駿億電子

一、公司簡介

駿億電子成立於1997年11月，為國內專業消費性電子產品之IC設計公司，主要業 務為微控制器（MCU）的研發與銷售，其營業項目包括消費性IC之設計、銷售，其 產品廣泛應用於各種民生消費性電子產品，目前公司定位將朝以MCU為核心之SOC 方向發展。創業經營團隊主要為總經理黃正華的交大電子所同學，以及在華隆微時期 的同事，初期實收資本額為1050萬（其中50%是由創業伙伴自掏腰包），六年後已成 長為資本額3.07億元，員工人數96人之中型IC設計公司。由於初期公司規模不大，因 此產品行銷多交由通路商負責其中，珍氏、豐傑、智峰、穩泰等前四大代理商以佔公 司銷貨之8 成，其中快譯通、Hasbro、Bandai、Vtech、諾亞舟等主要客戶皆由其負 責，隨著公司規模日益擴大，目前駿億已成立行銷部門以便更深入市場，了解市場產

業脈動。

表5-11 駿億前十大經銷商

經銷商名稱 銷貨金額（千） 佔銷貨淨額比例（%）

珍式科技 66882 39.42

豐傑 40566 23.91

智峰 35117 20.70

穩泰 9320 5.49

艾法網進 3008 1.77

名世 2917 1.72

GM 2601 1.53

華豫寧 2574 1.52

網進 2141 1.26

豐藝 1198 0.71

其他 3341 1.97

銷貨淨額 169665 100

資料來源：駿億電子（2002 上半年）

二、產品簡介

1. 電信產品專用之單晶片微控制器，主要用於中、高階電信終端設備。

2. 電子記事簿、電子字典及翻譯機專用之單晶片微控制器。

3. 消費性產品專用之單晶片微控制器、可廣泛用於眾多消費性產品市場。

4. 類比及數位混合式微處理，主要用於語音辨識、數位錄音、來電識別等領域之產 品。藉整合微處理與類比前端元件來提昇產品價值。

5. PDA 之微控制器及週邊晶片。

6. 家電控制之單晶片微控制器。

7. 其他類型及客戶訂制 IC。

三、MCU 產業簡介 1.什麼是 MCU?

根 據 WSTS 的 定 義 ， 微 控 制 器 是 不 需 其 他 輔 助 電 路 而 能 獨 立 執 行 運 算

之 裝 置 ， 一 顆 微 控 制 器 幾 乎 就 是 一 台 電 腦 ， 因 為 它 包 含 了 完 整 電 腦 所 提 供 的 各 種 功 能 。 目 前 電 子 產 品 朝 向 輕 薄 短 小 、 功 能 強 大 、 價 格 低 廉 等 目 標 發 展 加 上 開 發 時 程 日 益 縮 短 ， 微 控 制 器 具 有 整 合 諸 多 功 能 於 一 身 的 特 性 ， 不 但 節 省 開 發 時 間 ， 在 降 低 體 積 與 成 本 上 也 有 相 當 大 的 助 益 。 因 此 在 各 種 應 用 產 品 中 都 可 以 發 現 微 控 制 器 的 蹤 影。將MCU 與 CPU 相比可能會讓人對 MCU 有一點初步的概念，原則上 MCU 與 CPU 的基本結構相同，各具處理核心、記憶體 和輸入、輸出裝置等，在應用上的區分，所有微控制器多應用於工業、家庭電器產品 中，所有的程式與硬體一經設定便不能更動；反觀 CPU 現今廣泛應用於個人電腦、

公司企業的大型電腦上，可擴充的週邊裝智種類繁多。微控制器的主要架構由中央處 理器、記憶體、輸出輸入單元、中斷器、振盪器、計時器等元件集合在一個晶片上，

應用領域相當廣泛，且產品開發成熟，其最主要的特點就是產品架構可因應不同的應 用與介面需求，衍生出不同規格的產品，因此消費性 IC 設計大廠莫不以 MCU 技術 的發展來做為其發展產品的架構。目前四位元MCU 多應用於無線電話、充電器、電 子遊戲機等；八位元 MCU 多應用在電話錄音機、來電辨識器、電子顯示板等；16 位元MCU 大部份應用在數位相機、數位攝錄機等，當然位元越大可以容納的指令集 就越複雜，可提供的功能也就越多。

表5-12

2002 年 MCU 應 用 及 全 球 各 地 區 市 場 規 模 單 位 ： 百 萬 美 元

美洲 歐洲 日本 亞太 Total

消費性 $131 $234 $1,357 $1,151 $2,874 車用 $842 $936 $693 $187 $2,659 資訊 $37 $19 $505 $318 $880 工業用 $515 $1,105 $206 $534 $2,359 通訊 $84 $131 $122 $140 $477 航太與軍事 $47 $56 $0 $9 $112

Total $1,657 $2,481 $2,883 $2,340 $9,361

資 料 來 源 ： WSTS,IC Insights(2003/02);工 研 院 經 資 中 心 ITIS 計 畫 (2003/04)

2.MCU 產業現況

2002 年的 MCU 市場主要以消費性市場為主，對比起 1995 年的資訊市場及 2000 的通訊市場，可以說是瞬息萬變。在消費性市場裡MCU 可以獨領風騷，主要是消費 性市場少量多樣的特性，正好也符合MCU 設計與支援的彈性，再加上現今一些消費 性明星產品的當紅，如：DVD PLAYER、 數 位 相 機 與 遊 戲 機 等 ， MCU 想 要 不 紅 也 難 。 第 二 大 的 市 場 在 於 車 用 市 場 ， 雖 然 現 今 汽 車 工 業 仍 未 邁 向 高 峰 ， 但 是 在 設 計 上 卻 越 來 越 講 求 電 子 化 的 趨 勢 ， 因 此 微 控 制 器 在 企 車 產 業 有 很 大 的 發 揮 空 間 ， 如 ： 電 子 晶 片 鎖 、 全 球 衛 星 定 位 器(GPS)、 定 速 駕 駛 控 制 、 電 動 窗 、 恆 溫 空 調 與 電 動 按 摩 椅 等 舒 適 控 制 都 增 加 了 微 控 制 器 的 使 用 量 ， 一 般 估 計 一 輛 汽 車 所 使 用 的 微 控 制 器 大 約 在 18 顆 以 上 ， 在 高 價 位 的 汽 車 ， 如 BMW 7 系 列 車 上 ， 甚 至 使 用 高 達 80 顆 以 上 的 MCU。

根據Semico 調查資料顯示，目 前 全 球 MCU 仍 以 8 位 元 為 主 力 產 品 ， 8 位 元MCU 在電腦週邊、消費類電子、汽車電子及通用器件領域，均佔有相當大的市場 比重，2003 年銷售增長幅度將達到 9.5％，約達 43 億美元，並大量佔領原本 4 位元 MCU 的市場。2004 年增長幅度將達到 10.1％，約為 48 億美元。以 8 位元 MCU 市場 而言，摩托羅拉在2002 年佔有 23％左右的市場比重，領先排名第二的 Microchip（將 近10％），三菱日立、Infineon、ST 則分別佔有 13％、8％、8％

以表四的分類來看微控制器有四個主要的市場：一是消費性規格，通常用在語音 玩具，第二是最主要的市場工規市場，例如家電用品，單就工規這塊市場的商機便有 80 億美元，再來便是汽車市場，最後便是國防工業。以利潤而言，當然是越往後面 越高，汽車市場與國防工業主要是歐美大廠的天下，台灣廠商主要的產品在8 位元以 下，8051 架構的 IC 為主，由於這類 IC 技術發展已相當成熟，因此進入的門檻不高，

加上應用的範圍主要在玩具與電腦週邊設備等，附加價值不高，所以價格便成為決定 市場的重要因素，多屬於較低階的產品，未來將以嵌入 Flash memory 為朝向高附加 價值的產品發展，因為嵌入Flash memory 將可使上市時間縮短 5-10 週，產品上市後 具有修改升級的能力，這些因素最有利於設計小量多樣的消費性電子產品的台灣廠 商。

四、行銷策略

1.代理商扮演公司前期重要的行銷角色

在駿億的行銷策略上大致上可分成兩個階段：第一階段是公司成長期，在這個階 段由於創業伙伴的技術背景出身，再加上公司剛開始並無多餘的能力可以直接服務客 戶，所以產品皆交由代理商去處理，包括出貨與售後服務。代理商會擔心若幫客戶養 大了對產品的需求，有可能設計公司便會收回去自己做銷售，成為代理商的矛盾，針 對此駿億一開始就講明自己不做直接銷售，一切委由代理商處理，就在這樣的機制下 與代理商各司其職，公司的業務也隨著大環境的景氣蒸蒸日上。第二階段是公司停滯 期，在這個階段因為景氣的下滑使得公司的成長不再是那麼的理所當然，經營者體會 到這個時期公司要成長，掌握產品銷售的狀況是一個重要的因素，這樣也可以了解市 場需求與脈動，但是為了不與代理商爭利，駿億策略性的選擇有附加價值（指工程能 力能與該公司互補的）或是代理商不願意接的「燙手山芋」，而盡量將利潤高的或量 大的流給代理商，希望用這個方法來避免與代理商爭利的情形。

2.以服務加強互動、由互動衍生合作

總經理指出「好的產品還要配合好的服務」才能在商戰中出線。在大家技術能力 差異不大的情況下，這時週到的服務便是關鍵，而所謂服務說穿了就是與客戶間的互 動與合作。駿億的主要產品為自行開發設計的SOC 架構之微控制器 MCU IC，所謂 SOC 架構之微控制器就好比是一部縮小成單一晶片的電腦，此晶片已擁有電腦中所 有必備的組成份子，如：RAM、ROM、顯示器介面、音效裝置、鍵盤介面等（如圖 一所示）。應用產品設計者（即駿億的客戶）運用此晶片的方法就是設計應用程式植 入此晶片中使其成為某一特定功能的控制 IC。例如要設計一個會動的玩具只要將程 式寫好植入此SOC 架構的 MCU 後，該晶片就成為玩具裡的唯一的 IC 元件，使得接 下來玩具的生產變得非常簡單。由於微控制器可以應用的產品層面很廣，在這個技術 平台上，客戶開出什麼樣的規格、需要什麼樣的產品，設計公司都要想辦法幫客戶做

到，比較理想的狀況是客戶自己有程式設計能力，駿億只是站在協助教育訓練的角 色，只要客戶用了駿億的平台，想要「脫身」就不容易了，從此以後若不想多花轉換 平台所需的成本（金錢或時間），便需與MCU DESIGNER 共存亡了。

五、公司競爭力分析 1.五力分析

進入障礙：消費性 IC 產業產品線非常廣，小到日常生活用品或玩具，大到資訊或電 信產品，都可以算是消費性IC 的範籌，產品小量多樣的特性使得廠商欲獨大不易且 可以選擇的下游終端市場繁多，再加上技術障礙並不高，因此要切入這個市場困難性 並不高。

消費者的議價能力：由於國內廠商多以低階產品為主，技術層次不高，最後大多還是 淪入價格上的競爭，這一點對廠商是比較不利的，因此想要創造更高的毛利，必須從 服務著手，也就是在技術上協助客戶開發其想要的商品，增加客戶對廠商的依賴性，

才能增加議價的籌碼。

供應商的議價能力：國內晶圓代工體系非常完整，在現在產能供過於求且新產能（大 陸）不斷開出的時代，這似乎已經不是一個很嚴重的問題。以駿億而言，在成立初期，

以茂矽為投單的對象，後來產品量大以後漸漸轉單至代工市場的領導品牌-聯華電 子，以 2002 年而言，駿億在聯電的投單量以達八成，未來將分散投片，以控管風險 並增加議價空間。

替代品的競爭：在技術層次不高且進入障礙小的狀況下，在這個行業只要有利潤可 圖，當然會有想分一杯羹的競爭者進來，同產品線的競爭者當然是有，不過對駿億來

替代品的競爭：在技術層次不高且進入障礙小的狀況下，在這個行業只要有利潤可 圖，當然會有想分一杯羹的競爭者進來，同產品線的競爭者當然是有，不過對駿億來