第二章 文獻探討
第一節 SWOT 分析探討
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目標市場之區隔方式與選擇、垂直整合程度之取捨、相對規模與規模經濟、地理涵 蓋範圍、及競爭優勢等六大構面；作為探討企業經營策略的研究方向，在以企業所 處的產業環境與企業本身所擁有的條件為前提之下，企業依據環境與條件的變化，
發展一套有利於企業本身的策略來執行。
第一節 SWOT 分析探討
SWOT 分析是由學者 Weihrich 於 1982 年所提出，作為企業進行策略規劃的方 式，主要是在檢視企業的內、外部環境因素；策略的產生以及利用 SWOT 進行分析 後所採取的策略配對，把握企業經營管理上擁有的優勢，以便克服企業本身所處的 劣勢，而對於市場環境的機會予以利用，並以避開競爭者所具有優勢的威脅，以期 能為企業找到最佳的營運策略。SWOT 分析是屬於企業管理理論裡的策略性規劃，
包含了 Strengths（優勢）、Weaknesses（劣勢）、Opportunities（機會）、以及 Threats
（威脅）。
一、 Strengths（優勢）：
係指企業在所處環境中的定位以及最適合的位置，產業的趨勢是機會主要來源 之一，市場區隔、科技的運用、競爭的改變、應用的擴展、以及管理情境，甚至供 應商的關係等項目的檢視，都是可以視為企業的機會。
二、 Weaknesses（劣勢）：
是指在企業所處的環境中所最不適合的位置，威脅是妨礙企業目前期望的位 置，而競爭者的進步、市場成長緩慢，以及供應商或消費者的議價能力的增加，甚 至科技的成長，或者新的或修正的規範、法規等項目的檢視，均可以視為企業的的 威脅。
三、 Opportunities（機會）：
所謂的機會是指在與競爭者的相互比較的情況，企業在市場中具有相對的優勢 時，對企業而言它是一個特殊的能力，而此項的機會可以是由資源及企業獨特的能 力來提升。
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四、 Threats（威脅）：
劣勢是指在與競爭者相互比較的情況，企業的資源能力所受到的某種限制或者 是能力所不足的地方。
而應用於產業分析上主要是考量企業內部條件的優勢和劣勢，是否有利於在產 業內的發展競爭；機會和威脅則是針對企業外部的環境來進行探究，模擬推估產業 未來情勢的可能演變。這個思維模式可以幫助分析者針對這四個面向加以思考、分 析其利害得失，以確切找出關鍵的因素所在，並且設計出積極的配對策略加以因應。
在進行 SWOT 分析後，Weihrich 在 1982 年提出以矩陣（matrix）的方式，將組織內 部的優、劣勢，與外部環境的機會、威脅加以呈現出來，並且運用策略配對的方法 來擬訂出因應的策略，如表 2-1 所示。
表 2-1 SWOT 矩陣策略配對
Opportunities Threats
（機會） （威脅）
Strengths SO策略 ST策略
（優勢） Maxi-Maxi Maxi-Mini Weaknesses WO策略 WT策略
（劣勢） Mini-Maxi Mini-Mini 外部因
素
資料來源：Weihrich, H. ,1982, The TOWS Matrix–a Tool for Situational Analysis 學者 Weihrich 所提出的 SWOT 矩陣策略配對（matching）方法包括：
SO 策略：為"Maxi-Maxi"原則，即是密切整合企業內、外部環境，充分運用所 具有的優勢資源，積極把握擴充發展的機會；
WO 策略：為"Mini-Maxi"原則，即是企業運用可為利用的外部資源，藉以改善 企業本身的弱勢；
ST 策略：為"Maxi-Mini"原則，即是當企業於面臨外部威脅時刻，運用本身所 具有的強勢以克服面對的威脅；
WT 策略：為"Mini-Mini"原則，即是企業採取必要的措施來改善本身的弱勢，
以降低危機困境的威脅；
產業環境分析之企業內部優勢與劣勢，係綜合性對於國內與國外或企業內與企
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業外的優勢與劣勢進行分析，評估企業於產業中之位置與處境，並且瞭解企業應該 善用哪些優勢及應該補強哪些劣勢；而所謂的優勢與劣勢，即是企業與其競爭者或 者是潛在的競爭者（五力分析的其中兩項）間之技術、產品或服務的比較結果，就 通常而言企業本身的優勢就是競爭對手的劣勢，而競爭對手的優勢即是企業本身的 劣勢，因此優勢與劣勢是互為表裡的，而優勢與劣勢應考量的面向，包含企業經營 的生產、銷售、人力、研發與財務五大面向，以及資源規劃的商業模式、業務行銷、
生產製造、研究開發、人力資源、財務資金、內部行政管理、外部投資行為、技術 授轉與網路資訊等十大環節議題，如表 2-2 所示。
另則，產業環境分析之企業外部機會與威脅，係綜合性對於產業市場與環境之 機會與威脅進行分析，瞭解所處產業中可能具有哪些產品或市場機會，又將面臨哪 些產品與競爭對手之威脅；機會與威脅指企業外在環境分析，考量之面向包涵 PEST 分析之政治(Political)、經濟(Economic)、社會(Social)與技術(Technological)等四個項 目的基本組合，並擴展包括法律(Legal)、道德(Ethical)，以及波特五力分析模型中的 上游供應商、下游購買者、與替代性技術等三個項目；然而，目前企業間的競爭，
隨著全球化市場經濟的快速互動，機會與威脅的考量範圍並不再侷限於區域或國家 內的企業競爭，企業所面臨的已經是全球化競爭，因此必須考量企業與產業及國家 與國際間的分析。
當企業在形成策略制定時，企業必須考量是否仍然保有現有的競爭優勢，因為 面對產業環境之改變，可以保留並發展哪些適合的競爭優勢，將影響企業策略形成 之擬定；如果企業選擇捨棄既有的競爭優勢，優點是可跳脫原本企業本質框架而重 新發展，進而可以拋棄舊有的包袱，以謀求更大、更廣的發展空間，但也可能因此 而使得所規劃的策略與企業本身體質不符，無法獲得有效的發展；反之，如果企業 保留原有的競爭優勢，有可能因此而被舊有包袱、框架所束縛，因而擠壓到可能發 展的空間，但也可能因此策略的制定符合企業體質，使得企業的發展更加地迅速。
因此，利用 SWOT 分析，在產業環境分析考量下進行企業內部之優勢與劣勢分析，
重新檢視並找出哪些競爭優勢得以於企業進一步發展時仍可以維持，或是在既有的 競爭優勢下可以再形成哪些新的競爭優勢，並將這些競爭優勢轉換成發展的重要策
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略之ㄧ，都將是有助於釐清哪些是企業進行調整策略後依然持續保有的優勢。
表 2-2 SWOT 分析之內部、外部因素
內部因素 外部因素
組織的能量(優勢與劣勢) 外部環境(機會與威脅)
企業本身的條件 產業環境因素
企業經營管理的五大面向： 大環境，即國家環境：
產、銷、人、發、財 社會、政治、經濟、法律、道德 資源規劃十大環節： 小環境，即產業競環境：
商業模式、業務行銷、 科技、環境、、供應鏈、價值鏈、
生產製造、研究開發、 波特五力模型 人力資源、財務資金、
行政管理、資訊網路、
技術授轉、投資租稅 資料來源：本研究整理
SWOT 分析是一種企業競爭態勢分析的方法，是經營策略的基礎分析方法之 一，運用環境所提供的機會，找出企業最佳的生存空間利基，並且用以避開環境給 予之威脅，尋求企業在經營上所擁有的獨特資源與空間，藉以找出企業的獨特經營 能力，透過在企業的獨特經營能力與環境利基之間，在制定企業的發展戰略前進行 深入全面的分析，獲得最佳的企業搭配策略運行。