國立臺東大學教育學系 教學科技碩士班
碩士論文
指導教授：廖本裕 博士
國立公共資訊圖書館數位體驗 行銷策略之價值與滿意度研究
研究生： 蔣涵宇 撰
中華民國一Ο三年六月
國立臺東大學教育學系 教學科技碩士班
碩士論文
國立公共資訊圖書館數位體驗 行銷策略之價值與滿意度研究
研究生： 蔣涵宇 撰 指導教授：廖本裕 博士
中華民國一Ο三年六月
謝 誌
雖然都大學畢業了對於學習這件事，有些時候我是既緊張又忐忑不安，關 於自我生涯探索和個人興趣有時也會顯得不確定，非常感謝論文指導教授廖本裕 教授的指引和鼓勵，廖老師鼓勵我要一步一步的學習不要害怕，廖老師以循序漸 進的方式增強我的信心。
廖老師不只是給予學生論文寫作上的指導，還包括身心靈方面的輔導。大 學讀的是佛教學系，因此要完成教育的專業研究論文，坦白說我不太有信心。如 果不是廖老師的鼓勵以及國立公共資訊圖書館的呂春嬌館長願意給學生機會，只 憑自己恐怕無法完成碩士論文的。感謝過程中幫助我的圖書館研究專員賴忠勤專 員、推廣課科長葉翠玲小姐、秘書室張張綦閔先生給予我協助與寶貴意見。
更要感謝陳木金教授和何俊青教授給我的溫暖正向積極的指導和寶貴建 議，讓我看到自己的不足之處！謝謝教育系的鄭承昌主任和蔡東鐘主任的教導與 鼓勵，以及系辦助理行政上的協助發文，還有碩士班同學們大家提供的支援，謝 謝同學間互鼓勵與彼此打氣！讓我在學習上變得快樂學習而不再那麼害怕！
謝謝我的家人，容許我讀這麽多年的書且不給我太多壓力，另外特別感謝 不斷鞭策督促我的羅大哥，在一旁不斷耳提面命要善用時間與養成良好的學習態 度！更感恩佛祖庇佑，謝謝您們！
涵宇 謹致
102 年 7 月
i
國立公共資訊圖書館數位體驗 行銷策略之價值與滿意度研究
摘 要
本研究運用體驗策略模組(Strategic Experiential Modules，簡稱 SEMs)的理論 與LibQUAL+T M圖書館專用服務品質評量工具，採客觀系統化的方式，以來館 讀者為研究調查對象，進行國立公共資訊圖書館數位體驗區讀者體驗後之感受、
價值、滿意度的調查與統計分析。研究結果發現讀者對數位體驗區空氣清新感到 舒適、觸控的操作覺得有趣、互動情境覺得輕鬆以及互動學習易於了解等體驗感 受獲得高度認同感；體驗價值方面以圖書館專業之數位服務優越性價值、多媒體 視覺傳達設計價值、空間設計美感價值三項獲得最高的認同；服務品質滿意度認 為動畫資訊設計良好、資訊內容正確值得信賴以及對互動觸控的喜愛獲得最高的 滿意感受。除了對實體輔助物(模具)的服務品質不滿意之外，其餘皆獲得中高以 上的滿意結果。統計分析更顯示讀者的體驗認同度越高，體驗價值感就越深，體 驗價值越高，影響讀者的數位體驗滿意度也越高。顯示國立公共資訊圖書館提供 了滿足讀者的數位優越性滿意程度的體驗服務經驗。本研究結果希望能為國立公 共資訊圖書館提供讀者體驗的參考評價標準，並提供未來經營規劃時，設置可靠 標準體驗價值系統參考，進而創造令讀者產生深刻體驗感受的設計規劃，期望未 來的經營能重視朝向讓讀者『被認知』的體驗價值發展，了解讀者的服務標準並 能依據需求考量加以調整，提升數位服務品質與能夠使讀者滿意的可靠期望，履 行服務承諾，創造領先的服務規劃。
關鍵詞：數位體驗、體驗行銷策略模組、體驗價值、滿意度 作者:蔣涵宇
國立臺東大學 教育學系
ii
Study on the Benefit and Satisfaction of the Digital Experiential Marketing Strategy to a National
Public Information Library
Abstract
This research applied the strategic experiential modules theory and a particular tool for evaluating the service quality of a library LibQUAL+TM via objective and systematic method, choosing library users who have used the digital experiential zone as the study subject, to study the feeling, benefit and satisfaction through surveying and systematical analyzing processes.
The results showed that the users found out the freshness of the air in the digital experiential zone made them feel comfortable, operating through finger touching was interesting, the interacting environment was relaxing and interacting learning was easy to understand. They were highly impressed by the zone. Regarding the experiential benefits, the superior academic library digital service benefit, multi-media visual contact design benefit and spatial beauty design benefit won the top three recognitions. As to the service satisfactions, the well-designed animation information, highly reliable accurate contents and favorable finger touching interaction were on the top.
It also indicated that the user unsatisfied only to the service quality to the use of auxiliary solid products (molds) and evaluated other related to be moderately to highly satisfactory. Statistically analyzed results revealed that the higher the experiential recognition, the deeper the impression and greater the experiential benefit obtained. Also, the satisfaction of the digital experience to the users increased. In addition, the national public information library had provided the experiential service that satisfied the superior digital experience of the users.
Han-Yu Jiang
iii
The results aimed to serve as a reference criteria for evaluating the experiential quality provided by the national public information library, and helped to set up a reliable experiential benefit system for the future managing design. They were expected to contribute to renew the highly impressed experiential managing design to the users. It is hoped that the future management emphasizes on developing the experiential benefit recognized by the users, adjusts the management based on users’
service criteria. Further, it moves to promote reliable expectation to meet users’
satisfaction, keep the service promise, upgrade the quality of digital service and create leading service planning.
Key words: digital experience, experiential marketing strategic modules, experiential
benefit, satisfactioniv
目次
中文摘要 ... I Abstract ... II 目次... IV 圖次... VII 表次... IX
第一章 緒論... 1
第一節 研究背景與動機 ... 1
第二節 研究目的 ... 5
第三節 研究問題 ... 5
第四節 研究範圍與限制 ... 6
第五節 名詞解釋 ... 6
第二章 文獻探討 ... 9
第一節 公共圖書館的服務任務與角色 ... 9
第二節 國立公共資訊圖書館數位體驗區簡介 ... 13
第三節 體驗行銷策略模組運用 ... 16
第四節 體驗價值 ... 31
第五節 滿意度 ... 36
第三章 研究設計與實施 ... 41
第一節 研究架構 ... 41
第二節 研究假設 ... 43
第三節 研究流程 ... 45
第四節 研究對象 ... 46
第五節 研究施測 ... 47
第六節 研究工具 ... 48
第七節 研究實施 ... 58
第八節 資料分析 ... 59
第九節 前測分析 ... 60
第四章 研究結果討論 ... 71
第一節 國資圖數位體驗讀者之背景資料分析 ... 72
第二節 國資圖數位體驗讀者之體驗現況分析 ... 93
第三節 背景變項對體驗策略模組的影響 ... 99
v
第四節 背景變項對體驗價值的影響 ... 135
第五節 背景變項對體驗滿意度的影響 ... 165
第六節 體驗策略模組與體驗價值的相關程度 ... 191
第七節 體驗價值與體驗滿意度的預測力分析 ... 197
第八節 國資圖數位體驗的滿意度分析 ... 218
第五章 結果與建議 ... 221
第一節 結論... 223
第二節 建議 ... 226
參考文獻 ... 229
(一)中文部分 ... 229
(二)外文部分 ... 232
(三)網路資源 ... 232
附錄一 問卷 ... 237
附錄二 問卷調查申請公文函 ... 241
附錄三 國立公共資訊圖書館同意公文函 ... 242
附錄四 體驗策略模組與體驗價值 Pearson 相關分析表 ... 243
附錄五 體驗策略模組與體驗價值 Pearson 相關分析表(續) ... 244
附錄六 體驗價值與體驗滿意度 Pearson 相關分析 ... 245
vi
vii
圖次
圖2-1 漢字的創造 ... 13
圖2-2 圖書的起源 ... 13
圖2-3 甲骨文及金文 ... 14
圖2-4 鐘鼎文 ... 14
圖2-5 鉛字版 ... 14
圖2-6 鉛版印刷親手體驗區 ... 14
圖2-7 中文圖書分類法 ... 15
圖2-8 電子書服務平台 ... 15
圖2-9 體驗的國度 ... 18
圖2-10 體驗行銷有效應用 ... 22
圖2-11 新圖書館體驗行銷應用 ... 22
圖2-12 體驗策略模組 ... 24
圖2-13 體驗媒介 ... 26
圖2-14 顧客價值體系 ... 33
圖2-15 數位體驗價值體系重要串聯影響 ... 36
圖3-1 研究架構 ... 41
圖3-2 研究流程 ... 45
圖4-1 受訪者性別百分比分佈圖 ... 72
圖4-2 受訪者年齡百分比長條圖 ... 73
圖4-3 受訪者教育程度百分比分佈圖 ... 74
圖4-4 受訪者職業百分比長條圖 ... 75
圖4-5 受訪者使用頻率百分比長條圖 ... 76
圖4-6 受訪者使用時間百分比長條圖 ... 77
圖4-7 體驗策略模組徑路圖 ... 82
圖4-8 體驗價值徑路圖 ... 86
圖4-9 體驗滿意度徑路圖 ... 91
圖4-10 需求喜好滿意度迴歸標準化常態分佈曲線圖 ... 198
圖4-11 需求喜好滿意度殘差 P-P 圖 ... 198
圖4-12 需求喜好滿意度逐步多元迴歸散佈圖 ... 199
圖4-13 正確可信滿意度迴歸標準化常態分佈曲線圖 ... 200
圖4-14 正確可信滿意度殘差 P-P 圖 ... 200
圖4-15 正確可信滿意度逐步多元迴歸散佈圖 ... 201
圖4-16 提供協助滿意度迴歸標準化常態分佈曲線圖 ... 202
圖4-17 提供協助滿意度殘差 P-P 圖 ... 202
viii
圖次
圖4-18 提供協助滿意度散佈圖 ... 203
圖4-19 實體規劃滿意度迴歸標準化常態分佈曲線圖 ... 204
圖4-20 實體規劃滿意度殘差 P-P 圖 ... 204
圖4-21 實體規劃滿意度散佈圖 ... 205
圖4-22 實體使用滿意度迴歸標準化常態分佈曲線圖 ... 206
圖4-23 實體使用滿意度殘差 P-P 圖 ... 206
圖4-24 實體使用滿意度散佈圖 ... 207
圖4-25 實體輔助滿意度迴歸標準化常態分佈曲線圖 ... 208
圖4-26 實體輔助滿意度殘差 P-P 圖 ... 208
圖4-27 實體輔助滿意度散佈圖 ... 209
圖4-28 設備互動滿意度迴歸標準化常態分佈曲線圖 ... 210
圖4-29 設備互動滿意度殘差 P-P 圖 ... 210
圖4-30 實體輔助滿意度散佈圖 ... 211
圖4-31 設備穩定滿意度迴歸標準化常態分佈曲線圖 ... 212
圖4-32 設備穩定滿意度殘差 P-P 圖 ... 212
圖4-33 設備穩定滿意度散佈圖 ... 213
圖4-34 資訊適切性滿意度迴歸標準化常態分佈曲線圖 ... 214
圖4-35 資訊適切性滿意度殘差 P-P 圖 ... 214
圖4-36 資訊適切性滿意度散佈圖 ... 215
圖4-37 讀者數位體驗前後滿意度差異情形 ... 220
ix
表次
表2-1 體驗行銷定義整理 ... 17
表2-2 體驗特性的四個領域 ... 19
表2-3 體驗媒介的種類和形式 ... 27
表2-4 實施建構的線索類別 ... 27
表2-5 體驗矩陣 (Experiential Grid) 的策略性議題 ... 28
表2-6 體驗模組與體驗媒介基礎題項 ... 30
表2-7 Holbrook 價值構面 ... 32
表2-8 價值形成三要素 ... 33
表2-9 價值模型執行三步驟 ... 35
表2-10 滿意度定義的評估內涵 ... 37
表2-11 LibQUAL+TM 三大構面 ... 39
表2-12 服務的適當性差距 ... 39
表2-13 服務的優越性差距 ... 39
表2-14 使用 LibQUAL+TM探討之相關實證研究 ... 40
表3-1 問卷構面 ... 48
表3-2 數位體驗區讀者的體驗策略模組之操作型定義 ... 51
表3-3 數位體驗區讀者的體驗價值之操作型定義 ... 51
表3-4 數位體驗區讀者的體驗滿意度之操作型定義 ... 51
表3-5 專家學者效度名單 ... 52
表3-6 專家學者效度名單 ... 52
表3-7 體驗策略模組量表專家審題結果 ... 53
表3-8 體驗策略模組量表專家審題結果 ... 54
表3-9 體驗價值量表專家審題結果 ... 55
表3-10 體驗價值量表專家審題結果 ... 56
表3-11 體驗策略模組、體驗價值、體驗滿意度之構面、因素與題項之設計 57 表3-12-1 預試之受訪者基本資料 ... 61
表3-12-2 預試之受訪者基本資料 ... 62
表3-13 測量工具量表 α 係數相關資料 ... 63
表3-14 測量工具量表 α 係數相關資料 ... 64
表3-15 量表的信度評判依據 ... 64
表3-16 李克特 5 點量表的項目分析評判指標 ... 65
表3-17 kaiser (1974) 建議 KMO 評斷指標 ... 65
表3-18 體驗策略模組項目分析 ... 66
表3-19 體驗策略模組項目取樣的適切性與共線性 ... 67
x
表次
表3-20 體驗價值項目分析 ... 68
表3-21 體驗價值項目取樣的適切性與共線性 ... 68
表3-22 體驗滿意度項目分析 ... 69
表3-23 體驗滿意度項目取樣的適切性與共線性 ... 69
表4-1 數位體驗區之讀者性別變項分析 ... 72
表4-2 數位體驗區之讀者年齡變項分析 ... 73
表4-3 數位體驗區之讀者教育程度變項分析 ... 74
表4-4 數位體驗區之讀者職業變項分析 ... 75
表4-5 數位體驗區之讀者使用頻率變項分析 ... 76
表4-6 數位體驗區之讀者使用時間變項分析 ... 77
表4-7 量表之信效度值 ... 78
表4-8 量表各變數之 α 系數相關資料 ... 78
表4-9 體驗策略模組之 Variances 資料 ... 79
表4-10 體驗策略模組因素負荷量 ... 80
表4-11 研究常用的模式配適度指標 ... 80
表4-12 體驗策略模組量表題項的整體適配效標評判 ... 81
表4-13 體驗策略模組量表聚斂效度的評判指標 ... 81
表4-14 體驗策略模組積差相關係數 ... 83
表4-15 體驗價值量表之 Variances 資料 ... 84
表4-16 體驗價值量表因素負荷量 ... 84
表4-17 體驗價值量表題項的整體適配效標評判 ... 85
表4-18 體驗價值量表聚斂效度指標 ... 85
表4-19 體驗價值量表題項的區別效度評判指標 ... 87
表4-20 體驗價值量表積差相關係數 ... 87
表4-21 滿意度之 Variances 資料 ... 88
表4-22 滿意度量表因素負荷量 ... 88
表4-23 意度量表題項的整體適配效標評判 ... 89
表4-24 體驗滿意度量表聚斂效度的指標 ... 89
表4-25 體驗滿意度量表題項的區別效度評判指標 ... 90
表4-26 體驗滿意度量表積差相關係數 ... 90
表4-27 數位體驗區讀者的體驗策略模組、體驗價值描述性統計分析 ... 95
表4-28 年齡背景變項與感官體驗因素之差異情形 ... 99
表4-29 Cohen (1988) ω2效果值強度 ... 100
表4-30 不同年齡在「感官體驗」的人數、平均數、標準差 ... 100
表4-31 不同年齡在「感官體驗」的單因子變異數分析摘要表(ANOVA) ... 100
表4-32 不同年齡在「情感體驗」的人數、平均數、標準差 ... 101
xi
表次
表4-33 不同年齡在「情感體驗」的單因子變異數分析摘要表(ANOVA) ... 101
表4-34 不同年齡在「思考體驗」的人數、平均數、標準差 ... 102
表4-35 不同年齡在「思考體驗」的單因子變異數分析摘要表(ANOVA) ... 102
表4-36 不同年齡在「行動體驗」的人數、平均數、標準差 ... 103
表4-37 不同年齡在「行動體驗」的單因子變異數分析摘要表(ANOVA) ... 103
表4-38 不同年齡在「關聯體驗」的人數、平均數、標準差 ... 104
表4-39 不同年齡在「關聯體驗」的單因子變異數分析摘要表(ANOVA) ... 104
表4-40-1 年齡背景變項與感官體驗因素之差異情形 ... 105
表4-40-2 年齡背景變項與感官體驗因素之差異情形(續) ... 106
表4-41 不同性別的讀者在體驗策略模組分量表的獨立樣本 t 檢定 ... 107
表4-42-1 教育程度背景變項與體驗策略模組各因素之差異情形 ... 108
表4-42-2 教育程度背景變項與體驗策略模組各因素之差異情形(續) ... 109
表4-43 不同教育程度在「感官體驗」的人數、平均數、標準差 ... 109
表4-44 不同教育程度在「感官體驗」的單因子變異數分析摘要表(ANOVA) 110 表4-45 不同教育程度在「情感體驗」的人數、平均數、標準差 ... 110
表4-46 不同教育程度在「情感體驗」的單因子變異數分析摘要表(ANOVA) 111 表4-47 不同教育程度在「思考體驗」的人數、平均數、標準差 ... 111
表4-48 不同教育程度在「思考體驗」的單因子變異數分析摘要表(ANOVA) 112 表4-49 不同教育程度在「行動體驗」的人數、平均數、標準差 ... 112
表4-50 不同教育程度在「行動體驗」的單因子變異數分析摘要表(ANOVA) 113 表4-51 不同教育程度在「關聯體驗」的人數、平均數、標準差 ... 113
表4-52 不同教育程度在「關聯體驗」的單因子變異數分析摘要表(ANOVA) 114 表4-53 職業背景變項與體驗策略模組各因素之差異情形 ... 115
表4-54 不同職業在「感官體驗」的人數、平均數、標準差 ... 116
表4-55 不同職業在「感官體驗」的單因子變異數分析摘要表(ANOVA) ... 116
表4-56 不同職業在「情感體驗」的人數、平均數、標準差 ... 117
表4-57 不同職業在「情感體驗」的單因子變異數分析摘要表(ANOVA) ... 117
表4-58 不同職業在「思考體驗」的人數、平均數、標準差 ... 118
表4-59 不同職業在「思考體驗」的單因子變異數分析摘要表(ANOVA) ... 118
表4-60 不同職業在「行動體驗」的人數、平均數、標準差 ... 119
表4-61 不同職業在「行動體驗」的單因子變異數分析摘要表(ANOVA) ... 119
表4-62 不同職業在「關聯體驗」的人數、平均數、標準差 ... 120
表4-63 不同職業在「關聯體驗」的單因子變異數分析摘要表(ANOVA) ... 120
表4-64 使用頻率背景變項與體驗策略模組各因素之差異情形 ... 121
表4-65 使用頻率不同在「感官體驗」的人數、平均數、標準 ... 122 表4-66 使用頻率不同在「感官體驗」的單因子變異數分析摘要表(ANOVA)122
xii
表次
表4-67 使用頻率不同在「情感體驗」的人數、平均數、標準差 ... 123
表4-68 使用頻率不同在「情感體驗」的單因子變異數分析摘要表(ANOVA)123 表4-69 使用頻率不同在「思考體驗」的人數、平均數、標準差 ... 124
表4-70 使用頻率不同在「思考體驗」的單因子變異數分析摘要表(ANOVA)124 表4-71 使用頻率不同在「行動體驗」的人數、平均數、標準差 ... 125
表4-72 使用頻率不同在「行動體驗」的單因子變異數分析摘要表(ANOVA)125 表4-73 使用頻率不同在「關聯體驗」的人數、平均數、標準差 ... 126
表4-74 使用頻率不同在「關聯體驗」的單因子變異數分析摘要表(ANOVA)126 表4-75 使用的時間背景變項與體驗策略模組各因素之差異情形 ... 127
表4-76 不同使用時間在「感官體驗」的人數、平均數、標準差 ... 128
表4-77 不同使用時間在「感官體驗」的單因子變異數分析摘要表(ANOVA)128 表4-78 不同使用時間在「情感體驗」的人數、平均數、標準差 ... 129
表4-79 不同使用時間在「情感體驗」的單因子變異數分析摘要表(ANOVA)129 表4-80 不同使用時間在「思考體驗」的人數、平均數、標準差 ... 130
表4-81 不同使用時間在「思考體驗」的單因子變異數分析摘要表(ANOVA)130 表4-82 不同使用時間在「行動體驗」的人數、平均數、標準差 ... 131
表4-83 不同使用時間在「行動體驗」的單因子變異數分析摘要表(ANOVA)131 表4-84 不同使用時間在「關聯體驗」的人數、平均數、標準差 ... 132
表4-85 不同使用時間在「關聯體驗」的單因子變異數分析摘要表(ANOVA)132 表4-86-1 年齡背景變項與體驗價值各因素之差異情形 ... 135
表4-86-2 年齡背景變項與體驗價值各因素之差異情形 ... 136
表4-87 不同年齡在「使用報酬」價值的人數、平均數、標準差 ... 137
表4-88 不同年齡在「使用報酬」價值的單因子變異數分析摘要表(ANOVA)138 表4-89 不同年齡在「服務的優越性」價值的人數、平均數、標準差 ... 138
表4-90 不同年齡在「服務的優越性」價值的 ANOVA 摘要表 ... 139
表4-91 不同年齡在「美感」價值的人數、平均數、標準差 ... 139
表4-92 不同年齡在「美感」價值的單因子變異數分析摘要表(ANOVA) ... 140
表4-93 不同年齡在「趣味性」價值的人數、平均數、標準差 ... 140
表4-94 不同年齡在「趣味性」價值的單因子變異數分析摘要表(ANOVA) ... 141
表4-95 不同性別的讀者在體驗價值分量表的獨立樣本 t 檢定 ... 142
表4-96 教育程度背景變項與體驗價值各因素之差異情形 ... 143
表4-97 不同教育程度在「使用報酬」價值的人數、平均數、標準差 ... 144
表4-98 教育程度背景變項與體驗價值各因素之差異情形 ... 144
表4-99 不同教育程度在「服務的優越性」價值的人數、平均數、標準差 .... 145
表4-100 不同教育程度在「服務的優越性」價值的單因子變異數分析 ... 145
表4-101 不同教育程度在「美感」價值的人數、平均數、標準差 ... 146
xiii
表次
表4-102 不同教育程度在「美感」價值的單因子變異數分析摘要表(ANOVA)146
表4-103 不同教育程度在「趣味性」價值的人數、平均數、標準差 ... 147
表4-104 不同教育程度在「趣味性」價值的單因子變異數分析摘要(ANOVA)147 表4-105 職業背景變項與體驗價值各因素之差異情形 ... 148
表4-106 不同職業在「使用報酬」價值的人數、平均數、標準差 ... 149
表4-107 不同職業在「使用報酬」價值的單因子變異數分析 (ANOVA) ... 149
表4-108 不同職業在「服務的優越性」價值的人數、平均數、標準差 ... 150
表4-109 不同職業在「服務的優越性」價值的單因子變異數分析 (ANOVA)150 表4-110 不同職業在「美感」價值的人數、平均數、標準差 ... 151
表4-111 不同職業在「美感」價值的單因子變異數分析摘要表(ANOVA)... 151
表4-112 不同職業在「趣味性」價值的人數、平均數、標準差 ... 152
表4-113 不同職業在「趣味性」價值的單因子變異數分析摘要表(ANOVA) . 152 表4-114 使用頻率背景變項與體驗價值各因素之差異情形 ... 153
表4-115 使用頻率不同在「使用報酬」價值的人數、平均數、標準差 ... 154
表4-116 使用頻率不同在「使用報酬」價值的單因子變異數分析 (ANOVA) 154 表4-117 使用頻率不同在「服務的優越性」價值的人數、平均數、標準差 .. 155
表4-118 使用頻率不同在「服務的優越性」價值的單因子變異數分析 ... 155
表4-119 使用頻率不同在「美感」價值的人數、平均數、標準差 ... 156
表4-120 使用頻率不同在「美感」價值的單因子變異數分析摘要表 ... 156
表4-121 使用頻率不同在「趣味性」價值的人數、平均數、標準差 ... 157
表4-122 使用頻率不同在「趣味性」價值的單因子變異數分析摘要表 ... 157
表4-123 使用的時間背景變項與體驗價值各因素之差異情形 ... 158
表4-124 不同使用時間在「使用報酬」價值的人數、平均數、標準差 ... 159
表4-125 不同使用時間在「使用報酬」價值的單因子變異數分析 (ANOVA)159 表4-126 不同使用時間在「服務的優越性」價值的人數、平均數、標準差 .. 160
表4-127 不同使用時間在「服務的優越性」價值的單因子變異數分析 ... 160
表4-128 不同使用時間在「美感」價值的人數、平均數、標準差 ... 161
表4-129 不同使用時間在「美感」價值的單因子變異數分析摘要表 ... 161
表4-130 年齡背景變項與體驗滿意度各因素之差異影響 ... 162
表4-131 不同年齡在「服務影響」滿意度的人數、平均數、標準差 ... 162
表4-132 年齡背景變項與體驗滿意度各因素之差異影響 ... 165
表4-133 不同年齡在「服務影響」滿意度的人數、平均數、標準差 ... 166
表4-134 不同年齡在「服務影響」滿意度的單因子變異數分析摘要表 ... 166
表4-135 不同年齡在「實體環境」滿意度的人數、平均數、標準差 ... 167
表4-136 不同年齡在「實體環境」滿意度的單因子變異數分析摘要表 ... 167
表4-137 不同年齡在「資訊設備」滿意度的人數、平均數、標準差 ... 168
xiv
表次
表4-138 不同年齡在「資訊設備」滿意度的單因子變異數分析摘要表 ... 168
表4-139 不同教育程度在「服務影響」滿意度的人數、平均數、標準差 ... 169
表4-140 不同教育程度在「服務影響」滿意度的單因子變異數分析摘要表 .. 169
表4-141 不同教育程度在「實體環境」滿意度的人數、平均數、標準差 ... 170
表4-142 不同教育程度在「實體環境」滿意度的單因子變異數分析摘要表 .. 170
表4-143 不同年齡在「資訊設備」滿意度的人數、平均數、標準差 ... 171
表4-144 不同年齡在「資訊設備」滿意度的單因子變異數分析摘要表 ... 171
表4-145 不同性別的讀者在體驗滿意度分量表的獨立樣本 t 檢定 ... 172
表4-146 教育程度背景變項與滿意度各因素之差異情形 ... 173
表4-147 不同教育程度在「服務影響」滿意度的人數、平均數、標準差 ... 174
表4-148 不同教育程度在「服務影響」滿意度的單因子變異數分析摘要表 .. 174
表4-149 不同教育程度在「實體環境」滿意度的人數、平均數、標準差 ... 175
表4-150 不同教育程度在「實體環境」滿意度的單因子變異數分析摘要表 .. 175
表4-151 不同教育程度在「資訊設備」滿意度的人數、平均數、標準差 ... 176
表4-152 不同教育程度在「資訊設備」滿意度的單因子變異數分析摘要表 .. 176
表4-153 職業背景變項與體驗滿意度各因素之差異情形 ... 177
表4-154 不同職業在「服務影響」滿意度的人數、平均數、標準差 ... 178
表4-155 不同職業在「服務影響」滿意度的單因子變異數分析摘要表 ... 178
表4-156 不同職業在「實體環境」滿意度的人數、平均數、標準差 ... 179
表4-157 不同職業在「實體環境」滿意度的單因子變異數分析摘要表 ... 179
表4-158 不同職業在「資訊設備」滿意度的人數、平均數、標準差 ... 180
表4-159 不同職業在「資訊設備」滿意度的單因子變異數分析摘要表 ... 180
表4-160 使用頻率背景變項與滿意度各因素之差異情形 ... 181
表4-161 使用頻率不同在「服務影響」滿意度的人數、平均數、標準差 ... 182
表4-162 使用頻率不同在「服務影響」滿意度的單因子變異數分析摘要表 .. 182
表4-163 使用頻率不同在「實體環境」滿意度的人數、平均數、標準差 ... 183
表4-164 使用頻率不同在「實體環境」滿意度的單因子變異數分析摘要表 .. 183
表4-165 使用頻率不同在「資訊設備」滿意度的人數、平均數、標準差 ... 184
表4-166 使用頻率不同在「資訊設備」滿意度的單因子變異數分析摘要表 .. 184
表4-167 使用的時間背景變項與體驗滿意度各因素之差異情形 ... 185
表4-168 不同使用時間在「服務影響」滿意度的人數、平均數、標準差 ... 186
表4-169 不同使用時間在「服務影響」滿意度的單因子變異數分析摘要表 .. 186
表4-170 不同使用時間在「實體環境」滿意度的人數、平均數、標準差 ... 187
表4-171 不同使用時間在「實體環境」滿意度的單因子變異數分析摘要表 .. 187
表4-172 不同使用時間在「資訊設備」滿意度的人數、平均數、標準差 ... 188
表4-173 不同使用時間在「資訊設備」滿意度的單因子變異數分析摘要表 .. 188
xv
表次
表4-174 相關係數評判標準與強度大小意義 ... 191 表4-175 感官體驗與體驗價值之 PEARSON 相關摘要表 ... 191 表4-176 情感體驗與體驗價值之 PEARSON 相關摘要表 ... 192 表4-177 思考體驗與體驗價值之 PEARSON 相關摘要表 ... 193 表4-178 行動體驗與體驗價值之 PEARSON 相關摘要表 ... 194 表4-179 關聯體驗與體驗價值之 PEARSON 相關摘要表 ... 195 表4-180 喜好需求滿意度逐步多元迴歸分析摘要表 ... 197 表4-181 正確可信滿意度逐步多元迴歸分析摘要表 ... 199 表4-182 體驗價值對提供協助服務影響逐步多元迴歸分析摘要表 ... 201 表4-183 體驗價值對實體規劃性環境服務影響逐步多元迴歸分析摘要表 ... 203 表4-184 體驗價值對實體使用性服務影響逐步多元迴歸分析摘要表 ... 205 表4-185 體驗價值對實體輔助性設備服務影響逐步多元迴歸分析摘要表 ... 207 表4-186 體驗價值對設備互動性服務影響逐步多元迴歸分析摘要表 ... 209 表4-187 體驗價值對設備穩定性服務影響逐步多元迴歸分析摘要表 ... 211 表4-188 體驗價值對資訊適切性服務影響逐步多元迴歸分析摘要表 ... 213 表4-189 體驗滿意度對體驗價值各屬性迴歸分析摘要 ... 215 表4-190 體驗價值對體驗滿意度整體迴歸分析摘要 ... 216 表4-191 數位體驗區體驗前、後之滿意度描述性統計分析 ... 218 表4-192 體驗前後 t 考驗分析摘要表 ... 219 表4-193 數位體驗區讀者體驗滿意度 LibQUAL+TM 圖書館服務品質工具評量表
………..220
xvi
1
第一章 緒論
本研究旨在探究行銷體驗策略模組中使用者對於國立公共資訊圖書館數位 體驗的體驗價值與滿意度概況，作為圖書館未來規劃數位體驗之策略參考。本章 共分為六節，第一節為研究背景與動機；第二節為研究目；第三節為研究問題；
第四節為研究範圍與限制；第五節為名詞解釋；第六節為研究貢獻。
第一節 研究背景與動機
教育部在民國98 年推動了為期四年的「公共圖書館閱讀環境與設備升級計 劃」此計劃以五大目標為發展：分別為建立讀者為本的閱讀環境、營造溫馨有趣 的閱讀氛圍、設置便捷周全的資訊化空間、結合及活化社區在地資源以及成為在 地終身學習等五項內容為發展目標 (公共圖書館閱讀環境與設備升級計劃研究 報告書，2011) 。隸屬於教育部的國立台中圖書館經空間改造計劃後於 2012 年 遷至新館，2013 年正式更名為國立公共資訊圖書館。新館的建築設計列入國家 新十大建設之一，不僅如此圖書館更是以發展成國家文化品牌為目標，為了順應 科技資訊快速的發展潮流，公共資訊圖書館以創新科技的數位領導經營方式帶動 閱讀，更是具備了科技的創新領導形象。從圖書館入口處公共藝術作品「觸」
(CONTACT)，以名畫「創世紀」中之兩指相觸代表「知識傳遞」與「創造者」
角色，多國文字的手與0 和 1 碼的手相觸，象徵科技串起實體與虛擬的服務，呼 應公共資訊圖書館知識之流的數位閱讀時代的意象，其知識學習取向可由多國文 字的手到0 和 1 碼的手，亦可由 0 和 1 碼的手流向多國文字的手。在數位化、資 訊科技(information technology)發展下，圖書館的館藏發展政策已由實體轉為虛擬 的閱讀時代，讀者需求的滿足也隨著知識經濟方式的變遷走向數位電子化時代。
童敏惠 (2000) 引用最具權威的托尼‧費爾德曼(Tony Feldman)的 “An
2
Introduction to Digital” 書中所說數位媒體革命早已不經意的融入於我們日常生 活中，它包括了線上(online)、離線 (offline) 兩部份。所謂線上指的是網際網路 的知識傳遞服務，離線則是光碟等套裝媒體的主動或被動知識服務。(童敏惠，
數位媒體在圖書館之應用)。然而數位服務的科技創新改變正帶領讀者進入體驗 包含文字、圖片、聲音、動態影像之數位多媒體混合的閱讀數位觸感時代。
數位閱讀時代的來臨，閱讀習慣改變，電子書的內容可更新、可互動，更形 成化萬卷書於一平面螢幕的趨勢，在平版電腦與ipad 帶動數位閱讀的時代，使 用行為與觸控技術強大衝擊下，公共圖書館的發展勢必積極轉型與提升。再者智 慧行手機、平版電腦與ipad 搭配行動載具掀起數位閱讀體驗風潮，使得數位閱 讀的行為已是從3 歲~99 歲的人都能使用，方形玻璃板上的虛擬設計(虛擬鍵盤、
手寫功能)溝通，使用者只需透過手指觸及螢幕的多重觸控介面操作閱讀，知識 獲取，化繁為簡且即刻反應的操控經驗，讓使用者已不需要花時間學習軟體與介 面就能使用。新世代的智慧型手機與平版電腦、ipad 的高效能設計操控概念，讓 國立公共資訊圖書館在推動「公共圖書館閱讀環境與設備升級計劃」以「互動體 驗設備應用」專案計畫，更是因應潮流導入高效能觸控操控概念設計規劃 1F 的 數位體驗區。體驗區的數化設計使用了多點觸控螢幕以內建感應元件，搭配擴增 實境應用技術，以及RFID 無線射頻識別感應臺的硬體操控啟動軟體程式；設計 創意互動平台和紅外線體感，讓使用者以動作來建置書法書寫體感之數位體驗，
進行以「圖書的演進」為主題議題的數位體驗展示設計服務。在公共資訊圖書館 100 年度的主要執行「新館的數位空間及建置服務」項目中軟體的開發與設備安 裝完成後，基本的「互動體驗設備應用」包含了大型投影互動(故事屋)、AR 擴 增實境、體感互動系統、Kiosk、立面式互動系統(大型觸控閱報設備)、桌式互動 系統、大型推播螢幕、大型觸控螢幕等多項內容。而本研究的動機想要了解公共 資訊圖書館所發展的多樣數位科技服務中的數位體驗區；使用者在使用中對於其 內容與資源設備滿意程度、評價、意見為何，使用者感受度的重要性如同以使用 者經驗為設計的先驅唐納‧諾曼所認為的「當科技被使用時，使用者的經驗主宰
3
一切」(趙荻瑗，2012，頁 156)，研究者更想了解使用者在經驗的關聯性面向，
是否能感受到公共資訊圖書館未來積極發展的作為與視野之「數位接軌‧閱讀續 航」指標中的「嶄新的閱讀模式 (Reading)、獨特的探索途徑 (Exploring)、多元 的休閒機能 (recreAtion) 、舒適的終身學習環境 (Learning) 等四大願景(簡稱為 REAL Library)，此外數位體驗展示區另一重要性在於圖書館實體知識轉型為數 位資訊多元化加值服務，以數種數位創新科技吸引讀者來館扣門的行銷推廣活 動，更是溝通的橋梁。
故本研究運用Schmitt(1999) 提出五種體驗策略模組，採客觀系統化方式，
探究使用者對於國立公共資訊圖書館數位體驗區使用滿意度概況，作為圖書館未 來規劃數位展覽之策略參考。使用者的滿意度如鏡子般反射出國立公共資訊圖書 館的使用者對數位體驗區探索後之感受度之重要參考。然而在人性與科技整合趨 勢下，「公共圖書館閱讀環境與設備升級計劃」除了強調性能提升 (innovate to improve)外更要重視使用者的需求改善 (innovate to need)，國立公共資訊圖書館 的數位體驗區是科技創新活動，既是創新就必須是有價值的才有意義，此價值利 益更是數位服務的體驗經濟利益，而衡量國立公共資訊圖書館成功的科技創新服 務的指標方面，就必需首重使用者的滿意度。在數位時代雜誌針對2012 年的創 新大調查顯示，過去五年持續名列BCG 全球 50 強創新排名的企業，皆是以使用 者為中心進行創新思考如蘋果、Google、P＆G 等。綜觀衡量創新成功的指標性，
以台灣企業對於顧客滿意度的重視程度，從去年的第三名上升至第一名。(劉建 宏、方曉巍，2012)更顯現滿意度重要性。
從公共圖書館創新經營角度，公共圖書館行銷服務可分為對館員的內部行銷 及對讀者的外部行銷，新世紀公共圖書館的追求與關注必須是「一種微妙、較難 掌控、但絕對重要的新趨勢…創造力的管理流程，這流程的焦點在於公司有意識 地以服務為舞台，以產品為道具，使顧客融入其中，而產生出畢生難忘的體驗」
(李仁芳，2008，頁 2)。國立公共資訊圖書館在國家全力支持下雖為非營利的社
4
教機構，但在國外像美國的舊金山博物館、美術館卻早以是企業化、市場導向的 觀念在經營。若將國家資源的充份利用與推廣社會教育視為知識經濟利潤，公共 資訊圖書館同樣需要行銷的策略來吸引使用者進館享受各項數位設施，創造屬於 智慧價值科技新世紀的體驗經濟。
由於從小就常常跟著阿姨去中山公園玩，那時候國中圖就在中山公園和中興 堂的旁邊，中午會進去國中圖閱讀吹冷氣，晚上跟著阿姨去中興堂看表演，因此 對國中圖有著非常深厚的情感。國中圖的藏書量非常的豐富，記得以前小時候跟 著大人去借書，還得去櫃子翻出書目卡，填寫借書單，再依借書單去找書，那時 借書得花上好久的時間。
我記得以前等待大人借書都要等很久，我會跑到旁邊公園內的孔子肖像那 兒，一玩一邊等借書。還記得那裡常常有阿公、阿媽，在那兒唱歌、跳舞、下棋。
所以從小對國中圖的印象是很休閒、又很有文藝氣息的地方，現在新館的數位科 技設備，只要將借書證在感應器上感應，以數位觸控方式，非常的快速便利。
圖書館從精武路搬遷到五權南路，新館的建設除了主體建築與戶外的綠地相 融的休閒氣氛，讓我感到舒適放鬆外，更喚起小時候在舊館的使用印象。新館圖 書資訊使用的全面資訊化，以及設備的改造創新，讓我覺得使用上更簡便快速。
因此基於自己對國中圖的深厚情感與對新館的期待，我非常想了解新館在數位科 技的應用與價值提升規劃後，所創造出不同於以往前瞻性的數位體驗經濟型態模 式，在內容上運用了許多的數位科技設備，對於讀者來說，讀者在使用體驗過程 中，是否更容易了解圖書館經營的知識核心理念，是否經由深刻的體驗感受到其 精心規劃營造的高質感的閱讀環境。
5
第二節 研究目的
本研究的目的以Schmitt(1999) 體驗行銷的五種體驗策略模組：感官體驗、
情感體驗、思考體驗、行動體驗、關聯體驗。探求使用者在數位體驗使用過程中 個別之心的需求、物的需求、知的需求所引發的知覺感受之體驗價值影響，進而 產生對體驗的滿意程度。
綜上所述，本研究的目的：
1.欲瞭解不同讀者對國立公共資訊圖書館數位體驗行銷策略模組、體驗價值、
體驗滿意度的現況。
2.探討讀者不同背景變項對體驗行銷策略策略模組之差異性影響。
3.探討讀者不同背景變項對體驗價值之差異性影響。
4.探討讀者不同背景變項對體驗滿意度之差異性影響。
5.探討國立公共資訊圖書館讀者數位體驗行銷策略對體驗價值的相關性影響。
6.探討讀者的數位體驗價值能否影響體驗滿意度。
7.探討國立公共資訊圖書館讀者數位體驗的滿意程度。
第三節 研究問題
基於上述之研究目的，提出下列的具體問題：
1. 國立公共資訊圖書館讀者的數位體驗情形。
2. 不同讀者在國立公共資訊圖書館體驗行銷策略模組上是否有顯著影響差異。
3. 不同讀者在國立公共資訊圖書館體驗價值上是否有顯著影響差異。
4. 不同讀者在國立公共資訊圖書館體驗滿意度是否有顯著影響差異。
5. 國立公共資訊圖書館的體驗行銷策略模組是否會影響讀者體驗價值。
6. 國立公共資訊圖書館讀者的體驗價值是否會影響體驗滿意度具有預測力。
7. 讀者對國立公共資訊圖書館的數位體驗是否覺得滿意。
6
第四節 研究範圍與限制
本研究進行的問卷調查對象採簡單隨機抽樣方式進行，未分年齡層、未分樓 層抽樣，因其它樓層未有足夠使用者填答問卷，本研究採以群聚活動的1F 入口 處數位體驗展示區塊為探究的場域範圍。
第五節 名詞解釋
茲將本研究的相關重要名詞解釋如下：
一、體驗行銷
體驗是指使用者親自體驗經歷某事件併進行反思，在過程中獲得情感和認知 進而產生行為意圖。行銷並非只是產品物質上的提供，更包含知覺、情感、認知、
行為的情境提供，讓使用者與物之間產生互動與溝通。根據Schmitt(1999) 認為 體驗行銷是體驗經歷某事件，還包含使用者的整個生活的本質，就是體驗行銷。
(王育英、梁曉鷹，2000)
本研究所指體驗行銷是將國立公共資訊圖書館的社會行銷活動的數位體驗 視為體驗行銷，參考Schmitt(1999) 體驗行銷策略以體驗策略模組和體驗媒介關 係之體驗矩陣的偏向，去探究五種體驗策略模組：分別為感官體驗、情感體驗、
思考體驗、行動體驗、關聯體驗，並分別針對感官體驗、情感體驗、思考體驗、
行動體驗、關聯體驗五個構面之得分而定，得分越高表示體驗行銷的策略影響使 用者的程度越高，反之則程度越低。
二、體驗策略模組
Schmitt(1999) 以體驗為最終目的之整體所產生體驗行銷之五種體驗策略模 組：分別為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關聯體驗。體驗策略模 組是一種心態模組，各模組有自己天生的結構與原則，不會只單獨偏向某一個，
7
運用體驗策略模組可以建構出體驗矩陣 (Experiential Grid)，能夠適當定義組織 或品牌形象，依指標決定那個體驗媒介應該和體驗策略模組一起創造，體驗策略 模組是體驗行銷的執行工具。
本研究所指體驗策略模組是參考體驗行銷學者Schmitt(1999) 提出的五個策 略作為執行工具，將它運用在國立公共資訊圖書館的數位體驗上，欲探究國立公 共資訊圖書館正在推廣展示的數位體驗，本研究以使用者的背景變項來探究此五 個策略構面感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關聯體驗的相關程度。
本研究運用此五個構面的精神內涵，配合國立公共資訊圖書館正在推廣展示的數 位體驗的實際需求編製量表，得分越高即代表使用者體驗的偏好偏向。
三、數位體驗
是指將知識內容或訊息透過數位化 (Digital) 的真實與虛擬傳達應用，訊息 內容包含文字、圖片、聲音等運用數位媒介顯現出來讓使用者主動或被動的參 與，融入情境或去經歷某個事件。而數位體驗是指有目的性使用數位化資訊科技 與使用者產生互動溝通、刺激思考、行為反應，使用者在過程留下的深刻印象。
本研究的數位體驗是指國立公共資訊圖書館體驗主題內容之「圖書的演進」
的「漢字的創造與圖書的出現」、「最早的中文─甲骨文及金文」、「圖書普及的時 代─造紙術與印刷術發明」這四個體驗區的數位體驗。研究者採用自發設計的量 表，去探究使用者對數位體驗內容的偏好與喜愛程度，得分越高即代表使用者的 偏好程度越高。
四、體驗價值
價值是影響人決策行為與評估世界的重要指標。體驗價值是顧客藉由體驗過 程中所感受到的有形產品價值與服務，以無形的情感價值超越顧客所期望的價值 時讓顧客沉浸於情境中，在心中留下印象深刻的體驗事件，而體驗價值就是由感 覺、認知、自覺情感產生有意義的體驗或個人長期的行為。
本研究所指的體驗價值，是指使用者在體驗國立公共資訊圖書館數位體驗後
8
所感知到的價值意義及影響決策行為。以使用者在研究者參考文獻學者的顧客價 值的「顧客投資報酬率」(Consumer return oninvestment,CROI)、「.服務優越性」
(service excellence)、「趣味性」(playfulness)、「美感」(aesthetics) 等四個構面精 神調整符合數位體驗的編製量表得分而定，得分越高表示使用者對該數位體驗的 體驗價值越高。
五、滿意度
使用者體驗後所賦予它的情緒與意見反應，在期望、認知、效用交互作用比 較差異下，恆審思量利益的實現程度。當使用者對使用後的感受認知程度大於實 際表現則感覺滿意，反之則不滿意。
本研究所指的滿意度指使用者在數位體驗後對國立公共資訊圖書館數位體 驗提供的體驗服務之滿意度，而體驗印象決定體驗價值，體驗價值影響滿意度，
滿意度程度的高低係以使用者在LibQUAL+TM量表中對館員服務、空間環境、
資源使用三個面向的感受服務所得分數減去期望服務所得的得分而定，得分越高 滿意度越高。
9
第二章 文獻探討
數位體驗展示區是國立公共資訊圖書館進行主題式推廣活動，將內容數位 化、授權加值、情境虛擬、知識的故事包裝、互動體驗展示方式進行實體知識轉 型為數位資訊多元加值服務，結合多種數位創新科技吸引使用者來館扣門的行銷 推廣活動。藉由數位體驗活動讓使用者認識國立公共資訊圖書館的藏書類別、藏 書分類、各項服務設施。數位體驗展示區是國立公共資訊圖書館與使用者間溝通 的橋梁，能將國立公共資訊圖書館的作為與未來願景分享給使用者體驗和學習。
圖書館的行銷屬社會行銷，其行銷的重點是教育發展、計劃、活動推廣為主。行 銷策略上一方面滿足使用者的需求，另一方面要符合公共圖書館的使命和宗旨，
更需要運用策略吸引更多使用者來館享受服務。
本研究探討數位體驗區的使用情形與滿意度，因此文獻探討首先針對公共圖 書館服務任務與角色討論，其次，探討體驗行銷的策略模組理論基礎與運用，再 者探討數位體驗價值，最後瞭解使用者服務的滿意度研究。
第一節 公共圖書館的服務任務與角色
公共圖書館扮演知識與資訊提供的角色，備有各種知識及資訊供讀者取用，
公共圖書館公共服務讓所有人都能平等的使用，其基本條件為提供在地的相關知 識、促進個人和社會團體文化的發展、獨立判斷，服務對象不分年齡、種族、性 別、職業、背景、宗教信仰、教育程度、國籍、語文及社會地位而有所差異 (UNESCO,1994)。《公共圖書館宣言》由聯合國教科文組織起草，是公共圖書館 的規範方針與指標，此宣言最早起草於1949 年，在最近 1991 莫斯科的年會上國 際圖書館聯盟 (International Federation of Library Associations and
Institutions, IFLA) 修訂聯合國教科文組織 (United Nations Educational,
10
Scientific and Cultural Organization, Unesco)，並於 1994 年發表《公共圖書館宣言》
(UNESCO,1994) 將圖書館的任務分為資訊素養、教育、文化三方面並舉出下列 12 項公共圖書館的服務任務：
一、培育兒童閱讀的習慣。
二、支援各層級正規教育及自我進修。
三、提供個人創造發展的機會。
四、激發兒童與青少年的創造力與想像力。
五、對文化資產的認識及藝術、科技創新的欣賞。
六、提供表演藝術使用服務機會與管道。
七、建立多元文化的發聲與對談 八、對口述文化支持和贊助與保存。
九、創造公平資訊機會，減少社區資訊落差。
十、提供各產業、企業、組織充份的資訊服務。
十一、資訊素養的教育與推廣。
十二、推廣適合各年齡層的課程及活動。
公共圖書館服務受到知識經濟興盛的趨勢變遷，為了因應新世紀的資訊科技 發展時代，國際圖書館聯盟 (IFLA) 公共圖書館委員會在 2010 年更進一步提出
《公共圖書館宣言補充建議》10 項服務任務如下 (Koonrz & Guggin , 2010)：
1.不再只是實體藏書的存放空間，而是要成為社區生活/文化休閒的空間。
2.創建前瞻性的服務，以 web 2.0 服務前瞻至至 web 3.0 及 web 4.0。
3.圖書館員角色不再只是書庫的看顧員或資訊的守門員，而是知識教育訓練與資 訊科技素養指導員的角色。
4.藉由網際網路的管道發展全球智慧網 (world wide wisdom)，促進國際化知識與
11
文化交流。
5.在文化尊重的前提下，以跨國合作消除文化管制與界限。
6.推動館員的在職服務教育，提升主動服務精神。
7.圖書館數位典藏知識建置與服務，建構成複合式多樣貌的教育與資訊圖書館。
8.查詢系統與資料庫的可親性使用改善，由其是視覺障礙者或弱視者。
9.建立國內與國際等同的網際網路標準。
10.館藏與活動兼具過去和現在，並扮演融合文化中心、圖書館、博物館、檔案 館的文化寶庫角色的資源服務機構。
教育部於 2002 年頒佈的公共圖書館設立基準為「公共圖書館之設立應配合 地方特性與需要，蒐集、整理、保存圖書資料及地方文獻，謀求普遍利用，提供 圖書資訊、推展社會教育及辦理文化活動」 (教育部，2002) 。Koonrz & Guggin 認為公共圖書館空間應轉成為社區生活/文化休閒的空間 (Koonrz & Guggin , 2010)。因此當公共圖書館在教育部的政策設立基準上，面對市場化需求下傳統 服務已無法滿足使用者需求時；勢必創新改革。研究者認為公共圖書館面對前瞻 性創建服務《公共圖書館宣言補充建議》的第二項中「從以 web 2.0 服務前瞻 至web 3.0及 web 4.0」(Koonrz & Guggin , 2010)中提出 web 3.0 一詞令人模糊難 懂的，一些搞不懂的人甚至以為 web 3.0 是 web 2.0 的升級版，此種錯誤觀念 通常是因為使用者對 web 3.0 含義的認識來自於行銷術語，所以很容易被傳播 行銷的手法將 web 3.0 含義給模糊了。就維基百科的解釋 web 3.0 雖然是從 web 2.0 產生，但它是就網際網路的發展功能而定的。自2006年11月的 Technet 峰會 Reed Hastings 闡述了並定義 web 術語的簡單公式：「web 1.0 是撥號上 網，50K 平均頻寬，web 2.0 是1M平均頻寬， web 3.0 就該是 10M 頻寬，全 影像的網路，這才感覺像 web 3.0。上指先從 web 2.0 這詞而來」。之後web 3.0 的定義被廣泛討論，雖然它所含概的層面越來越廣，維基百科的解釋：「包括將 網際網路本身轉化為一個泛型資料庫；跨瀏覽器、超瀏覽器的內容投遞和請求機
12
制；人工智慧技術的運用；語義網；地理對映網；運用3D技術搭建的網站甚至 虛擬世界或網路公國等。」研究解讀《公共圖書館宣言補充建議》的第二項中 (Koonrz & Guggin , 2010) 認為該是為了表示公共圖書館應前瞻性朝向網際網路 的發展與新時期革，來達到網際資訊科計蓬勃發展對使用者的服務任務的建議補 充。
從國際圖書館聯盟 (IFLA) 與我國教育部對公共圖書館設立基準來看，簡
言之公共圖書館的服務任務與角色，除了基本的文化保存、教育大眾、資訊提供 外，資訊數位化的落實、資訊高科技設備、參考服務的可親性、休閒愉悅的空間、
館員專業的服務，研究者認為公共圖書館服務更應以數位世紀的使用者導向作前 瞻性創新服務；並超越公共圖書館地區性知識門戶與資訊提供的傳統印象。
13
第二節 國立公共資訊圖書館數位體驗區簡介
國立公共資訊圖書館「圖書的演進」為主題之數位體驗區，此數位體驗區四 個區域的主題內容設計，從文字的演進角度來看圖書館的發展歷程，以漢字演變 將歷代書冊載體的雙時間軸為經緯，探索文明發展中的圖書館知識價值與典藏歷 史文化，以文字為載體，隨著載體的演變與時代變遷和數位雲端、網際網路的快 速發展，對於圖書知識的分類與電子出版品的載體，數位科技體驗閱讀使用，讓 民眾深刻了解數位圖書館的時代意義。(國資圖，2012)
探究的對象場域以「圖書的演進」為主題之數位體驗區簡介如下：
(1).圖書的起源─漢字的創造與圖書的出現：
圖2-1 漢字的創造 圖 2-2 圖書的起源
「漢字的創造與圖書的出現」區的體驗設計以文明的發展中，遠古時代各 種傳遞知識方式，包括結繩記事、畫圖等；將早期的甲骨文圖案發展的邏輯性 符號如卜卦，以此文字孕育揭開圖書館發展史 (見圖2-1、圖 2-2) 。
(2).最早的中文─甲骨文及金文
「甲骨文及金文」區的設計是以夏商周等中國遠古時，文明的初始人們敬畏 大自然和鬼神，藉由占卜儀式解讀上天旨意，漢字被刻寫在龜甲獸骨上，產生大 量甲骨刻辭，後世稱為甲骨文。甲骨文大量的保存在龜甲獸骨與青銅器上是知識 表徵的文書記錄，而早在西方圖書與知識則是被城邦國家視為王者特權與力量的 表徵，這些早期權力知識表徵的再被記錄，產生成文及書冊(見圖2-3、圖 2-4)。
14
圖2-3 甲骨文及金文 圖 2-4 鐘鼎文 (3).圖書普及的時代─造紙術與印刷術發明
圖2-5 鉛字版 圖 2-6 鉛版印刷親手體驗區
「造紙術與印刷術的發明」，改變書寫的表現方式，使中國書法藝術達到極 致。閱讀需求的增加，印刷術快速發展之下書冊也越來越多，私人圖書館開始成 形。圖書館的管理漸成為一門專業學科，有專職的史官負責，而圖書的內容分類 研究，後來也變為圖書館重要的基礎學科(見圖2-5、圖 2-6)。
「中文圖書分類法」將圖書館的知識組織以靜態的方示讓使用者知道圖書 分類法有哪些，分類是人類的天性，自古以來不論中外都試圖將所有知識做有系 統的分類。依人類進化順序分為十類，並以詩詞或短詩文讓使用者體驗如何將文 句拆解、分段重組，以數位互動讓使用者編排成印刷模版印出電子版，e-mail 分 享給遠端的朋友。(見圖2-7)
15
圖2-7 中文圖書分類法 (4).圖書館未來形式的想象─圖書形式與未來
21 世紀的科技與數位媒材讓圖書館開啟了全新的里程碑。圖書從鉛字排 版、照像制版到先進的電子數位出版，書寫方式也從紙筆、打字輸入到語音辨識，
這世代電子書出現帶動起個人出版品的各種可能性。
圖2-8 電子書服務平台
綜合以上，本研究將對象場域資料綜合分析之，此區以數位服務的科技創新 改變帶領讀者進入體驗包含文字、圖片、聲音、動態影像之數位多媒體混合的閱 讀數位時代。將國立公共資訊圖書館運用內容數位化、授權加值、情境虛擬、故 事包裝知識、互動體驗展示方式進行實體知識轉型為數位資訊多元加值服務，結 合多種數位創新科技吸引使用者來館扣門。藉由數位體驗活動讓使用者認識國立 公共資訊圖書館的藏書類別、藏書分類、及館內各項服務設施。此數位體驗展示 區是國立公共資訊圖書館與使用者間溝通的橋梁，能將國立公共資訊圖書館的作 為與未來願景分享給使用者共同參與和體驗。(見圖2-8)
16
第三節 體驗行銷策略模組運用
(一)體驗行銷定義與特性
Schmitt(1999)定義「體驗」為發生於對某刺激回應的個別事件，而且體驗包 含整體的生活品質，通常是由事件的直接觀察或是參與造成。Gadamer (1986) 認 為在經歷過程中體驗能使自身獲得一種繼續存在意義的特徵，這種東西就屬於體 驗。B. Joseph Pine II 和 James H. Gilmore (1999) 認為體驗是一種創造難忘經驗 的活動，是經歷使用過程中和過程結束之後的記憶久存。此時「物品」只是道具，
關注點在於創造值得使用的回憶活動上，所謂「使用的回憶活動上」就是指創造 難忘經驗。體驗的獨特在於體驗是個別化的，不可能有人能得到完全相同的體 驗，體驗更是個體心智狀態與事件間互動的結果。從體驗的產生而言，體驗並不 是自發而是誘發產生的，引起刺激這事件可以是真實亦或是虛擬的。體驗屬於內 在的，保存在個體心中，是個體知識、情感與認知的獲得。Holbrook(2000)認為 體驗是個體對幻想、感覺、趣味的追求。故將體驗分為幻想(Fantasies)、感覺 (Feeling)以及趣味(Fun)三種。Arnould、Price 及Zinkhan(2004)認為體驗是使用者 個體認知、情感互動產生，努力導入刺激與技巧，影響使用者個體認知、情感互 動。Virpi Roto(2007)認為體驗不同與經驗，體驗的系統的回應是指使用者在體驗 的過程中所產生包含於產品本身或服務品質，其所指的是一整個系統；另外對所 謂的經驗而言，經驗其實是不需要這些資訊的，就如同當我們在海邊觀看夕陽和 落日是一種經驗而非是使用者的體驗，因為沒有使用到產品和服務。也就是說使 用者的體驗包含於整個系統，它所不同的關鍵點在於之間是具被互動的過程(或 有可能要去互動)，而經驗則不需要一個互動的系統。聽聞到或看見電影院外賣 的爆米花是一種經驗，不能算是使用者的體驗，但若你買下並品嚐了爆米花或老 板請你試吃了爆米花時，這才是經驗轉化成為使用者的體驗。
17
茲將學者對體驗行銷定義整理如表2-1：
表 2-1 體驗行銷定義整理
研究者 年代 體驗行銷定義
Norris 1941 消費體驗所強調是物品的服務，而非物品本身。
Hirchman
&Holbrook 1982 體驗是包含幻想、情感與趣味等成份的作為。
Gadamer 1986 體驗是指被經歷且經歷存在，進而獲得自身存在意義特徵。
Kelly 1987
是指經歷活動產生感知，或對行為解釋性的意識；體驗並非 單純簡單的感覺，更是一種與當時時空相聯繫的精神過程。
Holbrook 1994
體驗是交互且相對的偏好經驗，意指真實的消費體驗而非單 就產品本身的利益形成。
Schmit 1999 個體對刺激產生回應的個別事件，並包含生活的本質。
Pine&
Gilmore 1999 體驗是感官刺激，使消費者留下難忘的回憶。
Arnould Price &
Zinkhan
2004
體驗是個體對環境、認知、情感彼此互動，體驗經驗導入努 力與技巧，影響消費者的身體、認知、情感。
Virpi Roto, 2007 體驗不同與經驗，體驗包含於產品或服務的整個系統。
資料來源：整理自許瑞容(2011)，陳文玲(2011)，江義平、李怡璇、江亦瑄(2012)
綜合以上對體驗的定義和解釋，本研究認為體驗是個人化、自我享受、流連 忘返的記憶聯繫，體驗更是讓人身在其中難以忘懷的經驗。體驗不但能夠開展感 受力、增長知識，更可豐富個體的生命，體驗圍繞在我們生活的周圍，能讓個體 在感動中了知，在創造中獲得樂趣，當情感、感受和認知相契合時所擦出驚歎火 花的剎那，即創造了體驗。
18
Pine & Gilmore (2008) 認為體驗的特性包含了人的參與情形與環境兩個面 向；以及此二面向所建構出的四個領域。首先在
1.人的參與面向：一是指積極參與(active)，另一個則是被動參與 (passive)。
2.環境的面向：指的是吸收(absorption)和沉浸(immersion)。
根據人、環境二面向構成的四個領域分別為：
1.教育體驗(educational)。
2.娛樂體驗(entertainment)。
3.審美體驗(esthetic)。
4.逃避現實(escapist)。
如圖2-9所示：
從橫軸來看(如圖2-3 )消極的參與者(passive)比較像是安靜的聽眾，而積極的 參與者(active)能影響事件並產生自己的體驗。另外縱軸吸收(absorption)是指當透 過注意力吸引使用中能瞭解、能體驗，縱軸另一端沉浸(immersion)；表示使用者 融入於體驗中，或是體驗進入「客體」，後者如同玩虛擬遊戲產生跳脫現實的體 驗。
圖 2-9：體驗的國度
資料來源：夏業良、魯煒(2008)。
19
將 Pine and Gilmore (2008) 所提體驗特性的四個領域概念整理，如表 2-2 所示：
概念
教育體驗 是指個體學習未知或不瞭解的事件，透過教育體驗可以增長見 聞、拓展知識。教育雖是嚴肅的事，但並不代表教育的體驗不 能是一件快樂的事，教育的焦點從提供者轉移到使用者，教育 行為著眼於積極的學習者，教育模式透過使用者成為積極的參 與者開創市場的前景，新的學習場域中任何使用者都是積極的 學習者，也是互動的學習者。教育體驗積極使用智力與身體，
透過教育體驗，使用者在積極參與的同時，也吸收在他面前展 開的事件。
娛樂體驗 娛樂體驗，大多數人落在他們視為娛樂的體驗中，只不過是被 動的透過感覺吸收體驗，例如觀看演出、聽音樂和閱讀輕鬆讀 物。《牛津英文字典》對娛樂的定義是「使人愉快並吸引人注 意的行為；消遣」娛樂是最古老的體驗也是發展最完善，而到 今天成為最普通、最親切的體驗。
審美體驗 在主體中感覺受、知覺審美對象，對外在形象或環境感受到深 刻內蘊，是心理與審美對相的交互作用，是主觀對對象的審美 經驗感受，心理學上認為人的需求、情續、態度、價值觀經常 是受審美體驗影響。審美體驗心靈通過對象達到永恆的真實境 界。如欣賞大自然美景、聽到優美旋律，感受到對象之美與心 中意象吻合，進而被吸引、感染產生愉悅的體驗。
逃 避 現實體驗
逃避現實體驗的使用者是積極參與一種令人沉迷的環境，它比 娛樂和教育的體驗更令人著迷，逃避者完全沉溺其中，和終日 懶散在家的消極角色完全不同，逃避者是在逃避體驗一個主 題、虛擬實境中或聊天室中，逃避者是參與其中的演員會影響 到事件。如加州的美國荒野體驗主題公園，從動物角度展現世 界，加入視覺衝擊，提供向前、後浮動、顛簸、傾斜360度的感 覺。逃避體驗並不僅僅是登上船舷，而是要啟程遠航，例如有 人想拋開既有的財富去體驗普通人的生活，或者名人可以得到 普通人的體驗，像這樣逃避現實的感覺。另外電玩遊戲、網路 空間的體驗也是，而網際網路互動娛樂的價值其時實是來自參 與者積極的聯繫、交談和形成社群。
表2-2 體驗特性的四個領域
資料來源：Pine and Gilmore (2008)。
20
Pine and Gilmore (2008) 認為此四個領域教育、娛樂、美學、逃避現實是相 互兼容的，能形成獨特的個人情境。儘管許多體驗主要集中在某一個領域，但大 都跨越界線呈現豐富多元的體驗，組合可以是二合一、三合一、四合一，而最豐 富的體驗是包含四領域的每一個部份，四個領域圍繞框架中心的「亮點」，簡單 言之想要設計豐富、具有說服力的迷人體驗，是要用體驗的框架作為驅動的因 素，創造探索每一嶺域中的各個面向，這些面向能增加希望展示體驗的特殊性。
(二)體驗行銷的有效的應用
體驗的效果之所以能讓人接受在於感官刺激帶給人的深刻印象，以個體最早 可能發生的生活事件為例，在《體驗經濟時代》作者舉餵養嬰兒飛行遊戲餐為例：
「像很多家長一樣，沒有把湯匙直接從瓶口送到嘴邊，相反地，把湯匙拿開兩英 呎在空中來回晃動，經過一番即席表演後，湯匙停下來，這時伊萬 (小孩名字) 原本緊閉的小嘴張大了，想吃飛過來的食物。」(夏業良、魯煒，2008，頁114)，
飛行遊戲餐是一個11月大嬰兒的「餐飲服務轉變成一種餐飲體驗的本質」(夏業 良、魯煒，2008，頁114)。B. Joseph Pine II 和 James H. Gilmore (1999)認為，拋 棄傳統強行讓小孩「把飯吃下去」舊思維，以創新且讓人難忘的體驗活動來讓個 體接受是最有效的。研究者從心理學人類行為的心理變量上刺激、有機體、反應 三類別來看，人的反應其實並不只有來自單純的生理機能，尚有情境的感知影響 反應和行為，當體驗過程中充滿感覺，能使個體產生主觀的覺受，若感受到娛樂，
個體很容易反應喜歡和偏好主觀感受。
體驗行銷最常見的是汽車體驗行銷，它可說是體驗經濟時代中有效的應用典 範，在《數位時代雙週刊》蔡智賢採訪撰文的〈汽車品牌大玩體驗行銷〉一文中 提到，2006年獲史上最年輕的一級冠軍車手阿隆索(F .Alonso)受雷諾F1市場行銷 經理(Jason Campbell)請來擔任雷諾F1車隊「最頂尖的試乘體驗活動」的服務與行 銷的「司機」，主要目的是讓贊助商、記者和阿隆索(F .Alonso)同車體驗F1賽車
21
的超火速度、3G離心率，體驗被甩到「頭昏眼花、兩腿發軟的快感」，凡乘坐 過阿隆索(F.Alonso) 冠軍賽車手的車之後感受到加、減速與過彎離心力，體驗效 果勝過於圖文簡報。其實推銷賽車贊助是不容易的，因其非實體商品，外行人以 為是販賣一張超級貴的貼紙(贊助商花數百萬或數千萬歐元換得賽車上擺放貼紙 的小空間)。所以雷諾F1車隊的行銷手法是讓廠商與潛在客戶在感受到賽車的迷 人 體 驗 後 願 意 編 列 預 算 來 贊 助 車 隊 。 ( 數 位 時 代 網 ， h t t p : / / w w w . b n e x t . c o m . t w / a r t i c l e / v i e w / c i d / 0 / i d / 1 0 0 8 8 )
瑞典SAAB汽車以原廠特技小組(Saab Performance Driving team)的巡迴表 演，將汽車特技高速蛇行繞錐，360瞬間高速轉向的駕駛技巧，以汽車特技的表 演吸引愛車人到場欣賞。瑞典車廠估計最少可提高20%品牌能見度、提昇約一成 的銷售量。另外開保時捷是許多人的夢想，保時捷想出「駕訓班」的想法，只要 繳 費 報 名 就 能 實 地 操 控 不 同 款 的 保 時 捷 。 ( 數 位 時 代 網 ， h t t p : / / w w w . b n e x t . c o m . t w / a r t i c l e / v i e w / c i d / 0 / i d / 1 0 0 8 8 ) 汽車行銷使用體驗活動的原因在於消費者欲購車時，對車子的外表可以用觀賞來 判別，但對舒適感、操控感上就非得要實際駕駛車子後方能決定。像台灣的Nissan 汽車以自由試、不限路徑、不限時間的體驗行銷方式，讓消費者真正親身感受車 子性能，此活動還提供一日住宿卷讓試乘成為體驗出遊賞車的樂趣，體驗後再評 估選擇是否購買，當消費者在這樣的自由體驗的消費情境中，很容易被打動並對 品牌產生深刻印象。
以兒童為例來看體驗有效應用，就如同盧梭理論所認為兒童期是最先以感官 認識世界，所以盧梭主張不給書本，而重經驗教育，強調親身體驗真實情況。另 外從皮亞傑的認知發展理論，皮亞傑認為認知發展的結構次序也是以感覺動作期 ( sensorimotor stage)為始，個體最早(0~2歲)以感覺經驗和動作能力來創造各種反 應行為，透過個體的感覺經驗，讓個體從只會作出生物本能的反射動作，進步到
