蘇軾有詩：「橫看成嶺側成峰，遠近高低各不同。」每一個人對於事情的看法、
價值觀、個性、興趣等，往往因身處的環境不同，看待同一件事物的想法亦不盡相 同。本研究透過相關文獻整理分析，探討生活型態之相關理論，以做為本研究之理 論基礎。
一、 生活型態的理論
生活型態 ( life style ) 的概念起源於心理學與社會學，從心理學的角度，是以 人格特質的觀點來研究其獨特的生活模式；社會學則認為生活型態是不同社會群體 所表現出的特有行為，而成該群體的生活模式。1960年代起，生活型態的概念被引 進行銷領域，逐漸受到行銷學者的重視，主要原因為人口統計變項所提供的訊息有 限，無法瞭解消費者行為的全貌，生活型態包含人口統計變項的優點，以及豐富的 心理特質與多向度，幫助行銷人員能更廣更深層地瞭解消費者行為。
生活型態的概念，最早由 Lazer ( 1963 ) 提出，他認為生活型態是一系統性的 觀念，為某一社會或群 體在生活上所具有的特徵，此特徵足以顯示出這一社會或群 體與其他社群團體不同， 且具體表現在生活模式中。各種生活型態是受到社會、文 化、經濟、消費心理、資源、信 仰、法律等方面相互影響所造成的結果，因此消費 者的消費行為即可 反映出一個社會群體的生活型態。
Kelly ( 1955 ) 從心理學來探討生活型態，認為生活型態的理論是根基於其「個 人認知架構心理學」。此研究理論主要在說明一個人的內在思維影響外在行為的過 程。隨著環境的變遷，個體會依據其內心組織的認知結構系統，去詮釋、處理、概 念化他們所遇到的變化。但認知結構系統並非一成不變，它會隨著環境變化而不斷 地修正，且每一個體都有其特殊的認知結構系統，因而產生不同風貌的生活型態。
以社會學觀點視之，生活型態理論又開創出另一方面的取向。Anderson ( 1967 ) 認為，生活型態是一種社會學的觀念，它是一個人或者一個群體獨特行為的組合。
生活型態可以視為一個時間和資源分配的問題，在有限的時間和資源下，不同的個 人或群體，如何分配時間和資源去從事相關活動。這種分析有助於瞭解人們消費型 態與購買行為。
Plummer ( 1974 ) 則從行銷學的角度，認為生活型態是消費者的價值觀、意見、
活動、興趣的綜合表現，並指出生活型態是將消費者視為一個整體，主要是在描繪 消費者的本質及活動方式。運用在行銷學上，生活型態能針對目標市場的消費者進 行生活化的分析，當作一種市場區隔。
綜合上述各學者對生活型態之定義得知，生活型態可視為一個個體行為的整體 表現，呈現出該個體的個人特色，也可用以區分不同群體的特色。且由於生活型態 是內在特質所反映出來的外在行為模式，故能顯露出個體與外在環境互動的全貌。
二、生活型態的衡量方式
針對生活型態於實際應用層面上的評估，Wind 與 Green ( 1974 ) 認為生活型 態涉及人們生活、時間和金錢的整體面向，並指出可藉由個人花在休閒、工作及消 費上的活動、興趣及態度反映出個人的生活型態圖像，列舉出下列五種衡量方式：
( 一 ) 衡量消費者所消費的產品與服務 ( 二 ) 衡量消費者的價值系統
( 三 ) 衡量消費者的人格特質及自我概念
( 四 ) 衡量消費者對產品的態度及其所追求的產品利益 ( 五 ) 衡量消費者的活動、興趣、意見，即 AIO 變項
然而在衡量方式中，一般最常用的為 Wells 與 Tigert ( 1971 ) 提出的 300 題 AIO ( activity, interest, opinion ) 量表最為廣泛使用，其說明如下：
( 一 ) 活動 ( activity ) ：指一種具體明顯的活動，可以藉由觀察得知，卻不容易 衡量行為產生的原因。
( 二 ) 興趣 ( interest ) ：指人們對於某些事物或主題產生的興奮程度，能吸引一 個人特殊且持續性的注意。
( 三 ) 意見 ( opinion ) ：指一個人對外界環境的刺激所產生的問題 所給予的口頭 或文字上的回應。
Plummer ( 1974 ) 認為在實務上進行市場區隔時，除了生活型態的AIO 三個構 面外，應再加上人口統計變項予以綜合性的描述，整理出三十六個子項目，如表 2-2-1 所示，使得調查更為完整。
表2-2-1
資料來源：“The Concept and Application of Life Style Segmentation.”, J. T. Plummer, 1974, Journal of Marketing, 38 ( 1 ) , 33-37
生活型態的題目，加上一些針對主題產品的問題，組合成一份問卷，研究結果只對 該產品有效，無法套用於其他產品類別。此類型研究廣度雖不及一般化的生活型態 ， 但研究深度卻較一般化的生活型態深入，為某特定產品進行專屬化之研究。
故本研究將以 AIO 量表作為生活型態的衡量系統，並採用特殊化生活型態之 研究，以針對數位類單眼相機消費者進行更深入的研究。
四、生活型態的相關研究
綜觀國內研究生活型態的相關文獻，多引用Plummer ( 1974 ) 生活型態的構面，
進行量表編製。陳瑞鈴 ( 2004 ) 研究消費者人口統計變數與生活型態對手機購買行 為，為期二週於高雄人潮聚集區進行 便利抽樣，共計發放660份問卷，回收有效問卷 總計551份。經因素分析後共萃取5個因素：重視流行、理性決策、購物便利、品牌 忠誠、熱愛社交，累積解釋變異量達58.526%，整體量表的Cronbachs’α = .7421，顯 示內部一致性尚佳，經集群分析後將消費者分成三個集群。研究結果顯示， ( 一 ) 理性自主集群：在生活型態因素構面最重視「理性決策」，其次是「品牌忠誠」、
「熱愛社交」，較忽略「重視流行」、「購物便利」。 ( 二 ) 時尚生活集群：在 生活型態因素構面較重視「品牌忠誠」，其次是「購物便利」、「重視流行」，但 忽略「理性決策」、「熱愛社交」。 ( 三 ) 好奇嘗新集群：在生活型態因素構面 只比較偏重「重視流行」，而對於其他四項構面因素均不甚重視，最不重視 依序為
「品牌忠誠」、「理性決策」、「購物便利」、「熱愛社交」。
黃健銘 ( 2006 ) 研究消費者個人特質、生活型態與數位家庭接受度關係，為期 一個月於大臺北地區各交通地點 ( 捷運車站 )，對年滿20歲的消費者進行研究，共 計發放600份問卷，回收有效問卷544份。經因素分析後共萃取5個因素：流行時尚、
務實顧家、創新嘗鮮、資訊蒐集、重視生活，累積解釋變異量達52.432%，整體量 表的Cronbach’s α = .87，經集群分析後將消費者分成三個集群。研究結果顯示，
( 一 ) 理性務實：在生活型態因素構面較重視「務實顧家」及「資訊蒐集」，較忽 略「時尚流行」。 ( 二 ) 流行追隨：在生活型態因素構面較重視「重視生活」，
其次為「流行時尚」，顯示本集群消費者重視生活格調的提升，對於流行事物較有 追求的特質。 ( 三 ) 保守顧家：在生活型態因素構面較重視「務實顧家」及「重 視生活」，在「資訊蒐集」也有一定程度的重視，而較忽略「時尚流行」與「創新
嘗鮮」，顯示本集群消費者在消費及新觀念的接受較為保守。
侯嘉政 ( 2008 ) 研究產品涉入與品牌涉入對品牌忠誠度之影響－以數位相機 為例，以嘉義地區大學院校學生為研究對象，共計發放問卷 693 份，回收有效問卷 608 份。經因素分析後萃取 7 個因素，Cronbach's α 值皆大於 0.5，累積解釋變異量 為 58.969%，經集群分析後將消費者分成三個集群： ( 一 ) 社交時髦型 ( 二 ) 健 康隨和型 ( 三 ) 崇外自我型。研究結果顯示，不同生活型態消費者，產品涉入與 品牌涉入有不同的涉入前因，且對品牌忠誠度也會產生不同的影響效果。「社交時髦 型」與「健康隨和型」兩集群 消費者中，影響品牌忠誠度的主因為品牌涉入而非產 品涉入；「崇外自我型」消費者中，產品涉入影響著該集群消費者的品牌忠誠度，而 產品效用又是影響產品涉入之主因。
胡惟欽 ( 2009 ) 研究茶飲料市場消費行為，在臺北市 進行消費者抽樣調查，共 計發放 400 份問卷，回收有效樣本 367 份。經因素分析後共萃取 4 個因素：創新流 行、注重資訊、健康主義、快速便捷 ，累積解釋變異量達 61.154%，經集群分析後 將消費者分成三個集群：健康導向、經驗導向、好奇導向。研究結果顯示，不同生 活型態群組對各類型茶飲料偏好是不會影響飲料消費的習慣及認知。 各生活型態群 組對茶類飲料購買原因，在「包裝外觀吸引人」、「用餐搭配」、「品牌知名度高」、「產 品不錯」、「享受喝茶的感覺」、「店裝潢吸引」、「態度效率專業性」、「提神功能」、「茶 種不同會影響意願」是最能增加消費者購買的原因。
王杰毅 ( 2011 ) 研究宏碁電腦消費者品牌形象、涉入程度、生活型態與購買意 願關係，為期二週於大臺北地區街頭與網路問卷進行發放，共計發放450份問卷，
回收有效問卷390份。經因素分析後萃取網路活動與科技興趣2個因素，累積解釋 變異量達69.27%，整體量表的Cronbach’s α = .839，經集群分析後將消費者分成四個 集群： ( 一 ) 網路次先鋒群 ( 二 ) 科技網路審慎群 ( 三 ) 科技網路中鋒群 ( 四 ) 科技網路先鋒群。研究結果顯示，生活型態在品牌形象、電腦產品購買意願、
平板電腦購買意願與涉入程度上，皆有顯著差異。
過去研究皆證實Plummer的生活型態量表具有良好的信效度，整理過去研究結 果整理如表2-2-2所示。
表2-2-2
五、小結
綜合國內以 Plummer ( 1974 ) 的生活型態構面為研究工具的研究，可以發現具 有良好的信效度，能有效的區隔不同生活型態的參與者。而本研究的研究對象是針 對某一特定產品進行測量，因此本研究採用 Plummer 所提出的生活型態量表為藍本，
另外加上一些針對主題產品的特殊化問題，更進一步探討不同的生活型態群體，在 購買數位類單眼消費行為中是否有程度上的差異。