顧客需求

經濟學家對於需求有兩種觀點，是驅力的需求及目的的需求，而基於各種目 的，人要完成他要的或他想達成的事。故消費者對於其使用產品的購買，也必須 在自我的心中產生出不同需求，而各種不同需求的組合和思考下，消費者會做出 自我的購買行為，甚至影響他人。

公司於資源的投入、製程至產出，一系列的流程中，掌握其資源的多樣性及 良好的品質，這是最基層的顧客需求。而休閒產業中其服務過程中，員工的服務 態度良好、顧客抱怨的即時處理及與顧客建立良好關係，提供的符合市場需求產 品，活動場域之內、外環境安全、衛生、價格合理、良好的形象及聲譽，優質的 休閒環境及停車方便等，均為促使顧客購買的誘因，也是顧客導向行銷重視的元 素。

然而，Lee, Choi, Yoo, and Oh (2013) 在其研究中提及鄉村旅遊透過地理資訊系 統與網路分析，評估農村地區的可利用空間，適度的旅遊開發管理農林設施資源，

包含天然和傳統的資源，或保留現有設施，但社會環境變化會影響遊客的行為改 變和遊客自身的需求，故發展鄉村旅遊可透過此分析發現遊客的需求而建立農村 設施，或保留現有設施，以符合肖費者需求。

一、顧客需求之定義

Maslow (1954) 在 《 動 機 與 個 性 》 一 書 中 ， 提 出 的 人 類 需 求 五 層 次 理 論 (Maslow's Hierarchy of Needs) 把需求分成生理需求、安全需求、社會需求、尊重 需求和自我實現需求五類，依次由較低層次到較高層次。五種需要可以分為高、

低兩級，其中生理需要、安全需要和社會需要都屬於低一級的需要，這些需要可 透通過外部條件來滿足；然而尊重需要和自我實現需要則是高級需要，是通過內 部因素才能滿足的。

Geschka, Holt, and Peterlongo (1981) 則認為消費者的需求會因時間流動而有 所不同，將需求區分為現在需求及未來需求，每個階段的需求又區分為個人需求、

理性需求、社會需求及情緒需求等，以四個分類經時間的不同而分為八種不同的 需求（陳璽元，2010）。

Park, Jaworski, and Maclnnis (1986) 對產品面的顧客需求提出需求的三種分類：

功能需求 (Functional Need) 是滿足消費者預防或是解決問題的需求，並以消費者 低層級的動機加以考慮；社會需求 (Social Need) 指社會性的認同、社會性的聯繫 及個人的表達，另外自尊也是包含在其中；經驗需求 (Experiential Need) 反應消費 者需要新奇的、多樣化並可令人感到滿意之需求（王淑貞，2013）。

Husen and Postlethwaite (1994) 指出需求概念包括：需求有差異性，人們的基

本需求會低於目標需求、需求是一種偏好或需要、當基本需要不被滿足時，需求 就會產生。

Blackwell (2001) 指出企業以滿足顧客對產品之期望機能或形態特徵、與增加 顧客對產品認知價值為企業的出發點（王淑貞，2013）。

賴其勛、游志青與楊靜芳（2005）提出旅館業者的競爭優勢，在於了解顧客 的需求，提供具有競爭優勢的服務。

Du (2006) 以顧客需求為導向，認為產品可對消費顧客提供更廣泛的選擇。如 此的產品較能符合消費顧客之需求（鍾易霖，2010；王淑貞，2013）。

Yan (2007) 認為不同的顧客個人屬性，其所可能對應之產品喜好傾向亦不同

（鍾易霖，2010；王淑貞，2013）。

楊惠文（2008）指出顧客需求是休閒事業的產出產品，而滿足顧客是休閒事 業的最大目標。

王淑貞（2013）認為顧客需求為滿足消費者預防或解決問題的需求，或以消 費者低層級的動機加以考慮。

本研究彙整國內、外學者對顧客需求之定義，如表 2-5-1。

表 2-5-1 顧客需求之定義

學者 年代 顧客需求定義

Maslow 1954 人類需求由較低層次到較高層次，分成生理需求、安全 需求、社會需求、尊重需求和自我實現需求五類。

Geschka et al. 1981 認為需求是有時間性的，經過時間的流動，消費者對某 方面的需求將會改變。

Park et al. 1986 顧客需求中對於功能需求面而言是滿足消費者預防或是 解決問題的需求，是以消費者低層級的動機加以考慮。

Husen and

Postlethwaite 1994

指出需求概念包括：需求有差異性，人們的基本需求會 低於目標需求、需求是一種偏好或需要、當基本需要不 被滿足時，需求就會產生。

Blackwell 2001 指企業以滿足顧客對產品之期望機能或形態特徵、與增 加顧客對產品認知價值為企業的出發點。

賴其勛等人 2005 提出旅館業者的競爭優勢，在於了解顧客的需求，提供 具有競爭優勢的服務。

Du 2006 以顧客需求為導向，認為產品可對消費顧客提供更廣泛 的選擇。如此的產品較能符合消費顧客之需求

(續下頁)

學者 年代 顧客需求定義

Yan 2007 認為指不同之顧客個人屬性，其所可能對應之產品喜好 傾向不同。

楊惠文 2008 顧客需求是休閒事業的產出產品，而滿足顧客是休閒事業 的最大目標。

王淑貞 2013 認為顧客需求為滿足消費者預防或解決問題的需求，或 以消費者低層級的動機加以考慮。

資料來源：陳璽元（2010）、鍾易霖（2010）、王淑貞（2013）、本研究整理

綜合國內、外多位學者的對於顧客需求的不同論點，本研究擬採用 Park et al.

(1986) 之顧客需求定義之觀點，定義顧客需求為：「滿足顧客預防或解決問題的需 求，並以顧客低層級的動機加以考量」。

二、顧客需求之相關研究文獻及其衡量變數

管理學大師 Peter (1973) 認為，行銷的目的是在於充分認識顧客並瞭解顧客，

才可讓產品或服務達到滿足顧客需求（傅偉，2009；王淑貞，2013）。

莊慧秋（1993）將人類休閒需求區分為四種衡量變數，休息、輕鬆、娛樂及 求新等。

Tenner and DeToro (1996) 在其著作中對顧客需求的衡量變數區分為三種層 次：含蓄性 (implicit)、明確性 (explicit) 與潛在性 (latent)。產品（Product），是 用來滿足人們需求和慾望的東西，透過市場的環境提供予人們，然而產品的種類、

層級、層次等，均會影響顧客需求。相對的產品也會因應顧客的需求不同而產生 不同的變化，有時是有形的物體或無形的載體（王淑貞，2013）。

楊欲富（1999）認為品質的期待、價格的期待、產品外型的期待、產品操作 介面的期待等為顧客需求的衡量變數。

陳詩惠（2003）於有關民宿遊客住宿需求指出，其顧客需求衡量變數為個人 化服務、旅遊訊息、個人隱私空間、餐食料理、經營管理、生態與文化活動、民 宿建築特色、房間設施、主客互動、停車空間與安全性。

曾盛杰、林幸宜與林虹君（2004）於其從資源累積過程特性探討企業的運籌 競爭力－以 7-ELEVEN 統一超商為例之研究中，對顧客需求的衡量指標包含地點 便利、可靠度、購買環境、採購便利、特色、顧客服務、公司品牌、產品新鮮度、

產品價格、產品獨特性、流行時尚等。

交通部觀光局於 2007 年針對民宿消費者需求調查，指出民宿消費者的需求的 衡量變數區分為，待客態度、民宿品味、鄉野環境、周邊景觀、價格便宜、建築 風格、交通便利及遊憩活動等。

洪惟泉與王金蓮（2009）在其研究中指出，民宿消費者休閒需求的衡量變數

區分為休息、輕鬆、娛樂及求新等。

林瑩昭（2010）指出民宿遊客住宿需求衡量變數區分為活動安排、環境氛圍、

便利享受、貼心服務、附加服務、合法經營及基本設備等。

林璽元（2010）在其研究中，對物業管理服務之消費者需求的衡量變數區分 功能需求、社會需求及經驗需求等。

Yap and Allen (2011) 在其研究中對於影響國內旅遊消費需求的變數有消費者 信心指數、商業信心指數、家庭債務、可支配的收入與產品價格等。

Pesonen (2012) 在鄉村旅遊之顧客的旅遊動機中指出，顧客的需求區分有放鬆、

舒適感、寧靜、美麗風景、難忘的體驗、樂趣、安全、增進情感等。

王淑貞（2013）在探討潮洲農會超市之競爭優勢策略時，對顧客需求之衡量 變數區分為產品、品質及行銷等三變數。

綜合國內、外學者對顧客需求衡量變數，因不同產業，其變數亦有所不同，

本研究將依各學者對於顧客需求之衡量變數，彙整如表 2-5-2。

表 2-5-2 顧客需求之衡量變數

學者 年代 顧客需求之衡量變數

Peter 1973 產品、品質

莊慧秋 1993 休息、輕鬆、娛樂、求新 Tenner and

DeToro 1996 含蓄性、明確性、潛在性

楊欲富 1999 品質的期待、價格的期待、產品外型的期待、產品操作 介面的期待

陳詩惠 2003

個人化服務、旅遊訊息、個人隱私空間、餐食料理、經 營管理、生態與文化活動、民宿建築特色、房間設施、

主客互動、停車空間、安全性。

曾盛杰等

人 2004

地點便利、可靠度、購買環境、採購便利、特色、顧客 服務、公司品牌、產品新鮮度、產品價格、產品獨特性、

流行時尚 交通部觀

光局 2007 待客態度、民宿品味、鄉野環境、周邊景觀、價格便宜、

建築風格、交通便利、遊憩活動 洪惟泉與

王金蓮 2009 休息、輕鬆、娛樂及求新

林瑩昭 2010 活動安排、環境氛圍、便利享受、貼心服務、附加服務、

合法經營、基本設備

(續下頁)

學者 年代 顧客需求之衡量變數 林璽元 2010 功能需求、社會需求及經驗需求 Yap and

Allen 2011 消費者信心指數、商業信心指數、可支配收入及產品價 格

Pesonen 2012 放鬆、舒適感、寧靜、美麗風景、難忘的體驗、樂趣、

安全、增進情感 王淑貞 2013 產品、品質、行銷 資料來源：王淑貞（2013）、本研究整理

綜合各相關學者對顧客需求之衡量變數的論述，本研究擬參考 Peter (1973)、

曾盛杰等人（2004）、林瑩昭（2010）及王淑貞（2013）所提之「產品」、「服務」、

「價格」及「行銷」等此四項變數，作為本研究探討顧客需求之衡量變數。本研 究參考之學者顧客需求之衡量變數彙整如表 2-5-3。

表 2-5-3 顧客需求之衡量變數彙整表

學者 年代 產品 服務 價格 行銷

Peter 1973 V V

楊欲富 1999 V V V

曾盛杰等人 2004 V V V

林瑩昭 2010 V V

王淑貞 2013 V V V

本研究採用層面 V V V V

註：「V」表示學者所採用之衡量變數 資料來源：本研究彙編