本節旨在分析不同人口統計變項在消費者行為上之差異情形，人口統計變項分 為性別、年齡、教育程度、職業、婚姻狀況、每月可支配所得等六項，以卡方檢定 分別進行探討。
一、不同性別在消費者行為之差異比較
表 4-3-1
性別與消費者行為的卡方檢定摘要表 ( 續 )
變項 男性
( n＝246 )
女性
( n＝139 )
χ2
購買預算 15.10＊
5,001~10,000 元 14 ( 5.7％ ) 5 ( 3.6％ ) 10,001~15,000 元 74 ( 30.1％ ) 50 ( 36.0％ ) 15,001~20,000 元 48 ( 19.5％ ) 39 ( 28.1％ ) 20,001~25,000 元 52 ( 21.1％ ) 26 ( 18.7％ ) 25,001~30,000 元 32 ( 13.0％ ) 17 ( 12.2％ ) 30,001 元及以上 26 ( 10.6％ ) 2 ( 1.4％ )
購買地點 10.20
相機專賣店 165 ( 67.1％ ) 76 ( 33.3％ ) 量販店 10 ( 4.1％ ) 5 ( 3.6％ ) 展覽會場 25 ( 10.2％ ) 23 ( 16.7％ ) 百貨公司 5 ( 2.0％ ) 4 ( 2.9％ ) 網路購買 34 ( 13.8％ ) 25 ( 18.1％ ) 電視頻道購買 1 ( .4％ ) 1 ( .7％ ) 親友轉送 1 ( .4％ ) 3 ( 2.2％ ) 其它 5 ( 2.0％ ) 1 ( .7％ )
滿意度 4.18
非常滿意 72 ( 29.3％ ) 38 ( 27.3％ ) 滿意 149 ( 60.6％ ) 85 ( 61.2％ ) 普通 19 ( 7.7％ ) 12 ( 8.6％ ) 不滿意 6 ( 2.4％ ) 2 ( 1.4％ ) 非常不滿意 0 ( 0％ ) 2 ( 1.4％ )
( 續下頁 )
表 4-3-1
性別與消費者行為的卡方檢定摘要表 ( 續 )
變項 男性
( n＝246 )
女性
( n＝139 )
χ2
推薦他人 4.02
非常可能 94 ( 38.4％ ) 62 ( 44.9％ ) 可能 114 ( 46.5％ ) 62 ( 44.9％ ) 普通 31 ( 12.7％ ) 11 ( 8.0％ ) 不可能 4 ( 1.6％ ) 3 ( 2.2％ ) 非常不可能 2 ( .8％ ) 0 ( 0％ )
重購意願 5.16
非常可能 97 ( 39.6％ ) 50 ( 36.2％ ) 可能 99 ( 40.4％ ) 69 ( 50.0％ ) 普通 29 ( 11.8％ ) 14 ( 10.1％ ) 不可能 15 ( 6.1％ ) 4 ( 2.9％ ) 非常不可能 5 ( 2.0％ ) 1 ( .7％ )
註：＊p＜.05
研究結果顯示，在使用的相機品牌部分，男女性消費者在「Canon」和「Samsung」
有顯著差異，結果發現，女性使用「Canon」和「Samsung」的比例高於男性，「Samsung」
在男性數位類單眼相機市場排行倒數，但在女性市場高居第四名，與第三名的 SONY、
Nikon 使用量僅差一台，佔有率不相上下，顯示「Canon」和「Samsung」二個品牌 在數位類單眼相機市場中，女性市場優於男性市場。
在購買背景部分，男女性消費者在「原先已有一般消費型數位相機，想升級至 更高階的數位類單眼相機」和「原先已有數位單眼相機，想找一台專業隨身機」有 顯著差異。經比較其他背景結果後發現，其他購機背景中男女比例差不多，但在「無 任何數位相機，想找第一台數位相機」中，女性比例高於男性，在「原先已有數位 類單眼相機，想升級至功能更好的機種」中，男性比例高於女性，推論原因可能為 使用單眼相機以男性居多，使得購買隨身機的男性比例較多，而女性多使用一般型
數位相機，因此想升級更好的數位類單眼相機。
表 4-3-2
表 4-3-2
研究結果顯示，在購買背景部分，不同年齡消費者在「無任何數位相機，想找
在購買預算部分，不同年齡消費者在「5,001~10,000 元」、「10,001~15,000 元」、
「25,001~30,000 元」、「30,001 元及以上」有顯著差異。研究發現，19 歲以下消費 者集中於「5,001~10,000 元」和「10,001~15,000 元」的中低價位，2 萬 5 以上的高 價位機種則無人考慮。而在 20-29 歲的族群中，預算漸漸有高於 19 歲以下族群的趨
表 4-3-3
表 4-3-3
表 4-3-3
表 4-3-4
表 4-3-4
婚姻與消費者行為的卡方檢定摘要表 ( 續 )
變項 未婚
( n＝335 )
已婚
( n＝49 )
χ2
購買地點 4.96
相機專賣店 211 ( 63.2% ) 29 ( 59.2% ) 量販店 11 ( 3.3% ) 4 ( 8.2% ) 展覽會場 42 ( 12.6% ) 6 ( 12.2% ) 百貨公司 9 ( 2.7% ) 0 ( 0% ) 網路購買 51 ( 15.3% ) 8 ( 16.3% ) 電視頻道購買 2 ( .6% ) 0 ( 0% ) 親友轉送 3 ( .9% ) 1 ( 2.0% ) 其它 5 ( 1.5% ) 1 ( 2.0% )
滿意度 5.70
非常滿意 98 ( 29.3% ) 11 ( 22.4% ) 滿意 204 ( 60.9% ) 30 ( 61.2% ) 普通 26 ( 7.8% ) 5 ( 10.2% ) 不滿意 5 ( 1.5% ) 3 ( 6.1% ) 非常不滿意 2 ( .6% ) 0 ( 0% )
推薦他人 12.42
非常可能 143 ( 42.9% ) 12 ( 24.5% ) 可能 145 ( 43.5% ) 31 ( 63.3% ) 普通 39 ( 11.7% ) 3 ( 6.1% ) 不可能 5 ( 1.5% ) 2 ( 4.1% ) 非常不可能 1 ( .3% ) 1 ( 2.0% )
重購意願 3.69
非常可能 133 ( 39.9% ) 13 ( 26.5% )
( 續下頁 )
表 4-3-4
表 4-3-5
表 4-3-5
職業與消費者行為的卡方檢定摘要表 ( 續 )
變項 學生
( n=148 )
非學生
( n=237 )
χ2
購買地點 4.07
相機專賣店 95 ( 64.2% ) 146 ( 61.9% ) 量販店 7 ( 4.7% ) 8 ( 3.4% ) 展覽會場 14 ( 9.5% ) 34 ( 14.4% ) 百貨公司 4 ( 2.7% ) 5 ( 2.1% ) 網路購買 24 ( 16.2% ) 35 ( 14.8% ) 電視頻道購買 0 ( 0% ) 2 ( .8% ) 親友轉送 2 ( 1.4% ) 2 ( .8% ) 其它 2 ( 1.4% ) 4 ( 1.7% )
滿意度 1.91
非常滿意 41 ( 27.7% ) 69 ( 29.1% ) 滿意 90 ( 60.8% ) 144 ( 60.8% ) 普通 14 ( 9.5% ) 17 ( 7.2% ) 不滿意 3 ( 2.0% ) 5 ( 2.1% ) 非常不滿意 0 ( 0% ) 2 ( .8% )
推薦他人 4.49
非常可能 68( 46% ) 88 ( 37.4% ) 可能 58( 39% ) 118 ( 50.2% ) 普通 18( 12% ) 24 ( 10.2% ) 不可能 3( 2% ) 4 ( 1.7% ) 非常不可能 1( .7% ) 1 ( .4% )
重購意願 4.32
非常可能 56( 38% ) 91 ( 38.7% )
( 續下頁 )
表 4-3-5
職業與消費者行為的卡方檢定摘要表 ( 續 )
變項 學生
( n=148 )
非學生
( n=237 )
χ2
可能 63( 43% ) 105 ( 44.7% ) 普通 17( 12% ) 26 ( 11.1% ) 不可能 11( 7% ) 8 ( 3.4% ) 非常不可能 1( 1% ) 5 ( 2.1% )
註：＊p＜.05
研究結果顯示，學生與非學生在使用的相機品牌部分，前三名排名相同，依序 為：Canon、Panasonic、SONY，但細看使用比例部分發現，非學生族群對於各品牌 的相機持有比例較為平均，排名第一的 Canon 比例為 29.5%，和第二名 Panasonic ( 23.2% ) 並沒有太大拉鋸，但學生族群則是一面倒向使用 Canon ( 41.9% )，與第二 名 Panasonic ( 16.2% ) 形成明顯差距，可見 Canon 在學生族群廣受歡迎，比非學生 族群更有市場。此外，Nikon 在非學生族群排名與 SONY 同為第三，在學生族群則 排名吊車尾；相反的，在非學生族群排名吊車尾的 Samsung，在學生族群則高居第 四名，顯示品牌形象予人成熟穩重的老字號 Nikon，相對在非學生族群較有市場，
品牌形象主打流行新穎的 Samsung，果然較受年輕的學生族群青睞。
購買背景部分，學生與非學生在「原先已有數位單眼相機，想找一台專業隨身 機」上有顯著差異。非學生族群在「原先已有數位單眼相機，想找一台專業隨身機」
比例明顯較學生高許多，顯示非學生族群較有能力玩相機。此項差異同樣反應在購 買預算部分，學生和非學生族群在「5,001~10,000 元」、「10,001~15,000 元」、
「20,001~25,000 元」、「25,001~30,000 元」、「30,001 元及以上」有顯著差異。研究 發現學生族群集中於「10,001~15,000 元」中低價位預算，超過半數的學生預算低於 一萬五，非學生族群則集中在一萬至兩萬五的中高預算，推論應為職業在購買預算 中，與經濟能力、相關背景等因素相輔相成。
六、不同每月可支配所得在消費者行為之差異比較
本部分將不同年齡層消費者對於消費者行為進行卡方檢定，結果如表 4-3-6 所
示，不同年齡層的消費者在「購買背景」 ( χ2= 34.83 ) 、「購買預算」 ( χ2= 55.50 )
表 4-3-6
表 4-3-6
「10,001~15,000 元」、「25,001~30,000 元」、「30,000 元及以上」有顯著差異。研究 發現每月可支配所得在 1 萬元以下者，預算在 2 萬 5 千元以上的比例較其他所得者
少，預算集中在 1 萬~1 萬 5 千元的中低價位。每月可支配所得在 2 萬元以上者，在
「5,001~10,000 元」的低價位預算中幾近 0。而願意花 3 萬元以上的高預算者，以 每月可支配所得在 5 萬元以上者為最。
整體而言，預算在 2 萬元以上的高價位者，以每月可支配所得在 2 萬元以上者 較多，顯示購買預算與每月可支配所得息息相關。
七、小結
綜合上述研究結果，除教育程度與婚姻關係在消費行為各方面無顯著差異外，其 餘人口背景變項對於消費者行為有顯著差異存在。
不同性別在使用的相機品牌上有顯著差異，女性使用「Canon」和「Samsung」
的比例高於男性。購買背景部分，在「無任何數位相機，想找第一台數位相機」中，
女性比例高於男性，在「原先已有數位類單眼相機，想升級至功能更好的機種」中，
男性比例則高於女性。購買預算部分，在 3 萬元以上的高金額上，男女性比例懸殊，
顯示男性較願意為投入高預算於攝影器材。
不同年齡消費者在購買背景部分有顯著差異。「無任何數位相機，想找第一台 數位相機使用的相機」與年齡成反比，年紀越輕者沒有相機的比例越高，而「原先 已有數位單眼相機，想找一台專業隨身機」結果相反，由此可知把類單眼相機當成 尋求單眼相機的隨身機的族群年齡較長，首次購機族群年齡層較低。購買預算部分，
19 歲以下消費者集中於 1 萬 5 千元以下的中低價位，30～39 歲消費者近六成預算在 2 萬元以上，40～49 歲消費者亦集中於 1 萬 5 千元～2 萬 5 千元的中高價位機種。
不同職業消費者在購買背景部分有顯著差異，多數職業的消費者購買數位類單 眼相機是想要從小相機升級，唯獨科技業相反，超過五成以上的科技業者是已有數 位單眼相機，欲尋找隨身機。購買預算部分，學生族群集中於 1 萬~1 萬 5 的中低價 位預算，而從事傳播藝術類者的預算較多，集中於 2 萬~2 萬 5 的高價位機種。
不同每月可支配所得的消費者在購買背景部分有顯著差異。無任何數位相機者 以每月可支配所得在一萬元以下最多，而在尋找數位單眼相機的專業隨身機部分，
以 5 萬元以上者比例最高，顯示每月可支配所得越高者，相對地也越有能力玩相機。