第二章 文獻探討
2.1 體驗的時代
2.1.2 體驗設計
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niversity2.1.2 體驗設計
看完前章節，我們已經了解什麼是體驗經濟，接下來要把體驗經濟的精神運 用在設計產品當中，在體驗經濟時代，產品與先前的經濟型態的產品已經不同，
必須投入大量的文化資源以及用心設計，體驗設計的訴求則在於「因人而異」的 差異性，其特色是無形但增加動態的特性，強調附加價值及質感。(體驗設計之 研究,黃苾芬,2005) 也就是說，好的體驗設計就能讓消費者願意為這個體驗付費，
而好的體驗設計包括哪些特性呢？我們從學者Schmitt 其他多位體驗經濟學者的 理論中整理出來，一個好的體驗設計會包括這些特性：獨特性，持續性，參與性，
創新性，高附加價值性。但是要如何達成擁有這些特性的體驗設計呢？我們將採 用Pine II ＆ Gilmore 提出的「產品加入體驗的六種方式」以及「策略體驗模組 (SEMs)」。
2.1.2.1 產品加入體驗的六種方式
Pine II＆Gilmore 也曾說過＂當一家公司有意識地以服務為舞台、以商品為 道具、使消費者融入其中＂這就是完整的體驗，這兩位學者也提出讓產品跨入體 驗經濟的方式，這些方法包括： 將商品嵌入體驗品牌中、生產體驗所需的商品、
讓產品更感性、使產品稀有、建立一個產品俱樂部、籌畫一個展示產品體驗的活 動。
在產品中加入體驗的六種方式，能讓產品增添體驗的魅力，因此本作品進行 整體規劃和設計思考時，即會以這些維度來檢視主題設定、互動體驗設計，來增 加作品的豐富性，其中包括：
1.將商品嵌入體驗品牌：尋找合適的合作樂團做整體規劃。
2.去生產體驗所需的商品：製作互動音樂公仔本身。
3.讓產品更感性：使音樂公仔能象徵歌手本身，並且能融入互動音樂 MV 的內容，
讓公仔具有生命力。
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niversity4.建立一個產品俱樂部:擁有公仔的粉絲，才能看見專屬的內容，營造 VIP 的感受。
點數系統能有紅利兌換，就像 VIP 俱樂部。
2.1.2.2 策略體驗模組(SEMs)
「策略體驗模組」(strategic experiential modules , SEMs)─是體驗行銷的策略基 礎，「體驗媒介」(experience provider)─是體驗行銷的戰術工具。Schmitt 所提的 五種策略體驗模組，目的在於為顧客創造不同的體驗形式，但實際情況下很少有 單一體驗的行銷活動，一般是幾種體驗的結合使用，Schmitt 將其稱之爲體驗雜 型（Experiential Hybrids）。進一步來說，如果企業爲顧客提供的體驗是涉及所有 的五類體驗，就會被成爲全面體驗（Holistic Experiences）。
策略體驗模組(SEMs)被分爲兩類：一種是消費者在其心理和生理上獨自的體 驗，即個人體驗，例如：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）；另一種是 必須有相關群體的互動才會產生的體驗，即共享體驗，例如：行動（Act）、關聯
（Relate）。這五大項分述如下：
(1) 感官體驗
感官體驗的行銷是以消費者五種感官－視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺 上的愉悅、快樂與滿足為訴求。感官體驗的原則是「認知一致性(cognitive consistency)」及 「感官多樣性(sensory variety)」，意指即使透過不同感官的刺 激，傳遞給消費者的訊息得到同樣的認知。 Kotler(1973)的研究中將五種感官 構面所建立的消費環境稱為商店氣氛，只要是消費者在商店中所能感受到的 感覺，都可以被定義為商店氣氛，它包括了聲音、氣味、色彩、溫度，和現 場人員的行為及互動情形。商店內設施與動線的配置會影響店內人潮的流動，
商店氣氛與環境會影響消費者的心情，以及參觀和瀏覽的意願(Ward &
Robertson, 1992)，因此從商店環境的轉變著手也是創造差異化的重要手段 (Baker, Parasuraman, Grewal & Voss, 2002)。
(2) 情感體驗
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niversitySchmitt(1999)認為情感體驗的行銷訴求在於誘發消費者的心情，使消費者 在消費情境內產生對品牌的情感與情緒。情感行銷運作需要的是，要真正了 解什麼刺激可以引起何種情緒，以及如何促使消費者自動參與消費情境中的 變化。情感體驗行銷策略重點在於企業不只是關心顧客滿意度，更應該注重 在接受產品與服務過程中，消費者內心的情緒感受(McCole, 2004)。
Fiske & Taylor(1984)認為情感是情緒和心情的統稱，而 Gardner(1985)將情 緒定義為個人主觀感受到的情感反應，情緒通常是藉由某些特定事件所誘發，
常伴隨心理與生理的反應，因此情緒的標的是事件本身，而心情就沒有所謂 具體的對象。在消費環境中消費者的情感是由使用產品等消費經驗中所引發 (Russell, 1979)，情緒關係到環境氣氛對價值知覺的影響(Babin & Darden,1995)，
消費者受到訊息的刺激，而產生的身心激動狀態即是情緒。
(3) 思考體驗
思考體驗的策略模組執行的原則是先為消費者創造驚奇的環境，進一步 讓消費者有興趣地探詢「這是什麼？」、「為什麼這樣？」、「如何做到的？」， 最後留給消費者發揮自由聯想與創意思考的空間。思考行銷的目的是鼓勵消 費者從事較費心與較具創意的思考，促使他們對企業與產品進行評估。過去 對於驚奇的探討，多源自於心理學領域的研究，學者認為驚奇是刺激—認知 基模(stimulus-schema incongruity)不一致所產生的基本反應(Izard, 1977； Meyer, Niepel & Schützwohl, 1991)。也就是說，驚奇會因為個人對產品、服務及特定 主體的未預期或無法推論而引發。Alden, Mukherjee, & Hoyer(2000)將上述觀點 延用於幽默電視廣告的探討，認為驚奇是一般所期許的信念、態度及行為產 生差異時，所形成的刺激—認知基模不一致的程度。Pine II and Gilmore(1999) 認為，一旦顧客於體驗中獲得驚奇之後，將會期待 下一次驚奇的感覺，因 為驚奇可提供超出顧客期望的體驗，而懸念則進一步要求驚 奇應能在顧客 心中建立記憶，以形成對下一次消費的期待；最後藉由提供更具驚奇 的體 驗，在消費者心中形成更難忘懷的體驗。
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niversity (4) 行動體驗行動行銷藉由消費者實際親身體驗的豐富化，展現出做事的替代方 法、
替代的生活型態、與互動，以使消費者的生活多樣化。其行銷目標是影響身 體的有形體驗、生活型態與互動。行動行銷的策略是設計於創造與身體、較 長期的行為模式與生活型態相關的消費者體驗，也包括與他人互動結果所發 生的體驗。
(5) 關聯體驗
關聯體驗的行銷包含但也超越了感官、情感、思考、與行動等體驗層面，
藉由品牌讓消費者自己與廣大的社會群體、文化系統產生連結，並提供具社 會文化意義的活動與消費者互動，產生強烈的體驗，主要訴求在自我改進的 個人渴望與希望獲得別人好感的渴望。所謂群體文化是指一定地域的社會群 體或階層或社團經過長期共同生活方式的沉澱而自發形成的文化，其中實現 了某一社會群體共同的文化價值、行為方式、道德準則、心理狀態和群體歸 屬感。而社會識別被定義為個人自我概念的一部分，受到社群的歸屬感影響。
根據社會識別理論，識別包含的不僅是識別，還包括與另一個群體作對照。
這個「我們」「他們」與的對照是重要的，相較於圈外人，對圈內人偏好的 感情與對待，從一個基礎生物學機制論來看似乎是個通則，人們偏愛自己的 親人是與生俱來的本能。因此，一旦消費者知道彼此之間因為品牌的連結而 產生關聯，血統關係的社會心理學便會加進來(Terry, Hogg, & White, 1999;
Weigert, Teitge, & Teitge, 1990)。
在本作品中，我們會運用互動音樂 MV 的視覺聽覺設計來增加感官刺激，讓 公仔象徵歌手本身，去誘發粉絲對公仔產生情感與情緒而產生情感體驗，並利用 公仔本身帶出社群互動的功能，使粉絲之於歌手，從"我"變成"我們"產生關連體 驗。
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