顧客滿意度

「顧客滿意」己被視為購買後（或是被服務後）的一種產出，則當實 際的產品績效大過於或是等於事前的期望，消費者的心理就會感到滿意；

反之，當實際的產品績效小於事前的期望，消費者將感到不滿意。

部分學者定義的顧客滿意是指顧客其對於購前服務或產品的期望，與 購後認知績效間的因主觀評估所產生正向或負向的感受及一致性及愉悅 程度的差距，因此所採用的顧客滿意評量模式可歸為三類（郭德賓、黃俊 英、周華泰，2000）：

一、 績效與期望差距模式：滿意度=績效-期望（績效與期望是分別測 量）。

二、 直接績效評量模式：滿意度=績效。

三、 直接差異評量模式：滿意度=績效-期望（直接衡量績效與期望之 差距）。

徐英倫（2002）又提出，如何了解顧客對企業所提供的產品或服務的 滿意程度，相當重要的一件事，正確的衡量顧客滿意度，可作為評做一家 企業的服務績效與產品品質，經由正確的了解顧客的滿意度，可以作為企 業行銷策略的制定與資訊的回顧。而邵正明（1990）將衡量滿意度尺度及 項目歸納如下五點：

一、 簡單滿意尺度（Simple Satisfaction Scale）：從「完全滿意」、「非 常滿意」到「很少滿意」、「沒有滿意」等，分為三至七個尺度不 等。

二、 混合尺度（Mixed Scale）：「非常滿意」、「滿意」到「不滿意」、「非 常不滿意」等，分為三至七個尺度不等。

三、 期望尺度（Expectation Scale）：衡量產品的是比較消費者預期的 好壞，若產品的績效比顧客預期的好，則顧客會感到滿意；反之，

產品若表現的比預期差，則顧客會感到不滿意。

四、 態度尺度（Attitude Scale）：衡量消費者對於產品的態度、信仰。

例如從「非常喜歡」、「喜歡」到「不喜歡」、「非常不喜歡」等，

分為三至七個尺度不等。

五、 情感尺度（Affect Scale）：衡量消費者對於產品的情感反應面，

正面的情感反應象徵顧客對產品的滿意；反之，負面的情感反應 表示顧客對產品的不滿意。

目前較為大多數學者所採用的衡量消費者的滿意程度，以「混合尺度」

較為廣泛運用。

此外，Feinberg & Kadam（2002）認為企業將觸角轉向線上通路是必 要的作法，且沒得選擇，但企業也可以利用網路做好顧客關係管理

（Customer Relationship Management, CRM）。許多網站在建置的過程當中，

並不會徵詢顧客真正的需求及喜好與否，而是依據網站設計者的觀點，去 設計出其想要給顧客瀏覽的網站架構及內容；因而使得網站所提供的內容 無法滿足顧客真正的需求，這兩者存在著相當大的差距（Zhang,2004），忽 略顧客的需求常常是網站失敗的重要原因之一。網站所提供之資訊及品質

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對顧客滿意度具有正向的關係，其影響也比網站系統來的大（Hsu,2006），

顧客滿意度在網站的效率和顧客忠誠度扮演著關鍵的角色，高品質的內容 是顧客回訪率的重要因素之一（Rosen & Purotion,2004），因此在網站評估 之面向，除了以專業網站設計的角度，亦不能忽略顧客滿意度的部份。