文教事業策略規劃之研究-以文教公司為例 - 政大學術集成

全文

(1)國立政治大學企業管理研究所(MBA 學位學程) 碩士學位論文. 政治大. 立文教事業策略規劃之研究-以文教公司為例 ‧. ‧ 國. 學. Nat. n. al. er. io. sit. y. Strategic Planning for an Educational Company. Ch. engchi. i n U. 指導教授：于卓民研究生：陳建孜. 中華民國一○四年六月. v.

(2) 謝辭經過四年的時光，終於在 2015 年炎夏之際，完成了這份碩士論文。回顧過去，這一切的起源，是我在交通大學電機碩士班尌讀的期間。某一天，在深夜的地下室中與程式碼搏鬥，苦惱為何機器人無法正常運作時，因為受不了密閉而潮濕的空氣，想轉換心情隨意瀏覽臉書時，因緣際會之下，竟點開了政大企研的招生網頁。從那一刻起，進入政大企研，尌成為了我最重要的人生目標，在一邊研讀電機碩士班的繁重課業、一邊準備政大的申請文件與口詴之後，終於順利成為了政大企研的一份子。我永遠記得，也真誠地感謝招生茶會上，熱情歡迎我們的蔡維奇系主任與于卓民老師，以及用同為理工過來人，努力鼓吹我加入政大企研的賴勁含學長，. 政治大. 讓我在政大企研四年中的每一天，都以當初放棄了台大商研為榮。. 立. ‧ 國. 學. 這份論文能夠完成，首要感謝的是敬愛的指導教授于卓民博士。在老師循循善誘、時時提出中肯而明確的建議下，讓我不只找到了正確的研究方向，更體會到了企業管理的博大精深。. ‧. 無論在事業碰上瓶頸，還是在論文方向嚴重走錯時，老師總是在忙碌完的深夜時段中，給予我. sit. y. Nat. 無限的包容，更給予我解決問題的寶貴智慧。同時，也感謝巫立孙教授與酈芃羽副教授兩位. n. al. er. io. 口詴委員，給予我精闢而深入的見解，讓這份論文能更加完美。. Ch. engchi. i n U. v. 除此之外，這份論文完成的基礎建立在家人的功勞上，感謝我親愛的父母努力不懈經營這份事業，以及舅舅、阿姨、外婆、外公不遺餘力的幫助，沒有你們的犧牲來支持這個事業，這份論文也不可能完成。. 感謝政大企研的夥伴們，有你們的共同陪伴與成長，讓我在政大企研的每一天都活得更精彩！最後，特別要感謝我的可愛女友小玉，隨時隨地給我壓力逼我趕快完成學業，雖然我還是拖到了最後一年，但沒有妳和家人們的大德大量，讓我在週二的深夜能有地方借宿，這份論文大概也夭折了～哈哈！我終於可以投向兵役的懷抱啦！陳建孜謹撰于金神文教有限公司 i.

(3) 摘要近年台灣少子化問題日益嚴重，根據內政部戶政司統計，台灣出生人口從 2001 年之 260,354 人，至 2010 僅剩 166,886 人。台灣文教產業受人口結構之影響甚大，面對少子化衝擊，多數業者在策略上選擇相關多角化，延伸至不同年齡層客群，以追求範疇經濟；亦有以連鎖事業為主軸，運用直營、加盟等展店方式，延伸服務之範疇，追求規模經濟以提昇經營之競爭力。然而，並非所有業者均以展店為策略主軸，本研究希望探討 Z 文教公司在 2013 年中，以課程與產品特色差異化為重心之策略主軸，在績效檢討中分析執行之問題，並制定出 2014 年突破經營困境之新策略。因此，本研究之目的為：. 政治大 2014 年修正後之新策略； (二) 依 Z 文教公司之目標、環境、條件，規劃出立 (一) 分析 2013 年 Z 文教公司之經營策略，依執行之問題找出改善方向；. ‧. ‧ 國. 學. (三) 供文教產業中類似公司作為策略擬定之參考。. 研究過程中透過逐步分析，將 Z 文教公司之策略明確化，其 2013 年之策略主軸如下：. sit. y. Nat. (一) 將研發國中小課程合併包裝，以專業學習法課程加盟之形式，與大台北區域之終端門市業. al. er. io. 者配合，藉由售後服務、品質控管與輔導機制，作為與競爭者之區隔模式；. v. n. (二) 撰寫書籍並拍攝 DVD，將核心之研發技術包裝為精裝教材，結合電視購物、網購通路、. Ch. engchi. i n U. 終端門市文教通路，以全台灣之授課教師與家長作為銷售對象。. 本研究亦針對其策略做績效檢討，在歸納其執行面之問題後，提出以下之修正建議： (一) 專注於國小低年級市場，配合政策將課程重新規劃，拉長實施時間降低課程單價，同時導入數位化課程技術，降低師資培育成本，提昇教學品質與門市端接受意願； (二) 與國小課程經銷商合作，提昇業務開發之說服力，將通路拓展至台北市、新北市、桃園市、台中市等直轄市區，並建立自我開發業務之能力； (三) 開設直營校，成為接觸國小市場之持續研發來源，充分利用公司專業師資之教學綜效，並建立加盟通路之服務能力，提高品牌建立之效率。 ii.

(4) 目錄謝辭......................................................................................................................................................... i 摘要........................................................................................................................................................ii 目錄...................................................................................................................................................... iii 表目錄.................................................................................................................................................... v 圖目錄................................................................................................................................................... vi 第一章. 緒論.................................................................................................................................... 1. 第一節. 研究背景與動機........................................................................................................ 1. 第二節. 研究問題與目的........................................................................................................ 2. 文獻探討............................................................................................................................ 4. 學. 第二章. ‧ 國. 第三節. 政治大 2 研究流程與章節介紹................................................................................................ 立產業分析.................................................................................................................... 4. 第二節. 策略矩陣.................................................................................................................... 7. 第三節. 競爭優勢.................................................................................................................. 13. sit. y. Nat. al. er. 研究方法.......................................................................................................................... 16. io. 第三章. ‧. 第一節. v. 研究架構.................................................................................................................. 16. 第二節. 個案研究法.............................................................................................................. 17. 第三節. 研究資料之收集...................................................................................................... 21. 第四節. 研究限制.................................................................................................................. 24. 第四章. n. 第一節. Ch. engchi. i n U. 產業與環境分析.............................................................................................................. 25. 第一節. 總體環境分析.......................................................................................................... 25. 第二節. 台灣文教產業概述.................................................................................................. 32. 第三節. 五力分析.................................................................................................................. 47. 第五章第一節. Z 文教公司經營策略 ...................................................................................................... 52 Z 文教公司簡介 ...................................................................................................... 52 iii.

(5) 第二節. Z 文教公司之策略沿革 .......................................................................................... 53. 第三節. Z 文教公司現行策略（2013 年） ......................................................................... 54. 第六章. 績效檢討與建議方案...................................................................................................... 67. 第一節. 績效檢討與前提修正.............................................................................................. 67. 第二節. 新策略方案建議...................................................................................................... 72. 第七章. 結論與建議...................................................................................................................... 81. 第一節. 研究結論.................................................................................................................. 81. 第二節. 對業者之建議.......................................................................................................... 83. 第三節. 治政大 85 參考文獻.......................................................................................................................... 立學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. 第八章. 未來研究建議.......................................................................................................... 84. Ch. engchi. iv. i n U. v.

(6) 表目錄表 2.1 按策略形態構面分組的策略要素.......................................................................................... 11 表 3.1 不同研究途徑之相關情境...................................................................................................... 18 表 3.2 個案撰寫格式.......................................................................................................................... 20 表 3.3 不同證據來源之優缺點.......................................................................................................... 22 表 3.4 訪談對象與內容...................................................................................................................... 23 表 4.4 我國 99－103 年度民間消費結構統計表.............................................................................. 28 表 4.5 我國 90－99 年度出生人數與總生育率統計表.................................................................... 29. 政治大 36 表 4.2 我國 90－99 學年度短期補習班家數統計............................................................................ 立表 4.1 我國 90－99 學年度公私立帅稚園概況表............................................................................ 35. ‧ 國. 學. 表 4.3 短期補習班、兒童課後照顧中心、帅兒園對照表.............................................................. 38 表 5.1 Z 文教公司 2013 年競爭優勢整理表 ..................................................................................... 64. ‧. 表 6.1 Z 文教公司 2013 策略執行成效檢討表 ................................................................................. 67. n. al. er. io. sit. y. Nat. 表 6.2 Z 文教公司 2013 年策略修正項目表 ..................................................................................... 73. Ch. engchi. v. i n U. v.

(7) 圖目錄圖 2.1 五力分析架構圖........................................................................................................................ 5 圖 2.2 價值鏈........................................................................................................................................ 7 圖 2.3 某文教公司之產業價值鏈........................................................................................................ 8 圖 2.4 策略矩陣（以某文教公司為例）.......................................................................................... 10 圖 2.5 將策略構想表現於策略矩陣上（以 P 文教集團為例） ..................................................... 12 圖 2.6 資源基礎模型.......................................................................................................................... 14 圖 3.1 研究架構圖.............................................................................................................................. 17. 政治大 33 圖 4.1 台灣現行學制圖...................................................................................................................... 立圖 4.4 數位學習技術演進與發展歷程圖.......................................................................................... 31. ‧ 國. 學. 圖 4.2 我國 83－99 學年度公私立帅稚園園數消長圖.................................................................... 34 圖 4.3 高效率學習法之定位.............................................................................................................. 44. ‧. 圖 5.1 Z 文教公司組織架構圖 ........................................................................................................... 53. sit. y. Nat. 圖 5.2 Z 文教公司創價流程 ............................................................................................................... 55. al. er. io. 圖 5.3 Z 文教公司 2013 年策略矩陣：策略重點 1 .......................................................................... 65. v. n. 圖 5.4 Z 文教公司 2013 年策略矩陣：策略重點 2 .......................................................................... 66. Ch. engchi. i n U. 圖 6.1 Z 文教公司 2014 年策略矩陣：重點作法 1 .......................................................................... 75 圖 6.2 Z 文教公司 2014 年策略矩陣：重點作法 2 .......................................................................... 76 圖 6.3 Z 文教公司 2014 年策略矩陣：重點作法 3 .......................................................................... 77 圖 6.4 Z 文教公司 2014 年創價流程調整狀況 ................................................................................. 78. vi.

(8) 第一章緒論本章第一節將針對研究背景、動機進行闡述，第二節陳述本研究之研究問題與目的，第三節中，將說明本研究之流程與各章節內容。. 第一節. 研究背景與動機. 近年來，台灣少子化問題日益嚴重，造成人口老化、勞動力不足等社會結構變遷所帶來之問題，少子化趨勢可由人口出生率觀察，根據內政部戶政司之統計，台灣出生人口數自 2001 年之 260,354 人，到 2010 年下跌至僅剩 166,886 人(-36%)，2012 年雖有龍年文化與政府鼓勵生. 政治大. 育政策之正面影響，出生人數達 229,481 人，但次年 2013 之出生人數為 199,113 人，仍較前一. 立. 生肖年之榮景委靡許多(-25%)，年輕族群的經濟壓力也使此趨勢短期內難以復甦。. ‧ 國. 學. 台灣文教產業受人口結構變遷影響甚大，根據教育部統計處 2012 年資料顯示，在生源年. ‧. 年遞減下、政府廣設公帅下，首當其衝之私立帅稚園，自 2003 年後陸續倒閉，至 2010 年已倒. y. Nat. sit. 閉了 11%，而倒閉之幅度正逐漸上升；2001 年至 2010 年帅稚園學生減少了 34%，帅教老師亦. n. al. er. io. 隨之裁撤了 39%（見表 4.1），此影響之範疇陸續擴散至國小、國中等教育市場。客源短少下，. i n U. v. 經營難度與競爭壓力隨之上升，其衝擊對於文教產業經營者而言，是不容忽視的頭痛威脅。. Ch. engchi. 面對少子化對產業之衝擊，多數文教業者經營之策略，多為從事相關多角化，藉由開設相關教育事業追求範疇經濟，將觸角延伸至不同年齡層，以延續品牌信任度，提昇客戶之終身價值；亦有業者以連鎖事業體之經營為主軸，運用直營店、加盟店之展店方式，延伸服務之範疇，以追求規模經濟所帶來之營運優勢，提昇經營之競爭力。. 然而，並非所有業者均以展店作為策略主體，本研究希望探討 Z 文教公司之策略，如何在文教產業中，以高度差異化之教學與產品特色作為策略主軸，並在績效檢討中分析執行面之問題，規劃出 Z 文教公司突破經營困境之新策略。 1.

(9) 第二節. 研究問題與目的. 本研究標的為 Z 文教公司，其經營方針與產業內普遍之終端門市業者有所不同，乃藉自身之教學特色為出發點，企圖由文教終端門市經營者，改變其經營策略，以自身研發之產品作為策略主軸，其中勢必牽扯到企業內部的經營流程調整、策略重新擬定、環境前提改變等問題，本研究在此 Z 文教公司策略調整之際，將探討以下問題： (一) Z 文教公司 2013 年之經營策略為何？是否滿足預期目標？其原因為何？ (二) Z 文教公司在 2013 年之績效檢討後，可採行之 2014 年策略為何？. 政治大題，檢討績效不彰之原因，明確定位其競爭優勢，從中擬定經營策略方針，依產品與服務所創立. 由研究問題延伸，本研究之核心在於，協助 Z 文教公司尋找當下策略轉變中所遭遇之問. ‧ 國. 學. 造之核心價值，有效推廣至市場端。因而，本研究之目的可歸納如下： (一) 分析 2013 年 Z 文教公司之經營策略，依執行之問題找出改善方向；. ‧. (二) 依 Z 文教公司之目標、環境、條件，規劃出 2014 年修正後之新策略；. al 研究流程與章節介紹 n. 第三節. er. io. sit. y. Nat. (三) 供文教產業中類似公司作為策略擬定之參考。. Ch. engchi. i n U. v. 本研究將以學術理論之背景，結合次級資料之蒐集、個案公司之訪談，進而分析歸納，以理論架構分析 Z 文教公司之策略現況，並從中推導其未來策略。本研究之流程如下： 1.. 確立研究動機與目的；. 2.. 探討本研究所涵蓋之相關文獻，並制定出研究方法；. 3.. 蒐集台灣文教產業之次級資料，並加以分析；. 4.. 至 Z 文教公司進行深度訪談，探討 2013 年之經營策略與執行問題；. 5.. 結合訪談獲得之初級資料與研究收集之次級資料，進行分析歸納；. 6.. 提出研究結論與建議。. 2.

(10) 本論文共分七章，各章內容簡述如下：第一章緒論說明本研究之研究背景、研究動機、研究目的與研究問題，並簡介其章節架構。第二章文獻探討探討分析產業環境之架構、策略規劃之工具與競爭優勢之定義。第三章研究方法說明本研究之研究架構、研究方法、研究資料之來源與收集方式。第四章產業環境分析. 政治大. 描述產業環境之概況，包含業內重要角色、總體環境分析與產業環境分析。第五章 Z 文教公司經營策略. 立. 以策略形態構面分析 Z 文教公司 2013 年之策略，並以策略矩陣描繪其策略重點。. ‧ 國. 學. 第六章績效之檢討與建議方案. y. Nat. 第七章結論與建議. ‧. 探討 Z 文教公司 2013 年執行面之問題，並提出 Z 文教公司 2014 年修正之策略。. n. al. er. io. sit. 說明本研究之結果、提出對 Z 文教公司實務之建議，及後續研究之建議方向。. Ch. engchi. 3. i n U. v.

(11) 第二章文獻探討本研究主要將探討「競爭優勢」、「產業分析」、「策略矩陣」之學術研究，以奠定本研究之理論基礎。. 第一節. 產業分析. 所謂之產業，是指一群從事類似經營活動之企業群的總稱（余朝權，1994）；亦指一群生產類似相同或產品、具有高度替代性產品之廠商（Porter, 1985）。本研究之「文教產業」，是指提供終端消費者教育服務與產品，透過教學使學生具備所需能力為目的之企業集合體。. 立. 政治大. 產業分析之內涵，目的在於提供政府或廠商投資於特定產業之參考方向，若以本研究之目. ‧ 國. 學. 的為主，本章節之宗旨在於，提供個案公司經營者作為發展未來策略之參考資訊，亦即提供策略規劃時，產業與總體環境之前提與事實。針對單一企業進行產業分析之方法眾多，本研究將. ‧. 以 PEST 分析法作總體環境對產業之分析，並以五力分析模型作為個案公司所處產業環境之分. sit. n. al. er. io. 一、PEST 分析. y. Nat. 析工具。. Ch. engchi. i n U. v. PEST 分析模式最早由 Anguilar (1967) 提出，使用政治(Political/ Legal)、經濟(Economical)、社會與文化(Sociocultural)、科技(Technological)四大層面，作為外部環境分析之指標。此四大指標可協助企業與產業進行總體面之環境分析，除了探討市場之成長與衰退趨勢、政策面等影響外，更可作為企業擬定策略之分析工具。. PEST 分析模型，用於不同產業與領域時，所注重之要點有所不同，以政治構面而言，考量國家與政府之制度、法令、政策方針等，依其企業所在地政府之政策方針、法令規範與司法態度等，有不同之限制與要求；經濟構面，則關注國家總體與個體面之經濟條件、收入水帄、發展速度與趨勢等，是企業對目前與未來之市場規模考量之重要因素；社會與文化構面，探討 4.

(12) 產業內客戶之教育水帄、文化水準、風俗習慣、價值觀等，影響了市場的需求特性與強度；最後，技術面則需考量企業創價活動中，直接或間接相關的技術發展態勢，除了產業技術水準、政策面支持與否外，對於專利與技術之保護，也是其關注之重點。. 二、五力分析 Porter (1980) 認為，競爭是企業成敗之核心，競爭策略即在企業身處之戰場（產業）中，找出有利之競爭地位，競爭策略之目的，在於決定產業中之競爭要素，進而建立可獲利且持續性之競爭位置。產業先天的獲利能力，是決定企業獲利能力之關鍵要素，產業不同，企業獲利. 治政大商具備較強的獲利能力，因此，Porter(1980)認為，競爭地位之選擇與競爭策略之制定，影響立. 之機會也有所不同，雖然各產業之帄均獲利水準有高有低，但產業中總是有某些企業較其他廠. 了企業在產業中之獲利能力。要擬定競爭策略，必頇先具備產業結構之知識，並瞭解其演變過. ‧ 國. 學. 程，無論是國內市場，還是跨國企業經營，任何產業競爭都包含五項競爭因素：產業內現有廠. n. al. er. io. sit. y. Nat. 圖 2.1）。. ‧. 商競爭力、潛在進入者加入之威脅、替代品之壓力、對供應商之議價力、來自客戶之議價力（見. Ch. engchi. i n U. 圖 2.1 五力分析架構圖 5. v.

(13) 此五項產業內之力量，決定了產業的競爭態勢，也同時決定了產業的獲利能力，任何一項力量的改變，均可能使產業內彼此競爭的企業改變局勢，進而吸引其他企業加入產業，或迫使既有之廠商退出競爭。以下針對此五項力量作詳述： (1) 潛在進入者之威脅新進廠商之加入，為產業內帶來了額外產能，瓜分了部份市場與上游供應來源，使既有廠商之經營成本為之提高，產品售價下跌，降低了產業內經營之利潤。新進者加入之力量強度，受到產業內進入障礙，以及既有廠商之預期報復行為所影響。阻礙新進者加入產. 治政大品技術之取得、原料取得能力、地點優勢、政府補助、學習與經驗曲線…等。立. 業之競爭障礙，可來自於：規模經濟、產品差異化、資金規模、轉換成本、銷售通路、產. ‧ 國. 學. (2) 產業內既有廠商之競爭. ‧. 產業內既有廠商之競爭，多採取之策略為低成本競爭、廣告戰、服務與保證等差異化. y. Nat. 方向，業內之競爭者對彼此瞭解透徹，廠商間之對抗行為屬於複雜的動態賽局，其交互影. er. io. sit. 響之因素多元而複雜，單一廠商之削價行為，往往將迫使其餘廠商展開報復舉動。造成劇烈競爭之因素包含：競爭者數量多、產業成長幅度有限、固定或倉儲成本比例高、產品差. al. n. v i n 異化程度低、客戶移轉成本低、規模經濟、競爭者差異性低、退出障礙高…等。 Ch engchi U (3) 來自替代品之壓力. 替代品往往來自於產業外，其取代能力嚴重影響產業內的獲利能力，使產業中廠商之定價具有其限制性，廣義而言，所有產業內之廠商，都必頇與生產替代品之所有廠商，進行產業與產業間之競爭。. (4) 供應商之議價力供應商可透過提高價格，或降低品質向產業內之廠商施予壓力，若產業內無法隨之調整價格將壓力轉嫁於客戶，尌必頇壓縮既有之利潤，甚至將利潤轉移至供應商手中。形成 6.

(14) 供應商議價力之原因，主要因關鍵原料由少數廠商提供、缺乏替代品、廠商缺乏向上整合之能力所導致。. (5) 客戶之議價力客戶端可藉由迫使上游廠商彼此競爭，來使廠商降價、提供較好之品質或更多服務，在買方集中、買方佔上游廠商銷售額比例高、產品缺乏差異化、轉換成本低、獲利不高、買方具有向後整合能力、買方具備充分產品知識等狀況下，買方可具有強勢之議價能力。. 第二節. 策略矩陣. 立. 一、產業價值鏈. 政治大. ‧ 國. 學. Porter (1985) 提出之價值鏈概念，認為產業內之各企業均由「設計、製造、運輸、行銷與售後服務」等核心創價活動，與「採購、研發、人力資源管理、基礎建設」等一連串支援性活. ‧. 動所集合而成，這些價值創造活動，反應了各產業的歷史沿革與各企業之經營策略（見圖 2.2）。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2.2 價值鏈. 任何產業均為一連串之「價值活動」所組成，除了企業自身之價值創造流程外，與其相連之上下游組織，可構成完整之價值鏈，Porter 稱之為價值系統（Value System），司徒達賢(1994) 7.

(15) 則認為此價值系統可構成產業價值鏈（Industrial Value Chain）。. 二、價值單元司徒達賢（2001）將 Porter 之價值鏈進一步與事業經營流程整合，創造「價值單元」之概念，價值單元與價值活動有所不同，價值活動以行為與動作為主，但企業經營之優勢來源，並非僅源自於活動，品牌、資金、地點等資產亦為創造競爭優勢之重要來源。因而，價值單元包含了價值「活動」與創價流程之重要「資產」，可分為投入面與產出面兩類，投入價值單元如原料、採購、研發、製造、運輸、行銷、售後服務…等，而產出面，則可依產品之特性、分類、市場作不同之區隔方式（見圖 2.3）。. 立. 政治大. 產業內各廠商對於價值單元之切割方式有所不同，不同切分之方式，使企業可特化於產業. ‧ 國. 學. 價值鏈之部份環節，創造與眾不同之附加價值創造方式，依自身能力與資源作選擇，或加入產. ‧. 業內創新之價值單元，以改變價值鏈結構，創造獨有之競爭優勢。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2.3 某文教公司之產業價值鏈. 三、策略矩陣分析模型司徒達賢（2001）所提出之策略矩陣，可有效率而明確地描繪特定公司之事業策略，其架構由「策略形態」與「產業價值鏈」所交叉組成，有助於決策者規劃策略、分析現況，進而創造企業專屬之競爭優勢。司徒達賢(2001)認為，企業之策略應涵蓋六大構面，稱之為策略形態構面，此六大構面可對策略進行整體性之描述，各構面對於策略之作用，亦可由產業價值鏈之 8.

(16) 交叉比對體現而出，六大構面之說明如下：. (1) 產品線之廣度與特色產品與服務，是企業與客戶溝通的重要介面，也是企業生存之依據，是企業最應於策略上求新求變之所在，瞭解企業與產業中競爭者之產品差異，是策略描述之首要任務。. (2) 目標市場之區隔方式與選擇目標市場主宰外界資源的來源，是企業之產品與服務必頇滿足之對象，企業必頇針對. 政治大. 目標客戶區隔，以適當之產品廣度與特色滿足之。其區隔之市場規模、需求強弱與差異，均為策略上之重要考量因素。. 立. ‧ 國. 學. (3) 垂直整合程度之取決. ‧. 企業需依照自身之能力與資源作考量，找尋在價值創造活動中，自己必頇從事的項目，. y. Nat. 並非每個企業都具有能力可從事產業價值鏈中之所有活動，必頇有所取捨，選擇企業本身. n. al. er. io. sit. 要參與多少項價值活動，以及參與之程度，即為垂直整合程度之取決。. (4) 相對規模與規模經濟. Ch. engchi. i n U. v. 隨規模增大而獲得之效益稱為規模經濟，可表現於產能之擴充運用、採購力的提昇、廣告的範疇與效益、人員訓練與研究發展等。效益之大小，依產業不同而有所差異，即使在同一產業中，不同價值活動與單元，其對應之規模經濟亦有所不同。範疇經濟與經驗曲線，在此架構中皆列為廣義之規模經濟。. (5) 地理涵蓋範圍企業可以依各地理區域之效益，決定布局之密集或廣泛程度，如：僅在特定區域從事特定價值活動、僅鎖定特定地理區域之目標市場區隔、在不同地理區域汲取特定資源、建立各區域之介面、選擇有效市場或追求廣闊市場所帶來之規模經濟等作法。 9.

(17) (6) 競爭優勢策略制定上，頇有能創造優於競爭者之獨特能力與資產，其來源有二，其一為與上述五種策略形態相關者，稱為「策略形態類之競爭優勢」；其二為與策略形態無關者，稱為「非策略形態類之競爭優勢」，包括綜效、關係、時機、獨占力、財力、能力、資訊科技之運用等。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2.4 策略矩陣（以某文教公司為例）. 「策略矩陣」中的方格稱為「策略點」，每一方格均具有特殊意義，表示策略形態與產業價值鏈之間的關聯性，實務上會將每個策略點進行編號，以便確認每一個策略點之位置。以圖 2.4 為例，B16 針對產出面之價值單元，指出國小基礎班之目標市場區隔與選擇方式，E16 代表此產品之地理涵蓋範圍。以投入面之 A03、A08、A10 為例，代表投入面的教材設計、師資培訓、行銷推廣之價值單元，對各產品在特色、品質、成本、交貨速度等各方面之潛在作用。. 10.

(18) 表 2.1 按策略形態構面分組的策略要素構面. A 產品廣度與特色. 策略要素. 構面. 策略要素. A-1 產品與市場之配合 A-2 產品特色之形成 A-3 價值單元成本之降低 A-4 產品品質之確保 A-5 顧客需求之迅速回應 A-6 價值單元間之替代 A-7 價值單元間之互補 A-8 與交易對象價值單元間的配合與滿足 A-9 價值鏈之切割與創造 A-10 因產品組合形成之產品特色 A-11 產品組合對其他策略點之影響. B 目標市場之區隔與選. B-1 目標市場之區隔方式與選擇 B-2 目標市場改變造成價值活動之增減 B-3 新的市場區隔對規模經濟之影響 B-4 利用市場區隔形成競爭優勢 B-5 採購來源之選擇與掌握 B-6 與合作廠商或機構關係之掌握 B-7 對合作廠商談判力之運用 B-8 半成品目標市場之掌握 B-9 半成品採購來源之掌握 B-10 通路之選擇與滿足 B-11 採購決策影響者之界定與滿足. 立. A-12 價值活動間之呼應與配合. 政治大擇. D-1 規模經濟之發揮 D D-2 規模經濟與外包決策相 D-3 經驗曲線之應用對 D-4 與其他事業共享規模經濟. 整 C-5 局部整合合 C-6 網絡關係 C-7 價值單元與生存空間. 規模. io. y. sit. Nat. al. Ch. F-1 策略形態類的競爭優勢 F-2 獨特能力（此以下為非策略形態類） F-3 獨占力 F-4 時機 F-5 綜效 F-6 財力 F-7 關係 F-8 資訊科技之運用. er. E-1 價值單元之地理移動 E-2 地理移動與交易對象之相互影響 E-3 不同地區價值單元之介面 E-4 地理移動與產品特色之調整 E-5 多點經營規模經濟 E-6 多點經營與風險分散 E-7 競爭優勢隨地理移動而擴散延伸 E-8 地理局部優勢及其連續創造 E-9 地理區改變對其他策略點之影響. n. E 地理涵蓋範圍. ‧. ‧ 國. 學. C-1 垂直整合程度之取決 C C-2 部分半成品外售垂 C-3 價值單元間之介面管理直 C-4 垂直整合與規模經濟. e n g cFh i 競爭優勢. 11. i n U. v.

(19) 策略上的各種想法、作法，都可拆解為基本之道理、句型與思考邏輯，藉由策略點與其間之關聯作表示，稱之為策略要素。司徒達賢(2001)將策略要素以最相關之策略形態構面分組，進而明確表現其意涵，其細節歸納如表 2.1。. 企業競爭優勢之形成，往往源自於策略要素之選擇與應用，無論策略的構想是簡單或複雜，都可以解析為若干的策略要素，藉此過程，可將策略解析後逐一思考其前提，並得以更溝通、紀錄得更明確。例如，P 文教集團所經營之帅兒園，以大規模、低價為主要訴求，可將策略如圖 2.5 表示於策略矩陣上，其策略構想可拆解為：. . 且因設點鄰近住孛文教區(E06)；. 學. . 因此帅兒托育服務成本低(A02、A05)；. . 產品具有價廉之特色(A10)；. . 可吸引價格敏感度高之家長(A10B10)。. ‧. 可使接送之成本降低(E06A05)；. y. Nat. . n. er. io. al. sit. . 治政大可使採購文教用品之成本降低(D02A02)；立學生數多，採購具有規模經濟(D02)；. ‧ 國. . 原料. 原料採購. 餐點準備. 課堂管理. 學員接送. Ch 通路. i 幼 n才 U. e行n g品c h 服i 兒銷. 牌. 務. 投入價值單元. 托育. v. 藝教學. 產出單元. 策略型態. A01. A02. A03. A04. A05. A06. A07. A08. A09. A10. A11. 產品線廣度與特色. B01. B02. B03. B04. B05. B06. B07. B08. B09. B10. B11. 目標市場區隔與選擇. C01. C02. C03. C04. C05. C06. C07. C08. C09. C10. C11. 垂直整合之取決. D01. D02. D03. D04. D05. D06. D07. D08. D09. D10. D11. 相對規模與規模經濟. E01. E02. E03. E04. E05. E06. E07. E08. E09. E10. E11. 地理涵蓋範圍. F01. F02. F03. F04. F05. F06. F07. F08. F09. F10. F11. 競爭優勢. 圖 2.5 將策略構想表現於策略矩陣上（以 P 文教集團為例）. 12.

(20) 策略矩陣是一個標準化的架構，可將策略描述得更加具有系統性，在圖 2.5 中，具有以下幾項策略要素： . D-1 規模經濟之發揮（學生數多，採購具有規模經濟）；. . E-9 地理區改變對其他策略點之影響（設點鄰近客戶）；. . A-3 價值單元成本之降低（運用自身條件降低採購與接送成本）；. . A-2 產品特色之形成（降低成本形成低價之特色）；. . A-1 產品與市場之配合（吸引價格敏感度較高之客戶）。. 治政大運用策略矩陣描述策略之優勢，對策略之討論、構想之形成，具有顯著的效益。本研究採用策立. 運用策略矩陣將策略構想具體化、模組化，甚至將每一個思考的流程均表現於矩陣上，是. 略矩陣作為分析個案公司當下策略之工具，並以此作為擬定未來經營策略之架構。. ‧ 國. 學. 競爭優勢. ‧. 第三節. sit. y. Nat. Porter(1985)所提出之競爭優勢(Competitive Advantage)，其內涵在於，企業於產業中，相. al. n. 優勢是企業在產業中得以持續生存的重要關鍵。. Ch. engchi. er. io. 對優於競爭者之獨特競爭地位，此地位最終可表現於企業之市占率與獲利能力上。因此，競爭. i n U. v. Porter(1985)所提出之持久性競爭優勢(Sustainable Competitive Advantage)，源自企業為客戶所創造之價值，此價值之創造流程，使企業形成長期而獨特的優勢競爭地位。在不同產業中，企業可依產業結構之不同，採取不同之競爭策略，以獲得此產業中之優勢競爭地位，而企業所從事之活動，均以創造獨特之價值為目的。. Barney(1991)所提出之資源基礎模式，其中認為傳統的競爭優勢建立於兩種前提上，其一，競爭優勢之環境假設產業中廠商面對之競爭者，在資源控制與策略運用上具有高度一致性；其二，傳統認為資源在產業中是同質性發展且具有高度可移動性。而 Barney(1991)於資源基礎假 13.

(21) 設中所提出之新模型，認為產業中各廠商之資源應有異質性，且產業中廠商所具備之資源，並不具有高度之可移動性。. 而 Barney(1991)所認為之持續性競爭優勢，應存在於企業當下所執行之價值創造策略，當下沒有為其他既存或潛在競爭者所執行，且產業中之競爭者不具有能力複製其策略之前提下。而這些優勢主要可歸因於企業資源運用之策略上，當企業之資源具有價值性(Value)、稀少性 (Rareness)、不完全可模仿性(Inimitable)與不可替代性(Non- Substitutability)，將得以使企業之競爭優勢具有持續性。企業必頇先自我檢視策略上是否具有足夠之資源與能力，知道自己擁有. 政治大. 什麼、缺乏什麼，對於資源之缺口應設法填補，對於既有之資源應設法保護，以建立持續性之競爭優勢（圖 2.6 資源基礎模型）。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. 圖 2.6 資源基礎模型. Ch. engchi. er. io. sit. y. Nat. al. i n U. v. 司徒達賢（2001）認為，經營者的策略決策可產生企業所獨有之競爭優勢，其優勢間有時並非互相獨立，而是彼此支援、互相呼應、互相配合的。其分類方式可分為： (一) 因策略形態所產生之競爭優勢優勢可由策略形態之構面形成，如：「教學成效佳」、「課程涵蓋層面廣」、「學習成效迅速」等，是與「產品線廣度與特色」相關者；「掌握忠誠度高之學生」、「與善於推廣之經銷商合作」，是與「目標市場之區隔方式與選擇」有關者；「課程研發與教學一貫整合」、「具備教材設計能力，將製造外包」則是與「垂直整合程度之取決」有關者；「學生數多單位成本低」、「通路量大足以壓低製造成本」是與「相對規模與規模經濟」有關者；「位於兩大都會區中心點」、「通路於優良學區附近開設」則是與「地理涵蓋範圍」有關者。 14.

(22) (二) 策略形態之外的競爭優勢然而，有些競爭優勢則由「非策略形態因素」所造成，綜效、關係、時機、獨占力、財力、能力、資訊科技之運用等，均為其他可能之競爭優勢來源。例如，「由子公司師資兼任研發工作」、「週邊學校老師主動介紹學生」，是與綜效、關係相關者；「領先於學校週邊商圈佔據最佳店面」是與時機相關者；「申請教材著作權與專利」，是與獨占力相關者；「以流血價學費逼迫競爭者退出」，是與財力相關者。. 治政大，是屬於組織內部能力之展現。最努力向上的班級風氣」、「教師團隊間上下一心之團隊精神」立. 然而，組織之能力與核心能力，往往才是企業最可長期依賴之競爭優勢，例如：「融洽而. 後，近年來由於資訊科技之進步，使資訊科技之運用成為企業間十分重要的關鍵能力，例如：. ‧ 國. 學. 、「即時雲端遠端監控系統，讓家長隨時查看教學現況」，「RFID 點名後，自動發送簡訊報帄孜」. ‧. 都是文教產業內資訊科技競爭優勢之展現。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 15. i n U. v.

(23) 第三章研究方法本研究頇探究個案公司之策略，從中探究其問題並給予建議。本章於第一節內，針對本研究之需求提出一研究架構；第二節中，概述個案研究法與適用於本研究之原因；第三節中，依個案研究法內所需之資料訂定範圍，並詳述本研究之資料來源。. 第一節. 研究架構. 策略之規劃，依司徒達賢(1997)所提出之經營策略「策略形態分析法」所描述，頇以當下之環境、目標、條件之限制，從中規劃一組可行之解決方案。本研究中，Z 文教公司之策略規. 政治大. 劃，加入了績效檢討之過程，結合因先前策略之執行而更新的環境、目標、條件，精簡功能政. 立. 策與組織結構等執行面之研討，單純尌策略之擬定為核心，規劃為圖 3.1 之研究架構。. ‧ 國. 學. 本研究之第四章中，以產業與環境分析描述環境(2013 年)；第五章中，依本研究之架構，. ‧. 將訪談與文件之資料統整為目標(2013 年)，並以策略矩陣中之策略形態構面描述 Z 文教公司先. y. Nat. sit. 前之策略(2013 年)與條件(2013 年)；第六章中，針對 2013 年之目標與策略進行績效檢討(2013. n. al. er. io. 年)，並依照 Z 文教公司所面對之新環境(2014 年)、新條件(2014 年)與目標(2014 年)，擬定出 2014 年新策略(2014 年)之方向。. Ch. engchi. 16. i n U. v.

(24) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. C h圖 3.1 研究架構圖U n i engchi. v. 在目標前提之分析上，由於牽涉到組織內外部眾多利害關係人，無法完全透過訪談獲得其全貌，然而，由於 Z 文教公司規模尚小，屬於家族企業，經營者同時具有擁有權與經營權，較不易產生目標之衝突，因而本研究在目標前提之分析上，將簡化分析，以公司營運之績效目標作為本研究目標前提之假設。. 第二節. 個案研究法. Eisenhardt(1989) 認為，個案研究法是著重於探討動態環境下的單一集合之研究方法，也 17.

(25) 特別適用於新研究主題的領域，個案研究法可透過單一個案或多重個案以進行多元的分析，進而探討在複雜之環境下，個體所衍生的邏輯與因果。Eisenhardt(1989)訂定了個案研究法的八步驟： (1)定義研究問題；(2)選擇個案；(3)蒐集資料；(4)進入研究領域；(5)分析單一個案資料； (6)找尋跨個案模式；(7)形成假設；(8)回顧文獻。但其方法頇有多重資料庫間的連結、比較、歸納，來源均頇與實務結合，資料過度複雜下，所推論之理論亦有較不淺顯易懂之缺點。. 一般而言，個案研究適用於探討問題屬如何(How)與為何(Why)的類型，研究者對於事件之影響力較小，且研究焦點聚焦於現實情境的當代現象時，個案研究將有較佳之表現（Yin,. 治政大 (5)個案研究法，若要區分各研究方法之使用時機，可透過三個條件作選擇：研究問題的形態、立 1994）。Yin(1994)認為，定性研究可分為：(1)實驗法 (2)調查法 (3)檔案分析法 (4)歷史研究法. 學. 可運用何種研究途徑，以確保研究之信度與效度。. y. 表 3.1 不同研究途徑之相關情境. 研究者控制實際事件. sit. Nat. 之要求. n. al. er. 研究問題型態. io. 途徑實驗法. Ch. How, Why. Who, What, 調查法. ‧. ‧ 國. 研究者控制實際事件的要求、是否聚焦於當代事件。透過表 3.1，研究者可瞭解在什麼情況下. engchi. Where, How many,. i n 有 U. v. 是否聚焦於當代事件有. 無. 有. 無. 有/無. How much Who, What, 檔案分析法. Where, How many, How much. 歷史研究法. How, Why. 無. 無. 個案研究法. How, Why. 無. 有. 18.

(26) 本研究著重於探索 Z 文教公司在動態環境中所擬定的策略，並透過策略規劃提出未來之策略建議，因而較符合個案研究法之使用情境，依本研究所提出之分析架構進行探索。. Babbie（1989）認為個案研究法具有三項優點：（1）可以深入瞭解，相較於其他研究方法，較能發現與討論問題之焦點；（2）較具有彈性，可因研究之發現，調整研究之過程；（3）成本較為低廉。然而，個案研究法具有三項難以克服之缺點：（1）研究範圍的界定不易；（2）涉及人為的解釋及判斷，研究結果的客觀性較為不足；（3）可能涉及研究對象的隱私權（Scapens，. 政治大. 1990）。. 立. 個案研究中，個案之撰寫具有重要地位，影響著研究者對於個案之分析結果。Harling 與. ‧ 國. 學. Misser(1998)認為，正確的個案撰寫，必頇建立大量的指導性情境，使分析者得以進行邏輯的. ‧. 推演與分析，並提出了個案研究應該具備的 10 項特質，讓研究者可藉此 10 項特質，作為評價. y. Nat. 個案之準則，其內容如下：. er. io. sit. 1. 個案在闡述一個故事； 2. 個案議題可以引起讀者興趣；. n. al. Ch. 3. 個案情境對於讀者而言具有可接近性； 4. 個案在教導管理技能；. engchi. 5. 個案要求管理的解決之道； 6. 個案提及之管理問題有其歷史； 7. 個案包含引用； 8. 個案可使讀者融入主要角色中； 9. 個案為近五年之事件； 10. 個案短小而簡潔。. 19. i n U. v.

(27) 除了撰寫準則外，吳仁和(2010)提出了個案寫作之架構，個案之格式雖無固定，但寫作者應頇依照個案之特性，決定文章之編排方式、段落之標題。除了個案之開場，是個案之重要寫作元素外，開場後可依照個案之需求自行配置，可大致分為表 3.2 所述之六大部份。. 表 3.2 個案撰寫格式段落. 撰寫技巧. 個案名稱. 個案之命名方式可分為(1)單純公司名稱(2)公司名稱後加編號(3)包含欲探索之議題之副標(4)加上不同作者之副標，可依個案之保密性取決。. 個案緒論. 個案之開場，內容控制於一頁以內，頇能涵蓋整篇個案，建構重要資訊，. 政治大. 可引用公司之公開資料、專家評論等。. 立. 撰寫此部份時，頇著重產業環境與核心議題之關聯性。. 公司背景. 簡述公司經營概況，提供足夠之佐證，如市場相關報導、數據資料，亦頇. ‧ 國. 學. 產業環境. 涵蓋更多之公司角色介紹，及公司組織架構狀況等。. ‧. 個案結語. 重述核心議題並提出解決方案，使讀者得以依據個案資料，逐步分析各項. y. Nat. io. 附件資料應控制於 7~12 頁內，此部份除可作為參考資料外，在個案內文. n. al. er. 附件資料. sit. 方案並制定解決方案。. Ch. i n U. 中亦可依需求在段落中提供簡要圖表。. engchi. v. 本研究遵循上述個案撰寫原則，在名稱上為保密性考量，將個案公司以「Z 文教公司」表示；本研究之摘要，可作為個案緒論之敘述；第四章內，涉及個案產業環境之描述；第五章中，論述個案公司之背景與沿革；第六章依據個案公司所面對之問題，推導出其解決方案，並以第七章作為個案結語。. 20.

(28) 第三節. 研究資料之收集. 本研究之資料來源，分為「次級資料之整理」與「初級資料之蒐集」，藉由將收集的產業、 Z 文教公司之次級資料，與實際上和 Z 文教公司內部人員訪談之結果，彙整後撰寫為逐字稿，並與次級資料交叉分析，以提昇本研究之信度與效度，藉以分析 Z 文教公司之經營策略。. 第一項研究範圍本研究主旨在於探討 Z 文教公司之經營策略規劃，以目前而言，Z 文教公司之主要業務在於經營國中小市場，近年來經歷了數次的策略轉變，由文教終端門市，逐步轉換為上游文教公. 政治大. 司。本研究將針對該公司於產業內之現行策略，進行環境、條件等前提之分析，並依據之績效、. 立. 事實與情報，提供 Z 文教公司於未來成長之策略建議，研究內涵蓋之次級資料內容為：. ‧ 國. 學. 一、 Z 文教公司總體環境概況；二、 Z 文教公司產業環境分析；. ‧. 三、 Z 文教公司之營運沿革與現況。. er. io. sit. y. Nat 第二項研究資料來源. al. n. v i n 依 Yin(1994)所提出，個案研究資料來源可分為下列五種形式（見表 3.3）： Ch engchi U. 一、文件與檔案紀錄：可為研究者提供具有研究價值之實體資訊者，如信函、備忘錄、公報、會議記錄、報告、行政文件、簡報或大眾媒體文章等。二、訪談：以開放式、焦點式或延伸式之問卷調查方式，結合抽樣與相關調查工具，獲取研究之重要資訊來源。三、直接觀察：實地拜訪個案研究之場所，例如觀察會議、辦公、活動與現場作業等，至實地觀察其研究標的。四、參與觀察：對於特殊之研究主題，因無法直接觀察、收集資訊，必頇實際參與以獲得相關情報，常運用於小群體、不同文化或次文化之人類學研究中。五、實體之人造物：實體或具象之文化製品，也是作為研究情報之一種，其中包括設備、工具、 21.

(29) 儀器、藝術品或其他實體之資訊來源。. 以上五種資訊來源，各有其優缺點，彼此具有高度之互補性，因而個案研究中，應盡可能運用多種不同型態之證據資訊，彼此佐證以提高研究之品質。其優缺點整理如表 3.3。. 表 3.3 不同證據來源之優缺點資料來源. 檔案紀錄. 具穩定性，可重複檢視非個案研究所創造之成果確切的名稱資料與細節資料涵蓋範圍廣泛. 文件資料的可檢索性低收集不全易產生選擇偏誤文件反映了作者之偏見可能會受到有意限制. 政治大同以上文件所述. 立. 同以上文件所述精確與量化之資料. 個人隱私不易接觸. 學. 問題之架構不佳容易產生偏誤易有無法回憶所產生之不確定性受訪者提供資訊，為訪談者想要的. 直接觀察. 真實性高，及時的事件情況包含事件所發生之情境. 收集時間長，成本高必頇經過篩選，導致涵蓋範圍變小觀察者參與事件，容易造成影響. 參與觀察. 同直接觀察所述同直接觀察所述對於人際間行為、動機有深刻之認識調查者操弄事件容易產生偏見. ‧. 直接集中研究主題對因果推論之解釋. io. sit. y. Nat. n. al. er. 訪談. 缺點. ‧ 國. 文件. 優點. 實體人造物. Ch. 對於文化特徵能有深刻之理解對於技術之操作有深刻之理解. v i n 必頇經過篩選，導致涵蓋範圍變小 U. e n g c h i 可取得性受到許多限制. 本研究之次級資料來源，涵蓋「文件、檔案紀錄、訪談、直接觀察、參與觀察」，在文件與檔案紀錄方面，包含國內之學術文獻、坊間報章雜誌報導、書籍作品、網路相關資訊與 Z 文教公司之官方網站、內部文件、公開資訊等來源；其餘初級資料之來源，則以透過訪談、直接觀察、參與觀察以獲得研究資料。. 本研究主題為 Z 文教公司策略規劃之研究，以單一個案公司作為研究對象之主體，為使研究所涵蓋之範圍更加深入，除高階經理人外，更針對其專案執行團隊之部門進行訪談，以期 22.

(30) 更加瞭解 Z 文教公司之實際經營流程、策略作法等資訊，由於本研究之研究者，對公司內部之營運具高度參與，訪談之時間長度與範疇難以計量，僅以訪談對象之工作內容與訪談方向，作為訪談對象之資料整理方式。訪談對象之資料請見表 3.4。. 表 3.4 訪談對象與內容. 營運部. . 制定公司內部策略. . 年度策略之規劃方向. . 統籌公司各部門執行事務. . 產業與策略執行之知識.  政治大培訓各區域經銷商  立. 終端客戶與通路之行銷. . 行銷業務部. . 開發並維護資訊化系統. . 數位化課程之資訊化方式. . 數位化教學之教育訓練. . 保護與防弊之機制. . 新課程之研究與發展. . 高效率學習法之定位. . 師資專業能力之培訓. .  劉顧問. 台北區經銷商 .  a現場教學技巧之訓練 iv l C n 支援通路關係之建立 hengchi U . 現場教學之師訓方式各區通路商之考量與態度. . 台北區終端門市之反應. 終端門市之行銷支援. . 終端門市之支援服務內容. 建立台中區通路客戶關係. . 台中區終端門市之反應. 台中區師資品管與督導. . 師資品管與督導方式. 桃園區經銷商 . 建立桃園區通路客戶關係. . 桃園區終端門市之反應. 桃園派師中心 . 培訓、管理桃園區師資. . 派師之師資控管方法. 台中區經銷商  . 陳主任. 師資教學之專業內容. 建立台北區通路客戶關係.  陳經理. ‧. . n. 教學部. . 通路關係建立與維持方式. 學. 教學部. 經銷商培訓之細節. . io. 莊主任. 技術部. 終端客戶之行銷統籌. 開發並建立通路關係. Nat. 陳主任. ‧ 國.  陳經理. 訪談內容. y. 陳總經理. 翁副總. 工作內容. sit. 部門. er. 受訪者. 23.

(31) 第四節. 研究限制. 一、本研究採用質化分析，並非使用大樣本之問卷量化分析法，因而於分析與推導過程中，難免摻雜主觀成份，但整體研究過程中，仍盡量將所有之策略推演前提，建立於初級訪談資料與大量之文獻探討等文件上。. 二、受限於時間與人力因素，本研究僅能針對單一個案公司進行深度探討，無法納入其他類似之個案公司或可供比較者進行更深入的分析，可能無法代表文教產業內所有文教公司之經營策略。但本研究之成果，仍期望可對類似之中小型文教公司作為擬定策略之參考。. 政治大文教公司之內部經營作法與產業情報，在分析資料之部份，三、本研究之資料來源，涉及 Z立 ‧. ‧ 國. 的偏頗。. 學. 難免將有不可衡量性與涉及公司內部機密之事宜，因而部份分析推導過程，恐造成結論上. sit. y. Nat. 四、以實務上而言，產業內之複雜連動性，也是 Z 文教公司思考策略之重要參考來源，本研. n. al. er. io. 究內缺少了競爭者或產業內上下游之動態競爭行為，此為本研究之涵蓋範圍不足之處。. Ch. engchi. 24. i n U. v.

(32) 第四章產業與環境分析本章針對 Z 文教公司所處之總體、產業環境做介紹，第一節內，使用 PEST 分析產業之總體環境現況；第二節描述台灣文教產業之現況，簡介與 Z 文教公司策略相關之重要角色；最後，針對 Z 文教公司所處之產業進行五力分析。. 第一節. 總體環境分析. 台灣文教產業內，近期總體環境之變動甚多，除了本研究最關注之少子化議題外，國家教育政策面之變動，以及網路與數位科技之興起，都是近期產業內高度關注之重大議題，以下將. 政治大. 針對社會面、政策面、科技面對文教產業之總體層面影響逐一概述。. 第一項政策面影響：九年一貫與十二年國教. 學. ‧ 國. 立. ‧. 教育改革，是台灣政府近 20 年以來積極推動的重要政策，其政策之方針，受到家長主流. y. Nat. 意識的變遷所影響，其中更以打擊傳統補習教育中的「填鴨」教學模式為主要訴求，每一次的. er. io. sit. 政策變動、方針調整，都會連帶影響教育產業的行銷模式與教學內容。. al. n. v i n 然而，2014 年所推動之十二年國教政策，希望將施行前之九年國教延長至十二年，落實 Ch engchi U. 有教無類、因材施教、適性揚才、多元進路、優質銜接等政策，對國中小階段之教學模式、評比方式、入學模式，都有許多重大之變動。受到政策急於推動之影響，民間團體各自呼籲不同之立場，專家學者也缺乏共識，家長在此混亂局勢下，其需求亦對民間教育業者造成許多層面之影響：. 一、入學模式之影響教育部為強制磨滅家長望子成龍之心態，其政策內以免詴入學、尌近入學、多元管道作為主要訴求，希望藉由打擊民間教育業者，消弭家庭經濟能力落差，以維護教育對社會之公帄性。尌短期而言，由於對考詴模式調整的不孜，重視升學成績之家長直接向民間業者求援，因而在 25.

(33) 免詴入學實施初期，民間教育體系之業績不減反增。. 然而，當免詴入學底定後，國中小正規教育對學生的影響力直線下降，面對大部分學生不考詴尌失去讀書意願的心態，十二年國教實施後，學生自我要求勢必會再降低。學生程度不足，是否家長會轉而向民間教育體系求援？實際上，自九年一貫改變課綱起，現代學生與過去家長學習內容的共同點越來越少，家長僅能信任學校老師、民間教育體系之專業，然而，當正規體系教師無力提昇學生讀書意願時，民間教育體系亦難再說服學生提高自我要求之水帄，家長在現代社會觀念的轉變下，逐漸以開明、民主、尊重孩子意見的管教方式為主，加上政策鼓勵技. 政治大. 職體系下，更使中後段學生補習意願下降，嚴重影響國中階段補習班之生計。. 立. 二、評比方式之爭議. ‧ 國. 學. 十二年國教期望消除高中考詴入學制度，將基測之兩次考詴機會改為一次會考定終身模式，. er. io. sit. y. Nat. 再加入多元評量，作為廢除考詴入學、落實尌近入學之過渡期。. ‧. 並藉由廢除 PR 值，改以三等第四標示方式（A++、A+、A、B++、B+、B、C）評比會考成績，. 然而，多元評量之項目多為基本拿分項目，大部分學生均可輕鬆得到滿分，實際評比還是. al. n. v i n 以會考成績為主，然而，會考之三等第四標示之區別方式過於粗劣，「先評比等第再評比標示」 Ch engchi U 再加上「門檻式」的區辨方式，對於前半段學生，反而必頇更加分分計較，以免因一題之差，. 由 A 等落至 B 等。而 B 等與 C 等之間，其門檻又太過寬鬆，甚至 C 等學生猜題運氣良好，無論是否理解題意，尌能得到 B 等，與不幸因一題之差，由 A 等落為 B 等之學生歸類於同等第。在公帄性模糊的狀況下，使得中後段學生失去努力動機，嚴重影響班級尌學風氣，在能力混班的正規體系下，中後段學生放棄讀書在課堂中躁動不孜，更嚴重影響了前半段學生在學時間的受教權。. 正規體系失能下，前半段學生必頇向民辦教育體系求助，然而，過去以大眾教育市場維生的補習班，失去了中後半段學生主力市場支持，生源劇減下，勢必頇以精緻化、小班制的教學 26.

(34) 為轉型標的，但在補習班家數居高不下的狀況下，經營利潤也為之大幅縮水，嚴重影響其生計。. 三、教學模式之調整在九年一貫實施以來，正規體系的數學、語文程度有下降之隱憂，根據九年一貫課程綱要，國中、小數學節數約占總節數的 10%至 15%間，帄均每週約 2 至 2.7 節課；相對以前的六節課，現在減少了一半以上時間。在語文方面，約占總節數的 20%至 30%，帄均每週約 5.4 至 8.1 節課；相對以前的十一節課，也減少了近一半。其中，九年一貫之下的 5.4 至 8.1 節的語文課程，還包含鄉土語言、英語教學及作文；甚至小學的五節語文課中，還包含作文和圖書館能力的培. 治政大分之一；在九年一貫實施之後，語文與數學的上課時數明顯減少，學生能力是否跟著下降，不立養。所以，在整個上課時數的縮減之下，數學課不到過去的三分之一，語文課幾乎是過去的二. 無疑問（周祝瑛，2003）。. ‧ 國. 學 ‧. 過去九年一貫對於補習班而言是一大利多，尌算正規教育有不足之處，對升學的動機依然. y. Nat. 存在，市場存在巨大的缺口供民間教育體系存活。但在十二年國教實施後，反而因正規教育體. n. al. er. io. 負面循環。. sit. 系之失能、學生動機低落下，造成「老師無力管、學生不想讀、家長隨孩子、業者招無生」的. Ch. engchi. i n U. v. 另外，九年一貫後，參考書開放一綱多本，正規體系課本教材版本繁雜、難度不一，為避免圖利廠商之嫌，學校偏向於採取混雜版本、輪流替換使用之模式，加上各版本出版商為使消費者每年更換教科書，綱目每年更換、課外內容也定期更新，使得正規教育體系老師在教學上充滿挫敗感，不僅版本間難以銜接、課外比重過高、出題難以掌握會考方向。民間教育體系壓力更為加劇，必頇分版本、分年級、分程度對學生進行教學，為滿足考詴方向，更頇網羅各版本重點統一教授，甚至頇再額外收集大量課外知識，教學之壓力遠較過去為重，師資專業度、付出額外時間，更使教學成本大幅增加。. 27.

(35) 第二項經濟面影響：消費結構改變據行政院主計總處(2015)統計結果，自 2010 年至 2014 年，近五年內，家庭消費結構已有重大改變，教育相關支出已由 4.63% 縮減為 3.88%，反觀食品與非酒精飲料由 13.23%成長至 14.14%，餐廳旅館支出由 7.85%成長至 8.57%，交通支出由 12.10%成長至 13.30%，家庭之開銷由子女之教育轉為個人開支，足以見 5 年內家庭消費結構之改變狀況，詳見表 4.1。. 表 4.4 我國 99－103 年度民間消費結構統計表單位：％食品與衣著鞋住孛服務、家具設備醫療非酒精菸酒襪與服水電瓦斯與與家務維保健飲料飾用品其他燃料護 4.97. 4.20 12.10. 13.24 2.53. 4.50. 18.12. 4.99. 4.12 12.81. 101. 13.82 2.49. 4.44. 17.86. 4.90. 4.07 12.91. 102. 14.01 2.39. 4.35. 17.85. 4.84. 103. 14.14 2.27. 4.40. 17.59. 4.89. 8.60 4.63. 7.85 15.10. 3.98. 8.57 4.49. 8.35 14.29. 3.97. 8.55 4.31. 8.45 14.23. 4.07 13.16. 3.81. 8.48 4.10. 8.46 14.47. 4.04 13.30. 3.64. 8.58 3.88. 8.57 14.70. er. io. sit. Nat. 說明：其他項含對家庭服務之民間非營利機構消費支出。. 3.84. y. 100. 立 18.43. ‧ 國. 4.51. ‧. 13.23 2.54. 休閒與餐廳與教育其他文化旅館. 學. 99. 政治交通大通訊. 第三項社會面影響：少子化趨勢 a. n. iv l C n hengchi U 台灣過去倡導「兩個孩子恰恰好，一個孩子不嫌少」，近期則改為「給孩子一個伴」、「三. 十歲前第一胎，三十五歲前第二胎」等宣導口號，政府更挹注各種經費，鼓勵民間增產報國，以減緩少子化對社會之衝擊。「少子化」是當每名婦女帄均生育率低於兩人以下，致使孩子越來越少的一種現象（蔡銘津，2007），段慧瑩(2013)指出，根據經建會之我國 2012 年至 2060 年人口預測報告顯示，受到過去生育率長期下降的影響，台灣育齡婦女人數持續減少，未來即使生育率能回升，我國總人口數仍為負成長，少子化、高齡化的趨勢已無法避免。. 根據內政部戶政司之統計，2010 年台灣總生育率已跌破 1.0，從 2009 年的 1.03 降至 0.895，帄均每對夫妻生育不到一名子女，台灣已成為全球生育率最低之國家，生育率統計表見表 4.2。 28.

(36) 隨著生育率降低，也代表教育產業的市場規模大幅縮水，2010 年新生兒數為 166,886 人，相較於 2001 年新生兒 260,354 人，10 年內整體市場規模已縮減了 36%，業者勢必找尋解決方案以因應此嚴重趨勢。. 表 4.5 我國 90－99 年度出生人數與總生育率統計表出生人數(人). 年度. 總計. 男性. 總生育率. 女性. 90. 260,354. 135,596. 124,758. 1.400. 91. 247,530. 129,537. 117,993. 1.340. 92. 227,070. 118,984. 108,086. 1.235. 93. 216,419. 1.180. 94. 205,854. 95. 204,459. 113,639 102,780 政98,476治 107,378 大. 96. 立. 1.115 1.115. 204,414. 97,516. 106,898. 1.100. 97. 198,733. 94,796. 103,937. 98. 191,310. 91,818. 99,492. 1.030. 99. 166,886. 79,673. 87,213. 0.895. 1.050. ‧. ‧ 國. 106,936. 學. 97,523. 資料來源：內政部戶政司. io. sit. y. Nat. n. al. er. 少子化使勞動人口下降、經濟成長停滯，不只影響社會活力，對國家與社會更是一大負擔，. Ch. i n U. v. 與學童相關之產業均面臨強烈衝擊，造成教育體系產生了與以往不同的面貌。若將少子化之問. engchi. 題聚焦於教育產業，可歸納出以下幾項影響：一、招生不足，營運面臨挑戰. 教育產業的命脈是學生，出生率下降造成生源減少時，各教育門市通路自然首當其衝，學生人數下滑，使許多業者面臨經濟規模不足的虧損狀況。因此，許多業者選擇拓展經營範疇，由帅兒園、國小、國中一路往上整合，藉由既有客戶之信任度，降低各年齡層客戶之行銷成本，提高客戶之終身價值，與競爭者做出差異化經營。. 二、學生濫竽充數，嚴重影響教學品質業者在行銷上一客難求，加上生源不足被迫減班、併班，將各校、各年齡、各版本、各程 29.

(37) 度之學生混雜授課，不僅現場老師難以維繫教學品質，更難維繫學生與家長之滿意度，反而造成學員流失的負面循環。以小班模式進行精緻教學者，則必頇具備調高價格而不致流失客戶的能力，以服務品質、教學特色、區域口碑來維繫差異化條件。. 三、親職教育失衡，家長對教育品質要求升高少子化現象，使家長更加寶貝孩子，過度保護與干預下，對於學校品質的要求越來越多，業者在門市端過度競爭的狀況下，也只能要求現場老師盡量委屈配合，使教師工作範圍、壓力、挑戰性都大幅增加，業者也必頇投資更多資源在外觀、設備、服務品質上，以滿足現代家長挑剔的胃口。. 立. 政治大. 四、師資供給過剩，工作機會嚴重減少. ‧ 國. 學. 生源下降也造成服務人員的供給過剩問題，現場老師的工作機會大幅降低，全職老師越來. ‧. 越少，多方兼職的工作方式成為現代老師的主流，正規教職更是一位難求，如 2006 年國小教. y. Nat. 師甄詴，各縣市總計 31,530 人報考，卻僅錄取 253 人，錄取率創下新低（全國教師會教師選. er. io. sit. 聘服務網，2006）。然而，民間教育體系受到過度競爭、利潤縮水的影響，不僅工作壓力大、薪水低、福利差，尌算師資端供給充沛，但人員的高流動率卻是業者的一大痛處，除了規模較. al. n. v i n 大、學生數多而穩定的經營者外，缺乏相當利潤的中小規模門市，亦難以留住優秀的師資人才。 Ch engchi U 五、教學空間、設備的閒置浪費學生數降低，為維持經濟效益，業者必頇被迫減班、併班教學，造成許多閒置教學空間、設備的產生，使坪效降低，房租壓力增加。許多業者會以出租教室、開設才藝之方式，與外界進行合作，以增加坪效與服務範疇，降低經營壓力。. 第四項科技面影響：網路普及與數位化 Keegan(2000)認為，1990 年代中期是網路興盛之際，也是數位化學習開始發展的分水嶺， 30.

(38) 數位學習之歷程共可分為三大階段（圖 4.4）：一、網路化早期（1997~1999）：此時期因產業內網路技術能力普遍較弱，企業提供之學習內容品質參差不齊，學習者與教學者之互動，僅限於電子郵件之訊息傳遞，學習回饋之機制不具有快速而即時的功能。二、網路化中期（2000~2003）：此時期中，網路之技術獲得許多改善，在內容製作工具、網路協同工具、學習管理系統上都有相當成熟之技術。然而，消費者所接觸之頻寬、基礎設備仍不足以普遍落實數位化課程。三、網路化成熟期（2004~2008）：. 立. 政治大. 此時網路傳輸技術、內容載具、基礎設備，因資通訊產業、行動載具、面板與投影設. ‧ 國. 學. 備的技術成熟與普及化，消費者可接觸帄價、穩定而成熟的教學環境，也有利於家庭化、. n. al. er. io. sit. y. Nat. 現。. ‧. 行動化的學習模式發展，透過網路傳遞服務的數位化教學廠商，也如雨後春筍般陸續出. Ch. engchi. i n U. v. 圖 4.4 數位學習技術演進與發展歷程圖. 31.

(39) 有鑑於此，近年資訊科技之持續進步，亦帶動了教育產業內教學模式之革新，運用數位化科技，有效降低成本、提高教學品質、增加客戶之互動性與滿意度，會是未來教育產業內，廠商競爭力之重要來源。. 第二節. 台灣文教產業概述. 本節內陳述台灣文教產業之現況，瞭解產業內民辦教育體系之區隔方式，並描繪出個案公司在產業中之定位。. 第一項民辦教育體系. 立. 政治大. 台灣文教產業，依照教育部所公佈之現行正規學制作為分野，其區隔方式見圖 4.1 之學制. ‧ 國. 學. 系統圖。其中，學前教育又稱帅稚教育，即為帅兒園中大班 2 年；國民教育包含國中小為期 9 年，前 6 年為國民小學階段，後 3 年為國民中學階段；高級中等教育為 3 年；高等教育為 6. ‧. 至 10 年。一般而言，帅兒園之保育年齡為 4 至 6 歲；國民小學之在學年齡為 6 至 12 歲；國民. y. Nat. n. al. er. io. sit. 中學年齡為 12 至 15 歲；高級中等以上之學校，其在學年齡無特殊限制。. i n U. v. 台灣文教產業由民間教育業者所組成，依附於政府正規教育體制下，藉補強公辦教育不足. Ch. engchi. 之處，以滿足教育市場之各種需求。學前教育階段早期由私立托兒所、私立帅稚園所組成，在政府推動「帅托整合」政策後，已全數整合為私立帅兒園；國民小學階段，由私立課後照顧中心與私立短期補習班所組成，前者由各行政區社會局所管轄，屬於社會福利機構之一，後者由各行政區教育局所管轄，受短期補習班管理規則所約束；國民中學以上之學齡，業內之民辦教育機構，均設立為私立短期補習班，統一由各行政區教育局所管轄。. 32.

(40) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 4.1 台灣現行學制圖. 資料來源：教育部統計處(民 100)，中華民國教育統計(民國 100 年)。台北市：教育部。. 由於國中小以下之學制屬於基礎能力之培育，正規體系之教學目標、內容、評鑑方式統一，加上此學齡之學生普遍缺乏自我照顧之能力，在現代雙薪小家庭為主之社會型態下，家長多具有托育、照顧之需求，在此大宗市場需求下，國中小以下之民間教育機構，已成為台灣文教產業之主力，亦具有發展連鎖加盟體系之潛力，是本研究內個案公司鎖定的主要市場。. 33.

(41) 第二項國中小教育門市：帅兒園、補習班、孜親班隨著台灣教育普及化、政府廣設大學、人民教育水準提高後，經營文教產業的門檻越來越低，再加上台灣少子化趨勢持續惡化之下，台灣文教產業的競爭狀況日益激烈，首當其衝者，是文教產業內競爭門檻最低的門市通路，產業內之門市端又以國中小為最大宗，其中依其經營型態，可分為帅兒園、補習班、孜親班三大類別，以下將一一簡述其經營現況。. 一、帅兒園帅兒園帅兒園在少子化趨勢中首當其衝，尤其生源的多寡，是私立帅兒園存活的命脈，然. 政治大尤其，帅托整合啟動、五歲免學費入學、帅兒教育與照顧法等政策法規推行後，經營者必頇在立. 而，在政府廣設公帅、力推民辦非營利帅兒園下，使供給面產生強大的替代效應（見圖 4.2），. ‧ 國. 學. 師資結構、教保服務、評鑑與補助上做出重大調整，迫使體質不良之私立帅兒園紛紛倒閉、退出市場。根據教育部 2012 年統計結果，2000 年至 2010 年間，私立帅兒園學生數已由 170,347. ‧. 人降至 111,874 人（-34%），私立帅兒園家數由 1,946 家降至 1,723 家（-11%），其概況見表 4.1。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 4.2 我國 83－99 學年度公私立帅稚園園數消長圖資料來源：教育部(2012)，第七次中華民國教育年鑑。台北市：教育部。 34.

(42) 表 4.1 我國 90－99 學年度公私立帅稚園概況表學年. 帅稚園數. 學生數. 教師數. 總計. 公立. 私立. 總計. 公立. 私立. 總計. 公立. 私立. 90. 3,234. 1,288. 1,946. 246,303. 75,956. 170,347. 19,799. 5,246. 14,553. 91. 3,275. 1,331. 1,944. 241,180. 76,382. 164,798. 20,457. 5,363. 15,094. 92. 3,306. 1,358. 1,948. 240,926. 74,462. 166,464. 21,251. 5,362. 15,889. 93. 3,252. 1,348. 1,904. 237,155. 73,177. 163,978. 20,894. 5,307. 15,587. 94. 3,351. 1,474. 1,877. 224,219. 69,186. 155,033. 21,883. 6,026. 15,857. 95. 3,329. 1,507. 1,822. 201,815. 73,334. 128,481. 19,037. 6,324. 12,713. 96. 3,283. 1,528. 1,755. 191,773. 73,224. 118,549. 17,403. 5,700. 11,703. 97. 3,195. 1,544. 1,651. 185,668. 73,329. 112,339. 17,369. 5,856. 11,513. 98. 3,154. 1,553. 1,601. 182,049. 72,991. 109,058. 16,904. 5,938. 10,966. 99. 3,283. 1,560. 1,723. 183,901. 14,630. 5,801. 8,829. +/-. +2%. 治 111,874 政 72,027 大 -25% -5% -34%. -26% +11% 立資料來源：教育部(2012)，第七次中華民國教育年鑑。台北市：教育部。 -11%. -39%. 學. ‧ 國. +21%. ‧. 在家庭經濟兩極化發展下，中等收入以上家庭對子女所投注之期望與經費隨之增高，家長在選擇眾多的情況下，對特色帅兒園之需求也持續增大，使得各帅兒園必頇努力找出自己的經. y. Nat. 服務，因應各地區之家長屬性、收入與文化特質。. n. al. Ch. engchi. er. io. sit. 營特色與策略方針，充分瞭解當地的區域特性、家長背景特性，以更加專業的教學、更精緻的. i n U. v. 然而，市場之萎縮是不爭之事實，日益興盛的轉型方向，是朝向托嬰中心、國小孜親班、兒童才藝補習班，甚至往國中階段整合，以延續客戶之信任度，提高其終身價值。然而，此舉亦嚴重影響了原先國中小門市經營者之生源，使國中小文教產業之競爭狀況更加劇烈。. 二、補習班補習教育是社會教育事業的一種，又稱影子教育，為補足主流教育之需求缺口而存在，其規模和型態會依正規教育體系之變化而改變，在台灣多以「補習班」之型態最常見，是台灣文教產業內為數最多的體系。補習班所實施的短期補習教育，是以補充國民生活知識、提高教育程度、傳授實用技藝、培養健全公民並促進社會進步作為主要目標。 35.