以整合行銷傳播理論探討公部門數位平台 -以iCulture藝文資源整合服務平台為例 - 政大學術集成

全文

(1)國⽴立政治⼤大學公共⾏行政學系研究所碩⼠士學位論⽂文. 以整合⾏行銷傳播理論探討公部⾨門數位平台 -以「iCulture藝⽂文資源整合服務平台」為例政治. 大. 立. ‧. ‧ 國. 學. From Integrated Marketing Communication to study Public sector’s website , using Ministry of Culture’s iCulture as an example. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：蕭乃沂博⼠士研究⽣生：鍾存柔撰. 中華民國⼀一O五年七⽉月.

(2) 表⽬目錄. III. 圖⽬目錄. III. 摘要. V. Abstract. VI. 感謝誌. VII. 第⼀一章緒論. 1. 第⼀一節研究背景. 1. 第⼆二節研究動機. 2. 第三節研究⽬目的與問題. 7. 第⼆二章「iCulture藝⽂文資源整合服務平台」個案介紹. 9. 政治大第⼆二節「iCulture藝⽂文資源整合服務平台」立第⼀一節⽂文化部⽂文化雲政策. 9 11. 第三節⽂文化部推廣「iCulture藝⽂文資源整合服務平台」的⽅方式. ‧ 國. 學. 第四節藝⽂文團體基礎現況分析. ‧. 第三章⽂文獻回顧與理論討論第⼀一節整合⾏行銷傳播理論. Nat. sit. y. 第⼆二節利害關係⼈人理論. 第⼀一節研究架構. er. al. n. 第四章研究設計. io. 第三節以「iCulture藝⽂文資源整合服務平台」推廣策略為案例討論. 第⼆二節個案研究法與研究流程. Ch. engchi U. v ni. 第三節資料蒐集⽅方法. 12 17 23 23 26 27 35 35 36 38. 第五章分析與討論. 45. 第⼀一節 iCulture(藝⽂文數位平台-App)推廣的策略與成效. 45. 第⼆二節 iCulture(藝⽂文數位平台-App)執⾏行困境與對策. 52. 第三節⽂文化部推廣iCulture(藝⽂文數位平台-App)後與藝⽂文團體的互動與影響. 56. 第四節《⽂文化快遞》個案分析. 60. 第五節綜合分析與討論. 66. 第六章結論與建議. 77. 第⼀一節研究發現. 77 !I.

(3) 第⼆二節實務建議. 79. 第三節研究限制與後續研究建議. 81. 參考⽂文獻. 83. 附錄. 87. 附錄⼀一：⽂文化雲執⾏行成效. 87. 附錄⼆二：根據⽂文化部 105 年度施政⽬目標與重點. 88. 附錄三：⽂文化部 103-105年度施政⽬目標與重點. 88. 附錄四：⽂文化部「iCulture藝⽂文資源整合服務平台」記者會新聞稿. 89. 附錄五：⽂文化局公⽂文. 89. 附錄六：「ide@ Taiwan 2020（創意臺灣）政策⽩白⽪皮書」實體徵詢分組會議紀要 89 附錄七：ide@ Taiwan 2020（創意臺灣）政策⽩白⽪皮書. 90. 政治大附錄⼋八：在藝⽂文活動報名管理系統—以⽂文化部為例立. 90. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. !II. i Un. v.

(4) 表⽬目錄表⼀一利害關係⼈人基本關係圖. 26. 表⼆二利害關係⼈人對政策制定機關潛在合作的可能性與威脅. 27. 表三從整合⾏行銷傳播理論⾓角度討論「iCulture藝⽂文資源整合服務平台」. 29. 表四「iCulture藝⽂文資源整合服務平台」之利害關係⼈人表. 31. 表五運⽤用「iCulture藝⽂文資源整合服務平台」的利害關係⼈人間合作與威脅關係. 32. 表六資料蒐集⽅方法. 39. 表七訪談對象. 41. 表⼋八訪談⼤大綱⽐比較. 43. 表九「iCulture藝⽂文資源整合服務平台」與《⽂文化快遞》⽐比較. 68. 表⼗十從整合⾏行銷傳播理論討論「iCulture藝⽂文資源整合服務平台」和《⽂文化快遞》 70. 71 政治大表⼗十⼆二「iCulture藝⽂文資源整合服務平台」利害關係⼈人對政策制定機關潛在合作的可能性與立威脅 72 表⼗十⼀一《《⽂文化快遞》》利害關係⼈人對政策制定機關潛在合作的可能性與威脅. ‧ 國. 學. 圖⽬目錄. 圖⼀一藝⽂文團體與公部⾨門業務重點關係圖. ‧. 圖⼆二⽂文化雲計畫. y. Nat. 圖三「iCulture藝⽂文資源整合服務平台」的資料來源圖五「iCulture藝⽂文資源整合服務平台」定位概況圖. n. 圖六藝⽂文團體業務⾧長與弱項. al. 圖七藝⽂文團體活動宣傳圖. Ch. engchi. er. io. sit. 圖四「iCulture藝⽂文資源整合服務平台」系統關係圖. i Un. v. 7 10 10 12 15 19 20. 圖⼋八資料庫與IMC策略. 25. 圖九「iCulture藝⽂文資源整合服務平台」資料庫與IMC策略. 28. 圖⼗十藝⽂文團體，民眾，公部⾨門關係圖. 33. 圖⼗十⼀一研究架構圖. 36. 圖⼗十⼆二個案研究圖. 37. 圖⼗十三研究流程圖. 38. 圖⼗十四「iCulture藝⽂文資源整合服務平台」的推廣與成效. 45. 圖⼗十五研究架構圖-「iCulture藝⽂文資源整合服務平台」實際狀況. 73. 圖⼗十六研究架構圖-《⽂文化快遞》. 74. 圖⼗十七研究架構圖-理想的「iCulture藝⽂文資源整合服務平台」. 75. !III.

(5) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. !IV. i Un. v.

(6) 摘要⽂文化部透過⽂文化雲政策有效進⾏行機關間的資源整合業務已是現在進⾏行式。︒｡本研究以⽂文化部資訊處經營「iCulture藝⽂文資源整合服務平台」的個案，期望了解⽂文化部經營 iCulture(藝⽂文數位平台-App)的成效、︑､運作iCulture(藝⽂文數位平台-App)期間與各利害關係⼈人的溝通與互動以及如何有效與主要利害關係⼈人（藝⽂文團體）建⽴立雙向互動。︒｡本研究從整合⾏行銷傳播理論（Integrated Marketing Communication，IMC）的⾓角度出發，探討⽂文化部資訊處如何定位「iCulture藝⽂文資源整合服務平台」功能與特質，進⽽而如何與主要利害關係⼈人產⽣生對話。︒｡本研究透過訪談獲得研究資料。︒｡並發現⽂文化部資訊處經營iCulture(藝⽂文數位平台-. 政治大. App)的業務重點，主要放在資料的提供端（中央與地⽅方的公民營售票系統），提供正. 立. 確，即時藝⽂文資訊與開放式資料給民眾與藝⽂文團體使⽤用。︒｡然⽽而，⽂文化部為中央層級的. ‧ 國. 學. 幕僚單位，在沒有相關推廣計畫與法源配套的情況之下，與第⼀一線藝⽂文團與民眾的需求產⽣生斷裂。︒｡然⽽而該項業務之初衷為透過數位平台以達到⽂文化平權與活絡全台藝⽂文環. ‧. 境之功效，若需達到此⽬目標，則需仰賴與地⽅方⽂文化單位合作並建⽴立健全之推廣計畫與. y. sit. n. al. er. io. 模式。︒｡. Nat. 法源配套，得以將電⼦子化之公共服務發揮到極⼤大效應並規劃出符合使⽤用者需求的營運. Ch. engchi. i Un. v. 關鍵字：整合⾏行銷傳播理論 ;「iCulture藝⽂文資源整合服務平台」;電⼦子化公共服務. !V.

(7) Abstract The purpose of the study was to access the Integrated Marketing Communication and used it as a framework to analysis how Ministry of Culture to maintain iCulture(website and App) promoting electronic public service.Another aim was to find out the stakeholder and meet their needs,so that expanding the operational manner of the electronic public service. The study was adopted to collect data by in-depth interviewing.The study results reveal that the Information Technology Division of Ministry of Culture ： conduct iCulture(website and App) as building the accurate database infrastructure.However the objection of iCulture(website and App) is a electronic public service,which provide a national and cultural information platform for the localized cultural group and citizen to get equal right of cultural. 政治大. information.The study finding may the functionable electronic public service rely on the. 立. combination of electronic database infrastructure and the strategic Approach of integrated. ‧ 國. 學. marketing communications,which may bridge the cultural information and the stakeholder.. io. sit. y. Nat. n. al. er. service.. ‧. Key words:Integrated Marketing Communication,iCulture(website and App),electronic public. Ch. engchi. !VI. i Un. v.

(8) 感謝誌本論⽂文完成最該感謝的對象就是指導⽼老師蕭乃沂教授。︒｡感謝他犧牲無數個夜晚與無數個假期，指導並陪伴我完成論⽂文。︒｡因為他的諄諄教誨，這份論⽂文才得以付梓。︒｡. 此外，成就這份論⽂文，更需感謝⼝口試委員蕭武桐教授，陳思先教授，在兩階段的⼝口試都給完整的引導，使得這份論⽂文更臻成熟與完整。︒｡其中，公⾏行系的⽼老師與同學們，也不吝在課堂之上，給予此份論⽂文許多想法與意⾒見。︒｡當然也不能忘記怡瑩學姊與漢琪學姊，在⾏行政流程當中給予明確地指⽰示，使得修業的過程步步順利。︒｡. 政治大. 在完成論⽂文之際，⾃自⼰己最⼤大的⼼心得是：我花了三年的時間，在跌跌撞撞之間爬完. 立. 政⼤大公⾏行所這座⼭山，得到碩⼠士的資格。︒｡⽽而當我帶著興奮⼜又徬徨地⼼心情下⼭山，準備離開. ‧ 國. 學. 校⾨門，向前邁⼊入社會之際，其中微妙⼼心境，我認為哈利波特最後⼀一集「死神的聖物」中的⼀一句話能夠貼切表達：「我在結束時開啟」（I open at the close）。︒｡這份論⽂文對我. ‧. ⽽而⾔言的意義，是透過學術的思考與學習，歸納與整合我多年來的只懂業務執⾏行，⽽而無. sit. y. Nat. 法體會其中抽象思考的盲點。︒｡這幾年的透過研究所的訓練與蕭⽼老師的指導，不是好學. n. al. er. io. ⽣生的我明⽩白，我的眼界和當年⼊入學時的我相較，是更加寬廣與⽴立體。︒｡ . Ch. engchi. i Un. v. 重新⾯面對⼭山巒起伏「江湖社會」，我很清楚，唯有再次重新歸零、︑､重新定位和持續修練⾃自⼰己，才有能⼒力帶著修業期間所累積的知識與思考⽅方式，向前邁進。︒｡希望⾃自⼰己莫忘⼊入學的初衷，扮演好應有的社會⾓角⾊色，為社會盡⼀一⼰己之⼒力。︒｡ . 最後，感謝我職場上的⾧長官與夥伴們、︑､⽗父母與家⼈人們。︒｡因為有您們的包容、︑､諒解以及徬徨時刻的指引⽅方向。︒｡我才能擁有完整的空間與時間，得以專注地完成此份艱難的任務。︒｡⽽而這份光榮與榮耀，是屬於您們。︒｡謝謝您們。︒｡存柔敬上 2016/8⽉月政治⼤大學公⾏行所 !VII.

(9) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. !VIII. i n U. v.

(10) 第⼀一章緒論本章將提出本研究的研究背景、︑､研究動機與⽬目的以及具體的研究問題。︒｡第⼀一節將討論在數位化社會的脈絡之下，政府與民間如何定位⾃自⼰己，找到發揮與推動社會前進的⽴立基點。︒｡第⼆二節則說明本研究之研究動機，作者從⼯工作經驗發展出本研究之過程。︒｡第三節則說明本研究的⽬目的與動機。︒｡. 第⼀一節研究背景. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 壹. 數位化時代對⼈人類⽣生活的影響. 眼前的社會運作⽅方式，涵蓋的社會規範、︑､政治運作、︑､商業模式、︑､農業、︑､個⼈人家庭. ‧. 等元素。︒｡⽽而⾝身為個⼈人能夠在社會舞台扮演好應有的⾓角⾊色，需要擁有：思惟運作、︑､時間. y. Nat. 經營、︑､社交禮儀、︑､法治、︑､政治⼒力、︑､外語語⾔言等功夫，得以⾯面對全球化世界的挑戰。︒｡網. io. sit. 際網路在1990年代出現後，短短幾⼗十年間⼰己有跳躍型演化，包括Web 1.0 （例：網站）. er. ；Web 2.0（例：互動式社群媒體BLOG、︑､FACEBOOK、︑､YOURTUBE）；Web 3.0 （例. al. n. v i n Ch ：應⽤用程式App)等。︒｡2016的⼈人們已在⽣生活中⼤大量使⽤用資訊通訊(Information and engchi U Communication Technology，簡稱ICT)進⾏行數據分析、︑､意⾒見發表或社交活動。︒｡. ⼈人們表逹思想的⼯工具，選項從紙筆增加數位型⼯工具。︒｡原有的傳統⽂文化產業在短期內不會快速消失，但在可預⾒見的將來，和科技將會有緊密的合作。︒｡例如：⽬目前熱烈討論，即將到來的Web 4.0物聯網（Internet of things)的時代。︒｡也將意味網路，通訊設備、︑､實體⽣生活、︑､設計者與社群間將產⽣生不可分割交錯影響和串聯。︒｡⽽而數位化影響的範圍，將不局限於科技業，⽽而是融⼊入⽣生活中的細節當中，例如:簡化業務流程、︑､增加決策精準度與效率，強化⼈人與⼈人之間的交流。︒｡更重要的是使⽤用科技這隻魔法棒將在⼈人⼯工無法成就的業務中扮演重要的⾓角⾊色，例如在設備間優化⾧長期照顧服務，協助盲⼈人通⾏行等。︒｡. 貳. 數位時代政府扮演的⾓角⾊色科技⽇日新⽉月異，各國政府紛紛以「數位未來」基礎推動電⼦子化政府相關業務。︒｡隨著擁有資訊素養程度，進⽽而驅動社會區域與產業發展的差異，除意味網路科技已從中 !1.

(11) 性技術專業，轉化為驅動社會發展的隱形動⼒力，亦為「資訊發展意謂國⼒力發展」埋下伏筆。︒｡我國電⼦子化政府發展⾃自2012年起，邁向第四階段電⼦子化政府，規劃重點跟隨科技發展與社會需求，延伸現⾏行的公共服務為基底，提出電⼦子化政府DNA的策略。︒｡希望透過Web 2.0 社會網絡發展下的⾏行動載具(Device)，網路(Network)，應⽤用程式(Application)。︒｡整合在現⾏行政府機關與社會資源分配不均與服務不⾜足的情況下，除希望貼進民眾需求的服務，更希望可以經由公平參與，創造符合社會需求的公共價值。︒｡ 2012年3⽉月28⽇日⾏行政院通過院臺經字第 1010013467 號函核定：智慧⼿手持裝置產業發. 政治大. 展策略及⾏行動⽅方案。︒｡⽅方案中提到「因台灣資通訊產業⽽而⾔言，由於既有產品領域⾯面臨成. 立. ⾧長瓶頸，且智慧⼿手持裝置將是引領下⼀一波全球產業的重要⼒力量之⼀一。︒｡經濟部也特別成. ‧ 國. 學. 立智慧⼿手持裝置產業推動⼩小組，⾯面對產業變⾰革。︒｡」新設備的成功，仰賴各級單位的協助。︒｡從業務單位提出概念性需求，技術單位推出成品，與民眾的互動。︒｡. ‧. 臺灣智慧型⼿手機的普及狀況將進⼊入飽和期：根據資策會2014年12⽉月29⽇日最新出爐. Nat. sit. y. 的報告發現，臺灣12歲(含)以上的民眾，智慧型⾏行動裝置持有⼈人⼝口近半年增加101萬⼈人，. n. al. er. io. 其中12歲(含)以上⼈人⼝口達7成、︑､推估全臺⾏行動族群約有1,432萬⼈人（預計2016年前後臺灣. i n U. v. 智慧型⼿手機的普及狀況將逐漸趨於成熟階段前後進⼊入市場飽和期）. Ch. engchi. 除此之外，為刺激產業發展，政府單位更⿎鼓勵以開放式資料庫(Opendata)地模式釋出機關內部的資料，提供民間業者使⽤用，以應⽤用程式(Application)或其他軟體，設計出社會需求的產品。︒｡除希望透過⾏行動應⽤用程式「輕」、︑､「薄」、︑､「簡」的特質，將訊息精準的傳遞到民眾⼿手中。︒｡更運⽤用虛實整合經營模式（Ｏnline to Ofﬂﾟine，Ｏ2O)透過資料庫將數位社會與實體需求與互動結合，進⽽而滿⾜足社會需求。︒｡. 第⼆二節研究動機壹. 初始動機-資源與數位化能⼒力不⾜足，對網路時代的期待與恐懼作者曾在⽂文教型的⾮非營利組織⼯工作約莫⼗十年的時間（從志⼯工參與兩年，正式⼯工作⼋八年）。︒｡⼯工作期間，經歷組織官⽅方網站的基礎架設。︒｡ !2.

(12) 此過程使我明⽩白組織需求與技術同仁溝通的差異性。︒｡例如：使⽤用者重視形象功能，⽽而技術⽀支援則重視數原始碼與資料庫。︒｡⽽而經營組織的社群媒體的經驗。︒｡也讓我意識到組織的訊息，若要達到與民眾互動的效果，需要提出精準的圖⽂文說明（好的產品），時程表和不定期的檢視傳播結果。︒｡同時，我也⾒見證社群媒體傳播快速的⼒力量。︒｡⾝身兼組織經營的歷練，深深感受⼀一個組織在變化萬千的時代下，能夠站穩腳步，實體組織營運與網路世界的同步經營策略，已是基本配備。︒｡在⼈人⼒力、︑､財⼒力、︑､物⼒力匱乏的⾮非營利組織，⾝身為組織的⼯工作者（經營者），如何在組織推動，規劃活動（研發產品），活動推廣當中取得平衡，已是⽇日常的考驗。︒｡且時. 政治大. 代在改變，除了內部環境的資源整合，外部客群接收訊息的管道與平台，也閱讀載體. 立. 的改變，也產⽣生變化，例如：從報紙得知訊息和從社群媒體或的訊息的年齡層有明顯. ‧ 國. 學. 差距。︒｡因此，在資源有限的情況，有研究便發現網際網路的發展將使⼩小型⾮非營利組織獲益，能以有限的成本獲得與資源豐富的組織相同的能⾒見度（McNutt & Boland, 1999;. ‧. Rees, 1999）。︒｡. Nat. sit. y. 1968年，美國科學史研究者羅伯特·莫頓（Robert K. Merton）提出「⾺馬太效應」. n. al. er. io. （Matthew effect）並歸納，為任何個體、︑､群體或地區，⼀一旦在某⼀一個⽅方⾯面（如⾦金錢、︑､. i n U. v. 名譽、︑､地位等）獲得成功和進步，就會產⽣生⼀一種積累優勢，就會有更多的機會取得更. Ch. engchi. ⼤大的成功和進步。︒｡他闡述這⼀一觀點時引⽤用了《聖經》在「⾺馬太福⾳音」第25章中的兩句話：「凡有的，還要加給他，叫他多餘；沒有的，連他所有的，也要奪過來。︒｡」韓意慈曾在〈網際網路時代的⾮非營利組織研究－－實證研究的⽂文獻檢視。︒｡資訊社會研究〉討論網際網路對於社群的影響（2013)。︒｡提到Norris（1999）分成樂觀的動員論（mobilization theory）與和悲觀的加強論（reinforcement theory）。︒｡對Norris來說，動員論（mobilization theory）亦即「使⽤用網路將促進全球市民參與的新形式，使政治參與的可近性更⾼高（引⾃自Brainard & Siplon, 2002）」；⽽而後者則相反的認為，網際網路可能會少部分的增強既有的溝通⽅方式與民主參與，但是不可能導致根本的轉變（引⾃自 Brainard & Siplon, 2002）。︒｡隨著網際網路等設備的普及，社會各界組織參與⽇日趨深化。︒｡網際網路與社會組織，甚⾄至與民眾互動關係間的「公共利益」都將因為「關鍵字」、︑､「平台共享」等數位落差⽽而埋下伏筆。︒｡. !3.

(13) 貳. 「iCulture藝⽂文資源整合服務平台」與藝⽂文團體的互動關係作者於2014年的春天，得知⽂文化部為規劃⽂文化雲政策，希望透過運⽤用ICT的特質，整合公共與民間的資源，為民眾與藝⽂文團體提供服務。︒｡⽂文化雲的⼋八項⼦子計畫中，⼀一項⼦子計劃以「iCulture藝⽂文資源整合服務平台」為名，並以「整合、︑､⾏行動、︑､分享」為⽬目標，推出數位藝⽂文公共平臺，以網路平台與⾏行動應⽤用程式App經營，希望透過現⾏行⼤大量雲端運算與儲存，分享的特性整合台灣各地的藝⽂文活動，⽂文化設施，讓藝⽂文活動⾛走. 政治大便可以就可享受⾏行動時代「⼀一站式」藝⽂文資訊服務。︒｡藝⽂文⼯工作者也可在該平台上進⾏行立. ⼊入⽣生活當中。︒｡民眾可以經由上網或⽤用⼿手機、︑､平板電腦下載App程式，在網路的環境下，. ‧ 國. 學. 活動推廣。︒｡. 「iCulture藝⽂文資源整合服務平台」以網路平台與⾏行動應⽤用程式App經營，這是⼀一. ‧. 個符合時代需求的公共服務。︒｡因為應⽤用程式的施作費⽤用⾼高，對⼀一般藝⽂文團⽽而⾔言是無⼒力. io. er. 與藝⽂文團體，更是很重要的⼀一條⼤大路。︒｡. sit. y. Nat. 負擔的網路設備。︒｡但數位平台上，將藝⽂文活動推廣⾄至全台的豐沛通路量，對於新世代. 藝⽂文活動的供給端，⾧長期意涵有供需不平的隱憂。︒｡因民間藝⽂文⼯工作者⾧長於創意發. al. n. v i n Ch 想，並不擅⾧長於組織經營與業務推廣等特質。︒｡政府為獎勵與扶植產業，除補助外更⿎鼓 engchi U. 勵藝⽂文團體以⾮非營利組織之經營。︒｡在體質內外不健全的情況下，隨著網路時代的發展，消費團體獲取資訊的管道，也從實體店⾯面轉向網路經營（社群媒體、︑､網站、︑､網路、︑､宣傳平台）。︒｡⾛走向網路平台已成為藝⽂文⼯工作的必需品。︒｡. 參.⽥田野初探成果為有效掌握題⽬目，作者曾進⾏行問卷前測。︒｡在前測的過程，發現網站上的政策⾏行銷，與民間使⽤用產⽣生強烈的落差。︒｡因為對議題並不熟悉，故選擇（類藝⽂文⼯工作者）獨⽴立書店的⼯工作者與參與者進⾏行問卷發放，再將問卷結果進⾏行分析，希望了解公共政策雲端化的推廣，與現⾏行書店⼯工作者及民眾關係及影響。︒｡作者拜訪⼗十三家獨⽴立書店。︒｡發放31 份問卷，無效問卷4份。︒｡年輕⼈人較有意願填寫,⾧長輩不太願意填寫，其中35以下的青年占整體的96%。︒｡有使⽤用智慧型⼿手機者占95%。︒｡從部會的網站上的宣傳,不管從⾏行動化政府或是宣傳通路的⾓角度來看,看起來⼗十分⾵風光,新潮。︒｡但實際⽥田野,才發現問了31個⼈人，11個⼈人(35.5%)知道，19個⼈人不知道 !4.

(14) (61.3%)。︒｡⽽而關於iCulture規劃的功能與⽬目的，13個⼈人(54.2%)認為iCulture是推廣全國藝⽂文活動。︒｡8個⼈人(33.3%)認為iCulture是推廣全國⽂文化場域，3個⼈人(12.5%)認為是給予國內外的旅客，最快⾛走⼊入台灣社會的藝⽂文活動。︒｡使⽤用iCulture的頻率，23個⼈人沒使⽤用過(82.1%)，使⽤用過者為4⼈人(14.2%)。︒｡有透過iCulture參加活動為3⼈人(10.6%)，24個⼈人(85.7%)沒使⽤用過。︒｡. 作者發現，獨⽴立書店⼯工作者⾯面對政府的⼼心情是⽭矛盾的。︒｡知道有補助⾦金和宣傳，努⼒力希望活絡產業鏈，但實際⾛走到⽥田野，政府的公共服務像遠⽔水救不了近⽕火。︒｡以iCulture 來說，算是不錯的平台，但不是每家店都在上⾯面，⽽而「被照顧到書店」對於現有的平. 政治大. 台宣傳不⼒力感到不安。︒｡「沒有被照顧到的書店」也會⾃自我揶揄，可能是剛好漏掉。︒｡總. 立. 體來說，書店⼯工作者仍是在燒熱情⽽而在經營命脈，⽣生存上的問題(讀者群減少，書價敵. ‧ 國. 學. 不過連鎖書店) 仍待解決。︒｡. 對於網路通路的嫻熟程度並⾮非藝⽂文團體的強項，⽽而多屬弱項時，新世代的公部⾨門. ‧. 與藝⽂文團體，如何在網路通路平台的虛擬世界有效協⼒力？⽽而公部⾨門在制定政策，如何. Nat. sit. y. 有效規劃並推廣政策⼯工具，提供民間所需的公共服務？就整體來書書店的使⽤用者仍是. al. n. 效果。︒｡. er. io. 希望iCulture能夠加強⾃自⾝身宣傳，期待平台成熟發展時，才能達到預期帶動產業發展的. Ch. 肆. 政府的⾓角⾊色-數位治理. engchi. i n U. v. 項靖〈數位化治理與傳統治理的競合：概念架構之建⽴立〉⼀一⽂文中，將數位治理分成兩種層次做為討論：第⼀一種模式：也就是傳統的政府治理、︑､或稱為線下治理（offline governance）。︒｡⽽而在數位化出現後，出現第⼆二種模式稱為數位化治理（或線上治理，即 on-line governance）。︒｡「數位化治理可說是應⽤用現代 ICT 以因應傳統政府治理的缺失（如不經濟、︑､低效率、︑､或參與不⾜足）所發展出來的，但似乎數位化治理尚未能完全取代傳統政府治理；其不但未能解決所有的舊⿇麻煩、︑､甚⾄至似乎還造成新的問題。︒｡」（2008，P8-10) 項靖更在⽂文中提到ICT對於政府的治理，更分成是數位管理(Digital management) 與數位民主（Digital Democracy)討論。︒｡⽽而Gartner Group（2003）與 Melitski（2003）將電⼦子化政府的活動與發展分類為：靜態的呈現與存在（presence or static）、︑､互動（interaction）、︑､交易（transaction）、︑､變⾰革轉換（transformation）四種階段；Layne !5.

(15) and Lee（2001）將電⼦子化政府的發展⾯面向與階段分為：⽬目錄整理、︑､交易、︑､垂直整合、︑､與⽔水平整合四項。︒｡West更進⼀一步以不同的觀點將電⼦子化政府所呈現的變⾰革與轉換分為以下階段：（1）告⽰示牌階段：政府的網站中僅呈現静態的資訊；（2）遞送部份服務階段：政府的網站中提供⼀一些互動式的服務；（3）單⼀一⼊入⼝口網站階段：政府的網站提供整合的服務並可完全於線上執⾏行；（4）互動式民主階段。︒｡新資訊與通信科技不但能克服地理空間所造成的溝通障礙，更能夠助⾧長意識型態的多樣化、︑､使公民得以接觸更多的不同意⾒見與觀點、︑､並⿎鼓勵商議與討論的進⾏行（Thompson,1999）；政府的電⼦子化的確有潛⼒力加強政府的民主回應性、︑､以及提⾼高⼈人們對於政府效能的相信程度（West, 2004）。︒｡. 立. 政治大. 伍. 政府民間唱同調？還是，要先有⽂文化環境，才會有⽂文化. ‧ 國. 學. 產業. ‧. 作者意識到政府與民間雙⽅方的社群，過往因為產業思維的差異，時常在唱不同的. y. Nat. 調。︒｡在數位化的潮流下，雙⽅方似乎在往同⼀一個平衡點邁進，只是似乎有⼀一塊重要的拼. er. io. sit. 圖留⽩白在圖畫中。︒｡藝術家林懷民在2015年接受中時電⼦子報，討論⽂文創的議題時，曾發表他的想法。︒｡對林懷民⽽而⾔言，政府需要扮演的⾓角⾊色是「政府的⼯工作是把⽣生態、︑､環境弄. al. n. v i n Ch 好，相關產業才會⽣生⽣生不息。︒｡」他曾觀察海外經驗「英國推動創意產業Creative engchi U. Industry，有2件事讓我印象深刻：⼀一是加強學校和全民美育，開放美術館、︑､博物館，讓民眾免費參觀；⼆二是加強⼿手⼯工藝這類職業學校。︒｡另在法國巴黎，會發給藝術⼈人⼠士⼀一個⾝身份證明，可以免費參觀美術館，看戲可以打折；在德國，政府蓋劇院、︑､養劇團和樂團，還補貼票價。︒｡這些⽂文化⼤大國都在培養、︑､累積⽂文化，整個串連起來，在這些根基上打造產業。︒｡台灣對⽂文化累積較沒有經驗，在思考別⼈人的經驗時，常只看到表⾯面。︒｡如果台灣做⽂文創，是從全民美育和職業學校強化開始，為何職業學校愈來愈少？上述原因促使我渴望知道政府與藝⽂文團體間的連結卡住的原因(參考圖⼀一：藝⽂文團體與公部⾨門業務重點關係圖）？⽽而公部⾨門與⾮非營利組織如何經網路社群來提供更好的服務，發揮協⼒力⽬目標。︒｡. !6.

(16) /. /. 圖⼀一藝⽂文團體與公部⾨門業務重點關係圖. 政治大. （資料來源：作者⾃自繪）. 立. ‧. ‧ 國. 學. 第三節研究⽬目的與問題. 本研究期望以⽂文化部開發出的iCulture(藝⽂文數位平台-App)為個案，並根據以上的. y. sit. n. al. er. io. 壹.研究⽬目的. Nat. 研究背景與動機，發展出本研究的研究⽬目的與研究問題條列如下：. i n U. v. 第⼀一：希望了解⽂文化部如何運⽤用科技與⽂文化的結合，建⽴立成熟的⽂文化標準，確實. Ch. engchi. 整合和⽂文化資源，以期有效率執⾏行計畫。︒｡第⼆二：希望了解⽂文化部如何透過雲端化的資訊架構，以有效進⾏行機關間的資源整合，⽽而共同的⽂文化資源（索引與詞彙庫）可使機關間的溝通更為迅速，資料檢索更為正確與即時。︒｡⽽而⽂文化雲的建⽴立，可以使資源相對弱勢的⽂文化單位，透過業務數位化⽽而減輕負擔。︒｡第三，希望了解⽂文化部如何更重要的事建構成熟的資料庫，以協助現有藝⽂文團體，並開放資料給與民眾使⽤用（資料查詢與開放式資料應⽤用）達到⽂文化共享⽬目標。︒｡（完整請詳附錄⼀一）. 貳.研究問題⼀一.⽂文化部為推動iCulture(藝⽂文數位平台-App)的策略有哪些？與成效如何？⼆二.⽂文化部推動iCulture(藝⽂文數位平台-App)的過程中，⾯面臨使⽤用者端（藝⽂文⼯工作者）哪些困境或質疑？⽽而⽂文化部如何依照外界反應調整策略？三.⽂文化部與使⽤用者端（藝⽂文⼯工作者）互動為何？iCulture(藝⽂文數位平台-App)的推廣後對藝⽂文團體的影響？⽽而民眾是否更容易取得訊息？ !7.

(17) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. !8. i n U. v.

(18) 第⼆二章「iCulture藝⽂文資源整合服務平台」個案介紹本研究是以「iCulture藝⽂文資源整合服務平台」為個案。︒｡第⼀一節介紹⽂文化雲的背景政策。︒｡第⼆二節介紹「iCulture藝⽂文資源整合服務平台」如何在政策之下扮演其⾓角⾊色。︒｡第三節則說明⽂文化部推動「iCulture藝⽂文資源整合服務平台」的策略。︒｡第四節則說明藝⽂文團體的體質與數位化現況。︒｡. 第⼀一節⽂文化部⽂文化雲政策壹.政策背景與⽬目標. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ⽂文化部⾃自101年5⽉月20⽇日成⽴立後，以「泥⼟土化」、︑､「國際化」、︑､「產值化」及「雲端化」等四⼤大施政理念⽅方針推動相關業務，不論是扎根、︑､與國外連結、︑､產業化或是善. ‧. ⽤用數位技術等策略，思考如何綜整現有⽂文化資源，公平分配，減少⽂文化資源弱勢減。︒｡. y. Nat. 其中，⽂文化雲計畫核⼼心概念「藝⽂文內容+整合⾏行動服務+分享」是將⽂文化資源透. io. sit. 過資訊通訊（ICT)，提供服務並將資源分享⾄至網路可及之處。︒｡因現有之⽂文化資源分散. er. 與重複建置於各機關造成⽂文化資源之浪費。︒｡⽽而藝⽂文環境之⽣生態，科技技術匱乏，少有. al. n. v i n Ch 資料庫作為數據⽀支撐，造成政策規劃之困頓。︒｡再加上時代背景，雲端科技與⾏行動載具 engchi U. 之興盛，⽂文化部於101年提出「⽂文化雲計畫」計畫，希望透過雲端技術的⼤大量儲存、︑､運算及分享的性質，與公家民營等⽂文化組織合作，建⽴立⽂文化資源庫，將藝⽂文資源發揮⾄至極⼤大化。︒｡. 貳.政策計畫內容分成⽂文化科技政策研究、︑､⽂文化資源整合服務、︑､藝⽂文活動整合服務、︑､⼈人⽂文歷史藝術深度游旅雲端應⽤用、︑､國民記憶庫雲端服務、︑､數位臺灣書院及社區⽂文化服務等七項⼦子計畫進⾏行。︒｡希望透過雲端科技建⽴立數位平台、︑､整合盤點、︑､與開放各藝⽂文機關（構）數位⽂文化資源，有效提供正確，即時的資料給民眾。︒｡該項內容，詳載於⽂文化部官網與年度施政⽬目標。︒｡概況請詳圖⼆二⽂文化雲計畫。︒｡. !9.

(19) ‧ 國. 學. 參.⼩小結. 立. 政治大（資料來源：作者⾃自繪）圖⼆二⽂文化雲計畫. 如前所述，⽂文化部之⽂文化雲計畫，是希望將⽂文化透過資訊通訊，將⽂文化資源建⽴立. ‧. 數位化、︑､保存、︑､整合資源。︒｡希望透過數位的⼒力量，打破資源不均的疆界，使民眾或藝. sit. y. Nat. ⽂文⼯工作者，都有同等的機會可以接觸該項資源。︒｡打造⽂文化雲建⽴立⼀一套全國藝⽂文資料庫，. er. io. 讓民眾可以透過網站平台或App，搜尋到附近有什麼藝⽂文活動和⽂文化設施，除了技術層. al. 次的挑戰，更遭遇跨域間的挑戰。︒｡包跨如何說服政府組織內部⽂文化相關局處如何進⾏行. n. v i n Ch 資料庫端的協⼒力，說服民營單位資料合作下的版權問題，整合資料精準性。︒｡⽽而更重⼤大 engchi U 的問題是，當資料蒐集與整理好後，要如何推廣⾄至利害關係⼈人，並在多元的藝⽂文資訊交換平台上，確認獨特的定位，⼜又是⼀一個新的挑戰。︒｡. iCulture. pp. 1 3:. 2. 圖三「iCulture藝⽂文資源整合服務平台」的資料來源（資料來源：作者⾃自繪）. !10.

(20) 第⼆二節「iCulture藝⽂文資源整合服務平台」壹.「iCulture藝⽂文資源整合服務平台」基本介紹⽂文化部配合⾏行政院國發會第四階段電⼦子化政府計畫之旗艦4「⾏行動電⼦子化政府」⼦子計畫，規劃「藝⽂文資源整合服務系統計畫」。︒｡並將該業務規劃於⽂文化雲的⼦子計劃之中。︒｡對外完整名稱為「iCulture藝⽂文資源整合服務平台」。︒｡希望數位化的潮流下，善⽤用新媒體與數位匯流的功能，將公民營藝⽂文組織及分散的藝⽂文訊息彙整⾄至「iCulture藝⽂文資源整合服務平台」，使業務流程與資料數位化。︒｡期待匯集與論與理解民意，以提供下列服務：. 立. 政治大. ⼀一.協助⽂文化機關有效掌握國內藝⽂文活動參與情形與相關統計。︒｡. ‧ 國. 學. ⼆二.提供國內藝⽂文團體多元活動露出平台（包括活動刊登，報名，售票系統）。︒｡. ‧. 三.提供民眾快速得到藝⽂文訊息的管道。︒｡. 四.⿎鼓勵民眾經由⽂文化部累積之開放式資料(Opendata)，創造新的應⽤用程式App。︒｡. io. sit. y. Nat. 貳.平台內容. n. al. er. 主要分成藝⽂文活動展演地點（博物館，⽂文化局，展演團體等）與相關單位辦理之. Ch. i n U. v. 藝⽂文活動資訊。︒｡現⾏行的分類總覽為：展覽，講座，⾳音樂，研習課程，獨⽴立書店(已於2014. engchi. 年下架），戲劇，電影，綜藝，舞蹈，親⼦子，獨⽴立⾳音樂，競賽，徵選，演唱會，民俗活動等項⽬目進⾏行分類。︒｡. 參.營運重點與成果該項系統由由⽂文化部資訊單位負責規劃與執⾏行。︒｡分成網路平台與⼿手機App平台兩種經營模式。︒｡其業務分成系統建設與業務推廣兩⼤大區塊。︒｡⼀一.系統建設：102-103年業務重點放在數位基礎建設。︒｡包括：開發藝⽂文活動資料庫（開放式資料含Opendata），研發應⽤用程式App與網站，協調各機關與⽂文化組織同意介接資料庫。︒｡（藝⽂文活動資訊來源包括地⽅方⽂文化局（台北市⽂文化局《⽂文化快遞》），兩廳院、︑､寬宏、︑､年代與獨⽴立⾳音樂網iNDIEVOX等售票系統，河岸留⾔言、︑､ Legacy等表演場所，全國藝⽂文資訊系統等資料庫。︒｡）⼆二.業務推廣：104-105年業務重點則放在平台的維運與⾏行銷，資料庫的擴充，開放式資料（Opendata）的推廣。︒｡詳細關係可參考圖四 !11.

(21) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 圖四「iCulture藝⽂文資源整合服務平台」系統關係圖. y. sit. Nat. （資料來源：⽂文化部）. n. al. er. io. 「iCulture藝⽂文資源整合服務平台」的評估指標與⽬目標根據⽂文化部 105 年度施政⽬目. i n U. v. 標與重點，以「年度藝⽂文資源查詢次數與統計數據」進⾏行評估，年度⽬目標下載量為360. Ch. engchi. 萬次。︒｡根據科技部2015年六⽉月推出的中華民國科學技術⽩白⽪皮書，「iCulture藝⽂文資源整合服務平台」整合介接42個公民營網站藝⽂文活動資訊，⾏行動App累計已下載5萬次與30 萬次查詢。︒｡（詳附錄⼆二與附錄三）. 第三節⽂文化部推廣「iCulture藝⽂文資源整合服務平台」的⽅方式⽂文化部推廣「iCulture藝⽂文資源整合服務平台」，以活動推廣形式與⽂文件與研究⽅方式兩種⽅方式進⾏行推廣。︒｡. 壹.活動推廣形式其推廣對象⼤大多包括⼀一般⼤大眾，專業⼯工程師，記者。︒｡⼀一.iCultur App踢館趴： !12.

(22) ⽂文化部委託「iCulture藝⽂文資源整合服務平台」推廣⼩小組—莫爾科技於2012/12/ 20，上午⼗十點半假⽂文化部藝⽂文空間(1F)辦理iCultur App踢館趴邀請40名⼤大專院校學⽣生參與。︒｡希望透過與青年的互動，說明理念，修正iCultur App的不⾜足。︒｡活動流程分成四⼤大類：iCulture特⾊色說明，使⽤用者意⾒見回饋，街頭藝⼈人現場表演，抽獎活動，希望透過該項活動與達到下列⽬目標：（⼀一）廣納公營與民營藝⽂文活動訊息，透過iCultur App(網路或GPS 地理位置去查詢），使民眾⽅方便查詢活動。︒｡（⼆二）透過iCultur App打卡機制扶植街頭藝⼈人（演出查詢/表演者介紹）。︒｡. 政治大. （三）如何將現有素材英⽂文化與邀請外國⼈人參與。︒｡. 立. （四）確保資料庫訊息完整，著作權法，除現階段供民眾使⽤用，並保存檔案於未來. ‧ 國. 學. Opendata 科技開發者使⽤用。︒｡. ‧. 參與活動的銘傳⼤大學同學，在校內「銘報」分享「不少網友對「iCulture」都有正⾯面評價。︒｡也有PTT的網友表⽰示，在分類中無法直接搜尋該項⽬目的資料，⼀一定要. Nat. sit. y. 跳出畫⾯面在「搜尋」裡才可以搜尋，使得不同分類的活動都跑出來，是⽐比較不⽅方便. n. al. er. io. 的地⽅方，希望⽂文化部可以改善這些問題。︒｡」⽂文化部資訊處處⾧長王揮雄說明也會提供. i n U. v. 將數位化⽂文物納⼊入與英⽂文版本給海外遊客。︒｡「⽂文化部表⽰示，這款App之後還會再改. Ch. engchi. 版，會蒐集民眾的使⽤用意⾒見，針對這些不完整的地⽅方再做修改。︒｡」⼆二.⽂文化部「iCulture藝⽂文資源整合服務平台」整合服務記者會。︒｡ 2013/6/27⽂文化部推動中的「⽂文化雲」政策，27⽇日端出最新開發完成的「iCulture藝⽂文資源整合服務平台」記者發佈會在台北市華⼭山⽂文創園區舉⾏行，並邀請⿂魚蹦興業表演團體先以情境劇的⽅方式，演出iCulture藝⽂文⾏行動⽣生活的新特⾊色。︒｡該場記者會，獲得中央通訊社，⼈人間福報，ETTODAY，新唐⼈人電視台，中國時報等平⾯面媒體報導，說明⽂文化雲的計畫初始，為來民眾可透過⼿手機快速查詢藝⽂文活動的便利性，以及民眾可運⽤用⽂文化資料庫進⾏行內容加值，促進產業。︒｡（詳附錄四）三.說明會：以開放式資料為主題辦理說明會。︒｡會議次數網路資料不詳，蓋約是⼀一年召開⼀一次。︒｡. 貳.⽂文件發表與研究形式 !13.

(23) 主要針對政府組織內部的業務報告，亦有媒體報導與研究案。︒｡⼀一.組織內部公⽂文：⽂文化部希望透過公⽂文知會，縣市⽂文化局與機關，協助「iCulture 藝⽂文資源整合服務平台」辦理之業務。︒｡其公⽂文重點放在：1.提供⼀一站式藝⽂文服務給民眾，⽅方便查詢。︒｡2.開放式資料之概念推廣。︒｡3.提供街頭藝⼈人打卡之服務。︒｡（詳附錄五）⼆二.會議資料： (⼀一）包含2014-2016(民國103-105)年度⽂文化部施政計畫。︒｡針對「iCulture藝⽂文資源整合服務平台」的施政計畫與⽬目標，重點為透過該系統，簡化流程，累進資料，並⽅方⾯面民眾或的消息。︒｡. 立. 政治大. (⼆二）2015年 3 ⽉月 16 ⽇日「網路智慧新臺灣政策⽩白⽪皮書」(正式名為：「ide@. ‧ 國. 學. Taiwan 2020（創意臺灣）政策⽩白⽪皮書」實體徵詢分組會議紀要。︒｡說明⽂文化部推廣Opendata於民眾使⽤用之難處。︒｡（附錄六與附錄七）. ‧. 三.專⽂文撰寫： 2014年9⽉月，⽂文化部資訊處處⾧長王揮雄，在藝⽂文活動報名管理系統. Nat. sit. y. —以⽂文化部為例於研考會會刊發表。︒｡討論藝⽂文活動報名管理系統（該項系統將. n. al. er. io. 會與iCultureApp程式借接）重點為，該項應⽤用程式有兩個功能：第⼀一：政府透. v. 過該系統可以對於藝⽂文團體有較⾼高的掌握度，提供⽂文化相關部會，取得有效統. Ch. engchi. i n U. 計。︒｡第⼆二：⽅方便民眾獲得訊息與購票。︒｡第三：協助數位弱勢的表演團體得以運作。︒｡（詳：附錄⼋八）四.網路媒體iThome 於2015年1⽉月發表〈⽂文化部紮穩系統共構打造⽂文化雲助民眾全臺藝⽂文資訊⼀一把抓〉訪問⽂文化部資訊處處⾧長王揮雄，說明打造⽂文化雲的初衷以及執⾏行層⾯面的難處，包跨如何介接各縣市⽂文化局，民營單位資料的困難以及授權問題。︒｡也表達希望在未來在資料庫整頓完畢後，⿎鼓勵青年運⽤用ＡＰＩ管道研發創新性的藝⽂文⾏行動應⽤用程式。︒｡五. 研究資料。︒｡分別以開放式資料隱私與著作權的⾓角度，以及使⽤用者透過iCulture App的滿意度進⾏行研究。︒｡（⼀一）2015年2⽉月電⼦子治理研究中⼼心受國發會委託之〈開放資料及其對政府治理與個⼈人隱私影響之研究〉主持⼈人項靖以⽂文化部「iCulture藝⽂文資源整合服務平台」為個案，討論開放式資料（Opendata)在隱私權與著著作權的影響。︒｡ !14.

(24) （⼆二）2015年6⽉月臺北教育⼤大學⿈黃俊豪同學。︒｡則以〈政府開放資料之應⽤用－以《藝⽂文控》推薦系統應⽤用程式為例〉，從使⽤用者透過iCulture App的滿意度進⾏行討論。︒｡. 參.「iCulture藝⽂文資源整合服務平台」推廣與討論因「iCulture藝⽂文資源整合服務平台」的相關散置於網站與⽂文件。︒｡作者粗略將「iCulture藝⽂文資源整合服務平台」定位與經營⽅方式，因組織內部⽬目標分成藝⽂文活動推廣與開放式資料應⽤用推廣兩區塊，並整理為圖五：「iCulture藝⽂文資源整合服務平台」定位概況圖參考之。︒｡. 政治大 • . :. :. 立. App)2). penDATA. 3). ‧. ‧ 國. 學. • • . • • . pp. n. • • • • • . Ch. engchi. er. io. sit. y. Nat. al. i n U pp. v. 圖五「iCulture藝⽂文資源整合服務平台」定位概況圖（資料來源：作者⾃自繪）. ⼀一. 藝⽂文活動推廣該項業務的服務對象為民眾與藝⽂文團體⼯工作者。︒｡希望透過⼿手機應⽤用程式App 的便利性，提供民眾快速查詢藝⽂文資訊的管道。︒｡針對藝⽂文⼯工作者的部分，則是提供多元的通路，希望透過此平台登錄活動，可打造更好的藝⽂文⽣生態環境。︒｡例如：提供街頭藝⼈人的打卡服務，除提供多元的⽂文化景觀，更希望可以透過此舉協助個體⼾戶式的⽂文化⼯工作者多元的曝光機會。︒｡⼆二. 開放式資料(Opendata)推廣 !15.

(25) 對組織內的⼯工作，則是近年來因為政府部會（國發會）專注於開放式資料 (Opendata)業務，且iCulture為⽰示範型的應⽤用程式，將彙整的資料整理好，供政府內部與外部有興趣開發新產品的廠商或科技專⾧長⼈人⼠士使⽤用，開發新型的藝⽂文型應⽤用程式或是新創產品。︒｡「iCulture藝⽂文資源整合服務平台」為新興的平台，現有知名度與推廣資源有限，雖然對外⽂文件說明的標的族群為民眾與藝⽂文⼯工作者，但甚少針對民眾與藝⽂文⼯工作者進⾏行推廣。︒｡相反，較多的推廣為針對開放式資料進⾏行推廣。︒｡推廣對象⽬目標與重點的差異，. 政治大的⾓角度，討論「iCulture藝⽂文資源整合服務平台」的優缺點。︒｡立. 將會影響「iCulture藝⽂文資源整合服務平台」未來的經營⾛走向。︒｡作者從試圖從現有⽂文獻. ‧ 國. 學. ⼀一. 優點：通路豐富補⾜足現有藝⽂文團體經營不⾜足。︒｡載具符合新世代族群需求。︒｡藝⽂文⼯工作者在組織營運⾯面，不管是⼈人⼒力，數位化能⼒力都相當薄弱。︒｡⽽而. ‧. 「iCulture藝⽂文資源整合服務平台」的通路豐富，具有涵蓋全國的資料庫與通路。︒｡. sit. y. Nat. 且使⽤用應⽤用程式App作為平台，與年輕⼈人與商務⼈人⼠士，最有可能的聯繫管道。︒｡實為. io. ⼆二. 缺點：. er. 可補⾜足藝⽂文團體經營之不⾜足。︒｡. al. n. v i n Ch 組織定位與推廣⽬目標：⽂文化部作為幕僚型⾏行政部會，與利害關係⼈人難以接觸， engchi U. 雖有資源得以規劃便民型之政策⼯工具，因推廣⼿手法與思維，為傳統政策（說明會）. 推廣作法，不論是針對藝⽂文團體或開放式資料Opendata使⽤用者，短期之間找不到與民間溝通切⼊入點。︒｡三.⼤大環境難處：跨領域⼈人才短缺。︒｡國內教育⾧長年⼈人⽂文與科技素養的強烈分治，跨域型⼈人才的培養與⽋欠缺，使⽤用開放式資料Opendata撰寫藝⽂文型應⽤用程式者少。︒｡⿈黃俊儒在〈科技⼈人聽流⾏行⾳音樂增加⽂文化素養，那⽂文化⼈人的科技素養呢？〉⼀一⽂文中提出反省，「當多數的⼈人在⿎鼓勵“科技⼈人”增加⼈人⽂文素養時，⽽而專業的⽂文化⼈人，是否增加科技素養時，也闡明當代⽂文化“科技素養的薄弱”。︒｡」(2014:12) 。︒｡雖然開放式資料Opendata為政府現今推廣業務，然⽽而⾯面對跨域⼈人才之培植，仍需要時間等待。︒｡國內推廣藝⽂文活動，政府公共服務已從紙本宣傳⼿手冊，⾄至推⾏行電⼦子化政府，公部⾨門試圖藉由電⼦子化設備打破基礎建設分配不均現狀，連結利益關係⼈人團體與產 !16.

(26) 業，提供公平與開放的機會。︒｡推出網站與⾏行動應⽤用程式（App)作為推動藝⽂文團體成⾧長的政策⼯工具的現況。︒｡iCulture為新興的平台，現有知名度與推廣資源有限，如何將有限的資源化為極⼤大化？當政府出現此公共服務時，如何將現有的利基發揮極⼤大化的功效，與服務需要協助之藝⽂文團體？則需要策略性地進⾏行與討論。︒｡. 第四節藝⽂文團體基礎現況分析藝⽂文⼯工作者透過觀察⼒力，想像⼒力與創作⼒力，隨時代透過⽂文字，繪畫，⾳音樂，舞蹈甚⾄至是數位媒介，發表作品。︒｡作品對創作者⽽而⾔言，是思想的表達，對社會與世代的觀察，更是⽂文化的傳承。︒｡. 學. ‧ 國. 立. 政治大. 壹. 藝⽂文團體的理想性. ‧. ⼀一. 作品對於藝⽂文團體的意義：希望透過作品傳達社會觀察或實踐個⼈人理念。︒｡. y. Nat. 對於美學與理念傳達的堅持，幾乎是投⼊入該⾏行業的⼯工作者的共同特質。︒｡⼀一個. ⽽而該產品或活動，能夠傳達該團體或組織的理念？. al. er. io. sit. 藝⽂文團隊的經營者，時常會遇到幾個問題：例如：如何推出有意義的活動或產品？. n. v i n Ch 在雲⾨門舞集創辦⼈人林懷民眼中，有能⼒力創造出具有美學與理念的⽂文化產品， engchi U. 是需要提供環境，空間，時間使藝術家個⼈人的成⾧長，發展出成熟的作品，⽽而民眾也要學習培養眼光。︒｡如果沒有這些基本的價值，作品無法與觀眾進⾏行對話，在功利的商業社會中的消費⾏行為，⽂文化創作的意義有限。︒｡美國美學家賓克利（Timothy Binkley）曾分享他對於藝術的看法 (⼀一)：藝術不等於美術，⽽而為了藝術家提供某種「觀點」⽽而⽣生。︒｡ (⼆二)：藝術品可以透過藝術家本⾝身創作或是眾⼈人協⼒力⽽而成，成品由藝術家定義之。︒｡ (三)：「藝術」為社會定義下的產物。︒｡⼆二.藝⽂文團體如何轉化經營成本，推出作品？藝⽂文⼯工作者推出品的⽅方式，會以個⼈人名義，⼩小型⼯工作室，⾮非營利組織，公司⾏行號等⽅方式營運組織。︒｡⽽而其⼈人⼒力的組成，包括：創作者，⽂文化⾏行政（協助創作者完成作品，衍⽣生性的推廣，財務等），志⼯工（協助藝⽂文活動推廣）。︒｡. !17.

(27) 因為對於作品的要求，組織成本寫相對提⾼高。︒｡會將主要的資源挹注於作品的規劃，希望作品將創作者的理念發揮⾄至極致。︒｡「不論是演出活動或組織經營，都⼤大量仰賴政府與企業之協助。︒｡⼤大多數表演團體因為永遠無法將『成本反映在票價上』，所以必須以公益之名取得企業的贊助與政府的補助（陳若蘭，2010)。︒｡」台北⼤大學會計系副教授郭振雄更在<藝⽂文活動有價、︑､政府補助有理>，提到藝⽂文活動的外部利益與公共財的性質。︒｡對郭⽼老師⽽而⾔言，辦理藝⽂文活動外部利益有⼆二：第⼀一，透過⽂文化藝術提供參與民眾多視⾓角的思考與賞析的功能。︒｡第⼆二：引導企業的創新能⼒力。︒｡「⽂文化藝術活動所能帶來的效果不僅僅及於展出表演的當下以及參與者，. 政治大. 更可能對整體社會產⽣生⾧長遠且廣⼤大的外部利益效果。︒｡」公共財部分，郭⽼老師則認為，. 立. 藝⽂文活動有程度性的公共財特質，「例如欣賞藝⽂文活動時不能排除他⼈人共同欣賞（無. ‧. ‧ 國. （2012，郭振雄）. 學. 排他性），以及多增加⼀一⼈人欣賞藝⽂文活動並不會增加成本（無敵對性）。︒｡」. 台北市政府⽂文化局，為⿎鼓勵表演藝術團體之發展，率先推動「臺北市演藝團. Nat. sit. y. 體輔導規則」訂⽴立，演藝團體以⾮非營利組織的模式進⾏行經營，稅務⽅方⾯面透過開⽴立捐. n. a. er. io. 款收據與減少賦稅，增加⽣生存空間。︒｡多數表演團體以⾮非營利組織的⽅方式營運。︒｡. 貳.藝⽂文團體發展的關卡 l. Ch. engchi. i n U. v. 國內藝⽂文團體發展亦趨成熟，根據主計處⽂文化統計103年度（102年繳交），全台五都17縣，全年共有64,685的活動表演，263,297位觀眾參與。︒｡相較93年度，表演活動為 24,702場次，95,819為觀眾參與，表演活動成⾧長兩倍，⽽而藝⽂文活動參與觀眾也增加三成。︒｡藝⽂文活動與需求已邁向成熟化的階段。︒｡近年來，隨著政府⿎鼓吹⽂文化創意產業之⾵風潮興起，就表⾯面⽽而⾔言，⼤大量參與藝⽂文團體的⼈人包括創作者，⽂文化⾏行政，志⼯工，投資者，消費者，都有增加，但藝⽂文產業仍有其基本關卡。︒｡因為下列⼆二點討論：⼀一.組織內部⾏行政能⼒力有限的情況，如何將成品的影響⼒力發揮極致？民間藝⽂文⼯工作者⾧長於創意發想，並不擅⾧長於組織經營與業務推廣等特質。︒｡「藝⽂文⼯工作者也從往年增加，然⽽而因⽂文化⼯工作上下游產業鏈破碎，往往創作者間⾝身兼原料供應商、︑､加⼯工廠、︑､經銷商，然後直接⾯面對消費⼤大眾，未在各階段都創造出附加價值；⽽而⽂文化藝術業的⽣生態結構也顯薄弱，底層⾯面寬不⾜足，創意從業⼈人員少，中間. !18.

(28) 的⾏行政與製作⼈人才尚未養成，頂端只有幾位傑出的藝術總監與⾼高階經理」 (⿈黃志全， 2003：5)。︒｡藝⽂文組織因為內部⼈人⼒力與資⾦金有限，主題策劃完畢後，如何有效活動推廣？是恪守表演專業外的新課題。︒｡⽽而該項業務包含在活動宣傳期，如何快速搜集有效宣傳通路：包括：符合觀眾族群的通路？擁有充分的時效性進⾏行宣傳？培養與累積專屬顧客族群，為未來打好基礎？上述業務多數仰賴少數的⽂文化⾏行政同仁與志⼯工進⾏行。︒｡藝⽂文團體的⾧長處與短處請參考圖六。︒｡. 立. 政治大. • • . ‧ 國. 學 • . n. al. er. io. sit. y. ‧. Nat. • • . i n U. 圖六藝⽂文團體業務⾧長與弱項. Ch. engchi. （資料來源：作者⾃自繪）. v. 根據由台北市⽂文化局出版，中華民國表演藝術協會（2010）整理的<<經營加持‧ 藝術加值演藝團體經營⼿手冊>>提到的推廣模式，約莫九項（分別是）：宣傳品派送，網路宣傳，團隊部落格，微型部落格，電⼦子報發送，購買折扣，廣播，記者會，講座論壇。︒｡其中，採⽤用電⼦子通訊傳播者包含四項：網路宣傳，團隊部落格，微型部落格，電⼦子報發送。︒｡⽽而其中，宣傳品的派送，亦可以採⽤用電⼦子傳單派送。︒｡使組織減少多餘宣傳（時間/⼈人⼒力成本），將時間投注在⼯工作含⾦金量⾼高的創作與公共對話上，帶來的公共效益也相對成⾧長。︒｡這是⾧長久以來的藝⽂文團體希望可以解決的問題。︒｡. !19.

(29) 1) 2) 3)Email. EdM. 1). 1. ). 2) ). ) 4). 4). 5) 6) ). 圖七藝⽂文團體活動宣傳圖. 政治大⼆二. ⾯面對數位化的衝擊，藝⽂文團體如何⾃自處？立. （資料來源：中華民國表演藝術協會（2010）<<經營加持‧ 藝術加值演藝團體經營⼿手冊>>）. ‧ 國. 學. 藝⽂文團體透過環境與觀眾的轉變，意識到數位化的影響不是單純宣傳推廣⼿手法改變，如此單向思維的事。︒｡. ‧. 在創作層次：開始有藝術家使⽤用數位媒材進⾏行創作。︒｡在觀眾互動上，藝術團. y. sit. io. er. 播。︒｡. Nat. 體積極使⽤用免費的社群媒體與民眾互動。︒｡更希望在⾃自營網站與社群網路上欣賞直. 組織營運層次：以原有的繪畫，舞蹈等實體，現場性為主的藝⽂文團體，⾸首當. al. n. v i n Ch 其衝⾯面對觀眾群使⽤用的改變。︒｡不論在參與，購票，與觀眾互動的平台等營運或互動 engchi U 模式均默默發⽣生影響。︒｡以宣傳推廣為例，過去，發海報傳單可以邀請到觀眾來參與活動。︒｡現在的觀眾，透過民間經營數位平台接收活動資訊：例如：台灣公益資訊中⼼心（ http://www.npo.org.tw/index.asp），公益交流站（ http://npost.tw/），活動通（ http://www.accupass.com/）等，造福許多⾮非營利組織。︒｡然⽽而，民間競爭激烈，相對的淘汰率也⾼高，固定的客群累積較有限度。︒｡藝⽂文團體寧願⾯面對挑戰，⽽而⾮非反⾝身逃避。︒｡劉⼩小雯曾在<表演藝術團體運⽤用網路社群媒體平台營運之關鍵成功因素探究>以「網路社群媒體平台之於表演藝術團體之價值為何？」討論，得到的答案為「其中網路社群媒體平台是表演藝術團體另⼀一個微型的線上舞台，也是體驗經濟的延伸實踐。︒｡」意味「網路社群媒體平台」對表演團體⽽而⾔言是形象與價值表現的延伸。︒｡同時她也提出五點討論「網路社群媒體平台如何幫助表演藝術團體營運？」，包跨(⼀一）專屬平台。︒｡網路平台提供免成本的⼆二⼗十四⼩小時專屬平台，可以播放專屬 !20.

(30) 組織的作品。︒｡（⼆二）找到核⼼心觀眾。︒｡網路平台協助表演團體，找到核⼼心的的觀眾族群，透過網路平台更密切的互動。︒｡（三）拓展國際知名度。︒｡透過網路平台有效推廣在地的藝⽂文團體的國際知名度與鏈結國際的粉絲。︒｡（四）節流。︒｡由於多數的網路平台為免費與低學習⾨門檻性質，且多數的藝⽂文團體以⾮非營利組織的模式經營，得以省去數位化的硬體與專業培訓的成本，在推廣宣傳上更是省下⼤大量的成本。︒｡（五）開源。︒｡透過網路平台，協助藝⽂文團體募款，售票，購買相關商品等。︒｡最後，在⽂文中針對政府單位進⾏行建議，應⼤大量舉辦社群媒體平台的研習營與分享會，有計畫的宣傳，並輔導表演藝術團體了解網路與社群媒體⽣生態，善⽤用該機. 政治大. 制運⽤用於營運運層次，以有益於藝⽂文團體⽣生態（劉⼩小雯，2014). 立. ‧ 國. 學. 參.政府組織提供藝⽂文團體的服務與協助. ‧. 藝⽂文團體的興起，與我國經濟與產業發展有相當密切的關係。︒｡從1980年代是重要的分⽔水嶺，戒嚴之後的藝⽂文團體如⾬雨後春筍般發展，例如：蘭陵劇坊，雲⾨門舞集等。︒｡. y. Nat. sit. 在南⽅方朔撰寫的〈當藝術⽂文化與經營管理相遇－台灣⽂文化發展的新重點〉（2006)曾討. n. al. er. io. 論從1980-1990年期間，⽽而政府⾯面對社會的需求，1980年代⾏行政院⽂文建會積極發展與藝. i n U. v. ⽂文團體相關之硬體建設：國家⾳音樂廳，國家戲劇院，社教館，⽂文化中⼼心等。︒｡1990年政. Ch. engchi. 府與藝⽂文團體的關係也逐漸改變。︒｡開始思考如何從「⽂文化建設」⾛走向「藝⽂文產業」使藝⽂文團體扮演更獨⽴立與重要的⾓角⾊色，「藝⽂文團體產業化」更是⼀一直討論不斷的話題。︒｡⽽而原先隱藏在「⽂文化建設」下的「補助款「「⿎鼓勵藝術家海外駐村計畫」也隨著半官⽅方機構國家⽂文藝基⾦金會的設⽴立，更加突出與獨⽴立。︒｡藝⽂文活動的挑戰與時代是緊密相連，郭鎮武在〈⾏行政院⽂文建會數位⽂文化政策初探〉（2005)⽂文建會「⽂文化臺灣101」計畫更針對網路⽂文化建設部份，依eArts、︑､eCitizenship、︑､eCommunity等三項⼦子計畫提出「數位⽂文化政策」。︒｡為⽂文化數位化的建置與藝⽂文團體資料庫扎根。︒｡2010年「⽂文化創意產業發展法」頒佈後針對「就業⼈人數多或參與⼈人數多」；「產值⼤大或關聯效益⼤大、︑､成⾧長潛⼒力⼤大」；「原創性⾼高或創新性⾼高及附加價值⾼高」等團體輔導與⿎鼓勵發展。︒｡因為藝⽂文團體培養與經營的困難，⽬目前的藝⽂文團體多數為⼩小型藝⽂文組織⽅方式進⾏行經營，僅有少數的⼤大型劇團養成，因為⽣生產端的的資⾦金與活動限制，也產⽣生衍⽣生性的問題，例如，無⼈人使⽤用的表演場地，被戲稱為蚊⼦子館。︒｡ !21.

(31) 地⽅方性的⽂文化局扮演重要的⾓角⾊色。︒｡其中，公部⾨門當中的台北市⽂文化局以藝響空間（⼩小空間與低廉的價格租給藝⽂文團體培育⼈人才）與《⽂文化快遞》（現⾏行最完整的⽂文化資訊交流平台）提供⼩小⽽而直接的協助。︒｡其中，《⽂文化快遞》由2001年規劃，推出⾄至今已近15年的時間，從原來的四開本，卅⼆二開本⼝口袋書⼤大⼩小，於多處公共場所/捷運站據點發送。︒｡其紙本與網路版，成為台北市民穩定獲取藝⽂文資訊快速管道。︒｡⽂文化局也在2014 年推出⾏行動應⽤用程式“Colorful_Taipei”，希望能透過ICT（資訊通訊）有效分享與傳播藝⽂文消息。︒｡. 肆.⼩小結. 治政大⽂文化創意產業政策之所以會在國內⼤大量的⿎鼓勵，是因為海外不論是英美，或是⽇日立韓等國家，因為該項產業模式具有多項成功的案例。︒｡然⽽而，回歸到國內本⾝身，國內的 ‧ 國. 學. 藝⽂文組織的創造⼒力豐沛的事實，的確有機會往該⾯面向進⾏行。︒｡然⽽而，現有藝⽂文組織的現. ‧. 實情況，是以⼩小規模組織型態進⾏行。︒｡「⼩小⽽而穩定」的展演空間與藝⽂文推廣活動平台給. y. Nat. 予藝⽂文團體實質的協助，可以穩定地進⾏行創作，演出，排練，售票，累積知名度與觀. n. er. io. al. sit. 眾群。︒｡但如何「⼩小⽽而合作」則是未來的討論。︒｡. Ch. engchi. !22. i n U. v.

(32) 第三章⽂文獻回顧與理論討論本研究試圖以整合⾏行銷傳播理論（IMC）了解⽂文化部「iCulture藝⽂文資源整合服務平台」與藝⽂文團體間的互動，進⽽而瞭解該項業務之成效。︒｡故在此章第⼀一節說明整合⾏行銷傳播理論的核⼼心概念;第⼆二節則說明利害關係⼈人的核⼼心概論;第三節則從整合⾏行銷傳播理論（IMC）⾓角度討論⽂文化部「iCulture藝⽂文資源整合服務平台」與藝⽂文團體間的關係。︒｡. 第⼀一節整合⾏行銷傳播理論. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 壹.整合⾏行銷傳播理論定義. 整合⾏行銷傳播理論（Integrated Marketing Communication，IMC）於80年代的美. ‧. 國西北⼤大學興起，原因在於市場變化快速，原有的消費型態與媒體特性的轉變，看板. y. Nat. 廣告對顧客的影響⼒力衰退，造成企業⼤大量成本損失與無法與⽬目標族群互動窘況。︒｡⾯面對. io. sit. 環境的改變，學者與業主需要重新擬定⼀一套完整策略計畫，從組織的⽬目標，產品的品. er. 牌與特質，思考如何透過多元的推廣通路與媒體語⾔言，分眾向顧客端進⾏行推廣，精確. al. n. v i n 地傳遞訊息。︒｡以過往⾏行銷策略相較IMC，更重視企業，顧客，與媒體間的關係。︒｡⽽而⾏行 Ch engchi U 銷的訴求，亦從「商業⾏行為」轉為「溝通模式」，以期降低企業成本。︒｡（梁修混， 2003)。︒｡. 整合⾏行銷傳播理論基礎定義於1983年由美國廣告代理商協會(4As)提出：「整合⾏行銷傳播是⼀一種⾏行銷傳播計畫的概念，確認⼀一份計畫有其附加價值存在，這個計畫評估不同的傳播技能例如：廣告，直接⾏行銷，促銷活動與公共關係在策略思考中所扮演的⾓角⾊色，並將之整合，提供清晰⼀一致的訊息，以符合最⼤大的傳播效益」更明確的說法則是，Ｆoster(1990)定義：「整合⾏行銷傳播是透過適切的媒體，傳播適切的訊息給適切的對象，引發期望的反應;並運⽤用多種傳播⼯工具擴散公司的聲⾳音」（祝鳳崗 1996，6-8). 貳.整合⾏行銷傳播理論模型⽽而要完成上述⽬目標，Schultz和Yarbroghc兩位學者則在1996年提出兩種相似版型（蔡美瑛與陳慧芬 (1998）。︒｡整合⾏行銷的過程來⾃自於顧客（使⽤用端）的資料庫，透過了解顧客的使⽤用習慣，制定與規劃相關溝通與推廣策略（整體通盤的⼤大⽅方向，時間性，推廣 !23.

(33) 單位，如何補強）。︒｡執⾏行具體的戰術（包括電郵，廣告，視頻，需針對消費者找到合適的通路與使⽤用對應的語⾔言），並針對顧客的回應進⾏行評估，並將資料更新於資料庫中。︒｡⽽而資料庫則對兩位學者來說，這是了解使⽤用者，發展⾏行銷策略，戰術的重要基準點。︒｡ 1993年，Schultz與Ｔannenbaum與Lauterborne共同出版的《Integrated Marketing Communication》以顧客與潛在顧客的資料庫，提出理想化的整合⾏行銷傳播理論模式步驟。︒｡（洪聖惠，2002) ⼀一. 建⽴立顧客資料庫。︒｡透過資料庫的內容理解消費者對於產品與品牌的態度。︒｡. 政治大. ⼆二. 針對顧客資料庫進⾏行分類。︒｡透過此機制達成分眾推廣的⽬目標。︒｡王全裕（2015). 立. 分成三類：忠誠顧客群，他牌忠誠顧客群，以及游離顧客群。︒｡. ‧ 國. 學. 三. 規劃出與顧客者接觸的管理計畫。︒｡因為市場競爭激烈，與顧客層分眾，需要提出具體的管理計畫。︒｡包括，何時接觸？如何接觸？接觸時的重點訊息為何. ‧. 四. 發展傳播溝通策略。︒｡在時空背景之下（重⼤大政治，社會事件）傳遞何種訊息。︒｡. Nat. sit. y. 透過該訊息與⽬目標產⽣生連結。︒｡. n. al. er. io. 五. 品牌網路。︒｡透過步驟4策略，除觀察顧客的變化，更建⽴立品牌形象。︒｡. v. 六. 確定明確⾏行銷⽬目標。︒｡並針對該⽬目標，進⾏行推廣，擁有量化基準作為評估。︒｡. Ch. engchi. i n U. 七. 善⽤用⾏行銷⼯工具。︒｡例如，針對青年的主題，應以校園，網路，社團為主體。︒｡⽽而針對⾧長者，則須以固定的紙本刊物進⾏行推廣。︒｡⼋八. 擇定合適戰術。︒｡不同⾏行銷⼯工具，適合不同戰術。︒｡例如：社群網路因成本低，則可採取時效性⾼高，多波次的訊息傳遞。︒｡⽽而紙本因為印刷成本⾼高，則應選擇精兵制進⾏行。︒｡ Yarbroghc則在1996年提出IMC模型，希望以資料庫作為基礎，規劃策略，擇定合適戰術，後評估結果，定期更新現⾏行的顧客資料，透過理解顧客的⾏行為與偏好，修正⾃自⾝身的產品與策略。︒｡. !24.

(34) 政治大圖⼋八資料庫與IMC策略立（資料來源：Yarbroghc J.F.,”Implementation IMC with Ease,”Sales and Marketing Mangament （1996）） ‧ 國. 學. ⽽而要達成上述的⽬目標，則有幾個具體的⽅方向需要注意，蔡美瑛與陳慧芬(1998）彙. ‧. 整整合⾏行銷傳播理論定義：. ⼀一. 「⼝口徑⼀一致」的⾏行銷傳播:組織的內部，由上⽽而下，必須有共識與相同的看法. Nat. n. al. er. io. ⼆二. 使⽤用所有接觸⼯工具:執⾏行層⾯面使⽤用各種形式的通路。︒｡. sit. y. 與說法。︒｡透過產品，產⽣生核⼼心的價值（有⼒力的訊息），建⽴立品牌形象。︒｡. i n U. v. 三. 顧客導向的⾏行銷過程：從顧客的思考⾓角度出發。︒｡例如，⽤用顧客能理解的語⾔言傳達訊息。︒｡. Ch. engchi. 四. 達到綜效：確認各推廣通路的訊息⼀一致，建⽴立單⼀一品牌形象。︒｡五. 影響⾏行為：傳達訊息的重點，不只是希望影響顧客對於品牌的了解，更要激發其使命感。︒｡六. 建⽴立關係：與顧客保持⾧長久的溝通關係，觀察其回流率與品牌忠誠度。︒｡. ⽽而Chris Fill(2001)則更說明IMC的運作本質，不只是資訊傳播的⼿手段，更是⼀一個系統的流程，更是能有效管理顧客與利害關係⼈人的作為，並提出三階段進⾏行討論。︒｡⼀一. 企業透過研究與資料庫，整理出顧客與利害關係⼈人的關係。︒｡⼆二. 企業根據組織的定位與⾏行銷⽬目標，調整策略⾯面向的進⾏行協調。︒｡三. ⾏行銷同仁必須隨時回報推廣成果，⽽而組織必須隨時追蹤顧客的⾏行為，並運⽤用這些資料作為評價⾏行銷的有效性與成果。︒｡ !25.

(35) 參.⼩小結然⽽而對《整合⾏行銷傳播理論與實務》的作者王全裕（2015)來說，成功的整合⾏行銷傳播理論與實務，除了好的產品，通盤的推廣計畫（從策略規劃到⾏行銷⼯工具），最重要的⼀一點仍是One Voive(單⼀一訊息）策略，如何透過強⽽而有⼒力的訊息與好商品，經由利害關係⼈人之資料庫產⽣生共鳴，傳達品牌的核⼼心價值，使民眾產⽣生⾏行動與信念，才是成功的策略的事情。︒｡. 第⼆二節利害關係⼈人理論. 政治大 A Stakeholder Approach》⼀一書中提出：利害關係⼈人理論（Stakeholder theory）是⼀一個組立根據1984年由R·愛德華·弗⾥里曼（R. Edward Freeman）在《Strategic Management:. ‧ 國. 學. 織管理和商業道德的理論，⽤用於解決組織管理中的道德和價值問題。︒｡⾸首先他界定「利害關係⼈人」是在⼀一個組織中會影響組織⽬目標或被組織影響的團體或個⼈人，因此，他認. ‧. 為⼀一位企業的管理者如果想要企業能永續的發展，那麼這個企業的管理者必需製定⼀一. y. Nat. 個能符合各種不同利害關係⼈人的策略才⾏行。︒｡. io. sit. 對於利害關係⼈人影響策略的基本論述，主要是根據Savage (1991)等⼈人的觀. er. 點，他們根據利害關係⼈人潛在合作的可能性之⾼高低及利害關係⼈人對政策制定機關潛在. al. n. v i n Ch 威脅的可能性之⾼高低，將「政策利害關係⼈人」分為「混合型合作策略」、︑､ engchi U. 「邊際型追蹤策略」、︑､「⽀支持型參與策略」、︑､「反對型防衛策略」等四種類型。︒｡請表⼀一：利害關係⼈人的基本關係圖。︒｡表⼀一利害關係⼈人基本關係圖威脅程度. 低⾼高. 合作關係低. ⾼高. 邊際型追蹤策略反對型防禦策略. ⽀支持型參與策略混合型合作策略. （資料來源：作者製表）. 丘昌泰(2006)進⼀一步說明，利害關係⼈人潛在合作的可能性：意指利害關係⼈人之間的潛在合作可能性究竟是⾼高度或是低度的；利害關係⼈人對政策制定機關的潛在威脅：即利害關係⼈人可能對政策制定機關抱持反對⽴立場，以致於威脅到政. !26.

(36) 策的制定與執⾏行；利害關係⼈人亦可能對政策制定機關抱持⽀支持⽴立場，以致於有助於政策的形成與執⾏行（⼀一）⽀支持型：此類型的利害關係⼈人彼此之間具有「⾼高度」合作的可能性，對於政策制定機關僅具「低度」的威脅，因⽽而形成「⽀支持型」的利害關係⼈人。︒｡（⼆二）反對型：此類型的利害關係⼈人彼此之間僅具「低度」合作的可能性，且對於政策制定機關持著「⾼高度」強烈的反對態度，因⽽而形成「反對型」的利害關係⼈人。︒｡（三）混合型：這類型的利害關係⼈人彼此之間具有「⾼高度」合作的可能性，且. 政治大. 對政策制定機關亦持著「⾼高度」的威脅，因⽽而形成「混合型」的利害關係⼈人。︒｡. 立. （四）邊際型：這類型的利害關係⼈人彼此之間具有「低度」合作的可能性，且. ‧ 國. 學. 對政策制定機關亦持著「低度」的威脅，因⽽而形成「邊際型」的利害關係⼈人。︒｡請詳參表⼆二：利害關係⼈人對政策制定機關潛在合作的可能性與威脅。︒｡. ‧. io. 低. ⾼高. n. al. sit. 興趣程度. er. Nat. 權⼒力. y. 表⼆二利害關係⼈人對政策制定機關潛在合作的可能性與威脅. 低. 最⼩小努⼒力（Ｍinimal Effort). ⾼高. 保持滿意（Keep Satiﬁﾞed). Ch. engchi. i n U. v. 保持告知義務（Keep Informed) 主要參與（Key Players). （資料來源：丘昌泰《公共政策基礎篇》(2006：56)）. 論. 第三節以「iCulture藝⽂文資源整合服務平台」推廣策略為案例討. 壹.試從整合⾏行銷（ＩＭＣ）討論「iCulture藝⽂文資源整合服務平台」推廣現況根據第⼆二章的個案討論與第三章IMC模型，作者將Yarbroghc則在1996年提出IMC 模型，套⼊入「iCulture藝⽂文資源整合服務平台」的個案，試圖定位出現況。︒｡歸納如圖九。︒｡. !27.

(37) 學. ‧ 國. 立. 政治大. 圖九「iCulture藝⽂文資源整合服務平台」資料庫與IMC策略（資料來源：作者⾃自繪）. ‧. 根據上述⽂文獻整理，現⾏行策略不論是對象或是政策⽬目標，實為雙頭⾺馬⾞車進⾏行。︒｡. y. Nat. 「iCulture藝⽂文資源整合服務平台」雖名義上為民眾提供服務，然⽽而實質上的業務內容. er. io. sit. 與推廣重點，為國發會⽰示範應⽤用程式Opendata之推廣與應⽤用，希望透過說明會，⿎鼓勵藝⽂文團體與民眾研發應⽤用程式App使⽤用。︒｡從整合⾏行銷傳播理論觀之。︒｡. al. n. v i n Ch ⼀一. 資料庫：「iCulture藝⽂文資源整合服務平台」擁有豐富的藝⽂文資料庫。︒｡ engchi U. ⼆二. 合適的策略。︒｡⽬目前最⼤大的問題是，並沒有使⽤用「⼝口徑⼀一致」的⾏行銷傳播模式。︒｡雖然有對象，但因為組織內外部的⽬目標不⼀一：即使已有成熟的顧客資料庫，加上對顧客族群的了解度有限，不論是藝⽂文⼯工作者，民眾，科技業者⽽而⾔言，三⽅方接受的訊息與服務都是限度。︒｡「iCulture藝⽂文資源整合服務平台」固然已有品牌名稱，但使⽤用者無法透過其平台或產品，得到核⼼心的價值與有⼒力的訊息。︒｡⽽而組織內部⼯工作者，也會因為推廣成果有限⽽而感到挫折，亦無法規劃出適合的策略。︒｡三. 顧客導向的⾏行銷過程：從顧客的思考⾓角度出發，意味：⽤用顧客能理解的語⾔言傳達訊息。︒｡然⽽而⽬目標為藝⽂文團體（需要通路），開放式資料使⽤用者（需要案例），參與藝⽂文活動的民眾（快速的到活動訊息），組織內部使⽤用者（了解服務對象）。︒｡因為使⽤用者需求差異廣，經營者需要思考何種⽬目標，為組織現階段⾸首要需要的對象，提出推廣策略。︒｡ !28.