SWOT 分析

本研究將引用SWOT 法進行分析。SWOT 分析又稱為態勢分析，它是由 舊金山大學的管理學韋里克教授於1989 年代初所提出來的，SWOT 分析主要 是用來作為競爭分析的基礎架構，是針對組織或個體本身內部的優勢

（Strength）與劣勢（Weakness），以及外部環境的機會（Opportunity）與威脅

（Threat）來進行企業經營環境的分析。所謂 SWOT 分析，就是將與研究對象 密切相關的各種內部優勢和劣勢、外部機會和威脅等，通通列舉出來，並依照 矩陣形式排列，然後用系統分析的思維，把各種因素相互匹配起來加以分析，

從中得出一系列相應的結論，而結論通常帶有一定的決策性。

分析時應儘量找出與本身相關的各項條件詳細記入以利分析，其中優勢與 劣勢乃指組織或個體內部條件的運用，包括設備、人力、制度、儀器等。機會 與威脅則是指組織或個體面對的外部條件，包括經濟、消費者、法律、文化、

社會大眾等。其結構雖看似簡單，但卻可以用來處理非常複雜的事務，可說是 一種相當有效率，且幫助做決策者快速釐清狀況的輔助工具。運用這種方法，

可以對研究對象所處的情景進行全面、系統、準確的研究，從而根據研究結果 制定相應的發展戰略、計劃以及對策等，在策略分析中，它是最常用的方法之 一。

SWOT 分析，可用以分析組織或個體所處現狀的優勝劣敗，以提供清晰的 組織現狀，提供經營者做現狀分析、當下決策或未來進展的思考基礎。它可分 為下列四項，如表3-4 所示。

表3-4 SWOT 概念分析 優勢（Strength）

組織或個體所擁有的長處與專才

劣勢（Weakness）

組織或個體所存在的短處與缺憾 機會（Opportunity）

外部環境所提供的機會與未來發展

威脅（Threat）

外部環境存在的威脅與未來生存壓力

資料來源：蔡清課（2009）

吾人在進行SWOT 分析時，主要有以下幾個方面的內容：

一、分析環境因素

運用各種調查研究方法，分析出組織或個體所處的各種環境因素，即外部 環境因素和內部能力因素。外部種環境因素，包括機會因素和威脅因素，它們 是外部環境對組織或個體的發展，直接有影響的有利和不利因素，屬於客觀因 素，一般歸屬為經濟的、政治的、社會的、人口的、產品和服務的、技術的、

市場的、競爭的等不同範疇；內部種環境因素，包括優勢因素和弱點因素，它 們是組織或個體在其發展中自身存在的積極和消極因素，屬於主動因素，一般 歸類為管理的、組織的、經營的、財務的、銷售的、人力資源的等不同範疇。

在調查分析這些因素時，要考慮到組織或個體的歷史與現狀，而且更要考慮組 織或個體的未來發展。

二、構建 SWOT 分析矩陣

將調查得出的各種因素根據輕重緩急或影響程度等排序方式，構建SWOT 矩陣。在此過程中，將那些對組織或個體發展有直接的、重要的、大量的，迫 切的、久遠的影響因素優先排列出來，而將那些間接的、次要的、不急的、短 暫的影響因素排列在後面。

三、制定行動計劃

在完成環境因素分析和SWOT 矩陣的構建後，便可以制定出相應的行動 計畫。制定計畫的基本思路是：發揮優勢因素、克服劣勢因素、利用機會因素 和化解威脅因素，以及考慮過去、立足當前和著眼未來。運用系統分析的綜合 分析方法，將排列與考慮的各種環境因素相互匹配起來加以組合，得出一系列 公司發展的可選擇對策。

SWOT 分析實際上是將對企業內外部條件各方面內容進行綜合和概括，進 而分析組織或個體的優劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。其中，優劣勢分 析主要是著眼於組織或個體自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅 分析將注意力放在外部環境的變化及對組織或個體的可能影響上，但是，外部 環境的同一變化給具有不同資源和能力的組織或個體帶來的機會與威脅可能 完全不同，因此，兩者之間又有緊密的聯繫。

SWOT 分析是策略規劃過程中重要的一環，組織或個體的經營策略就是要 決定組織或個體未來的發展方向與目標，並依此規劃一套執行的要點與方法。

要做此規劃，必須充分評估組織或個體本身的財務能力、技術能力、成本結構、

市場競爭力與品牌形象、人力資源及其他策略性資產等，可以實踐策略的組織 或個體內部資源與實力。外部環境分析則包括相關科技、經濟、政治局勢、社 會文化與法令政策之變遷、競爭者之動態、市場需求的潛力與變化、通路的消 長等，影響組織或個體未來生存與發展的重要因素。從內部條件與外部環境分 析後，則可確實了解本身的優缺點和外在的機會與威脅，再據以擬定相關的策 略。

SWOT 分析的內容固然因不同產業或組織和個體而異，但其共通原則卻一 致的，如下：

（一）當組織或個體有多項顯著的優勢時：

1.擴大領先差距：擁有優勢仍需繼續維持領先，保持與競爭者的差距，以免競 爭者透過學習、模仿、及改善而迎頭趕上。

2.善加利用優勢：充分利用現有的優勢做資源槓桿的運用，擴張優勢的範圍。

3.創造新優勢：利用現有的優勢創造新優勢。

（二）當組織或個體在某些能力資源處於劣勢時：

1.尋找替代方案：設法找出可替代較弱的能力資源的做法。

2.將弱點中性化：將劣勢轉成對重要策略較不相關的項目。

3.進行互補合作：進行與外在資源的結合而彌補弱點。

4.改善弱點：透過學習來改善弱點。

（三）當環境對組織或個體有利時：

1.積極保握機會，擴大戰果；當機會出現時，必須迅速把握，以免流失或為競 爭對手所用。

2.充分利用優勢，掌握機會；以既有的優勢牢牢掌控機會。

（四）當環境對組織或個體不利時：

1.避開威脅；迴避威脅，將負面衝擊降到最低。

2.採取避險措施；利用保險或避險等風險管理的觀念，以另一補償措施來彌補 或減低可能的損失。

3.改變不利的發展；利用企業的影響力來改變環境發展的趨勢，以降低不利的 衝擊。

Weihrich（1982）提出將內部之優勢（Strengths）、劣勢（Weakness）與外

(Max- Max)

劣勢-機會（WO 策略）

依劣勢最小化與機會最大化之原則來 轉換劣勢、利用機會

(Min- Max) 優勢-威脅（ST 策略）

依優勢最大化與威脅最小化之原則 來利用優勢、減少威脅

(Max- Min)

劣勢-威脅（WT 策略）

依威脅最小化與劣勢最小化之原則轉 換劣勢、避開威脅

(Min- Min) 資料來源：蔡清課（2009）