
經濟性利益 薪資、福利、獎勵制度、雇傭關係保障、環境條件、晉升機
會。
心理性利益 員工歸屬感、上司支持與鼓勵、企業文化、企業人際關係、聲
譽、領導人魅力、履行企業社會責任、產品和服務質量。
資料來源：張軍成（2010）
Lievens & Highhouse（2003）則提出工具─象徵性架構（instrumental-symbolic framework），此原為應用在行銷上的工具，工具性功能對應與產品本身相關之屬 性，象徵性功能則對應非產品相關之屬性，通常連結到人們對於保持自我識別、
增加自我形象及表達自我的需求（Aker, 1997；Shavitt, 1990；Solomon, 1983；Sirgy, 1982）。其認為此架構也能應用在企業對於應徵者的最初吸引力上，此時工具性 屬性對應為較具體客觀、企業是否有提供的，例如：薪水、獎金福利、彈性工時
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或鄰近地理位置…等；象徵性屬性則較為主觀且無形的，例如：企業具創新性、
良好聲譽…等，Slaughter et al.（2004）也指出潛在求職者經常會將特定組織歸因 於某些特定特徵，基於其廣告、產品服務、地理位置、顧客、員工或其他資訊。
Backhaus & Tikoo（2004）也發表了一個概念性架構，如圖 2-1-1 所示。其提 出雇主品牌創造了潛在應徵者對企業的「品牌聯想」及「品牌忠誠」，首先應徵 者對於品牌的聯想造就了對雇主形象的認知（例如：該間企業提供創新的工作環 境、重視人才…等），成為其吸引力的來源。除此之外，雇主品牌會影響企業的 識別性並且和組織文化是相互影響的，應徵者的價值觀及自我定位與企業文化符 合會進而對品牌產生忠誠，認為此間企業是理想的且產生「非該間企業不可」的 想像，最後會影響到員工的生產力高低與否。
圖 2-1-1 雇主品牌架構圖
資料來源：Backhaus & Tikoo（2004）
Berthon et al.（2005）在 Ambler & Barrow（1996）提出的三構面上，額外增 加其他衡量因素。以「價值」為核心包含五個面向，分為興趣價值（interest value）、 社會價值（social value）、經濟價值（economic value）、發展價值（development value）及應用價值（application value），內容整理如表 2-1-2 所示。興趣價值、社
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綜合上述各學者提出雇主品牌的內涵，Ambler & Barrow（1996）所提出的 三大構面除了為理論基礎之外，構面也有明確的區分，在後續分析上也會相對精 確，因此，本研究採用功能性利益、經濟性利益及心理性利益來做為衡量雇主品 牌的構面。
表 2-1-2 雇主品牌五大構面整理表
Ambler & Barrow
(1996)
Berthon 等人 (2005)
描述
心理性利益
興趣價值
雇主提供興奮的工作環境、新穎的工作方式、
利用員工的創造力來生產高品質且創新的服 務與產品。
社會價值 雇主提供有趣快樂且擁有良好的合作關係及
團隊合作氛圍的工作環境。
經濟性利益 經濟價值 雇主提供高於平均的薪資及薪酬待遇、跨部門
接觸和晉升機會。
功能性利益
發展價值 雇主提供認可、自我價值和自信，並且給予提
升職涯經驗及未來就業的跳板。
應用價值 雇主提供一個顧客導向且人道的環境，能應用
所學的技能知識並教導他人。
資料來源：Berthon 等人（2005）