課題 (四) : 客務關係及服務

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課題 (四) : 客務關係及服務

（微調中文版）

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彭達智先生

香港理工大學酒店旅遊業管理學院及

課程發展處個人、社會及人文教育組滙編

版權

© 香港特別行政區政府

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香港特別行政區政府

本手冊版權為香港特別行政區政府所擁有，不得作商業用途，違者須負法律責任。

學校可以複印本手冊部分或全部內容作非牟利教育或研究用途。所有其他用途必須先獲得 書面允許。如欲申請，請致函

香港灣仔皇后大道東 213 號胡忠大廈十三樓 1319 室 教育局個人、社會及人文教育組

鳴謝

教育局謹對下列機構批准本局在製作此課程支援教材時使用其相片及資料 致謝：

"Smiles Icon Set"

作為封面設計 - Image courtesy of Digitalart, FreeDigitalPhotos.net

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序言

為支援高中旅遊與款待科(中四至中六) 微調課程的推行，教育局 製作了一套旅遊與款待科的學與教資源。教材套共包括五本手 冊，旨在擴闊學生對旅遊與款待科五個單元的基本知識。

本手冊內容 － 客務關係及服務，可加強學生了解這個充滿動力 的旅遊與款待業。此外，手冊內設計的學習活動除可讓學生深入 認識及應用本科的理論和概念外；他們更可透過參與，發展探 究、解決問題及決策思維的能力。

如對本教材套有任何意見及建議，請致函:

香港灣仔皇后大道東 213 號胡忠大廈 13 樓 1319 室 教育局課程發展處個人、社會及人文教育組

總課程發展主任(個人、社會及人文教育)

二零一四年一月

目錄

1. 介紹客務關係及服務 1

1.1. 顧客服務的性質 1

1.2. 顧客服務的重要 7

1.3. Parasuraman 的五個顧客服務特點 - RATER 10 1.4. 旅遊及款待服務員工的個人特質 14

2. 顧客服務概念 16

2.1. 顧客需要、期望、認知及滿意度 16

2.2. 顧客終身價值及忠誠度 30

2.3. 提供顧客服務所涉及文化議題 38

2.4. 提供優質顧客服務的挑戰 50

– 關鍵時刻 50

– Parasuraman 的服務品質差距模式 55

3. 公司的顧客服務政策 63

3.1. 公司在優質服務上的使命 63

3.2.服務標準及承諾 68

3.3.建立提昇顧客滿意度的文化 72

3.4. 服務失誤及補救 75

vii

4. 招待不易取悅的顧客 84

4.1. 了解各種不易取悅的顧客 85

4.2.處理顧客問題的途徑 86

4.3.處理各種不易取悅顧客的方法 89

4.4.處理投訴及問題 97

4.5.操作標準／守則 99

4.6.處理顧客投訴 103

4.7. 解決顧客問題 105

5. 溝通技巧 106

5.1. 取悅顧客 106

5.2.與顧客溝通的途徑 107

5.3.正確地表達 109

5.4.有效傳遞訊息 110

5.5.運用書寫能力 116

5.6.選擇溝通的方法 117

5.7.面對面溝通 118

5.8.使用身體語言 120

5.9. 個人儀容及衣著 123

附錄 124

– 附錄I 125

– 附錄II 127

– 附錄III 130

– 附錄IV 132

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1. 介紹客務關係及服務

1.1. 顧客服務的性質

「提供令人們想再次體驗，並樂於邀請朋友一 同體驗的服務。」

華特‧迪士尼

顧客服務可被界定為「一系列活動旨在增加顧客滿意程度－即指顧客感到產品或服務 符合他們的期望」。例如，波特曼麗嘉酒店集團的宗旨是「一羣樂於服務紳士淑女的紳 士淑女（Ladies and Gentlemen serving Ladies and Gentlemen），向顧客提供最優質的個 人服務及設施，讓他們永遠感受到溫馨、舒適但高雅的氣氛環境」。

顧客服務性質的詳細描述，可以概括為以下五個範疇：

1. 綜合性

遊客外出旅遊，是為了享受日常生活以外的體驗，以及尋求一種新鮮感。通 過客戶服務，旅遊及款待相關行業為遊客提供綜合的服務，例如，旅遊前的 服務─諮詢、預訂；旅途中的服務－交通服務、餐飲服務、住宿服務、娛樂 及觀光服務等。所以旅遊與款待的客戶服務是綜合性的。

2. 直接性

任何一種客戶服務都是通過直接、及時、隨時的服務提供給客人的。例如，

諮詢、預訂有旅行社或旅遊諮詢中心；餐飲及住宿有服務員；遊覽有導遊。

所以直接服務客人是客戶服務的特點。

3. 情緒性

遊客外出旅遊除了希望得到物質上的需求如購物、吃喝外，還有精神上的需 求如滿足認同、受尊重等需要。因此，在旅遊過程中，遊客更重視服務人員 的服務態度和質素。因此，客戶服務特別注重照顧及滿足遊客的情緒上的需

要。

4. 時間性

「關鍵時刻」是關於顧客及員工交流時所產生的影響，從而給顧客留下良好 的印象或令他們不滿。

5. 應變性

顧客有許多不同的需要，並希望能透過服務滿足他們的需要。不過，不同的 顧客對服務滿意度的理解有很大的差異。重要的是，顧客服務員工隨時要準 備滿足不同顧客的不同需要。

參考資料：吳肖淮，《旅遊學概論》，電子工業出版社，2008 年。頁 60-61。

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1.1.1. 實物商品與服務的主要分別

除了上面對顧客服務性質的相關描述外，實物商品和服務之間的主要分別通常亦會影 響客戶對服務質素的認知，故必須強調。下表提供實物商品和服務之間在四個主要範 疇的分別。

表 _{1.1. -}實物商品與服務的主要分別

實物商品 服務 對提供顧客服務的意義 有形 無形  購買服務前難有概念或以五

官感知

生產與使用 分開進行

生產與使 用同時進 行

 由於交易時服務提供者與顧 客必須同時存在，故服務提 供者是顧客服務體驗的一部 分。

 因為顧客在生產過程中有更 多參與，所以他們本身成為 了服務體驗的一部分。

 在場的其他顧客有可能成為 服務體驗的一部分。

標準化 多變性  服務質素可能因為提供者、

地點及時間等而有所改變

（即缺乏一致性）。

可保存 不可保存  服務只維持一段短時間，而

不能久存；它們不能作為存

貨，以作未來銷售或使用。

1.1.2. 有形及無形的服務

基於服務牽涉人，要為其訂立一個有形的定義是非常困難的，因為它會因人而異。當 然，酒店及餐廳本身的建築是有形的物件。不過，我們在旅遊或款待設施獲得的服務 是由服務員提供的，所以難以描述或衡量。服務是無法觸摸或感覺到的，我們將之稱 為服務無形的一面。

當我們進入餐廳、入住酒店，或者遊覽旅遊景點，所購買的就是無形的服務。我們不 會買下客房裡的床鋪帶回家，我們付款購買的是酒店所提供的服務。

當然，旅遊及款待設施有很多可見、可觸摸、可感覺、可聽到、可品嚐的有形事物。

例如，在麥當勞餐廳有巨無霸漢堡，當然是看得見、摸得著、也嚐得到的，但這只是 我們所購買的服務其中一部分。我們光顧麥當勞餐廳的原因也包括快捷的服務、食物 烹製方式始終如一、餐廳環境適合朋友聚會等。所以我們說，旅遊及款待設施同時具 有有形及無形的服務。

有些我們購買的產品在有形的層面上比重很高，我們購買及使用這些產品時，並不包 括任何的服務，飲品就是一個很好的例子。同款飲品無論是瓶裝或者是罐裝，都是一 模一樣的，它們的成分也完全相同。我們可先購買飲品，然後待想喝時才把它喝掉。

然而有些商品是完全無形的、不可能出現在貨架上。譬如學校裡的一節課堂，我們到 學校上課，而課堂的內容則由負責的老師決定。下列圖表將多種你可能購買的商品，

按照其有形至無形的性質，排列起來。

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圖 1.1：有形程度排列

要進一步了解服務的特性，以及從無形性、不可分割性、多變性及不可保存性的四個 範疇下服務與實物商品的不同，可參閱「酒店及相關行業市場學」手冊第7-10 頁。

有形為主

無形為主

糖 飲品

汽車

銀行 教學 五星級酒店 -

50/50?

50/50?

活動 1.1

回想你最近一次在麥當勞餐廳、肯德基家鄉雞、美心快餐或者其他快餐店的情景，在 下列表格中列出你用餐過程中，所經歷的有形和無形的體驗。

有形方面 無形方面

思考問題

你會把快餐店放在有形程度排列的那個位置？

為甚麼你會選擇那個位置？

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1.2. 顧客服務的重要性

調查顯示，以顧客服務為中心的公司，其商品及服務的價格可較其他對手高9%，而 其增長速度亦是一般公司的兩倍。

圖 1.2：尋找一個顧客需要數個月的時間（圖片來源：John Manoogian III）

此外，服務欠佳的公司須支付的業務成本亦較高，因為它們尋找新顧客所花費的時 間，是保存現有顧客的五倍。研究亦顯示，如果顧客曾在消費期間遇到惡劣體驗，他 們會將其經歷告知最少九個人，曾經因此而作出投訴的顧客中，更有13%會將其不愉 快經歷轉告超過20 個人。相比之下，消費體驗極為滿意的顧客只會將其經歷告知三至 四個人（美國研究中心）。

「如果我們不悉心照顧自己的顧客，其他人將會代 勞。」

匿名

今日，顧客無論在決定何時或何地購買商品及服務，均擁有更多的選擇空間。例如：

• 有各式各樣的酒店、酒吧及餐廳，以符合公眾消費水平及品味的方式，提供各 種住宿及餐飲服務。

• 有小型零售店、超級市場、街市及大型購物中心，銷售各種食物、蔬菜及雜 貨。

• 可透過零售商及互聯網，甚至直接向製造商購買電腦及電腦用品。

換言之，有許多公司或機構同時爭奪同一個顧客。因此，各機構要取得並維持這些顧 客，便需要具備「競爭優勢」，其中最佳的途徑就是向顧客提供最高水準的服務。顧 客服務的重要性，在於機構內的每個人均在進行下列其中一項工作：

• 直接幫助顧客

• 協助他人直接幫助顧客

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活動 1.2

參考下列品牌或公司提供予顧客的產品或服務類型，並在圖表的相應選擇加上（）

號。

很好 好 一般 差

HMV     港鐵公司     麥當勞     國泰航空

美心快餐     Gucci     歐米茄鐘錶     平治汽車     佐丹奴     肯德基家鄉雞     香格里拉大酒店     MTV    

需要謹記的是，即使公司擁有優質的產品，但如果所提供的顧客服務欠佳，它依然會 流失顧客。顧客一旦流失，就不能成功售出商品或服務，若然商品或服務銷售情況不 理想，試問公司怎能支付員工的薪金呢？。

圖 1.3：顧客服務是新型的市場學（圖片來源：Brian Solis）

1.3. 顧客服務的五個特點

服務管理專家的研究顯示，顧客在購買產品及服務時，會關注及評估五個必要特點，

即有形性、可靠性、反應能力、可信度，以及同理心。這些要素有助我們了解顧客的 期望，因此各公司應在規劃及提供服務時，慎重考慮當中的每一項。其中，可靠性最 為重要，其次是可信度。然而，旅遊與款待機構為滿足顧客滿意度，需找出並彌補所 有的差異，確保能滿足五個特點質量的要求。這五個特點可簡稱為RATER（表 1.2）

以方便記憶。

表 1.2：RATER 五個特點

可靠性

（Reliability）

每次都能可靠而準確地提供承諾的服務。例如：及時提供服務 和產品的傳送。

可信性^**

（Assurance）

僱員的知識及禮貌，以及贏取顧客信任與信心的能力。例如：

員工的經驗和專業水平、員工的禮貌及員工給顧客安全感所作 出的努力。

有形性^**

（Tangibility）

有形的設施應該視覺上俱有吸引力並應當與所提供的服務種 類、所使用的服務設備、服務人員的外表、光顧服務的顧客的 行為與環境氣氛要相符。例如：內部的裝飾應當與所提供的服 務種類相稱；有一班喧嘩的顧客光顧一家以寧靜為主題的咖啡 店。

關懷性^**

（Empathy）

公司對顧客的關心及關注。例如：員工與顧客的比例、員工對 顧客的投入程度、員工的適應能力和公司提供給顧客的必需 品。例如：代糖是餐廳供應給顧客其中一種的必需品。

反應性^**

（Responsiveness）

願意為顧客提供及時和高效率的服務。例如：歡迎顧客、對要 求的反應、服務的速度和具備知識及技能去服務顧客。

其他可用詞彙

** 可信性 - 確實性、保證性、可信度、保障 性

** 有形性 - 實體性

** 關懷性 - 同理心

** 反應性 - 反應能力、回應性

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1) 可靠性（Reliability）

可靠性指時常恪守我們向顧客作出的承諾，這些承諾可以通過許多方式作出，例如，

與顧客訂立的書面或口頭協議或合約、銷售說明書的一部份、甚至是多數顧客期待我 們提供某方面的部份服務。在銷售產品及服務時，通常附帶若干明確或隱性的銷售承 諾；下表顯示了產品及服務的明確承諾與隱性承諾之間的不同。

表1.3：明確或隱性的產品／服務承諾

產品／服務

（有形／無形）

隱性承諾

（由顧客理解、推斷或 預期的承諾）

明確承諾

（由供應商保證或界定的承諾）

一瓶葡萄酒 可飲用的 會正確地呈上的

符合印製在餐酒牌上的描述，即正確 的產地、年份、規格、發貨人及價格等。

意大利薄餅速遞 服務

按準確的訂單送往府上 30 分鐘之內送到，否則提供 10 元的 折扣。

一間酒店客房 最少一張床 符合銷售冊子或網頁上的描述，例如 所有房間都有可收看有 21 個頻道的 電視、迷你酒吧、茶及咖啡泡製器具、

浴室及其他設施等。

13 2) 可信性（Assurance）

可信性指顧客與一間機構開展業務往來的信心程度。許多消費者與企業打交道時，特 別是在第一次，往往心存疑慮。他們需要確定對方充份掌握自己的業務，並能在適當 的時候，提供應有質量的產品或服務。例如，顧客第一次去餐廳用膳時，可能擔心食 物質量、環境氣氛、食物是否實惠，以及員工的服務態度。然而，熟識公司產品、熱 情友好、體貼週到的員工，加上方便用家的系統，將有助顧客安心。當然，這也意味 著提供服務的員工，必須熟悉公司的產品。

圖 1.4：倫敦的餐桌服務（圖片來源：Cedric）

3) 有形性（Tangibles）

有形性是顧客可以觸摸、觀看與感覺的物品，它們可以透過不同的形式，給人留下印 象。公司能透過有形的設施，例如：裝飾、傢俱、擺設、設施、設備及員工，應該與 提供的服務種類一致，這樣是非常重要。例如，在一間非常傳統的酒店大堂擺放摩登 的鋼製傢俱，會顯得格格不入，在一間現代主題的餐廳擺放古董亦同樣顯得不倫不 類。此外，使用的設備應是跟上時代的，例如：有些酒店採用泳池臭氧產生器來消毒 泳池，把臭氧注入水內以保持衛生。有形性往往會給顧客留下至關重要的第一印象；

研究顯示，第一印象及最後的印象影響顧客對一間公司的看法，至為深遠。因此，服 務人員的外表是重要的。他們應該穿著得整齊和有體面。顧客在享用設施時也會使該 企業留下好或壞的形象。例如：在一間安靜的咖啡店內，顧客高聲談話的行為就與該 咖啡店所提供的服務不相稱。

4) 關懷性（Empathy）

關懷性就是公司在顧客遇到問題，或對產品或服務的某一方面表示關注時，向他們表 達的關注、理解及同情。關懷性涉及員工如何對待顧客，以及他們樂於提供的個人化 服務。這可能是最基本能辨認到哪位是常客或知道顧客明確的要求。再進一步，員工 能夠善解人意、悉心而體貼，並願意幫助他人解決問題，對滿足顧客需要方面，會大 有幫助。假如員工能為丟失行李的顧客，迅速解決沒有衣服和個人用品替換等問題，

並找到丟失的行李的話，顧客會感到非常滿意。

5) 反應性（Responsiveness）

反應性指一間公司在提供產品、服務或資訊時，向顧客提供協助的速度、效率、禮貌 及員工的能力。一位酒店顧客投訴電視機無法收看的話，誠然不希望修理時間長達數 日；顧客亦不希望客房餐飲服務需要花費幾小時才送到，這就是有關及時、速度和效 率的例子。而當僱員對顧客表現出有禮、尊重、體貼和友善這就是有禮貌行為的例 子。

活動 1.3

請完成下列的配對練習，以查看你是否明白以上章節的內容。甚麽是：

可靠性 可信性 有形性 關懷性 反應性

A…員工的知識及禮貌，以及贏得顧客信任及信心的能力。

B…為顧客提供及時和高效率服務的能力。

C…每次都能可靠、準確地提供所承諾的服務。

D…公司對顧客展示的關心及個人化服務。

E…硬件設施、設備及服務人員的儀容。

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1.4. 旅遊及款待服務員工的個人特質

1.4.1. 客戶服務員工的性格特點

根據香港旅遊發展局指出旅遊業的員工有以下個人特質要求

 儀表

要投身旅遊業，不一定要有俊美的外表，只要有大方得體便已足夠，和藹可親的笑容對 工作更有幫助。僱員在工作時必須保持頭髮和衣飾整齊光鮮，避免花巧。不過，大部分 機構均有制服供應。

 品格

喜歡與人接觸，容易與各種類型的人士溝通和相處。不論面談或透過電話亦能與客人保 持良好的溝通，必須成熟，開朗、富幽默感、更要樂於助人及有耐性。此外，誠懇有禮 亦非常重要。

 學歷及技能

有專業訓練較佳。某些較高職位會要求專上教育程度。一般僱員必須操流利英語，對本 港時事及中國文化均有深切了解。如欲出任旅遊聯絡員或旅行團領隊，能操其他外語，

例如普通話、日文、法文或德文等，將更有幫助。

 其他

體格健全、思考敏捷、有決斷力、易於適應各種工作環境、願意長時間及不定時之工作、

忠誠可靠、都能令你在工作上有出色表現。

1.4.2. 旅遊與款待服務員工的個人特質，對提供優質服務的重要性

旅遊與款待業是服務行業，當中涉及許多人際交往事宜。而服務員工更是直接向客人提 供服務的。加上，旅遊服務的提供與消費是同時進行的，這意味着前線服務員的個人特 質如行為和態度都是對客人的消費體驗產生影響。如服務人員粗魯無禮、粗心大意將會 影響到客人對旅遊產品的評價，甚至破壞客人的消費體驗。使客人決定從此不再購買此 產品。

在旅遊與款待行業中，個人儀表亦是十分重要，因為外表是最容易受到別人的評論，員 工的儀表是一間公司優質服務的表徵。至於開朗、富幽默感、有耐性及誠懇等個人素質 也有助於保持與客人的良好關係。而良好的客戶關係是達至優質服務的一個重要因素。

所以旅遊與款待業的優質服務在很大程度上是取決於服務員工的個人特質。

活動 1.4

你認為作為顧客服務員，最重要的特質是甚麼？請寫下顧客服務員應該具備的兩至三 項特質。第一項特質我們已為你提供：

1. 樂於助人 2.

3.

4.

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2. 顧客服務概念

2.1. 顧客需要、期望、認知及滿意度 2.1.1. 定義

1) 需要 (Needs)

需要可以解釋為一個維持生命的基本所需。基本需求的典型例子包括氧氣、水和食 物，這些都是人類生存的關鍵原素。更深層的理解，可參閱馬 斯 勞(Maslow)的需求理 論，它進一步把人類的需要分為不同的層次（見表2.1）。

人們會設法滿足自身的基本需要，然後再滿足更多的個人需要或願望。下列圖表的例 子，顯示了款待業如何滿足人們的需要。

表 2.1：人類需要如何應用於款待業

類別 人們的需要 款待業示例

第

1 組

（最低組別）

對食物、水、睡眠、

氧氣及活動的基本需 要。

選擇相關的設施，以滿足即時的 需要，例如，用膳單純為了滿足 饑餓的感覺。

第

2 組

需要一個穩定、沒有

任何威脅的環境。 選擇相關的設施，以提供安全的 住處，例如，出門到外地時到酒 店住宿。

第

3 組

歸屬感及關愛的需要

需要得到關愛及同輩

的認同。 選擇相關的設施，以獲取認同感

／歸屬感，例如酒吧、俱樂部、

的士高、體育會所部等。

第

4 組

受尊敬的需要

自重、自尊及受他人

尊重的需要。 選擇符合自我形象的地方，例如 時髦、高檔、時尚等。

第

5 組

實現自我的需要

（最高組別）

實現自我及充份發揮 潛能的需要。

選擇能滿足實現需要的地點，例 如假期、活動、宴會等。

在服務市場學裡，需要和願望相似，並有時可作互相解釋。 然而需要、願望及需求的 主要區別可解釋如下：

- 顧客願望（Wants）

願望是個人的一種即時或未來慾望。有異於需要，人的願望因人而異。每個人都有他 或她的一連串的願望，而每個願望的重要性亦有所不同。此外，願望會隨時間改變，

這與「需要」在整個人生中持久不變的定律不同。基本上，顧客的願望是由其文化、

個性及經歷塑造而成，意指他們透過產品或服務，滿足其需要。

- 顧客需求（Demands）

人們希望得到的東西有很多，但往往並沒有足夠的金錢來滿足所有的願望。因此，他 們會購買最能讓自己滿意（或最物有所值）的產品。當顧客擁有購買力時，其願望便 會轉化成為「需求」。

2) 顧客期望（Expectations）

期望就是顧客在滿足需要及願望時，希望獲得的所有利益；顧客的期望受多種因素影 響。滿足顧客的期望必須在公司的能力範圍之內，即是要保持「合理」。

3) 顧客認知（Perceptions）

顧客認知是指顧客對某一產品/服務的感受和想法。一般來說，認知主要是根據顧客過 往的經驗形成。其他普遍因素，包括口碑及廣告亦可能影響一個人的認知程度。

4) 顧客滿意度 (Satisfaction)

在體驗服務/產品後其認知符合或超過顧客期望，顧客才會感到滿意。

2.1.2. 顧客需要、期望、認知及滿意度的關係

顧客的需要、期望及認知之間的關係，可以用下面圖2.1 作簡單說明。只符合顧客需要 是不足夠的。我們也意識到即使需要得到滿足，顧客仍會期望服務提供者能提供更多。

19

例如，根據「馬斯勞的需求理論」顧客光顧餐廳，只可能有填飽肚子的一個基本需要。

然而，顧客亦也可能在這一基本需要上，再加上多些期望，如：

- 所享用的食物應是美味的；

- 預期有舒適的座椅和用餐環境；

- 一個可以讓顧客與其朋友及親屬等聯誼的地方

圖 2.1: 顧客的需要、期望及認知之間的關係

期望是指顧客在體驗前樂得遇見的服務，並時常與之後所得的認知作比較（參閱圖2.1）， 即顧客在使用服務後的感覺如何。另一方面，通過簡單比較認知和期望之間的差異，這 亦提供了一個服務過程中滿意度的指標。這個概念可以進一步利用下面圖2.2 作說明：

圖 2.2 : 顧客滿意度、認知及期望的關係

 如果認知 >或 = 期望，顧客便感滿意

 如果感知 < 期望，顧客便感不滿

有關顧客認知與期望之間的差異，將在2.4.2 章節 - Parasuraman 的服務品質差距模式

需要 期望 認知

滿意度 = _認知 - _期望

參考資料(^{只備英文版本)}：

http://goafrit.wordpress.com/2010/04/08/beyond-customer-need-and-expectation-perception- is-king-of-market/

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活動 2.1

設身處地為顧客著想，通常十分有用。想像你首次參觀一間酒店，你會懷著怎樣的期 望？請在下面寫下你的感受，與全班同學一同分享。

- 你的首次參觀

- 描述你入住酒店或參觀酒店餐廳的體驗。

- 你會期望它看起來是怎樣的（特別是款接處）？

- 你會期望酒店的員工如何對待你？

- 你對酒店的服務有何期望（就價格、設施、聲譽及可靠性而言）？

活動 2.2

根據以下要求，填寫下列表格：

• 選擇能滿足三名顧客需要的任何產品及／或服務，填入願望一欄；及

• 在期望一欄，簡要列出你認為每類顧客的期望是甚麼。

你可參考第一個例子，以完成其他環節。儘可能嘗試找出所有與「典型顧客」有關的 需要，以及了解怎樣能滿足其需要。

顧客 需要 願望 期望

一名美國青少年 飢餓 麥當勞餐廳 • 快捷

• 便宜

• 方便

口渴

一名德國男性遊客 飢餓

口渴

一名外出購物的中 國女性遊客

飢餓

口渴

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活動 2.3

請閱讀以下例子，並在每個例子中：

• 識別誰是「一般或典型顧客」;

• 對他們的需要（Needs）、願望（Wants）及期望（Expectations）進行評估；及

• 提供一種可以滿足其需要、願望及期望的服務案例。

你可參考第一個例子，以完成其他環節。

市場例子 一般顧客類型 需要（N）、願望（W）及 期望（E）

服務案例

豪華商務酒店 富有的商務旅客 N 高層次的自尊需要 豪華房車接送往返機場

W

E

快餐店（如：

麥當勞餐廳）

N

W E

家庭式餐廳

N

W E

（如：星巴克）

N W E

電影院的小食部

N

W E

學校飯堂

N

W

E

附加資料 -

1) 顧客期望的例子

事實上，顧客期望獲得的東西，與實際所得可能會截然不同。無論是酒店客人、郵輪 乘客或前往其他國家旅遊的遊客，他們均會期望：

• 有適切的產品或服務；

• 得到合理的價錢；

• 於最合適的時間；

• 恰好在最合適的地點；

• 由積極及熱心的員工提供服務。

圖 2.3：面帶著微笑的款待（圖片來源：Miles Gehm）

25

這些要求可能過多，但如果一間公司希望其顧客感到滿意，重要的是找出顧客確切的 期望是甚麽。

顧客除了對提供的產品及服務，有特定期望之外，他們對服務機構亦有一定的期望。

受款待顧客期望服務員能：

• 聆聽他們；

• 理解他們；

• 關心他們；

• 迎合他們的個人需要；

• 靈活地對待他們。

對多數人而言，要提供有效的顧客服務，關鍵在於要設身處地為顧客著想。

圖 2.4：第一印象帶給顧客深刻的感受（圖片來源：Jos Tan）

假如顧客的期望沒有得到滿足，他們將會感到失望，「失望」很容易轉變成「不滿 意」，而你正是要努力避免令顧客感到不滿意。

2) 達至顧客期望的方法

顧客都期望服務員工能夠滿足他們的需求。而顧客的需求是指顧客希望獲得高效的、

物有所值的服務。為了達到顧客的這一期望，現今企業除了改進產品質素外，還不 斷改善服務質素，完善管理。企業要做到完全的顧客滿意，就要着重找出顧客需求 的服務，然後根據顧客具體的需求，達到甚至超越顧客的期望。以下是一些能達至 顧客期望的方式：

i) 重視顧客

如寄感謝信、生日卡給顧客都可以讓顧客覺得自己備受重視。並為顧客設想周 全。例如，有些訊息是顧客需要的，服務員工應主動提醒他們；或當一個顧客 走進公司時，當你未能放下手中的工作接待他時，你只要對他微笑，或示意讓 他就坐，稍等片刻。讓他明白你已注意到他的存在。

ii) 禮貌待人

在顧客服務中基本禮貌應用語包括「請」和「謝謝」等，任何粗魯的言行舉止 是不容許的。即使顧客不一定正確，你也必須恭敬有禮。當遇到顧客投訴時，

服務員工必須耐心仔細聆聽客人要求。如果你已無法把解決問題時，你應請 其他員工協助。

iii) 把握時間

顧客服務員工必須有效把握時間，不要怠慢正在接待的顧客，也不要讓等候 的客人等得太長的時間。

iv) 服務熱情

服務員工的微笑及熱情的接待、處理問題的積極性都能向顧客傳遞公司有良好 的服務質素及員工的敬業精神之訊息。

v) 全心投入

嘗試從顧客的角度出發看問題，理解顧客的真正需求。例如：一位北京客人

27

或當客人來投訴，你必須耐心地向顧客解釋原因，並表示對顧客的理解及關 心，有必要時還要向客人表示歉意。

3）超出顧客期望 - 普通與卓越的服務

你可以指出普通服務與卓越服務之間的分別嗎？以下是一些例子：

行為／態度 普通水準 卓越水準

專注

「我明白」、「真可惜」，並且與講 者有很多眼神接觸

說出顧客的名字

聆聽的技巧

友善的態度

樂於助人

「讓我幫忙打電話召喚的士。你 想的士馬上就到嗎，王先生？」

課堂討論活動：

列舉款待及旅遊機構為確保顧客滿意其服務及產品，而應該做及不應該做的一 些事情。試想想最少三項他們應該做的事情，以及三項他們應該避免做的事 情。第一項例子我們已經為你提供：

應做的事情 不應做的事情

1. 迅速回應顧客的要求 1. 令顧客排隊等候的時間過長

2 2.

3 3.

4. 4.

2.1.3. 本環節的回顧

本環節探討了顧客對款待或旅遊機構的期望。透過思考你對一個機構有那些期望，可 以為你所參觀過或在其中購物的任何機構，找出改善其服務質素的方法。

活動 2.4

- 到訪本地一個旅遊景點、到一間餐廳用膳或進行一次購物之旅。（或者可以談一談 你與家人近期去旅遊入住酒店的經歷）。

- 記錄你得到的顧客服務體驗－那些是好的，那些方面需要改善，以及那些方面比較 差。

- 向全班匯報你的顧客服務體驗，包括好的方面、需要改善之處及比較差的地方。

- 課堂討論活動：有甚麽途徑可以改善香港款待業及旅遊業的顧客服務？

29

活動 2.5

在結束本環節前，我們希望你對兩類型提供相同種類食物的餐廳的「服務景觀」

（servicescapes），進行比較。 「服務景觀」如同「自然景觀」（landscapes），包括室 外（外部設施的設計、標誌、泊車服務、周圍的環境）和室內（室內設計及裝飾、設 備、標誌、佈局、空氣質素、溫度）兩方面。它可以包括員工的衣著、制服、宣傳小 冊子等。你應嘗試到訪兩類型餐廳，親自對其不同的「服務景觀」作出比較。

請就以下六個問題，將一間快餐店（例如麥當勞餐廳、美心快餐、大家樂等）與一間 家庭式中菜餐廳（例如就近你居處，你最喜歡的一間家庭式中菜餐廳），進行比較。

問題 快餐店 家庭式餐廳

1. 在哪些方面做得好，請 列舉一、兩個例子。

2. 在哪些方面的顧客服務 能讓客戶對整體服務體驗，

留下好印象？請詳細說明。

3. 在哪些方面的顧客服務 會令客戶對整體服務體驗，

留下不良的印象？請詳細說 明。

4. 以下哪些因素（顏色、

光線、形狀、聲音、氣味）

影響了顧客的體驗？請詳細 說明。

問題 快餐店 家庭式餐廳 5. 它們如何運用「服務景

觀」，來讓你知道它會提供 甚麼類型的服務？

6. 你對改善這些設施的

「服務景觀」及其他實質 條件，有甚麼建議？

31

2.2. 顧客終身價值及忠誠度

以下環節將探討回頭客的價值「亦稱為顧客對企業的終身價值」，以及鼓勵回頭客的 策略。顧客終身價值就是透過顧客的光顧所產生的現有價值，及將來顧客繼續光顧所 帶來的流轉現金。

顧客忠誠度的定義－在商業環境中，忠誠度是指顧客承諾與某一間機構進行買賣。他 們會重複地購買該機構的產品和服務，也會向別人介紹該機構的服務和產品。 (資料來 源：Mallory & Barnett 2000 - A Restoration in Hotel Loyalty - Developing a blueprint for reinventing loyalty programs by Deloitte & Touche LLP)

2.2.1. 留住顧客

對任何企業來說，最重要的事就是要保留他們的顧客。因為重複業務（回頭客）就是 每個企業的命脈。以下是保留顧客對企業的一些好處：

• 研究顯示，吸引新顧客的開支較留住現有顧客高五至十倍，顧客忠誠度的重要 性便不言而喻。

• 由於吸引新顧客的成本，遠高於為現存顧客提供優質服務而令他們再度光顧所 涉及的成本。所以明顯地，一間公司的顧客忠誠度越高，其用於吸引新顧客的 開支就越少。但切記，吸引新顧客亦同樣重要。

• 當提高顧客忠誠度時會令顧客對價格的敏感性降低還有對品牌的看法極感興 趣，這些都是預料中會出現的情況。因此，顧客轉移到另一品牌的機會便較 低。

(Preeta and Piyush, 2008)

活動 2.6

如果你有興趣閱讀更多有關顧客終身價值的數據，可以參考哈佛商學院免費出版的

Lifetime Customer Value Calculator Toolkit（

http://hbswk.hbs.edu/archive/1436.html (^{只備英文版本)}。

2.2.2. 顧客忠誠度計劃

什麼是顧客忠誠度計劃？

顧客忠誠度計劃背後的基本理念就是獎勵顧客在某商店或一組商店購物，商店從而獲 得更大份額的顧客消費，顧客花費越多，獎勵也越多。有時獎勵是以提供商店產品折 扣優惠的形式。有些顧客忠誠度計劃則容許顧客累積獎賞分數，讓他們日後換取不同 種類的「免費」產品或服務（Worthington and Fear, 2009）。

成功的旅遊與款待企業都發覺到利用顧客忠誠度計劃作為投資於現有的顧客及引入新 的顧客是十分重要，同時也能夠刺激企業的收入增長。很多企業都已經發展顧客忠誠 度計劃並制定策略去產生顧客忠誠度，例如：航空公司推出「飛行獎勵」計劃。

根據Stone and Crick 的研究，忠誠度計劃同時為企業和顧客帶來好處 (Stone and Crick, 2004) 。

為企業帶來的好處：

• 留住忠誠顧客所涉及的成本較少－吸引新顧客的開支較留住現有顧客高五至十倍

• 平均每個忠誠的旅客會向 12 個人推薦自己使用過的服務。

• 忠誠的旅客更有可能向企業管理員工反映意見。

• 忠誠的顧客很少關注價錢，願意支付較高的價錢享受優質產品和服務。根據研究，

現有的顧客較新顧客多花百分之六十七的消費。

• 忠誠度培養了一份顧客與企業之間深厚的聯繫

• 忠誠度計劃的平均成本為銷售額的百分之零點五至百分之一，而且顧客數據庫可以 讓企業收集、存儲及查閱顧客的消費情況，以便了解並確認每位顧客，以及他們感 興趣的消費項目。

圖 2.5：航空公司的飛行常客計劃

33 為顧客帶來的好處：

• 當顧客與同一間公司作交易時會使顧客消除心理上的疑慮。換句話說，顧客 對

由該公司提供的產品或服務質素中已建立了信任。

• 顧客會感覺自己是位精明的購物者。

• 堅持忠誠的顧客可以（不勞而獲）得到從消費中累積回來具有實用價值的好 處

• 顧客可以從服務和產品中得到增值。

• 從級別計劃中顧客獲得公司的尊重。換句話說，當顧客花較多的金錢在公司 的

產品或服務時誠的顧客會被公司獎勵一個較高級別的待遇。

總之，一個良好的顧客忠誠度計劃應該能夠建立業務和提升營業額，同時，獎勵那些 為企業帶來最大盈利的顧客。

顧客忠誠度計劃的種類：

一般來說，旅遊與款待行業有三種常用的顧客忠誠度計劃(David Robinson, 2011)。他們 是：

1. 簡單的計分計劃 (Simple Points) 2. 級別計劃 ^(Tier)

3. 夥伴計劃 (Partnership)

這是最常見的忠誠度計劃。回頭客賺取積分，轉化成某種類型的獎賞，無論它是一 個折扣、免費贈品或是顧客優惠，顧客會努力朝著一定數量的積分來兌換他們的獎 賞。企業最適合推出這類「簡單的計分計劃」的忠誠度計劃去鼓勵顧客在短時間内 經常購買（資料來源：David Robinson, 2011）。

例子1(a) 顯示某本地咖啡店每當顧客收集了 10 分時便提供一杯免費飲品給他們。

例子 1(a) : 1. 簡單的計 分計劃 – 買滿 n 送 1

例子1(b) 顯示一間本地休閒餐廳提供買 5 送 1 的忠誠度計劃來獎勵其顧客。

2. 級別計劃

忠誠度計劃起初提供小獎賞，但隨著顧客對公司的忠誠度增加，忠誠度計劃會增加獎賞 的價值，從而鼓勵公司的回頭客。關鍵就是在早期提供獎勵給顧客，以吸引他們再光顧。

當他們再光顧，就會發現倘若要達到下一高級級別也不是難達到的級別，而且更高的級 別會提供更好的獎賞。級別計劃還有助於解決顧客忘記了自己的積分及從不兌換獎賞的 問題。例子3 顯示本地一間航空公司的會藉制度，這套制度為其顧客提供四個不同的會 藉級別。

例子 1(b): 簡單的計分計劃– 買滿 n 送1

35

簡單的計分計劃和級別計劃的分別是在於顧客從忠誠度計劃中提取短期(計分計劃)價 值相對於長期(級別計劃)價值。你可能發現級別計劃對於要求顧客較高度承諾和較高價 格的企業，如航空公司和酒店便能夠起較好的作用。

3. 夥伴計劃

夥伴計劃最常見於旅遊與款待業，不少企業比較多與非競爭企業組成夥伴來促進累積積 分和增加獎勵選擇的種類（資料來源：Ferguson and Hlavinka, 2009）。例子4 展示了航空公 司的飛行常客會員和銀行信用卡公司會員可互換獎勵計劃中所提供的獎勵。另外，夥伴 計劃有效地保留客人和帶動公司增長。在此示例中會員為了賺取獎勵，航空公司的飛行 常客會員和銀行信用卡公司會員可能會繼續乘搭這間航空公司和消費時繼續使用這張 信用卡來累積積分。

例子3 本地一間航空公司的級別計劃

例子 4 - 航空公司與銀行信用卡公司的夥伴計劃

37 科技的進步：

忠誠度計劃應該善用高科技，採用紙製忠誠卡的日子正迅速地消失。忠誠度管理科技的 進步如電腦條碼、磁帶和無線射頻(RFID)促進了開發更先進的忠誠度管理來記錄積分和 獎勵顧客（資料來源：Shugan, 2004）。以下圖例顯示忠誠度計劃分別地應用先進科技，

如圖 2.6(a)採用無線射頻科技(RFID) 八達通卡； 圖 2.6(b)採用磁帶科技；圖 2.6(c) 採 用電腦條碼科技。這些科技的改進可提高顧客對忠誠度計劃的滿意度，例如：顧客無需 經常更新他們損壞或丟失了的紙咭；獎勵計劃的結餘可以輕易查閱和更新。同時，企業 減少營運支出，例如：印刷減少，數據化方式儲存獎賞優惠券及以電郵通知顧客特別優 惠活動（資料來源：Cornell Hospitality Report, June 2010）。

圖 2.6(b): 計分計劃 – 現金獎賞 (採用 磁帶科技)

圖 2.6(a): 計分計劃 – 現金獎賞

(採用 RFID 無線射頻科技)

圖 2.6(c): 計分計劃 – 現金獎賞 (採用電腦條碼科技)

今天，忠誠度管理科技不斷進步，更發展至超出了以咭為主的格式。圖2.6（d）顯示 手提電話採用最新的流動條碼科技，流動條碼是一種可以儲存在流動手提電話內的電 子條碼。流動條碼能夠創造虛擬的忠誠度咭、禮物咭和優惠券，讓顧客可以只攜帶流 動手提電話，而不需要攜帶像信用咭般的塑膠咭和用紙製作的優惠券。以下是一些使 用流動條碼的好處：

 非常「綠色」：忠誠度計劃運用流動條碼科技不會產生任何紙張或塑膠廢 物，能夠促進公司的環保形象。

 非常低成本：由於不用印刷、寄出或發行塑膠咭、紙製作的咭和優惠券，

所以流動條碼的開發成本相對較低。

 提高品牌的知名度：一個企業以最直接的渠道，透過顧客的手提電話宣傳 其品牌。

流動手提電話在顧客忠誠度中擔當越來越重要的角色，而這個趨勢會更顯著地繼續發 展並還包括在其他的流動裝置。

參考資料：

David Robinson, 2011, Customer Loyalty Programs: Best Practices, Haas School of Business, University of California, Berkeley.

Ferguson, Rick and Kelly Hlavinka (2009), “Colloquy Censustalk – The Big Sort: The 2009 Collogquy Loyalty Marketing Census,” Colloquytalk, April.

Merlin Stone, David Bearman, Stephan A. Butscher, David Gilbert, Tess Moffett and Paul

圖 2.6（d）：計分計劃 –（採用 流動條碼科技）

39

Transformed Marketing?” Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, Vol. 123, 305-318.

Michael McCall, Clay Voorhees, and Roger Calantone (2010), “Building Customer Loyalty: Ten Principles for Designing an Effective Customer Reward Program”, Cornell Hospitality Report Vol.

10, No. 9, June.

Preeta, H. Vyas and Piyush, K. Sinha (2008), “Loyalty Programmes: Practices, Avenues and Challenges, December.

Shugan Steven, (2004),” The Impact of Advancing Technology on Marketing and Academic Research, ”Marketing Science, 23(4) , 469-475.

Worthington, Steve., Fear. Josh. 2009. “The hidden side of loyalty card programs”, The Australian Centre for Retail Studies, December 2009.

2.3. 提供顧客服務所涉及文化議題 2.3.1. 主要旅遊地區的風俗及禮節

聯合國世界旅遊組織對主要旅遊目的地進行了排名，詳情請見以下表格：

表 2.2：2012年到訪各國旅客的排名（聯合國世界旅遊組織）

排名

國家 2012 年到訪人次

（百萬）

排名

國家 2012 年到訪人次

（百萬）

1.

6.

2.

7.

3.

8.

4.

9.

5.

10. 馬來西亞

（資料來源：6 月 2013 聯合國世界旅遊組織）

在我們討論排名前四位的旅遊目的地之前，為了刺激你思考各國文化之間的差異，以 及服務員工如何招待外國來賓或顧客，讓我們先做一個有趣的「外出用膳」小測試，

看看你對不同的飲食文化，到底有了解多少？

活動 2.7

http://www.funbrain.com/brain/JustForFunBrain/Games/Title.html?GameName=DontGrossOutTheWorld&

在這裡記下令你最感到驚訝的飲食文化是甚麽，並解釋你選擇的理據？

41

顧客服務員工必須熟悉不同文化之間的主要差異，並對各種文化議題，保持敏感。否 則便很可能犯錯、令顧客難堪、並損害顧客對服務的印象。學習其他文化、拜訪其他 國家，以及與外國人交朋友，均有助開拓你的眼界。你可以結交一個筆友互相交流，

或者參加交換生活動，去了解別的地方和結識當地人民，這會對你日後發展個人或者 工作相關的關係，有很大的幫助。

活動 2.8 - 網頁搜索

為了幫助你了解一些文化差異，請瀏覽以下網站，並嘗試比較四個世界主要旅遊目 的地的商務風俗及禮節。

國際禮儀：

http://content.sp.npu.edu.tw/teacher/kkhuang/1/%E5%9C%8B%E9%9A%9B%E7%A6%AE%E5%84%80/

%E5%9C%8B%E9%9A%9B%E7%A6%AE%E5%84%80.ppt.

http://www.shu.edu.tw/a50/WEB/Document/e01/991129-

1000107/1%E5%9C%8B%E9%9A%9B%E7%A6%AE%E5%84%80.ppt

了解其他民族的語言、文化、禮儀常規及禁忌： (只備英文版本) 禮儀 http://www.kwintessential.co.uk/resources/country-profiles.html 商務禮儀常規 http://www.executiveplanet.com/index.php?title=Main_Page 國際商務禮儀常規及禮貌 http://www.cyborlink.com/

文化差異 https://secure.cultureactive.com/ca/help/demo.lasso

按上述網站的資料，填寫以下表格：

法國 美國 中國 西班牙

見面及問候 交換名片、握

手、在彼此非 常稔熟之前，

只使用正式名 銜稱呼對方、

保持態度從 容。

禮物 互相交換禮物

是常見的做 法，但切忌贈 送剪刀、刀及 時鐘。

關係 表示尊重及致

力建立良好關 係，是非常重 要的。

商務會議 守時、準備好

會議議程、守 禮、懂得於適 當時候讓步。

43

法國 美國 中國 西班牙

家庭 強調責任、真

誠、和諧、忠 誠、榮譽、尊 重長輩。

其他 面子／尊重是

非常重要的。

2.3.2 東方和西方傳統的差異

當今不同文化背景的人們彼此間的交往日益增多，跨文化溝通是越來越多的世界趨勢。

不同的地域、不同的國家、不同的社會制度構成的禮儀有一定的差異性。人類社會中，

差異最大的兩種文化傳統是東方傳統和西方傳統。東方傳統包括中國、日本、朝鮮、印 度、新加坡等國家；西方傳統見諸於美國、英國、義大利、德國和法國等國家。

 東方傳統的特點 1. 重視親情和血緣 2. 謙遜、含蓄

3. 承認現實、滿足現狀 4. 強調共性（整體性）

5. 禮尚往來

 西方傳統的特點

1. 簡單實用（務實性）

2. 崇尚個性自由 3. 惜時如金

4. 自由、平等、開放

2.3.3 何謂禮儀？

語言(包括書面及口頭)、行為表現、服飾器物是構成禮儀最基本的三大要素。 禮儀這 些要素隨着物質水平、歷史傳統、文化心態及民族習俗的因素變化而影響，從而衍生 了四種常見的禮儀。

1. 禮賓：

在人際、社會及國際的交往過程中應具有的相互表示尊重及友好的行為規 範。

45 2. 禮節：

在日常生活中及特別的交際場合中，相互問候、致意、祝願、慰問的慣用形 式。由於區域及民族不同，所以不同國家都有不同形式的禮節表達。例如：

世界各國通行的點頭、握手；印度國家的雙手合十；歐美國家的擁抱、接吻 等。

3. 禮貌：

是人與人之間在接觸交往中，通過言談、表情、姿勢相互表示謙虛、恭敬和 友好的言行規範。表現形式包括1.儀容、儀表及儀態；2.語言、談吐；3.衣 著、服飾、髮型；4.面部表情、姿勢；5.待人接物及態度等。

4. 儀式：

在正式活動或場合所說及做的事情。例如，迎接外國國家元首或者政府首腦 時，檢閱儀仗和鳴放禮炮、展覽會開幕或剪綵、或大型工程的奠基等儀式。

活動 2.9

試想一想

在旅遊活動中，

旅遊禮儀有何功

參考答案

旅遊禮儀的功能

1. 可以增進旅遊從業員與遊客之間的相互了解 和溝通

2. 可以幫助處理旅客與東道主的爭執 3. 可以改善旅遊從業員的行為

4 可以提升服務質素

47

2.3.4. 禮儀與旅遊業

旅遊過程中充滿着人與人之間的交往，有旅客與旅客之間的交往，有旅客與旅遊從業 員之間的交往；有旅客和東導國人民的交往。這種多元文化交流，使得人們需要「禮 儀」來處理行為，調適彼此的客務關係和增進相互間的了解和友誼。

旅遊業除了為旅客提供有型物質，如交通工具、住宿和遊樂設施外，還必須為旅客提 供優質的客戶服務禮儀。優質的客戶服務禮儀旨在幫助旅遊從業員認識不同種類的禮 賓，禮節，禮貌及儀式。所以優質的客戶服務禮儀是為滿足顧客對服務滿意度要求的 其中要素。

2.3.5. 不同國家會面時的行禮禮儀

 握手

握手禮節起源於歐洲，目的是為了讓彼此放心，表明手中沒有武器。握手是大多 數國家比較接受的一個禮節，所以，當和某個外國賓客親切會面時，大方得體的 握手是表達見面喜悅一個非常好的途徑。但是與印度的朋友握手絕對不能使用左 手或雙手，因為他們除了上洗手間外均不使用左手。

 鞠躬

在韓國和日本等亞洲國家，一般都會在見面時鞠躬行禮，彎腰時雙手平攤膝前。一 般來說，鞠躬的同時也會伴有相應的語言問候，行禮的同時要確保動作的美觀。

 擁抱

在實行擁抱禮的時候，一定要對彼此的友誼深淺、風俗習慣有相當的瞭解，否則可 能會被對方拒絕。尤其是異性見面，要先觀察女士是否有擁抱的意願，並且最好由 女性主動做出擁抱禮的示意。

 吻頰

在很多國家親吻面頰也是一種盛行的禮節。一般情況，只親吻對方右邊的臉頰。

這個禮節在西班牙和意大利等國家比較流行。

另外，還有一些行禮方式，如「舉手禮」一般是軍人經常實行的；「合十禮」則是 宗教的一種禮節；「吻手禮」是歐美上層社會的禮節，當貴族婦女或夫人見面 時，如果女方先伸出手作下垂式，男士則需將手掌輕輕托起吻之。如果女方不伸 手，則不行吻手禮。

實施哪一種行禮方式主要取決於對方的國家、宗教、性格背景，否則有可能會冒犯對方。

當然，還有一個比較穩妥的方式，就是先用熱烈的表情傳遞心意，然後觀察對方的意願，

再配合相應的行禮方式。

參考資料：民航資源網http://news.carnoc.com/list/98/98996.html

2.3.6. 餐桌禮儀常規

款待及旅遊業需要鼓勵顧客及賓客再次到訪，遊覽我們的國家及入住酒店或進行商務 活動。要達到以上目的，人際接觸起了重要的作用，我們可藉著透過友善的態度、對 他人表現出感興趣、熱情的款待，以及能接納不同風俗習慣和行為的差異，來達到以 上目的。須知人們可能和我們長得不一樣、使用不同的語言、行為舉止亦有所不同，

但無論如何，他們作為顧客或嘉賓的需要是無異的。你日後繼續進修時，可考慮學習 另一種外語，幫助你和旅客進行交流、拉近與他們的關係。

49

圖 2.7：跨文化交流（圖片來源：Paul Penfold）

活動 2.10

互聯網搜索：從亞洲、非洲、歐洲及中東等地選出三個國家，識別各國不同的餐桌禮 儀常規。此活動有助你理解不同國家文化的差異，以及到這些國家旅遊及進餐所需要 注意的事情。可參考的網址包括：

1. 國際餐桌禮儀常規：http://www.bbc.co.uk/dna/h2g2/A354782 ^{（只備英文版本）}

2. 商業禮儀常規：http://www.executiveplanet.com/index.php?title=Main_Page （只備英文版本）

3. 國際商業禮儀常規和禮貌：http://www.cyborlink.com/ ^{（只備英文版本）}

4. 國際禮儀 ：

http://content.sp.npu.edu.tw/teacher/kkhuang/1/%E5%9C%8B%E9%9A%9B%E7%A6%AE%E5%84%80/%

E5%9C%8B%E9%9A%9B%E7%A6%AE%E5%84%80.ppt.

http://www.shu.edu.tw/a50/WEB/Document/e01/991129-

1000107/1%E5%9C%8B%E9%9A%9B%E7%A6%AE%E5%84%80.ppt.

51

文化考慮 亞洲國家

1

2

3

4

安排座位？是 否需要收到指 示才入座？男 士和女士可以 並排而坐嗎？

身體語言－應 該保持怎樣的 坐姿？將手肘 放在桌上是否 無禮的行為？

如果你坐在地 板上，正確姿 勢應該是怎樣 的？

進食－使用甚 麼餐具？使用 這些餐具需要 注意甚麼禮儀 常規？

文化考慮 亞洲國家

1

2

3

4

是否適合進行 交談？如果適 合，能否討論 業務方面的話 題？

食物－應該選 擇那些食物？

讚賞廚師是否 禮貌的做法？

碟子上的食物 都要吃光嗎？

要求添加食物 是否禮貌的做 法？

家庭／餐廳－

兩者之間有甚 麼不同？是否 需要帶備禮 物？在餐廳用 膳的話，由誰 付賬？

53

就讓我們探討一下服務員工在招待外國賓客或遊客時，可能面對的挑戰。

活動 2.11

製作一張清單，羅列服務員在招待外國賓客或遊客時，可能會面對的一些挑戰。我 們已經為你列出一項建議，作為提示：

1. 誤解

2.4. 提供優質顧客服務的挑戰

今時今日，在這個充滿競爭的環境下，最核心的因素以保持持續的競爭優勢，就是盡可 能 提 供 最 佳 的 服 務 質 素 。 這 樣 可 以 提 高 顧 客 的 滿 意 度 、 保 留 顧 客 及 提 升 盈 利 (Sureshchandar et al., 2002; Buttle 1996)。

即使一些顧客有時會通過投訴或其他渠道表達自己的不滿，但通常在提供服務過程中經 理不是那麼容易發現問題的來源或問題是在哪個階段發生。以下是關鍵時刻及服務品質 差距模式的概念，有助解釋找出在服務過程中不足之處的挑戰和方法。

2.4.1. 關鍵時刻

如前文所述，單純一個「關鍵時刻」便可積極或消極地改變顧客的服務體驗。我們可 利用一些重要事件的關鍵時刻，了解顧客的滿意度、服務價值觀和他們再次光顧的意 欲。圖2.8 顯示了前線員工素質及能力的重要性，並展示一個典型的餐廳服務周期，

其中包括12 個主要接觸點（或更多）。服務周期中的每個接觸點，均可能會發生重要 事件或出現「關鍵時刻」，從而給顧客留下良好的印象或令他們不滿。前線員工如何 處理每個接觸點的交流，將影響顧客對整個服務過程的看法。

55

圖 _2.8：餐廳服務周期

例如在第一點：初步接觸 _— 惡劣的電話服務態度、錯誤的訊息或提供不當的方向指引，會嚴 重影響顧客對餐廳可靠性的看法。

活動 2.12

你的任務是找出顧客／員工交流的影響，此舉有助你識別重要事件（亦稱為「關鍵時 刻」）。

下表列出了餐廳服務周期（上圖2.8）所述的 12 個接觸點，並展示了員工交流的「正 面」及「反面」示例。

1. 請在以下表格內，填寫各個例子對顧客的服務觀感，可能構成的影響。你可參考第 一項的示例。

2. 請為每個例子的服務品質作評分，分數介乎 0 至 10 分之間（0=極差；10=優 秀）。

初步接觸

1 2

3 4 6 5

8 7 9 10

11 12

餐廳入口

接待員

調酒師

餐桌狀況 見習侍應

餐廳服 務員 餐廳經理

食物 洗手間

結賬

告別

感。

接觸點 「正面」或「反面」

例子

可能產生的影響 評分

初步接觸 友好、有效率、準確、

樂於助人。詳細記錄 並 重 複 所 有 重 要 的 預訂資料。回電以確 認詳情。

令顧客放心餐廳是 有效率。

8

餐廳入口 停 車 場 堆 放 垃 圾 及 玻璃碎片。

接待員 顯得沒精打采、不太 友善、錯誤登記預訂 者的姓名。

調酒師 友 善 地 向 顧 客 建 議 雞尾酒的選擇、提供 新鮮的酒吧小吃、斟 酒迅速，並及時為顧 客添飲。

餐桌狀況 桌布亁淨整齊、餐具 光潔閃亮，但一個杯 子上有唇膏污漬。

57 接觸點 「正面」或「反面」

例子

可能產生的影響 評分

見習侍應 很快端上牛油及水，

但 未 能 推 薦 是 日 的 精選菜式。

餐廳服務員 態 度 友 善 、 樂 於 助 人。能推薦精選菜式 及菜餚，迅速替顧客 點菜及按時上菜，但 指甲不亁淨。

餐廳經理 路過時與顧客交談，

並 遞 上 名 片 以 便 於 必要時跟進。

食物 主菜美味可口、熱氣 騰騰，但配菜則只得 微溫。

洗手間 潔淨無瑕，但缺乏廁 紙。

結賬 賬 單 準 確 列 出 消 費 細節和總和，但結賬 過程耗時過久。

告別 熱 誠 友 好 的 告 別 語

－「謝謝光臨」及「歡 迎再次蒞臨」。

上述練習說明了，前堂員工在防止服務失誤方面，扮演重要的角色。

你認為顧客的總體觀感為（用₂₅至₄₀字概述） 成績總分：最高

120 分

59

2.4.2. Parasuraman 的服務品質差距模式

“服務品質差距模式”，又可稱為“服務品質模式”，是由 Parasuraman，Berry 及 Zeithaml 於 1985 年提出。透過利用該模式，服務供應商可以很容易地找出服務 與產品於不同服務接觸點前後所發生的問題，並針對問題所在，發展出服務提 升及服務補救計劃。圖2.9 顯示了｢服務品質差距模式」。

圖 _{2.9 -} 服務品質差距模式

資料來源：Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., Berry L.L. 1985. A Conceptual of Service Quality and its Implications for Future Research. Journal of Marketing 49, 41-50.

總而言之，顧客期望與認知的差距 (差距五) 即顧客事前的預期與實際感受間 的差異，是受到一系列由服務提供者那裡出現的四種不同差距所影響：

差距一

差距四 差距三

差距二

個人需要 過往經驗

服務的期望

服務的認知 差距五

對外與顧客 的溝通 提供服務

（包括服務前後的接 觸）

將認知轉化成服務 品質規格

管理層對顧客期望 的認知 口碑

服務提供者

｢

差距五 」

顧客

–服務提供者差距：認識差距

差距一 = 顧客期望 – 管理層對顧客期望的認知

這指顧客期望與管理層對顧客期望的認知存在著差異，即管理層不了解顧客對 服務的期望。有時，顧客可能想要某些東西，但管理人員卻將其專注力放於別 處上。

例如：顧客在尋求廉價酒店住房的同時，亦期望是一家清潔的酒店，但管理層 則可能只懂削減經營成本，而忽略了顧客對清潔的要求。

可能導致差距一之成因:

1. 市場調查的不足及不全面



市場調查不足

– 在沒有進行市場調查的情況下，便不能夠取得有關顧客偏好及期 望的最新資料。



沒有針對服務質素進行調查 （不夠全面）

– 例如，有些公司可能只把著眼點放在調查顧客通常購買什麼或競 爭對手用了什麼策略，這與服務質素如何能令顧客滿意沒有任何 關係。

2. 缺乏對上溝通



管理層與顧客之間缺乏溝通

– 在普遍的情況下，管理層會花大部分時間進行會議及留在辦公室 裡工作，有些更甚少走到前線與顧客作直接對話及溝通。



前線員工與管理層欠缺溝通

– 通常低層員工傾向不對上級匯報負面消息，以避免麻煩。



與顧客接觸的員工與管理層有多層之隔

– 這種情況發生在大企業裡，前線員工和管理人員之間有著太多中 層管理職位，增加了信息從下而上傳達的困難。

3. 對建立關係的專注不不夠全面



著眼於交易數量多於建立關係

61

– 有時，管理層只關心銷量而非顧客需要，他們或許只專注於制定提 高服務效率的策略，多於與現有顧客發展長遠的關係。



注重吸引新客而非建立顧客的忠誠度

– 有時，管理層只關心如何吸引新客，以擴充其市場。

他們或傾向

4. 不足的服務補救



對聆聽顧客投訴的支持度不足

– 有時，管理層可能認為顧客投訴是一件麻煩事，因此，他們未必將 投訴當作了解顧客期望的珍貴資料來源。



有問題時沒有合適的服務補救計劃

– 沒有合適的服務補救計劃，正反映管理層沒有為顧客的角度著想，

因此沒有任何應變措施以應付顧客需要。

差距二

– 提供者差距：服務設計及標準差距

差距二 = 管理層對顧客期望的認知 – 服務質素的規範

這指管理層對顧客期望的認知與服務質素規範的差距，意指不合標準的服務質素。

在大部分情況下，公司的管理層雖然了解顧客的實際期望，但由於受資源限制和 管理層對服務質素規範所付出的承諾所限，故不能完全提供如顧客所想之服務。

例如：酒店了解到客人想盡快登記入住自己的房間，但酒店缺乏足夠的房務員 及時交付已清潔待售(VC)房間給客人。

可能導致差距二之成因:

1. 差劣的服務環境

 未能將服務環境與崗位連繫

– 例如餐廳的服務環境（人力及物力資源編制）未能為不同崗位製造 出暢順的工作流程，亦未能於實際環境中有助不同內部與外在持 分者之間的溝通。