本節呈現不同生活型態分群及人口背景變項對於消費者行為的差異分析，透過 卡方檢定分別進行探討。
一、不同生活型態與消費者行為之差異
不同生活型態的消費者在「滿意度」 ( χ2= 14.92 ) 、「推薦他人」 ( χ2= 18.29 ) 上有顯著差異。詳細結果如表 4-6-1 所示。
表 4-6-1
不同生活型態與消費者行為的卡方檢定摘要表
變項 保守實際生
活導向型
( n＝214 )
流行品質生 活導向型
( n＝161 )
χ2
品牌 6.70
Canon 84 ( 38% ) 47 ( 29% )
( 續下頁 )
表 4-6-1
表 4-6-1
表 4-6-1
不同生活型態與消費者行為的卡方檢定摘要表 ( 續 )
變項 保守實際生
活導向型
( n＝214 )
流行品質生 活導向型
( n＝161 )
χ2
非常不可能 0 ( 0% ) 2 ( 1% )
重購意願 7.94
非常可能 95 ( 43% ) 52 ( 32% ) 可能 93 ( 43% ) 75 ( 46% ) 普通 21 ( 10% ) 22 ( 13% ) 不可能 8 ( 4% ) 11 ( 7% ) 非常不可能 2 ( 1% ) 4 ( 2% )
註：＊p＜.05
研究結果顯示，不同生活型態消費者在購買相機前的「需求確認」前置行為部 分大同小異，但在「購後行為」部分的「滿意度」及「推薦他人」上有顯著差異。
研究發現，兩集群對自身使用的數位類單眼相機大致感到滿意，但進一步探究，「流 行品質生活導向型」的普遍滿意度較沒有「保守實際生活導向型」來得高，在「非 常滿意」部分少了一成，在「普通」部分則多了一成，在「非常不滿意」部分也多 了三個百分點，這似乎也影響到「推薦他人」的結果。整體而言，「保守實際生活導 向型」在願意推薦他人使用該品牌的數位類單眼相機上亦較「流行品質生活導向型」
高，同樣在「非常可能」少了一成，「普通」則多了一成，「非常不可能」微高，「流 行品質生活導向型」則無人「非常不可能」。推論其原因，「保守實際生活導向型」
者在購機前較有作功課及多方評估，因此在購後使用上也較不會有太大落差，然「流 行品質生活導向型」者在購買行為上較憑感覺及衝動，在實際使用後容易出現與不 符原本期望的落差，進而導致滿意度及推薦度會較「保守實際生活導向型」低。
二、各集群中不同人口背景變項對於消費者行為之差異
在「保守實際生活導向型」與「流行品質生活導向型」二集群中，不同年齡 ( χ2=
18.72 ) 的消費者在消費行為上有顯著差異。詳細結果如表 4-6-2 所示。
表 4-6-2
各集群中人口背景與消費者行為的卡方檢定摘要表 ( 續 )
人口背景 項目 保守實際生
活導向型
( n＝214 )
流行品質生活 導向型
( n＝161 )
χ2
每月可支配所得 10,000元以下 60 ( 27％ ) 56 ( 34％ ) 4.91 10,001~20,000元 57 ( 26％ ) 28 ( 17％ )
20,001~30,000元 29 ( 13％ ) 22 ( 13％ ) 30,001~40,000元 35 ( 16％ ) 27 ( 17％ ) 40,001~50,000元 18 ( 8％ ) 15 ( 9％ ) 50,001元及以上 21 ( 10％ ) 16 ( 10％ )
註：＊p＜.05
研究結果顯示，男性在「流行品質生活導向」較女性多，每月可支配所得在一 萬元以下的族群也較追求流行。此外，兩個集群在年齡部分「40～49 歲」族群的消 費行為上有顯著差異，「40～49 歲」的消費者幾乎全屬於「流行品質生活導向型」，
在「流行品質生活導向型」中，40～49 歲的消費者亦在整體年齡層中排行第三，不 同於在「保守實際生活導向型」排名最後一位，佔比甚至不到 1％。推論原因可能 為這一族群消費者，由於人生閱歷豐富，到了一定年紀，也累積了較多的經驗或資 本，因此自我決策力強，對於相機較敢於「嚐鮮」，享受流行、高品質的生活，也顛 覆了新時代中「流行、時尚」是專屬於年輕人的刻板印象。近年來各國紛紛提倡「全 民休閒」運動，成年人及銀髮族群享受休閒生活的風氣漸漸興盛，根據結果發現，
數位類單眼相機在成年以上的消費市場也有「人來瘋」現象，上了年紀的人其實也 會「趕時髦」。
三、小結
不同生活型態消費者在購買相機前的「需求確認」前置行為部分大同小異，但 在「購後行為」部分的「滿意度」及「推薦他人」上有顯著差異。整體而言，「保守 實際生活導向型」對自身使用的數位類單眼相機得滿意度高於「流行品質生活導向
型」，也較有願意推薦他人自身品牌的數位類單眼相機。此外，「40～49 歲」的消費 者幾乎全屬於「流行品質生活導向型」，顛覆了「流行、時尚」是專屬於年輕人的刻 板印象。
第伍章 結論與建議
本研究以使用過數位類單眼相機的消費者為研究對象，瞭解數位類單眼相機消 費者的消費行為，並進一步探討不同生活型態造成的差異情形，瞭解變項之間的關 係。本章共分為兩節，第一節為統整本研究結果之結論；第二節根據本研究提出具 體建議及未來研究方向之建議。