女性消費遊戲

遊戲正在快速地普及化：若要了解遊戲產業，絕不能只觀察大多數人聯想到 的青少年及刻板印象中的男性族群。在美國，18 歲以上的女性玩家超過 17 歲以 下的男性玩家達30%。銷售量至今最大的遊戲「模擬人生」（The Sims），女性玩 家即超過男性玩家的數量（Wertime、Fenwick，2008）。女性正快速進入網路世 界，成為各種網路商機的潛在市場所在。遊戲業者無不希望拓展女性消費者的市 場，以華麗的遊戲畫面、感人的故事背景、可愛的人物造型，或是以愛情浪漫訴

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求的行銷手法來吸引女性族群的注意（陳軼辰，2003）。

女性在網路上，與她們在實體商店購物的方式正好相反，女性並不太重視網 頁的設計。許多行銷人並不了解這一點，依然讓年輕的男性程式設計師設計網 頁。對於那些在網上直銷的人來說，應該在女性購物時運用網站的互動功能來建 議相關產品。透過「買全套用品，而非一項商品」的購物理論，進行交叉銷售與 向上銷售（Barletta, 2006/2008）。

2.4.1 性別差異

對男性來說，個人職涯中的每項遭遇都是競賽，在男性的眼中，不是贏就是 輸，最厲害的人才是贏家，這也形成男性的人際關係型態。連他們的友誼也建立 在競爭上，彼此的互動以挑戰和攻擊進行，他們得提防別人身上的相同特質。任 何缺點都可能被解讀為衰弱的象徵，因此最好盡量保守秘密（Barletta,

2006/2008）。規則在男性文化中十分重要。規則讓你知道遊戲何時結束，而且明 白誰贏了。男人需要這方面的明確性，這樣他們才能回頭做事並繼續前進。

（Barletta, 2006/2008）

女性會區別競爭的兩項核心要素：互動有趣，衝突則不然；遊戲有趣，輸了 則不然，因為有人的感情會受傷。男人可能會說：「我喜歡玩遊戲──會贏的遊戲

──幾比幾了？」女人則可能會說：「我喜歡參加這場遊戲的人──我是為了好玩 而玩──該誰了？」女孩會成雙成對或聚成一小群玩，並注意每個人都要輪到，

如辦家家酒等活動，根本沒有贏或輸。她們不太會吹噓，也沒有明顯的地位爭奪。

研究人員將競爭分為內外兩種，內在競爭是追求個人卓越的動力，而外在競爭則 是「打倒某人的慾望」。女性的內在競爭雖不遑多讓，征服的欲望卻遠不如男性 強。女性並不特別想受人敬重，但也不想遭人鄙視。女性世界中，理想的狀況是 共存共榮。對女性來說，最重要的感情並非嫉妒，而是感同身受（Barletta, 2006/2008）。

以女孩為對象的玩具廣告宣傳的多是鼓勵養育型玩具，如家庭類的娃娃玩

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偶、廚房用具等，而以男性為目標的都是鼓勵進攻型玩具，如軍事類的槍、坦克。

Jeannie Novak 曾經分析三百多個廣告中的玩具種類發現，女孩們在玩娃娃和其 他家用類玩具的時候，她們之間的關係是合作的，而男孩在玩汽車或軍事類玩具 時，他們之間是競爭的（Novak, 2004/2008）。男性在日常生活中展現並實現成就 驅力的策略：以地位象徵宣示自我；追求凌駕他人；玩遊戲、比賽；聚焦於重點，

不重細節；建立階級制度；不採軟性、只重強硬的措施。人們以外觀來評斷女性，

以行動來評斷男性（Cunningham、Roberts，2006/2007）。

所有文化中的男性，都壓倒性地形容自己勇敢、富競爭力、能幹、有統治力、

果斷、受欽佩、善批判，且自制。女性則選擇了一套截然不同的形容詞：親切、

忠實、衝動、大方、富同情心，且充滿溫情（Barletta, 2006/2008）。男人喜歡以 線性的方式安排生活；先做最重要的事，再處理次要的。女人則同時處理好幾件 事，但每件事處理的時間都較長，因為她們會不斷隨發生的事跟著調整，還要考 慮有什麼必須整合入時間流（Barletta，2008）。

2.4.2 性別的美感差異

男女的美感品味不盡相同。科學家曾根據兒童的繪畫做出研究。男孩都喜歡 畫車子及機械類物品，且他們常使用暗色或冷色系，俯角式的構圖。相反地，女 孩偏好畫人物。圖畫上還特別會畫出其他女孩和女人。畫作主題上也常是關於大 自然，會使用暖色調、平角式的構圖。延續到成人時期，男人仍喜歡暗色冷色系，

而女性繼續偏好柔亮色調及人物、自然的圖案。生活中對視野的選擇也繼續受此 影響。男人偏好大地、海景，像是廣角鏡頭般掃射全景，女人則偏好細節及特寫 鏡頭──像近距離拍攝或重複的場景。在發揮美感來吸引女性消費者時，無論女 性是明顯的感受還是潛意識作祟，只要影像色彩夠明亮，構圖中的人物和大自然 是以平面拍攝，細節清楚，井然有序，就能打動女性消費者的心（Cunningham、

Roberts，2006/2007）。

女性行銷，不是把產品設計得粉粉的、紅紅的、花花的，就代表女性化，就

36 的絕妙好招（Cunningham、Roberts，2006/2007）。

女性對物品的內容和風格一樣地看重。如果物品能透過包裝、標籤、設計或 呈現手法而變得更美觀，女性會更欣賞其價值。只要與女人有關的產業──時尚、

家居、用品、化妝──「設計」都扮演著重要的角色（Cunningham、Roberts，

2006/2007）。女性感官敏銳，比男性更討厭任何太粗糙、尖銳、惡臭、嘈雜的東 西。她們較會受怡人的款式、質感、聲音、氣味等所吸引（Barletta, 2006/2008）。

女性認為「人」是生活中最重要、最有趣的要素，在視覺設計中需展現人的 特質。對女性來說，「故事」是一種社會貨幣，所有年齡層的女性都會交換故事 以建立關係（Barletta, 2006/2008）。媒體策略必須讓品牌有置身於女性消費群裡 的感覺，屬於族群中的一份子，而非試著賣東西給她們的外人（Cunningham、

Roberts，2006/2007）。因此必須找出滲入女性族群的策略：其他女性、女性雜誌、

女性網站。現今任何品牌想討女人歡心，就得使用網路策略。雖不一定需要專屬 議過五項以上（Barletta，2008）。

不同時期的觀眾對作品的理解或認知必然有所差異，至於社會階層、種族、

以及個人所受的教育，包括家庭、學校、社會各方面的教育，甚至是對於「看電 影」的經驗及訓練，皆可能左右個人觀賞電影的角度，絕對不是取決於性別差異

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這一點。因此，不能認定所有女性觀眾必然具有女性意識與關照（李臺芳，1996）。 線上調查既便宜又簡單，只要和受調者分享結果即可。相對來說，男性對告 訴公司自己的想法較感興趣，女性則對別人如何看待狀況更感興趣（Barletta, 2006/2008）。

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