表 2-4-1
消費者行為定義 ( 續 )
學者 內容定義
Kotler ( 1997 ) 消費者行為是：「探討在滿足其需求及慾望時，個人、
群體與組織如何選擇、購買、使用及處置商品、服務、
理念或經驗。」
Sheth ( 2000 ) 人們如何取得、消費、處置產品、服務等，對消費者行為 有愈深入的了解愈能發現其定律與規則。
資料來源：本研究整理
綜合上述學者的看法，消費者行為是指消費者本身為滿足需求，對於相關的服 務或產品所表現出來的消費活動與消費過程中所發生的決策行為，而此消費活動包 括於內在心理過程與外在的實際行為。因此消費者行為是一個連續性的過程，包含 所有相關購買與使用決策的活動。
二、消費者行為模式
消費者行為的研究一直在行銷學領域中扮演極為重要的角色，在研究過程中如 何使用各種不同的方法，去正確瞭解消費者的行為，並將其應用在行銷策略的發展 上，因此發展出不同的消費者行為模型，從各種角度來解釋消費者的反應。本研究 針對較廣為採用的四種模式加以說明 ( 胡惟欽，2008；洪毓穗，2009；王壬廷，
2009 ) ：
( 一 ) Howard-Sheth 模式
學者 Howard, J.A 在 1936 年首先提出 Howard 模式，歷經多次修訂，於 1969 年 和學者 J.N.Sheth 合著「購買行為理論」，提出 Howard-Sheth 模式。該模式亦將消 費者行為分成四個部份：投入因素、消費者知覺與學習建構、產出結果、外在變數 ( 包括社會與情境影響力 ) ，由於結構分明、淺顯易懂，又稱為「易理解的模式」。
( 二 ) Kotler 模式
Kotler ( 2006 ) 提出消費者行為「刺激-反應」模式，顯示外在的行銷或其他刺 激經過消費者的「黑箱」 ( black box ) 而轉化並產生反應。其中行銷的刺激包括產 品、價格、通路、促銷；其他刺激則涵蓋外在環境如經濟、技術、政治和文化等事
件。當刺激通過消費者黑箱，就會形成各種可觀察的消費者反應，如產品與品牌的
資料來源：Principles of Marketing ( p.168 ) ，Kotler & Armstrong，2003，10th Edition，方世榮譯，
2004，臺北市：東華書局。
蒐集的動機，亦即產生問題確認，此為決策過程的第一階段。
( 2 ) 資訊搜尋 ( information search )
消費者確認需求後，便會開始進行內部資訊搜尋，亦即由個人的先前經驗、記 憶或知識中謀求問題的解決。若內部搜尋所得知識無法提供足夠的資訊，則進一步 搜尋外部環境中的資訊，此稱為外部搜尋，例如傳播媒體、人際網路與行銷人員等。
( 3 ) 方案評估 ( alternative evaluation )
當消費者資訊蒐集完整後，會對可能的選擇方案加以評估及選擇。方案評估是 指使用於衡量各個備選方案的特定構面或屬性。評估準則有兩個目的：一種是決定 重要的評估構面項目，另一種是決定這些構面的相對重要程度。由產品屬性與考慮 組合，消費者依其需要、價值觀、生活型態等，針對不同特性的產品而產生獨特的 評估基準，繼而評比考慮方案在各項屬性上之表現，決定其在考量商品、商店或品 牌時的選擇決策。本研究將以消費者對於數位類單眼相機的「產品屬性」態度，作 為本研究的方案評估。
( 4 ) 購買決定 ( purchase )
在經由各種方案的評估後，消費者將作出購買的選擇，其程序包括購買價格、
購買管道、使用時間、購買品牌，進而受到購買意願、購買情境與個人差異等影響，
其中以情境因素對購買行為的影響尤為重要。
( 5 ) 購後行為 ( post-purchase )
實際採取購買行動後，可能發生兩種情況：滿意 ( satisfaction ) 或購後失調 ( dissonance ) 。當消費者發現所做的選擇與原來的信念一致時，消費者會感到滿意 並將這個購買行為存入記憶，增加將來重購的機會；反之，若消費者感到不滿意時，
會產生購後失調，轉向外界繼續搜尋資訊，影響到日後的購買決策。
圖 2-4-2. 消費者購買過程五階段模式
資料來源：Principles of Marketing ( p.227 ) ，Kotler & Armstrong，2003，10th Edition，方世榮譯，
2004，臺北市：東華書局。
需求確認 資訊搜尋 方案評估 購買決定 購後行為
三、消費者行為的相關研究
由前述消費者行為理論可知其重要性，以下整理數位相機的消費者行為研究，
以利後續研究。劉恒 ( 2002 ) 研究台灣數位相機市場消費者行為，針對大臺北、大 臺中、大高雄、花屏等地區消費者，回收有效問卷樣本 551 份。研究結果顯示，消 費者對於購買管道的重要性在大部分之區隔變項中並無顯著的差異，由於數位相機 的產品生命週期短暫，消費者須不斷的適應新產品，且需要獲得較多專業知識及售 後服務，因此必須採用專業化程度較高之購買管道。降低消費者風險的策略中最有 效的是「品牌形象」與「品牌忠誠」，而「昂貴產品」對消費者而言並無幫助。
陳綉茹 ( 2004 ) 在數位相機使用者之滿意度研究中，探討大臺北地區數位相機 使用者的消費行為，共計發放問卷 406 份，回收有效問卷 331 份。研究結果顯示，
購買品牌：以 Canon 最多，Sony 居次，Nikon 第三；購買數位相機地點：3C 賣場 和傳統相機店同為最多；使用目的：以消費性應用 ( 個人或家庭 ) 為多；購買價 格：以 10,001-15,000 元～15,001-20,000 元最多。研究並建議，數位相機的成長率及 銷售量均有大幅提升與收穫，在此競爭激烈情況下，業者彼此間最好保持一定的價 格彈性，並著重在相機的拍攝功能上。另外，除建立良好的品牌形象及維持信譽，
也應提升品牌服務與廠商服務，以增加顧客滿意與顧客再購意願。
廖進成 ( 2006 ) 在數位相機顧客價值-「方法-目的鏈結」模式之研究中，探討 臺灣地區數位相機消費者行為，研究指出過去許多業者只顧著彼此較勁，忽略顧客 重視的價值而未能因應這種改變，甚至為了趕上和擊敗競爭對手，產品或服務設計 過度，成本增加卻又得不到收益。研究建議相機廠商從消費者的價值觀點出發，開 發其他特色吸引消費者首購或換購新機，以突顯自家產品與其他品牌產品的差異。
綜合以上數位相機消費者行為研究相關文獻，資料整理如表 2-4-2 所示。
表2-4-2
國內數位相機消費者行為相關研究結果整理
研究者 研究對象 研究結果
劉恒 ( 2002 ) 臺灣地區消費者 1. 消費者對於購買管道的重要性在大部分區隔 變項中並無顯著差異，因此必須採用專業化 程度較高之購買管道。
2. 降低消費者風險的策略中最有效是「品牌形 象」與「品牌忠誠」，「昂貴產品」對消費者 並無幫助。
陳綉茹 ( 2004 ) 臺灣地區消費者 1. 購買品牌：以Canon最多，Sony居次，Nikon 第三；購買數位相機地點：3C賣場和傳統相 機店最多；使用目的：以消費性應用 ( 個人 或家庭 ) 為多；購買價格：以10,001-15,000 元～15,001-20,000元最多。
2. 在相機市場競爭激烈情況下，業者彼此間最 好保持一定的價格彈性。
3. 除建立良好的品牌形象及維持信譽外，也應 提升品牌服務與廠商服務，以增加顧客滿意 與顧客再購意願。
廖進成 ( 2006 ) 臺灣地區消費者 1. 過去許多業者只顧著彼此較勁，忽略顧客重 視的價值而未能因應這種改變，甚至為了趕 上和擊敗競爭對手，產品或服務設計過度，
成本增加卻又得不到收益。
2. 研究建議業者從消費者的價值觀點出發，開 發其他特色吸引消費者首購或換購新機，突 顯自家產品與其他品牌的差異性。
資料來源：本研究整理