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KANO 二維品質模式

2.6.1 KANO 模式

KANO 二維品質模式是由狩野紀昭等日本學者於 1984 年所提出的,因此也可 稱之為狩野模式。隨著消費者意識抬頭,消費者觀念的改變及對於產品/服務的 需求日益增加,發現此現象的狩野紀昭提出二維品質模式,顛覆過去的一維形式。

一維模式主要針對於物理層面的部分,也就是說將品質管理的重點著重在服務以 及產品品質的部分,二維品質模式同樣的繼承了一維模式的物理層面,但略有不 同的部分是二維模式同時也著重在於一維模式所輕視了心理層面,因此二維模式 的提出改變了人們重視於物理、輕視於心理的觀念。(廖雪靜,2014)

KANO 二維品質模式擁有橫軸與縱軸,共為四個象限。縱軸所表示的是顧客 的滿意程度,越往上則越滿意,越往下則越不滿意;橫軸表示為品質要素的具備 程度,也就是說產品所具備的品質特性,越往右邊則具備程度越高,越往左邊則 是具備程度低且不充足,而品質要素的充足程度往往與顧客的滿意度有相關關係。

透過二維品質模式的品質要素充足度與顧客滿意度能延伸出四種不同的相關性,

從而可將品質要素分為五大種類,如以下本研究之整理:

魅力品質(A):當產品或服務具備該屬性時,顧客會感到相當滿意,在顧客 不知情的不被預期的情況下體驗,顧客則會體驗到驚奇感而感到歡喜,但若產品 及服務不具備此屬性時,顧客也不會不滿意或無所謂;以經營管理的角度而言,

魅力品質的屬性之產品,是企業的創新目標,也是企業所期望產品都能具備的屬 性。魅力品質要素在狩野模式圖均在橫軸上方,以弧線的方式由左往右上前進。

一元品質(O):當產品及服務具備該屬性時,品質要素的具備程度越高,則 顧客越滿意,然而當品質要素越不充足的時候,則顧客越不滿意;而通常擁有這 類型屬性的產品,都會在價格上做反應,利用價格與兢爭對手進行對抗。一維品 質要素在狩野模式圖為一直線,由左下方往右上方筆直前進。

當然品質(M):當產品及服務具備這屬性時,品質要素越充足,顧客會認為

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這是必須要的,所以會視為理所當然,但是如果品質要素越不充足,那麼顧客就 會感到不滿意或是不能接受;擁有這屬性類型的產品,通常是產品或服務的基本 特性,而此品質要素類型的特點,就是容易被顧客所預期。狩野模式圖中,當然 品質均在橫軸下方,以弧線的方式由左下方往右上方前進。

無差異品質(I):當產品及服務具備這屬性時,不管品質要素的充足度如何,

顧客都不會有所反應,當品質要素充足時,顧客不會感到滿意,但品質要素不充 足時,顧客也不會覺得不滿意;在狩野模式圖與橫軸重疊而相平行。

反向品質(R):當產品及服務具備這屬性時,品質要素充足時,反而會使顧 客感到不滿意,相反,當產品及服務的品質要素不充足或不具備時,顧客反而會 感到滿意,與一維品質呈相反關係;在狩野模式圖反向品質與一維品質相反,由 左上防直線往右下方筆直前進。

本研究依照上述說明進行二維品質模式之品質項目的繪製,如圖 2-2 所示:

圖 2-2.二維品質模式品質屬性圖 資料來源:本研究製作

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透過 KANO 模式並投放問卷,藉此調查自身企業中的服務及產品,主要目的 就是要清楚得知該每一項產品或服務屬於何種類型,無論是何種類型都存在著它 獨有的特質,而改善的條件及方向也就不一樣。若依照優良的品質予以維持、缺 失的部分進行改善的方式進行,將會維持顧客的滿意度,藉此提高顧客對企業的 忠誠度與好感,並且維持或增加獲利。而依照不同品質種類所得出的數據後並對 症下藥,改善流程或細節,即稱之為品質改善指標。

國外學者 Matzler And Hinterhuber 於 1998 年的研究中,進一步的定義品 質感善指標,兩位學者提出了所謂顧客滿意係數與顧客不滿意係數之概念,顧客 滿意係數主要是用以表示某項服務或產品的品質要素能夠增加顧客的滿意程度,

也就是說,企業能夠依照顧客滿意技術尋找出何處能夠加強滿意程度,透過改善 能得到滿意度的增加;而另一種顧客不滿意係數的概念,主要是用以表示某項服 務或產品的品質要素是否能夠消除顧客的不滿意,透過顧客不滿意係數尋找出急 需改善的部分予以修正,藉此明顯的降低顧客的不滿意程度。

為了顧客的滿意增加與改善不滿意的程度,就要透過增加滿意指標(SII)與 降低不滿意指標(DDI)兩種指標進行改善。

模式中的各項品質所代表之文字,如以下:

A:魅力品質、O:一元品質、M:必須品質、I :無差異品質、R:反向品質 滿意指標(SII):(A + O) / (A + O + M + I)

不滿意指標(DDI):(O + M) / (A + O + M + I)(-1)

透過滿意指標與不滿意指標公式所計算出之解答,當數值接近於零時,則代 表影響度越低,而靠近+1 也就是正 1 時,則表示該品質要素的具備,對於增加 顧客滿意的部分越大,相反,越靠近-1 也就是負 1 時,則表示該品質要素的欠 缺,對於顧客不滿意造成極大的的影響。因此,使用這兩種指標後,能夠得出哪 些品質要素是屬於具備或是欠缺,對於顧客的滿意程度是否造成影響,當影響程 度較大時,則代表該品質要素為最該進行加強。

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