體驗價值

一、體驗價值(Experiential Value)

價值是影響人的決策行為與評估世界的重要指標。體驗行銷Schmitt(1999) 認為體驗是心靈的模組觀點，體驗有如心靈象徵，所以體驗價值(Experiential Value)是顧客藉由體驗過程中所感受到的有形產品價值或服務，以無形的情感價 值超越顧客所期望的價值時讓顧客沉浸於情境中，並在心中留下印象深刻的體驗 事件。

體驗價值經由感覺、認知、自覺情感產生，體驗價值在心理學、社會學方 面還包含(1)個人長期的行動；(2)有意義的體驗。長期的行動指的是從身體的體 驗到廣泛的行為與生活模式產生的價值意義，而有意義的體驗則是指一個群體、

社會、或文化的個人體驗價值意義。

Holbrook(1999)認為體驗價值是在參與互動達成，體驗價值是使用者在使用 產品的互動中、產生相對偏好經驗，價值是在使用產品或服務之後形成，並強調 體驗與價值有相關。Holbrook (1999)提出經驗交互與偏好產生的價值包含（1）

價值是一種偏好，受喜好、興趣影響，（2）價值是某一事物間的交互作用，對象 是產品、服務或人員（3）價值是相對的，決定於個人心中的評價，（4）價值與 經驗有關(黃映瑀，2004)。

意指真實的消費體驗並無是單就產品本身利益形成，真實體驗價值包含其他 三個構面(1)內在與外在價值(Extrinsic versus/Intrinsic Value)，外在價值是指功利 購物經驗中取得，內在價值是從滿足自己的經驗中獲得愉快和樂趣，進而對產品 或服務產生價值定義。 (2)自我導向與他人導向( self-oriented / other-oriented value)，自我導向出於內在自我的自我價值對產品、服務、活動產生的反應與影 響。他人導向，價值受外他人決定影響。(3)主動價值與被動價值(active/reactive value)，使用者對有形產品與無形的服務扮演主動的角色，被動價值則是指使用 者是被動的。

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Holbrook(1999)運用六類三向度互相交錯成八個構面，分別為效率、遊樂、

卓越、美感、地位、道德、自尊以及心靈。說明如表 2-7：

表2-7：Holbrook價值構面

外在的 內在的

自我導向

主動 效率(Efficiency) 遊樂(play)

被動 卓越(Excellemce) 美感(Aesthetics)

他人導向

主動 地位(Status) 倫理(Ethics)

被動 尊敬(Esteem) 心靈(Spirtuality)

資料來源：Holbrook(1999)。

Mathwick, Malhotra and Rigdon(2001)將Holbrook(1996)的理論架構簡化成 EVS量表結構方程式(Experiential Value Scale)，分別為：

1.顧客投資報酬率(Consumer return oninvestment,CROI)。

2.服務優越性(service excellence)。

3.趣味性(playfulness)。

4.美感(aesthetics)。

Kotler(1999)提出價值是包含了從產或服務中得到的產品價值、服務價值、

個人價值、形象價值的總價值。吳思華(2000)則認為價值的形成是由包含顧客、

商品組合、企業活動三者交集形成價值。

33 圖2-14：顧客價值體系

資料來源：劉文良(2008) (吳思華，策略九說)。

將其概念說明如表2-8，圖 2-14：

表2-8 價值形成三要素

顧客 價值的大小由顧客認知而定，是主觀心理認知，非客觀事實

商品組合 價值經由商品組合傳遞給顧客

企業活動 價值經由企業活動所創造，由顧客回饋得知價值是否形成決定 資料來源：劉文良(2008)

Tom Peters(2004) 認為體驗不只是一個重要的字眼，它隱藏著龐大的意涵，

而且是全面重新想像的組織生命形式。體驗其實是一場秀不是服務，顧客真正買 下的可能只是個性化的顧客關係，或是互動改變中所產生的希望，它的附加價值 主要來自於經過精心設計創造的經驗。(廖建容，2007。)體驗若想要在價值上提 升，意味著更要強調產品或服務的軟性的一面(無形的一面)，像是方便性、舒適 性、溫暖的感覺、相伴的感覺、美感、信任、或者酷得不得了的感覺。廖建容在 消費體驗萬萬歲一書中提到，當人們試著從人、事、物的表面去尋求樂趣與意義，

且個人能感覺所得到的一切就是體驗，服務也算是一種體驗，「特別」是讓人對

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「這個好用」轉變為「這個很特別」(廖建容，2007。)因此研究認為要讓人覺得 特別，最直接簡單的方式就是在平凡功能的外表下，加上感覺與情緒。

行銷的價值論主要有顧客價值理論、顧客知覺理論、顧客終生價值。在 1947

之前所謂顧客價值理論是指消費使用的產品價值理論以使用者得到的利益減掉 成本，越高則價值愈高，這是傳統以賣方為主所說的顧客價值理論，但在強調服 務行銷的顧客知覺理論裏 (perceived value) Zeithaml (1988) 認為消費使用的知 覺價值定義有四種：

(1)價值是和產品實際價格相比後較低價者(如等級產品，價格相較低價者讓使 用者產生的價值感較高)；(2)價值是從產品中得到的利益與收獲；(3)價值是付出 當中得到的品質；(4)價值是付出後所獲得的回報。此四點是知覺價值的判斷標 準。據上述論點，Zeithaml (1988)定義知覺價值是：「對於產品付出與獲得的差異 感，及對產品整體性的評價」。簡言之，本研究認為知覺價值不是由提供產品活 服務端的認知而說的，它是從使用者知覺感受去權衡得到、付出的評估標準，也 是產品效能的總體評價。

Keeney(1992)曾提出價值思考的構成有九項分別為「發掘目標」、「產生方 案」、「判斷決策」、「策略思考」、「策略連結」、「資料蒐集」、「決策整合」、「改善 溝通」、「評估方案」稱為價值焦點思考理論(Value-Focused Thinking)，經由這些 目標衡量整合成消費使用者價值模型，執行層面又分為三個步驟：(見表2-9)

1.建立顧客價值清單。

2.將個別價值轉換為共通形式的清單。

3.組織顧客價值及描述彼此關係。

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表2-9 價值模型執行三步驟

執行步驟 說明

1 建立顧客價值清單 以深度訪談的方式獲得顧客價值相 關因素及最廣的顧客價值原始清單

2 個別價值轉換為共通形式的清單 將各別看法分門別類 歸納成各種價值目標。

3 組織顧客價值及描述彼此關係

將各種價值目標依相似程度或組成 因素歸類為基本目標、手段目標、重 要性，找出彼此間的關係整合完整的 顧客價值內容，進而發展顧客價值模 型。

資料來源：劉文良(2008)

劉文良(2008)認為顧客認知價值有兩種不同的意涵，(1)顧客內心所在乎的價 值，稱為認知價值，(2)顧客對企業的貢獻價值，此部分又為二，一是從顧客的 消費分析顧客對企業的價值，稱為顧客獲利分析價值，另一個是估計顧客目前和 未來可能的價值稱為顧客終生價值。(劉文良，2008，頁 2-9 ) 顧客認知價值是主 觀的，不同的人有不同的感受與期望，因此不同期望所重視的價值也不同，價值 除了衡量獲利與支付的成本之外，對於使用者心中的抽象價值來說並不會認真考 慮產品的獲利成本，反而是關注於品牌印象上對產品的信任，作出決定行為。

《互聯網周刊》主編姜奇平(2012)認為傳統的經濟世代大多將需求降解為物 質欲望，忽略人的高級需求所代來的經濟意義，在體驗經濟時代體驗的價值不光 只是物質層面，更強調人感性的層面，把低附加值的溫飽發展型低等經濟，發展 成高附加價值的追求幸福快樂的有價值經濟，體驗除了具有感覺與認知，實際上 具有新範疇的價值意義，即是著重文明角度的新理解與闡釋。不論是尋求定制的 一切，或從化身到虛擬世界的自身互動，都要有意義。

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綜上，研究者認為當無形的服務經濟到達極致，進入到以服務為舞台，商品 為道具，加入讓使用者融入其中情境的體驗經濟時代，融入情境就是以觸動使用 者的知覺感受，並對產品效果或服務產生好感，好感來自與之相對的偏好程度。

故本研究試著從顧客知覺理論的概念與Holbrook(1999)的定義概念EVS量表結構 方程式(Experiential Value Scale)中的顧客投資報酬率(Consumer return

oninvestment,CROI)服務優越性(service excellence)、趣味性(playfulness)、美感 (aesthetics)去設計研究工具探討公共資訊圖書館數位體驗區的體驗價值。根據文 獻分析，研究者以圖2-7說明，並作為本研究的欲探求的重要關聯元素架構，研 究者認為使用者的知覺是體驗行銷中驅動一連串對於國立公共資訊圖書館創新 數位服務體驗的重要元素，使用者的體驗的知覺價值越高，滿意度也越高。使用 者的滿意度越高，則代表使用者與國立公共資訊圖書館的關係越親近，越能認同 其服務作為與願景理念，良好關係下使用者的使用頻率相對也越高，停留時間越 久，對於國立公共資訊圖書館帶來的終極價值就越大。如圖 2-15 所示：