陳佳秀

消費行為發展

The development of consumer behavior

陳佳秀 Chia-Hsiu Chen 國立高雄應用科技大學觀光管理系四觀二甲 1094136129

中文摘要

本研究旨在研究從兒童、青少年至出社會後消費行為的發展會受到社經背景 對物質和社會環境的了解程度及注意力和敏感性的影響。 本研究以高雄市區域範圍內具有消費能力的居民為研究對象，依不同年齡 層分成各個子母體，再從每個子母體中各抽取100 位居民進行配額抽樣，總樣 本數設定為700 位。 隨著科技進步行銷手法的改變，消費者行為已和從前大不相同，透過問卷 調查及運用敘述性統計、信度分析、集群分析等統計分析方法，藉以了解現階段 消費者的行為發展。 關鍵詞：消費行為、生活型態、消費者社會化、次文化 E-mail:[email protected]

一、緒論

時代不斷變遷、科技不斷進步，消費者的行為已有了相當大個改變，了解消 費者行為的發展有助於使用正確的廣告行銷方法，達到提高知名度增加銷售量 等目的。 1.1 研究動機 二十一世紀是一個以消費者為主軸的時代，隨著國人對社會環境的了解程 度不同及注意力和敏感性的差異，表現在消費行為上，尤以兒童及青少年是未 來的消費主體，其消費行為更是產業必須關注的，了解消費者行為的發展是本 研究的主要動機。 1.2 研究目的 1.2.1 探討不同的社經背景是否會影響消費者對社會環境的了解程度。 1.2.2 探討不同的社經背景是否會影響消費者的注意力和敏感性。 1.2.3 瞭解消費者對環境的了解程度，進而探討其消費行為。 1.2.4 了解消費者的注意力和敏感性，進而探討其消費行為。

二、文獻回顧

2.1 消費行為 就廣泛定義，消費行為即是一種購買決策行為。消費行為的決策過程及因素 是許多研究者想要瞭解的。此研究的消費行為是指影響消費者在決策消費行為時 的因素。楊國樞(1986)青少年消費觀念與行為特徵的分類，探討影響消費行為 之決策因素有：從眾型、衝動型、新奇型、創意型、炫耀型等五大類型。 2.1.1 從眾型 影響消費行為決策因素之一，因多數人即是如此而決定其消費行為，例如 媒體或同儕等。 2.1.2 衝動型 影響消費行為的決策因素之一，因個人衝動，而決定其消費行為，例如性 格、生活壓力等。 2.1.3 新奇型 影響消費行為的決策因素之一，因單一決定理由而決定其消費行為，例如 家庭指定、學校指定等。

2.1.4 創意型 影響消費行為的決策因素之一，蒐集相關商品資訊，進行比較。購買功能多 選擇性強的商品，例如家庭收入、年齡等。 2.1.5 炫耀型 影響消費行為的決策因素之一，以購買何種商品為炫耀、時髦的象徵。例如 品牌、次文化等。受訪者在各層面所獲得的累積分數愈低，表示在該層面的認同 愈不明顯，反之則否。 2.2 生活型態 生活型態（life style）被視為認知結構體系，由於每個人都有特定的認知結 構體系，故每個人都有其特定的生活型態，而每一群體也有其特定之生活型態。 生活型態的研究就是要找出一個群體的共同構面，藉以瞭解這群體，並進而嘗 試預測其可能的行為。首先將生活型態的觀念正式運用到行銷領域上，認為生活 型態是一系統性的觀念，即某一社會或其中某一群在生活上所具有的特徵，此 特徵均足以顯示出這一社會或群體與其他社會或群體之差異，而具體表現於一 動態的生活模式中，故生活型態是文化、價值觀、資源、法律等力量所造成的結 果，以行銷的觀點來看，消費者的購買及消費行為就反映出一個社會的生活型 態。此概念所提出之生活型態階層 （Life stylehierarchy）清楚的看出，Engel, Blackwell & Kollat（1982）則認為生活型態乃個人價值觀與人格的綜合表現。然 而個人的價值觀深受本身的文化影響，使得在同一個環境下，個人的生活型態 亦因人格差異而有所差異，故生活型態可以說是個人價值觀及人格特質經由不 斷的整合所產生的結果，此結果影響一個人的一般行為，接而影響其特定的購 買決策。換言之，消費者生活及支配時間與金錢的方式即為生活型態。此一定義 說明了消費者的購買決策不只是受到過去經驗、口碑、購買需要的影響，還會因 為生活型態之差異使其消費行為產生變化。生活型態的決定因素可分為內部因素 及外部因素，而內部因素包括學習、知覺、動機、人格、情緒及態度；外部因素包 括行銷活動、文化、次文化、人口統計變項、社會地位、參考群體及家計單位。 2.3 次文化 連育正(2000)次文化是指那些在許多構面上具有共同性的人群，包括了種族 宗教、年齡、區域、社會階層等，而每個次文化都有它特殊的價值觀念，並影響 其成員的行為。相同國家的人民，因為受到相同的文化薰陶，且在同樣的社會中 成長，所以有著很高的相似性；即使如此，依舊會因其所屬社會層級與生活背 景的不同，對同樣一件事情有著不同的看法。而這看法的差異可稱為一種「次文 化」（subculture）所造成的差異。

次文化具有下列三種特性： 2.3.1 次文化的區別性（subcultural distinctiveness） 指次文化具有和一般社會團體保持某種差異性的傾向。就此一特點，越是追 求維持區別性的次文化，對這一方面的潛在影響越是明顯。如，美國社會中，中 南美裔（Hispanics）的次文化是很特殊的，因為許多此一文化的成員長久以來 即是借由其母語的維持以達到和其他人的區隔性。 2.3.2 次文化的同質性（subcultural homogeneity） 有同質價值觀的次文化，亦可說是次文化影響、同化其成員。前段所提的中 南美裔（Hispanics）次文化事實上是由墨西哥、古巴等中南美洲許多不同次文化 所構成。而被統稱為中南美裔（Hispanics）次文化是由於他們在名字的命名上、 家庭觀念上、宗教信仰上、以及語言使用上都具有很高的同質性。 2.3.3 次文化的排它性（subcultural exclusion） 有些次文化會對非所屬成員產生排斥的態度。如，不吃檳榔的人有時會對檳 榔族產生負面的印象，或產生排斥這樣的行為。Hall（1992）雖然次文化藉由區 別性、同質性與排它性這三者的交互作用以維持和一般社會的區隔。但在現今的 社會裡，社會的、種族的、或年齡等級的界限，均為「流動」的，人們並不覺得他 們一定要歸屬於自己出生的社會身分團體，或種族團體。而是穿梭在許多的次文 化團體之間，處於後現代的社會情境中，認同恆常在變；每個人都可以自由的 從一個次文化轉到其他次文化，並隨時改變自己的嗜好。 2.4 文化價值與消費特性 連育正(2000)在一個社會裡，不是每一個人所有的價值觀都是相同的。部分 的人會因為他們都同樣擁有某種有別於一般大眾的價值觀或風俗而成為一種次 文化。而一個人接受某種宗教、民族或國家的次文化，就會同樣的接受那一團體 的規範與價值。所以，同一次文化的成員會購買同樣品牌的產品、同樣的雜誌與 報紙、甚至前往同樣類型的商店購物。然而次文化對消費行為的影響程度，會受 到消費者對於該次文化認同程度的影響。 文化價值與消費行為之間的關係可用圖2 表示，從此圖可顯示出： 2.4.1 產品的特性與價值為文化價值的一種映射 2.4.2 而這些產品的特性與價值則為達到某項特定消費目標的一種媒介 2.4.3 某項特定消費目標則又為獲得某些文化價值的手段 2.5 消費者社會化（Consumer Socialization）

種類型為社會化促進者學習機制的影響。Ward（1980）定義消費者社會化為「一 持續進行的過程，由此過程，讓個體學習到他們現在及未來作為一個消費者有 關的技巧、態度和知識，在此過程之中，眾多的社會機構扮演了重要的角色。」

三、研究假設

H1：不同的社經背景影響對物質和社會環境的了解程度 H2：不同社經背景影響注意力和敏感性 H3：對物質和社會環境的了解程度影響消費行為 H4：注意力和敏感性影響消費行為

四、研究架構

說明 藉由此研究架構能得知不同的社經背景下對物質和社會環境的了解程度及 注意力和敏感性(商業媒介、同裁壓力等)對消費行為的影響。此架構參考自 Steenkamp, J-B E.M.&Burgess, S. M. 2002 Optimum stimulation level and exploratory consumer behavior in an emerging consumer market International

Journal of Research in Marketing19(2),131-150

五、研究方法

5.1 研究對象 以高雄市區域範圍內具有消費能力之居民為研究對象。 5.2 抽樣方法 依年齡層分成各個子母體，再從每個子母體中各抽取100 位居民進行配額 抽樣，總樣本數設定為700 位。 5.3 問卷設計 社經背景 對物質和社會環境的了 解程度 注意力和敏感性 消費行為

消費者的基本資料 變 項 名 稱 數值類型 答 案 項 內 容 性 別 Nominal scale □男□女 年 齡 Ordinal scale □10 歲以下 □11~20 歲 □21~30 歲 □31~40 歲 □41~50 歲 □51~60 歲 □61 歲以上 教 育 程 度 Ordinal scale □國小及以下□國中 □高中職 □專科 □大學 □研究所以上 職 業 Nominal scale □軍□公□教□工□商 □農林 □漁牧 □學生 □家管 □服務業 婚 姻 狀 況 Nominal scale □未婚 □已婚 個 人 平 均 月 收 入(新台幣：元) Ordinal scale □10,000 以下□20,001~30,000□10,001~20,000□30,001~40,000 □40,001-50,000 □50,001~60,000 □60,000 以上 社經背景 分類 選項 順反向 文獻來源 社經背景 可支配所得影響消費能力 順向 Steenkamp &Burgess (2002) 隨著年齡的不同消費偏好亦不同 順向 自行歸納設計 文化差異影響消費習慣 順向 Steenkamp &Burgess (2002) 生活型態影響消費行為 順向 趙芳婷 2005 對物質和社會環境的了解程度 分類 選項 順反向 文獻來源 對物質和社會 環境的了解程 度 對商品品質感到信任及認同 順向 自行歸納設計 對某特定商標、品牌忠誠度高 順向 Steenkamp &Burgess (2002) 對所欲購買之商品有一定程度的了 解 順向 自行歸納設計 政府經濟政策影響消費決策 順向 林凱明 2003 注意力和敏感性 分類 選項 順反向 文獻來源 注意力和敏感 性 廣告具吸引力 順向 Steenkamp &Burgess (2002) 商家擁有好的形象及公共關係 順向 彭明生 2001

同裁間互相影響 順向 Steenkamp &Burgess (2002) 產品基價影響消費能力 順向 Steenkamp &Burgess (2002) 促銷情境影響消費行為 順向 孫瑞媛 2005 產品包裝型態影響消費行為 順向 柯森智2000 企業社會責任的各項做法影響消費 行為 順向 楊昌澔 2002 服務品質影響消費行為 順向 彭明生 2001 統計分析方法 敘述性統計、信度分析、集群分析。

六、預期結果

本研究是以高雄市內具消費能力的居民為主要的研究對象。預期研究對象平 均分散於各年齡層，預估受訪者對物質和社會環境的了解程度及注意力和敏感 性受不同社經背景影響。 預期消費者行為依上述社經背景的影響而有明顯的不同。根據推論，可以發 現社經背景會影響社會環境的了解及注意力、敏感度進而間接的影響消費行為， 故了解各族群且運用正確的廣告行銷方式對產業而言是重要的。因此，產業若想 提升利潤、維持銷售成長，需針對不同的族群使用不同的行銷方法。

七、參考文獻

楊國樞(1986)。激發青少年的消費意識。消費者報導，67，18-20。 謝雅惠(2005)。產品屬性與生活型態影響消費者購買決策之研究－以寢具用品 為例，碩士論文。 連育正(2000)。青少年消費型態與消費空間關係之研究- 以西門町為例 ，碩士論 文。 彭明生(2001)在複雜服務環境下、評估品質、公司形象、價值和顧客滿意度對消 費者行為意圖的影響，碩士論文。 楊昌澔(2002)企業社會責任對消費者公司評價及購買意願反應之影響－以新產 品為例，碩士論文。 柯森智(2000)消費者行為與包裝水飲料之包裝型態認知研究，碩士論文。 孫瑞媛(2005)參考價格與促銷情境對網路女性購買者購買意願之研究- 產品知 覺風險干擾效果為例，碩士論文。 林凱明(2003)消費者品牌偏好、行銷策略及營運績效之關係研究─以大陸台商 為例，碩士論文。

Steenkamp, J-B E.M.&Burgess, S. M. 2002 Optimum stimulation level and exploratory consumer behavior in an emerging consumer market International

Journal of Research in Marketing19(2),131-150

de Mooij,M.& Hofstede,G. 2002 Convergence and divergence in consumer behavior: implications for international retailing Journal of Retailing78(1),61-69

supermarket: An operant analysis Journal of Economic Psychology24(5)637-652 William, L.1963, Life Style Concept and Marketing Proceedings of the American

Marketing Association, 130-139

Engel, J. F., Blackwell, R. D., & Miniard, P. W. 1993,Consumer behavior (7th ed.)Orlando, Florida: Dryden Press

James F. Engel, Roger D. Blackwell & David T.Kollat.1982,Consumer Behavior. （4th ed.）, 189

Moshis ＆ Moor 1979, Decision making among the young ： A socialization Perspective Journal of Consumer Research,6,101-112

Ward 1980,The Effect of Television Adertising on Consumer Research The Effect of

Television Adertising on Children.Lexington,MA：Lexington Books,185

Hall, S. 1992 Our mongrel selves, In New Statesman & Society, London Bradford, M.G. and Kent, W.A.

附錄圖2 文化價值與消費行為之間的關係圖

九、附錄

這是一份學術論文用問卷，目的在於瞭解消費者行為的發展，本問卷採用匿名方式，一切 資料完全僅供學術研究之用，絕不外流做其他用途，請您放心填寫，衷心的懇請您撥出幾 分鐘時間填答本問券，由於您寶貴的經驗與意見協助將使本研究能順利完成。誠摯的感謝 您於百忙之中撥冗協助填答這份問卷! 祝您 健康快樂 萬事如意 國立高雄應用科技大學觀光管理系 陳佳秀　敬上 項目 非 常 同 意 同 意 普 通 不 同 意 非 常 不 同 意 可支配所得影響消費能力 □ □ □ □ □ 隨著年齡的不同消費偏好亦不同 □ □ □ □ □ 文化差異影響消費習慣 □ □ □ □ □ 生活型態影響消費行為 □ □ □ □ □ 對商品品質感到信任及認同 □ □ □ □ □ 對某特定商標、品牌忠誠度高 □ □ □ □ □ 對所欲購買之商品有一定程度的了解 □ □ □ □ □ 政府經濟政策影響消費決策 □ □ □ □ □ 廣告具吸引力 □ □ □ □ □ 商家擁有好的形象及公共關係 □ □ □ □ □ 同裁間互相影響 □ □ □ □ □ 產品基價影響消費能力 □ □ □ □ □ 促銷情境影響消費行為 □ □ □ □ □ 產品包裝型態影響消費行為 □ □ □ □ □ 企業社會責任的各項做法影響消費行為 □ □ □ □ □ 服務品質影響消費行為 □ □ □ □ □