第二章 文獻探討
第三節 PZB服務品質之評量方法與模式
一、服務品質理論發展
學者針對各種不同研究領域提出的「服務品質概念」理論發展如表 2-1。
表 2-1 「服務品質概念」理論發展摘要
年代 提出者 主 旨
1995 陳明邦 認為「服務品質」應該具有：體貼的心意、善解 人意的表現、解決問題的誠意、用心傾聽的態度 和負責任的態度等特性。
1986 杉本臣夫 1. 杉本臣夫提出五類服務品質，如下：
2. 內部品質(Internal Quality)：使用者看不到的品 質，指服務設施的平時保養與維修程度。此若 做的好，使用者會感受到較高的服務品質。
3. 硬體品質(Hardware Quality)：使用者看見的硬 實體品質，如商品品質、服務場所室內的裝潢 與照明亮度等。
4. 軟體品質(Software Quality)：使用看的見的軟 實體品質，如廣告、作業錯誤及服務人員之服 裝等等。
5. 即時反應(Time Promptness)：指服務時間之迅 速，如排隊等候的時間、服務人員前來接待的 時間、申訴抱怨的答覆時間及服務人員的服務 時間。
6. 心裡品質(Psychological Quality):指服務人員之 態度。
1985 Charles Zimmerman
將製造業的服務品質管理觀念應用到服務業的服 務品質上，認為好的服務品質應做到以下五點：
1.合用性(Fitness for Use)：符合顧客的需要。
2.重複製造的能力(The Ability to Replicate)：提供 服務能保持。
3.即時性(Timeliness)：依顧客需求，即時提供。
4.最終使用者的滿足(End User Satisfaction)：讓顧 客感到他所接受到的服務與付出的代價是相當 的。
5. 符 合 既 定 規 格 (Adherence to Presstablished Specifications)：指業者應有能力維持最初所設 計的服務品質標準。
1984 Dabholkar, Thorpe and Rentz
Service Quality Scale。其所發展出零售業的服務 品質五個構面，分別為（1）實體形象（2）可靠 性（3）人員互動（4）問題處理（5）商店政策。
1982 Gronroos 指出技術性服務比較容易複製，而功能服務品質 常能藉由員工與顧客間關係創造出競爭優勢。
1984 Gronroos 顧客在接受服務前會有一個期望品質，接受服務 後會產生另一個經驗品質，而兩者相較後的差異
，會得到一個總體認知品質，如果經驗品質達到 期望品質，則認為總體認知品質是好的，反之則 是劣的。依服務傳送的內容與模式將服務品質區 分為：（1）技術品質（2）功能品質。
表2-1 （續）
1998 Hope &
Muhlemann
以服務的主體（What）及過程（How）來將服務 品質加以區分，前者於服務傳送後評估，後者於 服務傳送中評估；此即可分為來自服務的收獲或 服務產出的「技術品質」，以及表示服務提供態 度或服務流程的「功能品質」兩種
1983
Lehtinen 服務品質可以分為過程品質（Process Quality）和 結果品質（Outcome Quality）；過程品質是指顧 客在服務的過程中所判斷的服務水準，是顧客主 觀的看法，而結果品質是指顧客對服務結果的衡 量。
1983 Lewis & Booms 服務品質是「傳送的服務」和「期望的服務」吻 合之程度，也就是兩者間需具有一致性。
2002 Lovelock,Wright 將服務品質的特點整理成以下五項：(一)確實性 ( 二)有形性 (三)反應性 (四)保證性(五)關懷性：
1986 Marr 認為由於服務品質之本質具有同時性、無形性、
主觀性、模糊性、易消滅性與變異性，而且受到 評估準則質化之特性，和評估人員主觀判斷之影 響，因此使得服務品質的衡量及評估更為複雜及 不易。
1993 Mitra (Behavior &
Attitude）
認為「服務品質」之特性有下列四種：
1.服務人員的行為及態度（Behavior ＆Attitude ）。
2.服務不符合性（Service Nonconforming）。
3.即時性。
4.設備有關之特性。
1985 Parsuraman
、Zeithaml &
Berry
三位學者綜合服務品質之相關研究，提出以下『
服務品質』之特性：
1.對顧客而言，服務品質的評估，比一般對產品 品質的評估來的困難。
2.顧客對服務品質好壞的認知，通常來自於顧客 表 2-1（續）
本身「期望（Expected）」所應得到的服務，
與其實際上所「感受（Perceived）」到的服務
，兩者比較的結果，當感受減去期望差距大於 零時，顧客得到的是理想的品質或滿意的品質
。
3.品質的評估不單單只是針對服務的結果而已，
同時也包括對服務傳遞過程的評估。
1988 Parsuraman , Zeithaml &
Berry
發 表 5 個 服 務 品 質 構 面 、 22 個 評 估 項 目 的 SERVQUSAL量表，五構面包括：（1）有形性（
2）可換性（3）反應性（4）確實性（5）情感性
。 1978 Sasser, Olsen &
Wyckoff
認為服務水準類似品質的觀念，而服務水準意指 所提供之服務為顧客帶來外顯與隱含之利益水準
（Perceived service level），提出評量服務品質應 包括：
（1）安全性（2）齊一性（3）態度（4）完整性
（5）適切性（6）近便性（7）及時性 1987 Sasser, Olsenc &
Wyckoff
三位學者認為服務水準類似品質的觀念，而服務 水準意指所提供之服務為顧客帶來外顯與隱含之 利益水準(Perceived service level)。其認為服務品 質包含下七項：
1. 安全性(Security)：指顧客對服務系統之可信賴 程度。
2. 一致性(Consistency)：指服務結果應該是一致 性、標準化的，不會因服務人員、場所獲時間 之不同而有差異。
3. 態度(Attitude)：指服務人員的態度親切、有禮 貌。
4. 完整性(Completeness)：指服務設備的周全、無 缺性。
表 2-1 續）
5. 調節性(Condition)：能根據不同顧客的需求調 整服務。
6. 即用性(Availablity)：指交通方便，可提供適當 的服務。
7. 即時性(Timing)：能在顧客期望的時間內完成 必要服務。
1995 Stevens, Knudsen &
Patton
三人曾提出專為衡量餐飲服務品質的“DINESERV
”衡量表，該表係利用因素分析的方式從四十個屬 性中歸納出二十九個顧客對餐廳服務的期望，並 分別依照Parasuraman,Zeithaml & Berry(1990)所提 出”SERVQUAL”的五個構面加以歸納分析
資料來源︰1.范姜秀桂（2005）；2.本研究整理
二、PZB服務品質之評量方法與模式
有關服務品質議題，經常被廣泛應用當屬Parasuraman, Zeithaml & Berry三位 學者所發表的SERVQUSAL量表，其發展歷程如次：
（一）SERVQUAL（SERVICE QUALTY）量表是由Parasuraman, Zeithaml &
Berry（1985）所提出，目前廣泛被應用在服務品質衡量上，其評量方法 與模式 如次。
1.採知覺品質Q（Perceived Quality）作為服務品質衡量的分數，定義知覺 品質=P-E，P:知覺的服務（Perception）、E:期望的服務（Expectation）
。先將信度值α較低的項目刪除，再將所獲得的衡量項目，用因素分析 再簡化為七大構面34個項目。最後經檢測將量表簡化為有形性、可靠 性、反應性、保證性、關懷性等五大構面22個問項，建議衡量服務品 質SERVQUAL的量表。
2.五大構面為：
（1）有形性（Tangibles）：有實體性場所設施、設備及服務人員的儀表
。
（2）可靠性（Reliability）：有可信任程度和一致性，即是能準確及可靠 表 2-1（續）
執行其承諾過的服務能力。
（3）反應性（Responsveness）：服務人員要能幫助顧客及可提供快速服 務的敏捷度。
（4）保證性（Assurance）：可使顧客信任及安心接受服務所需的專業知 識及禮貌。
（5）關懷性（Empathy）：對不同顧客能提供關心。
在實際的運用上，SERVQUAL是以顧客的主觀意識為衡量重點，藉由衡量 顧客先前對服務的期望及事後服務結果的認知，二者間的差距大小即構成服務 品質高低的判斷依據。此量表為日後學術和實務界廣受應用於服務品質衡量的 工具。
（二）修正SERVQUAL量表
SERVQUAL量表自1988年提出後，雖然運用日廣卻也遭到許多的批評及 質疑。1991年，Parasuraman﹐Zeithaml & Berry，重新研究SERVQUAL量 表，提出「修正SERVQUAL」量表。此兩種量表本質上乃相同，均以顧客知 覺和期望服務之間的差距作為衡量基礎，但將原SERVQUAL量表內，部份負 面字句的問項改為正面字句，且在用語上做適度修正以使「修正SERVQUAL
」量表具有更高信度和各種效度，修正前後比較如表2-2。
表2-2 服務品質衡量的方式比較表
項目 SERVQUAL 修正SERVQUAL 服務品質界定
因素
顧客對服務的期望與實際服務
知覺間差異 與左同
表達方法 問卷 問卷
基本問項 44項 22項
是否可跨業用 是 是
是否隨不同產
業調整問項 可以 可以
問項字句
正負問項各佔
60/40﹪ 皆正向問項
問項內容與 SERVQUAL 相同否
同題目 有70﹪不同
變數 Va顧客對某一服務的期望
Va顧客對某一服務的知覺 與左同 資料來源：蘇雲華（1996）
三、服務品質缺口理論
Parasuraman等人於1985年提出的「服務品質觀念模式」一般簡稱「PZB模式
」，此模式是將服務視為一種動態的過程，主要的概念在強調：「顧客是服務品 質唯一決定者」，而顧客經比較其事前對服務的期望及事後對服務的認知，由兩 者之間的差距來評定其對服務品質高低的認知（張秋紅，2003）。其理論係依據 全面質量管理（Total Quality Management，TQM）理論在服務行業中提出的一種 新的服務質量評價體系，其核心是「服務質量差距模型」，即：服務質量取決於 用戶所感知的服務水準與用戶所期望的服務水準之間的差別程度（因此又稱為“
期望－感知”模型），用戶的期望是開展優質服務的先決條件，提供優質服務的 關鍵就是要超過用戶的期望值。其模型為：Servqual分數 = 實際感受分數 － 期 望分數。
在這模式中，他們提出服務缺口模式（Service Quality Model），將服務失誤 事件的發生區分為五個服務系統的缺口，其中任何一個缺口的出現都會導致顧客 抱怨，如圖2-1。
缺口一：存在於消費者的預期與管理者所知覺的消費者期望之間，亦即服務提供 者無法真正瞭解顧客的期望。
缺口二：來自於管理者所知覺之消費者期望、與系統實際提供的服務品質所存在 的落差，在此缺口當中，服務提供者雖然察覺到顧客的需求，但卻未將 顧客所期望的功能或服務水準納入其服務規格的設計。
缺口三：是系統實際提供的服務品質與實際服務傳送的落差，主要來自於服務人 員在傳遞服務的過程，未能達到服務系統所制訂的規格。
缺口四：則為實際服務傳送與服務的外在溝通之間的缺口，源於媒體宣傳給予顧 表 2-2（續）
客的印象，與實際所提供的服務不一致所造成。
缺口五：則是消費者對服務的事前期望與事後認知之差距，可能是由於顧客對服 務的期待與系統有所差異，或是顧客與服務提供者對於所遭受服務的經 歷有不一致的認知。
缺口5 消費者
服務業者 缺口4
缺口1 缺口3
缺口2
圖2-1 服務品質的缺口模式
資料來源：Parasuraman , Zeithaml & Berry, A Conceptual Model of service
quality and Its Implications for Future Research,Jouranal of Marketing
Fall,1985.P.44本研究將居住臺北市之榮民（眷）視為消費者，臺北市榮服處為服務業者，
臺北市之榮民（眷）可藉由榮光雙周刊、昔日同袍口碑及新聞媒體報導訊息等管 道，對服務人員訪視服務品質事前之期望，經由實際訪視服務後，獲得訪視服務
臺北市之榮民（眷）可藉由榮光雙周刊、昔日同袍口碑及新聞媒體報導訊息等管 道，對服務人員訪視服務品質事前之期望，經由實際訪視服務後，獲得訪視服務