高爾夫球產業

運動產業發展，發現最早源自於古希臘時代，希臘人於敬神慶典活動所形成 的運動賽會，其吸引許多國內外民眾參與，在賽會期間所引發旅客服務提供(如 食物、飲料、記念品、導遊、交通等)，這些賽會的需求與供給服務，架構了運 動產業之雛型(Hudson, 2003)。根據 2012 年 TTR 台灣趨勢研究報告指出，我國 政府已將運動產業列為國家重點發展項目之一，如行政院體委會之「運動人口倍 增計畫」及「打造運動島計畫」，積極推廣全民運動以促進國民健康體能及我國 運動產業的發展，為了完善我國運動產業的發展，立法院於 2011 年通過「運動 產業發展條例」，以建構國內優良運動環境、促進運動產業的發展，並提升我國 運動產業之國際競爭力。

運動產業是一個市場，係以提供各種運動行為為前提而生產或提供某種產品 或服務給消費者，以滿足其需求的廠商集合，而這些廠商所生產或提供之產品、

服務彼此可以相互替代者(高俊雄，2008)，其提供給消費者的產品包括運動、體 適能、娛樂或休閒相關活動、貨品、服務、人、場地及觀念，其主要以人的身體 運動出發所衍生各種需求之產業(Pitts and Stotlar, 2002)。運動產業主要從滿足人 類「運動行為」需求而產生，而這些廠商所生產或提供之產品與服務在巿場上會 彼此可競爭或替代(劉照金，2010)。

運動產業效益的效益(benefits)之意於正面與善的概念，舉凡快樂、幸福或是 欲求的達成、偏好的滿足(Driver and Bruns, 1999）。一般對效益解釋包括經濟學、

社會等層面與環境效益等三個層面(Bright, 2000)。而劉照金(2010)的研究發現，

運動產業主要目的在極大化經濟效益與社會效益，其中經濟效益是指：提供大量 的工作機會；延伸運動系統的發展空間與促成科技研發與創新。而社會效益是指：

休閒效益；提供現代社會多元活動的價值與提供社會結構重要的舞台。另外，也 有資料顯示高爾夫帶來經濟效益有：最基本的連帶經濟，如高爾夫運動器材方面；

社會知名的高爾夫附屬產業，如建築業、房地產業、酒店業、服務業等；草坪業、

高爾夫球場、練習場設備機械業及競賽產業與旅遊業(高爾夫球經濟，2016)。

何采樺(2014)的研究中指出，自 2008 年起球后曾雅妮在四大賽獲得冠軍及 LPGA 新人獎球員，我國高爾夫運動因而風潮再起。政府為了讓觀光產業發展更 具專業化，2009 年將服務業分割至各部會，與教育相關的納入教育部；屬觀光 服務業的納入交通部觀光局；運動服務業就由體委會負責，也因此研擬出「運動 產業發展條例」，讓運動產業發展創造出更高價值。在高爾夫運動人才培訓部分，

球場多數設有「青少年培訓隊」，如大崗山高爾夫俱樂部，針對 18 歲以下對高爾 夫運動有興趣之青少年，提供專業師資、完善的培訓計劃及練球場地，同時教導 培訓選手正確的高爾夫國際禮儀、擊球規則及態度，培育有潛力之優秀選手。揚 昇高爾夫鄉村俱樂部，更設立「選手村」，並於暑假舉辦夏令營基礎訓練營以及 菁英培訓營等，為期 10 天至 30 天的暑期培訓營，讓青少年不僅能體驗高爾夫選 手訓練環境，同時，在球技上、體能上，或者高爾夫專業知識皆能更上一層樓。

雖然我國球場及民間團體在高爾夫運動推動已有相關配套及規劃，但在高爾夫運 動發展上，仍未見有所成效，值得深入探討。

2015 年 05 月 12 日的中時電子報的高爾夫族群(產業分析，2015)：高爾夫族 群首季適逢傳統旺季，鉅明(8928)、大田(8924)首季成績單都表現出色，明安(8938) 首季財報雖然未出爐，但法人仍看好表現；鉅明首季淨利 1.13 億元，每股稅後 盈餘 2.22 元；大田首季稅後盈餘 3954 萬元，每股稅後盈餘 0.31 元。首季過後，

高爾夫族群產業進入淡季，第 2、3 季業績表現將較為清淡。高爾夫球頭代工廠 鉅明受惠 Taylormade 新款訂單熱絡，單季營收及獲利表現出色，第 2 季為傳統

淡季，業績表現將不如首季，不過，鉅明已將生產基地移回台灣，TaylorMade 擴大下單的效益持續顯現，法人預估，鉅明今年業績可望維持雙位數的成長。明 安的營收比重中，高爾夫球具及高爾夫球占比高達 8 成，複合材料占比約 2 成，

複合材料主要為碳纖維 NB 機殼、3C 配件、自行車、釣具及碳纖維布等。高爾 夫球具代工廠大田首季營收 11.61 億元，營業淨利 2729 萬元，稅前盈餘 4230 萬 元，稅後盈餘 3954 萬元，每股稅後盈餘 0.31 元，為連續 3 個季度呈現獲利。由 以上產業分析報導可以發現，我國高爾夫運動產業的發展，仍以運動用品製造業 為發展主流。

徐欽祥、高俊雄(2005)的研究中發現，隨著時代的變遷，經濟產業的重心已 由生產製造產業慢慢轉成服務業，而現今服務業與過往已有所不同，顧客對於自 身的權益已經越來越重視，對於運動休閒產業來說，對於消費者提供高品質的消 費體驗已是提高競爭力的主要核心之一。而郭仁宗、李豪(2010)的台灣運動健身 俱樂部之整合性研究中指出，如何在課程的發展上，滿足不同消費族群之需求，

進而針對個別差異開設不同類型之活動課程，將造成健身俱樂部在消費市場上重 大的關鍵影響，但目前運動產業的多數研究雖然以問卷調查為主要之形式，但問 卷調查皆深入探究消費者之需求及實質感受的設計，並建議後續研究者可以強化 質性的研究，透過個別訪談、群體訪談或觀察法等方式，期能透過深入訪談更深 入的瞭解市場消費者之感受。

由以上文獻探討可以發現，目前我國高爾夫球產業仍以傳統生產製造為主要 經濟價值，雖然近年來的研究已開始重視高爾夫經營策略方面的研究，並也開始 重視消費著的消費需求與感受，但對於高爾夫球訓練架構與訓練成效的深入訪談 研究仍十分缺乏。基於此，本研究將透過深入訪談的模式，來深入探索高爾夫訓 練的學員需求與重要性。