3）超出顧客期望 - 普通與卓越的服務
2.2. 顧客終身價值及忠誠度
2.2.2. 顧客忠誠度計劃
什麼是顧客忠誠度計劃？
顧客忠誠度計劃背後的基本理念就是獎勵顧客在某商店或一組商店購物，商店從而獲 得更大份額的顧客消費，顧客花費越多，獎勵也越多。有時獎勵是以提供商店產品折 扣優惠的形式。有些顧客忠誠度計劃則容許顧客累積獎賞分數，讓他們日後換取不同 種類的「免費」產品或服務（Worthington and Fear, 2009）。
成功的旅遊與款待企業都發覺到利用顧客忠誠度計劃作為投資於現有的顧客及引入新 的顧客是十分重要，同時也能夠刺激企業的收入增長。很多企業都已經發展顧客忠誠 度計劃並制定策略去產生顧客忠誠度，例如：航空公司推出「飛行獎勵」計劃。
根據Stone and Crick 的研究，忠誠度計劃同時為企業和顧客帶來好處 (Stone and Crick, 2004) 。
為企業帶來的好處：
• 留住忠誠顧客所涉及的成本較少－吸引新顧客的開支較留住現有顧客高五至十倍
• 平均每個忠誠的旅客會向 12 個人推薦自己使用過的服務。
• 忠誠的旅客更有可能向企業管理員工反映意見。
• 忠誠的顧客很少關注價錢，願意支付較高的價錢享受優質產品和服務。根據研究，
現有的顧客較新顧客多花百分之六十七的消費。
• 忠誠度培養了一份顧客與企業之間深厚的聯繫
• 忠誠度計劃的平均成本為銷售額的百分之零點五至百分之一，而且顧客數據庫可以 讓企業收集、存儲及查閱顧客的消費情況，以便了解並確認每位顧客，以及他們感 興趣的消費項目。
圖 2.5：航空公司的飛行常客計劃
33 為顧客帶來的好處：
• 當顧客與同一間公司作交易時會使顧客消除心理上的疑慮。換句話說，顧客 對
由該公司提供的產品或服務質素中已建立了信任。
• 顧客會感覺自己是位精明的購物者。
• 堅持忠誠的顧客可以（不勞而獲）得到從消費中累積回來具有實用價值的好 處
• 顧客可以從服務和產品中得到增值。
• 從級別計劃中顧客獲得公司的尊重。換句話說，當顧客花較多的金錢在公司 的
產品或服務時誠的顧客會被公司獎勵一個較高級別的待遇。
總之，一個良好的顧客忠誠度計劃應該能夠建立業務和提升營業額，同時，獎勵那些 為企業帶來最大盈利的顧客。
顧客忠誠度計劃的種類：
一般來說，旅遊與款待行業有三種常用的顧客忠誠度計劃(David Robinson, 2011)。他們 是：
1. 簡單的計分計劃 (Simple Points) 2. 級別計劃 (Tier)
3. 夥伴計劃 (Partnership)
1. 簡單的計分計劃
這是最常見的忠誠度計劃。回頭客賺取積分，轉化成某種類型的獎賞，無論它是一 個折扣、免費贈品或是顧客優惠，顧客會努力朝著一定數量的積分來兌換他們的獎 賞。企業最適合推出這類「簡單的計分計劃」的忠誠度計劃去鼓勵顧客在短時間内 經常購買（資料來源：David Robinson, 2011）。
例子1(a) 顯示某本地咖啡店每當顧客收集了 10 分時便提供一杯免費飲品給他們。
例子 1(a) : 1. 簡單的計 分計劃 – 買滿 n 送 1
例子1(b) 顯示一間本地休閒餐廳提供買 5 送 1 的忠誠度計劃來獎勵其顧客。
2. 級別計劃
忠誠度計劃起初提供小獎賞，但隨著顧客對公司的忠誠度增加，忠誠度計劃會增加獎賞 的價值，從而鼓勵公司的回頭客。關鍵就是在早期提供獎勵給顧客，以吸引他們再光顧。
當他們再光顧，就會發現倘若要達到下一高級級別也不是難達到的級別，而且更高的級 別會提供更好的獎賞。級別計劃還有助於解決顧客忘記了自己的積分及從不兌換獎賞的 問題。例子3 顯示本地一間航空公司的會藉制度，這套制度為其顧客提供四個不同的會 藉級別。
例子 1(b): 簡單的計分計劃– 買滿 n 送1
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簡單的計分計劃和級別計劃的分別是在於顧客從忠誠度計劃中提取短期(計分計劃)價 值相對於長期(級別計劃)價值。你可能發現級別計劃對於要求顧客較高度承諾和較高價 格的企業，如航空公司和酒店便能夠起較好的作用。
3. 夥伴計劃
夥伴計劃最常見於旅遊與款待業，不少企業比較多與非競爭企業組成夥伴來促進累積積 分和增加獎勵選擇的種類（資料來源：Ferguson and Hlavinka, 2009）。例子4 展示了航空公 司的飛行常客會員和銀行信用卡公司會員可互換獎勵計劃中所提供的獎勵。另外，夥伴 計劃有效地保留客人和帶動公司增長。在此示例中會員為了賺取獎勵，航空公司的飛行 常客會員和銀行信用卡公司會員可能會繼續乘搭這間航空公司和消費時繼續使用這張 信用卡來累積積分。
例子3 本地一間航空公司的級別計劃
例子 4 - 航空公司與銀行信用卡公司的夥伴計劃
37 科技的進步：
忠誠度計劃應該善用高科技，採用紙製忠誠卡的日子正迅速地消失。忠誠度管理科技的 進步如電腦條碼、磁帶和無線射頻(RFID)促進了開發更先進的忠誠度管理來記錄積分和 獎勵顧客（資料來源：Shugan, 2004）。以下圖例顯示忠誠度計劃分別地應用先進科技，
如圖 2.6(a)採用無線射頻科技(RFID) 八達通卡； 圖 2.6(b)採用磁帶科技；圖 2.6(c) 採 用電腦條碼科技。這些科技的改進可提高顧客對忠誠度計劃的滿意度，例如：顧客無需 經常更新他們損壞或丟失了的紙咭；獎勵計劃的結餘可以輕易查閱和更新。同時，企業 減少營運支出，例如：印刷減少，數據化方式儲存獎賞優惠券及以電郵通知顧客特別優 惠活動（資料來源：Cornell Hospitality Report, June 2010）。
圖 2.6(b): 計分計劃 – 現金獎賞 (採用 磁帶科技)
圖 2.6(a): 計分計劃 – 現金獎賞
(採用 RFID 無線射頻科技)
圖 2.6(c): 計分計劃 – 現金獎賞 (採用電腦條碼科技)
今天，忠誠度管理科技不斷進步，更發展至超出了以咭為主的格式。圖2.6（d）顯示 手提電話採用最新的流動條碼科技，流動條碼是一種可以儲存在流動手提電話內的電 子條碼。流動條碼能夠創造虛擬的忠誠度咭、禮物咭和優惠券，讓顧客可以只攜帶流 動手提電話，而不需要攜帶像信用咭般的塑膠咭和用紙製作的優惠券。以下是一些使 用流動條碼的好處：
非常「綠色」：忠誠度計劃運用流動條碼科技不會產生任何紙張或塑膠廢 物，能夠促進公司的環保形象。
非常低成本：由於不用印刷、寄出或發行塑膠咭、紙製作的咭和優惠券，
所以流動條碼的開發成本相對較低。
提高品牌的知名度：一個企業以最直接的渠道，透過顧客的手提電話宣傳 其品牌。
流動手提電話在顧客忠誠度中擔當越來越重要的角色，而這個趨勢會更顯著地繼續發 展並還包括在其他的流動裝置。
參考資料：
David Robinson, 2011, Customer Loyalty Programs: Best Practices, Haas School of Business, University of California, Berkeley.
Ferguson, Rick and Kelly Hlavinka (2009), “Colloquy Censustalk – The Big Sort: The 2009 Collogquy Loyalty Marketing Census,” Colloquytalk, April.
Merlin Stone, David Bearman, Stephan A. Butscher, David Gilbert, Tess Moffett and Paul
圖 2.6（d）：計分計劃 –（採用 流動條碼科技）
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Transformed Marketing?” Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, Vol. 123, 305-318.
Michael McCall, Clay Voorhees, and Roger Calantone (2010), “Building Customer Loyalty: Ten Principles for Designing an Effective Customer Reward Program”, Cornell Hospitality Report Vol.
10, No. 9, June.
Preeta, H. Vyas and Piyush, K. Sinha (2008), “Loyalty Programmes: Practices, Avenues and Challenges, December.
Shugan Steven, (2004),” The Impact of Advancing Technology on Marketing and Academic Research, ”Marketing Science, 23(4) , 469-475.
Worthington, Steve., Fear. Josh. 2009. “The hidden side of loyalty card programs”, The Australian Centre for Retail Studies, December 2009.