學生創造思考能力與平面廣告圖像偏好及其相關因素研究

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(1)國立臺灣師範大學教育學院創造力發展碩士在職班碩士論文. 指導教授：潘裕豐. 博士. 李乙明. 博士. 學生創造思考能力與平面廣告圖像偏好及其相關因素研究. 研究生：林. 中華. 民. 國. 102. 年. 岳. 7. 月. 14. 日.

(2) 誌. 謝. 2011 年的春天，我有幸進入了創造力發展碩士在職專班這個大家庭，初步達成大學畢業後想要更進一步的階段性目標；感謝雨霖學長及宜錚學姐的推薦，讓我從毫無頭緒到抓住目標，使我在那不是很有規劃的生涯規劃中能夠輕輕地跨了一小步。 2012 年夏天，更有幸的，我得到兩位都是帶著無比熱忱的老師首肯，願意指導我研究所生涯接下來最重要的課題－論文研究，於是，有了這本書的誕生。潘裕豐老師，李乙明老師，謝謝您！沒有兩位老師，就不會有這篇謝誌的出現，再次感謝兩位老師。此外，謝謝我的口試委員，陳龍安教授及林仁傑教授，這份研究能夠更趨完善，必須感謝兩位老師，從計畫口試到最後，都鉅細靡遺地提出具體的建議，讓我學會用寬廣多元的角度檢視這份論文，使之更臻完美。在做研究的過程中，不敢說碰到什麼大挫折，但難免會有遇到困難或盲點的時候；感謝潘老師，您收的學生都是一等一的熱心與溫暖，使得我們之間的互助、協調、合作與討論，因為彼此個性與理念的契合，順暢無比：謝謝國祥，你就像一位大哥一樣，總是在我懈怠的時候用力拉了一把；謝謝慧君，妳的冷靜與睿智，總是為我的困惑帶來解答；謝謝陳昀，即使百忙之中，妳永遠有辦法為我們帶來協助，明年換我們為妳服務了，加油！最後，感謝我的父母和家人，以及所有曾經對我付出過關心的親朋好友，謹將此書獻給你們，感謝你們總是對我懷抱著期望，讓我有動力完成這份研究。最後的最後，謝謝沐樺，謝謝對我的包容，謝謝給予我的支持，謝謝妳為我做過的所有事，謝謝。. 林岳謹誌 2013/07/15. i.

(3) ii.

(4) 學生創造思考能力與平面廣告圖像偏好及其相關因素研究摘要本研究旨在探討學生在不同人口變項（性別、年級、主要照顧者之教育程度、及家庭經濟狀況）之因素下、其創造思考能力與平面廣告圖像偏好之關係。本研究利用問卷調查法，以北北基地區國小五年級、國中八年級、及高中二年級之學生為對象，於臺北市、新北市及基隆市隨機抽取 3 所國小、3 所國中與 3 所高中，共 9 所學校 244 人為研究樣本，所使用之研究工具包括「新編創造思考測驗－圖形版」及「平面廣告圖像偏好問卷」。資料分析方法包括描述性統計、多變量變異數分析、多元迴歸分析、逐步回歸分析及典型相關分析。研究發現如下: 一、不同性別與年級的學生在創造思考能力上有顯著差異，但不同主要照顧者之教育程度、及不同家庭經濟狀況的學生在創造思考能力上未達顯著差異。二、不同年級的學生在平面廣告圖像偏好上有顯著差異，但不同性別、主要照顧者之教育程度、及不同家庭經濟狀況的學生在平面廣告圖像偏好上未達顯著差異。三、學生的創造思考能力可預測其平面廣告圖像之偏好。四、學生的創造思考能力可解釋其平面廣告圖像之偏好。根據研究結果，研究者提出建議，以供教師於教學、教材編制及未來研究者做為參考。關鍵字：創造思考能力、平面廣告圖像偏好. iii.

(5) iv.

(6) The Study of Relationships between Students' Creativity and Imagery Preference in Print Advertisement Yueh-Lin Abstract The main purpose of this study is to explore the relationships among students ’ population statistic variables (gender, grade, education of primary caregiver and socioeconomic status), creativity and imagery preference in print advertisement. This study used the method of questionnaire survey to collect data. The participants included 244 students coming from 9 classes in 3 elementary schools, 3 junior high schools and 3 senior high schools in Taipei City, New Taipei City and Keelung City. The instruments employed in this study were “New Creativity Test” and “Imagery Preference of Print Advertising Questionnaire”. The employed methods included descriptive statistics, one way MANOVA , multiple regression analysis, stepwise regression analysis and partial correlation analysis . The main findings of this study were as follows: 1) Gender and grade have a significant difference on creativity of students, but the education of primary caregiver and socioeconomic status do not. 2) Grade has a significant difference on imagery preference in print advertisement of students, but the gender, education of primary caregiver, and socioeconomic status do not. 3) The students’ creativity manages to predict the imagery preference in print advertisement. 4) The students’ creativity explains the imagery preference in print advertisement. Finally, according to the results of this study, some suggestions were offered to teaching, teaching material design, and the future researchers. Keywords: creativity, imagery preference in print advertisement. v.

(7) vi.

(8) 目錄謝誌 .................................................... i 中文摘要 .............................................. iii 英文摘要 ................................................ v 目錄 .................................................. vii 表目錄 ................................................. xi 圖目錄 ................................................. xv 第一章緒論 ............................................ 1 第一節. 研究動機 ................................................ 1. 第二節第三節. 研究目的與研究問題 ...................................... 5 名詞釋義 ................................................ 6. 第二章文獻探討 ........................................ 9 第一節第二節第三節第四節. 創造力之理論 ............................................ 9 圖形創造力之測量 ....................................... 19 廣告圖像偏好之理論 ..................................... 22 廣告圖像與創造力 ....................................... 42. 第三章研究方法 ....................................... 47 第一節第二節第三節第四節第五節. 研究架構研究對象研究工具實施程序資料處理. ............................................... ............................................... ............................................... ............................................... ................................................ 47 48 51 58 61. 第四章結果與討論 ...................................... 63 第一節第二節第三節. 人口變項與創造思考能力 ................................. 63 人口變項與平面廣告圖像偏好 ............................. 67 創造思考能力與平面廣告圖像偏好 ......................... 71. 第五章結論與建議 ...................................... 79 第一節第二節. 結論 ................................................... 79 建議 ................................................... 83. vii.

(9) viii.

(10) 參考文獻 ............................................... 89 附錄一： ............................................... 95 附錄二：審核內容效度專家學者名單....................... 115 附錄三：研究工具使用同意書 ............................ 117. ix.

(11) x.

(12) 表目錄表表表表表表表表. 2-1 2-2 2-3 2-4 2-5 2-6 2-7 2-8. 創造力的概念…………………………………………………10 不同研究取向創造力理論之內涵……………………………..13 國內外學者廣告形式類型區分………………………………23 平面廣告圖像類型區分原則…………………………………24 廣告說服效果之理論…………………………………………30 圖像偏好之相關理論…………………………………………33 不同性別或年齡對廣告偏好或圖像偏好影響之相關研究…36 不同族群對廣告偏好或圖像偏好影響之相關研究…………39. 表 2-9 偏好研究常見之測量法………………………………………40 表 2-10 國內外學者對廣告創意之定義………………………………42 表 3-1 樣本學校及學生人數分配……………………………………48 表表表表表表表. 3-2 3-3 3-4 3-5 3-6 3-7 4-1. 性別次數分配…………………………………………………49 年段次數分配…………………………………………………49 主要照顧者之教育程度次數分配……………………………49 家庭經濟狀況次數分配………………………………………50 平面廣告圖像偏好量表預試結果分析表……………………52 平面廣告圖像偏好之信度分析………………………………55 不同性別學生在創造思考能力的多變量變異數分析結果…63. 表 4-2 不同性別學生在創造思考能力的四個變項之平均數與單變量變異數分析之結果……………………………………………64 表 4-3 不同年級學生在創造思考能力的多變量變異數分析結果…64 表 4-4 不同年級學生在創造思考能力的四個變項之平均數與單變量變異數分析之結果……………………………………………65 表 4-5 不同主要照顧者之教育程度的學生在創造思考能力的多變量變異數分析之結果……………………………………………66 表 4-6 不同家庭經濟狀況的學生在創造思考能力的多變量變異數分悉結果…………………………………………………………67 表 4-7 不同性別學生在平面廣告圖像偏好上的多變量變異數分析結果………………………………………………………………67 表 4-8 不同年級學生在平面廣告圖像偏好上的多變量變異數分析結果………………………………………………………………68 表 4-9 不同年級學生在平面廣告圖像偏好的六個變項之平均數與單變量變異數分析之結果……………………………………68 表 4-10 不同主要照顧者之教育程度的學生在平面廣告圖像偏好上. xi.

(13) xii.

(14) 表表表表表. 的多變量變異數分析結果…………………………………69 4-11 不同家庭經濟狀況的學生在平面廣告圖像偏好上的多變量變異數分析結果……………………………………………70 4-12 學生的創造思考能力對平面廣告圖像偏好之多元迴歸分析結果………………………………………………………71 4-13 學生創造思考能力變項預測情節型平面廣告圖像之逐步迴歸分析結果………………………………………………………72 4-14 學生創造思考能力變項預測抽象型平面廣告圖像之逐步迴歸分析結果………………………………………………………73 4-15 學生創造思考能力變項預測聯想型平面廣告圖像之逐步迴歸分析結果………………………………………………………73. 表 4 - 1 6 學生創造思考能力與平面廣告圖像偏好典型相關分析結果 … … 7 4 表 4 - 1 7 學生創造思考能力與平面廣告圖像偏好典型相關分析摘要表 … 7 5 表 4 - 1 8 學生創造思考能力與平面廣告圖像偏好典型相關之加權值 … … 7 5. xiii.

(15) xiv.

(16) 圖目錄圖圖圖圖圖圖圖圖. 2-1 2-2 2-3 2-4 2-5 2-6 2-7 3-1. 球星代言品牌球鞋……………………………………………25 汽車品牌間的對決……………………………………………25 清潔劑廣告……………………………………………………26 美白霜造成照片與本人的差異………………………………26 鋒利的菜刀……………………………………………………27 服務迅速的快遞公司…………………………………………27 超市傳達商品便宜省錢的廣告………………………………28 研究架構………………………………………………………47. 圖 3-2 測驗實施程序…………………………………………………59 圖 4-1 創造思考能力影響平面廣告圖像偏好方式徑路……………77. xv.

(17) xvi.

(18) 第一章緒論本研究目的在於探討學生在平面廣告圖像偏好的差異情形，以及探討學生創造思考能力與平面廣告圖像偏好間之關係，全章共分為三節：第一節為研究動機，第二節為研究目的與研究問題，第三節為名詞釋義，依序說明如下。. 第一節. 研究動機. 創造力是人類進步的動力和泉源，也是近來教育研究的熱門主題。而我國創造力教育的理念發展可朔及半世紀以前，平民教育學家陶行知於中日抗戰期間，倡導「處處是創造之地，天天是創造之時，人人是創造之人」的理念（董寶良， 1991），顯示其對創造力教育的重視；歷經五十餘年國內許多學者前輩前仆後繼的鑽研，至 2002 年教育部公布「創造力教育白皮書」，已有頗為豐碩之成果。隨著研究範圍的擴大及數量的增加，創造力理論自智力研究的一環漸漸成為一門嚴謹有系統的學問，從過去行為學派動機理論研究範疇延展，由原本著重在創造性人格特質的探討，擴及環境的影響與特質、或與環境互動造成的影響。這樣的演進過程意味個人創造力並非僅有少數人能擁有的能力表現，而是可透過環境的改變及需求提供，以增進個人之創造能力，而這樣的研究方向也使得創造力研究更具有教育上的積極意義。由於研究者任教於國中特殊教育科，於資源班課堂教學及課後編制教材時，經常需要將學生的日常生活經驗結合至課程內容中，以幫助特殊生吸收教師所欲傳達教授之內容。例如透過學生在網路上所接觸之多媒體影音、圖片、flash 小遊戲等內容製作附加教材，因此進而引發自身探索廣告圖像偏好及創造思考能力間相關的興趣。以下就本研究之動機提出說明。. 1.

(19) 壹、對傳統教學方法的省思在教學現場，研究者接觸過許多不同障別的特殊生，雖然個案間障礙類型不盡相同，導致在學習方面的困難類型也不同，但無論何種障別，在學習知識或接收訊息時，皆普遍較一般生更為需要簡單且具體之資訊傳遞途徑，方能有效學習。例如：教授同樣的內容時，單純以文字呈現或口語講述，所給予的記憶效果及理解程度遠不如透過圖片或影像來得具體且直觀，使學生易於吸收瞭解。由於在進行本研究的過程中，研究者在校職務由資源班轉至訓導處的緣故，這個不同的經驗使研究者有機會接觸一般班級內的普通生，也體會到即使是身心健全的學生，其對於訊息的接收亦存有內在差異；有的學生擅長接收圖像訊息，有的學生則擅長接收文字訊息，研究者雖未實際實驗調查驗證這樣的現象，但在課堂間隨機口頭問答的考核過程中，兩者的表現差異相當明顯；而依授課的實際經驗發現，擅長接收圖像訊息者之人數應是略多於擅長接收文字訊息者的。這種擅長接收圖像訊息的現象，促使越來越多教育心理研究者投入「圖像思考」理論的探討。對於圖像思考是否真實存在，知名自閉症作家 Temple Grandin 於其著作《Animals in Translation》中曾提及，她之所以能夠理解動物的想法，主要是因為她的思考方式是以圖像，而非一般人的文字方式思考；而動物的思考方式，應是較為接近自閉症患者的－因為動物當然不可能使用人類的文字思考－因此她們總會看到一般人未曾留意的細微處。雖然這種由自閉症患者自我陳述的論點可能存有立論基礎不足之虞，但仍可藉此說明，在接收或傳遞訊息時，的確具有倚賴圖像思考的群體存在。顯然，對擅於圖像思考者，若仍然以傳統講述法教學是不合宜的。研究者認為，透過探索創造思考能力與平面廣告圖像之間的關聯，或可為擅於圖像思考者提供一個更加明確的資訊接收途徑，相較傳統教學法更能提升學習效果。. 2.

(20) 貳、活化課程設計與改善教材編製以提升教學效能雖然我們瞭解到個體間的確有不同擅長的思考模式存在，但同樣的圖片對於擅長圖像思考者而言，並非都能產生相同的資訊傳遞效果。不同的人對於相同的刺激，可能由於其獨特之知覺、感官或觀念而有所偏好。若能以符合個人特質偏好的方式呈現刺激，將有助提升訊息接受程度，使得學習動機及理解能力大為增進。因此，研究者希望透過探索創造思考能力與平面廣告圖像偏好間是否具有相關之成果，使教師在設計課程時，能夠考慮以圖像思考的模式出發，顧及圖文並茂的重要性，及注意學生學習反饋的情形；而在編製教材時，能夠加以考慮將生活化的平面廣告圖像融入傳統教材中，使教學題材更為活化，教材呈現方式更為多元，進而增進學生創造力，提升教學效能。. 叁、促進學生自我認同及探索 Erikson 心理社會發展理論認為，個體在發展過程中不斷經歷各樣的「發展危機」（developmentalcrisis），而個體的「發展任務」（developmental task）就是嘗試解決不同階段的發展危機，朝向健康的人格發展。Erikson 進一步指出青少年階段最重要的發展任務乃「自我認同」（self-identity），意即釐清自我概念後之發展與成長（Erikson , Erikson, & Kivnick, 1997）。國內在自我概念的定義方面，郭為藩（1996）指出自我概念是指一個人對其自我的形象及有關人格特質所持有的整合性知覺與態度。張春興（1999）認為自我概念最簡單的解釋就是個人主體自我對客觀自我的看法，他將自我概念定義如下：「自我概念是指個人對自己的看法；我是個怎樣的人，我能做些什麼樣的事。而個人對性別角色的體認，也是自我概念的一部份。」既然自我概念是個人對自己的看法、態度、意見和價值判斷的綜合，因此，一個人認為他自己是怎樣的人、. 3.

(21) 他有怎樣的能力……等，就會形成、塑造其「自我形象」（self-image）（張春興、林清山，1981），進而達成「自我認同」。本研究旨在透過探索學生創造思考能力與平面廣告圖像偏好間的關係，建立學生對自我形象的認識，促進自我認同，並提供能夠增進學生創造力、學習動機之建議，進而有助學生建立自我最佳學習模式之參考。. 肆、作為廣告領域研究之參考在廣告理論的相關研究中，廣告產生的說服效果是最為眾多研究者所趨之若鶩的研究題材之一，其研究興趣多半從產品類別、廣告音樂、及閱覽者涉入程度等方向做探討。相較之下，廣告學術對創造力研究的興趣，則多侷限於「廣告創意策略」（creativity strategy）的應用，且為數不多；Zinkhan（1993）將創造力缺乏關注的情形，歸因為研究創造力的困難以及創造力構念的難以定義（引自丁珮玉，2002）。本研究以創造思考能力與廣告圖像偏好之間的相關作為研究題材，期望透過研究成果，使得創造力的研究題材亦能在廣告領域中發揮，作為未來研究廣告說服效果的中介影響因素之參考。. 4.

(22) 第二節. 研究目的與研究問題. 壹、研究目的依據研究動機，本研究之研究目的如下：一、分析學生的人口變項與創造思考能力之間的關係。二、分析學生的人口變項與平面廣告圖像偏好之間的關係。三、分析學生創造思考能力與平面廣告圖像偏好之間的關係。四、依據研究結果，提供學生創造力課程發展及圖像教材編製具體的建言。. 貳、研究問題基於上述研究目的，本研究的研究問題詳如下述：一、不同性別學生之創造思考能力是否有顯著差異？二、不同年級學生之創造思考能力是否有顯著差異？三、不同主要照顧者之教育程度的學生創造思考能力是否有顯著差異？四、不同家庭經濟狀況的學生在創造思考能力是否有顯著差異？五、不同性別的學生在平面廣告圖像偏好是否有顯著差異？六、不同年級的學生在平面廣告圖像偏好是否有顯著差異？七、不同主要照顧者之教育程度的學生在平面廣告圖像偏好是否有顯著差異？八、不同家庭經濟狀況的學生在平面廣告圖像偏好是否有顯著差異？九、學生的創造思考能力是否可預測其平面廣告圖像偏好？十、學生的創造思考能力是否可解釋其平面廣告圖像偏好？. 5.

(23) 第三節. 名詞釋義. 本研究中所使用的重要名詞，分別界定如下：. 壹、創造思考能力 Torrance 將創造力的特質歸納為流暢性（fluency）、變通性（flexibility）、獨創性（originality）、精密性（elaboration），並發展出「陶倫斯創造思考測驗」（Torrance Tests of Creative Thinking, TTCT）；潘裕豐（2004）則將創造力的本質歸納為「認知本質」：流暢力、變通力、獨創力、精密力，以及「情意本質」：敏覺、冒險、挑戰、好奇。本研究所稱創造思考能力，係指吳靜吉、陳甫彥、郭俊賢、林偉文、劉士豪與陳玉樺（1998）所修訂之「新編創造思考測驗」中圖形測驗所測得之四種能力分數：流暢力、變通力、獨創力和精進力，做為本研究中創造思考能力之指標。四種能力指標之界定如下：一、流暢力：指思想的流暢程度，也就是說個體產生相似觀念多少的程度。二、變通力：指不同分類或不同方式轉換思考的能力。三、獨創力：指能想出與眾不同或很少人能想到之反應的能力。四、精進力：圖形精進力有二個假設，第一：刺激圖形的最小和最原始反應，是一個單獨反應；第二：對細節的想像和擴充是一種創造能力的功能，可稱之為精進力，亦即錦上添花之能力。. 貳、平面廣告圖像廣告研究中，一般認為除文字以外的非語言（nonverbal）訊息，即是廣告圖像（劉建順，2004）；而廣告圖像往往通過線條、色彩、佈局等視覺語言，創造出具體直觀的廣告形象，形象化地表現廣告主題。 6.

(24) 本研究所指之平面廣告圖像，係指透過報紙、雜誌、海報、月曆、郵件廣告、店頭廣告、印刷刊物、等平面媒體為媒介傳播於大眾之廣告，其影像、圖片、相片、插圖、標誌、色彩等視覺資訊部分；然部分廣告雖以文字符號為主體，卻衍生其符號本身意涵外或抽象之意境，進而影響閱覽偏好者，亦為本研究所採納。. 叁、平面廣告圖像偏好每個人皆有其獨特之自我知覺和觀念，因此對於相同的刺激或情境往往都會產生相異的知覺，而使個體對事物有所偏好。人類經由視覺，聽覺、嗅覺、觸覺、味覺等五官來傳遞資訊，但因為人們都各憑自的方法來組織及解釋感觀所收集的資訊。因此而產生了不同的知覺偏差。在接收廣告訊息的過程中，由於受到三種知覺過程：「選擇性注意」（selective attention）、「選擇性曲解」（selective distortion）及「選擇性記憶」（selective retention）的影響，引發個人主觀偏好的要項，使我們喪失客觀、理性的判斷能力，造成消費者對廣告看法的偏差，進而影響廣告的效益。而廣告推銷運用的手法中「廣告類型」即指藉由廣告設計方式的不同，創造消費者對產品產生不同偏好的手法。（蔡政宏，莊翊健，2011）本研究所指平面廣告圖像偏好，係由於廣告設計方式的不同，受到上述三種知覺過程影響，進而引發個人對平面廣告圖像的主觀偏好，喪失客觀、理性之判斷能力，產生個體間對廣告看法的偏異。. 肆、平面廣告圖像類型廣告圖像之類型可依內容或形式區分，依內容區分指的是如商品、企業形象、活動、政令宣導等；依形式區分則是透過各種呈現方式，如印像、懸疑、潛意識等做區分。本研究係以平面廣告圖像之創意策略表現形式進行分類，參考坊間有關平面 7.

(25) 創意及廣告設計之專刊叢書對圖像類型常用之 14 項分類（「商品情報型」、「比較型」、「戲劇型」、「故事型」、「證言型」、「.擬人型」、「類推型」、「比喻型」、「誇張型」、「.幽默型」、「懸念型」、「意象型」、「聯想型」、「.抽象型」），將平面廣告圖像類型歸納為「揭示比較型」、「擬人型」、「情節型」、「誇張型」、「抽象型」及「聯想型」六類，做為平面廣告圖像之分類依據。. 8.

(26) 第二章文獻探討本章旨在探討「學生創造思考能力與平面廣告圖像偏好」各項因素之間的關係。因此本章將分別針對第一節、創造力之理論，第二節、圖形創造力之測量，第三節、廣告圖像偏好之理論，第四節、創造力與平面廣告圖像偏好之相關研究，進行探討，以作為本研究的依據。. 第一節. 創造力之理論. 壹、創造力的意義與內涵創造（creative）的字源來自於拉丁文的Creatus，原意為「製造或製作」，或按字面解釋為「生長」。《韋氏大字典》（Merriam Webster’s Collegiate Dictionary）則將「創造」解釋為有「賦予存在」（to bring into existence）的意思，具「無中生有」（make out of nothing）或「首創」（for the first time）的性質（引自張世彗，2003）。創造力（creativity）是一種極為複雜的假設性概念，教育學家及心理學家對它各有不同的看法。有人認為它是發明能力，有人認為它是擴散思考、生產思考的能力，亦有人認為創造力即是想像力。「創造力難以精確定義」是 Torrance 傾注半生心血研究創造力之後的心得（Torrance, 1988），因為創造力這個概念太複雜（Amabile, 1983），且常因研究者個人所持哲學觀點及立場的不同，而造成對創造力解釋有很大的分歧。雖然學者間對創造力概念的定義不盡相同，但仍可依其概念略做分類如下：. 9.

(27) 表 2-1 創造力的概念概念 1.創造是創新未有的事物，這種能力稱之為. 學者，年份. 定義賦予某些新事物存在的能力。. Barron，1969. Sanderlin，1971 創造力是一種無中生有的能力。. 創造力。 2.創造是一種生活的方. 創造在求自我實現，自我實現的創造力. Maslow，1959. 式，能夠具有創造性. 表現於日常生活中，做任何事均具有創. 生活的能力是創造. 新的傾向。. 力。. 創造與其說是一個人可能生產新事物，. Hallman，1963. 不如說是一種生活方式。 3.創造是一問題解決的. 將創造視為問題解決的心理歷程，所以. Dewey，1910. 心理歷程，創造力也是解決問題的能力。. 創造是一種問題解決的能力。創造是對問題形成新假設，修正或重新. Torrance，1962. 考驗該假設，以解決問題。此種能夠解決未知問題的能力謂之創造力。 Dewey，1910. 創造是運用創造思考以解決問題的過. 程，在思考過程中運. Polya，1957. 程。. 用創造力，在思考結. Parnes，1967. 果表現創造力。. Torrance，1969. 4.創造是一種思考歷. 創造思考是一序列的過程，包括覺察問題的缺陷、知識的鴻溝、要素的遺漏等，進而發覺困難，尋求答案，提出假設、再驗證假設，最後報告結果。（續下頁）. 10.

(28) 概念 5.從分析的關點提出有. 學者，年份. 定義. Guilford，1956. 創造力的因素應包括對問題的 1、敏感. 關創造力的主張。. 力 2、流暢力 3、創新力 4、變通力 5、綜合力 6、重組或再定義的能力 7、複雜度 8、評鑑力。1968 年重新修改為包括流暢力、變通力、獨特力、再定義和精進力。本質上，創造力應包括內容知識、擴散. Keating，1980. 性思考、批判性分析和溝通技巧四方面。 6.創造是一種人格傾. 自我實現的創造力直接從人格中產生，. Maslow，1959. 向，具有創造傾向者. 做任何事都有創新的傾向。具有問題解. 更能發揮其創造力的. 決或產出性特質，這是一種基本人格的. 效果。. 特質。創造行為表現的情感領域即為創造人格. Rookey，1977. 傾向，包括冒險性、挑戰性、好奇心和想像力等。 7.創造力是將可聯結的. 創造力是創造者為特殊需要或有用目. Mednick，1962. 要素加以聯合或合成. 的，將可連結的要素加以結合而成新的. 新的關係，這種能力. 關係之能力。. 即是創造力。. 創造是刻意將不同事物，觀念連結成新. Wiles，1985. 的關係，此種能力稱為創造力。 8.創造是一種綜合性、整. 創造力是從認知的、理性的到幻覺的、. Gowan，1972. 體性的活動，而創造. 非理性的連續體，應該以整合的態度加以看待。（續下頁） 11.

(29) 概念力是個人整體的綜合表. 學者，年份. 定義. 郭有遹，1985. 創造是個體群體生生不息的轉變過程，. 現。. 以及智、情、意三者前所未有的表現。. 資料來源：毛連塭（2000）. 總之，創造思考是人類特有的心智能力，超越認知、記憶層次，是知、情、意共同作用的結果（張玉成，1988）。創造的產生，可能是個人心理衝突的昇華，而將左右腦的功能發揮得淋漓盡致，並運用擴散思考的能力產出令人驚訝的反應或新奇且適當的產品，在一個利於創造的情境下的自我實現（陳淑惠，1996）。陳龍安（1995）歸納各家有關創造力之定義後，認為創造力是指個體在支持的環境下，結合敏覺、流暢、變通、獨特、精進的特性，透過思考的歷程，對於事物產生分歧性的觀點，賦予事物獨特、新穎的意義，其結果不但使自己，也使別人滿足。所謂支持的環境是指能接納及容忍不同意見的環境。思考歷程是指創造者在解決問題時，所經過的準備、醞釀、豁朗、驗證等經驗背景，從原有的基礎上加以擴展引伸，有推陳出新的涵義。. 貳、創造力之相關理論上述有關創造力之意義及內涵，由於心理學基礎理論之不同，各家發展的理論亦有所差異。Sternberg及Lubart（2007）認為，若由研究取向進行分類，創造力研究可分為神秘（mystical）、心理分析（psychoanalytic）、實用（pragmatic）、心理計量（psychometric）、認知（cognitive）、社會－人格（social-personality）等六種取向，另有第七種匯集前六種取向的匯合研究取向（引自李乙明、李淑貞，2006）。而其中「神秘取向」及「實用取向」的創造力研究，其代表人物如Rothenberg、Hausman、及De Bono、Osborn等，被認為由於過度傾向於實用性及普及性，而缺乏嚴肅的心理學理論基礎，欠缺充分的實徵性資料證明其效度，因此對於創造力理論的發展 12.

(30) 上較無幫助。「心理分析取向」代表學者如Freud、Vernon等，透過質性研究描述創造力的特徵，但因為測量上的困難及偏頗的詮釋使得創造力理論難以據此發展；「認知取向」代表學者有Finke、Weisberg和Boden等，則試圖了解創造性思考的心裡表徵和歷程，針對人類樣本和電腦模擬的創造思考方面已累積不少研究成果；「社會－人格取向」類似認知取向，但其聚焦於將人格變項、動機變相以及社會文化環境等，視為創造力的來源，研究觀察其互動產生之成果，對於創造力教育上具有積極正面之意義，其代表學者有Amabile、Simonton及Csikszentmihalyi等。Guilford則是「心理計量取向」的代表人物，他指出人類智力有五大類別：認知、記憶、擴散性思考、聚斂性思考、評鑑性思考，共有一百二十種能力，其中與創造力較有關係的即為「擴散性思考」（divergent thinking）類相關的二十四種能力。總而言之，目前各家對於創造力的研究，對其定義、組成、及特質，尚處於意見分歧之階段，並無達成統一共識。故以下羅列各家學者針對創造力所提出的解釋及內涵，供予比較：. 表2-2 不同研究取向創造力理論之內涵取向. 學者. 完形心理. Wallas. 學派. 內. 容. 完形心理學派對於創造力的理論，主要包括經驗的重整或事物的改進、知覺的趨合現象和頓悟等三方面。完形學派認為，問題解決就是將問題情境重新組織和重新架構。Wallas 視創造為一種歷程，提出人類解決問題的過程有下列四階段：（1）準備期；（2）醞釀期；（3）豁朗期；（4）驗證期。. （續下頁） 13.

(31) 取向. 學者. 精神分析. Freud. 提出昇華說的創造理論，他將創造能力視為本我、. Kris. 自我、超我等某種比例的交互作用，經由潛意識、. Jung. 前意識與意識的過程，並藉由性本能產生壓力，以. 學派. 內. 容. 至衝突而激發出創作的力量（鄭惠觀，2004）。佛洛依德認為創造性的幻想是操弄意識中的情緒和想法的結果，但是他也同時肯定潛意識對創造力的影響。Kris 認為當前意識和潛意識中的內容進入了意識層時，創造力才會產生。Jung 也認為創造力是一種從不受意識控制的心理機制和集體潛意識所轉換而來的（毛連塭、郭有遹、陳龍安、林幸台， 2003）。連結論. Spearman. Spearman 認為新觀念的產生乃依據三項原則:（1）. Mednick. 經驗原則:每人都有其獨特的認知或感覺經驗;（2）關係原則:當一個人接觸到兩樣事物時，就會連結其間的關係;（3）相關原則:當給與一件事物時，個體便會依其經驗產生新關聯的事物。Mednick 則認為聯想或連結有層級性。以字辭聯想為例，以「桌子」為刺激字時，最近也最可能的反應字是「椅子」，其次是「吃飯」或「寫字」。聯想有垂直聯想和水平聯想。垂直聯想乃是同類或同性質的聯想，水平聯想則是不同類或不同性質的聯想，Mednick 主張有創造力的人比較能做水平聯想，而無創造力者較傾向於垂直聯想。在水平聯想中，越能聯想較（續下頁） 14.

(32) 取向. 學者. 內. 容. 遠層的事物者，其創造力越高。因此，Mednick 特別據此原理編成了遠層聯想測驗（ Remote Associative Test），用以測量創造力。認為創造力受個人的經驗條件所影響，經驗越多、越廣越可能產生創造性、實用性的解決方法（毛連塭等，2003）。人文心理. Rogers. Rogers 認為創造力的主要動機是一個人實現自. 學派. Maslow. 我、發現自我潛能的傾向。他認為必須在以下幾種情境下才能產生創造：（1）對經驗持開放態度:對曖昧有容忍力，對觀念的界限有彈性（2）具有內控性人格;（3）喜歡嘗試新觀念。Maslow 強調自我實現與創造力的關係，他主張自我實現式的創造力是源於人格而且表現在日常生活中。他認為自我實現型的創造者較不自制，勇於表達想法和慾望而不怕別人的恥笑，自我接納、自我超越、自我統整和愉快的失序。. 認知心理. Guilford. 取向. 提出「智力結構理論」，並在其運作功能中述及所謂的「擴散思考能力」。此外，他認為擴散思考與問題解決很相似，因而提出一種資訊心理過程的「智力結構模式」。. 心理計量. Guilford. Guilford 以因素分析的方法找出在擴散性思考中. 取向. Torrance. 幾種不同的能力;（1）四種類型的流暢力（語文、聯想、觀念和表達）；（2）三種類型的變通力（本能的變通力、適應的變通力、重新定義的變通力）；（續下頁） 15.

(33) 取向. 學者. 內. 容. （3）獨創力；（4）精密力。Torrance 採用 Guilford 的理論而應用於評量訓練創造力的效果。Torrance 的創造思考測驗包括語言和圖形的形式，用來測量流暢力、變通力、獨創力（毛連塭等，2003）。綜合理論. Clark. 提出創造力的「統合模式」（the integrative model）他的「創造力環」理論認為創造力乃是直覺、情意、感覺和思考等功能的統合作用。. 社會－人格取向. Amabile. 從「產品」的角度出發，提出創造力的成份模式（Componential Model）以做為社會心理領域研究創造力的理論基礎。Amabile 認為反應或工作的產出如經專家評定為有創意就是創造力的表現，而創意產品的誕生至少必須仰賴三個基本成份：領域相關的技能（domain-relevant skills）、創造力相關的技能（creativity-relevant skills）、和工作動機（task motivation）。而後 Amabile 進一步在模式中加入「社會環境」的成份，認為產品的創意是透過環境脈絡的襯托才得以突顯。由於關心的焦點是「產品是否有創意」是受到哪些因素的影響，所以在創造力的評量上 Amabile 強調「產品或可觀察的反應才是創造力最終的證明」（Amabile, 1983; Hennessey & Amabile, 1988），不同領域的產品需要由熟悉該領域的專家來評斷產品創意的高低，並努力在發展一套評量產品創意的方法，稱之為「共識評量」（a （續下頁） 16.

(34) 取向. 學者. 內. 容. consensual assessment）。三面向模. Sternberg. 式. 人們對周遭的一些事物或多或少有一些共同的看法，在研究上我們稱之為隱含的理論（implicitic theory）；Sternberg（1988）累積其在創造力隱含理論的研究成果，提出創造力的三面向模式（ A Three-Facet Model），認為創造力的研究必須從三面來看才算完整，包括：智力（pntelligence）、認知風格（ cognitive style ）與人格或動機（ personality/motivation ）。之後， Sternberg 及 Lubart （ 1995 ）再加進知識、動機和環境脈絡（environmental）等因素，認為上述這些因素是個人所擁有的資源，雖然每個人在這些資源上具有個別差異，但創造就好比是一種買低賣高的投資行為，每個人都可以去做，至於做得好不好全在於個人對這些資源運用妥當與否。. 系統理論. Csikszentmihalyi 認為要更清楚的了解創造的本質，必須擴大我們對 Feldman. 創造歷程的概念，不再侷限在以個人為焦點，也要. Gardner. 考慮社會和文化的脈絡。他認為不論是哪一種形式的產出，創意的發生是場地（field）、領域（domain）與人（ person ）三個次系統互動的結果。 Csikszentmihalyi 強調研究「創造」除了探討個人因素外，也要了解個體所在的環境（包括背後的社會體系）以及「領域」對個體的影響。這個系統模（續下頁） 17.

(35) 取向. 學者. 內. 容. 式雖然是 Csikszentmihalyi 率先提出，但 Feldman 和 Gardner 也都接受這樣的觀點，並把這個模式做為他們所建議的「創造力研究架構」之核心（Feldman et al., 1994）。雙層模式. Runco. 從問題解決的認知觀點提出理論，認為促使創造思. Chand. 考發生的成份可以分為兩個層次，第一層包含三個成份，分別是問題發現的歷程（problem finding processes）、意念形成的歷程（ideation processes）以及評估的歷程（evaluation processes）；第二層的兩個成份則是知識和動機。. 資料來源：研究者自行整理。. 叄、總結綜上所述，我們可以歸納出創造力理論的研究趨勢，已逐漸將創造的發生視為各種因素交互作用的結果，而非僅歸因於個人行為特質的表現。各理論所倡議增加的因素不僅考慮到個人不同層面的特質，也顧及社會文化等外在因素，並將個人這些內在因素的綜合體稱為「創造潛能」，以和實際的創造表現或成就加以區辨（Eysenck, 1994），避免不必要的混淆。. 18.

(36) 第二節. 圖形創造力之測量. 有關創造力的測量，目前已發展出多樣的工具；而其中專門針對圖形進行測量者，亦不在少數。以下就這些測驗中，較廣為使用者，進行說明介紹，並分析本研究所採用測驗之理由及其考量因素。. 壹、圖形創造力之測量一、威廉斯創造力測驗（Creativity Assessment Packet, CAP）本測驗為林幸台、王木榮（1994）修訂自 F. E. Williams 編製的 Creativity Assessment Packet。主要功能為篩選具有特殊才能與創造能力的學生，亦可做為甄選參加發展創造力方案或資賦優異教育方案學生之工具。測驗分為三個部分：「創造性思考活動」、「創造性傾向量表」、及「創造性思考與傾向評定量表」；在「創造性思考活動」部分，是將已有的線條完成為有意義的圖畫，共 12 題。可得流暢力、開放性、變通力、獨創力、精密力及標題等六個向度的成績；「創造性傾向量表」則為三點量表，共 50 題。可得冒險性、好奇性、想像力及挑戰性等四種創造性特質；在「創造性思考與傾向評定量表」則亦為三點量表，共 48 題，由施測者或師長評定學生的創造性行為。於常模樣本依人口及城鄉規模分層抽樣，「創造性思考活動」有效樣本共 2283 名；「創造性傾向量表」有效樣本共 2294 名，於 1994 年年底分別建立國小至高中常模。內部一致性係數介在.401~.877 之間；重測信度介在.489~.810 之間；評分者間信度介在.878~.992 之間，以上相關係數皆達.05 顯著水準。同時效度以「陶倫思圖形創造思考測驗」為效標，其兩者相關介在.261~.545 之間，以上相關係數皆達.05 顯著水準。. 19.

(37) 二、陶倫斯創造思考測驗圖形版（TORRANCE TESTS OF CREATIVITY, TTCT）李乙明（2006）修訂出版自 E. Paul Torrance and Orlow E. Ball with H. Tammy Safter 在 1992 年所編製的 Torrance Tests of Creative Thinking, Figural A and B （TTCT），藉由畫圖的方式評估學生的創造力表現，以提供相關研究及教學參考，並評估學生五種創造力特質的相對優勢能力，再藉由創造潛能優異檢核表可具體評量學生的創造特質，提供發展適性課程的參考。藉由畫圖方式表現出對刺激圖形的反應，有甲乙兩個複本，可交替使用。每個複本均有三個活動設計，評估學生的流暢、獨創、標題、精密與開放五種創造性特質，並有創造潛能優異檢核表，進一步評估學生的優勢能力。測驗依全台灣北、中、南、東四區抽取國小、國中、高中共 1092 人建立常模。本測驗評分者間信度介於.911~.991 之間，相隔六週進行重測信度，信度係數介於.401~.724 之間，複本信度則介於.598~.951 之間，均達顯著水準，可見本測驗有良好之信度。本測驗並以「威廉斯創造力測驗」的「創造性思考活動」建立效標關連效度，係數介於.574~.877 之間；甲式、乙式各項得分的內部相關介於.597~.812 之間，皆達顯著水準，顯示具有良好的效度。依指導手冊的評分指標記分，依據年齡不同可換算流暢、獨創、想像、精密與開放之百分等級與標準分數（M=100/SD=20），還有十三項標準參照的檢核項目，判斷受試者所表現出的十三種創造力特質。. 三、新編創造思考測驗因前述之兩項創造力測驗於施測上皆有測驗時間太長、訓練評分員不易等問題，因此，吳靜吉等（1998）著手編製一份適合國內學生使用的語文及圖形創造思考測驗，並建立小學、國中、高中及大學學生創造思考測驗的常模，以作為輔導、教學工作者在使用本測驗時的參考，即為「新編創造思考測驗」。 20.

(38) 本測驗無論是語文或圖形創造思考測驗的流暢力、變通力、獨創力的評分者信度均高，達.93 以上，圖形測驗的精進力雖只達.79 亦尚可接受。語文創造思考測驗與圖形創造思考測驗流暢力的再測相關分別為.46 與.60；變通力的再測相關分別為.44 與.54；獨創力的再測相關分別為.34 與.42；圖形創造思考測驗的精進力再測相關為.52。在效度方面，本測驗採用的效標有以下兩項：「拓弄思圖形創造思考測驗甲式」中的「線條（平行線）」活動，以及「拓弄思文字創造思考測驗乙式」中的「空罐子」活動。整體效度上，新編語文測驗和 TTCT 語文測驗（空罐子的用途）兩者流暢力之相關達.70，變通力亦達.62，至少新編語文測驗已可作為「空罐子用途」之複本量表。在圖形創造思考測驗方面，雖然新編測驗「人」之流暢力與 TTCT 「線條」之流暢力相關僅達.51，兩者變通力之相關為.45。此外，本測驗亦發現年齡與性別在創造力上的差異，隨著年齡的增長，學生的各項創造思考能力也會跟著增加，足供其他研究參考使用。. 貳、本研究採用之量表本研究在考量測驗時間、評分方式等因素後，決定採用「新編創造思考測驗－圖形版」，並配合研究者自編「平面廣告圖像偏好量表」，做為測量學生創造思考能力及平面廣告圖像偏好之測驗工具。. 21.

(39) 第三節. 廣告圖像偏好之理論. 壹、廣告圖像之意義及類型一、廣告圖像之意義廣告研究中，一般認為除文字以外的非語言（nonverbal）訊息，即是廣告圖像；而廣告圖像往往通過線條、色彩、佈局等視覺語言，創造出具體直觀的廣告形象，形象化地表現廣告主題。廣告中的圖像可以具體化商品消費的相關訊息，有助於消費者對產品的認知，並進而建立與產品需求之間的扣聯性。由於影像的記憶留存通常比文字要久，因此，愈來愈多的廣告以圖像代替傳統的內文。視覺圖像的功用包括：吸引目光、強化創意概念、建構品牌印象、建立氣氛、實物展示、建立品牌個性等（蕭湘文， 2002）。在廣告中，圖片可以激發消費者的感官功能，引領更多訊息的聯想，藉由圖片影響訊息的學習，能增加對廣告語意，以及視覺修辭的記憶強度（蔡金燦、林瓊菱，2003）。其目的是幫助廣告訊息達到視覺化的廣告效果，讓觀賞者快速掌握訊息的重點。. 二、廣告圖像之類型廣告圖像的分類方式有許多種，大體上可依內容及形式區分，而形式又可依照其傳播媒介、呈現形式、創意策略表現等取向區分不同類型，如下表所示：表 2-3 國內外學者廣告類型區分研究者. 年代. 類型. 賴建都. 1993. 1.問題解決型、2.生活情境型、3.故事型、4.名人推薦、5. 實證型、6.廣告歌曲型、7.比較型、8.動畫與電腦繪圖型、 9.幽默型、10.虛構型（續下頁） 22.

(40) 研究者. 年代. 類型. Messaris. 1997. 1.因果式、2.對比式、3.類比式. 廬山冰. 1997. 1.商品情報型、2.比較型、3.戲劇型、4.故事型、5.證言型、 6.擬人型、7.類推型、8.比喻型、9.誇張型、10.幽默型、11. 懸念型、12.意象型、13.聯想型、14.抽象型. 蕭湘文. 1998. 1.功能型、2.價值型、3.比較型、4.蒙太奇式、5.漫畫卡通型、6.動物型. 王其敏. 2003. 1.卡通化、2.幻想、3.裝飾、4.動態、5.注視讀者、6.大的字體、7.特殊視點、8.震驚、9.對比、10.拼貼與集錦照相、11. 擬人化、12.特寫、13.分割、14.變質、15.圖案化、16.類比、 17.合併、18.連續圖畫、19.象徵圖形、20.幽默感、21.偽裝、 22.移情、23.簡化、24.次元的組合、25.扭曲及誇張、26. 影像重疊、27.移轉、28.重覆、29.雜交、30.視覺雙關、31. 諷刺、32.3D 插畫技巧、33.剪影、34.超現實圖像、35.活潑化、36.改變比例、37.鮮明的色彩、38.藝術樣式、39.優秀插畫或攝影作品、40.以產品為設計元素、41.漸變、42.特殊製作技巧、43.特異、44.圖文合併、45.突破、46.透明或透視、47.無文案創作、48.正反倒轉. 姚新軍. 2005. 1.直接展示法、2.突出特徵法、3.對比襯托法、4.合理誇張法、5.以小見大法、6.運用聯想法、7.富於幽默法、8.借用比喻法、9.以情托物法、10.懸念安排法、11.選擇偶像法、 12.諧趣模仿法、13.神奇迷幻法、14.連續系列法. 資料來源：研究者自行整理。. 23.

(41) 三、小結研究者參考廬山冰（1997）區分的十四種廣告類型，依廣告創意策略表現形式，將相似的類型合併，並剃除重疊性過高者，最後歸納平面廣告圖像為六種類型，如表 2-4 所示，：. 表 2-4 平面廣告圖像類型區分原則廬山冰區分之廣告類型. 研究者歸納之廣告類型. 商品情報型、比較型、證言型. . 揭示及比較型. 擬人型. . 擬人型. 戲劇型、故事型、類推型、懸念型. . 情節型. 誇張型. . 誇張型. 意象型、抽象型. . 抽象型. 比喻型、聯想型. . 聯想型. 幽默型. 因與其他類型重疊性過高，故剃除. 以下就研究者自行歸納之廣告類型，逐項進行說明，並呈現圖像示例：（一）揭示及比較型（平面廣告圖像偏好量表第 5、12、19、21 題）：以說明廣告商品的客觀情況為核心，表現商品的具體本質，以達到突出商品優勢的目的，有時並會搭配名人代言，如圖 2-1 所示；以及將自身品牌與他牌產品進行優劣比較，從而引起消費者注意和認牌選購的廣告類型。如圖 2-2 所示：. 24.

(42) 圖 2-1. 球星代言品牌球鞋. 圖 2-2. 汽車品牌間的對決. 25.

(43) （二）擬人型（平面廣告圖像偏好量表第 2、4、7、18、27 題）：以人的某些特徵來具體地說明商品，這種類型的廣告創意，可使商品生動、具體，帶給觀眾鮮明深刻的印象，同時亦可用淺顯常見的事物幫助觀眾容易理解商品特性。如下圖所示：. 圖 2-3. 清潔劑廣告. （三）情節型（平面廣告圖像偏好量表第 11、17、22、25、30 題）：透過單幅圖像中顯現一個乍看無法理解，細究卻能推敲出前因後果，並與產品進行連結的表現形式。如下圖所示：. 圖 2-4. 美白霜造成照片與本人的差異 26.

(44) （四）誇張型（平面廣告圖像偏好量表第 6、10、15、20、26、29 題）：基於客觀真實的基礎，對商品特徵加以合情合理的渲染，以達到突出商品本質與特徵的目的。如下圖所示：. 圖 2-5. 鋒利的菜刀. （五）抽象型（平面廣告圖像偏好量表第 1、3、8、9、24 題）：由一看似無關的事物引起閱覽者對廣告商品的聯想之類型，通常閱覽者須在商標或標語提示的情形下方能推測廣告之意圖。如下圖所示：. 圖 2-6. 服務迅速的快遞公司 27.

(45) （六）聯想型（平面廣告圖像偏好量表第 13、14、16、23、28 題）：雖融合許多與廣告標的有關或無關之事物，卻能使觀眾在沒有商標或標語提示的情形下大略推測出廣告之產品、意圖或概念。如下圖所示：. 圖 2-7. 超市傳達商品便宜省錢的廣告. 貳、廣告圖像偏好之相關理論有關廣告圖像偏好之內涵，可分為兩個概念來探討：一為「廣告圖像」，另一則為「圖像偏好」。由於研究者所欲探究之對象為平面廣告中「圖像」呈現方式的創意表現，故對於文獻蒐集的範疇除大眾傳播領域外，應可涵括至視覺設計領域及視覺藝術領域，其針對圖像偏好所研究之相關成果，交互配合進行探究。以下就廣告圖像及圖像偏好分述之。. 一、廣告圖像之相關理論在現代印刷廣告中，不論是報紙、雜誌、樣本或招貼廣告設計，圖片總是佔據較多、甚至於全幅的畫面。在視覺順序上，一般而言圖片是次於標題被注意到的，然而有些出色的圖片卻往往首先吸引人們的目光，而絕大多數被廣告圖像所 28.

(46) 吸引的人會自然地閱讀圖片的說明，因此好的廣告圖像有助於使產品資訊更廣泛為消費者所接收。何耀宗（1982）曾提出平面廣告有造型、內容兩大構成要素，其中造型要素包含商標、商品名、輪廓及插圖，也就是所謂的圖像。圖像設計除在廣告中有表面的美化作用之外，更能輔助廣告在視覺上的親和力、生動感，以及加強訴求的解說、示範甚至於是比較，以提高被取信度，因此圖形於廣告設計中可說是另一種語言。廣告之最終目的在於勸服閱覽者認同所欲傳達之理念，進而服膺其中並有所作為，而研究指出，廣告圖像可能影響閱覽者的注意（attention）、精神意象（mental imagery）、廣告回憶（Ad Recall）、廣告態度（Ad attitude）等（練乃華，2001），因此如何透過上述閱覽者的四項反應，使廣告更加具有說服效果，成為廣告研究中的熱門議題。事實上，有關影響圖片說服過程（picture-based persuasion process）之可能機制的研究之所以熱門，尚有一項重要因素：因為若於平面廣告內加入圖片，勢必增加製作成本，為確認增加此成本的重要性，廣告主及行銷經理人會希望對圖片的效果有更多的了解。而對研究者來說，探討圖像在平面廣告中所扮演的角色將有助於了解消費者在訊息處理或認知活動的過程。過去針對廣告說服效果的相關研究，多從產品類別、廣告音樂、一般性廣告訴求、消費者人格特質與涉入程度方面做探討。本研究探討創造思考能力與平面廣告圖像偏好之相關，即是由人格特質的角度探索平面廣告圖像所產生之影響、說服效果。以下就廣告說服效果之相關理論做出整理：. 29.

(47) 表 2-5 廣告說服效果之理論學者. 年代. Mitchell. 1981. 內. 容. 廣告中所包含的圖片可大致分為二類：高度產品相關與低度產品相關。以果汁的廣告為例，柳橙切片的圖片具有高度產. Olson. 品相關性，而熱帶海灘的圖片之產品相關性就相對較低。而 Mitchell & Olson 的研究指出不帶文字說明的高相關圖片得到比其他低相關或無關圖片較佳的產品信念（ product beliefs）與較正面的廣告態度（Ad attitude）。 Percy. 1983. 圖片可直接影響消費者的品牌態度，而且效果凌駕於其他透過產品信念所達成的廣告效果之上。他們在一項研究中發. Rossiter. 現，當廣告的圖片很大時，所形成的品牌態度明顯地較為正面，他們據之推論此乃圖片情感移轉所致。不過由於該項研究並未衡量產品信念，所以無法完全排除產品信念中介影響的解釋。 Edell. 1983. 相關圖片可引發較多與產品屬性有關的想法，他們因而推論可能是相關圖片活化了消費者原先與產品有關的記憶，而無. Staelin. 關圖片則瓜分了消費者部份的認知資源（ cognitive resource），促使消費者去處理一些在正常情況進行品牌評估時不會考慮到的項目（即無相關圖片） Kisielius. 1984. 當廣告中每一項產品敘述都伴有相關的插圖時，可以增加消費者對於產品訊息的推敲程度（elaboration），進而影響品牌. Sternthal. 態度。 Mitchell. 1986. 給受測者觀看富有情感（Affect-laden）但不傳達產品訊息的圖片（亦即無關圖片）時，可以在不改變受測者產品信念的（續下頁） 30.

(48) 學者. 年代. 內. 容. 情況下影響品牌態度，顯示無關圖片的作用過程並不必會涉及產品信念，換言之，無關圖片不見得會如同 Edell & Staelin （1983）所稱「瓜分認知資源，干擾訊息處理」，而是經由不同的說服機制在運作。其中一種可能的機制是所謂的「情感移轉」（Affect-transfer），亦即因外在刺激所引發的情感滿轉移到產品上，與產品發生關聯。 Petty. 1986. 提出推敲可能性模式（elaboration likelihood model, ELM），消費者依據本身處理說服訊息的動機和能力進行推敲，當人. Cacioppo. 們有動機且有能力思考議題相關訊息時，會依中央路徑（central route）或周圍路徑（peripheral route）來改變消費者的態度。 Stuart. 1987. 指出人們在看到圖片時可能會自然產生情感，於是就如同古典制約理論所言，圖片可被視為是一種非制約刺激，經由同時呈現圖片與產品，可使原本與圖片相關的情感轉移至產品，而協助形成產品態度。. Batra. 1990. 感受（feelings）或情感（mood）是另一種可能調節圖片說服過程的變數。正面情感可使較弱的訊息論點呈現和較強論. Stayman. 點相同的勸服效果。 Miniard. 1991. 人們看到圖片時所產生的情感可能是與圖片所引發的心像（imagery）有關。如海灘景致可能會引起陽光下取樂的形象，伴隨此形象而來的情感則可做為影響產品態度的線索。 Miniard 請受測者審視含有圖片的平面廣告，並操縱圖片的適合程度（appropriate level），結果發現當廣告圖片與產品無（續下頁） 31.

(49) 學者. 年代. 內. 容. 關時，由圖片所衍生的形象以及對圖片適切性的看法會是品牌態度形成過程中的重要中介變數。 Kahn. 1993. 正面情緒也可能透過影響認知結構（cognitive organization）而改變人們解讀訊息的方式。正面情緒可使人們思考方式更. Isen. 加靈活，對事物的看法較具彈性。這是因為正面情緒會引發人們對於正面題材的記憶，而由於正面題材一般而言較為廣泛且多元化，所以會在腦海中形成一個複雜的認知情境（cognitive context）；這樣豐富又多元化的情境會賦予事物多重涵義，使得人們較能察覺到事物之間的相關性，或以多重角度來思考詮釋訊息。 Petrova. 2005. 採視覺化訴求的廣告，若是吸引力不夠，不但無效而且還可能引起反效果（backfire effect），不如就直接採用文字敘述為. Cialdini. 佳。 Thompson Hamilton. 2006. 圖像式訊息可以輔助消費者在非比較性廣告之間作判斷，而在比較性廣告的判斷上，由於對照訊息明顯，所以圖像式訊息的重要性相對較低。. 資料來源：整理自練乃華（2001）。總結相關理論，我們可以發現有關廣告說服效果的研究，無論是相關圖片和無關圖片與品牌態度間的相關、情緒對廣告訊息之影響，或廣告圖像輔助訊息判斷功能的研究，廣告圖像的研究範疇大多著墨於訊息處理方面的議題，而本研究以創造思考能力與平面廣告圖像偏好之間的相關作為研究題材，其成果應可作為未來研究廣告說服效果的中介影響因素之參考。. 32.

(50) 二、圖像偏好之相關理論所謂偏好（preference）乃是一種態度，一種表示喜好程度的態度，即意味「比較喜歡」，而其結果常反應在選擇的行為上。至於廣告圖像偏好的研究，大多立基於色彩偏好、視覺及構圖偏好的研究上，進行品牌形象、產品內容等因素之研究。本研究依平面廣告圖像的形式分類，並就其偏好進行調查研究，故以下亦於視覺及色彩偏好等之研究基礎上，對圖像偏好之相關理論進行整理：. 表 2-6 圖像偏好之相關理論學者 Whitfield Slatter Balling. 年代. 內. 容. 1979 感知者較偏好原型刺激物。所謂原型（Prototypes）意旨某類別事物中最經點的代表，或該類事物所具特徵的平均值。 1982 人們對於視覺的偏好現象與過去生活的經驗有明顯的相關。. Falk Winner. 1982 6 歲的兒童在一批畫面構圖均衡的刺激物中，特別挑出對稱的構圖，清楚表示他們的偏好，結果顯示對稱比均衡的構圖更另兒童喜愛。此結果與先前研究人們偏好對稱形狀的結果一致。. Whitfied. 1983 不斷的暴露雖會造成原型的建立，但如果刺激的數量過多，會產生負面的效應。當觀看者個人經驗的擴增，類別擴大，原型會被移轉或改變。. Cheskin. 1983 認為色彩偏好的形成原因是複雜的，而且絕大多數是基於無意識或潛意識（Subconscious）的聯想，提出影響色彩偏好的主要因素有慾力（Libido）、自我涉入（Egoinvolvement），以 33. （續下頁）.

(51) 學者. 年代. 內. 容. 及威望認同（Prestige identification）等三因素。慾力或稱為本能衝動，是指純粹因個人感情上對色彩的喜惡而來，它是一種本能現象，一種自我放縱的情緒滿足；而自我涉入則是一種個人自尊、自重表達於行為上的結果；威望認同是企圖使自己與社會領導群相同的心態，也就是說對流行的追隨。 Hekkert. 1990 以立體派繪畫的研究為例，研究者按照參與者辨識刺激物中. Van. 人像的反應時間，將刺激物分為低、中、高三種程度的人物. Wieringen. 可分類程度（categorizable）。接著請參與者對刺激物的美與原型程度加以評分。研究發現：辨識反應時間與原型程度呈現顯著的線性負相關，亦即越具有原型特徵的畫面越容易被辨識；而原型程度與美感則呈現顯著的正相關。同樣的研究也請參與者評分複雜度、人物的寫實程度（photographic）等。研究結果發現只有對中、低可分類程度的刺激物，參與者對複雜度與美有「倒 U」形的線性關係。美感先隨著複雜度升高而升高，然後卻隨之下降。但對辨識度高的刺激物，複雜度與美並沒有相關。. Sagawa. 1995 影像的平均彩度會是影響視覺舒適的關鍵因素之一。. Shimizu Martindale 1996 提出審美偏好的認知模型，主張原型程度是審美偏好的重要決定因素，一個物件越是被判斷為某類別上的典型，就越受到偏好 Sagawa. 1999 視覺舒適應是指觀者在看到彩色影像時的心理感受，這樣的感知過程可包含：色彩調和、色彩喜好、主觀喜歡和美學感（續下頁） 34.

(52) 學者. 年代. 內. 容. 受等。色彩數量與受測者對影像視覺舒適程度有負相關，而這表示一張影像若具有較複雜的色彩搭配時，則受測者對影像的舒適度可能會降低。 Chatterjee. 2004 感知者對於形式的偏好可能決定於如動態平衡此類的結構特徵。當圖像為均衡時，感知者的整體知覺可以省力快速地偵測圖像畫面結構，使個體可以在瞬間偵測到平。. 資料來源：整理自吳慧芳（2009）。. 三、小結由於有關廣告圖像偏好的論述，仍較難脫離色彩偏好、視覺、構圖、品牌形象、及產品內容偏好的研究範疇，而相關研究使用之素材則是動態影像及靜態圖像兼具，故其成果於本研究應謹慎篩選使用。另為使本研究能夠更為針對廣告創意表現呈現方式進行探討，故於研究測驗進行時，應盡量排除因品牌形象或產品內容等所引起之干擾因素，採用國內少見或曝光度較低之品牌或商品廣告編制問卷，避免受試者依先入為主之印象作答，影響本研究之效度。. 叁、廣告圖像偏好之相關研究一、性別與年齡不同性別或年齡層對「廣告偏好」或「圖像偏好」之研究已有不少成果，不過相關研究多為關注於廣告訊息傳遞、廣告內容或單一主題之呈現，對於平面廣告圖像的呈現方較少著墨。以下整理表列近年有關廣告偏好及圖像偏好之研究以作參考：. 35.

(53) 表 2-7 不同性別或年齡對廣告偏好或圖像偏好影響之相關研究研究題目. 研究者. 不同世代偏好品牌. 林聖淵. 之廣告訊息分析：. 2006. 內. 容. 探討不同世代偏好品牌在執行的訊息元素上有何異同。. 品牌年輕化的訊息. 結果顯示：廣告訊息表現（如何說）的部分，. 建議. 首先，國際化傾向方面，年輕世代偏好品牌之廣告在「外國語言」表現較為強烈；其次，品牌個性方面，年輕世代在「刺激」、「優雅」較強，成熟世代則在「真誠」、「能力」較突出；最後在廣告代言人方面，年輕世代以「年輕世代偏好之名人」與「虛擬人物」中表現較為強烈，其餘則無顯著差異。. 不同性別與世代對. 劉羽涵. 探討不同性別的成年人與青少年是否對於不同年. 流行插畫女性人物. 2009. 齡與情色程度的女性人物插畫有不同的美感評. 年齡及情色度之審. 價。. 美評價、偏好與愉. 結果顯示：（1）青少年的審美評價普遍低落於. 悅程度. 成年人，青少年男性尤其低落。（2）人物的年齡對於男性的審美評價有較大的影響，男性認為少年人物特別具有美感；而情色程度而言，只有重情色度使男性特別青睞。（3）女性較男性對於人物年齡的審美評價差異不大，但女性仍然較男性認為童年人物及成年人物具有美感，尤其較男性更能欣賞成熟的女性人物。而對於輕情色度及中情色度的審美評價高於男性。（續下頁） 36.

(54) 研究題目. 研究者. 內. 容. 台灣成人與青少年. 吳慧芳. 以平面流行圖像酷卡為刺激物，探討台灣成人與. 世代對於平面流行. 2009. 青少年世代對平面流行圖像的偏好與美感判斷。. 圖像的偏好與美感. 結果顯示：（1）成人與青少年對於不同動態程. 判斷-以酷卡為例. 度的酷卡，有偏好與美感判斷上的顯著差異。（2）兩世代皆顯著較偏好「低動態」勝於「高動態」的圖像，並有同樣的審美判斷；但成人比青少年給予低動態酷卡有較高評價，青少年則比成人更能接受高動態畫面。（3）對於各圖像成人的偏好與美感判斷相關性比青少年大。. 不同性別兒童與青. 藍育婷. 探討不同性別之兒童與青少年對情感機制、認知. 少年對幽默廣告之. 2011. 機制、社會機制三類型的動態幽默廣告之幽默欣. 欣賞與理解. 賞與理解。 結果顯示：（1）在幽默欣賞方面，青少年顯著高於兒童，性別無顯著差異。（2）幽默理解方面，青少年顯著高於兒童，性別無顯著差異。. 青少年對於零食包. 魏子薇. 裝設計之圖像偏好. 2011. 研究. 探討現今青少年對於零食包裝設計的偏好，以期能夠提高商品之銷售。 結果顯示：（1）在內容物提示項目裡，高中男女生對於具象寫實風格的都具有高度偏好，顯示青少年消費者重視內容物的具現遠超過新奇特殊的包裝圖像。（2）以「原料提示」功能設計包裝插圖時，修飾的手法反而更能獲得青少年消費者的青睞。（3）青少年在購買零食產品時，仍偏好（續下頁） 37.

(55) 研究題目. 研究者. 內. 容. 於內容物具象表現圖像來判斷內容物與包裝插圖的一致性。不同性別青少年對. 黃志成. 探討何種卡通圖像特徵能跨越性別藩籬？不同性. 卡通圖像之審美與. 2012. 別青少年對於卡通圖像的主題、形式之審美與偏. 偏好差異. 好差異為何？性別、形式或主題之間是否對審美與偏好有交互作用存在？ 結果顯示：（1）女性整體審美程度與偏好評價均高於男性。（2）男性較女性能欣賞而偏好「色塊立體」形式，寫實具深度的畫面。（3）女性較男性能欣賞而偏好「粗框線」形式，可愛平面化的畫面。（4）男性的審美與偏好相關性較為緊密，女性審與偏好程現分離現象。. 資料來源：研究者自行整理。歸納上述研究，可發現性別及年齡的確在許多面向上，對廣告內容、訊息接收、及圖像表現等之偏好表現有所差異，因此本研究將以性別及年齡做為背景變項，進行探討。. 二、社經背景與族群相較於性別及年齡在廣告偏好及圖像偏好研究的數量，以社經背景與族群進行相關研究探討的研究更為匱乏，究其原因可能在於研究對象取樣之不便，或難以排除其他中介因素之考量，以至如此。以下整理表列近年有關不同社經背景或族群者對廣告圖像偏好之研究以作參考：. 38.

(56) 表 2-8 不同族群對廣告偏好或圖像偏好影響之相關研究研究題目. 研究者. 內. 容. 廣告中同性戀圖片. 沈彥辰. 探討同志族群是否會被同志廣告所吸引？異性戀. 效果之研究：同性. 2007. 消費者是否會因為這些廣告而產生負面態度？有. 戀偏好與消費者特. 哪些因素會影響消費者對這類型廣告的態度？. 徵之影響. 結果顯示：（1）對整體消費者而言，在廣告中使用女同性戀情侶的圖像比其他圖像有更好的廣告態度及品牌態度。（2）女同性戀情侶圖像可以同時吸引低度恐同的消費者及高度恐同的消費者，且產生較其他三種圖像更好的廣告效果。（3）女同性戀情侶圖像可以同時吸引同性戀消費者及異性戀消費者，且產生較其他三種圖像更好的廣告效果。（4）女性較男性消費者不喜歡男同性戀情侶圖像，而男性較女性消費者不喜歡女同性戀情侶圖像。（5）不論各種年齡層的消費者，異性戀情侶、同志象徵符號以及女同性戀情侶圖像會產生類似的廣告效果；當使用男同性戀情侶圖像時，隨著年齡的增加，廣告效果一開始會遞增，但超過一定的年齡後，廣告效果會開始遞減。. 不同性別與組別的. 范軒睿. 高中生於圖像理解. 2011. 與眼球運動的差異. 探討高中生青少年性別（男性與女性）與組別（文組與理組）對於不同圖像的理解差異。 結果顯示：（1）專業背景影響圖像理解：理組參與者空間翻轉能力較好、文組參與者歷史圖像及文化圖像理解力較好。（2）空間概念難易度影（續下頁） 39.