行政院國家科學委員會專題研究計畫 成果報告
廣告說服中情感與認知的互動效果(2/2)
計畫類別： 個別型計畫 計畫編號： NSC93-2412-H-004-003- 執行期間： 93 年 08 月 01 日至 94 年 07 月 31 日 執行單位： 國立政治大學廣告學系 計畫主持人： 張卿卿 計畫參與人員： 翁煌哲、陳佳蓓、陳嘉琪 報告類型： 完整報告 處理方式： 本計畫涉及專利或其他智慧財產權，2 年後可公開查詢中 華 民 國 94 年 7 月 19 日
行政院國家科學委員會專題研究計畫成果報告 NSC Project Reports 計畫編號：NSC 92－2412－H－004－021－SSS 計畫名稱：廣告說服中情感與認知的互動效果 執行期限：92 年 08 月 01 日 至 94 年 07 月 31 日 主持人：張卿卿 執行機構及單位名稱：政治大學廣告系 共同主持人： 無 計畫參與人員： 翁煌哲 政治大學企管所博士生 陳佳蓓 政治大學新聞所博士生 陳嘉琪 政治大學廣告所碩士生 壹、中文摘要 本研究計畫主要目的在探討廣告資訊處理過 程中，認知與情感的互動效果。本研究計畫 提出六個系列性研究，分別探討三大研究面 向與六個研究主題。這三大研究面向分別 是：情感與認知基本理論模式在廣告訊息處 理情境下的應用探討、情感對於特定廣告訴 求接收處理的影響，以及廣告引發情感與情 境引發情感的交互影響。針對每個面向，各 探討兩個研究主題，共計六個研究主題。這 六個研究主題則分別是：（一）情感對廣告 資訊處理策略使用的影響；（二）情感在推 敲可能性模式中的多元角色探討；（三）情 感對廣告框架效果的影響；（四）情感對廣 告 自我一致性效果的影響；（五）情境情 感與內在情感的互動效果；（六）情感對於 「當下判斷」與「非當下判斷」的影響。希 望藉由系列性有計畫的探討，讓我們對於廣 告資訊處理過程中，情感與認知的互動與影 響，有更深入的瞭解。這六個系列研究皆應 用了情感與認知研究中最重要的理論模式， 同時各個系列研究也整合了其他的重要的理 論與假說，試圖藉由理論的延伸與統整應 用，幫助我們釐清情感對於廣告資訊處理的 可能影響。本年度已經執行三項實驗。 關鍵詞：廣告效果、情感、資訊處理 Abstract
This proposal aims at exploring the interplay between affect and cognition in the context of ad processing. The proposal suggests six studies, covering three research concerns and six research topics. The three concerns involve the empirical application of affect and cognition models to understand ad message processing,
the exploration of how affect exerts impacts on the effectiveness of various ad appeals, and the investigation of the interplay between integral emotion and incidental emotions. In addition, the proposed six studies deal with the following six topics: how affect determines ad processing strategies, the multiple roles affect plays in exerting influences on ad processing within the elaboration likelihood model, how affect
moderates ad framing effects via its influence on claim likelihood assessments, the relative
impacts of affect and ad/self congruency when the involved self-concepts are central as opposed to peripheral, the interplay between incidental affect and integral affect and the role of incidental affect and integral affect in off-line processing. Each study is built upon at least one of the most important models that have been developed in past literature. At the same time, each study tries to extend the existing model by integrating ideas from other theories. The primary objective of this project is to shed more light in our understanding of how affect may exert influences on ad perceivers’ processing of ad messages. Three of the proposed
experiments have been conducted.
Keywords: Advertising Effects, emotion, , information processing 貳、緣由與目的 情感與認知的互動被視為八０至九０年 代心理學研究中最活躍的領域之一﹙Forgas, 2001﹚，這一系列的研究發展至今已有了十 分豐碩的成果。廣告文本本身通常富含引發 情感反應的創意元素，而刊載廣告的媒介文 本也常會引發閱聽眾的情感反應，因此探討
廣告處理情境下情感所扮演的角色，自有其 意義。同時，廣告本身效果的達成主要倚賴 於閱聽眾對於資訊的注意、處理、並進而對 廣告中的商品形成態度，屬於認知的過程。 因此廣告文本本身與媒介內容所引發之情感 反應，會如何影響到資訊處理者認知處理的 過程，值得廣告研究學者的關注。 本研究以過去情感與認知研究為基礎， 整合其他的理論與假說，針對廣告文本本身 的差異，與處理廣告訊息情境之獨特性，發 展出一系列的研究，希望藉由此系列研究的 執行能夠更加幫助我們瞭解在廣告資訊處理 的情境下，情感與認知可能產生的互動或交 互影響。主要目的是希望進一步清楚釐清閱 聽眾是如何處理廣告訊息，了解此廣告資訊 處理過程的潛在機制為何，以及找出可能影 響到此廣告處理過程的重要調節變數 （moderators）。 情感與認知互動的研究雖然在1980 年開 始才漸漸有規模，但是至今並不太長的研究 歷史，已經經歷了三個重要階段的演進 (Forgas, 2001)。根據 Forgas (2001)的討論，情 感與認知的研究主要源起於於1981 年 Bower(1981)提出的「連結網絡模式」
(Associative Network Model)，此模式是第一個 有系統地整合情感對於認知影響的模式，而 第一階段研究主要以此模式及其相關研究為 代表。 Forgas (2001)認為第二階段的認知與情 感研究發展，主要轉移到情感一致性的效 果，不少學者針對情感一致性效果各自提出 解釋的模式或理論。根據本文作者的文獻整 理，在此研究階段主要以「情感作為判斷資 訊」（Affect-as-information）與「情感與資訊 處理模式」(Mood and Information Processing) 為研究的主要課題。前者可以直接解釋情感 一致性效果產生的心理機制，後者則從資訊 處理策略的差異來說明，何以情感一致性在 某些情境下會產生，而在其他情境下則無顯 著的影響。 第三階段則開始於八零年代末期，此階 段研究發展的特色是情感相關研究與既存之 資訊處理模式之結合。典型的例子包括「情 感在推敲可能性模式中的多元角色模式」 （The Multiple Role of Affect in Elaboration Likelihood Model）(Petty, Cacioppo & Kasmer,
1987; Petty, Gleicher & Baker, 1991; Petty et al., 1988)，此模式主要結合情感的多元影響於「推 敲可能性模式」中；以及Forgas (1992, 1994, 1995, 2001)之「情感融輸模式」(Affect Infusion Model)。值得一提的是，這一階段的研究並非 摒棄前二階段的研究，而是以過去相關研究 結果為基礎，試圖整合當下之情感研究成果 與主要的認知研究傳統思維。此階段也是目 前仍在發展的階段。然而，由於複雜度高， 相關的實證研究結果仍未見充足，有待學者 從不同面向來驗證。基於此，本研究也嘗試 以廣告資訊處理為主題來探討。 本計畫書從認知與情感的互動主題出 發，提出六個系列性研究。各系列研究除了 以過去理論為基礎來發展核心研究假設外， 在理論應用上與研究概念上也各自有其創新 與延伸之處，同時試圖整合其他重要理論學 說與假設。三項實驗已於本年度完成。由於 篇幅有限，無法在此針對每一個實驗的核心 意涵與理論延伸詳細地推陳。以下僅就每一 個實驗的目的、過程與結果作概要性的陳述。 參：研究內容 系列研究一 情感與廣告資訊處理－從情感附從假設 ﹙Affect contingency hypothesis﹚來探討
一、研究目的 主要挑戰過去說服理論有關情感對於資 訊處理的影響，強調此理論須因所處理訊息 之特質差異而有所修正。而針對廣告之特殊 文本，本研究提出更適切的模式，並以實證 方式驗證之。 二、研究設計 本研究為五因子的混合型實驗設計 （mixed design）。其中四個受試者外變數， 分別為情感狀態（分為二個層次：正面與負 面），資訊處理目的（分為二個層次：娛樂 與功能），論點品質（分為二個層次：強論 點與弱論點）與線索正負面（分為二個層次： 高/正面與低/負面）。此外，一個受試者內變 數為產品差異（分為二個層次：情感性商品 與認知性商品）。共招募153 位受試者。 三、實驗流程 前測 共執行四波前測。第一波前測決定認知 性商品與情感性商品為何。第二波前測則決 定強弱論點與邊陲/簡則線索。第三波前測確
認操弄娛樂目的與功能目的的故事能成功地 操弄資訊處理者的資訊處理方式。第四波前 測則是在正式實驗之前，將設計好的廣告作 喜好度與操弄內容之前測，希望不同廣告之 間，確認實驗廣告在操弄的變項上是有差異 的，在其他重要的面向（例如：創意與圖案 的表現）則是沒有差異的，以降低操弄之外 變數所可能產生的干擾。 主要實驗 受試者將被隨機分派到不同的操弄實驗 組別（共十六組）。在正式實驗開始前，執 行者提及本研究之主持人的下一波實驗想探 討電視廣告的效果，目前正在蒐集相關的文 案，請受試者幫忙。被分派到正面情感的受 試者將被告知剛巧分派到提供正面小故事的 組別，而被分派到負面情感的受試者則將被 告知剛巧分派到提供負面小故事的組別。為 幫助同學提供小故事，兩組的受試者皆被告 知將研究者將提供相關的小故事作為參考。 在受試者閱讀完研究者所提供的相關的小故 事後，則請其提供個人的小故事。之後，受 試者被告知正式實驗開始，在測量其情感狀 態之後，受試者開始閱讀廣告與填答相關題 項。此情感操弄方式主要採用Chang (2002)
與Strack, Schwarz and Gschneidinger (1985)的 步驟。 四、研究發現 情感對於廣告資訊處理的影響會受到消 費者觀看廣告動機的影響。在正面的情感狀 態之下，當消費者以輕鬆的心態來處理廣告 資訊時，廣告線索不會對其廣告態度與商品 態度產生影響，反之，若閱聽眾以資訊蒐集 的動機來處理廣告資訊時，正面線索較負面 線索產生較佳的廣告態度與商品態度。在負 面的情感狀態之下，當消費者以輕鬆的心態 來處理廣告資訊時，廣告線索不會對其廣告 態度與商品態度產生影響，反之，若閱聽眾 以資訊蒐集的動機來處理廣告資訊時，負面 線索較正面線索產生較佳的廣告態度與商品 態度。此外，情感、論點強弱與正負線索的 交互作用也達顯著。 系列研究二 「情感在推敲可能性模式中的多元角色模 式」在廣告中之驗證－ 「內在情感」（Integral Affect）與「情境情感」 (Incidental Affect) 的異同 一、研究目的 主要探討在廣告資訊處理情境下，情感 對於廣告與商品態度的影響是否有此模式所 假設的多重角色出現。同時本研究試圖區分 出內在情感與情境情感作探討，並討論其異 同。 二、研究設計 本研究為四因子的實驗設計。分別為情 感引發來源（分為二個層次：內在情感與情 境情感），情感狀態（分為三個層次：正面、 中性與負面）、論點強弱（分為二個層次： 強論點與弱論點）與廣告差異（兩個層次： 善因廣告與贊助廣告）。本研究共招募240 位受試者。 三、實驗流程 前測 共執行四波前測。第一波前測幫助選定 實驗的商品。第二波前測測試內在情感與外 在情感之操弄方式所產生的情感強度能一 致。第三波前測主要目的在確認論點強弱操 弄的測試。第四波前測則是在正式實驗之 前，將設計好的廣告作喜好度與操弄內容之 前測，以確認不同廣告之間，除了在操弄的 變項上是有差異的，在其他重要的面向則是 沒有差異的，以降低操弄之外變數所可能產 生的干擾。 主要實驗 二百四十位受試者隨機分派到不同的操 弄實驗組別。針對情境情感的組別，其情感 操弄方式主要採用Chang (2002)與 Strack, Schwarz and Gschneidinger (1985)的步驟。在 心情操弄後，受試者閱讀中性的商品廣告。 而被分配到內在情感的組別則閱讀引發正面 或負面情感的廣告。 四、研究發現 正如研究所預期，內在情感對廣告處理 與判斷的影響高於情境情感。此外，當閱聽 人有著快樂或憂傷的心情時，善因廣告的效 果大於贊助廣告。相反地，當閱聽眾在中性 的心情下，贊助廣告的效果大於善因廣告。 系列研究三 情感對廣告框架效果的影響－ 以情感引發之「聲稱可能性評估」高低作為 中介的機制 一、研究目的 本系列研究主要從情感對於「聲稱可能
性評估」高低的影響來探討正負面廣告訴求 在閱聽眾處於不同的情感狀態下時所可能產 生的差異效果，同時也討論到閱聽眾對於廣 告聲稱相關性高低認知的差異如何影響到上 述關係。 二、研究設計 本研究為四因子的實驗設計。其中三個 變數為操弄變數，分別為情感狀態（分為二 個層次：正面與負面），廣告框架（分為二 個層次：正面與負面）。此外，一個測量變 數為自我相關性高低（分為二個層次：高與 低）。本研究招募410 位受試者。 三、實驗流程 前測 共執行二波前測。第一波前測主要目的 是了解正負面廣告訊息的操弄是否會有效。 第二波前測則是在正式實驗之前，將設計好 的廣告作喜好度與操弄內容之前測，以事先 檢測操弄之外變數所可能產生的干擾。 主要實驗 由於本研究所關切之一個既存個人差異 變數為自我相關性，因此以二波實驗方式進 行。在第一波研究中主要篩選出對於廣告中 所選擇的自我概念面向認為重要與不重要的 兩個組別。在第二波的實驗中，則將這兩組 受試者隨機分派到不同的情感操弄與廣告訊 息組別。 正式實驗先進行情感操弄，操弄方式主 要採用Chang (2002)與 Strack, Schwarz and Gschneidinger (1985)的步驟，至於操弄方式的 細節請參考系列研究一的研究方法。在進行 完情感操弄後，則測量其情感狀態，之後受 試者開始閱讀廣告與填答相關題項。 四、研究發現 廣告正面框架的效果大於負面框架。而 當閱聽眾處於憂傷的心境時尤其偏好正面框 架。正如研究所預期，自我相關性高的受試 者對於廣告聲稱可能性的評估比較不容易受 到情境引發情感的影響。相反地，自我相關 性低的受試者對於廣告聲稱可能性的評估比 較容易受到情境引發情感的影響。此外，自 我相關性高的受試者對於廣告的反應比較不 容易受到廣告框架的影響。相反地，自我相 關性低的受試者對於廣告的反應比較容易受 到廣告框架的影響。 系列研究四： 情感與廣告 自我一致性自我效果－ 從「差異性敏感度學說」(Differential Sensitivity Hypothesis)來探討 一、研究目的 本研究試圖應用「差異性敏感度學說」 (Differential Sensitivity Hypothesis)來探討廣 告中自我概念一致性的差異。本研究認為當 廣告中所描繪的形象概念為受試者的「邊陲 自我概念」，則受試者所處的情感狀態會影 響到受試者對此廣告與商品的態度。當廣告 中所描繪的形象概念為受試者的「核心自我 概念」，則受試者所處的情感狀態不會影響 到受試者對此廣告與商品的態度。 二、研究設計 本研究為四因子的實驗設計。其中兩個 變數為操弄變數，分別為情感狀態（分為二 個層次：正面與負面）與廣告形象（分為兩 個層次︰團體與自我）。此外，還有兩個個 人既存差異，分別為自我概念核心性（分為 二個層次：核心與邊陲）與自我形象（分為 兩個層次︰團體與自我）。 三、實驗流程 前測 共執行四波前測。第一波前測目的在決 定可以探討的自我概念為何。第二波前測則 決定可能的對應商品為何。第三波前測主要 目的是了解廣告文案是否成功地操弄廣告形 象或使用者形象。第四波前測則是在正式實 驗之前，將設計好的廣告作喜好度與操弄內 容之前測，以事先檢測操弄之外變數所可能 產生的干擾。 主要實驗 由於本研究所關切之一個既存個人差異 變數為自我概念核心性，因此以二波實驗方 式進行。在第一波研究中主要篩選出對於廣 告中所選擇的自我概念面向認為重要與不重 要的兩個組別。在第二階段的實驗中，則將 這兩組受試者隨機分派到不同的情感操弄與 廣告訊息組別（共四組）。而個人形象則為 測量變數，採事後以中位數分組形成。 正式實驗於第二波進行，在正式實驗進 行前，先有情感操弄的步驟，操弄方式主要 採用Chang (2002)與 Strack, Schwarz and Gschneidinger (1985)的步驟。在進行完情感操 弄後，則測量其情感狀態，之後受試者開始
閱讀廣告與填答相關題項。 四、研究發現 研究驗證了當廣告中所描繪的形象概念 為受試者的「邊陲自我概念」，則受試者所 處的情感狀態會影響到受試者對此廣告與商 品的態度。當廣告中所描繪的形象概念為受 試者的「核心自我概念」，則受試者所處的 情感狀態不會影響到受試者對此廣告與商品 的態度。 系列研究五： 「內在情感」(integral affect) 與「情境情感」 （incidental affect）的互動效果 一、研究目的 本研究針對情境情感與內在情感的相對強度 來探討，在不同的相對強度下，情境情感對 於廣告效果的影響；同時也探討廣告引發情 感與廣告中商品的情感利益一致性高低，與 一致性的面向（情感基本類型與情感次類型） 的效果。 二、研究設計 本研究為四因子的實驗設計。這四個操弄變 數分別為︰情境情感強度（分為兩個層次︰ 強與弱）、廣告情感強度（分為兩個層次︰ 強與弱）、廣告引發情感類型（分為兩個層 次：溫馨與欣喜）與商品利益情感（分為二 個層次：溫馨與欣喜）。 三、實驗流程 前測 共須執行六波前測。第一波前測目的在 決定如何操弄情境情感強度與如何操弄廣告 情感強度。第二波前測目的在幫助決定情境 情感與廣告情感的相對強度。第三波前測則 決定何種商品之情感利益合乎本研究的兩種 情感類型。第四波前測主要目的是了解廣告 文案廣告情感是否能清楚反映所設定的情感 類型。第五波則在測試廣告引發情感與商品 情感利益之一致性。第六波前測則是在正式 實驗之前，將設計好的廣告作喜好度與操弄 內容之前測，以事先檢測操弄之外變數所可 能產生的干擾。 主要實驗 正式實驗先進行情感操弄，操弄方式主 要採用Chang (2002)與 Strack, Schwarz and Gschneidinger (1985)的步驟，然而預示受試者 的指導語與文章則有異，以達到情感操弄強 度的差異。在進行完情感操弄後，則測量其 情感狀態與強度，之後受試者開始閱讀廣告 與填答相關題項。 四、研究發現 研究結果發現只有當情境情感較內在情 感的相對強度較高時，情境情感的影響會顯 著。此外，當廣告引發情感與廣告中商品的 情感利益一致性高時，廣告與商品的態度較 為正面。 系列研究六︰ 情感對於「當下判斷」(on-line judgments)與「非 當下判斷」（off-line judgments）的影響─以 肇因歸屬假說（causal belonging hypothesis）
來探討 一、研究目的 本研究主要探討廣告資訊處理情境之情 感狀態或廣告引發情感，在閱聽眾作「非當 下判斷」對廣告與商品評估所可能產生的影 響。同時探討「非當下判斷」情境下的情感 反應會如何影響到廣告與商品的評估。 二、研究設計 本研究為三因子的巢狀非平衡實驗設計 （unbalanced design）（見表八）。這三個操 弄變數分別為︰非當下判斷時是否有情感操 弄（分為兩個層次︰有與無）、情感類型（分 為二個層次：內在情感與情境情感）判斷時 的情感狀態（分為三個層次：正面，中性與 負面）。此外，針對非當下判斷的組別，則 又區分出三個非當下判斷時的情感狀態。 三、實驗流程 前測 共執行三波前測。第一波前測主要在確 定廣告引發情感與情境引發情感能與預期一 致。第二波前測主要目的是確認非當下判斷 的情境操弄與預期一致。第三波前測將設計 好的廣告作喜好度與操弄內容之前測，以事 先檢測操弄之外變數所可能產生的干擾。 主要實驗 由於本研究所關切的是非當下判斷的效 果，本實驗需以兩階段方式進行。在第一波 研究先進行情感操弄，依情境之不同，情境 操弄的受試者是採用Chang (2002)與 Strack, Schwarz and Gschneidinger (1985)的步驟來進 行，在進行完情感操弄後，則測量其情感狀
項，此階段並不測量廣告與商品的喜好。另 一組內在情感的組別則是直接以廣告訊息來 引發情感。第二波則是在三天後進行，對於 廣告與商品的評估在此階段進行。同時也將 測量其對廣告內容的記憶，以釐清資訊可得 性與資訊評估的差異。 四、研究結果 研究結果顯示：對於當下判斷而言，廣 告引發情感與情境引發情感都有顯著的影 響，但是此兩者所產生的影響主要是透過不 同的機制產生。另一方面，對於非當下判斷 而言，只有廣告引發情感會產生影響，而情 境引發情感則不會。 肆、參考文獻
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