數位類單眼相機消費行為之研究
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(3) ii.
(4) 數位類單眼相機消費行為之研究 完成年月：2012 年 6 月 研 究 生：劉恬安 指導教授：朱文增. 中文摘要 本研究目的為瞭解數位類單眼相機消費者的消費行為，並以生活型態理論作為 市場區隔之基礎，進一步找出不同人口背景變項及區隔市場的消費者所重視之產品 功能需求和消費行為，進行深入探討與研究。本研究的調查對象為 16 歲以上曾經購 買過數位類單眼相機的民眾，問卷實施時間為 2012 年 4 月 5 日至 5 月 6 日，採實體 與網路問卷同步發放，回收有效問卷 385 份。 研究結果顯示，數位類單眼相機市場的消費者以年輕族群為多數，且在女性市 場極有開發潛力。傳統型的「不可交換鏡式」相機較「可交換鏡式」多，且標榜「大 光圈」功能的相機特別名列前茅。整體受試者對數位類單眼相機的產品屬性滿意度 前五名為： 「相機的品牌形象」 、 「相機的畫素值」 、 「相機的外型」 、 「相機的顏色」 、 「相 機操作介面的便利性」；對產品屬性的重視度前五名為：「相機的最大光圈值」、「相 機的發色畫質」 、 「相機操作介面的便利性」 、 「售後的顧客維修服務」 、 「相機的價格」。 本研究以生活型態區隔出數位類單眼相機消費者分為： 「保守實際生活導向型」及「流 行品質生活導向型」，「保守實際生活導向型」對相機的滿意度高於「流行品質生活 導向型」 ，也較有願意推薦他人自身品牌的數位類單眼相機，在產品屬性的評估方案 上，也都較「流行品質生活導向型」重視。 本研究根據結果進行討論，提出研究結果之應用，最後對數位類單眼相機業者 和未來研究方向提出建議。. 關鍵詞： 數位類單眼相機、生活型態、產品屬性、消費者行為. iii.
(5) A Study of DSLR (Digital Single Lens Reflex)-Like Consumer Behavior Date: June, 2012 Student: Liu, Tien-An Advisor: Chu, Wen-Tseng. Abstract The purposes of this study were to understand the consumer behavior of DSLR (Digital Single Lens Reflex)-like and to find the demands of product functions which the consumer requires by different demographic statistics and the theory of lifestyle used for segmenting marketing. The study was investigated by questionnaires both in the internet and real life, which were sent to the people who are over 16-year-old and had bought the DSLR-like. The duration of conducting the questionnaires was from April 5th to May 6th , 2012, and 385 effective questionnaires were recycled. The results of this research were abstracted as following: 1. The main consumer of DSLR-like are younger group and women; 2. “un-exchangeable lens” cameras are more than “exchangeable lens” cameras, especially those featured in the “big aperture”; 3. The top 5 satisfaction of DSLR-like attribution orderly are “brand image”, “pixels”, “shape”, “color”, and “convenience of operation”; 4. The top 5 importance of DSLR-like attribution in consumers’ mind orderly are “biggest aperture value”, “The picture quality”, “convenience of operation”, “after-sales service”, and “price”; 5. The consumers of DSLR-like were segmented to “conservative realistic lifestyle” and “fashionable quality lifestyle” by lifestyle, and the former one is higher than the latter one in the satisfaction, the willingness of recommendation, and the evaluation of product attribution. According to the above results, this study proposed some applications and advice to the corporations of DSLR-like and the future researches in the end.. Keyword: DSLR-like, lifestyle, product attribution, consumer behavior iv.
(6) 謝. 誌. 尋夢，詩人撐起長篙，在星揮斑斕裡放歌；尋夢，當學生的我，也在師大校園 裡尋尋覓覓自己的夢。學生的白日夢總是既快樂又短暫，彷彿昨日才剛踏進師大運 休所的大門，兩年的日子還來不及一點一滴珍藏，今日竟然已經得離開這道門了。 回顧一路走來的研究所生活，感謝許多人的提攜與扶持，讓我的研究論文得以順利 完成。首先，感謝運休學院的師長們，感謝程瑞福所長、李晶老師、儷蓉老師的諄諄 教誨，伯修老師帶領我們挑戰不可能的滑雪任務、施致平老師超級實用的公關媒體課 等等，並由衷感謝少熙院長不吝情地給予賞識與機會，並總不忘邀請我一同加入熙門 吃香喝辣的活動和享受。. 誠然，最感謝的師長必然是指導教授朱文增老師，總是無時無刻「出沒」在我 們的身邊，時時陪伴我們研究論文、外拍出遊、欣賞照片、分享人生經驗等等，還 有朱門大家庭的成員們，碩一時總是給予我們幫助 ( 兼欺負 ) 的學長姊們－小虎、 少章、大樹、皓鈞、振賢學長、葉子學姊，兩年同甘共苦的長腿妹妹正瑋、MS.斐 陶斐曉箴箴、應該有 178cm 的關帥和他的好兄弟勝裕，以及所有在職班的學長姊們， 我想唯有朱門的人才能體會朱門的特別便在打打鬧鬧、互相挖虧中獲得綿密的情感。 除了課業上的朱門大家庭夥伴外，生活中的姊妹們也不可少，朱門之友永琦、小郭， 神祕嘉賓小芬、伊柔，所辦的助教群小魚姊、欣芸姊、心慈姊姊、怡青、婷伊等， 有你們在的日子，研究所生活才得以繽紛多彩。走筆至此，難以言喻感謝的是可一， 不論是生活上、課業上，感謝絕世大好人可一總是當我最強而有力的後盾，謝謝。 說真的，有點捨不得師大了，還來不及真正搞清楚誠、正、勤、樸四棟樓的玄 機與奧祕，我想現在的我依然會在誠、正、勤、樸四棟樓裡迷路，但令人慶幸的是， 感謝師大這兩年給予的恩惠與薰陶，未來的我必然不會於人生中的誠、正、勤、樸 迷失，謝謝師大，我愛師大。 最後，謹將這份論文獻給我的父母，感謝父母的栽培與養育，今日終於可以與 你們一同分享這份喜悅了。. v.
(7) 目. 次. 口試委員與所長簽字證書.................................................................................... i. 授權書.................................................................................................................. ii. 中文摘要.............................................................................................................. iii. 英文摘要.............................................................................................................. iv. 謝. 誌.................................................................................................................. v. 目. 次................................................................................................................... vi. 表. 次................................................................................................................... viii. 圖. 次................................................................................................................... x. 第壹章. 緒論...................................................................................... 1. 第一節. 研究背景與動機…………………………...................................... 1. 第二節. 研究目的………………………………………………………. 2. 第三節. 研 究問 題 ……………………………………………………….... 2. 第四節. 研究範圍與限制………………………………….………………... 2. 第五節. 名詞操作性定義………………………………………………….. 3. 第貳章. 文獻探討……………………………………………………. 4. 第一節. 數 位 類 單 眼 相 機 的 探 討 … ……… ……… … ………… ……. …. 4. 第二節. 生活型態理論………………………………………...……………. 19. 第三節. 產品屬性理論………………………………………………............ 25. 第四節. 消費者行為理論...............................................…………………. 32. 第五節. 生活型態、產品屬性、消費者行為之相關研究......................... 38. vi.
(8) 第參章. 研究方法…………..…………………………………………. 42. 第一節. 研究架 構 …………………………………………………………. 42. 第二節. 研究流程………………………………………………………........ 43. 第三節. 研究對象與抽樣方法…………………………………………........ 44. 第四節. 研究工具………………………………………………………........ 44. 第五節. 資料處理與分析………………………………………………….... 63. 第肆章. 結果與討論……..…………..………………………………. 第一節. 數位類單眼相機消費者人口背景變項分析……………………. 第二節. 數位類單眼相機產品屬性滿意度、產品屬性重視度及消費者. 65 65. 行為之分佈情形………………………………………………….. 69. 第三節. 人口統計變項在消費者行為之差異分析………………………. 80. 第四節. 數位類單眼相機消費者之生活型態現況................................. 101. 第五節. 不同生活型態在產品屬性態度之差異分析.............................. 105. 第六節. 不同生活型態在消費者行為之差異分析.................................. 108. 結論與建議……..…………..………………………………. 115. 第伍章. 第一節. 結論............................................................................................ 115. 第二節. 建議............................................................................................ 117. ........................................................................................ 119. 參考文獻. 附錄................................................................................................... 126. 附錄一 預試問卷………………………………………………........................... 126. 附錄二 正式問卷………………………………………………........................... 131. 附錄三 產品屬性滿意度問項排序 ……………………………........................ 136. 附錄四 女性受試者產品屬性滿意度問項排序 ………………........................ 137. 附錄五 產品屬性重視度問項排序 ……………………………......................... 138. 附錄六 女性受試者產品屬性重視度問項排序 ………………......................... 139. vii.
(9) 表. 次. 表 2-1-1. 相機演進大事記………………………………………………….... 5. 表 2-2-1. 生活型態構面…………………………………………………….... 21. 表 2-2-2. 國內生活型態相關研究結果整理………………………………... 24. 表 2-3-1. 國內數位相機產品屬性相關研究結果整理……………………... 30. 表 2-4-1. 消費者行為定義………………………………………………….... 32. 表 2-4-2. 國內數位相機消費者行為相關研究結果整理…………………... 37. 表 3-4-1. 個人背景資料…………………………………………………….... 45. 表 3-4-2. AIO 量表設計…………………………………………………….... 46. 表 3-4-3. 產品屬性的滿意度……………………………………………….... 47. 表 3-4-4. 產品屬性的重視度……………………………………………….... 48. 表 3-4-5. 數位類單眼相機的消費行為……………………………………... 50. 表 3-4-6. 生活型態項目分析摘要表………………………………………... 52. 表 3-4-7. 生活型態量表因素萃取表………………………………………... 54. 表 3-4-8. 產品屬性滿意度項目分析摘要表………………………………... 56. 表 3-4-9. 產品屬性滿意度量表因素萃取表………………………………... 58. 表 3-4-10. 產品屬性重視度項目分析摘要表………………………………... 59. 表 3-4-11. 產品屬性重視度量表因素萃取表………………………………... 61. 表 4-1-1. 總樣本受試者性別次數分配表…………………………………... 65. 表 4-1-2. 實體問卷受試者性別次數分配表………………………………... 66. 表 4-1-3. 受試者年齡次數分配表…………………………………………... 66. 表 4-1-4. 受試者教育程度次數分配表……………………………………... 67. 表 4-1-5. 受試者婚姻次數分配表…………………………………………... 67. 表 4-1-6. 受試者職業次數分配表............................................................. 68. 表 4-1-7. 受試者月收入次數分配表………………………………………... 69. 表 4-2-1. 產品屬性滿意度前五名…………………………………………... 70. 表 4-2-2. 產品屬性滿意度後五名…………………………………………... 71. 表 4-2-3. 女性產品屬性滿意度前五名……………………………………... 71. viii.
(10) 表 4-2-4. 產品屬性重視度前五名…………………………………………... 72. 表 4-2-5. 產品屬性重視度後五名…………………………………………... 72. 表 4-2-6. 女性產品屬性重視度前五名……………………………………... 73. 表 4-2-7. 相機品牌選擇分配統計表………………………………………... 74. 表 4-2-8. 相機型號機種統計前五名………………………………………... 75. 表 4-2-9. 型號系列統計前十名…………………………………………….... 75. 表 4-2-10. 受試者購買背景次數分配表……………………………………... 76. 表 4-2-11. 受試者購買預算次數分配表……………………………………... 76. 表 4-2-12. 受試者購買主因次數分配表……………………………………. 77. 表 4-2-13. 受試者購買的資訊來源次數分配表……………………………. 78. 表 4-2-14. 受試者購買情況次數分配表……………………………………. 79. 表 4-2-15. 受試者購買地點次數分配表……………………………………. 79. 表 4-3-1. 性別與消費者行為的卡方檢定摘要表…………………………... 81. 表 4-3-2. 年齡與消費者行為的卡方檢定摘要表…………………………... 84. 表 4-3-3. 教育程度與消費者行為的卡方檢定摘要表……………………... 87. 表 4-3-4. 婚姻與消費者行為的卡方檢定摘要表…………………………... 90. 表 4-3-5. 職業與消費者行為的卡方檢定摘要表…………………………... 93. 表 4-3-6. 每月可支配所得與消費者行為的卡方檢定摘要表…………….. 97. 表 4-4-1. 生活型態量表因素萃取表……………………………………….. 101. 表 4-4-2. 區別函數顯著性考驗……………………………………………... 103. 表 4-4-3. 區別分析正確率交叉矩陣……………………………………….. 104. 表 4-4-4. 生活型態集群命名分析………………………………………….. 104. 表 4-5-1. 產品屬性因素萃取表……………………………………………... 106. 表 4-5-2. 不同生活型態對於產品屬性態度之獨立樣本 t 檢定摘要表….. 107. 表 4-6-1. 不同生活型態與消費者行為的卡方檢定摘要表………...…….. 108. 表 4-6-2. 各集群中人口背景與消費者行為的卡方檢定摘要表…………. 112. ix.
(11) 圖. 次. 圖 2-1-1. 數位單眼相機和數位類單眼相機之成像光學原理圖.................... 7. 圖 2-1-2. Panasonic LX5………………………………………………………... 9. 圖 2-1-3. Canon G12……………………………………………………………. 9. 圖 2-1-4. Nikon P300……………………………………………………………. 9. 圖 2-1-5. SONY 無反光鏡 NEX 系列與單眼反光鏡 α 系列之機身對比…… 10. 圖 2-1-6. SONY NEX 3………………………………………………………… 11. 圖 2-1-7. Samsung NX 11………………………………………………………. 11. 圖 2-1-8. 4/3 系統與 M4/3 系統之結構對比................................................. 12. 圖 2-1-9. Olympus EP3…………………………………………………………. 12. 圖 2-1-10 Panasonic Lumix GF3………………………………………………... 13. 圖 2-1-11 Nikon J1………………………………………………………………. 13. 圖 2-1-12 PENTEAX Q…………………………………………………………. 14 圖 2-1-13 感光元件尺寸比較圖………………………………………………... 14. 圖 2-1-14 2010 年日本「無反光鏡式數位類單眼相機」之市場排名........... 16 圖 2-1-15 日本 2010 年 1-6 月數位單眼相機與數位類單眼相機之市佔率.... 17. 圖 2-3-1. 產品屬性以產品表現方式區分……………………………………. 28. 圖 2-3-2. Fishbein model………………………………………………………. 29. 圖 2-4-1. Kotler 消費者行為模式……………………………………………. 34. 圖 2-4-2. 消費者購買過程五階段模式.………………………………………. 35. 圖 3-1-1. 研究架構圖.................................................................................... 42. 圖 3-2-1. 研究流程圖.................................................................................... 43. x.
(12) 1. 第壹章. 緒論. 本章共有五節，分別為：第一節闡述本研究之背景與動機；第二節說明研究目 的；第三節提出研究問題；第四節界定研究範圍與限制；第五節為名詞操作性定義。. 第一節. 研究背景與動機. 自從 1994 年數位相機商品化以來，產品逐漸結合了光學、半導體與數位技術 的多種領域，數位相機在技術面上有多重突破，消費市場日 益 壯大造成全球相機市 場的規模經濟，使得數位相機價格越加平易近人，逐漸地在現代社會大眾化及普及 化，消費者對於數位相機的需求也越來越高，攝影已不再是攝影師的專利，攝影成 為許多人記錄生活的方式，拍攝一張好的照片更是一種對於美的追求，成為一種休 閒或自我實現的體現。近兩年來，隨著數位相機市場競爭日趨激烈 ， 各家相機大廠 紛紛推出 以專業及輕便為訴求的數位類單眼相機 吸引消費者， 使相機市場開拓另一. 種型態的戰國時代。數位類單眼相機在全球市場接受度廣為提昇，在臺灣本土相機 市場上亦同，從 2 0 0 9 年 初 試 啼 聲 銷 售 量 不 滿 萬 台 ， 至 2 0 1 0 年 臺 灣 類 單 眼 數 位 相 機 總 量 已 達 3 萬 台，成長幅度高達 126%，銷售量佔整體相機市場 3 成。 2011 年前三季，銷售量更是超過 8 萬台，與去年同期相較成長 166%，顯示數位類 單眼相機於臺灣相機市場上具極大的潛力 ( 臺灣大紀元時報，2011 ) 。 以「入門、時尚、高品質」為設計概念的數位類單眼相機，由於兼具功能性、 便利性、時尚性，成為近年數位相機市場異軍突起的熱門選擇，廣受消費者歡迎， 吸引不少女性玩家，以及使用一般消費型數位相機的消費者相機升級，或是提供數 位單眼相機消費者當作專業隨身機的好選擇。 由於數位類單眼相機為近幾年相機市場的新興產品，國內尚未出現以此為主題 的研究論文，因此本研究希冀能對當前數位相機市場之熱門產品進行探討與研究， 來了解消費者購買數位類單眼相機的消費行為，並以生活型態理論作為市場區隔之 基礎，進一步找出不同人口背景變項及區隔市場的消費者所重視之產品功能需求， 進行深入探討與研究，以作為數位類單眼相機在產品功能上之設計重點依據，提出 研究結果與符合各區隔的行銷策略，希望給予相機業者在實務面與行銷面上之參考 與建議。.
(13) 2. 第二節. 研究目的. 根據上述研究背景與動機，本研究探討數位類單眼相機使用者的消費行為，主 要目的敘述如下。 一、 瞭解數位類單眼相機消費者人口背景變項。 二、 瞭解數位類單眼相機消費者之消費者行為現況。 三、 探討不同人口背景變項在消費者行為之差異分析。 四、 探討數位類單眼相機消費者之生活型態區隔。 五、 探討不同生活型態區隔的消費者對產品屬性態度與消費者行為之差異。. 第三節. 研究問題. 根據本研究目的，本研究提出下列四個問題。 一、 探討數位類單眼相機消費者之人口背景特徵。 二、 瞭解數位類單眼相機消費者的產品屬性滿意度、產品屬性重視度及消費者行為 之分布情形。 三、探討不同人口背景變項在消費者行為之差異為何？ 四、探討不同生活型態區隔的數位類單眼相機消費者重視的產品屬性態度差異為何? 五、探討不同生活型態區隔的數位類單眼相機消費者之消費行為差異為何?. 第四節. 研究範圍與限制. 一、研究範圍 本研究以 16 歲以上曾經購買過數位類單眼相機的民眾為研究對象，問卷實施時 間為 2012 年 4 月 5 日至 5 月 6 日，採實體與網路問卷同步發放，實體問卷於各知名 景點「華山文藝中心」、「信義商圈」、「中正紀念堂」、 「西門町紅樓廣場」、 「20 號倉 庫」發放。網路問卷於知名 BBS 站「臺大批踢踢實業坊—攝影板」、facebook 「DIGIPHOTO 瘋攝影」粉絲同好團發放，回收有效問卷 385 份。.
(14) 3. 二、研究限制 ( 一 ) 本研究的抽樣對象為 數位類單眼相機消費者，因此本研究結果 欲推論至其他 數位相機產品 研究，需進一步探究 。 ( 二 ) 由於數位類單眼相機仍屬於新興產品，對於部分受試者可能對其產品認知 不夠深入，填答時難以辨認其認知程度，在抽樣和分析上可能會因此有所差異。. 第五節. 名詞操作性定義. 一、數位類單眼相機 本研究將數位類單眼相機定義為可以自由調整快門、光圈等參數值和拍攝RAW 檔功能的無反光鏡相機，包含「不可更換鏡頭」及「可更換鏡頭」兩大類無反光鏡 式數位相機。. 二、生活型態 生活型態是綜合性的行為模式，外在的環境函上內在的情感所整合出的特定行為 模式。本研究以 Plummer ( 1974 ) 的生活型態量表 為藍本，另外加上一些針對主題產. 品的特殊化問題，進一步探討不同的生活型態群體，在購買數位類單眼消費行為中 是否有程度上的差異。AIO 量表主要分為活動、興趣、意見三個構面進行衡量。. 三、產品屬性 周文賢 (1999 ) 認為產品屬性是產品所有外顯與內涵的各項特徵、性質之組合， 而能為顧客所察覺者，包括原生屬性、形式屬性、知覺屬性以及擴大屬性四者，本 研究以此構面為研究理論基礎。. 四、消費者行為 Engel, Blackwell, 與 Kollat ( 1984 ) 三位學者提出的 EKB 模式為目前發展較 為詳盡、完整且具系統性的消費者行為模式。本研究以此模式為研究架構，所指的 消費者行為是數位類單眼相機消費者在購買時所經歷的過程，包括需求確認、資訊 搜尋、方案評估、購買決定、購後行為等五個過程。.
(15) 4. 第貳章. 文獻探討. 本研究旨在探討不同的生活型態、相機產品屬性及消費者購買行為之關係，故 以下對於數位類單眼相機、生活型態、產品屬性、消費者行為等變項進行相關文獻 的探討，進而作為本研究架構之依據。本章共分為四節，第一節為數位類單眼相機 的探討，第二節為生活型態的理論介紹，第三節為產品屬性的理論介紹，第四節為 購買行為的理論介紹。. 第一節. 數位類單眼相機的探討. 一、數位相機的介紹 數位相機是「靜態式數位照相機」 ( digital still camera ) 的簡稱，亦稱為「數 碼相機」 ，其內部採用了許多數位控制晶片，並使用數位技術儲存影像資料，更能直 接使用電腦來處理所拍攝下來的影像，結合光學、精密機械、電子科技於一身，其 研發、製作的成本均高於一般的資訊產品，原早期起源於裝置在衛星作傳送照片用 途，隨著數位攝影技術的發達，製作數位相機的各元件價格降低，因此日漸普及化 並用於一般應用上。 數位相機的影像形成原理與傳統相機相似，但其介面是藉由影像感測器－電荷 耦合元件 ( charge coupled device，簡稱CCD ) 或互補性金屬氧化矽感應器 ( complementray metal-oxide semiconductor，簡稱CMOS ) 擷取影像，經光電轉換、 類比轉數位和訊號處理，將影像資料壓縮後儲存於記憶體中，有別於傳統相機的膠 卷底片。因此與傳統相機相比，數位相機最大的優勢在於可直接在電腦螢幕或LCD 顯現畫面，透過電腦進行影像編輯和處理，並可作立即性的影像傳輸。由於數位照 相機小巧輕便、即拍即看、使用成本低、相片方便保存、易於分享和後製編輯等諸 多優點，使其在近年全球相機市場迅速發展。以下為相機發展的演變史，說明如下， 如表2-1-1所示。.
(16) 5. 表2-1-1 相機演進大事記 年代 1822. 重 要 事 情 聶普斯 ( Josef Nicephore Niepce ) 研究瀝青照相法成功，拍攝世界第一 張瀝青相片。. 1839. 法國議會科學暨藝術院聯合會議上, 正式公佈達凱爾銀板照相術發明立 案，巴黎吉羅廠製造發售達凱爾銀板照相機，為照相機的始祖。. 1855. 克里米亞戰爭，首次有攝影記者隨軍拍攝戰況。. 1856. 英國 William Tomson 首度水中攝影。. 1857. 美國 Nadhar 乘坐熱氣球進行首度空中攝影。. 1880. 美國喬治˙伊斯托馬發明劃時代的感光膠片，創立「Kodak」 ，進而於1885 年將膠片做成卷狀，發明膠卷相機，並於1888年正式推出市場。. 1925. 萊卡製造出採用 35mm 膠卷的小型照相機，使照相機得到普及。. 1928. 吉田五郎製造出第一台小型相機，起名觀音「kannon」，之後更名為 「kyanon」，就是今天家喻戶曉的「Canon」相機。. 1935. 「Kodak」發明三原色彩色膠卷，打印在影印紙上即可出現彩色照片。. 1937. 蘭度發明「波拉羅伊德相機」，即「拍立得」相機 ( instant camera ) ， 於1948年正式推出市場上。. 1955. 二次大戰後，當時最出名的「荻本商會」以銷售先進的單眼鏡頭相機為 主，但人們對於單眼鏡頭相機認識不足，仍喜歡用雙鏡頭相機。直至 1955 年後單眼鏡頭相機幾乎佔領整個相機市場。. 1970. 第一次出現自動嚗光相機，使相機的操作更便利. 1981. SONY 發明世界第一架不用感光膠片的電子靜物照相機，為現今數位相 機的雛形。. 1982. 攜帶方便的「compact 相機」，將「傻瓜機」帶到了世界上。. 1986. FUJIFILM膠卷公司發明「連鏡頭膠卷」，並迅速為大眾所接受，人們出 門遠足再也不用把相機當作負累，隨處可買到，用後即可扔掉。 ( 續下頁 ).
(17) 6. 表2-1-1 相機演進大事記 ( 續 ) 年代 1991. 重 要 事 情 Kodak成功製造世界第一台數位相機，Toshiba發表第一台市場出售的數 位相機，售價170萬日元。. 1994. Kodak 商用數位相機 DC40 正式問世，開啟數位相機商品化時代。. 1995. 各種類型的數位相機相繼登場，人們再也不用擔心中途膠卷沒了，正式 拉開了相機數位化的序幕。1995 年 Canon EOS·DCS3C 問世，同年推出 EOS·DCS1C，開始 Canon 數位單眼相機的歷史。. 1996. Olympus 和 Canon 推出自己的數位相機，隨後 Nikon、SONY、RICOH、. 起. FUJIFILM、Toshiba、JVC、CONTAX、SANYO、KONICA 等近 20 家公 司開始著手數位相機的研發與生產。. 2008. Olympus 和 Panasonic 聯合發表全新的 M4/3 系統，9 月 Panasonic 推出全 球第一款 M4/3 系統可交換鏡頭相機–Lumix DMC-G1。. 2009～. SONY、Panasonic、Samsung、Olympus、RICOH、Nikon 等各相機大廠. 至今. 紛紛推出「可交換鏡頭式」的類單眼相機，唯獨 Canon 尚未跟進。. 資料來源：本研究整理. 二、數位相機的種類 ( 一 ) 一般消費型數位相機 消費型數位相機 ( digital camera ) 簡稱DC，其特色為小巧輕便，操作簡單，價 格也較平易近人。選擇內建的拍攝模式後，通常只要變焦構圖，即可按下快門獲得 照片，對焦、快門、光圈等參數值，交由相機自動判斷決定。使用者不需具備專業 攝影背景知識，即可輕鬆簡易好上手。 ( 二 ) 專業型數位單眼相機 數位單眼相機 ( digital single lens reflex ) 簡稱 DSLR，又稱「單反」 ( 數位 單鏡反光鏡相機 ) ，其特色為功能強大，硬體擴充性大，可更換鏡頭和自由調整快 門、光圈等參數值，且有手動對焦功能，並能自由選擇對焦點。相對於消費型數位 相機，數位單眼相機具有截然不同的光學特性，利用半反射鏡及稜鏡的進光折射成.
(18) 7. 像，拍出的照片畫質也較佳。. ( 三 ) 數位類單眼相機 數位類單眼相機又稱「無反」 ( 數位無反光鏡相機 ) ，是介於 DC 與 DSLR 階級之間的階級，其成像原理是將單眼相機的反光鏡、五稜鏡等組件拿掉，以減省 機身大小。類單眼相機體積較小，但功能逼近單眼相機，可同單眼相機拍攝 RAW 檔及手動快門、光圈等數值，其自我操控性和成像畫面都較 DC 佳，因此頗受消費 者青睞。多數類單眼相機不能更換鏡頭，但近期各家相機業者紛紛推出可更換鏡頭 的類單眼相機。如圖 2-1-1 所示。. 數位單眼相機. 數位類單眼相機. 圖2-1-1. 數位單眼相機和數位類單眼相機之成像光學原理圖 資料來源：Vesuvius ( 2010 ) 。 什麼是 DSLR、 EVIL 、 SLR-Like。 取自 http://digiphoto.techbang.com.tw/posts/374-eye-for-beginners-what-is-a-dslr-evil-slr-like. 三、數位類單眼相機的介紹 消費型數位相機功能雖然越來越進化，體積也益發小巧，但景深、廣角、光學 變焦倍數等方面，仍與數位單眼相機有段差距，雖然DSLR所拍攝出的畫質較佳，.
(19) 8. 但由於硬體體積較大，重量較重，價格也較為昂貴，動輒2萬元以上起跳的價格較不 平易近人，鏡頭組另為一筆開銷，且複雜的操作難度，往往使想跨進攝影大門的初 學者卻之怯步，因此數位類單眼相機因應而生。各大相機業者紛紛開始以DC為低成 本架構，朝DSLR為目標設計相機，全力打造容易攜帶，卻保留高畫質、高效能等 特色的新世代機種，推出了介於DC與DSLR階級之間的「類單眼相機」 ，價位約落在 1~2萬元間，實現一般消費者更接近當攝影人的夢想—「DC般的體積能拍出DSLR 畫質」，成為近年數位相機市場異軍突起的熱門選擇。 數位類單眼相機在操作介面上較相似於數位單眼相機，較DC具有更多的獨立按 鍵，且具備齊全的手動功能，如：P/ A / S / M ( 程 式 / 光 圈 / 快 門 / 手 動 ) 模 式 ， 可以因應不同的環境而自行調校光圈快門等設定，比起DC更加靈活，並可 支 援 拍 攝RAW檔，部分機種擁有熱靴，可擴充同品牌單眼相機的配備，變化多。 在拍攝品質上，由於數位類單眼相機搭載的感光元件通常都較一般DC大，因此 在一般近距離拍攝的細膩度都優於一般DC，在夜拍的情況下也具有更好的抑制雜訊 之功能。如選擇可更換鏡頭的機種，也能製造出單眼相機令人嚮往的「主體清楚、 背景模糊」景深效果，號稱「可媲美單眼相機」的畫面品質讓人趨之若鶩。 在外型設計上數位類單眼相機也更加多元化，有別於傳統相機的設計思維，款 式可謂五花八門，有大型有酷似傳統的單眼相機，小型有輕巧於掌中的小鋼炮，顏 色選擇亦不亞於DC般五顏六色，爭奇鬥艷的數位類單眼產品已經不僅僅只是一款相 機，而成為時尚的另一代名詞，可以用它來搭配自己的服飾，攜帶其記錄生活中一 些美好的場景和片段，稱之為「專業相機裡最時尚，時尚相機裡最專業」並不為過。 正因為這二者的兼顧性，以「入門、時尚、高品質」為設計概念的數位類單眼 相機，迅速得到一批時尚、年輕、女性消費者歡迎。數位類單眼相機的種類從一開 始不可交換鏡頭式相機，到各式無反光鏡可交換鏡頭式相機，種類繁複，本節分別 介紹目前市面上熱門的數位類單眼相機種類。 ( 一 ) 不可交換鏡頭的類單眼相機 此類數位類單眼相機因為無須拆裝鏡頭，所以重量最輕，也較不用擔心機身落 塵、受潮等問題，部分機種支援熱靴，可外接閃光燈、麥克風、特殊鏡頭等功能 ( 例 如：廣角鏡、魚眼鏡等 ) 。相較於單眼相機的操作複雜度，此類相機具有消費型傻 瓜機種的操作便利性，不同機種具有不同的主打功能，讓使用者上手容易，如：長.
(20) 9. 變焦倍率、大光圈、翻轉螢幕、高速連拍、夜拍性能強等功能。例如：Panasonic LX5、 Canon G12、Nikon P300等。. 圖2-1-2. Panasonic LX5 資料來源： Panasonic 官方網站。取自 http://www.lumix.com.tw/?pmst=micro. 圖2-1-3. Canon G12 資料來源： Canon 官方網站。取自 http://www.canon.com.tw/product/ICP/L4.asp?ID=00000760. 圖2-1-4. Nikon P300 資料來源：Nikon官方網站。取自http://www.coolpix.com.tw/shop/shop_digital.php.
(21) 10. ( 二 ) 無反光鏡可交換鏡頭相機 無反光鏡可換鏡頭相機 ( Mirrorless Interchangeable-Lens Camera，簡稱 MILC ). ,又名「可換鏡頭電子取景相機」 ( Electronic Viewfinder Interchangeable. Lens ) ，俗稱「EVIL機」。此類相機近似單眼相機，可交換鏡頭，滿足使用者更多 不同需求，但減少單眼相機的反光鏡、五稜鏡及光學觀景裝置，因此機身比單眼相 機來得輕薄，造就出結合單眼相機等級的拍攝效能與輕量、精巧的可替換式鏡頭的 相機，如圖2-1-5所示。. 圖2-1-5. SONY無反光鏡NEX系列與單眼反光鏡α系列之機身對比 資料來源：SONY官方網站。取自http://store.sony.com.tw/nex/. 目前市面上此種無反光鏡可交換鏡頭相機，又可依其感光元件分成兩大類系 統： 1. APS-C 系統 此類相機擁有與數位單眼相機相同的 APS-C 感光元件系統 ( 感光元件大 小約 23.4 × 15.6mm ) ，感光元件較 M4/3 系統大，具有優異的畫質，但總體機 身加上鏡頭的體積較 M4/3 系統的數位類單眼相機大。如：SONY 的 NEX 系列、 Samsung 的 NX 系列等。.
(22) 11. 圖2-1-6 SONY NEX 3 資料來源： SONY 官方網站。取自 http://store.sony.com.tw/nex/. 圖2-1-7 Samsung NX 11 資料來源：取自. Samsung 官方網站。取自 http://www.samsung.com/tw/index.html. 2. M4/3系統 Olympus 和 Panasonic兩大相機品牌共同在2008年8月聯合發表一個新的 Micro Four Thirds系統平台 ( 簡稱 M4/3 ) ，接著同年9月，Panasonic率先推出 全球第一款 M4/3 系統可交換鏡頭相機–Lumix DMC-G1。這項全新的M4/3系 統，是以現有的4/3系統加以改良演變而來 ( 感光元件大小約17.3 x 13 mm ) ， 透過一些硬體上的變動來達到真正縮小體積與重量的目的 ( 如圖2-1-8所示 ) ， 並將4/3系統標準的優勢延伸到可換鏡頭的數位相機系統中去，比起APS-C系統 的數位類單眼相機來的更加輕巧。如：Olympus的E-P系列、Panasonic的Lumix G 系列。.
(23) 12. 圖2-1-8. 4/3系統與M4/3系統之結構對比 資料來源：數碼多網站。取自http://www.soomal.com/doc/20100002550.htm. 圖2-1-9. Olympus EP3 資料來源：Olympus官方網站。取自 http://www.yuanyu.tw/camera/pen_specific.asp?Product_ID=E-P3.
(24) 13. 圖2-1-10. Panasonic Lumix GF3 資料來源：Panasonic官方網站。取自http://panasonic.com.tw/Home/. 此外，繼SONY、Olympus、Panasonic、Samsung後，2011年 秋 季 ， Nikon和 PENTEAX也 相 繼 推 出 了 第 一 款 可交換鏡頭式的類單眼相機。Nikon 1系 列 搭 載 全 新 的 一 吋 型 感 光 元 件 ( 感光元件大小約 13.2 x 8.8mm ) ， PENTEAX Q系 列 標 榜 史 上 最 輕 薄 可 交 換 鏡 頭 式 的 數 位 類 單 眼 相 機，其 搭 載 1/2.3型感光元件 ( 感光 元件大小約5.76 x 4.29mm ) ，兩 者 比 起 APS-C或 是 4/3系 統 的 感光元件皆來得小 ， 未 來 能 否 成 為 可交換鏡頭式的類單眼相機市 場 的 另 一 大 主 流 有 待 觀 望 。. 圖2-1-11. Nikon J1 資料來源： Nikon官方網站。取自http://www.coolpix.com.tw/shop/shop_eye.php.
(25) 14. 圖2-1-12. PENTEAX Q 資料來源：PENTEAX官方網站。取自http://www.pentax.com.tw/dslr/Q/index.htm. 圖2-1-13. 感光元件尺寸比較圖 資料來源：Vesuvius ( 2010 ) 。 什麼是 DSLR、 EVIL 、 SLR-Like。 取自 http://digiphoto.techbang.com.tw/posts/374-eye-for-beginners-what-is-a-dslr-evil-slr-like. 四、數位類單眼相機市場之發展 隨著近年熱門的類單眼相機話題開始，各家廠商競相推出以專業及輕便為訴求 的數位類單眼相機，使數位相機市場更趨百家爭鳴，逐漸形成另一種類型的數位相 機戰國時代。.
(26) 15. ( 一 ) 全球數位類單眼相機市場 2009 年全球「可交換鏡頭式數位相機」市場規模約 970 萬台，隨著景氣回溫及 無反光鏡類單眼相機打開市場需求下，2010 年可交換鏡頭相機市場規模成長至 1100 萬台，其中「無反光鏡式」機種售出 210 萬台，以 2010 年 NEX 系列正式跨足類 單眼相機市場的 SONY 為例，SONY 藉著 NEX 系列相機擴大 SONY 可交換鏡頭相 機出貨量，全球市佔率從 2009 年的 10%，提升至 15%；臺灣市場市佔率也從 2009 年的 15%，大幅成長至 40%。資策會 MIC 指出，2011 年全球數位相機市場，一般 消費型數位相機 ( DSC ) 市場規模估約 1.35 億台，年成長率約 3%；而數位單眼 ( DSLR ) 相機市場中，類單眼無反光鏡式機種占約 10%的出貨量，規模不容小覷 ( 許曉嘉，2011 ) 。 日本知名 3C 網站 BCN Ranking 公佈日本 2010 年「可交換鏡式數位相機」銷售 量統計，以日本主要 3C 家電賣場為對象 ( Big Camera、Yodobashi 等 ) ，列出前 20 名的機種名單和販賣比例，在 TOP 20 名單裡，「無反光鏡式」數位類單眼相機佔 7 個名額，以 Panasonic GF1 銷售量最高，Sony NEX-5 緊跟在後，Olympus E-PL1 亦 表現不俗 ( BCN Ranking，2011 ) ；以 2010 年上半季 1-6 月數位單眼相機與數位類 單眼相機之市佔率來看，數位類單眼相機從 1 月的 17.9％至 6 月的 32.5％，成長將 近兩倍，而與數位單眼相機的差距更是從 44.6 縮短至 24.9 個百分點，由此可見類 單眼相機市場接受度已大幅提昇。如圖 2-1-14、圖 2-1-15 所示。.
(27) 16. 順位. メーカー名. シリーズ名・型番. 画素数 ( 万 ). 販売台数 シェ. 1. キヤノン. EOS Kiss X4. 1800. ( ％ ) 13.6. 2. ニコン. D90. 1230. 12.4. 3. キヤノン. EOS Kiss X3. 1510. 9.2. 4. ニコン. D5000. 1230. 7.4. 5. パナソニック. LUMIX GF1. 1210. 5.7. 6. ソニー. NEX-5. 1420. 5.6. 7. ニコン. D3000. 1020. 5.3. 8. オリンパス. OLYMPUS PEN Lite E-PL1. 1230. 5.2. 9. HOYA. K-x. 1240. 4.7. 10. キヤノン. EOS 7D. 1800. 3.1. 11. ソニー. NEX-3. 1420. 2.6. 12. ニコン. D3100. 1420. 1.7. 13. キヤノン. EOS 60D. 1800. 1.7. 14. キヤノン. EOS 5D MarkII. 2110. 1.6. 15. パナソニック. LUMIX G2. 1210. 1.5. 16. キヤノン. EOS Kiss X2. 1220. 1.5. 17. キヤノン. EOS 50D. 1510. 1.4. 18. パナソニック. LUMIX G1. 1210. 1.4. 19. ソニー. α550. 1620. 1.3. 20. オリンパス. OLYMPUS PEN E-P1. 1230. 1.2. 圖2-1-14. 2010年日本「無反光鏡式數位類單眼相機」之市場排名 資料來源：BCN Ranking 官方網站。取自 http://bcnranking.jp/news/1012/101228_18981.html.
(28) 17. 圖2-1-15. 日本2010年1-6月數位單眼相機與數位類單眼相機之市佔率 資料來源：BCN Ranking 官方網站。取自 http://bcnranking.jp/news/1007/100708_17586.html. ( 二 ) 臺灣數位類單眼相機市場 市場研究機構 GfK 調查指出，2 0 0 9 年 臺 灣 數 位 單 眼 相 機 市 場 約 為 8 萬 台， 「 無 反 光 鏡 式 」 機 種 佔 有 率 為 5%， 隨 著 市 場 能 見 度 逐 漸 打 開 ， 2010 年 數 位 單 眼 市 場 規 模 成 長 5 0 % 達 1 2 萬 台，其 中 類 單 眼 無 反 光 鏡 式 機 種 的 佔 有 率 成 長 至 25%， 相 較 於 全 球 類 單 眼 相 機 滲 透 率 的 10%， 臺 灣 類 單 眼 相 機 市 場 成 熟 許 多 ( 許曉嘉，2011 ) 。 2 01 0 年 臺 灣 類 單 眼 數 位 相 機 總 量 約 為 3 萬 台，成長幅度高達 126%，銷 售量佔整體相機市場 3 成。2011 年前三季，臺灣整體相機市場銷量超過 98 萬台， 年成長率達 7%，類單眼無反光鏡式機種於前三季銷售量超過 8 萬台，與去年同期 相較成長 166%，顯示類單眼相機於臺灣相機市場上極具潛力 ( 臺灣大紀元時報， 2011 ) 。.
(29) 18. ( 三 ) 數位類單眼相機之未來展望 孟子曾云： 「魚與熊掌不可兼得。」在早期的攝影領域裡，相機市場一分為二， 一般消費型傻瓜相機，造型小巧輕便，價格親民。此類相機最大的特色為操作簡單， 相機已預設好拍攝模式 ( AUTO ) ，簡易地按下快門即可獲得照片，對焦、快門、 光圈等值，交由相機自動判定，也因如此，使用者對於照片畫面的期望和機器的功 能無法特別要求。若對於畫面品質有所要求者，則必須選擇單眼相機，不但可自由 調整快門、光圈等值，且具有手動對焦及自由選擇對焦點的功能，還可更換鏡頭以 符合個人需求，功能強大，拍出的照片也較為細膩。數位類單眼相機的推出，突破 傳統相機二分法的界線，使「輕便性」與「功能性」兩大訴求可以兼得，使用者既 可以省去繁重的單眼體積和重量，又可以輕鬆拍出好照片，一舉兩得的概念擄獲不 少相機使用者的芳心，尤其是攝影初學者及女性消費者，使其方便攜帶以記錄美好 片段，更往攝影大門邁進，使得數位類單眼相機的發展好評不斷。 隨著消費者需求的提高，數位類單眼相機的產品功能與種類亦不斷改良，日趨 成熟，搭配越發流行時尚的外觀，更加受到全球市場歡迎，尤其在亞洲地區接受度 頗高，以香港、南韓和臺灣為最。相機業者們也嗅到這股商機，截 至 2011年 底 ， 目前市面上各家相機大廠除原先已有的「不可交換鏡頭式」類單眼機種，亦 紛 紛 推 出 「 可交換鏡頭式」 的類單眼相機，目前有SONY、Panasonic、Samsung、 Olympus、RICOH和Nikon等六家主要相機大廠皆致力發展，唯獨市佔率居領導品牌 的Canon尚未跟進，未來是否也會跟上這股潮流日後有待觀察，但顯而易見的是， 強調輕便體積與高畫質的數位類單眼相機已成功掀起難以忽視的強烈熱潮，因此本 研究欲深入的探究與討論此股新興的相機風潮，以消費者日趨重視的「產品屬性」 進行探究，並進一步以「生活型態」區隔不同集群的消費者，分析其消費行為，提 出未來用於市場上的行銷策略。.
(30) 19. 第二節. 生活型態理論. 蘇軾有詩：「橫看成嶺側成峰，遠近高低各不同。」每一個人對於事情的看法、 價值觀、個性、興趣等，往往因身處的環境不同，看待同一件事物的想法亦不盡相 同。本研究透過相關文獻整理分析，探討生活型態之相關理論，以做為本研究之理 論基礎。. 一、 生活型態的理論 生活型態 ( life style ) 的概念起源於心理學與社會學，從心理學的角度，是以 人格特質的觀點來研究其獨特的生活模式；社會學則認為生活型態是不同社會群體 所表現出的特有行為，而成該群體的生活模式。1960年代起，生活型態的概念被引 進行銷領域，逐漸受到行銷學者的重視，主要原因為人口統計變項所提供的訊息有 限，無法瞭解消費者行為的全貌，生活型態包含人口統計變項的優點，以及豐富的 心理特質與多向度，幫助行銷人員能更廣更深層地瞭解消費者行為。 生活型態的概念，最早由 Lazer ( 1963 ) 提出，他認為生活型態是一系統性的 觀念，為某一社會或群 體在生活上所具有的特徵，此特徵足以顯示出這一社會或群 體與其他社群團體不同， 且具體表現在生活模式中。各種生活型態是受到社會、文 化、經濟、消費心理、資源、信 仰、法律等方面相互影響所造成的結果，因此消費 者的消費行為即可 反映出一個社會群體的生活型態。 Kelly ( 1955 ) 從心理學來探討生活型態，認為生活型態的理論是根基於其「個 人認知架構心理學」。此研究理論主要在說明一個人的內在思維影響外在行為的過 程。隨著環境的變遷，個體會依據其內心組織的認知結構系統，去詮釋、處理、概 念化他們所遇到的變化。但認知結構系統並非一成不變，它會隨著環境變化而不斷 地修正，且每一個體都有其特殊的認知結構系統，因而產生不同風貌的生活型態。 以社會學觀點視之，生活型態理論又開創出另一方面的取向。Anderson ( 1967 ) 認為，生活型態是一種社會學的觀念，它是一個人或者一個群體獨特行為的組合。 生活型態可以視為一個時間和資源分配的問題，在有限的時間和資源下，不同的個 人或群體，如何分配時間和資源去從事相關活動。這種分析有助於瞭解人們消費型 態與購買行為。 Plummer ( 1974 ) 則從行銷學的角度，認為生活型態是消費者的價值觀、意見、.
(31) 20. 活動、興趣的綜合表現，並指出生活型態是將消費者視為一個整體，主要是在描繪 消費者的本質及活動方式。運用在行銷學上，生活型態能針對目標市場的消費者進 行生活化的分析，當作一種市場區隔。 綜合上述各學者對生活型態之定義得知，生活型態可視為一個個體 行為的整體 表現，呈現出該個體的個人特色，也可用以區分不同群體的特色。且由於生活型態 是內在特質所反映出來的外在行為模式，故能顯露出個體與外在環境互動的全貌。. 二、生活型態的衡量方式 針對生活型態於實際應用層面上的評估，Wind 與 Green ( 1974 ) 認為生活型 態涉及人們生活、時間和金錢的整體面向，並指出可藉由個人花在休閒、工作及消 費上的活動、興趣及態度反映出個人的生活型態圖像，列舉出下列五種衡量方式： ( 一 ) 衡量消費者所消費的產品與服務 ( 二 ) 衡量消費者的價值系統 ( 三 ) 衡量消費者的人格特質及自我概念 ( 四 ) 衡量消費者對產品的態度及其所追求的產品利益 ( 五 ) 衡量消費者的活動、興趣、意見，即 AIO 變項 然而在衡量方式中，一般最常用的為 Wells 與 Tigert ( 1971 ) 提出的 300 題 AIO ( activity, interest, opinion ) 量表最為廣泛使用，其說明如下： ( 一 ) 活動 ( activity ) ：指一種具體明顯的活動，可以藉由觀察得知，卻不容易 衡量行為產生的原因。 ( 二 ) 興趣 ( interest ) ：指人們對於某些事物或主題產生的興奮程 度，能吸引一 個人特殊且持續性的注意。 ( 三 ) 意見 ( opinion ) ：指一個人對外界環境的刺激所產生的問題 所給予的口頭 或文字上的回應。 Plummer ( 1974 ) 認為在實務上進行市場區隔時，除了生活型態的AIO 三個構 面外，應再加上人口統計變項予以綜合性的描述，整理出三十六個子項目，如表 2-2-1 所示，使得調查更為完整。.
(32) 21. 表2-2-1 生活型態構面 活動. 興趣. 意見. 人口背景變項. 工作. 家人. 自我. 年齡. 嗜好. 家庭. 社會. 教育. 社交. 職業. 政治. 收入. 假期. 社區. 商業. 職業. 娛樂. 消遣. 經濟. 家庭人數. 社團. 流行. 教育. 住所. 社區. 食物. 產品. 地理位置. 購物. 媒體. 未來. 城市規模. 運動. 成就. 文化. 家庭生命週期. 資料來源：“The Concept and Application of Life Style Segmentation.”, J. T. Plummer, 1974, Journal of Marketing, 38 ( 1 ) , 33-37. 三、生活型態研究的類型 Wind, Yoram, 與 Green ( 1978 ) 提出，生活型態研究的類型 可分為兩個方向作 為市場區隔的研究： ( 一 ) 一般化的生活型態 ( general lifestyle ) 著眼於較廣泛地去瞭解消費者的日常生活型態，包含各種個人活動、興趣、意 見等生活全貌，藉以找出某些共同的價值，並將有類似行為與觀念的消費者歸為一 類，作為市場區隔的基礎。此類型的研究可以全面性地瞭解社會上的消費者類型， 作為行銷時區隔市場的初步工具。 ( 二 ) 特殊化的生活型態 ( specific lifestyle ) 著重於消費者對某一特定產品相關的反應，一般廣告公司經常為客戶分析其產 品使用者的生活型態，例如：以咖啡飲用者的生活型態找出麥斯威爾的目標消費者、 對於產品或品牌的態度、使用產品的頻率等，希望透過相關性較高之特殊生活型態 問項， 瞭解消費者對特定活動或產品的反應。鄭健雄和劉孟奇 ( 2003 ) 所編製之 「臺灣本土化渡假生活型態量表」即為此一 類型。此類型的研究，會以部分一般化.
(33) 22. 生活型態的題目，加上一些針對主題產品的問題，組合成一份問卷，研究結果只對 該產品有效，無法套用於其他產品類別。此類型研究廣度雖不及一般化的生活型態 ， 但研究深度卻較一般化的生活型態深入，為某特定產品進行專屬化之研究。 故本研究將以 AIO 量表作為生活型態的衡量系統，並採用特殊化生活型態之 研究，以針對數位類單眼相機消費者進行更深入的研究。. 四、生活型態的相關研究 綜觀國內研究生活型態的相關文獻，多引用Plummer ( 1974 ) 生活型態的構面， 進行量表編製。陳瑞鈴 ( 2004 ) 研究消費者人口統計變數與生活型態對手機購買行 為，為期二週於高雄人潮聚集區進 行 便利抽樣，共計發放660份問卷，回收有效問卷 總計551份。經因素分析後共萃取5個因素：重視流行、理性決策、購物便利、品牌 忠誠、熱愛社交，累積解釋變異量達58.526%，整體量表的Cronbachs’α = .7421，顯 示內部一致性尚佳，經集群分析後將消費者分成三個集群。研究結果顯示， ( 一 ) 理性自主集群：在生活型態因素構面最重視「理性決策」，其次是「品牌忠誠」、 「熱愛社交」，較忽略「重視流行」、「購物便利」。 ( 二 ) 時尚生活集群：在 生活型態因素構面較重視「品牌忠誠」，其次是「購物 便利」、「重視流行」，但 忽略「理性決策」、「熱愛社交」。 ( 三 ) 好奇嘗新集群：在生活型態因素構面 只比較偏重「重視流行」，而對於其他四項構面因素均不甚重視，最不重視 依序為 「品牌忠誠」、「理性決策」、「購物便利」、「熱愛社交」。 黃健銘 ( 2006 ) 研究消費者個人特質、生活型態與數位家庭接受度關係，為期 一個月於大臺北地區各交通地點 ( 捷運車站 )，對年滿20歲的消費者進行研究，共 計發放600份問卷，回收有效問卷544份。經因素分析後共萃取5個因素：流行時尚、 務實顧家、創新嘗鮮、資訊蒐集、重視生活，累積解釋變異量達52.432%，整體量 表的Cronbach’s α = .87，經集群分析後將消費者分成三個集群。研究結果顯示， ( 一 ) 理性務實：在生活型態因素構面較重視「務實顧家」及「資訊蒐集」，較忽 略「時尚流行」。 ( 二 ) 流行追隨：在生活型態因素構面較重視「重視生活」， 其次為「流行時尚」，顯示本集群消費者重視生活格調的提升，對於流行事物較有 追求的特質。 ( 三 ) 保守顧家：在生活型態因素構面較重視「務實顧家」及「重 視生活」，在「資訊蒐集」也有一定程度的重視，而較忽略「時尚流行」與「創新.
(34) 23. 嘗鮮」，顯示本集群消費者在消費及新觀 念的接受較為保守。 侯嘉政 ( 2008 ) 研究產品涉入與品牌涉入對品牌忠誠度之影響－以數位相機 為例，以嘉義地區大學院校學生為研究對象，共計發放問卷 693 份，回收有效問卷 608 份。經因素分析後萃取 7 個因素，Cronbach's α 值皆大於 0.5，累積解釋變異量 為 58.969%，經集群分析後將消費者分成三個集群： ( 一 ) 社交時髦型 ( 二 ) 健 康隨和型 ( 三 ) 崇外自我型。研究結果顯示，不同生活型態消費者，產品涉入與 品牌涉入有不同的涉入前因，且對品牌忠誠度也會產生不同的影響效果。「社交時髦 型」與「健康隨和型」兩集群 消費者中，影響品牌忠誠 度的主因為品牌涉入而非產 品涉入； 「崇外自我型」消費者中，產品涉入影響著該集群消費者的品牌忠誠度，而 產品效用又是影響產品涉入之主因。 胡惟欽 ( 2009 ) 研究茶飲料市場消費行為，在臺北市 進行消費者抽樣調查，共 計發放 400 份問卷，回收有效樣本 367 份。經因素分析後共萃取 4 個因素：創新流 行、注重資訊、健康主義、快速 便捷 ，累積解釋變異量達 61.154%，經集群分析後 將消費者分成三個集群：健康導向、經驗導向、好奇導向。研究結果顯示，不同生 活型態群組對各類型茶飲料偏好是不會影響飲料消費的習慣及認知。 各生活型態群 組對茶類飲料購買原因，在「包裝外觀吸引人」 、 「用餐搭配」 、 「品牌知名度高」 、 「產 品不錯」 、 「享受喝茶的感覺」 、 「店裝潢吸引」 、 「態度效率專業性」 、 「提神功能」 、 「茶 種不同會影響意願」是最能增加消費者購買的原因。 王杰毅 ( 2011 ) 研究宏碁電腦消費者品牌形象、涉入程度、生活型態與購買意 願關係，為期二週於大臺北地區街頭 與網路問卷進行發放 ，共計發放450份問卷， 回收有效問卷390份。經因素分析後萃取 網路活動與科技興趣 2個因素，累積解釋 變異量達69.27%，整體量表的Cronbach’s α = .839，經集群分析後將消費者分成四個 集群： ( 一 ) 網路次先鋒群 ( 二 ) 科技網路審慎群 ( 三 ) 科技網路中鋒群 ( 四 ) 科技網路先鋒群。研究結果顯示，生活型態在品牌形象、電腦產品購買意願、 平板電腦購買意願與涉入程度上，皆有顯著差異。 過去研究皆證實Plummer的生活型態量表具有良好的信效度，整理過去研究結 果整理如表2-2-2所示。.
(35) 24. 表2-2-2 國內生活型態相關研究結果整理 研究者. 研究對象. 研究結果. 陳瑞鈴 ( 2004 ). 具手機購買經驗的高. 不同生活型態之購買手機消費者購買價. 雄地區消費者. 格、地點選擇上具有顯著差 異。. 大臺北地區消費者. 學歷較高而多半從事常接觸科技產品相. 黃健銘 ( 2006 ). 關行業者，對於科技抱持著樂觀的態度， 在生活型態的區隔中也是 流行及特別事 物的愛好者。 侯嘉政 ( 2008 ). 嘉義地區大學院校學 生. 1. 不同生活型態消費者，產品涉入與品 牌涉入有不同的涉入前因，且對品牌 忠誠度也會產生不同的影響效果。 2. 影響「社交時髦型」與「健康隨和型」 二者品牌忠誠度的主因為品牌涉入而 非產品涉入；「崇外自我型」消費者 中，產品涉入影響著該集群消費者的 品牌忠誠度，而產品效用又是影響產 品涉入之主因。. 胡惟欽 ( 2009 ). 臺北市茶飲料消費者. 1. 不同生活型態群組對各類型茶飲料偏 好不會影響飲料消費的習慣及認知。 2. 各生活型態對茶飲料產品屬性看法， 在屬性上皆有差異性。 3. 各茶類偏好群組對茶飲料產品屬性看 法，單品茶是各茶類偏好群組認為有 顯著差異的。. 王杰毅 ( 2011 ). 宏碁電腦產品消費者. 生活型態在品牌形象、電腦產品購買意 願、平板電腦購買意願與涉入程度上，皆 有顯著差異。. 資料來源：本研究整理.
(36) 25. 五、小結 綜合國內以 Plummer ( 1974 ) 的生活型態構面為研究工具的研究，可以發現具 有良好的信效度，能有效的區隔不同生活型態的參與者。而本研究的研究對象是針 對某一特定產品進行測量，因此本研究採用 Plummer 所提出的生活型態量表為藍本， 另外加上一些針對主題產品的特殊化問題，更進一步探討不同的生活型態群體，在 購買數位類單眼消費行為中是否有程度上的差異。. 第三節. 產品屬性理論. 本研究是以數位類單眼 相機之產品屬性作為消費者評估準則的依據，本節分別 介產品屬性的定義、產品屬性的分類 及相關研究。. 一、產品屬性的定義 Kotler ( 1996 ) 指出一般人認為產品是一組有形的物理與化學變化屬性所組成 的可辨識形體，這種想法忽略消費者對其主動積極購買之產品屬性的訴求。朱嘉雯 ( 2003 ) 認為人們購買一個產品的理由，不僅只因其功能，更可能因為它代表某些 意義，由於人們喜於傳達更深層的象徵意義，因而購買可加深其印象或自我觀點的 產品。因此產品屬性是消費者對產品整體的客觀看法，消費者會將每項產品視為一 組屬性的組合，每一產品都是由多種不同屬性結合而成。除 了產品應有的基本功能 外，其他尚有產品的價格、產品的外觀、產品的品牌等 都是產品屬性組合內的一部 份。. 二、產品屬性的分類 各學者對於產品屬性的分類有不同的看法與觀察角度，產生許多劃分的方式， 下列以不同的分類方式茲說明如下： ( 一 ) 以滿足消費者需求來區分 消費者的需求是影響其選擇商品的主要因素，是廠商設計產品屬性的主要依據。 根據學者 Park, Jaworski 與 Maclnnis ( 1986 ) 的研究顯示，消費者的需求可分為以下 三種： 1. 功能性需求 ( functional needs ) ：消費者期望解決外在發生問題的需求。例 如：解決目前問題、預防未來可能發生的問題。.
(37) 26. 2. 經驗性需求 ( experiential needs ) ：感官愉悅、多樣性及認知刺激的需求。 3. 象徵性需求 ( symbolic needs ) ：對於社會地位及自我實現的需求。例如： 自我形象的增強、角色地位的彰顯、增進群體關係。 羅文坤 ( 1986 ) 將產品屬性按其滿足消費者的需求層次，把產品屬性劃分成下 列的三個屬性： 1. 基本功能屬性 ( basic function attribute ) ：又稱為硬性屬性 ( hard attribute ) 或主要屬性 ( primary attribute ) ，缺少這樣的屬性會產生消費者不滿意的狀 況。它是用來滿足消費者的基本需求層次的屬性，用以解決生理需求或者是 生活問題的基本功能，例如：衣物用來保暖、行動電話方便通訊。 2. 便利功能屬性 ( convenience function attribute ) ：又稱次要屬性 ( secondary attribute ) ，除了原有的屬性之外，再附加上的功能，能讓消費者使用時感 到方便，或者能夠同時解決兩個以上的問題。例如：行動電話能通訊外，並 且能夠上網。 3. 心理滿足屬性 ( psychological satisfaction attribute ) ：又稱軟性屬性 ( soft attribute ) 、附加價值屬性( extra value attribute )、社會經濟地位屬性 ( socioty economics status symbolic attribute ) 。產品所提供的功能或特徵， 可使消費者獲得屬於心理層面某種程度的滿足，例如：穿著高級服飾象徵其 身份地位。 ( 二 ) 以外顯與內隱的程度來區分 Zeithaml ( 1988 ) 認為「內存屬性」是指產品具體的、物理性的部分，只有在 改變產品本身時，內存屬性才會發生變化，且內存屬性在使用產品時就會直接接觸。 「外顯屬性」雖與產品有關，但並非產品實體上的屬性，例如：價格、品牌、售後 服務、品質保證等，這部分的屬性是外加於產品的，不影響產品實體的表現。 Richardson ( 1994 ) 將產品屬性依外顯與內隱的程度分為以下二者： 1. 外顯屬性 ( extrinsic attribute ) ：是指當消費者購買產品時可以很明確的辨 別出產品間屬性的差異，例如：價格、顏色、設計等。 2. 內隱屬性 ( intrinsic attribute ) ：是指消費者在購買產品後，從中獲得心理層 面滿足的屬性，例如：品牌代表其身份、地位。 ( 三 ) 以消費的理性與感性來區分.
(38) 27. 呂玉華 ( 1990 ) 將顧客接受到的資訊分成兩種： 1. 理性訊息：屬有形的價值，較容易利用數據、單位來衡量，例如：產品的 價格、品質、功能等。 2. 感性訊息：屬無形的價值，不容易客觀的衡量它的價值，多半來自消費者 對於產品的感受，屬於心理層面的需求。例如：品牌的價值、外觀、顏色所 造成的感覺等。 ( 四 ) 以產品利益來區分 Aaker ( 1996 ) 將產品利益分成三類： 1. 功能性利益屬性 ( functional benefit ) ：即實體工具效用，此類屬性因具一 般性而易於被模仿，在眾產品中較難顯現出其獨特性。 2. 情感的利益屬性 ( emotional benefit ) ：依消費者好惡建立區隔，為建立在 消費者情感上的屬性。 3. 自我象徵利益屬性 ( self-expressive benefit ) ：指能建立消費者自我形象或 某種特質的屬性。Aaker 認為產品只有功能性利益很難單獨存在，能同時結 合情感或自我象徵利益，便能提高消費者的認知價值。 ( 五 ) 以產品表現方式來區分 周文賢 ( 1999 ) 認為產品屬性是產品所有外顯與內涵的各項特徵、性質之組合， 而能為顧客所察覺者，包括原生屬性、形式屬性、知覺屬性以及擴大屬性四者，本 研究以此構面為研究理論基礎。 1. 原生屬性 ( essential attribute ) ：原生屬性是指產品的物 理、化學、機械等 各項功能，賦予產品實質效能的屬性。具體而言，即為實際使用該產品時， 該產品所提供之各種基本性能， 例如：相機的基本功能。 2. 形式屬性 ( formal attribute ) ：為了滿足顧客的要求，產品必需以一種實體 的形式出現，可以看見觸摸、購買、使用與感覺。例如：相機廠商的品牌名 稱、外型樣式、包裝等。 3. 知覺屬性 ( perceived attribute ) ：在形式屬性的外圍即是顧客的知覺，包括 了顧客對產品的態度和本身的認知。一般而言，著重在顧客的心理層面，偏 向顧客和產品的互動關係。知覺屬性是顧客真正需要的內容， 不 以實質形式 彰顯於外，而是隱藏於產品之中，可能是一項理念、一份期待、或是一種問.
(39) 28. 題的解決。例如：消費者重視的速度、穩定度 。 4. 擴大屬性 ( augmented attribute ) ：舉凡與產品有關的服務活動、特性皆屬 之，衍生屬性係延展產品長度、寬度、深度的一種屬性。 例如：相機的售後 服務、維修保固等。如圖 2-3-1 所示。. 形式屬性. 知覺屬性. 擴大屬性. 物理特性. 產品包裝. 核心價值. 試用退貨. 化學特性. 外型樣式. 心裡預期. 售後服務. 機械功能. 品牌名稱. 主觀認知. 維修保固. 原生屬性. 圖2-3-1. 產品屬性以產品表現方式區分 資料來源： 行銷管理 -市場分析與策略規劃 ，周文賢，1999，臺北市：智勝出版社。. 三、產品屬性的測量方式 許多行銷研究都專注於發展預測態度的模型，期望能預測消費者的行為，學者 將焦點集中在消費者對產品或品牌的各種屬性的信念，稱之為「多重屬性態度模型」 ( MAAM, multi-attribute attitude models ) 。在這些模型當中，以 Martin Fishbein ( 1963 ) 的模型對消費者行為學影響最大。Fishbein 認為某一客體或行為的態度是由 下面兩個要素組成： ( 一 ) 消費者對本身於購買此種產品的態度，即自我認知。 ( 二 ) 消費者認為其他人對此種產品可能有的態度，即從眾心理。該模型現已被用 於解釋較為廣泛的產品的購買行為，該模型的三個變量為屬性、信念、重要性權重， 如圖 2-3-2 所示。.
(40) 29. 圖 2-3-2. Fishbein model 資料來源： 消費者研究工具 ，2012，智庫百科，取自： http://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E8%8F%B2%E4%BB%80%E5%AE%BE%E6%A8%A1%E5%9E%8B. 以下為 Fishbein model 公式： 𝐴𝑜 = ∑𝑛 𝑖=1 𝐵𝑖𝐸𝑖. Ao：代表消費者對待品牌的總體態度. Bi：表示消費者對待品牌之第 i 個屬性的信念強度 Ei：表示消費者對屬性 i 的評價 n：代表品牌之顯要屬性的數量 本研究將以「產品屬性重視度」代表對屬性的信念強度，「產品屬性滿意度」 代表對屬性的評價，兩者相乘加權得出消費者的總體產品屬性態度。. 四、產品屬性的相關研究 從相關研究重視的產品屬性得知，不同生活型態的消費者所重視或強調的產品 屬性項目不盡相同，因而影響後續選購相機時的購買行為。許奉文 ( 2000 ) 在臺灣 數位相機市場區隔研究中， 共計發放問卷 426 份，回收有效問卷 300 份。研究結果顯 示， 整體而言，照相畫素、可外接閃光燈、具有連拍功能及可直接連接印表機列印. 照片、是否是公司貨及多種電源等六項屬性，對消費者的願付價格有顯著影響，亦 是廠商擬訂產品策略應關注的重點。消費者重覆購買的品牌忠誠度關鍵因素，來自 功能配備齊全、解像度高、穩定耐用度高及售後服務好等四項滿意度。 陳冠維 ( 2000 ) 研究數位相機功能需求，於臺北電腦資訊展發放回收 有效問卷 300 份。研究結果顯示，在各因素中的功能需求優先考量為： ( 1 ) 多媒體傳輸：紅. 外線傳輸及直接印表機列印 ( 2 ) 攝影技術：近距離拍攝 ( 3 ) 影像處理：伸縮式鏡.
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