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第一節 顧客關係
一、 顧客關係的定義
關係行銷(Relationship Marketing) 思潮演進概念是由一組包含交易型導向 (Transactional Orientation) 及關係型導向(Reational Orientation) 的顧客關係 (Customer Relationships) 連續集合之組成(Dwyer, Schurr, and Oh, 1987)所構成。
Jackson (1985) 是第一位提出依顧客對關係導向適應程度而採取交易型或關係 型行銷的學者。Anderson and Narus (1991) 依據 Jackson 的觀點提出廠商應分析 其顧客在交易型與關係型交換連續集合中，為顧客找到適當定位。以上諸位學 者認為不是所有顧客都要求相同地互動或工作關係，於是倡導廠商應同時掌握 交易型及關係型行銷兩種顧客關係導向的行銷策略。
Gronroos (1994) 提出關係行銷的目的乃是廠商在有利潤的情況下，與顧客 建立、維持並強化雙方關係。 Sheth and Parvatiyar (1995) 強調關係行銷包含一 序列以關係持續(Continuity) 為重要目標的動態程序。Ravald and Gronroos (1996) 認為成功的顧客關係必須是廠商與顧客彼此都能有利潤，而且有能力持 續提供體驗價值(Episode Value) 與關係價值的一種關係。所謂體驗價值就是能 夠增加效益(Benefit) 及/或減少顧客犧牲，這種價值可以提昇顧客滿意度及激發 顧客再購意願(或稱持續性)。而關係價值就是當關係建立後，顧客對廠商開始 覺得安心，信任(Trust) 於焉產生。信任源自於無危險性(Safety)、可信性 (Credibility) 及安全感(Security)，顧客可以減少犧牲並從中得到價值。
Selnes (1998) 認 為 信 任 與 滿 意 兩 者 對 達 成 關 係 持 續 及 關 係 強 化 (Enhancement) 都同等重要，顧客好的經驗及對廠商的滿意度，將明顯成為關 係持續與強化的必要前提，顧客對廠商的信任可以降低知覺風險，以擴展雙方 關係範圍。也就是說，如果廠商要費心維護潛在顧客的關係，信任就是決定因 子。當潛在顧客滿意廠商過去績效，合作意願便會提高。相反地，顧客若不滿 意於廠商的過去績效，信任就會降低並且對發展新顧客關係的意願也會降低。
其發現顧客滿意是信任的前提因子。其研究也提出廠商可透過下述行為以利顧 客滿意及信任的產生：(一)溝通所有相關訊息，不因不喜歡的資訊而對顧客有 所隱藏。在日常業務關係中，顧客須仰賴廠商提供彼此協定的訊息，信任廠商 瞭解那些差異或意外，會造成買方價值鏈的脫序或問題。資訊交換乃維護供應 流程滿意度的關鍵行為。(二)主動處理意外及衝突情形，其乃善良廠商的職責 也是好業務人員的責任表現，廠商可能自願承擔合約外的損失並試圖找出符合 雙方需求的解決方案。(三)廠商可依顧客要求有彈性並有能力修改產品以滿足 顧客期望。
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Garbarino and Johnson (1999)利用顧客滿意度、信任及承諾(Commitment) 三項因子針對形塑顧客滿意態度及預期顧客未來意圖的實際經驗研究發現：對 交易型顧客(顧客關係性低) 而言，顧客整體滿意度是形塑顧客滿意態度及預期 顧客未來意圖的主要因子。對關係型顧客(顧客關係性高) 而言，信任及承諾是 形塑顧客滿意態度及預期顧客未來意圖的主要因子。整體滿意度是長期對特定 產品或服務之所有採購及使用經驗的整體評價，它是累計的概念，將顧客對廠 商某特定產品或服務的滿意度與對廠商其他各面向的滿意度之加總而成。信任 則 為 顧 客 對 廠 商 品 質 的 把 握(Confidence) 及 對 廠 商 所 提 供 服 務 的 信 賴 (Reliability)。承諾則包含顧客對廠商的唯一性(Identification)、心理的附著 (Psychological Attachment)、對廠商福利的關心、及忠誠度(Loyalty)等四個面向。
於是，關係行銷學者對「信任為加強顧客關係之角色研究」的興趣日益提 高，其間也紛紛發表多數概念性與實際經驗的研究文章，且有學者提出更肯定 地觀點，如Urban, Sultan, and Qualls (2000) 認為顧客信任是建立穩健顧客關係 及維持市場佔有率所不可或缺的要素。Reichheld and Schefter (2000) 更直接指 出“欲贏得顧客的忠誠，必先取得其信任”。儘管信任對增進顧客關係的重要性 已被確認，但在Sirdeshmukh, Singh, and Sabol (2002) 之前，卻顯有文章研究廠 商行為與日常作法對顧客信任的影響、或影響顧客信任之廠商行為與日常作法 的機制。大部份的研究著重於預知信任結果的推論，如忠誠度等 (如 Garbarino and Johnson, 1999)。
Sirdeshmukh, Singh, and Sabol (2002) 根據社會關係理論及組織間關係理論 發展出一套架構，用以了解那些廠商行為與日常作法對顧客信任具正面或負面 之影響、及關係交換中可轉換顧客信任到顧客價值與忠誠度的機制。此架構(一) 利用多維概念性結構陳述這些影響因子；(二)導入兩個影響顧客信任的不同面 向：前線員工行為及日常管理實務 (Management Policy and Practice)；(三)強調 顧客價值為顧客信任─顧客忠誠度的中介因子。他們利用實際經驗研究服飾零 售店及非商務行程之航空公司，測試結果支持廠商的日常作業能力(Operational Competence) 、 善 良 作 業 規 定 (Operational Benevolence) 、 及 解 決 問 題 導 向 (Problem-Solving Orientation)為影響顧客信任的三項因子；服飾零售店前線員工 的角色對影響顧客信任較關鍵，而日常管理實務則對航空公司具主導角色。
Yim, Tse, and Chan (2008) 利用現有的顧客滿意─顧客信任─顧客忠誠架構 範 例 (Satisfaction-Trust-Loyalty Paradigm) 研 究 服 務 業 之 顧 客 ─ 廠 商 情 感 (Customer-Firm Affection)對顧客忠誠度的影響。他們同時考慮顧客─員工及顧 客─廠商的互動模式，重要研究結果(一) 轉移顧客─員工關係至顧客─廠商關係 具顯著影響；(二) 親近(Intimacy)與熱情(Passion)為顧客─廠商情感重要元素並 可影響顧客忠誠度； (三) 顧客─廠商情感的互補與中介角色可增進顧客忠誠度；
(四)提出顧客─員工關係太接近之兩難困境的管理建言。
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的競合改變。在Prahald and Ramaswamy (2000) 之前幾年，企業界及學術者總 是討論公司彼此之間“像一個家庭般的競爭”，他們討論企業聯盟、網路關係及資料來源：Prahalad and Ramaswamy (2000)
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Prahald and Ramaswamy (2000) 將顧客角色的發展與轉變，透過三個階段和幾 個關鍵面向呈現，顧客已從傳統角色淡出並成為消費者價值的共同創造者。
由於顧客正徹底地改變整個市場環境，市場已然成為一個公開論壇且顧客 已扮演一個積極參與價值開發與競爭的角色。此市場環境最大的改變是顧客就 已成為廠商公司核心能耐(Competence) 的一項來源，顧客帶來其所掌握的知識 及技術能力、學習與參與試驗的意願、及積極參與對話的能力等。經理人員開
資料來源：Prahalad and Ramaswamy (2000) (二) 顧客為核心能力之來源
某些產業已領先利用其顧客的核心能力，如軟體產業已將產品測試從實驗 室移到顧客環境，有超過65 萬的顧客測試過 Windows 2000 的試用(Beta)版軟 體，並針對產品功能之改進提供建言給微軟公司。顧客可透過試用軟體的試用，
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算此顧客協同發展的集合式研發投資，含時間、人員及費用投入等約超過5 億 美金的價值。此微軟公司的案例是顧客利用其自有環境扮演產品測試者的角色。
網際網路巨擘思科公司，則進一步開放顧客透過其所提供的線上服務功能，取 用思科公司資訊、資源及系統，顧客們因此可以透過此網路平台彼此對話，不 僅可以由其他顧客解決某顧客遇到的問題，而且每位顧客都可出入思科公司的 知識庫及用戶社群，顧客們樂於彼此之間相互幫助解決問題。
Prahalad and Ramaswamy (2000) 認為，利用顧客的能力並不是件容易的事，
就像福特公司這種龐大且複雜的公司要釐清本身的核心能力已不容易，更何況 善用其100 家供應商的能力。然而，經理人員至少可以透過四個基本事實的掌 握，善用其顧客能力：
1. 鼓勵積極對話 (Encouraging Active Dialogue)：在新的市場環境中，廠商必需 認知到與顧客的對話是平等的，以消彌資訊的不對稱。另外，廠商需要找出 方法以處理從顧客端所學來的知識，並與顧客保持對話且維繫消費者的興 趣。
2. 動員顧客社群 (Mobilizing Customer Communities)：在網際網路經濟中，顧 客較容易形成自選式虛擬社群，線上社群能夠讓顧客緊密連結在一起。顧客 社群能夠快速透過口碑傳遞，有能力影響市場，所以，聰明的廠商應該要找 出方法動員其顧客社群。
3. 管理顧客的多樣性 (Managing Customer Diversity)：由於市場儼然已成一個 公開論壇，讓以銷售技術密集型產品的廠商，更難管理其顧客的多樣性與精 明程度。使用者依其個人技術能力之不同，決定某技術性產品或服務之使用 經驗，而使用者的不同與多樣性亦決定了個別顧客對產品問題的可忍受程度。
使用者關心個人隱私及安全性凸顯彼此間差異，如果廠商無視於這些差異，
無異將自己置於險境。除了技術認知差異外，市場全球化也提高顧客的複雜 性。
4. 共同創造個別化經驗 (Cocreating Personalized Experiences)：廠商除可透過顧 客對話獲取顧客能力外，更當了解顧客不僅只是購買產品而已，顧客不希望 被廠商預設的使用經驗所束縛，而是期望擁有自己個別地、與專家或其他顧 客一起塑造的經驗。這裡所謂的個別化與客製化有所不同，客製化乃廠商依 顧客需求來設計與製造產品，而個別化則強調顧客希望成為其個別經驗的共 同創造者。
綜合上述討論可以發現，顧客所代表的力量，已成為主宰廠商能否繼續生 存的主要關鍵。在新經濟裏，許多商業模式已經改變，新的挑戰和機會因此而 產生，組織為了能夠面對更激烈的競爭，必須重新調整傳統的管理系統和組織 結構，同時在多樣的管道下與顧客對話，增強來自顧客的微弱信號、解釋其結
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果並藉以創新產品和服務。在新的領域裏，經理人員必須透過加入顧客後的擴 大網路來創造新未來。
三、 顧客溝通
Narayandas (2005) 認為企業市場(Business Market) 與消費性市場的顧客截 然不同，在消費性市場，大部份的顧客都有類似的需求，交易的金額通常不高，
產品可以大量生產，產品的價值往往取決於消費者的認知，因此經營消費性市 場的企業會專注於品牌的經營。其產品銷售過程很短，零售策略常扮演著關鍵
產品可以大量生產，產品的價值往往取決於消費者的認知，因此經營消費性市 場的企業會專注於品牌的經營。其產品銷售過程很短，零售策略常扮演著關鍵