體驗行銷策略模組運用

(一)體驗行銷定義與特性

Schmitt(1999)定義「體驗」為發生於對某刺激回應的個別事件，而且體驗包 含整體的生活品質，通常是由事件的直接觀察或是參與造成。Gadamer (1986) 認 為在經歷過程中體驗能使自身獲得一種繼續存在意義的特徵，這種東西就屬於體 驗。B. Joseph Pine II 和 James H. Gilmore (1999) 認為體驗是一種創造難忘經驗 的活動，是經歷使用過程中和過程結束之後的記憶久存。此時「物品」只是道具，

關注點在於創造值得使用的回憶活動上，所謂「使用的回憶活動上」就是指創造 難忘經驗。體驗的獨特在於體驗是個別化的，不可能有人能得到完全相同的體 驗，體驗更是個體心智狀態與事件間互動的結果。從體驗的產生而言，體驗並不 是自發而是誘發產生的，引起刺激這事件可以是真實亦或是虛擬的。體驗屬於內 在的，保存在個體心中，是個體知識、情感與認知的獲得。Holbrook(2000)認為 體驗是個體對幻想、感覺、趣味的追求。故將體驗分為幻想(Fantasies)、感覺 (Feeling)以及趣味(Fun)三種。Arnould、Price 及Zinkhan(2004)認為體驗是使用者 個體認知、情感互動產生，努力導入刺激與技巧，影響使用者個體認知、情感互 動。Virpi Roto(2007)認為體驗不同與經驗，體驗的系統的回應是指使用者在體驗 的過程中所產生包含於產品本身或服務品質，其所指的是一整個系統；另外對所 謂的經驗而言，經驗其實是不需要這些資訊的，就如同當我們在海邊觀看夕陽和 落日是一種經驗而非是使用者的體驗，因為沒有使用到產品和服務。也就是說使 用者的體驗包含於整個系統，它所不同的關鍵點在於之間是具被互動的過程(或 有可能要去互動)，而經驗則不需要一個互動的系統。聽聞到或看見電影院外賣 的爆米花是一種經驗，不能算是使用者的體驗，但若你買下並品嚐了爆米花或老 板請你試吃了爆米花時，這才是經驗轉化成為使用者的體驗。

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茲將學者對體驗行銷定義整理如表2-1：

表 2-1 體驗行銷定義整理

研究者 年代 體驗行銷定義

Norris 1941 消費體驗所強調是物品的服務，而非物品本身。

Hirchman

&Holbrook 1982 體驗是包含幻想、情感與趣味等成份的作為。

Gadamer 1986 體驗是指被經歷且經歷存在，進而獲得自身存在意義特徵。

Kelly 1987

是指經歷活動產生感知，或對行為解釋性的意識；體驗並非 單純簡單的感覺，更是一種與當時時空相聯繫的精神過程。

Holbrook 1994

體驗是交互且相對的偏好經驗，意指真實的消費體驗而非單 就產品本身的利益形成。

Schmit 1999 個體對刺激產生回應的個別事件，並包含生活的本質。

Pine&

Gilmore 1999 體驗是感官刺激，使消費者留下難忘的回憶。

Arnould Price &

Zinkhan

2004

體驗是個體對環境、認知、情感彼此互動，體驗經驗導入努 力與技巧，影響消費者的身體、認知、情感。

Virpi Roto, 2007 體驗不同與經驗，體驗包含於產品或服務的整個系統。

資料來源：整理自許瑞容(2011)，陳文玲(2011)，江義平、李怡璇、江亦瑄(2012)

綜合以上對體驗的定義和解釋，本研究認為體驗是個人化、自我享受、流連 忘返的記憶聯繫，體驗更是讓人身在其中難以忘懷的經驗。體驗不但能夠開展感 受力、增長知識，更可豐富個體的生命，體驗圍繞在我們生活的周圍，能讓個體 在感動中了知，在創造中獲得樂趣，當情感、感受和認知相契合時所擦出驚歎火 花的剎那，即創造了體驗。

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Pine & Gilmore (2008) 認為體驗的特性包含了人的參與情形與環境兩個面 向；以及此二面向所建構出的四個領域。首先在

1.人的參與面向：一是指積極參與(active)，另一個則是被動參與 (passive)。

2.環境的面向：指的是吸收(absorption)和沉浸(immersion)。

根據人、環境二面向構成的四個領域分別為：

1.教育體驗(educational)。

2.娛樂體驗(entertainment)。

3.審美體驗(esthetic)。

4.逃避現實(escapist)。

如圖2-9所示：

從橫軸來看(如圖2-3 )消極的參與者(passive)比較像是安靜的聽眾，而積極的 參與者(active)能影響事件並產生自己的體驗。另外縱軸吸收(absorption)是指當透 過注意力吸引使用中能瞭解、能體驗，縱軸另一端沉浸(immersion)；表示使用者 融入於體驗中，或是體驗進入「客體」，後者如同玩虛擬遊戲產生跳脫現實的體 驗。

圖 2-9：體驗的國度

資料來源：夏業良、魯煒(2008)。

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資料來源：Pine and Gilmore (2008)。

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Pine and Gilmore (2008) 認為此四個領域教育、娛樂、美學、逃避現實是相 互兼容的，能形成獨特的個人情境。儘管許多體驗主要集中在某一個領域，但大 都跨越界線呈現豐富多元的體驗，組合可以是二合一、三合一、四合一，而最豐 富的體驗是包含四領域的每一個部份，四個領域圍繞框架中心的「亮點」，簡單 言之想要設計豐富、具有說服力的迷人體驗，是要用體驗的框架作為驅動的因 素，創造探索每一嶺域中的各個面向，這些面向能增加希望展示體驗的特殊性。

(二)體驗行銷的有效的應用

體驗的效果之所以能讓人接受在於感官刺激帶給人的深刻印象，以個體最早 可能發生的生活事件為例，在《體驗經濟時代》作者舉餵養嬰兒飛行遊戲餐為例：

「像很多家長一樣，沒有把湯匙直接從瓶口送到嘴邊，相反地，把湯匙拿開兩英 呎在空中來回晃動，經過一番即席表演後，湯匙停下來，這時伊萬 (小孩名字) 原本緊閉的小嘴張大了，想吃飛過來的食物。」(夏業良、魯煒，2008，頁114)，

飛行遊戲餐是一個11月大嬰兒的「餐飲服務轉變成一種餐飲體驗的本質」(夏業 良、魯煒，2008，頁114)。B. Joseph Pine II 和 James H. Gilmore (1999)認為，拋 棄傳統強行讓小孩「把飯吃下去」舊思維，以創新且讓人難忘的體驗活動來讓個 體接受是最有效的。研究者從心理學人類行為的心理變量上刺激、有機體、反應 三類別來看，人的反應其實並不只有來自單純的生理機能，尚有情境的感知影響 反應和行為，當體驗過程中充滿感覺，能使個體產生主觀的覺受，若感受到娛樂，

個體很容易反應喜歡和偏好主觀感受。

體驗行銷最常見的是汽車體驗行銷，它可說是體驗經濟時代中有效的應用典 範，在《數位時代雙週刊》蔡智賢採訪撰文的〈汽車品牌大玩體驗行銷〉一文中 提到，2006年獲史上最年輕的一級冠軍車手阿隆索(F .Alonso)受雷諾F1市場行銷 經理(Jason Campbell)請來擔任雷諾F1車隊「最頂尖的試乘體驗活動」的服務與行 銷的「司機」，主要目的是讓贊助商、記者和阿隆索(F .Alonso)同車體驗F1賽車

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的超火速度、3G離心率，體驗被甩到「頭昏眼花、兩腿發軟的快感」，凡乘坐 過阿隆索(F.Alonso) 冠軍賽車手的車之後感受到加、減速與過彎離心力，體驗效 果勝過於圖文簡報。其實推銷賽車贊助是不容易的，因其非實體商品，外行人以 為是販賣一張超級貴的貼紙(贊助商花數百萬或數千萬歐元換得賽車上擺放貼紙 的小空間)。所以雷諾F1車隊的行銷手法是讓廠商與潛在客戶在感受到賽車的迷 人 體 驗 後 願 意 編 列 預 算 來 贊 助 車 隊 。 ( 數 位 時 代 網 ， h t t p : / / w w w . b n e x t . c o m . t w / a r t i c l e / v i e w / c i d / 0 / i d / 1 0 0 8 8 )

瑞典SAAB汽車以原廠特技小組(Saab Performance Driving team)的巡迴表 演，將汽車特技高速蛇行繞錐，360瞬間高速轉向的駕駛技巧，以汽車特技的表 演吸引愛車人到場欣賞。瑞典車廠估計最少可提高20%品牌能見度、提昇約一成 的銷售量。另外開保時捷是許多人的夢想，保時捷想出「駕訓班」的想法，只要 繳 費 報 名 就 能 實 地 操 控 不 同 款 的 保 時 捷 。 ( 數 位 時 代 網 ， h t t p : / / w w w . b n e x t . c o m . t w / a r t i c l e / v i e w / c i d / 0 / i d / 1 0 0 8 8 ) 汽車行銷使用體驗活動的原因在於消費者欲購車時，對車子的外表可以用觀賞來 判別，但對舒適感、操控感上就非得要實際駕駛車子後方能決定。像台灣的Nissan 汽車以自由試、不限路徑、不限時間的體驗行銷方式，讓消費者真正親身感受車 子性能，此活動還提供一日住宿卷讓試乘成為體驗出遊賞車的樂趣，體驗後再評 估選擇是否購買，當消費者在這樣的自由體驗的消費情境中，很容易被打動並對 品牌產生深刻印象。

以兒童為例來看體驗有效應用，就如同盧梭理論所認為兒童期是最先以感官 認識世界，所以盧梭主張不給書本，而重經驗教育，強調親身體驗真實情況。另 外從皮亞傑的認知發展理論，皮亞傑認為認知發展的結構次序也是以感覺動作期 ( sensorimotor stage)為始，個體最早(0~2歲)以感覺經驗和動作能力來創造各種反 應行為，透過個體的感覺經驗，讓個體從只會作出生物本能的反射動作，進步到

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與環境進行互動。此外，汽車行銷體驗，則是運用個體從某項活動中得到的樂趣 或對這一對象所產生的主觀興趣，進而創造出個體的內在價值。汽車體驗行銷已 超越產品功能效益的滿足需求，簡而言之，這些行銷提供了生活中最棒的體驗與 享樂，創造出有價值的使用者體驗經驗，而這所謂的價值可說是從產品或服務提 升到精神、生活層面的有意義的需求。

Schmitt (1999)認為體驗行銷有效的應用包含：

(1)使衰退的能起死回生。

(2)使產品在競爭中鶴立雞群。

(3)為企業創造形象識別。

(4)鼓勵創新。

(5)誘導試用、購買、與忠誠度。

若將Schmitt (1999)的體驗行銷理論有效應用；導入公共圖書館將其對應概念 製作如圖 2-10、圖 2-11 所示:

研究者將體驗行銷的有效特性利用在圖書館的行銷上，首先就行銷產品生命 圖2-10：體驗行銷有效應用

資料來源：王育英、梁曉鷹(2000)。

圖2-11：新圖書館體驗行銷應用 資料來源：本研繪製(2012)。

體驗行銷 導入轉換

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週期來看，企業、機構也都有生命週期(出生、成長、成熟、老化)，圖書館創新 館就算是出生，林潔盈(2002)翻譯 Dr.Sharron Dickman 的《如何行銷博物館》中 認為創館經常是某個念頭的乍現，隨後受政府單位與教育者的認同後計劃建造，

Dr.Sharron Dickman更認為盛大開幕和開始宣傳就是出生期，而館內新的科技與 設施，能夠更貼近使用者的角度將是吸引來館使用的重要因素，對新館來說最需 要的是建立認知，讓人知道新館的存在與地點，了解新館的服務與經營發展趨向

Dr.Sharron Dickman更認為盛大開幕和開始宣傳就是出生期，而館內新的科技與 設施，能夠更貼近使用者的角度將是吸引來館使用的重要因素，對新館來說最需 要的是建立認知，讓人知道新館的存在與地點，了解新館的服務與經營發展趨向