社福組織群眾募資專案計畫之敘事分析 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學傳播學院碩士在職專班碩士學位論文. 指導教授：江靜之博士. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 社福組織群眾募資專案計畫之敘事分析. ‧. A Narrative Analysis of Social Welfare Organizations'. y. sit. io. n. al. er. Nat. Crowdfunding Projects.. Ch. engchi. i Un. v. 研究生：張愷欣撰. 中華民國一○九年七月. DOI:10.6814/NCCU202001324.

(2) 謝辭故事充滿了魔法，讓人久久不能忘懷。我想，這三年的經歷足以讓我記上一輩子，跌宕起伏的求學記終將落幕，也到了說謝謝與再見的時候。研究故事時最愛意外與巧合，但都沒有親身經歷來的刻苦銘心。四年前，對於進修醞釀已久卻遲無行動，若非伴侶想考研究所，使我心生一念：「不如一起唸書吧！」我可能沒有重拾書本的勇氣。最後，帶著「陪考」心態的我，竟然意外考上政大，先伴侶一步重返校園，享受念書帶來的酸澀與甜蜜。. 政治大. 入學面試那天，等候區一片寧靜伴隨著緊張氣氛，進入面試區，首入眼簾的. 立. 是一名笑起來溫暖的面試官，當她開口，溫柔語調立即緩解我的不安，這是我初. ‧ 國. 學. 見靜之老師的情景，萬萬沒想到，有幸成為門生，畢業典禮上也是老師為我撥穗正冠。靜之老師是我在政大遇到的第一位，也是最後一位老師，是巧合也是注定。. ‧. 研究之路，我非常感謝指導老師─江靜之教授。老師初始立下的門規，敦促. y. Nat. io. sit. 我自律地寫作，即使沒有靈感也要用力寫下去。猶記老師曾說：「指導老師是研. n. al. er. 究生的第一個讀者。」而能獲得靜之老師重量級的指導，反覆審閱我的拙作，真. Ch. i Un. v. 是倍感榮幸；老師常一語道破我在研究或寫作上的問題，幫我重新梳理想法，有. engchi. 如大海中的燈塔，指引迷津方向。另外，謝謝兩位口委許安琪教授、陳雅惠教授給予的寶貴意見，讓研究更臻完善，並鼓勵我要有開闊思維、放膽去寫。重返校園格外珍惜，傳播學院 EMA 課程精實多元，令人意猶未盡，讓我總在週五下班後就開始期待週六的相會。謝謝陳百齡老師、林玲遠老師、關尚仁老師、黃新生老師、蘇蘅老師、王亞維老師、劉慧雯老師、陳儒修老師、江靜之老師，在課堂上不間斷地提問，讓我跳脫習以為常的僵化思考。此外，感謝 EMA106 級的同學們，與同堂課的學長姊弟妹，能同班是種緣份也是福氣，同學在報告上的洞見及想法，讓我獲益良多；謝謝 Apple、Ivy，懷念一起搭車上山的偷閒時光，準備報告時的靈光乍現；謝謝小威，在學業上的互相補位，超強行動派的你是我. DOI:10.6814/NCCU202001324.

(3) 的指標；以及謝謝玲玲、Jason、焦哥、Vonica、Joanne、Ada、媛媛學姊，有你們當隊友，在學業上相互切磋砥礪、說笑，是研究生涯最美的回憶。謝謝麗芳助教，是傳院 EMA 最堅實的後盾，在課程、論文及口試的行政流程，協助看前顧後。感謝前東家，若沒走過社福界一遭，就沒有這般熱血的題目，謝謝同 team 的敏佳、阿美及 Mandy 的包容補位，讓我下班後能好好寫作業，以及前同事靚勤、洪寧，每當寫作停滯，常為我帶來謬思。謝謝生命中不同階段的姊妹淘群，在我堅持閉關不出門社交的這段時日，毫無二話等我回歸。也謝謝國中摯友施仁，早我幾年畢業於政大研究所，是我報考前直至今日一路的重要智囊，感謝我的家人及伴侶，在這段迷惘低潮的日子中陪伴我、接住我，是我精神上最重要的支柱。. 立. 政治大. 張愷欣謹誌. ‧ 國. 學. 中國民國一○九年七月. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. I. DOI:10.6814/NCCU202001324.

(4) 摘要隨著群眾募資平台蓬勃發展，為社福組織在募款行銷傳播開創契機。本研究援引 Chatman 敘事結構分析，以故事與論述切入，針對社福組織在群眾募資平台上的募資專案計畫共八篇，進行敘事研究，盼瞭解社福組織藉募資專案「說什麼故事」及「如何說故事」，建立一套募資敘事分析的初探模式，提供實務參考。研究對象包含募資專案內容與弱勢個案的故事。專案內容在故事結構上具起始、中段與結尾。「起始」包含計畫主題、情境背景；「中段」說明行動任務與解. 政治大讀者加入故事，開啟下個行動。在專案角色分析上，主體為社福組織，客體為弱立決過程，並帶入弱勢個案的故事；「結尾」提出行動呼籲、募資回饋方案，邀請. ‧ 國. 學. 勢個案，並有其他四種角色功能。弱勢個案故事為強化專案行動方案的困難及阻礙。短篇幅的個案故事會直接省略衛星事件，主述核心事件的變化。個案故事的. ‧. 事件與角色圍繞在主角（弱勢個案）的困境與轉折，呈現兩種敘事脈絡，一種是. sit. y. Nat. 某個情境片段的呈現，另一種是從問題到解決過程的描述。. n. al. er. io. 另外，在論述部分，專案內容以隱蔽敘事者與公開敘事者共同完成，由於社. v. 福組織真正的作者，多數社福組織使用公開敘事者，講述或評論發生在組織中的. Ch. engchi. i Un. 事件，為自己公開發聲。在敘事觀點上，專案內容交替運用無焦點及內焦點手法。在敘事聲音上，受到網路互動性影響，專案內容有如社會行動場域，當讀者按下贊助，成為故事外敘事者，向他人傳播分享專案贊助經驗；也可以是故事內敘事者，加入專案行動，講述自己在專案內遊歷的感受。在論述時間的安排上，專案內容使用順敘法或預敘法。受限網路閱讀習慣，專案內容或個案故事會使用概述手法精簡內容，僅強調故事重點；此外，為了強調角色特質、社福組織的努力、募資的迫切性，專案內容呈現反覆敘事手法。. 關鍵字：敘事、故事、Chatman、社福組織、群眾募資 II. DOI:10.6814/NCCU202001324.

(5) Abstract As crowdfunding platforms grow rapidly, they have become new channels for social welfare organizations to succeed in fundraising and marketing. Research shows that storytelling is a powerful tool for social or public crowdfunding to meet fundraising goals. Therefore, this research involves eight cases of how social welfare organizations collect money on crowdfunding platforms. Referring to Chatman's narrative structure, the content aims to establish a basic model to analyze "what and how” social welfare organizations tell a story with a storyline and its discourse. The research hopes to provide valuable insights into future research.. 政治大 situations, follows a pattern 立 with a beginning, middle, and end. The beginning hooks. The research found that in their projects, which describes disadvantaged groups’. ‧ 國. 學. the supporters by introducing the social welfare organizations' background information, and connect the problem of disadvantaged groups that organizations are trying to solve.. ‧. The middle reveals core values and why the project is a part of the organizations' mission. The end touches supporters and challenges them to take action and unlock the. sit. y. Nat. next movements for those who in need. For the functions of characters, the subject is. er. io. the welfare organization that takes steps, while the object is disadvantaged groups. The story in their projects can emphasize the challenge which those groups are encountering.. n. al. Ch. i Un. v. Some short stories only describe a major plot event (kernels) that revolves around what. engchi. the characters change and grows as they tackle the conflicts they face rather than mentioning a minor plot event (satellites). In this project, the story presents two narrations, one for the plight disadvantaged groups are meeting and another for problems having been solved. Moreover, in the discourse, its content shows a covert narrator and an overt narrator. Most of the time, it writes welfare organization often takes advantage of public narration to speak out the dilemma of disadvantaged groups and make comments. As for the point of view, it tells stories through non-focalized and internal focalization. In the matter of narrative voice, due to the function of online platforms, upon reading the story, readers can personally experience the situation. Once the tale converts casual readers into passionate supporters, they become the extradiegetic narrators and III. DOI:10.6814/NCCU202001324.

(6) motivators who engage with the organization’s mission. At the same time, readers can also be intradiegetic narrators who take part in organizations' actions telling their own experience. Last, in terms of story-time and discourse-time, either chronological or prolepsis is possible to use. The duration is short due to the online audience's use of habits, so the story concisely stresses the core mission. The frequency mainly utilizes the singulary narration, but sometimes it adopts an iterative method to help plot moving or underlining characters and actions. Keywords: Narrative, Story, Chatman, Social welfare organization, Crowdfunding. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. IV. DOI:10.6814/NCCU202001324.

(7) 目. 次. 第一章緒論................................................................................................................ 1 第二章文獻檢閱........................................................................................................ 8 第一節、故事與敘事結構.................................................................................... 8 第二節、故事...................................................................................................... 15 第三節、論述...................................................................................................... 38 第三章研究方法...................................................................................................... 63 第一節、研究個案.............................................................................................. 63. 政治大. 第二節、研究步驟.............................................................................................. 68. 立. 第四章研究發現...................................................................................................... 79. ‧ 國. 學. 第一節、社福募資敘事之故事分析.................................................................. 79. ‧. 第二節、社福募資敘事之論述分析................................................................ 112 第五章研究結論與建議........................................................................................ 135. y. Nat. io. sit. 第一節、研究結論............................................................................................ 135. n. al. er. 第二節、研究貢獻與建議................................................................................ 147. Ch. i Un. v. 參考文獻.................................................................................................................... 152. engchi. 附錄一：本研究分析登錄表.................................................................................... 158. V. DOI:10.6814/NCCU202001324.

(8) 表次表 2-1：敘事結構 ....................................................................................................... 11 表 2-2：故事角色與敘事者之表現風格 ................................................................... 41 表 3-1：取樣後社福組織募資專案計畫列表 ........................................................... 67 表 5-1：社福組織募資專案故事元素歸納總表 ..................................................... 143. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. VI. DOI:10.6814/NCCU202001324.

(9) 圖次圖 2-1：敘事元素及結構 ........................................................................................... 11 圖 2-2：敘事元素結構與交流情境、敘事陳述 ....................................................... 13 圖 2-3：核心與衛星事件關係圖 ............................................................................... 19 圖 2-4：角色等質與事件關係圖 ............................................................................... 26 圖 3-1：群眾募資平台《flyingV》上募資專案頁面示意 ....................................... 69 圖 3-2：故事的分析架構 ........................................................................................... 71 圖 3-3：論述的分析架構 ........................................................................................... 76. 政治大. 圖 5-1：募資專案故事主題類型歸納圖 ................................................................. 135. 立. 圖 5-2：專案內容元素歸納圖 ................................................................................. 137. ‧ 國. 學. 圖 5-3：個案故事元素歸納圖 ................................................................................. 140. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. VII. DOI:10.6814/NCCU202001324.

(10) 第一章. 緒論. 2014 年 5 月，一個名為「台灣醫療的最後一環：《南迴基金會》籌募計畫」的專案，在群眾募資平台《flyingV》上刊登，引發熱議。此專案是由徐超斌醫師發起，盼籌募三千萬，做為成立醫療基金會的資金，並將在未來蓋一間屬於南迴地區的醫院，實踐偏鄉的醫療正義；同時，基金會也將運用此款項關懷部落長者，發展原鄉兒童教育；其中，總資金的十分之一將透過群眾募資管道集資。最後此專案募到超過原來設定的目標，更獲得兩千多人的贊助，並於募資期間，持續引起媒體關注及報導。在此同時，本研究也觀察到，從事社會服務、爭取公眾利益. 政治大. 的社福組織躍躍欲試，紛紛開始嘗試群眾募資；然而，為何社福組織如此積極使. 立. 用平台，想方設法被看見，那就要先從社福組織的募款目的與現況來探討。. ‧ 國. 學. 一、社福組織募款目的與現況. ‧. 台灣的社福組織成長快速，截至 2018 年 6 月底，以「社會服務及慈善」為. sit. y. Nat. 業務基礎的社會團體就高達 16,342 家，與 2001 年相比至少成長百分之三十二. io. er. （內政部統計處，2018），此數字還不包含以基金會型態成立的社福組織。. al. iv n C hengchi U 組織已開始面臨資源不足的問題。而彭懷真、陶蕃瀛（1994；轉引自周逸衡、黃 n. 林淑馨（2016，頁 172）認為，國內經濟發展遲緩，在僧多粥少的情況下，. 毓瑩、陳華寧，2005，頁 8）指出，民間的社福組織在運作上，最大困難就是財源不穩定。林淑馨（2016，頁 268）又提到，社福組織雖承接政府委託業務來增加財務收入，但各家組織所提倡議題相似、容易重疊，因此出現分食資源的情形。此外，政府挹注的資源有限，並非所有社福組織的業務費都能編列在預算裡；進行方案委託時，也會參考與該組織過往合作關係，及組織執行成效。此評估不利於小型或知名度不高的組織，致使社福組織「大者恆大、小者恆小」的局面，故多數組織仍面臨經費短缺。而林雅莉（2000，頁 3）也提到，社福組織除非本身資本雄厚，有自主財源或產業收益的支持，否則便需要向外界募款尋求資源。 1. DOI:10.6814/NCCU202001324.

(11) 然而，社福組織的募款收入一向不高，根據行政院主計處的〈社會發展趨勢統計結果〉（2004），2003 年民間企業及個人捐款約 427 億元，此調查雖已停辦，但台灣公益責信協會（2014）以此項調查報告推估 2013 年捐款為 537 億元；而本研究再以此捐款收入總額推算 16,000 家社福組織收入佔比，每家組織每年平均僅有 100 萬元左右的捐款收入。以上顯見，各家組織在募款收入上的匱乏。因此，社福組織必須發展出多元的募款策略，增加募資收入來源。台灣早期的勸募活動，多為面對面方式，透過人際關係親自向潛在捐助者請託，或以懇求、說服情感的方式在街頭向陌生大眾募款。張瓊玲（2009；轉引自屈尹絜，2016，頁 35）提到，這類勸募方式，大眾基於同情而捐款，但捐款行為並不會延續。. 政治大. 後來，社福組織發展出針對不同對象，運用不同募款工具來推廣，謝儒賢. 立. （2004，頁 14）提到，社福組織遇到大額勸募，使用面對面的人際行銷策略，在. ‧ 國. 學. 小額勸募上，則以大眾媒體做為溝通管道。而林雅莉（2000，頁 49）也指出，當. ‧. 社福組織規模越大，以大眾媒體做為溝通的管道也越多；而大眾媒體也是社福組織建立知名度、獲得捐款的重要管道。. y. Nat. io. sit. 時至今日，社福組織即使有了上述的溝通條件，在募款行銷推廣上仍有許多. n. al. er. 挑戰，王育敏、陳雅惠（2009，頁 61-62）就認為，社福組織最主要的問題還是. Ch. i Un. v. 無法負擔較多的行銷推廣費用，不論是公益廣告時段費、影片製作費，或者舉辦. engchi. 實體募款活動時，所需要的人力、物力及時間成本等，足以拖累社福組織的財務。林淑馨（2016，頁 174-175）也強調，社福組織因缺乏專業募款人員與募款技術，在行銷規劃及工具運用上也受到限制，導致募款活動較難發揮真正的效益。另外，社福組織在進行募款時需遵循《公益勸募條例》（2020）中辦理勸募活動必要支出的規定，就上述推估的 100 萬元收入來看，募款行銷支出就必須控制在 15 萬元以內。同時，社福組織因為向大眾募集款項，有需要交待使用流向的責任，若有過多的行銷花費，也會引發捐助者負面觀感。以上種種情形，不但造成社福組織在編列行銷預算上的保守，在傳播媒體蓬勃的時代，傳播預算少也直接影響到組織被看見的機會。 2. DOI:10.6814/NCCU202001324.

(12) 二、社福組織與群眾募資隨著群眾募資平台的興起，為社福組織開創一個契機。在台灣，募資平台有 14 家，主題類型涵蓋各個領域，包含設計、科技、公共、音樂表演等。《2019 台灣群眾集資年度報告》指出，台灣的募資總額為 16.7 億元，總贊助人次將近 66 萬。以此數據與 2012 年群眾募資事業剛起步時的募資金額 850 萬元相比，顯示群眾募資是一個在台灣成長快速的產業，當平台成為新創事業初試啼聲的場域，想當然爾，必定吸引各界聞風而來，這其中也包含社福組織，然而社福組織勇於嘗試，也與群眾募資運作的核心精神大有關係。. 政治大件作品或一份計畫，並向群眾（crowd）募集資金。Hui, Gerber & Gergle（2014；立群眾募資（crowdfunding）是讓創作者或實踐者在平台上展示一個想法、一. ‧ 國. 學. 轉引自陳慧如、陳誼珊，2016，頁 2）提到，提案者在專案中展現專業和理念，爭取群眾的支持，當支持者捐助時，也同時滿足助人、認同理念等動機。因此，. ‧. 本研究認為，募資活動的核心精神與同樣需要爭取認同、實踐計畫、募集資源的. sit. y. Nat. 社福組織相契合，而群眾也能透過贊助社福組織滿足助人動機。. io. er. 募資活動由早期投入的《flyingV》平台帶動群眾風潮，但真正讓「募資」聲. al. iv n C h〈台灣，這次妳一定要撐下去（紐約時報廣告全台廢核大遊行〉、 engchi U n. 名大噪則是關注社會公平正義、公眾利益的社會議題專案，像是〈台灣需要白色的力量〉、〈3/8. 版面集資案）〉，專案在平台上展現多元聲音，號召人們交流對話。楊心婷（2018）也提到，群眾募資強調參與感經營，這類專案在平台上就像展開一場線上的社會運動。這也顯示爭取公眾利益、探討社會議題的專案很適合運用募資平台，集結人力或物力等資源。事實上，《2015 群眾集資年度報告》指出，該年全台 978 個專案中，「社會」與「公益」類議題的提案數量最多，共有 133 件，其中獲得較大迴響的專案，也包含社福組織的專案。張又云（2015，頁 57）也提到，相較於傳統募資，群眾募資活動可做為社福組織的社會行銷策略，並同時提升知名度及曝光度。而 Daly 3. DOI:10.6814/NCCU202001324.

(13) （2017／廖秉瑜譯，2017）也提到群眾募資就一種行銷手法，核心的精神是與支持者建立真正的關係。而群眾募資活動發生網路平台上，洪麗晴（2001）認為社福組織辦實體募款活動或在街頭勸募，往往耗費人力及時間成本，而在網路上募款可以節省成本。另外，群眾募資專注於行銷內容溝通，《flyingV》創辦人鄭光廷曾提及，提案者需具備說故事的能力與魅力（flyingV 團隊、經濟日報記者群， 2014）。以「說故事」進行內容行銷最適合行銷預算少的社福組織。綜上述，群眾募資平台具網路雙向交流的特質，一方面廣納不同的聲音、點子或觀點，展現在平台上；另方面，網路使用者則能透過支持、回饋等力量改變社會，這與社福組織基於社會互惠的模式相似，是幫助者與被幫助者的橋樑，組. 政治大. 織不但傳達一種精神、價值觀，同時也實踐一件好事，群眾募資及社福組織兩者. 立. 目的都是號召群體力量，進而改變社會。如同《flyingV》在平台網站上寫下的主. ‧ 國. 學. 張：「我們投身於社會變革之中，不自量力地想要讓這改變的巨輪動得快一點。」. ‧. 因此，如果社福組織好好運用募資平台，應該會是一個很有力量的發聲管道。即便如此，面對一個不同的募資管道，社福組織也需因應其形式及特質，重. y. Nat. er. io. sit. 新調整宣傳策略及訊息。以群眾募資平台《flyingV》為例，募資活動以一個「專案計畫」的形式呈現，與單純「盲捐」不同，過去捐款人透過公益廣告、街頭勸. n. al. Ch. i Un. v. 募知道某個組織「亟需捐助」時，不太會檢視背後目的或服務內容，就進行捐款. engchi. 行為，捐款後也極少確認組織後續服務成果；但募資專案計畫則需要一個較為明確的募款目的，像是為了蓋庇護所而募款，給人們一個支持的理由。再者，專案計畫的溝通對象為募資平台上的潛在贊助者，即一般社會大眾，與組織過去向公部門提案的「計畫」有天壤之別，提案者必須為計畫說個故事，將提案理念、為何募款、計畫是什麼、款項怎麼用說明清楚，並且觸動人心。這也帶出募資專案內容呈現的重要性。《綠色公民聯盟》的曾虹文就認為，群眾募資計畫協助社福組織把「事情講清楚」，不只是為了籌錢，還要進行社會倡議，讓潛在接觸者變成真正的支持者（黃愉婷，2018 年 4 月 18 日）。本研究認為，雖然平台系統的上稿機制格式，會幫助提案者一步步重新構思計畫架構及 4. DOI:10.6814/NCCU202001324.

(14) 內容，好好思索要對贊助者說什麼。然而，屈尹絜（2016，頁 42-43）提到，多數社福組織慣用向政府申請補助的報告式寫法，呈現募資計畫，較難以淺顯易懂的文案引起平台上網友的共鳴。而以本研究實務觀察發現，第一、募資專案計畫雖然運用大量文字陳述提案者的想法，卻不須像對公部門提案的計畫那樣，運用長篇幅、架構嚴謹完善；第二、以計畫文字呈現募款的方式，也與社福組織過往在平面文宣、廣告上以圖像為主的敘事方式極為不同；第三、社福組織常在文宣上運用「做公益」或「救救某人」的說法，也較少出現在募資專案內容，如同屈尹絜（2016，頁 44）提到，動物保護組織的募資專案，雖然也要援助動物，但文案內容著重在教育社會大眾. 政治大. 認識導盲犬，而跳脫只單純呼籲捐款救動物的說法。綜觀上述，社福組織在群眾. 立. 募資平台所呈現的文案內容與過去其他的傳播方式迥然不同，也使得社福組織運. ‧ 國. 學. 用此新工具需重新摸索，短期內難以大展身手。. ‧. 關於募資專案的呈現，協助五十個專案達標的美國募資顧問 Daly（2017／廖秉瑜譯，2017，頁 101）提到，募資網頁上要完整呈現募資計畫，透過說故事呈. y. Nat. er. io. sit. 現計畫本身，並非隨意打上幾段文字。而募資平台《嘖嘖》的創辦人徐震更指出，設計一個專案最重要的是「想傳達一個故事」。而且，他又強調，故事是人類自. n. al. Ch. i Un. v. 古以來傳達知識的方法，教條式內容不如故事吸引目光，易令人理解（張宜，2017 年 11 月 19 日）。. engchi. 許志明（2017，頁 23）也提出「故事」在募資計畫裡的重要性，比較募資平台《flyingV》上「公共類」募資計畫的敘事方式發現，以「說故事」呈現募資案的達標量，略多於以「公式化寫法」的募資案。他更進一步指出，受助對象為偏鄉兒童、弱勢者或身心障礙者的募資計畫，以「說故事」方式會獲得不錯的成效。同時，Daly（2017，頁 67）也提到，「人類是說故事的動物，有故事的概念最會引起我們的共鳴」。如今因募資平台在台灣的穩健發展，越來越多社福組織相繼在平台上進行內容溝通，除了受到平台特質影響，為了與其他組織競爭，有別於過去的溝通手法， 5. DOI:10.6814/NCCU202001324.

(15) 勢必引起社福組織在說故事上的變化。因此，本研究將從「故事」切入，探究平台上社福組織的故事內涵及說故事的新面貌。在過去研究上，以社福組織的行銷溝通觀點來看，多數側重在行銷募款策略、整合行銷工具運用，或是公益廣告訴求及效果的研究，鮮少探討社福組織的訊息設計，更遑論故事面向的研究。而王麗晶（2013）的研究雖然以動物保護組織做為故事研究個案，但在非營利組織中，組織目的與宗旨會影響故事內涵及表現形式，加上分析對象取自粉絲團文章，該篇發展的敘事通則，未必能代表其他非營利組織說故事方式。另外，在群眾募資相關研究中，多為群眾募資平台商業模式、募資活動成功. 政治大. 因素影響的探討，或參與者贊助意願行為研究等，以「故事」溝通的切入極少。. 立. 而黃筱茵與王泰俐（2013）、許志明（2017）的研究雖然提到募資計畫的敘事原. ‧ 國. 學. 則，卻未對故事中人、事、時、地、物之間關係或敘事者有更進一步的討論。. ‧. 從上述文獻發現，以社福組織與募資平台上說故事的研究屈指可數，本研究若以故事文本進行敘事研究，將為故事與說故事研究帶來貢獻，也為社福組織實. y. Nat. er. io. sit. 務界的行銷宣傳人員提供一些啟發。. 那故事和說故事是什麼？多數學者認為，故事和敘事（narrative）兩者能交. n. al. Ch. i Un. v. 替使用、互為解釋；像是 Shankar, Elliott & Goulding（2001；轉引自黃光玉，2006，. engchi. 頁 4）就認為，敘事就是故事、敘述、傳說或描述。本研究也認為兩者難以分開討論，然就敘事學的觀點來看，敘事研究包括故事在內容和表達層面上的探討。而其中 Chatman（1978）就將敘事分為「故事」（story）和「論述」（discourse）兩個面向的結構討論。而敘事的兩個面向又由不同敘事元素組成。Chatman（1978）認為，故事是經過敘述的情節，由一連串的事件（events）組成時間序列，序列中包含「核心事件」（kernels）及「衛星事件」（satellites），每個事件也來自「行動」（actions）、「偶發事件」（happenings）的過程陳述（process statements）。與事件相對的面向為存在物（existents），按照對於情節的重要性分為「角色」（characters）及「場 6. DOI:10.6814/NCCU202001324.

(16) 景」（setting），是以狀態陳述（stasis statements）來表達。同時，Chatman 也提及，「論述」涉及誰來說故事，包含敘事者、敘事觀點（point of view）及敘事聲音（voice）、敘事的時間關係。從敘事學研究而言，敘事文本包含故事、論述，及從兩者延伸出的所有元素。 Johnstone（1996；轉引自臧國仁、蔡琰，2017，頁 3）也曾指出，「故事」是關於個人、社區、組織或民族所做所為的敘述。故事描述當事人的想法、行動與事件情節發生過程、前因後果。本研究認為，若能分析社福組織在計畫中的敘事元素，也就能全盤瞭解社福組織的想要傳達的故事，因此，本研究採用 Chatman（1978）的敘事結構理論做為研究架構進行分析。. 政治大. 本研究將聚焦社福組織在募資平台上的計畫，探究社福組織「說什麼故事」. 立. 及「如何說故事」，分析重點包含故事面向：故事類型、故事結構、事件行動及. ‧ 國. 學. 角色；以及論述面向：敘事者、敘事觀點及聲音、時間關係。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 7. DOI:10.6814/NCCU202001324.

(17) 第二章. 文獻檢閱. 本研究探索社福組織在募資平台的故事及說故事新面貌，首先在第一節定義故事與敘事結構。接著，以敘事學學者 Chatman（1978）的敘事架構，分別針對「故事內容」與「論述形式」兩個面向探討敘事文本，分述於第二節與第三節。. 第一節、故事與敘事結構本研究從故事角度切入，探討募資敘事文本。本節首先定義故事、說故事與敘事，並從敘事學觀點詮釋內涵。接著討論故事功能，闡述人們理解生活中人、. 政治大. 事、物關係的敘事型思考。最後，探討 Chatman（1978）提出的敘事結構。. 立. 一、故事、說故事與敘事. ‧ 國. 學. Aristotle（n.d.／陳中梅譯注，2001）在《詩學》一書中提出故事與人類生活. ‧. 的關係。Aristotle 認為「詩」是由「情節」（意指「故事」）組成，也是對人類行. sit. y. Nat. 為、生活經歷的摹仿；而「詩藝」則是將前述行為或經驗，實踐出來的技能。詩. io. er. 藝透過不同媒介、不同對象及不同方式進行實踐，像畫家用色彩摹仿（展現）事. al. iv n C hengchi U 研究認為，若將詩類比為故事，詩藝是說故事的實踐，那麼詩人就是說故事的人。 n. 物外貌；歌者藉由聲音及節奏摹仿（唱歌）；而詩人可透過語言摹仿（作詩）。本. 界定故事和敘事，許多學者有不同看法。Stern（1998；轉引自黃光玉，2006，頁 4）認為早期文學界的敘事，指的是非戲劇類的文字口語表述，有別於戲劇，但現在學術界對於敘事、故事或表徵（representation）已交互使用。Shankar, Elliott 與 Goulding（2001，轉引自黃光玉，2006，頁 4）則指出敘事就是故事、敘述、傳說或描述。林東泰（2015，頁 102）也援引多位學者 Berger（1997）、Cohan & Shires（1998）與 Fisher（1984）指出，敘事就是說故事。Simmons（2001／陳智文譯，2008，頁 50）則提到，故事是針對一個事件或多個事件的描述紀錄，不論是真實或虛構的故事；並指出說故事和舉例的差別在於敘事中的情感成分以及添 8. DOI:10.6814/NCCU202001324.

(18) 加感知細節，是交織著細節、人物和事件的整體故事，勝過由部分拼湊的總和。但是，Vincent（2002；轉引自陳彥伶，2014，頁 17）則認為，「敘事」即敘事者以自己的觀點「說故事」，而「故事」則是沒有自身觀點的中性內容。Pagett & Allen（1997；轉引自黃光玉，2006，頁 4）即表示，敘事是關於故事的書寫、口語、視覺上的表述。由上述文獻可知，廣義而言，故事與敘事是互相通用，而且現代學術討論中也常交替使用。《劍橋辭典》也將故事定義為「對一系列相關事件的描述，不論是真實或想像。」本研究另外從敘事學發展觀點來看。從前，形式主義敘事學者就已經將敘事文本（作品）分成故事（fabula）和情節（sjuzet），所謂故事即敘事. 政治大. 的內容，也就是按照實際時間和因果關係排列的所有事件；而情節則是對這些素. 立. 材所做的加工或藝術處理（轉引自林東泰，2015，頁 38）。而結構主義敘事學者. ‧ 國. 學. Todorov（1966；轉引自林東泰，2015，頁 39）則將敘事作品分為素材內容與表. ‧. 達形式。到了 Chatman（1978）則將敘事文本分為故事與論述，對於進行敘事研究能夠更有系統地分析敘事作品的深層結構。回到本研究，回溯敘事學發展的脈. y. Nat. er. io. sit. 絡才得知「敘事」不完全等於故事；而本研究將以 Chatman（1978）所提出的定義，將敘事作品的研究分成兩個面向，一為故事，討論的是故事的內容，即什麼. n. al. Ch. i Un. v. 是故事；二為論述，討論的是故事的表達，即如何說故事。並以此結構做為研究. engchi. 分析的架構，分析「社福組織群眾募資計畫文本」此一文類的「敘事」。. 二、故事功能黃光玉（2006，頁 5）認為，故事（敘事）是人類社會自古以來普遍存在的文化要素，幫人們瞭解、體會生活經驗，而人們也依賴故事掌握周遭事物與人生各種境遇的意義。 Bruner（1986, 1990；轉引自黃光玉，2006，頁 6）指出，人們進行認知處理時，會自然傾向將人、物、事、行為、發生場景等以故事形式加以組織、排成順序，理解它們之間的關係，他認為這是傾向為「敘事型思考」。黃光玉（2006） 9. DOI:10.6814/NCCU202001324.

(19) 認為這種認知處理方式是藉由故事形式來理解經驗，並從中提取意義。此外，Escalas（1998，轉引自黃光玉，2006，頁 7）認為，故事有兩大功能，一為幫助人們理解意義（sense making）；二為幫助人們在情感上的體會、評價及處理（emotional appraisal）。欒斌、邱于平、趙光正（2013，頁 412）整合多個文獻指出，故事能夠幫助記憶，因為故事隨著講述過程，在讀者心中迴盪、發酵而產生意義，並在心中留下難以抺滅的記憶；若以表列式或散亂的論點敘事易被遺忘，但透過故事呈現事件、數據或圖表會讓人印象深刻。另外欒斌等人也提出，故事幫助人們溝通，並建立自我認同，是很好的說服工具。. 三、敘事結構. 政治大 Chatman（1978, pp. 20-22）援引結構主義敘事學觀點認為，敘事是一個整體，立. ‧ 國. 學. 由事件或存在物等敘事元素構成，而事件與存在物兩個元素原先單獨存在，是敘事讓事件變成有順序的複合體，而形成了「結構」（structure）。. ‧. 同時，Chatman（1978, pp. 19-23）將「敘事」（narrative）分成兩部分。如【圖. sit. y. Nat. 2-1】所示，第一部分是「故事」，又稱作「內容」（content），探討「說什麼故事」。. io. er. 而故事是由「事件」鏈結而成，事件中又包含「行動」和「偶發事件」兩個元素；. al. iv n C hengchi U 也稱作表達（expression），指內容被傳達的方式，探討「如何說故事」；包含「敘 n. 另外，故事中還有「存在物」，又包含「角色」和「場景」。第二部分是「論述」，. 事形式」（form），即敘事傳達的結構，以及「表現」（manifestation），即媒介中的媒材呈現，像是文字、影像、舞蹈動作、音符等。. 10. DOI:10.6814/NCCU202001324.

(20) 圖 2-1：敘事元素及結構. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 資料來源：重繪自 Story and discourse : narrative structure in fiction and film, Chatman, S., 1978, p.20. ‧. Nat. sit. y. 此外，Chatman（1978, pp. 22-27）援引符號學觀點認為，敘事結構如同符號. n. al. er. io. 一樣，能透過自身的結構傳達意義，而從故事中獨立出來。先從符號的向度來看. i Un. v. 【表 2-1】，橫軸顯示「表達」（expression）及「內容」（content）層面；縱軸顯示. Ch. engchi. 「本質」（substance）和「形式」（form）層面，並可交會為四種結構。表 2-1：敘事結構表達. 內容. expression. content. 本質. 表達的本質. 內容的本質. substance. the substance of the expression. the substance of the content. 形式. 表達的形式. 內容的形式. form. the form of the expression. the form of the content. 資料來源：重繪自 Story and discourse : narrative structure in fiction and film, Chatman, S., 1978, p. 24 11. DOI:10.6814/NCCU202001324.

(21) 如【圖 2-2】所示，Chatman（1978）認為四種結構對應不同的敘事交流情境，分述如下： 1.「內容的本質」（the substance of the content）：又可稱作「意義」（meaning），是人類感情、精神與行動的內涵本質，也是尚未經過符號化或媒介化的原始素材。原始素材可在真實或想像世界經由敘事媒介（不同符碼、媒材）模仿或再現。 2.「內容的形式」（the form of the content）：由「內容的本質」加工後產生，是原始素材以「語言」（一種符碼）再現的抽象結構。而在敘事交流中，指的是故事的組成，包含事件、角色等。 3.「表達的本質」（the substance of the expression）：是指語言的物理特性，像. 政治大. 是喉嚨發出的聲音、紙上的字跡；而在敘事交流中，指的是帶有物理特性的媒介，. 立. 其自身就是一種符號系統，像文字小說、電影影像或舞蹈動作、音樂的聲音等。. ‧ 國. 學. 4.「表達的形式」（the form of the expression）：是指不同語音（單字）彼此對. ‧. 立或連結的關係，在敘事交流中，即敘事傳播的結構，也就是敘事論述（narrative discourse），包括故事時間（time of story）及再述故事時間（time of the recounting. y. Nat. 述故事時間」詮釋為論述時間（discourse time）。. n. al. Ch. engchi. er. io. sit. of story）的關係、敘事聲音及敘事觀點。後來，Chatman（1978, p. 47）又將「再. i Un. v. 12. DOI:10.6814/NCCU202001324.

(22) 圖 2-2：敘事元素結構與交流情境、敘事陳述. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 資料來源：重繪自 Story and discourse : narrative structure in fiction and film,. Nat. sit. y. ‧. Chatman, S., 1978, p. 26. io. er. 除了表現媒介、敘事形式，Chatman（1978, p. 31）另外提出「敘事陳述」（narrative statement），如【圖 2-2】的灰色區域，是一種表達方式，對故事元素. al. n. iv n C （事件、存在物）進行「陳述」（statement） h e n g的敘事技巧，並獨立於表現媒介之外。 chi U Chatman（1978, pp. 32-33）提到，敘事陳述分為「過程陳述」（process statement）及「狀態陳述」（stasis statement）。在句型中，過程陳述是以「做」（do）或「發生」（happen）這類動詞來表現事件的經過，而狀態陳述是由「是」（is）這類動詞表現某人或某物的狀態；以上兩種陳述，都是為了表現語句中的敘事技巧。另外，在敘事者（narrator）概念上，Chatman（1978）認為敘事交流中，出現敘事者、沒有敘事者或最少敘事者做為中介來說故事，會影響「敘事陳述」的表達手法。Chatman 進而舉例，如果一個敘事文本要傳達「小明是個高個子」這個角色的狀態，當故事有敘事者來「講述」（telling）故事，會由一個說書人表示： 13. DOI:10.6814/NCCU202001324.

(23) 「跟你說，因為小明的腿太長，上回坐飛機時，他只好把腿伸出座位。」若故事沒有敘事者，而採用「表演」（showing）方式，會由一個身高 190 公分的演員扮演小明，表現腿長。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 14. DOI:10.6814/NCCU202001324.

(24) 第二節、故事以 Chatman（1978）敘事概念，敘事分為故事與論述，本節先談故事元素。由於本研究聚焦社福組織的募資內容，接著將檢閱社福組織的故事文獻，引用組織品牌故事的基本面向，檢視社福組織的故事主題類型。. 一、敘事的故事元素 Chatman（1978, p.44）提到，故事包含事件和存在物。在事件上，探討情節及序列，也包含核心事件與衛星事件的組成；而在存在物上，將討論角色與場景。（一）事件. 立. 政治大. Chatman（1978, p.44）提到，事件意謂著一個狀態到另個狀態的轉變，而眾. ‧. ‧ 國. 1.情節. 學. 多的事件將組成情節。. Aristotle 認為「事件的安排」就是「情節」（plot）；Chatman（1978, p.43）以. y. Nat. er. io. sit. 前述觀點加上結構主義敘事者的觀點認為，事件中的「安排」指的就是「論述」，因此故事中的事件透過論述形成情節。Chatman（1978）也提到情節呈現的順序. n. al. Ch. i Un. v. 與故事自然發生的邏輯順序不同；情節的作用在於強調或淡化某一事件，只選擇. engchi. 解釋某些片段，其他留給讀者推測，或只聚焦在某件事或某個人的一個面向。 Aristotle（n.d.／陳中梅譯注，2001，頁 74）接著提出情節是由起始、中段及結尾組成，闡述如下：. 「起始」不必承繼他者，但要接受其他存在或後來者的出於自然之承繼的部分。與之相反，「結尾」指本身自然地承繼他者，但不再接受承繼的部分，他的承繼或是因為出於必須，或因是符合多數的情況。而「中段」指自然地承上啟下的部分。. 15. DOI:10.6814/NCCU202001324.

(25) 同時，Aristotle（n.d.／陳中梅譯注，2001，頁 75）並指出，情節的長度並無固定，要能表現人物角色從順境到逆境，或者從逆境到順境的一系列事件，且事件組成需符合可然性或必然性的原則。換言之，情節的推演來自於起始、中段、結尾的結構，並依照自然發生的先後順序排列。此外，Aristotle（n.d.／陳中梅譯注，2001，頁 88-92）另也提及複雜情節。複雜情節要能看出其中的變化，包含「發現」、「突轉」或「苦難」三種成分，符合情節的可然或必然原則。一是「發現」，從不知到知的轉變，如：順境或逆境人物角色「發現」對方為自己的親人或仇人，或發現某人做過某事；二是「突轉」，指行動的發展從一個方向轉至相反方向；三是「苦難」，即死亡、痛苦或受傷；. 政治大. 上述三種成份都能引發憐憫或恐懼，並能感受角色的幸運或不幸。. 立. Aristotle 的故事結構也影響後來其他文類。何瑞玲（2013，頁 7）提到，三. ‧ 國. 學. 幕劇結構的發展源自於 Aristotle 的敘事概念，多數好萊塢電影沿襲至今。Field. ‧. （2005／曾西霸譯，2008）指出，三幕劇結構第一幕為佈局、鋪陳，介紹故事主題、主要角色、故事前提及情境，該幕結束會有個轉折。第二幕為衝突、抗衡，. y. Nat. er. io. sit. 也是整個故事主體，主角確認需求和目標任務，追求某事物，任務過程遇到阻礙或困難，以衝突事件產生戲劇張力，該幕結束會有一個大轉折。第三幕是解決，. n. al. Ch. i Un. v. 主角解決故事的衝突事件，帶領故事走向結局，並交待後來角色狀態。. engchi. 另外，電視新聞敘事延伸自 Aristotle 提出三段敘事結構，根據郭岱軒（2011，頁 6）文獻檢閱，黃新生於 1994 年提出，電視新聞就像一個完整的故事，其結構一為「開頭」（opening），即新聞導言突顯事件變化，引發閱聽人興趣，此部分通常是高潮，具戲劇性效果；二是「中間」（body），隨後新聞本體說明背景及原因；三是「結尾」（ending），向閱聽人解釋可能的結果或影響。郭岱軒也提到電視新聞的敘事結構如同小說、戲劇，有事件高潮及效果。而在網路論壇的開箱文本也有敘事三段結構。丁健民（2011，頁 162）提到，文章的「開始」是由撰文者（亦是開箱者）敘述購買原因及過程，像是如何蒐集產品資料及進行比價，「開始」段落為「中段」的鋪陳。「中段」是進行產品開箱 16. DOI:10.6814/NCCU202001324.

(26) 的過程，撰文者往往敘述詳盡，有如實際開箱行動歷歷在目，甚至會加入虛構情節，引發讀者回饋。「末段」則是產品資訊整理或使用心得分享。本研究認為，上述兩項研究雖以 Aristotle 情節結構進行分析，時至今日，三段結構在不同的敘事作品中已有變化，像是電視新聞在每則新聞的一開始（導言）就放入「衝突」元素，而網路開箱文雖在中段及結尾有著看似不同的主題，但三段敘事整體而言有時間前後順序，即起始為購買前的比價，中段為購買後的開箱，結尾為開箱使用後的心得。兩個研究都為「起始」、「中段」、「結尾」的敘事結構上帶來變化，也做為本研究未來分析網路平台上群眾募資計畫的參考。另外，Chatman（1978, p. 45）也提及，自 Aristotle 以來，敘事研究者普遍認. 政治大. 為故事的事件本質上前後相關且形成鏈結，情節故事的順序不僅是線性，同時也. 立. 後順序，也有因果關係，因此，接著探討因果關係。. ‧. 2.因果關係. 學. ‧ 國. 有「因果關係」。本研究也認同情節中的事件，不僅有 Aristotle 敘事結構中的前. sit. y. Nat. Chatman（1978, pp. 45-46）先援引 Forster（1927）觀點指出，「故事」是兩. io. er. 個句子照時間順序鏈結一起，而「情節」是句子之間有因果關係；這樣看來，故. al. iv n C hengchi U 「國王死了，王后也死了。」是一種按照時間排序的句子；而「國王死了，王后 n. 事和情節兩者就不是可以相互替換的術語。Chatman 進而引用 Forster 例子說明，. 也因悲傷而死去。」是按因果關係組成的句子。但 Chatman 也提到，人類天生會從事件中找出關聯，所以即使讀到「國王死了，王后也死了。」也會假定王后的死與國王的死有關。換句話說，大部分的句子很難只是照時間順序排列，而都有因果邏輯的關係。接著以句子的關係探討事件。Chatman（1978）提到，在經典的敘事中，事件以流傳散佈的方式出現。這些事件的連結是從一個原因到一個結果，又導致一個結果，直到最終的結果。即使兩個事件在句子上沒有明顯的關聯，事件進展到故事後面，讀者也可能發現其他原則，而推斷兩個事件之間互有關聯。 17. DOI:10.6814/NCCU202001324.

(27) 那麼讀者要如何看出事件中的因果關係。Chatman（1978, pp. 46-47）援引 Goodman 論點指出，讓事件有因果關係來自於句子中的「可能性」，「在已經出現的部分後出現」及「某事導致其他部分」，這兩者的句子就存在「可能性」，其中「導致」也表現因果關係。透過「可能性」，發現到具有「情節」的故事結構，開頭任何事件都是「可能的」（possible），在故事中間變成「或然的」（probable），在故事結尾處都會變成「必然的」（necessary）。 3.序列 Chatman（1978，p. 44）認為，情節由眾多事件以序列組成。Cohan 與 Shires. 政治大事件構成，序列包含兩個以上的事件，一個事件建立敘事的情境或前提，另一事立（1988／張方譯，1997，頁 55-57）也提到，故事由處於序列關係（sequence）的. ‧ 國. 學. 件顯示前述情境或事件的改變。蔡琰與臧國仁（1999，頁 15）補充 Chatman 觀點指出，序列中的事件包含「核心事件」及「衛星事件」，而呈現方式分為有目. ‧. 的之「行動」和無預謀之「偶發事件」。. sit. y. Nat. （1）行動與偶發事件. n. al. er. io. Chatman（1978, p. 44）指出，事件是「狀態」的改變。包含行動和偶發事件。. i Un. v. 「行動」是由「行動者」（agent）引發一個行動，或對受事者（patient）造成狀. Ch. engchi. 態改變的過程。若此行動為重要情節，則行動者或受事者就是情節中的「角色」。 Chatman（1978, p. 45）進而提出，角色或其他存在物執行主要行動包括身體動作（行動者奔跑）；言語（行動者說話）；內心想法（行動者內心獨白）；感覺、知覺或情感（行動者感受上的敘述）等。最後，Chatman（1978, p. 45）提到，「偶發事件」是以謂語完成句型，舉例：某事件發生了什麼；某事件是什麼；某事件怎麼樣。以偶發事件做為敘事主體時，角色或其他存在物是敘事客體，同時，角色為事件指涉的對象，受事件影響。（2）核心事件與衛星事件 Chatman（1978, p. 53）提到，主要情節事件是「核心事件」。核心事件帶有 18. DOI:10.6814/NCCU202001324.

(28) 不確定性（contingency），設定以解決問題來增強、引發和推進情節向前，不能被改動及替換，會朝向情節發展方向引發關鍵（cruxes）。核心事件是敘事結構上的節點，促使行動進入一條或多條節點。另方面，次要情節事件稱為「衛星事件」，主要功能是填充、修飾及延長「核心事件」，以擴充某個序列的輪廓。「衛星事件」可以在不干擾「核心」故事線的邏輯下被改動、增加或刪減，卻不改變核心事件的序列。此外，Cohan 與 Shires（1988／張方譯，1997，頁 58）認為，事件透過本身在序列中位置得到核心事件或衛星事件的功能，因此，將事件置於相互關係中的是序列。換言之，Cohan 與 Shires 提到，單一事件本身沒有推進或轉化能力。. 政治大. 【圖 2-3】顯示核心事件與衛星事件的關係。Chatman（1978, pp. 54-55）解. 立. 釋，圓圈代表敘事，「核心事件」是圓圈前的方塊，被橫線箭頭連結起來表示敘. ‧ 國. 學. 事路徑的方向，線上小圓點是「衛星事件」，橫線兩邊岔出的斜線是可能但尚未. ‧. 發展的敘事路徑，而在橫線之外，帶箭頭的圓點即表示核心事件的預敘或倒敘。在情節故事線上，事件的安排可能不照原來故事發展順序，因此衛星事件不一定. y. Nat. n. al. er. io. 一段距離才出現。. sit. 緊接在核心事件之後，可能在核心事件的前面或後面，或甚至在核心事件後面的. i Un. 圖 2-3：核心與衛星事件關係圖. Ch. engchi. v. 資料來源：重繪自 Story and discourse : narrative structure in fiction and film, Chatman, S., 1978, p. 55 19. DOI:10.6814/NCCU202001324.

(29) Cohan 與 Shires（1988／張方譯，1997，頁 69）透過分析《傲慢與偏見》作品重新詮釋核心事件中的「關鍵」，並認為它就是讓故事持續運作的「謎」。只要「謎」在事件組合中被拖延而沒被揭開，就能讓故事情節帶著可能性運作下去。而這個「謎」決定核心事件、衛星事件、各個序列的位置，以及故事線索的狀況。換言之，「謎」可以讓故事情節保持未解決的狀態，並透過某些呈現手法，慢慢被揭露或延遲解決。此外，王麗晶（2013，頁 118）研究動物保護組織的粉絲團故事，指出其中有研究個案不是單篇文章呈現，而是像章回小說一樣，分批刊登在粉絲團，但讀者若無長期關注個案故事，不易將分批故事連結起來。同時，王麗晶（頁 121）. 政治大. 也提到，有些組織文章缺乏個案動物從流浪到進入組織後的關鍵轉變情節，衛星. 立. 事件沒有支持核心事件，細節鋪陳不夠，缺乏情節起伏，難以觸動讀者。隨後，. ‧ 國. 學. 王麗晶（頁 133）又在結論提到，前述組織在說故事時，「核心事件和衛星事件互. ‧. 相交雜，易造成讀者混淆。」由於王麗晶未清楚說明，故本研究推估其意指，一條主要事件上有兩至三個重點訊息，單一事件表現沒有增強或推進功能，導致衛. y. Nat. io. sit. 星事件加入序列時，造成故事結構的鬆散。. n. al. er. 而在事件序列發展中，Chatman（1978, pp. 59-63）認為應該延伸情節中的「不. Ch. i Un. v. 確認性」，即在核心事件與衛星事件組成的序列中加入「懸疑」（suspense）及「驚. engchi. 訝」（surprise）做為催化劑，兩者相輔相成。Chatman（p.60）進而解釋兩者的運作，故事始於一連串的事件，接著發生了一個意外；然後，有些故事線索透過衛星事件表現「預敘」手法，營造懸疑感，最後故事以「扭轉」（twist）的方式做為結束，並帶來驚訝或震驚的感覺。（二）存在物 Chatman（1978, p. 32）認為，「角色」及「場景」歸屬於「存在物」，兩者以對情節的涉入程度來區分。Cohan 與 Shires（1988／張方譯，1997，頁 74）也提到，對故事的分析不能只集中在事件組成，因為事件並非自行發生，而透過角色 20. DOI:10.6814/NCCU202001324.

(30) 做為行動媒介；而故事中，角色被置於事件的序列關係中並產生功能（functions）。 1.角色傳統敘事學學派認為角色由情節衍生而來，以角色在行動或事件中的功能來討論，後來 Chatman（1978）認為角色應保持開放性，而在故事中有其自主性與特質，展現不同的樣貌。接著本研究分別從功能及特質探討角色。（1）功能 Aristotle（n.d.／陳中梅譯注，2001，頁 38-41）在《詩學》第二章提到：「摹仿者表現的是行動中的人，這些人必然不是好人就是卑俗低劣的人。」Chatman. 政治大至少一個預設的「人物特質」立（traits），這是一種角色功能，在遇到事件時才會表. （1978, pp. 109-111）進而補充 Aristotle 的想法，他提出，行動者在故事中具有. ‧ 國. 學. 現出來。並且，Chatman 也說明，角色是指行動者屬於某種類型，是人物特質的混合，像是青年、老人、富人、權威人士等。. ‧. 後來，Chatman（1978, p. 111）又指出，形式主義、結構主義的敘事學延續. sit. y. Nat. Aristotle 的觀點認為，角色是情節的產物，其地位是功能性的，角色是「參與者」. io. er. （participants）或「行動者」（actants），而不是「人」（personnages）。同時這些敘. al. v. n. 事學者只研究在故事情節中，做為「行動者」的這個角色，在事件內做了什麼，. i n C U hengchi 而不想知道行動者本身是什麼樣的人。. 再者，關於形式主義的「角色」觀點，Propp（1927；轉引自林東泰，2015，頁 112-113）提出三十一種角色功能，這些功能讓情節產生鋪陳、轉化、高潮、衝突、與結尾的變化。Propp（1927；轉引自吳明恬，2014，頁 18）認為，功能是角色對情節發展有意義的行動，也是故事基本因素，即使行動者身份改變，功能仍可不變。前述的情節會從某個平衡狀態開始，一旦平衡狀態遭受破壞，三十一種角色功能會經歷各種事件，來恢復原始的平衡狀態。而 Propp 後來從三十一個角色功能又歸納出七種，分別是：「英雄」（hero），或稱「尋求者」，任務是讓故事恢復均衡狀態；「公主」（princess），或稱「被尋求者」，受壞人威脅，待英雄 21. DOI:10.6814/NCCU202001324.

(31) 拯救；「惡棍」（villain），是反派角色，創造故事中複雜度；「給予者」（donor），給予英雄某些東西，像是實體物件、資訊或忠告等；「協助者」（helper），協助英雄回復故事的均衡狀態；「信差」（dispatcher），發送或派任務給英雄；「假英雄」（false hero），看起來好人，其實是壞人，故事結尾才能分辨。上述角色功能會形成的敘事結構，Todorov（1966；轉引自劉渼，2008，頁 1213）也為此提出五個命題可形成一個序列，以「平衡」為基準的故事結構，包含：「說明」（exposition）、「開始行動」（initiation）、「複雜性」（complication）、「高潮」（climax）、「收尾」（denouement）。由此可見，「事件」與「角色」這兩大故事元素，在實際研究中很難被分開討論。. 政治大. 同時，本研究也發現國內以「角色」的文本研究多是取徑 Propp 的角色理論。. 立. 呂妮霖（2008，頁 61）在「後現代童話電影」的敘事中發現，研究個案中都有「英. ‧ 國. 學. 雄」角色功能，其他六種角色功能也完整存在。他還指出，故事中有些角色甚至. ‧. 橫跨兩種角色。另外，呂妮霖（2008，頁 87）指出，童話故事發展至今已成一種類型電影，即使不同故事、主題或主角，卻都有相同的敘事結構，包含開始、發. y. Nat. er. io. sit. 展、高潮及結局；故事往往從不穩定的現況展開；英雄面臨惡棍的各種迫害，並且需要拯救公主；接著，英雄打敗惡棍，魔法化解危機；最後，惡棍受罰，英雄. n. al. Ch. i Un. v. 和公主過著幸福美滿的日子。而他也認為童話電影結構，故事開端從不平衡狀態. engchi. 直至故事結尾時，已回歸平衡狀態，是 Todorov 提出以角色引導敘事的結構。徐一屹（2019，頁 52）針對軍事電影的角色進行分析，也將故事角色對應 Propp 的七種角色功能。他進而發現，單一角色功能在不同階段，也會由不同的故事人物對應。本研究認為，上述兩個研究都顯見，故事中的角色並非從頭到尾只有七種角色的單一功能；另外，七種角色功能的單一功能，也可能因為情節安排的關係，前後由不同的故事角色擔任。針對電影文本以外的其他研究來看，呂雅雯、盧鴻毅與侯心雅（2010，頁 101）以 Propp 理論分析貧窮新聞內容發現，新聞中總是有英雄角色和公主角色，公主為忍受貧困的人，而等待英雄來解決為公式，即使敘事中貧窮者試圖表現出樂觀 22. DOI:10.6814/NCCU202001324.

(32) 對抗貧窮（惡棍）的英雄形象，卻仍逃脫不了媒體塑造的可憐無助、需外界援助的公主角色。呂雅雯等人（2010）也強調，這是媒體針對貧窮新聞的敘事公式，以滿足閱聽人崇拜英雄的心理。另外，王麗晶（2013，頁 97，頁 109，頁 121，頁 133）以動物保護組織的粉絲團文章進行研究，並直接把故事中的「組織」（即研究個案）代入「英雄」角色功能。由於每家組織所展現的行動事件不同，反而讓「英雄」角色有不同的樣貌，像是研究個案一在故事中做為動物幸福推手的幕後英雄；而研究個案二自詡為動物保護的第一先鋒；但研究個案三卻常沒有執行「英雄」角色的功能，總是被定位在「公主」（或稱受惠者）的角色；該故事中的「英雄」角色反而由故. 政治大. 事裡其他善心人士擔任。因此，王麗晶也提出，若動物保護組織在故事裡缺席「英. 立. 雄」功能，會讓外界認為只是個亟待幫助而本身沒有努力的社福組織，進而影響. ‧ 國. 學. 讀者對組織的理解。. ‧. 對照同屬於網路文本的研究，丁健民（2011）研究開箱文，其角色分析並非使用 Propp 理論，而是以開箱者做為行動主體，文中的其他角色像親戚好友、寵. y. Nat. er. io. sit. 物、店員及其他網友等，圍繞行動者一起開箱，角色功能並不明顯。本研究推估網路文章或許不如小說或戲劇篇幅長，故事線也沒有那麼複雜的原因。. n. al. Ch. i Un. v. 雖然，蔡琰（2000，轉引自徐一屹，2019，頁 52）認為，固定角色的功能，. engchi. 是讓故事結構穩定的要素。然而本研究發現，上述研究發現都有角色功能缺漏、對應不上，或角色在故事中間轉換功能的情形，因此本研究同意林東泰（2015，頁 116）的觀點認為，Propp 角色功能理論比較適合運用在童話，或角色、事件、情節較單純的敘事作品。並且，本研究認為若以七種角色功能來分析文本，容易陷入既定角色功能的框架中。因此，本研究認為可運用 Greimas 的角色功能概念。Greimas（1987；轉引自 Cohan & Shires, 1988／張方譯，1997，頁 74）將角色在故事中的安置，與字詞在句子的句法安置做比較。他認為每組字詞對句子都有特殊功能，而這個功能只見於這一句話的語詞組合關係中。Greimas 也舉例，在「狗追貓」的句子中，「狗」 23. DOI:10.6814/NCCU202001324.

(33) 這個詞的功能是「追」的行動主詞／主體，執行「追」的動作；而「貓」這個詞是受詞／客體；另外，故事裡的角色與事件產生的關係，就像主詞與謂詞在句子中的關係一樣。因此，Greimas 認為應從語句結構來分配角色功能，強調故事中角色功能的轉變。基於這個觀點，Greimas（1987；轉引自 Cohan & Shires, 1988／張方譯，1997，頁 75）進而提出六個角色功能。他先由故事實際角色與事件的關係位置來區分角色功能，分別為故事的「主體」（subject）是實施行動的行動者，而「客體」（object）是該行動的對象或目的。另外，還有四種角色因為與事件有間接關係而產生功能，一為「發送者」（sender），引發或促動事件；二為「接受者」（receiver），. 政治大. 從事件中受益或標註事件效果；三為「反對者」（opponent），通過反對主體或與. 立. 主體競爭，以延緩或阻礙事件；四為「幫助者」（helper），通過支持或協助主體，. ‧ 國. 學. 推進或深化事件。本研究認為，運用 Greimas 六種角色區分功能，可突破總是以. ‧. 英雄角色作為主體的敘事框架。同時，Greimas 也認為，當故事中的角色反覆產生某一種功能時，是單一功能（singular functions）；當故事角色在不同的事件上. y. Nat. io. sit. 產生不同的功能時，就是變化功能（changing functions）；當故事角色在同一個事. n. al. er. 件中，卻產生一個以上的功能時，是多重功能（multiple functions）。. Ch. i Un. v. 何瑞玲（2012）以 Greimas 的角色功能概念，分析詐騙集團教戰手冊的角色. engchi. 安排時發現，真實角色在不同事件組合中會轉變角色功能，像是受騙的民眾從一開始是詐騙電話欠費事件中的「主體」，在假電信人員協助解決欠費時，則變成「客體」，最後，當受騙民眾捲入洗錢事件獲利時，又變成「接受者」。前述研究證實角色功能分析能運用在比童話故事結構更複雜的故事中（Greimas, 1987；轉引自 Cohan & Shires, 1988／張方譯，1997，頁 75）。重新檢閱王麗晶（2013，頁 121）的研究，他認為動保組織在故事常缺席英雄功能，會讓外界認為組織沒有努力。本研究認為，若以 Greimas（1987；轉引自 Cohan & Shires, 1988／張方譯，1997）的角色觀點分析，也許能解釋動物保護組織不只有一種角色功能，而能從不同面向詮釋角色意義。 24. DOI:10.6814/NCCU202001324.

(34) （2）特質 Chatman（1978, pp. 120）提到過去對故事角色的理解，僅從功能面來看，認為角色是因為事件組合，或被賦予行動而生。但他認為應該給予角色某些可辨視的「特質」，因為這些「特質」奠基於人類價值觀，這樣讀者接收時能與真實世界的生活經驗連結，感受到故事對角色的影響，並進而產生共鳴。另外，Chatman（1978, pp.119-127）提到，作者在故事中對於角色所設定的特質，來自於社會文化價值觀下普遍認定的「特質」，這樣讀者能透過自我生命經驗理解角色。而 Cohan 與 Shires（1988／張方譯，1997，頁 79）也認為，當作者在故事中對角色「特質」納入或排除，實際上反應來自歷史文化下所形成的. 政治大. 人類特質及當代社會價值觀，而且角色特質會隨時代變化，例如，十九世紀《傲. 立. 慢與偏見》裡「胖胖」的 Lydia，是象徵她在故事裡有著堅定又可愛的特質，並. ‧ 國. 學. 非現今人們對於肥胖的負面認定。. ‧. 特質在文章中如何被辨視。Chatman（1978）將「特質」界定為敘事的形容詞，為角色的屬性貼上標籤；並進而提出，角色由特質聚合（paradigm）而成。. y. Nat. er. io. sit. 他同時認為，「特質」可以從故事一開始就出現；遇到某件事件而出現；在故事結尾出現；或是從頭到尾都存在；甚至故事一半，被另個特質取代。「特質」不. n. al. Ch. i Un. v. 如「事件」以線性方式出現，反而常處於無時間性的狀態。因此，Chatman 認為，. engchi. 相較於「事件」，是以橫向序列組合而成，「特質」被配置在縱向聚合起來，當故事需要再放入句子中。【圖 2-4】為角色特質與事件關係圖，「C」代表人物角色，「Tn」是某給定特質，是種參數，其中的「n」表示特質會變化。圖中的大括弧將角色「特質」從事件序列中分離出來，形成特質的聚合。. 25. DOI:10.6814/NCCU202001324.

(35) 圖 2-4：角色等質與事件關係圖. 資料來源：重繪自 Story and discourse : narrative structure in fiction and film,. 政治大. Chatman, S., 1978, p. 130. 立. ‧ 國. 學. 呂妮霖（2008，頁 65）分析「後現代童話電影」中的角色，在故事「開頭」及「結尾」對核心事件立場及態度的轉變而發現，除了以經典童話《白雪公主》. ‧. 翻拍的電影外，其他電影中的角色「特質」在故事後期都有明顯地轉折變化；而. Nat. sit. y. 電影【白雪公主】中的角色特質仍呈現好人（如白雪公主、王子、七矮人）好到. n. al. er. io. 底；壞人（如皇后）壞到底。呂妮霖（2008，頁 120）同時認為，現在童話電影. i Un. v. 中的角色特質已不如過去界線分明，而從經典電影時的正邪二元對立，已轉向到. Ch. 「後現代童話電影」的多樣化。. engchi. 此外，呂妮霖（2008，頁 120）認為在「後現代童話電影」中，不僅重視主角的塑造，也會突顯次要角色的特質，使得每位角色多元而立體；同時，電影也為角色注入新倫理、新知識與新觀念。他也提到，每位角色的特質或價值觀因為時空轉換，更符合現代人想法，顯示後現代電影的世界觀更加開放，角色特質更多元。本研究認為，後現代童話電影研究結果呼應 Cohan 與 Shires（1988／張方譯，1997，頁 79）前述提到，角色特質會隨時代價值觀轉變。 2.場景 Chatman（1978, p. 138）認為「場景」是故事角色活動的那個空間，該空間 26. DOI:10.6814/NCCU202001324.

(36) 存在於故事之中，包含明顯的角色形象（figure）及該角色的背景（ground）。場景透過電影銀幕或書中文字表現，抽象地存在於讀者的想像中；換言之，場景是用來襯托故事角色。高辛勇（1987，頁 174）進而補充 Chatman 的觀點指出，透過角色、事件、景物與場景的距離或角度，在敘事中可營造不同的「故事空間」。高辛勇也提及場景有其他功能，像充當角色行動的空間背景，營造整體氣氛，又可彰顯角色的情緒感覺，或者象徵、烘托出角色心境。然而，在場景的探討仍有待釐清之處，如跑龍套的臨時演員或無生命的機器人，是角色還是場景。Chatman（1978）認為，要分辨主角以外的人物角色與單純做為場景的人類，是以存在物對情節的顯著程度為原則；換言之，存在物若能. 政治大. 執行某行動或受某事件影響，就是角色。. 立. 此外，Chatman（1978, pp. 143-144）援引 Liddell 觀點說明角色、情節與場. ‧ 國. 學. 景的五種關係，如下：. ‧. （1）功利主義（untilitarian）：場景簡單、低調，對情節的重要性最低。（2）具有象徵性（symbolic）：強調場景是與行動有緊密的關係，這裡的場. y. Nat. er. io. sit. 景具有行動力，例如，狂風暴雨中船翻了。. （3）兩者無關聯（irrelevant）：角色與場景完全無關，角色也不會特別意識. n. al. Ch. i Un. v. 到場景的存在。這個類型還可延伸出反諷場景，即角色與場景整體有不協調感。. engchi. （4）精神領域的（countries of the mind）：場景處在角色回憶的內心世界中。（5）萬花筒式（kaleidoscopic）：外部實景世界到內心世界的快速轉換。上述論點是對「場景」的定義來自對情節的顯著程度來看，但就 Rybacki 與 Rybacki（1991；轉引自呂妮霖，2008，頁 30）認為，「場景」即故事所處的時間與空間。蔡琰與臧國仁（1999，頁 18）也提及，「時間」指的是對故事時間的交待，如年代、日期或時間；「空間」則是對地點的交待，如地方或場所。. 二、社福組織故事本研究先梳理組織基本故事文獻，並探討社福組織的故事目的。接著檢閱社 27. DOI:10.6814/NCCU202001324.

(37) 福組織故事主題類型；而當社福組織故事以計畫呈現，會有不同的計畫項目；最後討論社福組織的內容溝通訴求。（一）組織基本故事 Loebbert（2003／吳信如譯，2005，頁 80）認為，組織最基本的故事就是「講述組織目的」的故事，因為，人類無法沒有目的而產生行為，組織的任務就是將不同人的特定行為，在共同的組織目標下串連起來。換句話說，Leobbert（頁 85）認為，基本故事能反映組織的目的與意義，並影響組織成員的行為和經驗。同時，基本故事在文學領域中就是外部框架的故事，或重要制度的故事，而其他細節分. 政治大 Loebbert（2003／吳信如譯，2005，頁 88）進而解釋，組織的目的、價值觀立. 支故事就包含在其中。. ‧ 國. 學. 或理想都是很抽象的觀念、或文字描述，透過組織成員討論，變成故事，能將組織和人們的生活經驗連結在一起，也才能得到組織成員的認同。. ‧. Denning（2004／高子梅譯，2005，頁 96）認為，組織故事會透過介紹自己. sit. y. Nat. 取得外界信任，是一種「認同型」故事的表現，幫助組織想清楚「自己是誰」、. io. er. 「來自何處」、「未來要去哪裡」。Loebbert（2003／吳信如譯，2005，頁 214）提. al. iv n C hengchi U 以下三種：（1）「我是誰」的故事，針對領導者本身背景、價值觀、生活信念； n. 出類似論點，組織故事的核心雖傳達組織的目的、欲達成的目標，但也不能忽略. （2）「我們是誰」的故事，關係到組織認同的問題；（3）「我們要往哪裡去」的故事，關於我們一起實踐理想的重要故事，就是願景故事。從組織基本故事可推知所有組織故事，也包含社福組織，都具有組織目的與意義，因此，本研究由此概念延伸探討社福組織的故事目的。（二）故事目的社福組織的社會角色功能在於維護、傳達某些正面價值，激勵大眾對公共事務的關心，同時為了對抗或改革體制，對社會大眾展開遊說、動員群眾，也號召大眾參與幫助弱勢個案或直接進行捐助行動。而上述功能使得社福組織的故事目 28. DOI:10.6814/NCCU202001324.

(38) 的，有別於一般營利組織。張俊明（2016，頁 97）提到，募款議題設計是影響募款成功的要件，捐款人的捐款意願，常取決於募款議題，當議題符合捐款人的信念，捐款意願就高，但是議題設計也需襯托組織的宗旨及任務。由此觀點推知，以募資做為目的的故事，不但議題要符合捐款人信念，同時也要帶出組織目的。也有研究發現，非營利組織故事中涵蓋組織目的，王麗晶（2013，頁 126）認為，動物保護組織的敘事主要是公益導向目的，是利他層面，不像營利組織是利己面。王麗晶（頁 138）也提及，故事最終目的是促使讀者行動，如領養、捐款、資源提供等；他同時發現，童話原型故事只能用在部分組織品牌故事中，視. 政治大. 敘事目的而定，如其研究中，某組織講述領養動物的過程，就比較符合童話故事. 立. 情節走向，並有奇蹟的隱喻。. ‧ 國. 學. 另外，在故事與行動的關係上，王麗晶（2013，頁 132-133）從「故事結尾. ‧. 開放性」發現，動物保護組織的故事結尾經常非具體事件結束或解決，而是向讀者提出建議行動的選項，如認養問卷、捐款帳號等。這類半開放性結尾並不像典. y. Nat. n. al. er. io. 事編寫未來或結局。. sit. 型或童話故事是為了留給讀者一種想像空間，而是給予讀者一個行動空間，為故. Ch. i Un. v. 社福組織也會藉由募款計畫溝通組織目的，陳文良（2006，頁 73）指出，募. engchi. 款專案需要清楚表達組織理念及存在目的，進而引發大眾支持的過程，並非僅是一份募款活動的企畫書；而企畫中所涵蓋的「勸募」不只是為了錢，在國際聯合勸募組織（United Way International, UWI）重新定義為「動員資源」。「動員資源」即募集一個人所能提供的資源，包含知識、人際關係、勞力等無形資產，或金錢、物品等有形資產。就上述觀點而言，本研究認為，社福組織的計畫要先能吸引大眾認同，才能使採取行動。因此，溝通內容需要交待組織背景、目的及目標，讓讀者先瞭解，才有機會認同。此外，陳文良（2006，頁 75）也提到，計畫中除了介紹組織，也要從「人」的需求出發，提供社會大眾一個「捐款／支持」的理由，像是為何要支持這個計 29. DOI:10.6814/NCCU202001324.