第五章 結論
第二節 POS 通路未來發展方向
哈佛大學商學院科技及營運管理學教授，馬可‧顏西堤(Marco Iansiti)研究指出，
傳統的研發「管道」(pipeline)在早期曾引領出重大的科技創新產品，然而透過「系統 聚焦」(system focus)方式的公司，則能夠以最低成本開發出最好的產品；因為「系統 聚焦」最鮮明的特色在於形成一個「整合團隊」(integration team)，一個優秀的整合 團隊可以對新技術做適度調整，讓公司瞭解如何運用這些技術，其整合團隊的成員並將 從事一連串相關計畫，形成一個緊密的單位，持續發展各項計畫，這種跨越產品世代的 連續性，正可以為公司省下大幅預算，並超越傳統研發組織所遇上的產品代溝時期。7
所以對比之下，倚賴傳統研發管道的公司，其生產力會隨著產品的世代交替而地檢，
為追趕日新月異的科技所產生的壓力，迫使這些公司不得不投入技術發展的資源，但如 果沒有對整個研發做基礎改革，運用團隊來推動組織性學習的話，這類公司的研發效率 也將會大不如從前。值此前提，本論文將就面對於 POS 產業未來的發展方向，提出具體 分析如下:
一、 無品牌與多品牌的行銷通路 - 一般傳統的行銷通路所販售的商品，大多數都有其 獨特的「商標」與消費者所認知的「品牌價值」。特別是資訊類的商品，顯少是以無 品牌的方式來進行通路的銷售。因為一般消費者，還是會擔心所購買商品本身的品質 與售後服務等相關問題，進而願意多付出一些費用來保障自身的權益。相對無品牌的 商品於行銷通路的販賣會遭遇到諸多的困難，也比較不為一般消費者所接受。若是要 以無品牌的方式於通路上銷售，除了以「價格的優勢」來促進消費者的購買意願外，
更需要其他的「附加價值」來獲得消費者的認同，再搭配創新的行銷方式來突破傳統 通路的進入門檻障礙。洪順慶在《台灣品牌競爭力》8一書中提及，品牌性格製造品牌 價值的途徑主要有三項，分別是:品牌代表產品的功能利益、用品牌表達消費者的自 我、及以品牌和消費者發展關係，換言之，透過品牌的創立，得以利用行銷管理的概 念，整合入個人所服務集團的「創新行銷通路」設計，來分別說明其概念。
7 蕭羨一譯，富古森等著，(2001)，《高科技產業管理》，天下文化，頁 89。
8 洪順慶，(2011)，《台灣品牌競爭力》，天下雜誌出版社，頁 128。
二、 傳統銷售平台 - 傳統的銷售通路平台如圖例 5-4 所示可分成三大區塊(1)產品設計 與製造(2)銷售通路(3)品牌行銷
圖例 5-4: POS 產業分工示意圖
1.產品設計與製造 – 由於台灣資訊產業的上下游垂直整合能力強，與產品設計能力佳。
所以快速的產品設計能力、彈性化的製造能力、俱有競爭優勢的製造成本等都是台灣 資訊產業的核心競爭能耐。但也因為近幾年來台灣工資成本的上漲，迫使台灣企業將 製造生產的基地移轉到工資更低的區域/國家。當產品研發設計的技術日驅成熟，價 格競爭條件更趨嚴厲下，台灣資訊產業將會面臨更嚴重的挑戰。
2.銷售通路 – 銷售通路的佈建需要大量的行銷費用與長時間的經營，這也就是多數的 成功的銷售通路都由當地公司所掌控。一個以產品設計與製造能力見長的公司，同時 間要於世界主要市場建立自己的銷售通路是有其困難性。也因為通路建置需要長時間 的經營，多數的台灣公司都是先利用國外代理商的現有之通路，作為產品銷售的主要 通路。其缺點是客戶資源掌握於代理商手中，無法增加其產品價值鏈中的利潤。部份
產品設 計/製造
銷售通路 品牌行
銷
發展不錯的公司歷經一兩年之後，累積到市場行銷經驗與客戶資料後，開始於海外設 立分公司建置自有的銷售通路，但是此一費用並非一般中小型公司所能負擔。
3.品牌行銷 - 產品銷售的價值鏈中附加價值最高的一階段就是品牌行銷，品牌行銷最 為重要的成功關鍵因素，就是當地市場的經濟規模大小與人口總數。行銷費用也是銷 售平台中費用最高的階段，從商標的設計、產品外觀與包材設計、參與專業展覽、多 種媒體促銷廣告都是要耗費可觀的行銷費用。台灣少有馳名世界的大型品牌，其主要 原因也是台灣的市場經濟規模過小，企業主不願投入大筆資金於行銷活動，另一方面 也是台灣資訊產業過於注重產品研發，相對缺乏國際行銷人員。
三、 傳統銷售通路 – 如圖例 5-5 所示傳統的商品銷售至少需經四至五個層次的中間 商，才能夠將商品或服務提供給消費者，相對地這些中間的服務提供者，都會取得 一定利潤作為回報。這也就是為何消費者必須至少以三倍以上的價格來購買商品與 服務。要如何讓消費者能以優惠的價格購買到相同的商品與服務，則必須以「創新 的銷售通路」來服務消費大衆。從工廠/製造商到消費者是一條最短的銷售路徑，如 何減少中間商的數量卻又不降低服務品質是為企業服務創新的思考主軸。
圖例 5-5: POS 銷售通路示意圖 以傳統 POS 銷售通路為例:
1. 硬體供應商: 負責產品的設計與製造
2. 周邊硬體商: 負責相關 POS 周邊產品的設計與製造 3. 軟體供應商: 負責 POS 應用軟體的設計
4. 服務公司: 負責 POS 產品的安裝與售後服務
5. 系統整合商: 負責軟硬體周邊的整合，提供整合服務給終端用戶。
所以終端用戶至少經過「五個服務的提供者」(如圖例 5-6)後才能取得所需之產品與 服務，相對的終端產品的售價至少是直接成本的 3~5 倍。
品牌商 設計/
製造 代理商 中盤商 零售商 消費者
圖例 5-6: POS 服務提供者
四、 無 品 牌 之 行 銷 – 品牌是一個商品的表徵，若是消費者認同其「品牌的價值」會 願意支付較高的價格來購買其商品。相對地無品牌之商品則無價格之優勢，消費者 通常不會產生購買行為。品牌價值也可以用不同的方式來呈現，例如鴻海與台積電 的製造能力是為一般消費者所認同，相對地他們的「製造品牌」為市場所接受。聯 強科技強調即時維修的服務，所產生的「通路品牌」價值也為一般消費者所認可。
日系生活用品廠商「無印良品」所銷售之日常用品，也都無任何品牌於所販賣之商 品上。如 2013 年鴻海集團於台灣市場，透過電信與第四台業者銷售 60 吋的大尺寸 電視，亦是用無品牌的方式在市場行銷。一般消費者之所以可以接受無品牌的商品，
除了價格的吸引力外，當然是認同其他的價值-「製造品牌」或「通路品牌」。
1. 創 新 的 服 務 平 台 – 所謂創新的服務平台(如圖例 5-7)是以「新的銷售通路」，來 服務目標客戶，但仍保有既有的產品與服務品質。最為有效的創新方法就是將中間的 服務提供者的數量減化為 2~3 家，所剩餘的中間服務提供者則必須擴大其服務範圍。
如硬體供應商必須增強相關「周邊設計能力」，並跨入「應用軟體」的規劃與設計，
將企業轉型為一家軟硬體與周邊完整服務的提供者。系統整合商則必需增加銷售的據 點與專業的銷售人員來服務終端客戶。
系統整 合商
終端 客戶
服務 公司
軟體 供應商 周邊
硬體商 硬體
供應商
圖例 5-7: POS 創新加值服務平台
2. 虛 實 整 合 的 銷 售 平 台 – 進年來網路的普及化與行動裝置的運算能力大幅提昇，
直接促進了消費者網路購物的意願。消費者的購買行為模式也從單一實體店面的購物，
演變成先上網搜集產品規格與價格，然後再到實體店面實際體驗。越來越多的產品製 造商借由網路購物平台作產品銷售的新通路，大型的製造商會建置自己的網路購物平 台與區域物流中心。如圖例 5-8 中 Apple 公司已掌握了所有會員的「信用卡資料」，
蘋果客戶可以直接到 Apple 網站上購買相關商品，然後蘋果公司再配合當地的物流業 者，直接從製造商取貨後快遞給訂購之會員。在整個產品供應鏈與銷售通路來看，
Apple 公司只有將區域物流服務的工作委外經營，相對地蘋果公司的利益極大化。
圖例 5-8: 電子商務流程圖
創新加值服務平台 硬體+周邊+軟體+服務+整
合
終端 客戶
蘋果 網站
製造 商
蘋果 會員
線上訂購 訂單轉介
訂購商品 物流業者
當然多數中小型的製造商/品牌商，都無法建置與 Apple 相同規模的行銷通路。若是 有新的通路業者能提供虛擬的「網路下單」服務，再加上「實際體驗店」的建置，最 後搭配「物流業者」遞送商品的三合一服務。如此整合性的通路服務，必能吸引多數 中小型品牌商的目光，同時大幅降低通路的營運成本。
3. 體 驗 店 的 服 務 – 通路的服務提供者，若能於目標國家的主要城市建置大量的體驗 店，並提供下列加值型的服務給消費者:
1. 一般消費者到店內實際欣賞欲購買的產品 2. 店內的銷售人員詳細說明產品之特色 3. 教導購買者的產品使用注意事項 4. 網路購物的取貨/退貨地點 5. 提供到府或到店的安裝服務 6. 產品的售後服務返修集中點 7. 替代機的租用或無償借用
將原本行銷通路的服務平台減化中間服務商的數量，是可以為一般消費者帶來價格上 的部份優惠。同時增加實體的「體驗店」的設置，來彌補虛擬網路購物的不足。加強 體驗店內行銷人員的專業知識與服務，讓終端用戶的服務不減分。
4. 區 域 物 流 中 心 的 建 置 – 通路服務提供者另一個重要的附加價值，是將消費者於 網路上所訂購的商品即時送達消費者手上。若是所有的製造商都要經由自己配合的物
4. 區 域 物 流 中 心 的 建 置 – 通路服務提供者另一個重要的附加價值，是將消費者於 網路上所訂購的商品即時送達消費者手上。若是所有的製造商都要經由自己配合的物