第二章 文獻探討
2.1 電子商務
「以貌取人」，不免俗的，一般人仍無法避免如此的人性傾向，時常以個人 的外表來斷定其好壞。同樣的，一個商店的外觀就好比人的外表一樣，顧客常對 各式的商品陳設與外顯設計產生不同的感覺與印象。因此，傳統商務行銷方式十 分重視環境設計，利用一些裝飾性元素強化視覺效果，這些可能不是太有用的資 訊，也許不會直接影響任務的完成，但是卻可以創造出購物的環境氛圍，使購物 經驗更加愉悅。
許多相關研究已證實，傳統商店中購物環境、美感因素會對購物情緒、注意 力、訊息感知、購物行為產生影響 (Botschen and Crowther,2004; Summers and Hebert,2001; Sherman、Mathur and Smith,1997 )。環境設計因素可分為三類：1)社會 性因素(Social factors)：指環境中人與人間的互動，如售貨服務員人；2)周圍性因 素(Aambient factors)：指非視覺性元素，如燈光、音樂、氣味等；3)設計性因素(Design factors)：指產品視覺性元素，如外觀形式、顏色、乾淨程度等(Baker, Levy, and Grewal,1992)，並且這些環境因素會影響消費者各種心理與行為上的購物結果。
Summers 和 Hebert(2001)研究商品陳列打光(Lighting)效果，發現在購物決策時，地 點的氣氛可能比商品本身更具影響力，因為商品燈光打的好，更能增加空間的美 感與功能性，並引發特殊的消費者回應。Sherman、Mathur 和 Smith(1997)研究證實，
商店環境的視覺設計性與社會性因素對消費者情緒愉悅是有正相關，而正面情緒 也對購物行為具有影響力，比如更喜歡這家商店、願意花多的金錢等。
傳統商店的設計者十分善於透過美感元素的結合以吸引消費者感官，相關研
究主題相當豐富(Sherman、Mathur and Smith,1997; Baker, Levy and Grewal,1992 )。然 而，擁有相對上多媒體能力之電子商務在環境介面設計卻沒有發揮既有之優勢與 潛力，一般都不強調美感設計，而相關學術研究也較少。從業者觀點來看，電子 商務主要優點是讓使用者能有效的利用時間購物、結合科技能提供更方便與資訊 等；以消費者的看法，線上購物的特點是提供方便、比價便利及時、空的限制消 失等(Eroglu, Machleit and Davis, 2001)。此外，1998 年時代雜誌(Time magazine)預測 未來商務發展，標題以「跟商場吻別：線上購物更便宜、更快速、更好」(Kiss your 務＂mission＂」是否完成，但是這樣產品取得(Product acquistion)的解釋並不能反 映整個購物經驗，因此近來研究開始轉向關注消費動機快樂(Hedonic)面向(Arnold and Reynolds, 2003)。Arnold 與 Reynolds(2003)針對 98 位人士深度訪談其消費經驗 與動機，研究歸納出六種1愉悅的購物動機，其中購物時尋求感官刺激(Seek sensory
1 冒險購物(adventure shopping)；社會性購物(social shopping)；滿足購物(gratification shopping)；
的感覺與印象。根據 Vrechopoulos、 O＇Keefe、Doukidis 及 Siomkos(2004)，研究 不同虛擬商店的外觀呈現，發現不同的介面(Layout)設計會影響消費的購買意願。
其中，商店形象(Store image)是影響消費行為的重要因素，而環境、介面設計為其 關鍵性的決定因素。
電子商務網站介面美感已逐漸受到學者的關注。Jennings(2000)指出，愉悅的 視覺性是相當重要的，因為它們能創造良好的第一印象，讓使用者更進一步去探 索，而運用至電子商務中可刺激使用者達到最終的消費目的。Ranganathan 和 Shobha Ganapathy (2002)研究認為，傳統商務強調的氣氛線索，同樣可以運用在線 上購物環境中，商務網站的設計在吸引客戶上門、維持客戶持續消費與留住客等 方面扮演了一個十分重要的角色與地位。因此，透過適當的介面設計，電子商網 站可以產生好的視覺吸引力，提升購物經驗的愉悅程度，影響消費者心情並產生 對這個網站的形象感知。
2.1.1 深思可能模式(Elaboration Likelihood Model)
另外，若自訊息說服理論觀之，在廣告學中，Petty 與 Cacioppo 在 1986 年提 出「深思可能模式」 (Elaboration Likelihood Model)，主張說服訊息影響使用者的 態度產生有兩種路徑－中央路徑(central route)及周邊路徑(peripheral route)（林東 泰，1999）（圖 2）。中央路徑是指，訊息說服效果產生於使用者詳細檢視資訊內 容、訊息的主張及其他與議題相關素材(O＇Keffe，2002)。因此，中央說服路徑強 調，使用者傾向以理性方式處理說服訊息，重視實質效用問題，舉例來說，好不 好用、是否符合需要等。周邊路徑是指，訊息說服效果產生於接收者以簡單的決 定法則或經驗法則(Heuristic principle)去評估，另外，相關研究更指出傳播訊息本 身的吸引力(Attractiveness)可以增加說服力(O＇Keffe，2002)。所以，周邊說服路徑 強調，使用者傾向根據一些感性的情境因素做為簡單的推論判斷，如外觀、特色
等。由此可知，說服取向有中央路徑及周邊路徑，其說服訊息呈現的方式分為理 性與感性兩大取向。
在早期電腦資訊科技領域中多半強調系統效能的開發及效率問題，即為所謂 之使用性(Usability)(Nielsen, 2000)。網路商品的訊息呈現策略多以理性訴求，的確 能符合中央路徑的說服取向。然而，近年來，電腦成為日常生活的大眾化工具，
資訊科技巿場也轉向以使用者為中心之觀點，圖形化使用者介面(Graphics User Interface，GUI )成為標準的操作形式。資訊環境的設計開始注意情境因素及著重情 感之訴求。簡言之，網站介面設計不應只是局限在效用功能之議題上，情境因素 如氣氛、美感等形式面向都需納入探討。
圖2、 深思可能模式圖
資料來源：Elaboration Likelihood Model (Moore, 2004)