願付價格

願付價格(willingness to pay)是由 Hicks 以消費者剩餘的概念所延伸，Mankiw(2008) 提到願付價格是指消費者對於該產品所願意付出的最大價格，並且指出消費者所願意 付出的價格表示其對該產品所認定的價值，因此只有當消費者本身願付價格大於廠商 對於商品所訂定之價格時，購買行為才會產生，反之，若是廠商所訂定的產品價格高 於消費者願付價格，則消費者的購買行為不會產生。以下為願付價格的機率密度函數 (圖 2-1)和累積機率密度函數(圖 2-2)，由圖 2-1 中可以看出，在設定願付價格平均數為 50 和願付價格變異數為 100 的情況下，以平均數為界，圖形中右尾之機率較小，而左 尾之機率相對來講較大，以此可以表達消費者的消費特性，願意出高價購買者較少，

反之，願意出低價購買者較多，接著由圖 2-2 所示，當廠商只可以得知消費者願付價 格機率密度函數 f(WTP)和累積機率密度函數 F(WTP)，但無法明確的得知消費者願付 價格 WTP 時，可以由消費者願付價格與廠商訂價來找尋相對關係，因此，當消費者 願付價格 WTP>P 廠商訂價時，表示消費者願意購買此商品，且其機率以 1-F(P)表達，

即交易發生機率，反之，當消費者願付價格 WTP<P 廠商訂價時，表示消費者所願意 付出的價格小於廠商訂價，則購買行為不會產生，即表示交易不發生之機率。

圖2-1 願付價格機率密度函數圖

20 40 60 80 100 120

P rice 0.01

0.02 0.03 0.04

pdf

CDF of Price

Price

0 WTP

F(P) 1 - F(P)

1

P

圖2-2 消費者願付價格累積機率密度函數圖

Chun(2003)探討在有限的時間下，易逝性產品和季節性商品的賣出情境，以二項 分配(binomial distribution)來表示顧客產生購買行為之機率和非同質性卜瓦松分配 (nonhomogeneous poission distribution)估計顧客到達之人數，並且根據需求率、消費者 喜好和銷售時間長短，找出產品最適訂價所定義的消費者而在文獻中提到所謂的主觀 價值，是假設在市場中每位消費者對於不同的產品，在自身心中都有著不同的主觀認 知價值，而此價值則是消費者願意購買此商品所願意付出的最高價格，因此，可以藉 此概念探討不同價格分配的特性，以及整個市場需求的改變，進而在期初時決定最適 價格。

Lazear(1986)是在研究單一商品和異質性商品（Heterogeneous Goods）在兩時間區 間內之訂價策略，假設消費者價值相同，即願付價格分配已知和消費者擁有相同的願 付價格條件下，利用動態規劃的方法調整價格來達到期望營收最大化，即在第一期設 定期初價格後，視情況改變第二期的價格，並且提出了消費者購買產品為一個隨機過 程需求(Stochastic Demand)的架構。其針對有限時間內，對於單一期初存貨如何訂價及 銷售期間內價格如何改變與位於哪個時間點改變等問題加以探討，並且做出一個結論 與趨勢，如願付價格變意願大時，期初訂價會越高，但價格衰退會越快，因此期末時 未賣出的商品較多，文獻中對於兩期和多期模式也有加以探討，將願付價格概念於模 式中表達，而 Lazear 與 Chun 不同的地方是在主觀願付價格的不同，Lazea 所指的願 付價格並非表示式場所有潛在消費者的願付價格。

Bitran 與 Mondschein(1997)推導出零售業者面臨主觀願付價格影響顧客到達率 的情形下，非同質性卜瓦松分配(nonhomogeneous poisson distribution)的連續性時間模 式，文獻中對於主觀的願付價格有一個簡單的定義，說明消費者願付價格為消費者對 一產品所願意負擔的最高價格，而在文中有提到影響主觀價格改變的因素有以下兩個:

1. 市場區隔之異質性。

2. 無法得知對於顧客喜好及需求情況即時資訊，如願付價格會隨著時間的變化做出相 對應的變化。

因此，對於廠商的訂價不管訂定太高的價格或是訂定太低的價格，會導致消費者 流失抑或是未賺取消費者剩餘(consumer’s surplus)，而在文獻中雖然假設願付價值會隨 時間改變，但實際上作者卻認為每一商品售出之時間差異不大，故假設願付價格分配 不會隨著時間變動。

2.4.1 小結

在現實的預約停車情況中，對於不同背景的消費者，其願付價格也不盡然相同，

且在銷售期間不同的時間點下，消費者心中必然存在著不同的願付價格，由上述文獻 中得知，藉由一些假設可以將願付價格設定為不隨時間變動，且具有相同的願付價格 分配，但此與實際的情況不同，較不能表達實際狀況，故本研究為了更貼近現實，不 同於 Bitran 與 Mondschein(1997)之研究，將消費者願付價格假設為一隨著時間變動的 分配，並且找尋適合的機率分配和相關變數影響結果，藉此來表達適當的消費者願付 價格，使本研究之模式建構能更趨完善且能充分展現出消費者之願付價格行為。