學校創新經營對家長選校意願影響之研究─以服務品質與學校形象為中介變項

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劉祥熹、陳玉娟、鄭筱慧學校創新經營之研究 59 教育科學研究期刊第六十一卷第四期 2016 年，61（4），59-88 doi:10.6209/JORIES.2016.61(4).03

學校創新經營對家長選校意願影響之研究

─以服務品質與學校形象為中介變項

劉祥熹

*

陳玉娟

鄭筱慧

國立臺北大學國際企業研究所教育政策與行政研究所國立臺灣師範大學桃園市立武漢國民中學

摘要

本研究目的在剖析以服務品質與學校形象為中介變項下，學校創新經營對家長選校意願的影響狀況，進而提出公立國民中學經營策略上之見解與作法，以提供公立國民中學於創新經營、服務品質與學校形象方面之策略建議。為達成研究目的，本研究利用問卷調查蒐集實證資料，並進行結構方程模式分析。研究結果發現，學校創新經營對服務品質與學校形象皆呈現正面的影響效果、服務品質與學校形象對選校意願呈現正面的影響效果、服務品質對學校形象呈現正面的影響效果，服務品質與學校形象於本研究模式中扮演重要的中介性角色；最後，研究者依本研究結果提出相關建議。關鍵詞：服務品質、創新經營、學校形象、選校意願通訊作者：陳玉娟，E-mail: [email protected] 收稿日期：2014/08/11；修正日期：2015/05/04、2015/10/27；接受日期：2016/02/19。

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壹、前言

近年來臺灣生育率不斷下滑，提高了國民中、小學的經營壓力，在少子化衝擊下，為使教育資源的投入發揮經濟效益，學校面臨裁併與減班壓力，所形成的教師超額問題不只影響教育體制正常運作，亦連帶增加教師教學的工作壓力。且在「孩子生的少，個個都是寶」的社會氛圍下，家長對學校教育要求增多，自主意識不斷抬頭、教育選擇權亦日漸高漲，造就許多不惜以時間與金錢付出，只為使子女跨區入學或就讀私校的家長。面對環境如此變遷，即使是公立國民中學也已不能完全倚賴學區保障，為了生源，彼此之間的競爭加劇，為了提高學校競爭力，各校紛紛祭出創新經營策略，藉此精進服務品質、建立優質形象，以獲取家長的支持與瞭解，確保其選校意願，以突破學生來源不足的窘境。在此社會發展脈絡下，服務品質、學校形象與家長選校意願之間的關聯性如何，更顯得重要。在競爭強度日益提升的教育產業中，創新的概念正受到重視；Hall、Agarwal 與 Green （2013）以澳洲管理課程為研究範疇，研究發現，「創新」為未來學校成功的重要影響因子；陳佩英與焦傳金（2009）以〈分散式領導與專業學習社群之建構：一所高中教學創新計畫的個案研究〉為題，建構專業學習社群，發展專業知能，開發科學教育新課程與創新教學。創新是組織在險峻經濟環境中生存的要件，亦是該組織不斷向前進步的動力來源；如今，公立國民中學正面臨險峻經營困境與生存危機，尋求學校創新經營實有其必要，誠如吳清山（2005）所言：未來學校的經營實不能一成不變、墨守成規或沿襲舊軌，否則將為時代所淘汰。處於追求精緻教育的今天，學校經營必須力求革新與創新，使創新經營成為學校進步與發展的動能。臺灣近 10 年來學校創新經營的範疇，主要集中在行政管理創新、課程教學創新、資源應用創新、學生活動創新、校園營造創新與組織氣氛創新等六部分（黃建翔、吳清山，2012）。顯見，創新經營的概念可以融入學校各層面的運作，在重視創新的經營世代中，學校教育的經營亦不能自外於創新之列。優質的服務品質對企業或是學校經營而言，皆是組織獲致成功與永續經營的重要策略（Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1985），優質的服務品質有助於企業樹立良好形象，Sung 與 Yang（2008）的研究即指出：企業形象在顧客關係維繫上扮演重要角色，藉由良好企業形象的營造，較易取得消費者的信任與好感，降低購買決策時的不確定性，進而增強消費者對其產品或服務的購買意願。雖然比起商業性產業而言，服務品質對於教育產業是較新穎的概念（Sultan & Wong, 2013）。然而，隨著教育產業競爭日益提升，目前教育產業中有關服務品質

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的研究成果日益豐碩，但主要集中在高等教育機構領域，如：Seng 與 Ling（2013）、Takalo、 Sadr Abadi、Vesal、Mirzaei 與 Nawaser（2013）即以高等教育階段為研究場域，進行服務品質相關性研究。對營利性組織而言，優質服務品質有助於提升組織獲利程度；對於非營利性質的學校教育而言，當學校在力求創新經營以提升家長選校意願的過程中，服務品質與學校形象成為學校永續經營的重要影響因素，然而，此方面研究較少以國民教育階段為研究場域，凸顯此一教育階段之相關研究是值得探討的議題。桃園縣為鼓勵縣內學校創新經營，以建構優質學校特色與提升教育品質，並促進學校之卓越發展，積極推動學校特色認證，自 2007 年起首創「一校一特色認證」（徐乃義，2010）；除了是學校創新經營的具體實踐外，其目的更在於透過學校特色認證，建立優質學校品牌形象，並經由獎勵學校發展特色的方式，提升學校教育的服務品質；目前已有多所學校獲得認證，肯定學校經營具創造性、獨特性或卓越性；在學校創新經營過程中，服務品質與學校形象常是學校所重視的影響因素，其間的影響關聯與互動效果在學校實務界獲得相當重視與實踐。研究者選擇在此領域已具實踐成果的桃園縣國民中學為研究對象，以建構與探究四個變項之間的影響情況。剖析國內相關文獻，學校創新經營之研究調查對象多為學校教職員（如：林新發等，2012；秦夢群、濮世緯，2006；陳政翊、王世璋、秦夢群，2013；謝傳崇、劉佳賢，2011），較少從家長角度切入，探討學生家長對學校創新經營的認知。再者，學校形象相關研究亦多以高職與大學校院為主（如：丁學勤、葉怡志，2011；何宣甫、邱彥禎，2010；劉宗哲，2006），近年來國小的形象研究亦開始獲得重視（如：林隆儀、李明真，2011；康龍魁、蘇誌誠、過修齊， 2009；葉連祺、林文祥，2011；鄭佳宜，2005），惟國民中學之相關研究付之闕如。而在選校系的研究上，主要以學生為研究對象，選擇權的使用亦以學生為探究主軸，較缺乏從家長角度切入的選校研究（如：王秀槐、黃金俊，2010；余民寧、趙珮晴、陳嘉成，2010；林大森， 2010），其中余民寧等（2010）的研究雖以國民中學學生為研究對象，但亦是從學生角度切入，試圖探究影響國民中學學生在選擇數學職業意圖的因素，並未涉及家長因素。從國內的研究成果來看，此為研究缺口之一，有進行研究的必要性與發揮空間。整體而言，有關創新經營、品牌形象與服務品質的概念，已從營利組織轉化至教育領域，如：Bülbül（2012）利用 216 位國民小學行政人員進行量表的建構，在創新管理概念下，歸結出四個因素：方案管理（project management）、組織文化與架構（organizational culture and structure）、創新策略（innovation strategy）與產出管理（input management），從學校角度出發，融合創新管理的新概念。此外，教育產業中有關服務品質、學校形象與選校意願等研究成果，亦在增加之中（如：Alavijeh, Rezaee, & Hosseinabadi, 2014; Bülbül, 2012; Prabha & Nundlall, 2013）。剖析上述相關文獻，有關創新、服務品質、形象與選擇意願等面向，已融入教育產業的特性，非僅是從營利性組織角度來看待學校運作，已將其內涵轉化並運用在教育產業之中。

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62 學校創新經營之研究劉祥熹、陳玉娟、鄭筱慧然而，本研究所選定之四個潛在變項，在教育類之國內研究成果中，實屬弱勢。基於前述各論點，研究者將服務品質與學校形象作為中介變項，分析公立國民中學創新經營對家長選校意願之影響，以問卷調查作為蒐集資料方式，使用結構方程模式進行實證分析，冀望該實證結果能提供學校經營者參考。

貳、文獻探討

一、學校創新經營的意涵

學校創新經營係指學校為滿足成員之需求、維持競爭力與提升品質，將創意點子轉化到學校的服務、產品或工作方法，以發展學校特色，創造學校經營特色與競爭優勢的歷程（吳清山、林天祐，2003；秦夢群、濮世緯，2006；陳政翊等，2013；顏童文，2007）。亦有專家學者從多元創新觀點切入，主張學校創新經營係指學校為了因應外在環境壓力、內在組織結構的改變所進行的一連串有關學校組織內策略性管理、人際溝通、資源運用等運作模式，鼓勵學校成員主動、積極參與學校各項決定，並以學校整體發展為考量，提升學校效能為遠景的一種創新管理模式（張仁家，2005）。研究者綜合各專家學者論點（如：吳清山、林天祐， 2003；林和春，2014；秦夢群、濮世緯，2006；陳政翊等，2013；黃宗顯，2004；劉仲成， 2014；Ashbaugh, 2013），並輔以研究者於教育現場服務經驗，將學校創新經營界定為：學校組織依循其教育辦學理念，以具有新意的想法突破傳統，改變行政、課程、教學、學生評量、資訊運用與環境現況，從而提升教育品質並發展學校特色的歷程。針對國內國民中學教育場域的現況，有關學校創新經營研究構面，已有文獻針對此議題進行探究（如：InnoSchool 全國學校經營創新獎，2010；吳清山，2004；紀家雄、陳木金，2013；秦夢群、濮世緯，2006；陳政翊等，2013；童鳳嬌、林志成，2013；濮世緯、黃貞裕，2012），主要架構多採用行政管理創新、課程教學創新、學生活動創新、校園環境創新、外部資源創新、資訊科技創新等構面。學校創新經營獎項的頒發，已行之有年；在《2013 全國學校經營創新國際認證獎》（2014）中，亦隨著時代的變遷，將辦理類組進行部分名稱異動後，共區分成：校務經營與行政革新、課程與教學領導、學生多元展能、教師專業發展、資源統整等五大組別，供國民中、小學經營團隊申請。本研究參酌上述各專家學者之主張與全國學校經營創新之類別面向，並配合目前國民中學現場之狀況，提出本研究創新經營的內涵與構面，包括：行政管理、教師教學、課程安排、學生多元評量、資訊媒體運用與學校發展特色化等面向，進行實證調查工具的編撰。

二、服務品質的意涵

服務品質係指顧客知覺到的原始期望與實際服務表現之間的差異程度，亦即比較顧客期

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望與實際體驗服務表現後的認知結果（Etzel, Walker, & Stanton, 2001; Parasuraman et al., 1985）。整體而言，服務品質的衡量不只包括服務結果的評估，亦包括服務過程的評價，此一概念亦適應於各種產業中。本研究從家長角度切入，來看待學校所提供的服務品質狀況，其所認知之服務品質係指：學校所提供的各種服務或產品，符應家長期待的程度，若學校所提供之服務與家長所期待的服務之間落差愈小，服務品質即愈高。在服務品質的研究領域中，影響最為廣泛而深遠，也最具代表性的莫過於 Parasuraman 等（1985）所提出的服務品質模式（PZB 模式），其後又於 1988 年發展出服務品質的量表 “SERVQUAL”，以有形性（tangibles）、反應性（responsiveness）、可靠性（reliability）、保證性（assurance）與關懷性（empathy）等作為服務品質的衡量構面。上述五大構面不只在商業界得到重視（如：白如玲，2014；Gawyar, Ehsani, & Kozehchian, 2014），在教育產業亦有相關研究成果提出。沈如鳳與顏瑞美（2012）、Li（2013）即以上述五個構面，用以衡量臺灣高等教育服務品質狀況，顯見該分類方式可適用於臺灣的教育環境之中。在教育界現場中，由於其存在不同於營利性組織的本質，因此在服務品質的界定上，仍應保留教育的特色與本質。為使填答項目符應教育現場狀況，在參考上述服務品質五大構面的前提下，將服務品質構面界定為學校在教學行政、危機處理、學習評量、資料保存等面向之上，以此編撰實證調查問卷；若學校在此面向表現與家長的期待愈接近，則代表該校服務品質愈高。

三、學校形象的意涵

品牌形象是市場行銷中的重要一環，也被視為一種資訊的提示，消費者藉由所持有的品牌形象推論產品的品質，繼而激發消費者的購買行為（林南宏、王文正、邱聖媛、鍾怡君， 2007, p. 486）。意即消費者對於組織品牌的主、客觀知覺總合，包含理性與情感上的牽絆，亦是對組織或產品（服務）有形及無形聯想的知覺表現（Keller, 2007/2008; Balmer & Greyser, 2003; Kapferer, 1992）。形象是一種直覺的主觀概念，因此要客觀地衡量形象是相當困難的。以企業形象而言，Walters（1978）認為其中包含很多要素，但對於消費者來說，最重要的構面可分為機構形象、功能形象或商品形象；而公司形象與公司聲譽，在消費者的購買行為中，具有舉足輕重的地位（Barich & Kotler, 1991; Nguyen & Leblanc, 2001; Zeithaml, 1981）。

由於少子化影響，加上外在環境競爭激烈，教育產業已開始強調商業組織所重視的品牌形象概念（Maringe & Gibbs, 2009; Tripathi & Mukerji, 2013）。Toper（1986）認為學校整體形象是由學校組成份子對該校不同看法集合而成的，而這些組成份子即是與該校的過去、現在、未來有關或有所接觸的人。鍾娟兒（1988）認為任何一個教育組織均有其個別的「形象」，而此形象便是當提到某一學校時人們所想到的有關該校的一切。康龍魁等（2009）即將學校形象定義為與學校有關聯的公眾，依照個人喜好或標準對某所學校的經營績效所產生之主觀價值判斷、態度、感覺或相關性聯想，其包括學校內、外部人員對學校所有一切認知之整體評

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價。簡言之，學校形象是人們對學校主觀的整體評價結果。

對國民中學而言，學校形象是一種抽象不易掌握的概念；受到少子化影響，學校形象的塑造，已成為學校經營的重要方向。本研究綜合 Herbig 與 Milewicz（1993）以及 Yoon、Guffey 與 Kijewski（1993）對組織聲譽的看法，將學校形象界定為：與學校有所互動的群體經年累月給予學校的評價，而此評價通常是與他校競爭比較而來。在學校形象的塑造上，升學率在臺灣社會中一直扮演重要的學校圖像，其次則是生活常規的陶冶，這也是開始有愈來愈多家長選擇生活常規管控較嚴格的私立學校就讀的原因之一；此外，學校整體給外界的觀感亦是學校形象的抽象表徵，影響學校聲譽甚大。因此，本研究在學校形象的衡量指標，將以升學率、生活常規的陶冶、整體知名度評價等議題為主軸，進行問卷的編撰。

四、選校意願的意涵

計畫行為理論者主張個人的行為意圖決定於態度、主觀規範與知覺行為控制（洪榮昭、傅惠筠，2012），誠如 Folkes（1988）所言：行為意圖是個人主觀判斷其未來可能採取的行動方式。消費者對組織若有正面的行為意圖時，則會稱讚並偏好該組織、增加產品（服務）的購買數量；反之，消費者若對其持有負面的行為意圖，則會減少購買數量，最後轉往其他組織購買（Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 1996）。此一行為意圖的展現，可說是忠誠度的表現；當消費者對於該組織有高度忠誠度時，其願意持續與該組織互動，並主動向他人推薦該組織的產品，關注該組織的一舉一動。由於學生就讀哪一所國民中學的決定權，家長扮演重要關鍵角色，因此本研究調查對象即選定正就讀於國民中學的學生家長，請其填寫本研究之實證調查問卷。臺灣國民中學教育係屬義務教育，此一強迫教育的模式，讓進入國民中學就讀成為臺灣學子必經之路。由於華人社會對於孩子教育的重視，亦表現在學校的選擇上；目前國民中學就學制度係以戶籍為判斷依據，加上臺灣戶籍移動手續簡便，因此造就許多越區就讀的學生；對於家長而言，若要選擇某國民中學就讀，可以透過及早遷戶籍手續，達到選校目的。近年來，桃園縣就讀國民中學人數逐年減少，從 99 學年度 89,460 人，至 102 學年度降為 83,418 人；學生來源人數的減少，讓國民中學端面臨招生未滿額的情形愈來愈頻繁，間接促使家長教育選擇機會的提升。在選校自由度日益提高的同時，非營利性教育產業的運作模式與商業性組織相似程度亦隨之提升。家長為其子女選擇就讀學校所表現出的意向，即是一種「行為意圖」的展現；當選校意願高時，家長會稱讚該學校、偏好該學校，對於學校一舉一動更為注意，進而願意讓子女就讀該校，此一行為表現即符合 Zeithaml 等（1996）所提出的正向行為意圖；反之，選校意願低時，家長會選擇其他學校讓其子女就讀。在構面上，選校意願性質接近商業組織所強調的忠誠度；目前較常見的忠誠度衡量指標為重購意願、向他人推薦與購買同公司其他產品等面

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向（邱彩鳳，2004；Kristensen, Martensen, & Gronholdt, 1999）。本研究參考劉祥熹與陳玉娟（2010）、Jones 與 Sasser（1995）、Zeithaml 等人的主張，輔以目前國民中學教育現場環境狀況後，以忠誠度為衡量選校意願的構面，包括最佳選擇、主動向他人推薦與關注學校活動等衡量指標。

五、研究假說建構

Haner（2002）指出繼全面品質管理之後，現代的品質管理概念應以創新為導向，進行持續改進與變革，才能在需求彈性、產品生命週期縮短的環境中維持競爭力。Voss（1992）提出服務創新的流程，說明創新過程中，首先要藉由技術性方法來獲取關於市場需求的訊息，用以發展出新的創意與概念，接著設計出服務原型（service prototype），再透過顧客的使用進行服務原型測試與修正，最後發展出新的服務，而各個階段所產生的影響，都將直接以「服務改善」形式回流到概念發展與分析階段，對服務做持續的改進。黃建翔與吳清山（2012）曾分析國內近 10 年來學校創新經營研究的狀況，提出國內、外對於學校創新經營的五種觀點中，提及「學校創新經營能運用各種創新經營策略，結合各方資源，建構學生學習需求的校園環境，提升學校教育品質」。換言之，學校可以藉由創新經營的實踐，以提升學校的服務品質程度，故研究者提出假說一： H1：「創新經營」對「服務品質」有正向的影響關係。服務品質是教育機構想在高度競爭市場機制中，成功經營的重要關鍵因素（Palli & Mamilla, 2012）。依據 Parasuraman 等（1985）提出的服務品質模式，可知顧客若對服務感到滿意即表示服務符合或是超越顧客的期望，而這也表示服務是優質的，有助於顧客滿意度的提升。Alves 與 Raposo（2010）、Palli 與 Mamilla（2012）等人研究發現，好的服務品質會提升學生對學校的滿意度；而滿意度的提升，即是忠誠度提升的重要前置因素，因此服務品質得分高低的確會影響到顧客的忠誠度表現（張美香、王麗幸、賀力行、陳坤志，2006；Kheng, Mahamad, Ramayah, & Mosahab, 2010; Muhammad, 2012）；Zeithaml 等（1996）研究成果與前述服務品質的行為結果相同，顯示當服務品質良好的時候，消費者會展現正面的行為意圖，此一主張亦可應用在教育產業之中；換言之，當學校提供服務的品質良好，應會連帶影響到學生家長選校意願的高低。依此立論，研究者提出假說二： H2：「服務品質」對「選校意願」有正向的影響關係。學校形象指的是人們對學校主觀的整體評價，然而評價不會憑空出現，評價來自於學生家長所接觸到的任何關於學校的訊息，或對所經驗學校服務的感受。家長在無法直接瞭解學

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66 學校創新經營之研究劉祥熹、陳玉娟、鄭筱慧校經營的情況下，多是藉由 Reynolds（1965）提出的簡單推論或是以偏概全法則，來形成對學校的認知。因此，當學校致力於經營上的創新、營造獨樹一格的自我特色，建立積極、活力、彈性與多元的形象自然不是難事，「創新」一般而言多與正面的訊息連結，故對學校形象的提升有所助益；再者，服務品質和學校形象的關係，Sultan 與 Wong（2013）以質性研究蒐集資料發現，優質服務品質的確對學校形象提升有正向影響。當家長所經驗到的服務品質愈好，給予學校的評價自然愈高，且服務品質愈好的學校，宣傳的籌碼比較多，正面消息愈加豐富，家長所接觸到的訊息當然也就多屬正面，學校形象自然愈佳，而這也符應桃園縣辦理一校一特色的初衷。基於上述，研究者提出假說三與假說四： H3：「創新經營」對「學校形象」有正向的影響關係。 H4：「服務品質」對「學校形象」有正向的影響關係。 Shapiro（1983）認為企業會透過親友口碑、廣告等不同性質的傳播方式，影響消費者對產品購買以及服務品質的認知。Robertson 與 Gatignon（1986）亦指出企業形象象徵著業者所提供的產品或服務，可以促進消費者對其產品或服務的認識，從而降低購買時的不確定性。同樣的，學校形象是社會公眾對學校一切活動及其表現的總體印象和評價，影響著家長對學校服務的認知，因此若學校擁有較佳的形象，或是其創新服務讓家長印象深刻，則家長將會增加其選擇就讀的意願。Sultan 與 Wong（2013）以教育產業為研究範疇，即發現學校良好的形象表現，會影響到消費者的行為意向；換言之，學校可以藉由優質形象的塑造，提升消費者的選校意願。國內部分，陳惠文（2011）曾以國民中學為研究對象，探究品牌形象作為干擾效應之研究結果指出：「學校應建立更優質的品牌形象，因為愈好的學校形象，愈能使家長提高滿意度」，對於選校意願有正面的助益。Kuo 與 Ye（2009）的研究結果也顯示：學校形象對顧客忠誠度具有正向且直接的影響關係，故本研究假說五如下： H5：「學校形象」對「選校意願」有正向的影響關係。創新的目的，乃是希望透過產品或流程創新，增加其外部競爭之地位，並強化其內部能力（Geroski, 1994）。Porter 與 Stern（2001）指出：10 年前競爭力的挑戰在於「重整再造」、「降低成本」以及「提高品質」，如今新的競爭優勢則在於是否具備「創新能力」。對於創新概念的重視，早已在營利性組織中得到驗證，藉由服務創新的發揮，的確可以提升消費者的選購意願（何雍慶、莊世杰、黃柏棟，2012；陳欽雨、張書豪、雷菀甯，2014）。學校若是致力於經營上的創新將可增加競爭優勢，而學校所競爭的無非就是生源，易言之，學校藉由創新經營將提高學生家長的忠誠度，強化其選校意願，穩固、甚至增加學生來源。學校創新經營對於學校效能有正面的助益（楊文正，2008；Sergiovanni, 2005），在學校效能面向中，提高家長

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劉祥熹、陳玉娟、鄭筱慧學校創新經營之研究 67 對學校的認同，增強其選校意願，為重要的學校效能內涵。在此概念之下，本研究假說六如下： H6：「創新經營」對「選校意願」有正向的影響關係。影響消費者忠誠度的因子頗多，誠如前述，服務品質與學校形象對於選校意願選擇的相關研究成果甚多；尤其是在營利性組織運作過程中，良好的服務品質與品牌形象，有助於消費者忠誠度的提升。目前「創新經營」的概念已漸漸受到國民中學端的重視，前述文獻探討中，亦支持創新經營可以對服務品質或學校形象產生正面助益。目前國內、外相關研究成果，所處理之研究議題較單純；周祖誠（2012）〈從品牌經營看政府創新服務策略〉中指出：政府機關推動創新服務措施，可透過做好品牌定位，建立政府服務品牌，打造政府品牌的知名度與形象，培養民眾對於政府品牌的忠誠度，以提升民眾與政府之間的信賴關係。而洪榮臨（2014）以休閒運動用品產業為研究領域，發現服務創新對品牌形象與顧客忠誠度具有調和作用，意即服務創新會加強品牌特質。誠如 Vatjanasaregagul（2007）研究支持服務品質與品牌形象間的正向關係，而 Rosiek 與 Leksowski（2011）亦支持組織服務品質的提升，有助於品牌形象的建立與提升，並能提升消費者對組織的忠誠度。整體而言，目前國內、外對於服務品質與品牌形象作為創新經營對忠誠度的中介變項的研究成果較缺乏，然而，經由前述相關研究的論述，若組織能提供優質的服務品質，或是好的組織形象，應有助於組織創新經營對消費者忠誠度的影響。本研究即進一步以服務品質與學校形象作為中介變項，說明創新經營對家長選校意願的影響情形，據以建構具有中介變項的結構模式，以便提供教學現場經營管理的參考，研究假說如下： H7：「創新經營」會以「服務品質」為中介變項，間接影響選校意願。 H8：「創新經營」會以「學校形象」為中介變項，間接影響選校意願。 H9：「創新經營」會以「服務品質」與「學校形象」為中介變項，間接影響選校意願。

參、研究設計

一、假說模式建構

本研究旨在探討公立國民中學創新經營對家長選校意願的影響，並以目前經營管理的重要議題：服務品質與學校形象作為中介變項，以建構學校創新經營的結構模式，進而提供公立國民中學經營策略與方向之建議。首先，利用文獻探討配合樣本縣市公立國民中學目前的營運概況，以及家長選擇子女就讀學校的心態，建立實證模式，整個模式架構計有四個變數，前置變數為創新經營，中介變數為服務品質與學校形象，結果變數則為選校意願。假說 1 至 6

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68 學校創新經營之研究劉祥熹、陳玉娟、鄭筱慧的標示如下，另假說七、八、九因屬於中介變項之間接影響關係，故以《H7》、《H8》、《H9》區別之。茲將本研究之假說模式建構如圖 1 所示。圖1. 研究結構模式

二、問卷設計

本研究使用自編之「桃園縣公立國民中學創新經營、服務品質、學校形象與選校意願研究問卷」，該問卷分成兩大部分；第一部分係針對研究目的編撰之問卷題項，第二部分係填答者個人基本資料。在問卷題項方面，依據文獻探討結果分成創新經營、服務品質、學校形象與選校意願四個量表；創新經營量表利用八個題項蒐集家長對學校創新經營的看法，服務品質量表則以五個題項瞭解家長對學校服務的感受程度，學校形象量表以三個題項蒐集家長對學校的印象與評價，最後則以四個顧客忠誠度題項瞭解家長的選校意願。問卷評分方式採用李克特五等量表，「5」表示非常同意、「1」表示非常不同意。問卷第二部分為填答者個人基本資料之填寫，包括性別、年齡、教育程度、職業、平均月收入，以及子女跨區就學與否等。本問卷之信度與效度分析結果，分別說明如下：

（一）信度分析

本研究回收有效問卷計 395 份，其四個量表之 Cronbach’s α 係數除選校意願量表為 .82 之外，其餘三個面向：創新經營、服務品質與學校形象，皆高於 .90；且不管刪除任一題項，皆會降低該構面之信度數值。此一統計數據顯示創新經營、服務品質、學校形象與選校意願四個量表，具有良好的一致性與穩定性。

（二）效度分析

本研究所使用之效度檢測方式主要為構念效度，其檢測基礎在於問卷的設計必須植基於創新經營

ξ

₁ 服務品質

η

₁ 學校形象

η

₂ 選校意願

η

₃ H1 H2 H3 H4 H6 H5 《H7》《H8》《H9》

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劉祥熹、陳玉娟、鄭筱慧學校創新經營之研究 69 特定的理論基礎。本研究於問卷編製之初，即利用文獻探討方式建構研究架構，在問卷效度檢測上係依共同性（communality）高低來判定各題目存在的適切性程度。共同性愈高，表示該變項與其他變項所能測量的共同特質愈多，共同性愈低則表示該變項愈不適合進行因素分析。本研究依信度分析檢測結果所完成之創新經營、服務品質、學校形象與選校意願四個量表，分別進行此四個變數之共同性數值表現狀況後發現：在創新經營變數中，各題項共同性皆大於 .30；其次，分別檢測服務品質、學校形象與選校意願三變數後，同一因素中的共同性數值皆大於 .30，此一結果顯示本問卷效度良好。

三、研究樣本與資料蒐集

母群與樣本的選擇與決定是否合宜，會影響研究成果的正確性。目前，國內教育類研究盛行，國民中學端經常收到不同種類的問卷，請其代為發放與填寫，在繁重的行政與教學工作之外，若還要填寫不定時寄來的問卷，易產生厭惡感，在填寫過程中亂填的比例亦隨之提高。再者，母群的選擇常是影響研究成果正確性的重要因素，若以全國為母群，本研究考量時間與人力因素，勢難以隨機抽樣選擇合適的樣本填寫問卷，加上並非全國各縣市皆致力於國民中學階段之創新經營與品質形象推動活動，因此研究者在選擇受試對象過程中，考量桃園縣近年來努力推動教育改革，如首創推動「學校特色認證及獎勵計畫」，即為全國教育性之創舉，鼓勵將創意導入學校經營的各個環節，藉由重視創新的行政、教學、課程與評量等內涵，形塑學校創新經營的方向。在服務的提供上，桃園縣除提供基本之實體教學設備外，更包含學校教職員解決問題的態度與效率的品質要求。在國民中學形象的塑造上，桃園縣公立國民中學普遍重視整體學校形象營造，積極爭取新聞媒體正面報導，重視建置網頁經常更新資訊等活動，藉以提升學校的服務形象。從該縣國民中學重視學校創新經營、服務品質與學校形象概況來看，不難發現此方面議題已成為少子化趨勢之中，桃園地區公立國民中學競相爭取學生的重要策略。再者，從教育部（2015）統計處數據觀之，除五大直轄市外，桃園縣為全國國民中學校數最多，就讀學生人數亦最多的縣市。林和春（2014）即以自身曾在桃園地區服務的經驗，說明學校使用創新經營成功的實例，此亦證明桃園縣對於學校創新經營的努力與推動。剖析上述桃園縣在質化與量化數據表現，該縣市應可作為本研究選擇樣本學校之母群縣市。本研究考量前述因素，並基於研究可行性與成本考量，係以桃園縣公立國民中學作為研究資料蒐集來源，問卷以郵寄及研究者親送方式遞送至樣本學校，並請樣本學校代為發放與回收。在問卷樣本數方面，採用 Hatcher（1994）的主張：以待估計參數個數的五倍為最小樣本數；此外，為求符合 Hair、Anderson、Tatham 與 Black（1998）的觀點：以最大概似法進行參數估計時，樣本數大於 100 是最起碼的要求，並顧及樣本數超過 400 時，最大概似法會過於敏感，導致不理想的適合度指標出現，考量問卷回收率無法百分之百的現況，因而發放 500

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70 學校創新經營之研究劉祥熹、陳玉娟、鄭筱慧份問卷。基於個人背景變項與學校環境變項取樣之分散性，本研究採分層隨機抽樣。首先，以學校規模（班級數）為分層依據，因桃園縣公立國民中學之學校規模中位數為 39 班，故本研究將學校規模區分為未達 39 班及 39 班（含）以上兩種類型，計算兩類型學校在桃園縣三大地理區─沿海四鄉鎮（蘆竹鄉、大園鄉、新屋鄉、觀音鄉）、北桃園（龜山鄉、桃園市、八德市、大溪鎮、復興鄉）、南桃園（平鎮市、中壢市、楊梅鎮、龍潭鄉）之比例，分別隨機選取符合比例之兩類型學校（詳如表 1）。表 1 桃園縣三大地理區學校規模抽樣分配桃園縣三大地理區學校規模分配情形沿海四鄉鎮北桃園南桃園合計現有校數 8 7 14 29 未達39班抽樣校數 2 2 3 7 現有校數 4 14 11 29 39班（含）以上抽樣校數 1 3 3 7 現有校數 12 21 25 58 合計抽樣校數 3 5 6 14 待抽樣學校確定後，依各校班級數三分之二額外加上三份作為問卷發放數量，亦即學校規模愈大，樣本數愈多，反之樣本數愈少，如此樣本分配方能接近母體分配，致使樣本更具代表性。此外，為提高樣本之代表性，委請各校代為發放問卷之教師盡量依不同班級與年級酌予分配問卷，總計抽取桃園縣公立國民中學14所（約占母體之四分之一），發放500份問卷。在問卷的發放時程上，考量國民中學為學期制之時程，因此在問卷的發放時間上，2 月剛開學不適合發放問卷，5、6月逼近暑假亦不適合發放問卷，因此選擇於3月初開始發放問卷，前後進行 1 個月的施測期程。共回收 437 份問卷，扣除無效問卷 42 份，有效問卷共 395 份，有效問卷回收率為 79%。有效樣本結構中，男性填答者占 33.4%，女性填答者則占 66.6%，填答者性別比例差異懸殊之原因可能是：在華人社會中，照顧子女之責任歸屬傳統多由母親所承擔，母親因而較為熟知子女的就學活動狀況，因此在發放問卷過程中，造成實際負責填答者以女性比例偏高的情形；相信讓比較瞭解孩子就讀學校的父母一方來填寫，將有助於提升問卷填答的可信度。填答者年齡結構方面，以 41~45 歲最多（占 41.5%）、36~40 歲次之（占 24.6%），而 46~50 歲之填答者亦有 21.3%，顯示家長年齡層分布廣泛。填答者教育程度方面，以高中職或專科學歷者最多，

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劉祥熹、陳玉娟、鄭筱慧學校創新經營之研究 71 占 62.8%，大學學歷者次之，占 20.3%，合計達 83.1%，足見本研究問卷填答者教育程度多屬中等以上。填答者職業方面，公教人員占 10.9%、從工者占 21.5%、從商者占 12.9%，從事服務業工作者最多，占 25.3%，在家從事勞務工作者則占 20.5%。平均月收入方面，以介於 20,000 至 40,000 元最多，比例達 34.4%，40,000 至 60,000 元者次之，達 22.5%，介於 60,000 至 80,000 元者也有 14.4%。填答者子女跨區就學的比例達 37.7%，接近四成，顯示公立國民中學已不能完全倚賴學區的保障，如何凸顯學校特色，才是吸引生源的永續經營之道。

四、資料處理方法

為達成本研究之目的，研究者先以 SPSS 15.0 版統計軟體進行描述性統計分析，藉此瞭解有效樣本在性別、年齡結構、教育程度、職業別、家庭月收入與跨區就讀等人口統計變數中的分布情形。其次進行信度與效度分析，研究者利用 Cronbach’s α 信度係數作為衡量標準，以確定受測結果的一致性與穩定性程度。而在效度分析部分，所使用之效度檢測方式主要為構念效度，其檢測基礎在於問卷的設計必須植基於特定的理論基礎，並依據共同性高低來判定各題目存在的適切性程度。最後，則以結構方程模式進行模式的建構與驗證。研究者利用瑞典統計學家 Joreskog 與 Sorbom發展的線性結構關係模式（linear structural relation model, LISREL）軟體，進行假說的驗證與模式的建構，藉以釐清：以服務品質與學校形象為中介變項時，學校創新經營對選校意願的影響狀況。本研究所使用的結構方程模式，係指內生潛伏變數（η）對外生潛伏變數（ξ）的函數關係統計模式，屬於聯立系統，可以探討變數間之單雙向因果關係。在結構方程模式適配度檢測上，進行絕對配適檢定、增量配適檢定與精簡適配檢定，利用 χ2_/_{df、GFI、RMR、} AGFI、NFI、PNFI 等指標數據作為判斷準則。

肆、實證結果與分析

本研究採最大概似法對圖1之線性結構模式進行估計。於進行方程模式適配度考驗前，為符合使用結構方程模式的重要假定：資料結構的常態性，研究者採 Kline（2005）的主張：偏態係數（skew）絕對值小於 3，峰度係數（kurtosis）絕對值小於 10，則可視為符合常態性分析的規定。研究者於執行結構方程模式前，進行偏態與峰度係數統計分析，所得數據符合上述規範，顯示本資料結構符合常態分配的假定後，即著手進行結構方程模式之驗證。茲將該實證分析結果說明如下。

一、模式修正過程

本研究使用 LISREL 8.52 版軟體進行線性結構模式分析，評估模式之初始配適度，依據報表中所產生的修正指數（modification indices, MI）進行模式估計之修正，本研究以 MI＞5 的

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72 學校創新經營之研究劉祥熹、陳玉娟、鄭筱慧路徑優先修正，每次僅修正一條路徑，以理論與實務運作層面為基礎，探討所需修正之路徑題項是否予以刪除或合併。本研究共歷經四次修正，第一次修正選校意願之題項，刪除重複性較高的「您樂意參與此校所舉辦的其他活動」後，所得的配適度指標有所提升。第二次修正則針對創新經營面向中，修正指數較高而問項重複性較大的題目：「學校溝通管道暢通，各項行政通報皆能迅速傳達給全校師生及家長」，刪除後所得配適度指標與第一次修正相較，指標數據有所改善。繼第二次修正後，第三次修正針對原問卷中「學校領導者適當授權行政團隊，提升服務績效」與「學校建置 e 化行政管理系統，提升效率」兩者進行修正，考量前者強調對傳統官僚制度的改革與反動，是一種行政授權的表現；而後者強調 e 化行政管理系統的提升，兩者互為表裡，皆有其存在的重要性，亦屬於行政同一概念之下，故予以合併為「行政授權與 e 化」。合併後得到 χ2/df＝231.65/113＝2.05，與第二次修正的配適度指標相較，在 GFI、RMR、 RMSEA、AGFI、NFI、NNFI、CFI 等指標上均有所改善。接續第三次修正，第四次修正合併原問卷服務品質「學校教師上課態度認真，行政人員服務親切、有禮貌」與「學校教師擁有專業的教學素養以及生活領導能力」，因此二題項均可歸屬於服務品質之保證層面，指涉之概念核心為此兩類人員認真負責的工作態度，為了讓題目更為精簡，加上所指稱之概念相仿，研究者將教師與行政人員合稱為教職人員後，予以合併為「教學行政認真」變項。合併後 χ2/df＝190.28/98＝1.94，首次符合標準，而 GFI、RMR、 RMSEA、AGFI、NFI、NNFI、CFI 等指標與第三次修正相較亦有所改善，其中 RMSEA 更是首次符合「良好」指標。本研究歷經上述四次模式修正後，各項配適度指標均已達標準，顯示本研究之實證模式假說的驗證以及結果的說明上具有一定成效。於完成上述修正過程後，將最終問卷填答狀況進行信度與效度分析後，所得數據亦顯示修正後問卷結果仍具有信度與效度。茲將修正過程中，各數據修正狀況詳列如表 2 所示。

二、假說驗證結果

研究者在進行假說驗證之初，首先確認創新經營變項對選校意願的結構方程模式，發現創新經營對家長的選校意願有顯著影響。之後，進行本研究整體模式之適配度分析後，發現加入服務品質與學校形象兩個中介變項後，此時創新經營對選校意願轉變成沒有顯著影響，亦即兩者之間沒有直接效果存在，顯示服務品質與學校形象兩中介變項的存在，此一結果符應 Baron 與 Kenny（1986）所提檢驗中介效果條件之一：「加入中介變項後，自變項的效果有被削弱，甚至是變為不顯著」，此一結果顯示在該結構模式中，係屬於完全中介模式，整體假說模式之路徑係數詳如圖 2 所示。繼整體模式適配度分析後，研究者將進行假說之檢定。本研究所有觀察變項的負荷量，在顯著水準 1%下，t 值均達顯著（│t│＞2.58），亦即這些觀察變項可以反映其所對應的潛伏變數。圖 2 說明各潛伏變數之因果路徑係數，亦即本研究之

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劉祥熹、陳玉娟、鄭筱慧學校創新經營之研究 73 學校形象服務品質選校意願資料記錄保存 Y1 正確評量成績 Y2 危機處理能力 Y3 教學行政認真 Y4 主_動推薦 Y10 關注活動 Y9 最佳選擇 Y8 升學狀況良好 Y5 注意生活常規 Y6 整體評價良好 Y7 0.65* （11.58） 0.43* （6.25） 0.22* （2.92） 0.52* （7.03） 0.30* （4.25） 0.06 （0.77） H6 H1 H2 H3 H4 H5 創新經營專業進修創新教法 X2 創意編纂教學資料 X3 結合社會趨勢與地方特色 X4 多元創意評量 X5 善用資訊媒體 X6 行政授權與 e 化 X1 0.79 0.85 0.82 0.84 0.85 0.79 0.80 0.65 0.71 0.75 0.82 0.64 0.77 0.86 0.78 0.77 表 2 模式修正過程之配適度指標配適度指標判斷準則未修正第一次 _修正第二次 _修正第三次 _修正第四次 _修正模式配_適結果 χ2/df ＜2.00 3.149 2.723 2.275 2.050 1.942 適配 GFI ＞0.90 0.884 0.904 0.924 0.935 0.943 適配 RMR ＜0.05 0.044 0.042 0.040 0.038 0.036 適配 RMSEA ＜0.05優良；＜0.08良好１ 0.074 0.066 0.057 0.052 0.049 適配 AGFI ＞0.90 0.852 0.875 0.899 0.912 0.921 適配 NFI ＞0.90 0.965 0.970 0.974 0.976 0.978 適配 NNFI ＞0.90 0.972 0.978 0.982 0.985 0.986 適配 CFI ＞0.90 0.976 0.981 0.985 0.987 0.988 適配 IFI ＞0.90 0.976 0.981 0.985 0.987 0.988 適配 PNFI ＞0.50 0.833 0.828 0.821 0.811 0.799 適配 PGFI ＞0.50 0.690 0.695 0.697 0.691 0.680 適配圖2. 假說模式之路徑係數。（）內為t值；虛線箭頭表示關係不顯著。 *p ＜ .01.

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74 學校創新經營之研究劉祥熹、陳玉娟、鄭筱慧假說，九項假說中計有八項假說獲得支持，各潛伏變數之間的影響關係與強度則透過路徑係數表示。茲將假說檢定結果說明如表 3 所示。表 3 潛伏變數之路徑效果量路徑影響關係效果種類路徑效果創新經營→服務品質直接效果 0.65 服務品質→選校意願直接效果 0.22 創新經營→學校形象直接效果 0.43 服務品質→學校形象直接效果 0.30 學校形象→選校意願直接效果 0.52 創新經營→服務品質→選校意願間接效果 0.14 創新經營→學校形象→選校意願間接效果 0.22 創新經營→服務品質→學校形象→選校意願間接效果 0.10

（一）假說一：學校「創新經營」對「服務品質」有正向的影響關係

檢定結果顯示，學校創新經營與服務品質兩者的路徑係數為 0.65，t 值為 11.58，在顯著水準 1%下達統計上的顯著，假說獲得支持。此假說之成立，可說明學校創新經營有助於家長對於學校服務品質認知的提升。誠如前述文獻探討提及：「學校創新經營能運用各種創新經營策略，結合各方資源，建構學生學習需求的校園環境，提升學校教育品質」（黃建翔、吳清山， 2012），好的創新經營對於國民中學的運作而言，應能提升學校所提供服務（產品）的品質，家長自然能從中感受到學校的努力，體認到學校所提供的良好服務品質。

（二）假說二：學校「服務品質」對「選校意願」有正向的影響關係

檢定結果顯示，學校服務品質與選校意願兩者的路徑係數為 0.22，t 值為 2.92，在顯著水準 1%下達統計上的顯著，因此可以說明學校服務品質對家長選校意願有正向影響，假說獲得支持。此一假說的成立，說明學生家長所感受到的服務內涵，如學校的危機處理能力、學生成績評量的正確性等，愈是符合其心中的期待，其愈有可能讓子女選擇該校及繼續就讀，甚至願意推薦給親戚朋友。此與 Zeithaml 等（1996）研究服務品質的行為結果相符。而這樣的結果亦符應在營利性組織行銷過程之中，當消費者感受到組織提供的優質服務品質，自會影響消費者的行為意圖，提升其對組織與產品的忠誠度。

（三）假說三：學校「創新經營」對「學校形象」有正向的影響關係

檢定結果顯示，學校創新經營與學校形象兩者的路徑係數為 0.43，t 值為 6.25，在顯著水

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劉祥熹、陳玉娟、鄭筱慧學校創新經營之研究 75 準 1%下達統計上的顯著，因此可以說明學校創新經營有助於塑造良好的學校形象，假說獲得支持。顯示公立國民中學透過創新經營活動的進行，如課程結合地方特色與社會趨勢、創新教材、教法運用等，將有助於提高學校形象，使人們對學校產生良好的印象，因而給予較多正面的評價。

（四）假說四：學校「服務品質」對「學校形象」有正向的影響關係

檢定結果顯示，學校服務品質與學校形象兩者的路徑係數為 0.30，t 值為 4.25，在顯著水準 1%下達統計上的顯著，故可說明學校服務品質對學校形象有正向影響，假說獲得支持。顯示當公立國民中學的服務品質愈好，如學生資料的記錄與保存、危機緊急處理等能夠取得學生家長信任與青睞，外界給予學校的評價將因而愈高，因此學校可透過服務品質的改善，塑造出良好的形象。

（五）假說五：「學校形象」對「選校意願」有正向的影響關係

檢定結果顯示，學校形象與選校意願兩者的路徑係數為 0.52，t 值為 7.03，在顯著水準 1% 下達到統計上的顯著，因此可以說明良好的學校形象有助於選校意願的提升，假說獲得支持。隱含公立國民中學若擁有良好的形象，則學生家長將對學校更加信任，進而願意讓子女就讀該校，選校之行為意圖愈強，Kuo 與 Ye（2009）以及 Nguyen 與 Leblanc（2001）的研究結果亦支持本假說。誠如文獻探討提及：「學校應建立更優質的品牌形象，因為愈好的學校形象，愈能使家長提高滿意度」（陳惠文，2011），而滿意度的提升正意味著對學校有更高的行為意圖，可說是一種忠誠度的展現形式。

（六）假說六：學校「創新經營」對「選校意願」有正向的影響關係

檢定結果顯示，學校創新經營與選校意願兩者的路徑係數為 0.06，t 值為 0.77，未達統計上的顯著水準，因此無法充分說明學校創新經營有助於選校意願的提升。雖然楊文正（2008）、 Sergiovanni（2005）等人認為：學校創新經營對於學校效能有正面的助益，然而在本研究卻無法證明此一假說之成立。其理由可能是：桃園縣公立國民中學進行創新經營活動，如：鼓勵教師專業進修、創意融入教學、課程結合地方特色與社會趨勢、實施多元評量等，多是家長無法實際參與體會的，得從子女返家口述方才知曉，且教育當局近年來甫開始積極鼓勵創新，學校創新經營實屬起步成長階段，未臻成熟所致；再者，在重視智育成績的華人社會中，對於國民中學選校條件中，常以升學與學生考試成績作為重要論斷基礎，學校是否有創新經營非家長所關注的重點，自然不是選校意願的重要考量。誠如 Bamburg 與 Andrews（1991）、 Grift（1990）等人的研究，校長領導方式模式的轉變，並無法有效提升學生的學業成績；而創新經營面向中，亦非以提升學生智育成績為主要目的，而是在進行全面性的學校改革活動，家長的感受力自然較弱，在無法有效將學校所進行的活動與創新概念結合的前提下，會造成創新管理與選校意願之間無法產生顯著正向關係的結果。

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（七）假說七、八、九：「服務品質」、「學校形象」為中介變項，讓「創新經營」

對「選校意願」有正向影響關係

本研究間接影響效果包括了三項假說（H7、H8、H9 皆成立）：以服務品質為中介變項的影響、以學校形象為中介變項的影響，以及服務品質與學校形象同時為中介變項的影響，這三個間接影響效果的聯合效果皆具有統計顯著性，相關數據詳如圖 2 所示。

三、路徑係數與間接、直接效果

由圖2 可知，創新經營對服務品質具有直接效果（direct effect），路徑係數為 0.65（p ＜ .01），同時服務品質對選校意願亦具有直接效果，路徑係數為 0.22（p ＜ .01），因此創新經營對選校意願可以藉由「服務品質」為中介產生間接效果（indirect effect）。又創新經營對學校形象具有直接效果，路徑係數為 0.43（p ＜ .01），同時學校形象對選校意願亦具有直接效果，路徑係數為 0.52（p ＜ .01），因此創新經營對選校意願亦有以「學校形象」為中介的間接效果。此外，服務品質對學校形象亦具有直接效果，路徑係數為 0.30（p ＜ .01），故創新經營可透過服務品質與學校形象兩中介變項，而影響到選校意願，產生間接效果。間接效果的強度可直接由直接效果的路徑係數相乘而得，因此創新經營對於選校意願的間接效果，可由「創新經營→服務品質」與「服務品質→選校意願」兩直接效果組成，其間接效果為 0.65×0.22＝0.14；亦可由「創新經營→學校形象」與「學校形象→選校意願」兩直接效果組成，其間接效果為 0.43×0.52＝0.22；亦可由「創新經營→服務品質」、「服務品質→ 學校形象」與「學校形象→選校意願」三直接效果組成，因此創新經營對選校意願的效果量為間接效果 0.10（＝0.65×0.30×0.52），創新經營對選校意願的總效果為 0.14＋0.22＋0.10＝ 0.46，代表每一標準差單位的三個自變項之變動，對於選校意願所造成之變動量為 0.46 個單位。茲將各直接效果與間接效果整理如表 3 所示。總而言之，本研究實證結果證明「服務品質」與「學校形象」可以作為中介變數，藉此中介作用建立學校創新經營對選校意願的影響性，其中透過「服務品質」所達成的效果為 0.14，透過「學校形象」所達成的效果為 0.22，而由服務品質與學校形象同時扮演中介變數所達成的效果為 0.10。上述數據顯示：學校創新經營與選校意願的影響關係中，服務品質與學校形象占有舉足輕重的地位。

伍、結論與建議

一、結論

本研究經由實證調查結果發現：學校創新經營可以經由服務品質與學校形象的營造，對家長選校意願產生影響。茲將本研究之結論分述如下：

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（一）創新經營、服務品質與形象的營造對於學校經營發展，扮演重要角色

經由文獻探討過程，研究者發現本研究所探究的研究變項：創新經營、服務品質、學校形象等議題，在教育產業之中已受到重視。以學校創新經營議題而言，學校創新經營獎項的逐年推動，學校從申請、審核到通過的過程中，不只展現了學校創新經營的成果，獲獎更帶來治校成效的肯定。由獎項組別的分類中，亦顯現了創新經營的面向多元，端視各校狀況而有不同的發揮空間。本研究以桃園縣國民中學為對象，將行政、教法、教材、學生評量、資訊媒體等視為創新經營的重要內涵，凸顯上述面向的合適與重要性。再者，由文獻探討結果發現：源自於營利性組織的服務品質與形象意涵，亦在教育產業之中受到重視，不管是沿用原商業界使用之內涵，抑或是依教育產業的不同而發展出的服務品質與形象認知，皆證明服務品質與形象對學校的重要性。在教育產業中，所指稱之服務品質，除優質教學行政服務的提供外，危機處理能力的具備、學生評量成績的正確性、長期資料的保存等面向，亦是學校優質服務品質的一種體現。而學校形象的塑造，除升學狀況為長久以來社會大眾所重視的議題外，生活常規的教育與學校整體的評價，亦是展現學校良好形象的重要元素。總而言之，經由文獻探討過程，本研究發現：創新經營、服務品質與形象的營造對於學校經營發展，實扮演重要角色。

（二）創新經營、服務品質、學校形象與家長選校意願之模式得到確認

經由文獻探討與教育現場實際運作情形，研究者提出以服務品質與學校形象為中介變項，藉以探究創新經營對家長選校意願的影響假說模式。本假設模式經由 LISREL 統計檢定，經過四次修正假設模式，整體模式所獲得的指數顯示此一模式可以被接受。經由整體效果的分析顯示，家長對學校創新經營的認知狀況對其選校意願有顯著的影響，而這些影響皆是透過中介機制所形成，其影響計有三路線，分別為：1.創新經營→服務品質→選校意願；2.創新經營→學校形象→選校意願；3.創新經營→服務品質→學校形象→選校意願。此統計結果顯示：公立國民中學進行創新經營，不一定能直接且有效提升學生家長的選校意願，必須透過服務品質與學校形象發揮中介影響效果，才能影響家長的選校意願。其中，公立國民中學導入創新活動於各個環節時，必須能夠提升服務的可靠性，如正確且合理地評量學生成績；反應性，如校園危機處理能力；保證性，如教學與行政服務的專業素養及熱忱，也必須能夠創造優質的學校形象讓家長感受到學校優質的聲譽，如對生活常規管理的重視、升學率表現良好等。學校藉由創新經營提升服務品質的同時，亦能藉由優質的服務塑造出良好的形象，將對家長的選校意願帶來加乘的效果。故驗證此理論模式的結果顯示：桃園縣公立國民中學藉由服務品質與學校形象發揮中介作用，可以讓創新經營對選校意願產生影響，因此學校若想提升家長的選校意願，在導入創新於經營上的各環節後，仍需考量到此兩中介變數所扮演的重要角色。

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二、建議

經由文獻探討與實證調查結果發現，學校創新經營對於學校經營運作有重要的影響，而服務品質與學校形象兩變項，的確可以作為影響學校創新經營對家長選校意願的中介因素。經由本研究之發現，研究者提出對公立國民中學經營管理及針對未來研究之相關建議如下。首先，針對公立國民中學建議部分：公立國民中學創新經營影響選校意願的總效果為 0.46，其中 0.14 來自服務品質的中介效果、0.22 來自學校形象的中介效果、0.10 來自兩者同時為中介變數的效果，顯然創新經營對於選校意願的提升，有賴服務品質與學校形象兩中介變數的存在，因此學校必須瞭解如何創新才能改善服務品質、如何創新才能形塑優質形象，而不是一味地追求與眾不同，畢竟一時的吸睛不代表獲得家長信賴，亦不代表可以讓家長的選校意願更為堅定。學校若想吸引或留住現有的學生，採取創新經營提升服務品質是一個方式，採創新經營造就屬於學校的優質形象又是另一個可行策略，若想積極地開發學生來源，兩個方式同時並進亦無可厚非。具體作法如鼓勵教師積極進修創新教材、教法、鼓勵教師運用創意蒐集、編纂教學資料改進教學、規劃與社會趨勢、地方特色結合的課程、實施多元評量、善用媒體教學等。總而言之，在市場競爭機制之下，少子化現象讓學校更體認到：有學生才有學校存在的必要性，公立國民中學除保有對教育的熱忱與堅持外，對於商業界所重視的服務品質、形象、忠誠度等議題，亦應正向看待之。最後，對未來研究建議部分，本研究透過問卷調查蒐集研究所需資料，並進行實證分析後發現，尚有相關議題可供未來研究者深入研究。茲建議說明如下：（一）本研究僅就桃園地區進行調查，因此未來研究可依本研究所建構之結構方程模式，擴及其他地區，甚至以全國所有的公立國民中學為對象進行研究。再者，亦可以進行城鄉差距之比較，以瞭解不同區域家長認知狀況是否會有所差異。（二）本研究對選校意願的調查，考量真正自由選校的樣本（跨區就學樣本）蒐集不易，又為排除就讀公立國民中學的學生家長受限於學區制而無自由選校意願的前提，故請家長在不受學區限制而可以自由選校的假設下填答，因此未來的研究可嘗試蒐集足夠的跨區就學樣本，以之作為實證分析的依據。

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