微型企業創業關鍵因素之研究—以約會產業為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學企業管理研究所（MBA 學位學程）. 碩士學位論文. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 微型企業創業關鍵因素之研究. ‧. —以約會產業為例. y. Nat. sit. n. al. Dating Industry. Ch. engchi. er. io. A Study in Micro-Business Startups - A Case Study in the. i n U. v. 指導教授：陳立民博士研究生：段俊廷撰中華民國一○九年六月. DOI:10.6814/NCCU202000754.

(2) 中文摘要在世界各地的約會產業規模普遍偏小，常以微型企業的形式經營；儘管如此，在美國的產值仍有近一億美元之多，不容小覷；同時近年創業公司數量雖不斷地成長，卻鮮有創業公司能夠成功持續存活經營多年。約會產業也不例外，在面對競爭激烈、高壓的社會環境中，僅有極少數個體能成功永續經營並長久發展。. 本研究以約會產業為個案，檢視個案公司創業期間的變化，並以商業模式. 政治大. 圖細分商業活動項目。使用商業模式圖為基底，以精實創業理論檢視商業行動. 立. 中符合理論框架下的過程，辨識精實創業實際應用在約會產業中的樣貌，探討. ‧ 國. 學. 個案公司在創新創業理論中經營過程以及永續經營至今的方式。. ‧. 本研究發現此類微型企業只要在核心賣點上發揮所長，不斷緊貼市場擴大. sit. y. Nat. 產品服務項目，並在發展到一定程度後進行事業體其他層面的擴張，對於企業. n. al. er. io. 本身的成長是有正面幫助的。. Ch. 關鍵詞：約會產業、商業模式、精實創業. engchi. i n U. v. I. DOI:10.6814/NCCU202000754.

(3) 英文摘要 The Dating Industry has always remained a relatively small-scale industry, oftentimes seen run as micro-businesses across the globe. Despite that fact, the industry is valued at nearly 100 million USD in the United States alone. The number of startups has seen steady growth over the years, although not many survived for over a number of years. The Dating Industry is no exception, where this research observed few companies stand strong and resilient in this strenuous and competitive climate for startups.. 立. 政治大. This research is based on a case study of DatingDoc. Firstly, the research starts. ‧ 國. 學. by examining the significant changes within the startup from its inception to its current state. The research then compiles the business activities of DatingDoc onto a. ‧. Business Model Canvas, which serves as a basis of our core research. The core, which. Nat. sit. y. is the Lean Startup theory, the research use to apply onto the Business Model Canvas. n. al. er. io. of the case, and realize a Lean Startup case for the Dating Industry. In studying the. i n U. v. case, the research found that zoom-in pivots fit best with the growth methods of. Ch. engchi. micro-businesses. And it is also important to solidify the logic behind a fitting growth engine to push the company forward. Furthermore, the idea of securing a formal company structure in operations is especially important for industries that are niche, in order to find success and longevity in the future of the company. In conclusion, this research found that it is conducive for the growth of the micro-businesses as long as they make the best of the core selling points and expand their businesses in due course. II. DOI:10.6814/NCCU202000754.

(4) 謝誌本身對於精實創業理論沒有太多認識，但在閱讀文獻中發掘這個理論是對於想創業的社會新鮮人絕佳的核心邏輯，不論在應用上或是精神支柱，都是一個鼓舞人心的好工具；透過了解精實創業理論以及商業模式的理論也讓我對於創業有更進一步的認識。. 首先論文的完成必須感謝指導老師陳立民教授，除了對我題材的選擇或是理論的運用都持開放的態度，但每當論文的邏輯不通順時，也十分的有耐心與. 政治大. 我討論寫作的方向與核心精神，以及參考文獻的使用、研究方法的架構，再將. 立. 本來尚未理清的寫作順序釐清；直搗黃龍的將問題一一解決，最後從論文的核. ‧ 國. 學. 心問題出發將剩下的分析有條理的撰寫出來，是一個讓我獲益良多的學習過程。同時感謝參加我口試的張瑋倫教授與楊曙榮教授，給了我許多論文修正的. ‧. 建議；感謝陳素女女士不厭其煩的檢查論文中用字遣詞是否得當。. sit. y. Nat. al. er. io. 再來感謝在百忙之中，願意抽空來與我進行深入訪談的 Max，經營領先全. v. n. 台的約會教練團體，雖平時公司事務繁雜，但參與研究訪談抱持開放態度，將. Ch. engchi. i n U. 大部分能揭露的公司資訊分享，俾進行商業分析；訪談中也將約會產業資訊全都露的經驗分享，雖然許多吸引人的內幕無法大剌剌地寫入研究分析，但也是一個難得機會能直接以創辦人視角了解約會產業的性質與源由；以約會產業為個案研究是我莫大的榮幸，此類非典型創業的案例給我許多對台灣創業環境、樣貌的認識，希望也能給其他年輕人信心，闖出自己的一片天。. 段俊廷 2020 年 7 月 III. DOI:10.6814/NCCU202000754.

(5) 目次中文摘要 ............................................................................................................... I 英文摘要 .............................................................................................................. II 謝誌 .................................................................................................................... III 目次 .................................................................................................................... IV 圖次 .................................................................................................................... VI. 政治大. 表次 ................................................................................................................... VII. 立. 緒論 ........................................................................................................ 1. ‧ 國. 學. 第一節研究背景與動機 ........................................................................................ 1. ‧. 第二節研究問題與目的 ........................................................................................ 5. y. Nat. al. er. io. sit. 第三節論文架構 .................................................................................................... 6. n. 文獻探討 ................................................................................................. 8. Ch. engchi. i n U. v. 第一節創業與精實創業 ........................................................................................ 8 第二節商業模式 .................................................................................................. 13 研究方法 ................................................................................................16 第一節. 研究架構.................................................................................................. 16. 第二節. 研究理論.................................................................................................. 17. 第三節. 研究方法.................................................................................................. 25 IV. DOI:10.6814/NCCU202000754.

(6) 第四節研究對象 .................................................................................................. 29 第五節訪談設計 .................................................................................................. 30 個案分析 ................................................................................................34 第一節. 約會診療室簡介...................................................................................... 34. 第二節. 研究分析.................................................................................................. 35. 第三節. 商業模式圖比較...................................................................................... 47. 結論與建議 ............................................................................................49 第一節. 政治大研究結論.................................................................................................. 49 立研究建議.................................................................................................. 53. 第三節. 後續研究建議.......................................................................................... 54. ‧. ‧ 國. 學. 第二節. n. al. er. io. sit. y. Nat. 參考文獻 .............................................................................................................56. Ch. engchi. i n U. v. V. DOI:10.6814/NCCU202000754.

(7) 圖次圖 1-1 研究架構 ........................................................................................................... 7. 圖 2-1 精實創業金字塔 ............................................................................................. 11. 圖 3-1 研究架構 ......................................................................................................... 16. 圖 3-2 商業模式圖 ..................................................................................................... 17. 政治大. 圖 3-3 精實創業步驟 ................................................................................................. 19. 立. ‧. ‧ 國. 學. 圖 3-4 約會診療室商標 ............................................................................................. 30. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. VI. DOI:10.6814/NCCU202000754.

(8) 表次表 3-1 軸轉類型與定義 ........................................................................................... 24. 表 3-2 訪談提綱 ....................................................................................................... 31. 表 4-1 2010 年-2012 年約會診療室創業歷程 ...................................................... 44. 表 4-2 2012 年-2020 年約會診療室創業歷程 ...................................................... 45. 政治大. 表 4-3 2020 年約會診療室創業歷程 ..................................................................... 46. 立. ‧. ‧ 國. 學. 表 4-4 商業模式要素軸轉經歷 ............................................................................... 47. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. VII. DOI:10.6814/NCCU202000754.

(9) 緒論第一節. 研究背景與動機. 根據經濟部報告，2018 年中小企業家數有 146 萬家，佔全體企業 97.64%，而在經濟部「2019 年中小企業白皮書」資料顯示，台灣 2018 年中小企業家數為 146 萬 6209 家，佔全體企業 97.64%，年增 1.99%；創下 2014 年以來最高紀錄（蔡芃敏， 2019）。. 政治大創業家往往要依靠自己的實力，加上策略性經營，來確保創業永續，其中多數立台灣經濟骨幹是諸多中小企業支撐起來，倘若缺乏政府支持或外部支援，. ‧ 國. 學. 以自身實力堅持的族群，是微型企業。. ‧. 微型企業（Micro-business）至今在眾多媒體、期刊、經濟組織出版品上並. y. Nat. 沒有定義上的共識，國際上也鮮有實際微型企業的數據，大多數都將微型企業. io. sit. 歸類於中小企業（Small and Medium-Scale Enterprises）（SMEs）的範疇內，有. er. 些許來源再擴增微型（Micro）字詞為微中小企業（Micro, Small- and Medium-. al. n. v i n Scale Enterprises ）（MSMEs）。但在聚焦微型起家的企業中，以微小企業 C hengchi U （Micro and Small Business）（MSEs）為主。. 國際上對於微型企業的認定，有如 APEC 中小企業高峰會於 2002 年定義，少於五人小型企業，不論是一人企業、個人工作室、抑或者是獨資、合夥經營的自雇工作者，都可稱作為「微型企業」。. 而經濟合作暨發展組織（OECD）對於「微型企業」的定義為員工人數 20 人以下的企業。澳大利亞定義為大於一人，但少於五人的企業；歐盟定義以少 1. DOI:10.6814/NCCU202000754.

(10) 於 10 名員工，以及其每年的營業額或年度資產負債表盈餘不超過 200 萬歐元；菲律賓定義為企業少於 9 名員工，資產不超過 300 萬比索；英國為 1 到 9 名員工為微型企業；在美國，微型企業擁有五個或少於五人的員工數，微型企業大多被定義為只需要少於 35,000 美元的種子基金，且一般缺乏典型商業金融途徑管道，如企業信用帳戶或商業銀行服務。. 台灣沒有正式對「微型企業」定義，但在「中小企業認定標準」第三條中有提及所謂「小規模企業」，符合眾多國家以及國際組織定義的「微型企業」範圍，因此本文以此標準做研究主軸，聚焦小規模公司的創立與成長，而台灣新創的微型企業近年也不斷增加。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 雖然過去台灣新創事業不斷蓬勃發展，但近年來成長速度有下滑的趨勢，全球評比各國創新創業競爭力的「全球創業精神暨發展指數」（GEI），在 2015. ‧. 年的報告中，臺灣在 137 個受評國家中，排名第八，而到了 2017 年，排名落到. sit. y. Nat. 第十八，到了 2019 年，也是維持在第十八名。此創業精神指數從創業態度，創. al. er. io. 業能力，以及創業企圖心三大面向去做評比。其中在創業企圖心排名較前面，. v. n. 顯見台灣創業家對於產品開發的創新性高，勇於運用新科技優化流程；但在創. Ch. engchi. i n U. 業態度與創業能力較低落，除了台灣市場規模小，限縮機會之外，在發覺創業機會或承擔風險上，仍有待加強（黃暖雲，2017）。由此可見創業是一個風險很高也需要把握利基的商業活動，在千百種的利基中，約會產業是關係到人與人的關係的商業行為，又類似顧問業的服務模式，然而卻是一個鮮少被研究與討論的業種。. 2. DOI:10.6814/NCCU202000754.

(11) 本研究選擇約會產業，是由於愛情與感情，一直以來都是淺白，且理所當然存在的現象，但在現今快速變動，人際關係疏離的社會下，對某些人而言，卻是極其難求的事務；而有企業立志幫助年輕人獲得愛情，完全自己的人生，是時常被誤解卻又十分崇高的任務。再者，學術界中極少有以約會產業為主題的論文分析商業模式，因此，在所有的約會產業中，筆者所選擇的個案剛好可以反映此特點，讓我們從該公司檢視現況，同時以創業思維去解構個案公司源起至今的發展。. 以創業思維解構此類個案，除了為檢視年輕人在現今社會中創業的方式，. 政治大. 也順便了解在此產業中如何成功達到持久、永續成長的企業，亦可當作其他類. 立. 似產業或商業模式的借鏡；為了瞭解其中創業思維，需要探索約會產業的淵源. ‧. ‧ 國. 學. 與演變。. 約會產業可以回朔「把妹」（Pickup）一詞，起源於西元 1970 年 Eric Weber. io. sit. y. Nat. 的著作「How to Pick Up Girls」，教導男性如何在良好的溝通技巧上戰勝情場。. er. 隨著西元 2000 年初網路興起，約會顧問等組織也在國外開始流行。而約會. al. n. v i n 產業一般為教導男性如何在招數與技巧中成為把妹達人（Pickup Artist），在 Ch engchi U. Neil Strauss 的著作「The Game: Penetrating the Secret Society of Pickup Artists」中使把妹達人成為主流的用詞，隨後此類約會教練型態也漸漸增加。而約會產業的宗旨在於教導人學習一套系統化練習、演練技巧中成功擄獲理想對象的芳心。其範疇包含形象包裝、閱讀肢體語言、使用言語技巧及提升自信等。. 約會產業大部分是一個由網站、論壇、實體社群集會的一個生態系，大部分有號召力的約會教練使用網路論壇等社群起初來自美國，但如今活躍於世界 3. DOI:10.6814/NCCU202000754.

(12) 上各大城市中（Almog & Kaplan, 2015）。. 此產業也充斥著不少爭議，許多媒體批評此類組織以哄騙、騷擾等方式欺壓女性，招式加深仇女的意識，甚至有誘姦等負面新聞傳出。儘管如此，整個約會產業起初的秘密社群成長到一億美元的世界總產值（Kale, 2019），在許多團體受到輿論與法律制裁後，有約會教練逐漸脫離「把妹達人」（Pickup Artist）的稱號，而漸漸轉作「約會教練」（Dating Coach），並以正面、自然的方式接近、認識異性。爭議當頭，又隨著時代演變竄出幫助人們認識彼此的交友軟體等配對服務，這些都威脅著帶領單身男性找尋另一伴的約會產業生意。. 政治大在交友軟體風行的現代社會下，約會產業理當式微，被科技漸漸取代；但立. ‧ 國. 學. 相反的，許多報導指出網路時代使得人們更顯孤單，數位與線上服務雖然有助於配對，但在實際接觸的技巧與方法，依然存在著需求，或許也因此竄出更多. ‧. 學習面對面交流技巧的需求。約會交友服務反而近年在全球各地風行，甚至有. sit. y. Nat. 成長的趨勢。如今約會產業已非眾人所想的單純「把妹」的服務；而漸漸轉變. al. er. io. 成全方位健檢式的服務，意旨在幫助單身人士提升自我形象，找尋到適合他的. v. n. 愛情與伴侶；本來看似完全以男性為主的產業，在英國也有女性當起約會教. Ch. engchi. i n U. 練，教導男女如何建立的自信，戰勝情場（Borissova, 2019）。本研究爰以此新興產業為主題，旨在探討此產業中能永續生存的因素。. 本研究所要討論的約會產業並非網路的配對軟體，而是約會教練及教學；這類商業模式雖然數據稀少，但在國外已行之有年，近年在台灣發跡的公司少之又少，因此筆者想要以此論文來探討台灣約會產業個案公司創業過程與關鍵點，從創業初期到創業的穩定期有何差別以及改變，如何使公司能穩健的發展至今及未來。 4. DOI:10.6814/NCCU202000754.

(13) 若要討論新型創業的轉變以及內部變革的過程，本研究選擇的精實創業理論極適合用來檢視個案，因為精實創業理論內含包括經營能力的配合到公司成長的方針，為指引創業家方向的好理論。從精實創業理論自 2011 年被提出以來，至今依舊是較為新穎的理論，其中恰好提及創業永續的重要性。本研究圍繞著精實理論，探討個案新創公司的初期到穩定的歷程，得出研究問題的答案。. 治政研究問題與目的大. 第二節. 立. ‧ 國. 學. 一、研究目的. ‧. 精實創業理論由 Eric Ries（2011）在美國矽谷著作中提出，到今天仍然被. y. Nat. 廣泛利用為創業的基礎，以及被許多公司企業利用，不僅限於精實創業的微型. n. al. er. io. 2017）。. sit. 企業，甚至遠在美國東岸的華爾街也漸漸開始引用精實創業理論的精神（Hill,. Ch. engchi. i n U. v. 此研究以精實創業理論為架構，檢視一家公司從創業初期到現在穩定狀態的變化和改變，主要聚焦在理論中實驗到的軸轉與堅持過程，以及研究個案新創事業的蛻變，在軸轉與堅持的過程中是否緊扣著理論的轉變結構，分析異同與永續因素，供未來創業家做參考。. 5. DOI:10.6814/NCCU202000754.

(14) 二、研究問題. 經過以上理論架構分析，本文將整理研究結果並回答下列問題：. 1. 探討個案公司創業的過程，以精實創業分析其商業模式樣貌為何？ 2. 以精實創業角度，找出個案公司創業經營的關鍵為何？. 政治大. 第三節論文架構. 立. ‧ 國. 學. 本論文共分五個章節：. ‧. 第一章為緒論，敘述研究背景與動機，再來介紹研究目的與問題，並在此. y. Nat. 概述論文架構，幫助讀者迅速領會筆者研究此議題的原因、通篇論文內容、筆. n. al. er. io. sit. 者希望回答的問題。. i n U. v. 第二章為文獻探討，整理學界文獻對創業的釋義，精實創業的定義以及應. Ch. engchi. 用，再來介紹商業模式與商業模式圖在學界的應用，作為稍後個案研究的背景知識，總結這些知識與本研究的連結。. 第三章為研究方法，將勾勒出筆者提出的問題進行研究的架構，也就是本論文的研究架構，具體介紹將會應用那些研究方法，再簡述研究個案對象的背景。. 第四章為個案分析，將介紹約會診療室公司本體，再進行約會診療室創業 6. DOI:10.6814/NCCU202000754.

(15) 以來歷經的變動與成長，以精實創業的理論角度解釋，並再以商業模式圖做交叉比對變動的項目，找出規律與顯著之處，探討出個案公司在創業中成功之處，以有助於其公司永續生存。. 第五章為結論與建議，總結個案公司以精實創業理論解釋的創業行為中，何者為永續經營的關鍵，以及在商業模式圖的框架中，此類微型企業運作值得注意的要點；隨後將提出對於其他企業與對約會診療室的建議，同時記錄本研究的研究限制。. 學. ‧ 國. 立. 政治大建立研究動機、目的文獻蒐集、探討. ‧. 研究方法建立. sit. y. Nat. n. al. 深入訪談法. er. io. 個案研究法. C資料比對、分析 hengchi. i n U. v. 研究結論與建議. 圖 1-1 研究架構資料來源：本研究自製. 7. DOI:10.6814/NCCU202000754.

(16) 文獻探討本文的文獻探討分為兩大主軸，第一為創業與精實創業內涵，從各學者對於創業的釋義到探討精實創業本體的架構，以及各學者對於精實創業的應用；第二為商業模式，討論各學者詮釋商業模式的意涵與意見，再檢視學者利用商業模式的產業案例。. 治政創業與精實創業大. 第一節. 立. 為討論精實創業，本研究先從創業的基本概念介紹起。創業的意涵貌似簡. ‧ 國. 學. 單卻也很深奧，到了二十世紀末學術界對創業（Entrepreneurship）的確切定義. ‧. 為何依然爭論不休；事實上，創業這個名詞涵蓋的範圍十分廣泛，許多學者在. y. Nat. 分析創業的時候常以多重觀點切入分析，自然地導致不同學者對於同樣創業的. n. al. er. io. sit. 定義有核心上的差異。. i n U. v. 而創業本身的確是一個複雜、含糊不清、持續變動的一個現象；這些特質. Ch. engchi. 也會反映在定義上。雖然其意義難以用三言兩語闡述清楚，但並不代表研究沒有價值。因為在研究創業的核心思想，並不在於學理上的定義，而是以多重角度檢視為何創業這麼難以被釐清，以及創業研究的特殊性，還有創業研究能為學術界帶來什麼新價值。（Landstrom，2007）. 創業是一件賦予現有資源創造財富的能力的創新行為（Drucker, 1985）；創業是一個過程，創業家在過程中追尋並利用超乎自我資源掌握的以外的機會。（Stevenson, 1985）；創業是一個創造前所未有的組織的過程（Gartner, 2003）； 8. DOI:10.6814/NCCU202000754.

(17) 創業是一個思考、理論、行動的方法論；方法以機會性導向為主，整體性的發展，並以領導性平衡一切（Timmons, 1977）；創業是講述未來的產品與服務透過何種方法，誰來執行，以什麼條件來製作出來。並討論這些機會如何被發掘、創造、以及利用。（Venkataraman, 1997）. 在本文聚焦的創業，是微型企業的創業與管理，而微型企業的創業家與微型企業的管理階層人員有程度上的差異，後者的主要焦點是利潤率與成長率，但前者關注如何取得第一筆應急解決當前財務需求的資金（Carland et al, 1984）；小型企業的老闆常常比起創業家更像普通的管理階層性質人員，因為創. 政治大. 業家可以觀察到更多成就激勵、風險愛好、偏好創新等特性（Stewart et al,. 立. 1998）。對於眾多新創的微型企業，常常不會是產業佔比的巨頭或是市場領導. ‧ 國. 學. 者，新創創業家的原則上應追求利潤與成長，因此往往難以有許多創新的實際作為；創新特性則多在於成長策略與維持成長的方式（Kuratko & Hodgetts,. ‧. 1998）。. sit. y. Nat. al. er. io. 總結上述，具創業家特性的主管可被歸類為鼓勵創意性的公司文化、風險. v. n. 愛好、扁平非正式的組織、不斷建構掌握各種機會的策略。而不具創業家特性. Ch. engchi. i n U. 的主管的特性注重計畫、控制、監視、評估、正式的組織架構。儘管新創人員與管理人員有特性上的不同，但彼此也絕非背道而馳的兩件事，因為新創事業的成功長久經營仰賴在強大的管理行政能力中不失新創特性的身段（Kuratko & Hodgetts, 1998）。. 9. DOI:10.6814/NCCU202000754.

(18) 而既要創新又要秉持管理精神的哲學，非精實創業莫屬了；精實創業原為透過製造業管理精神演變而出的一套創業理論，這理論最原先從日本的豐田汽車提出的精實製造而來，接下來本研究將介紹起源、理論核心、重要概念。. 最早講出精實創業一詞，是日本豐田汽車的精實製造所提出。工程師大野耐一引領豐田汽車精實製造，精神在於精簡不必要的支出或成本，任何不直接帶給終端消費者利益或價值的，都被視為浪費資源，任何精實製造者，都要學習如何判斷真正在創造價值，抑或多餘浪費的生產活動，此乃是精實創業的核心觀念。如同豐田汽車學習判斷資源浪費，又系統性的移除浪費的環節，使得. 政治大. 豐田汽車能夠輕易稱霸車業。而主要原則包含：讓每位員工負起分內義務與責. 立. 任，貢獻所學；縮短每批生產的數量，以即時反應市場需求進行生產，精準控. ‧ 國. 學. 制數量、加快生產速度。. ‧. 而豐田製造與精實創業的連結，少量生產為其一。在精實創業的過程中往. sit. y. Nat. 往不是渴求短時間內大量製造，而是追求短時間內製造產品，同時習得企業永. al. er. io. 續經營之道。豐田能夠以小批貨量生產來精準掌握市場動態，那精實創業家也. n. 要能在短時間內掌握市場動態，調整自身的服務與產品（Ries, 2011）。. Ch. engchi. i n U. v. 利潤最大化是每間企業必思考的課題，但在思考如何利潤最大化之前，永續經營的企業必須思考要如何進化自身的製程、產品、服務來滿足顧客需求。而豐田的智慧在於不斷進化企業本身的各個環節，從產品、到服務到生產線，來應對不斷變動的市場。而對於精實創業家，面對多變的社會，掌握自我進步的哲學，便能降低被淘汰的機率（Mike, 2010）。. 若要落實精實創業這個精神，以一個創業金字塔的概念最適合概括精實創 10. DOI:10.6814/NCCU202000754.

(19) 業理論的精神，金字塔的底端為創業家創業的初衷、一個公司的使命、創業行動的奠基（Ries, 2011）。往上的中間部份是創業策略，意即決定創業的發展和方向。而在創業的峰迴路轉中，總有嘗試失敗需要改變方向的時候，此時則需要改變策略，Ries 將它稱為軸轉（Pivot）。策略確立之後，則再往上發展創業輸出的產品。產品就算在一樣的策略下，也需要不斷的嘗試，市場中測試，檢測產品哪裡需要進步、修正，進而提升企業的品質與競爭力。而這稱之為產品的優化（Optimization）。. Ries 形容此金字塔像一個創業引擎，如同一輛汽車，若要越來越穩健，得. 政治大. 不斷的微調、優化（tuning the engine）。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-1 精實創業金字塔. 資料來源：Ries （2011）. 精實創業的核心思維環繞著開發 - 評估 - 學習的循環機制（BuildMeasure-Learn Loop），此學習循環機制原理論著重內部員工的知識貢獻與內部學習調整（Ries, 2011），但 Ghorashi（2015）經過多家新創企業訪談其知識管 11. DOI:10.6814/NCCU202000754.

(20) 理與學習循環的差異中，發現許多新學習發生在外部吸收的知識，例如：顧客的意見、競爭者的動作等等；學習循環雖然不包含新創知識管理的全部面向，但利用精實創業的組織通常可以辨識組織還欠缺的區塊為何。. 從創業最初的創新思維構想，經過開發製作得到最初的產品與服務，再從產品服務的販賣，與使用者互動得到回饋，去測量與評估市場反應，得到關於產出的資料數據，可以開始學習與檢討下一次怎麼做得更好，哪裡可以修正，再產生新的創新思維，循環得以再一次開始，反覆循環持續優化創業的流程。. 政治大稱 MVP（Minimum Viable 立Product），確保企業能產出一個需要最少開發時間的. 主要測量市場反應來優化創業的精實核心理論，為「最小可行性產品」，簡. ‧ 國. 學. 產品來完成循環，以快速檢驗循環每個環節的完整性，以及快速學習企業中有何關鍵需要進步或補強的缺失。進入上述學習循環最快的方法，就是要開發出. ‧. 最小可行性產品（Ries, 2011）。引用豐田精實製造的精神，商品小批量生產，. sit. y. Nat. 以快速回應市場需求，與「最小可行性產品」的精神也相去不遠。這種方法除. al. er. io. 了新創也可應用於想在新領域發展的大企業，而公司在生產最小可行性產品檢. v. n. 驗除了顧客回饋之外，也可檢驗成長假設的議題，確認企業將來應投入的成長. Ch. engchi. i n U. 引擎為黏著式、病毒式、付費式等，使用此方法的成功企業通常以此掌握先進者優勢，與專注於單一成長引擎運作（Moogk, 2012）。. 此產品開發方法最常應用在科技業中，有多軟體介面設計公司以最小可行性方法發展出軟體介面可計量回饋的三大面向：吸引度、易用感、專業感（Hokkanen, 2016）；軟體工程師建議利用最小可行性產品的精神進行新產品開發的策略發展，從群眾募資到利用社群媒體募集聲勢、資金，以最小成本加速最初產品原型的上市（Rao, 2014）。儘管有眾多成功案例，但一味地緊貼市場 12. DOI:10.6814/NCCU202000754.

(21) 回饋對資源稀少的新創存在威脅，若因市場回應而劇烈改變自身產品特性，甚至軸轉自己的價值主張，對公司有負面的影響，因此對資源稀少的微型新創，要更謹慎的做調整（Anderson, 2017）。而此時的調整，將會發生在實驗評估後意識到需要改變的時候；每次評估完，企業即可決定要軸轉或堅持既有狀態。. 軸轉是一種設計來測試並驗證新創價值假設的方法，意即了解產品、商業模式、成長引擎可行性與轉變方向的機制（Bajwa, 2016）；而軸轉圍繞著商業模型圖衍生出多種類型，科技產業中有許多技術上的軸轉，徹底改變新創公司的樣貌，但產品與市場相關是最常見的軸轉類型（Bajwa, 2017）。. 政治大. 立第二節. 商業模式. ‧ 國. 學. 商業模式可以以純粹性、功能性、實務性做三重解釋：純粹性形容商業模. ‧. 式為一個介紹、或代表超越企業己身現實的模式；功能性專注於為沒有客觀存. sit. y. Nat. 在的領域進行商業創造的模式，在這種特性中新創公司常以此為商業創造邏輯. al. er. io. 計畫出發；實務性把商業模式形容成市場工具與可計量的區塊，觀察何種工具. n. 的組合可以激發行動（Doganova & Eyquem-Renault, 2009）。Maurya（2016）指. Ch. engchi. i n U. v. 出 Osterwalder（2010）提出的商業模式圖是一個快速檢視創業模式的工具，步驟是將最重要的價值主張、成本結構、收入來源勾勒出，即可把剩下的構面填滿、釐清。Maurya 同時也融合了 Ries 的精實創業理論再編了精實藍圖（Lean Canvas）工具給創業初期的人使用，指引創業人士利用商業模式圖的方法。. 商業模式也可以以三元素做解釋，價值主張、價值創造與傳遞、價值捕獲；其中價值主張為主要提供給顧客的價值所在以及如何賺取財務利潤，價值創造與傳遞注重以進入新商業領域、市場與找尋新收益流，價值捕獲著重產品 13. DOI:10.6814/NCCU202000754.

(22) 服務、與顧客互動中所得到的獲利（Bocken et al., 2014）。 Osterwalder（2010）從商業模式解釋公司獲利的因果與邏輯，將營運公司的關鍵要素列舉出來，再指出商業模式為一個組織創造、傳遞、掌握價值的一個基本原理，此系統性整理商業模式定義被學界廣泛利用，從理論演變成淺顯易懂的圖。研究商業模式，最重要的莫過於 Osterwalder 的商業模式圖（Business Model Canvas），它除了被各公司行號與各產業應用，之後又被 Maurya（2016）等人消化，更簡化成可以直接被初創業者利用的精實工具。. 政治大驗、實驗的工具，結合了立 Ries 書中精實創業的精神：最小可行性產品、顧客發. Felin 等人（2019）論述商業模式圖在精實創業中的重要性以及當作反覆檢. ‧ 國. 學. 展、學習心得、軸轉等概念，以 Osterwalder 所提出的商業模式圖為基底，是精實創業重要檢驗的工具。在商業模式圖系統性歸納下，創業家能對自己的價值. Nat. y. ‧. 主張一目了然，確立自己創業要素的組成。. er. io. sit. Osterwalder 的商業模式圖在實際產業中廣泛的受到公司運用，學術界也有許多著作以此理論分析現實個案，Umar（2018）等人有對於中小企業研究商業. al. n. v i n 模式圖的應用案例，以商業模式圖作為理論基礎，研究中小企業以此工具當作 Ch engchi U. 制定競爭策略的利器，其中產業橫跨餐飲業、服飾業、教育產業、汽車產業、農產業、網路通訊業、服務業等七種業態，發現在各種業態皆可系統化分析、經營；使用商業模式圖做發展工具，系統化其商業行為的公司皆更快速成長、更有效率營運；Dudin 等人（2015）從研究中發現商業模式圖可以有效增加利潤與收入，也能完善的保持客源類型和公司的競爭力與永續力；Amanullah 等人（2015）利用商業模式圖來比較三家管顧公司的商業模式，發現除了在各公司中輕易看出關鍵的經營差別，以及各公司資源安排的特點，對於分析資源適 14. DOI:10.6814/NCCU202000754.

(23) 配的擴張策略上是絕佳的工具；Jackson 等人（2015）以創業融資來研究，發現商業模式圖能傳達一套傳遞知識與技術的框架，提供一個創意的解決方案，對於新創或創投都十分有幫助。. 商業模式圖也有一些批評的聲浪，De Reuver 等人（2013）認為雖然商業模式圖具有簡易明瞭、圖樣式、方便使用的優點，但缺點在於無法對個別框架中的變數提出太多細節。Gunzel & Holm （2013）反倒覺得商業模式圖多面向的檢視可能對商業模式創新造成不必要的複雜性。Eppler 等人（2011）認為商業模式圖立意是為了要創新，但固定的框架對於創意思考有負面影響。. 政治大以上可以得知商業模式圖與精實理論雖然已經在各行各業運用廣泛，但學立. ‧ 國. 學. 術界缺乏聚焦在約會產業上的商業模式分析，在本研究將運用在從未被分析的約會產業，檢視其獨特與值得關注之處。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 15. DOI:10.6814/NCCU202000754.

(24) 研究方法第一節. 研究架構. 首先確立研究動機、目的、背景，然後針對研究議題蒐集並整理相關文獻，之後建立研究方法。方法有兩者：個案研究法與深入訪談法。對蒐集到的資料與訪談內容進行深度分析，運用文獻探討中的理論進行歸納與解釋，最後總結研究結論並對個案提供未來建議。. 政治大業初期以及變化劇烈端點的樣貌，再探討個案公司每個商業模式圖的環節中的立本研究總結理論的三大精實創業精神；再以商業模式圖為檢視工具分析創. ‧ 國. 學. 核心觀念：「實驗→評估→軸轉或堅持」精實創業過程。最終推得個案在各個商業模式端點以及與精實創業理論相符點或獨特之處。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 3-1 研究架構. 資料來源：本研究製作. 16. DOI:10.6814/NCCU202000754.

(25) 第二節. 研究理論. 一、商業模式圖（Business Model Canvas）：. 藉由許多期刊以商業模式圖檢視中小企業的草創至成長樣貌的案例做典範，以最初的商業模式圖來做個案初期到現今的比較。研究後續以商業模式圖做為檢視的工具，將個案公司的「商業模式圖創業初期」，與變革後「商業模式圖目前狀況」做比較。. 治政價值主張大顧客關係. 關鍵活動. Key Partners. Key Activities. ‧ 國. 立. Value. Customer. Propositions. y. Nat. sit. Channels. er. io. al. Segments. 通路. Key Resources. 收益流 Revenue v Streams. n. Cost Structure. Customer. ‧. 關鍵資源. 成本結構. 目標客群. 學. 合作夥伴. Ch. engchi. i n U. 圖 3-2 商業模式圖. 資料來源：Osterwalder，2010，本研究重製. 在商業模式圖中九大要素有價值主張（Value Proposition）：公司透過其產 17. DOI:10.6814/NCCU202000754.

(26) 品和服務所能向消費者提供的價值。價值主張為公司營運的核心；目標客群（Customer Segments）：公司所訂定目標消費者的群體。群體中必有共同相關性與共同特質，讓公司針對這些共同性創造價值；通路（Channels）：公司接觸消費者的途徑。這裡公司需要假設從開拓消費者的接觸管道，到分銷產品或服務的途徑和接觸點；顧客關係（Customer Relationships）：公司與消費者群體的互動關係，顧客關係管理（Customer Relationship Management）即與此相關；關鍵活動（Key Activities）：公司營運所需的關鍵活動，例如市場推廣、人才招募；關鍵資源（Key Resources）：描述公司運轉所需要的重要因素，資金、知識資本、人力；合作夥伴（Key Partners）：維持公司營運的合作夥伴或供應商；. 政治大成本結構（Cost Structure）：商業模式營運所需要的所有成本，例如：固定成立. 本、核心成本；收入流（Revenue Streams）：公司創造財富途徑的現金收入。. ‧ 國. 學. 二、「實驗→評估→軸轉或堅持」：. ‧ er. io. 習再精進，增加自身經驗與成功的機會。. sit. y. Nat. 精實創業的理論以學習為重大的精髓到創業成功穩定之前，都討論如何學. al. n. v i n 精實創業的「實驗→評估→軸轉或堅持」脈絡從最剛開始的假設 Ch engchi U. （Hypothesis）到學習（Learn）到實作的實驗（Experiment），是歸類於願景（Vision）階段。到下一個階段創業家得開始思考商業模式是否適合生存，是否要放手一搏（Leap）實際執行計畫，以及實作的市場實驗（Test），以及實驗後的評估結果（Measure），評估過商業模式的可行性，決定軸轉（Pivot）還是持續（Persevere）既有模式的選擇議題，而這一階段被歸類於掌舵（Steer）的階段；最後一階段：加速（Accelerate）（Ries, 2011），但此階段係建立在創業成功一定時間後，複製及擴張成功版圖的方法，本研究不探討成功後擴張版圖的 18. DOI:10.6814/NCCU202000754.

(27) 方法，著重在前面兩個關鍵階段：願景（Vision）以及掌舵（Steer）。. 本研究也就階段中實際的內容分成精實創業著墨的三大關鍵步驟：. 步驟為「實驗→評估→軸轉或堅持」，整理為下圖所示：. 立. 政治大. er. io. sit. y. ‧. ‧ 國. 學. Nat. 圖 3-3 精實創業步驟. n. a l 資料來源：本研究重製 i v n Ch U engchi. 本研究之後分析個案公司軸轉種類，再與此表呼應其使用的軸轉類型與內涵。. （一）、實驗：. 每個新商業模式都有假設，假設在何種狀態下置入商品或服務會有何種結果。創業實驗亦不例外，需要充分的實驗來證明所創的公司有存在的價值得以永續發展。實驗主要的過程為假設與驗證，初創的公司需要以研究前述所提的快速循環學習來得到重要的經驗，而循環的過程則需要以不斷的實驗促成。 19. DOI:10.6814/NCCU202000754.

(28) Ries 主張創業家需要提出最重要的兩個假設為價值假設與成長假設，意義為下列所述：價值假設，測試產品或服務是否真的帶給使用者價值；成長假設，測試新進消費者如何發掘產品或服務. Maurya（2016）將價值假設歸納於 Osterwalder 提出的商業模式圖中。矽谷眾多新創業者以此商業模式圖做為最基礎的工具與創業藍圖，以檢視創業的元素是否皆備齊、完善。Maurya 甚至以此商業模式圖做引申，提出精實藍圖（Lean Canvas），聚焦於特定幾個重要面向，讓創業家更專注在核心關鍵上。不論完整或精實的商業模式圖、創業成長的過程，及立下里程碑等目標，都常. 政治大. 常回溯到商業模式圖來做比較、訂定目標，此文的第四章第三節即會利用商業. 立. 模式圖來分析個案。. ‧ 國. 學. 價值主張做出假設後，則需要實證假設的正確性，實證最快的方法，即是. ‧. er. io. sit. Nat. 制，將產品產出，以最快的速度在市場中做測試。. y. Ries 提出的「最小可行性產品」做測試。依循「開發→評估→學習」的循環機. 儘管最小可行性產品可能缺乏眾多全面的功能或服務，但重要的是以最快. al. n. v i n 速度推出讓第一批使用者有第一印象與得到第一回饋。只要能得到內部產品開 Ch engchi U 發人員以外的第三者評估，獲得可用數據，即是最小可行性產品的目的。. 以世界最龐大的網路公司之一亞馬遜為例，執行長 Jeff Bezos 在 90 年代初，讀到一篇報導說網路電子商務的流量年成長率預估有 2,300%左右。隨後 Bezos 即創造了一個只含二十餘個產品的清單，足夠在網路上做行銷、販賣；隨後把清單縮減到五個最有潛力的產品，包含：光碟 CD 片、電腦硬體設備、電腦軟體、影片以及書籍。Bezos 隨後決定將事業專注於販賣書籍上，因應世 20. DOI:10.6814/NCCU202000754.

(29) 界上對於書籍大量的需求，以及書本相對低廉的價格。. 亞馬遜就這樣在華盛頓州貝爾維尤市 Bezos 家中車庫誕生，網路設計極其簡單，列出刊載書籍的清單，若有顧客訂購一本，則亞馬遜立即向供應商訂購、運送。經過數次的變革，亞馬遜開始拓展自己的商品列，銷售更多商品，並買下倉儲，再將網站依每位消費者個人化需求的產品分類設置。如今，亞馬遜已躍升世界上第三大的零售商。. 亞馬遜成功的重點並不是期待一次做到最多產品項目的公司，係以小量、. 政治大單貨運以及單項目的訂購服務。把這項服務快速的拋向網路世界市場來搶佔年立可以在自身公司生產範圍內提出產品與服務。在 Bezos 家中車庫可以做到的簡. ‧ 國. 學. 增長 2,300%的電子商務大餅。確實，在反應良好的消費者聲音中，Bezos 將公司成功的服務再造，不斷更新、擴大、增長，經過快速「開發→評估→學習」. ‧. 循環後，選擇持續成長書籍販賣事業，成熟後，擴展自身事業範圍，到今天有. sit. y. Nat. 生鮮到影音串流服務。Bezos 從最剛開始的假設消費者會習慣使用網路為購買. al. er. io. 書籍方便的管道，驗證有消費者會使用此項服務，開始拓展假設並再多次驗證. v. n. 網路的商業模式可行。用小量的書籍網路販賣為最小可行性產品。. （二）、評估：. Ch. engchi. i n U. 傳統的會計審核方法適用於大企業，但以 Ries 的角度，不適用於新創事業，因此他以「創新審計法」（Innovation Accounting）來審視新創事業的進度。評估的要點在於面對現實和不斷積極的評估公司現況，以及持續策畫實驗來使實際數字反映商業企劃中預期的理想目標。. 「創新審計法」三個步驟，用以評估新創公司現況；此三步驟為 1.數據蒐集分 21. DOI:10.6814/NCCU202000754.

(30) 析 2.基準線的建立 3.優化成長引擎 1.數據蒐集分析：. 研究前述的最小可行性產品在此用於快速評估公司現況，即是採用創新審計法，首先要有一個最初的數據把公司的理想與現實的距離劃開，了解公司現狀，開始策劃公司進展的下一步，抑或可能改變成長的方向。. 2.基準線的建立：. 政治大. 從最小可行性產品獲得的數據，能夠建立「基準線」來作為學習里程碑。. 立. 依據公司性質會有異同，例如以有些公司轉換率、顧客終生價值、重複購買率. ‧ 國. 學. 等指標，來作為公司成長模型的一環。就算數據結果十分慘淡，但這些數據皆是對成長極有價值的指標，以利創業家為下一步訂定策略。. ‧ sit. y. Nat. 建立基準線時也要注意選用指數的精準性。Ries 指出有用的指數必要有可. al. n. 指數性質才有意義。. er. io. 行的（Actionable）、易取得的（Accessible）、可被審計的（Auditable）類別的. Ch. engchi. i n U. v. 可行的指數乃指數字報告中必須有清楚的脈絡以及前因後果，讓創業成員清楚了解各種行為可進步的空間，不然指數就變成了「虛榮指數」，只給員工自娛愚人的指數，沒有實質效益。. 三項指數特徵缺一不可，例如若一個指數只是很容易取得，則沒有太大的幫助，一個在公司內部產生的資料可能員工有志一同的認可，但未經市場測試的數字無法提供員工學習的空間。 22. DOI:10.6814/NCCU202000754.

(31) 3.優化成長引擎：初步學習里程碑設立後，新創事業應要持續優化成長引擎（Tuning the engine），成為第二個學習里程碑。每個產品開發、行銷或其他進展計畫應要設立一個成長目標。在商業模式的環節中，找出可進步的環節，並專注一件優化措施。例如一個新創事業可能花費資源把自己的軟體修改得更平易近人、方便新使用者使用；這個計畫建立在假設軟體修改完會刺激新使用者加入，那要驗證學習成果，得看修改完後新使用者加入率是否真的升高，倘若沒有，此項進步計畫應該要判斷為失敗的行動，因為優化的意旨是應該要讓使用者提升使用價值。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. （三）、軸轉或堅持：. ‧. 成功的新創事業創立之後，應該要與事業一同學習、進化，看到從本來最. y. Nat. 小可行性產品的較差基準線，移動到當初設立商業計畫預期的數字。但若新創. er. io. sit. 事業沒有成功的擴張自己事業體，會發現離預期目標越來越遠。若事業引擎停滯不前，那事業即要考慮「軸轉」。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 簡而言之，新創事業到一個評估的節點，需要正視事實，何時可以繼續堅持，以及何時該做出重大改變，亦即「軸轉」。Ries 以組織性架構提出新創路線更改的軸轉的類別，從產品、策略、成長引擎等類別中軸轉，提出嶄新的基礎假設。. 23. DOI:10.6814/NCCU202000754.

(32) 表 3-1 軸轉類型與定義. 軸轉類型. 定義. 放大軸轉（Zoom-in Pivot）. 放大既有產品其一的功能成為新產品。. 拉遠軸轉（Zoom-out Pivot）. 既有產品成為新產品其一的功能。. 治政產品價值假設部分驗證，滿足顧客需求，但大服務客群與原先構想不同。. 顧客區隔軸轉（Customer Segment. 立. 學. ‧ 國. Pivot）. 產品價值假設部分驗證，滿足顧客需求，但顧客需求與原先構想不同。. 平台式軸轉（Platform Pivot）. 從基本軟體變化成一個平台，或相反而行。. ‧. 顧客需求軸轉（Customer Need Pivot）. n. er. io. sit. y. Nat. al. 商業結構式軸轉（Business Architecture Pivot）. Ch. 改變原本商業模式，例如從高利潤、低產量變成高產量、低利潤。. engchi. i n U. v. 價值獲取軸轉（Value Capture Pivot）. 改變收入模式，從根本的產品價值主張做變動，連帶影響商業模式、產品、行銷策略等。. 成長引擎軸轉（Engine of Growth Pivot）. 加速新創公司成長，改變成長引擎，常見的有：病毒式、黏著式、付費式成長模型。. 24. DOI:10.6814/NCCU202000754.

(33) 通路軸轉（Channel Engine）. 通路的變革，進而影響產品的定價或簡化服務流程。. 技術軸轉（Technology Pivot）. 類似持續創新，當公司發現新的技術可以達到以往同樣效果，更新運轉模式，使之更有效率。. 資料來源：Eric Ries，2011，本研究重製. 政治大立第三節研究方法. ‧ 國. 學. 接下來本研究將介紹研究使用的兩大方法：個案研究法與深入訪談法. ‧. 一、個案研究法. sit. y. Nat. io. al. n. 與特性。. er. 本研究採用個案研究法為主要方法，以下將介紹個案研究法在學界的定義. Ch. engchi. i n U. v. Yin （1994）提到使用個案研究的前提是（一）主要研究問題為「如何」與「為何」的問題（二）研究者對於個案行為幾乎沒有控制權（三）個案研究的主體為一個現代、現實發生的事件，並非全然歷史資訊組成。而約會產業屬於新穎且持續成長蛻變的領域，因此這些特性符合個案研究的要求。個案研究法的主要特色整理如下：. 一、研究環境自然，非人為操縱。. 25. DOI:10.6814/NCCU202000754.

(34) 二、使用多種資料蒐集管道。. 三、研究對象可為單一個案或多重個案（人、團隊、組織等）。. 四、根據每個研究對象皆深入了解其複雜性。. 五、個案研究適宜用於問題仍屬探索性階段，在未有很多前人研究可參考依循的狀況下，以及假說衍生、否定或確認假說的階段。. 六、研究中不操控變數。. 政治大. 立. 七、研究當前問題、現象。. ‧ 國. 學. 八、個案研究主要研究問題為"為什麼"與"如何"的問題，可作為追蹤未來研究. ‧. 的基礎。. y. Nat. er. io. al. sit. 九、研究結論品質與研究者整合能力有極大相關。. n. Yin 認為調查方式為實務和多來源的方式進行，利用多種來源，針對研究. Ch. engchi. i n U. v. 現象做調查、交叉比對。其中有四大資料蒐集原則：. 一、使用多種資料來源：綜合文獻資料，第三方評論，以及當事人會談的資料交叉比對出共通點，衍生結論。. 二、建立個案研究資料庫：訪談訪綱以及文獻文稿出處，以利佐證分析的真實性與可靠性。. 三、保持一條證據鏈：佐證研究問題的相關證據從個案研究蒐集資料庫到引用 26. DOI:10.6814/NCCU202000754.

(35) 文獻到訪談回答的連結需明顯示意其緣由與相關性。. 四、戒慎使用社群媒體資料：過多重複資料可能混淆可用證據與無效證據，加上網路散播性強，準確率與真實性存疑，需要多管道蒐查確認。. 同時 Gillham （2000）提出個案是一件人人可使用、感受、理解的一個事件。以一件人類在真實世界的活動出發，可能發生在個人或群體，如家庭、課堂、公司、工廠等。而個案研究是從研究以上列單位去找尋證據來佐證研究問題。目的包括找出事件發生前因後果，並提出解決問題的方法。楊政學. 政治大對象，進行研究某特定行為、現象、問題的方法。偏重探討當前議題與事件，立. （2005）指出個案研究是對一個體抑或組織（家庭、社會、學校、部落等）為. ‧. ‧ 國. 法。. 學. 目的為找出問題緣由，檢視事件真相，提供假設來源，並提出解決問題的方. y. Nat. 在 Yin 提出的個案研究法特色中，本研究選擇的個案除了與第一點相符. er. io. sit. 外，第一點的「研究環境自然，非人為操縱」，且又與第五點的「個案研究適宜用於問題仍屬探索性階段」相符，再來選擇第三點研究對象為單一個案為本研. n. al. 究聚焦，因此選用此方法。. Ch. engchi. i n U. v. 再者，單一研究個案研究法適用於解釋性、因果性、差異性問題；解釋性在於解釋某種現象的結構與因素，因果性在於檢驗事件是否受某因素或變項影響，差異性在於檢視不同方法或變項對於同一事件是否有差異（鈕文英， 2015），及時於精實創業在商業模式上的變化，是十分有利的方法。. 因為本研究選擇的個案對象為約會產業，在學界未曾有人以個案探討過，且產業的屬性特殊，需要深入探討以釐清原委。研究對象性質近似於個案研究 27. DOI:10.6814/NCCU202000754.

(36) 法中 Yin 提及的（一）、（二）、（三）項個案研究主要特色，因此選擇個案研究法為主要的研究方法來探討個案。. 綜合以上學者論述，藉個案公司的起源與創業歷程，去對應商業模式圖以及 Ries 在精實創業提出的實作理論，透過實例的證據印證理論的論述，分析個案公司在價值主張和創業歷程的變化，並透過對照探討創業成功的因素和做法。. 二、深入訪談法. 政治大本研究使用深入訪談法為重要的資料來源，以下將介紹深入訪談法的內立. 涵。. ‧ 國. 學. Guion （2001）指出深入訪談法適合用於探索性研究，在既有題材稀少的. ‧. 狀態下探尋受訪者對於事件的感受以及背景資訊，以開放式問題得出更深化的. al. er. io. sit. y. Nat. 答案. v. n. 質性研究對許多研究者需要了解研究對象深層動機或人性的行為與感受。. Ch. engchi. i n U. 面對面或電話訪談時常用在商管研究。此方法儘管耗時、樣本數少，但得以獲取大量資訊。. 訪談法分為兩種；其一是結構式訪談（Structured interviews），其二為半結構式訪談法（semi-structured approach）。結構式訪談有嚴格的標準，在框架中嚴謹的詢問出列舉問題所求的答案，問題也常常簡單扼要，供資料蒐集的方便與系統化。但由於資料制式化，常常以固定化問卷方式呈現，難以深度訪談主題核心，因此本研究的深入訪談，選擇慣用的半結構式訪談法（semi-structured 28. DOI:10.6814/NCCU202000754.

(37) approach）。. 半結構式訪談法，是由訪談者問出一套預先制定的問題，但有一定的彈性空間調整問題。受訪者提供試探性的答案以做分析。在預先設定好的問題之外，訪談者也可能依照問題續問更深入的題目以探出與主題深切相關的答案與資訊。如此的訪談架構能使受訪者更輕鬆的以個人的方式表達自己對問題的想法，以個人觀點定義問題與答案，不僅限於訪談者制式的觀點，可以藉由此方法製作出一套訪談問題脈絡。. 政治大殊，相似案例稀少，為深入了解前因後果，半結構式的訪談有助於挖掘出擬定立本研究選用半結構式訪談法深入個案，了解個案特性。因為所選個案特. ‧ 國. 學. 研究問題以外未知的資訊，以幫助分析。. ‧. 第四節研究對象. y. Nat. io. sit. 約會診療室（你最大服務行銷有限公司），目前登記員工數十人，資本額. n. al. er. 500 萬元，商品以網路行銷（Direct Marketing）為主要模式銷售、販賣產品與服務。. Ch. engchi. i n U. v. 約會診療室創立於 2010，原為在痞客幫部落格網站經營的部落格，發表兩性交往的秘訣與技巧之後逐漸轉變為今日全方位的男性約會教練團體，目前在網路上有自己的官方網站，約有 13 萬粉絲訂閱的 YouTube 頻道。推播自己的服務，意在幫助單身男性提升自我能力，協助他們從認識約會到交往中找到屬於自己的愛情。. 29. DOI:10.6814/NCCU202000754.

(38) 圖 3-4 約會診療室商標. 立. 政治大. 資料來源：約會診療室官網（2020）. ‧ 國. 學第五節訪談設計. ‧ sit. y. Nat. 繼第三章第三節之二的半結構式訪談法論述，本研究對約會診療室創辦人. al. er. io. Max 進行深入訪談，依方法設計訪談提綱，訪談時間約一個半小時。目的為了. n. 解約會診療室這家公司的創業初期 2010 年的商業模式樣貌，再檢視現今 2020. Ch. engchi. i n U. v. 年的組成、狀況，以及其商業模式，交叉比對這兩段時期的異同，分析其經營的關鍵變化時間點及過程。. 約會診療室訪談提綱：. 訪談內容將包括約會診療室的介紹、價值主張、商業模式、三個主要部分。價值主張與商業模式會以 Osterwalder 的商業模式圖的九大要素整理分析，採用服務性產業的框架問項來問出對於商業模式圖的模樣（Ojasalo, 2015），以 30. DOI:10.6814/NCCU202000754.

(39) 及對於創業永續的功能性問題的提問（Maurya, 2016）。表 3-2 訪談提綱. 欲訪談的項目. 訪談提綱問題. 約會診療室的公司介紹. 參考資料. 請簡單介紹一下約會診療室。. 本研究. 約會診療室2010年創業初期樣貌貴公司是當初想要賣給怎麼樣的客戶？約會診療室的目標客群最初客戶的樣貌為何？. 政治大提供給顧客的產品有什麼獨特之處？立. 貴公司的存在是希望帶給人們什麼價值？. 與顧客互動的管道為何？. 貴公司當初是採用什麼方法增加顧客或讀者？. ‧. 約會診療室的顧客關係. 貴公司創業初期是在什麼平台上運作？. 學. 約會診療室的通路. ‧ 國. 約會診療室的價值主張. 顧客對貴公司的感覺如何？. sit. y. Nat. 有無客服的存在？. io. 主要支撐財務的收入是什麼？. n. al. Ch. (Ojasalo, 2015). er. 貴公司當初是如何賺錢？. 約會診療室的收益流. i n U. v. 貴公司最初重要的有形或無形資產為何？約會診療室的關鍵資源. engchi. (知識資本、公司營運資源). 貴公司的生意是怎麼營運的？約會診療室的關鍵活動最耗時、耗資源的步驟是什麼？約會診療室的合作夥伴. 貴公司最初有沒有合作的人員或系統？有無外包的設施或服務？貴公司最初最大的成本為何？. 約會診療室的成本結構有無出乎意料的開銷？. 31. DOI:10.6814/NCCU202000754.

(40) 約會診療室2020年創業現今樣貌貴公司想要服務的客戶為何？約會診療室的目標客群實際服務的客戶的年齡幅度有多寬？貴公司現在存在的價值為何？約會診療室的價值主張. 服務客戶的使命為何？. 政治大. 貴公司目前營運的平台哪些？. 立. 約會診療室的通路. 學. ‧ 國. 接觸顧客的管道有哪幾種？貴公司現在與客戶互動的方式為何？. 約會診療室的顧客關係. ‧. 約會診療室的收益流. 留下舊客戶的方式有哪些？貴公司現在收入的管道有哪些？. Nat. sit. n. al. er. 貴公司現在重要的資產，有形或無形，有哪些？. io. 約會診療室的關鍵資源. 貴公司目前的生意有哪幾種？約會診療室的關鍵活動. y. 最主要的收入為何？. (Ojasalo, 2015). Ch. engchi. i n U. v. 最耗時、耗資源的步驟是什麼？. 貴公司現在有沒有合作的商業夥伴？約會診療室的合作夥伴有無外包的設施或服務？貴公司現在最大的成本為何？約會診療室的成本結構有無出乎意料的開銷？. 32. DOI:10.6814/NCCU202000754.

(41) 約會診療室其他訪談項目創業期間對競爭者的樣貌、觀察為何？約會診療室競爭者態勢有無觀察到競爭者成功或失敗的案例？. (Maurya, 2016). 約會診療室的經營成功重要創業至今是否滿意公司投入的資源與產出比例？因素約會診療室的經營成功重要創業至今是否滿意公司的商業模式的演變？因素約會診療室近期規劃. 約會診療室近一兩年有什麼成長目標？. (Osterwalder, 2010 本研究. 資料來源：本研究（2020）. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 33. DOI:10.6814/NCCU202000754.

(42) 個案分析第一節. 約會診療室簡介. 約會診療室創立於 2010，致力於創造一個提供男性約會學問的一個平台，宗旨為幫助單身男性找到屬於自己的愛情。. 政治大集人氣成長；到後來創立約會診療室，接受電子郵件的計次諮詢服務；簡易的立從創業前在痞客幫的網路部落格上寫給男性約會認識相關知識的文章，匯. 諮詢服務也輾轉擴張成開課模式，將線上的諮詢轉成實體的互動教學模式。. ‧ 國. 學. 隨後在有一定追蹤規模後，開始出售書籍等產品，同時繼續擴大課程與諮. ‧. 詢服務的範圍。從固定地點的實體課程，發展到帶領學員實地操演的課程，以. y. Nat. sit. 及現在的數位線上課程，產品包羅萬象，並期待能繼續擴展服務範圍，發掘新. n. al. er. io. 穎的方式接觸客群。. Ch. engchi. i n U. v. 34. DOI:10.6814/NCCU202000754.

(43) 第二節. 研究分析. 本研究以第三章的研究方法分析，以商業模式圖為基底，檢視個案公司初期創業（2010 年）狀況至成長重要中繼點（2012 年）、中繼點（2012 年）至現階段狀況（2020 年）的精實創業行為，此兩段時間變化是約會診療室重要的實驗期，與重要的學習循環。本研究將以商業模式圖的九大要素去細看其中精實創業行為，探討創業時期發生的軸轉與實驗結果，將這些結果列出。並與 Ries 提出的精實創業理論交叉比對，討論是否緊扣著理論的脈絡經營，找出相似或. 政治大. 不同之處，整理研究發現，回答第一章的研究目的。. 立. 一、2010 年商業模式圖：. ‧ 國. 學. 價值主張：約會診療室致力於協助單身男性找到他們想要的愛情，協助從認識. ‧. 到約會的過程。. y. Nat. n. al. er. io. 群。. sit. 目標客群：常逛部落格版，對於愛情或約會有興趣與需求的年輕單身男性族. Ch. engchi. i n U. v. 通路：約會診療室成立於痞客幫部落格，也以此為核心刊登文章、回覆顧客問題。. 顧客關係：起初顧客為單次服務為主，以文章與電子郵件互動處理諮詢；利用初次課程為「最小可行性產品」進入市場實驗，實驗市場對於此類課程的接受度，並利用每次授課的寶貴機會聆聽顧客的回饋與心得。. 關鍵活動：撰寫吸引人的文章，博取部落格網站熱門置頂的機會，在初期以此 35. DOI:10.6814/NCCU202000754.

(44) 不斷建立形象以及知名度，並同時接收顧客諮詢，增加曝光機會（到創辦中期接受媒體採訪）。. 關鍵資源：部落格網站演算法，利用此推播文章到熱門的版面，吸引更多人觀看，招攬潛在顧客，建立個人品牌形象。. 合作夥伴：部落格網站提供的框架（平台）；認同創業核心思維的創業團隊，人力是創業剛開始最重要的環節，以確保營運正常，例如回覆諮詢電子郵件的人力等。. 政治大成本結構：人力為創業起初最大的成本，撰寫文章、回覆諮詢、開課講師費立等。其餘雜費如開課場地費等。. ‧ 國. 學. 收入流：電子郵件接受顧客諮詢計次的付費，以及開課的計次課程費用，部落. ‧. 格刊載其它廣告的收入。. sit. y. Nat. er. io. 二、2012 年商業模式圖：. al. n. v i n 價值主張：協助單身男性找到他們想要的愛情，是約會診療室的使命。原先只 Ch engchi U 是在痞客幫的部落格單方向提供意見。. 目標客群：單身男性青年，年齡層主要為 20-30 歲。. 通路：接觸顧客的方式起初只有痞客幫部落格，各大網站討論版，最多以廣告宣傳產品或服務，但受限於部落格框架中。. 顧客關係：此階段係以人工追蹤每位顧客的回應、客服問題等；屬於較被動式 36. DOI:10.6814/NCCU202000754.

(45) 的回應顧客需求。. 關鍵活動：課程教授、撰寫文章以及書籍，2012 年出版了第一本書，並同時接收顧客諮詢為關鍵活動。. 關鍵資源：從創辦人 Max 既有的知識與技術出發，發想出能行銷成功的工具、產品、服務，都是約會診療室重要的關鍵資源。. 合作夥伴：架設自有官方網站後，則不再利用部落格的推播系統，以廣告商取代。. 立. 政治大. 成本結構：人力支出與雜費等變化並不大，但廣告支出隨著公司成長而增加。. ‧ 國. 學. 收入流：收入隨著產品服務列擴張而增加。. ‧ sit. y. Nat. n. al. er. io. 三、2020 年商業模式圖：. Ch. engchi. i n U. v. 價值主張：核心不變，隨著產品服務的擴大，有更多管道得以宣傳其核心精神，所幸當初 2012 及早開發市場掌握優勢，得以確保迄今（2020 年）仍維持市場領先地位。. 目標客群：發現 30-40 歲的台灣男性對愛情與約會也有需求，經營此目標客群，需進行顧客區隔軸轉。. 通路：改變通路使顧客接觸更容易；方式有：自我架設的官方網站、網路廣 37. DOI:10.6814/NCCU202000754.

(46) 告、YouTube 頻道經營、痞客幫部落格，各大網站討論版，廣告連播系統，成功完成通路軸轉。. 顧客關係：為每一位顧客依據不同性質行銷投放產品，增加續購率。也以 CRM 系統瞄準老客戶推播可能需要的產品服務，是公司成長一大助力，完成成長引擎軸轉。. 關鍵活動：除了以前既有的課程教授、書籍撰寫、撰寫文章、接收顧客諮詢外，還自製拍攝影片、接受媒體採訪、節目通告等方式增加曝光度。. 政治大關鍵資源：確立品牌形象為約會診療室的基礎，再以自媒體、CRM 系統等資源立為強大的輔助工具。. ‧ 國. 學. 合作夥伴：廣告確定為傳播、接觸客源重要的管道，因此大多數的合作夥伴包. Nat. sit. y. ‧. 括 Facebook、Google、廣告聯播網等服務供應商。. er. io. 成本結構：廣告成本支出劇增，目前為最大的成本支出，僅次於人力成本。. al. n. v i n 收入流：授課收入、書籍及線上課程販賣收入、異業合作的課程引薦的利潤抽 Ch engchi U 成、節目通告收入；增加為 30-40 歲新客群設計精緻合適的產品，以提高收入。. 四、2010-2012 年商業模式要素逐項精實創業過程：. 價值主張：無試圖轉變；實驗以文章內容接觸讀者，吸引興趣；評估發現文章在痞客幫上反應良好；得出結果為公司價值主張獲得回響，值得繼續經營、堅持。在痞客幫部落格宣揚其價值，從認識到約會的過程，不論提供認識或互動 38. DOI:10.6814/NCCU202000754.

(47) 的技巧，皆在約會診療室提供服務的範圍，堅持其價值主張。. 目標客群：無試圖轉變；發現台灣約會市場有缺口，以年輕族群為目標假設進行市場實驗；評估發現大學生、社會新鮮人為主要客群；證實客群回響與當初設定相同，應堅持。確立 20-30 歲的台灣年輕男性對愛情與約會有需求，堅持繼續經營此目標客群。. 通路：無試圖轉變；實驗以痞客幫部落格刊登文章，電子郵件回覆問題為接觸點實驗；評估得知有諮詢需求；結果為持續以起初的電子郵件接觸顧客。發現. 政治大回覆顧客諮詢需求；值得繼續經營、持續。立. 各大網站討論版也可能是接觸顧客的機會，將顧客導回主要網站，以電子郵件. ‧ 國. 學. 顧客關係：無試圖轉變；以既有通路模式實驗，回覆顧客需求，同時在諮詢與. ‧. 課程中得到第一手顧客回饋；根據每位客人性質決定諮詢次數、深度，評估做. y. Nat. 法；結果發現尚沒有足夠知名度，應繼續持開放態度接受問題、諮詢，並持續. io. sit. 依循顧客反應調整內容。模式確立，依照顧客需求評估諮詢長短以及次數，評. n. al. er. 斷顧客是否需要再更深度諮詢。並堅持在部落格上不斷打造創辦人 Max 的形象。. Ch. engchi. i n U. v. 關鍵活動：以前幾篇文章有初步成效後，以授課方式為最小可行性產品實驗市場回應；以授課發現許多內容上的回饋，也抓出對實體課程的需求；授課除了是新產品服務類型，也是一個絕佳的學習管道，聆聽顧客的聲音，應往此方向軸轉。撰寫文章與諮詢的模式之外，擴大產品服務範圍：開課教學模式可行，為放大軸轉。. 關鍵資源：以文章實驗網站的演算法，學習文章撰寫邏輯以及掌握讀者口味； 39. DOI:10.6814/NCCU202000754.

(48) 評估了解部落格的機制，學習文章熱度的關鍵詞寫法；結果得知個人品牌的形塑為重，需不斷以週邊資源輔佐建立、堅持。實驗前幾篇文章有初步成效後，以授課方式為最小可行性產品實驗市場回應；評估授課中發現內容上的回饋，也抓出對實體課程的需求；授課除了是新產品服務類型，也是一個絕佳的學習管道，聆聽顧客的聲音，應往此方向軸轉。無試圖轉變；實驗中意識到形象經營為約會診療室重要的基礎，以形象帶動公信力，是創業初期最重要的資源，維繫網站正常運轉。. 合作夥伴：無試圖轉變；實驗痞客幫部落格文章刊登的可行性、回響等；實作. 政治大. 後評估部落格以及電子郵件回覆的人力需求大；持續經營，需不斷仰賴回覆諮. 立. 詢的人力、部落格的經營。部落格網站提供的推播機制為核心，另外有同樣核. ‧ 國. 學. 心思維的創業團隊也至關重要，這兩者要素得以發展、堅持。. ‧. 成本結構：無試圖轉變；實驗創業人力成本的承擔，開課雜費的使用；評估人. sit. y. Nat. 力是創業初期最大成本；結果為堅持現狀，人力成本為主。此階段成本還不. er. io. 高，不是關注的要點，以既有模式堅持執行。. al. n. v i n 收入流：無試圖轉變；實驗收益的成長，是否合乎預期；評估收益的成長前 Ch engchi U. 景，發現有潛力；因為未來有潛力做授課或其他產品開發，因此應堅持進行在服務中累積一定收入，確立營運的可行性，堅持進行。. 五、2012-2020 年商業模式要素逐項精實創業過程：. 價值主張：無試圖轉變；實驗在部落格取得一定聲量熱度後，開創自己的網站以及自媒體，經營形象，持續實驗價值主張營運狀況；評估熱度在自架網站與新增的商業行為中得到成長與回響；結果發現回響熱烈，有持續成長的可能 40. DOI:10.6814/NCCU202000754.

(49) 性，價值主張得以堅持經營。在痞客幫部落格宣揚其價值，從認識到約會的過程，不論提供認識或互動的技巧，皆在約會診療室提供服務的範圍，堅持其價值主張。. 目標客群：實驗 30-40 歲族群，開發此族群最小可行性產品進行實驗，測試可行性；評估 30-40 歲雖然只有少數案例，但洞察需求與 20-30 歲年齡層有差異，需要更全面的服務；累積成功的案例與好評中有助於在此客層持續開發，高營收的特質也值得堅持。. 政治大有一定程度的回響，至 2020 立年 YouTube 頻道已累積數十萬粉絲訂閱，官方網. 通路：實驗以架設自我的網站為出發點，同時營運自媒體 YouTube 頻道；評估. ‧ 國. 學. 站也成為主要銷售管道；在 YouTube 等平台獲得聲量後，導回實驗的官方網站通路；改變通路使顧客接觸更容易，方式有：自我架設的官方網站、網路廣. ‧. 告、YouTube 頻道經營、痞客幫部落格，各大網站討論版，廣告連播系統，成. io. sit. y. Nat. 功完成通路軸轉。. er. 顧客關係：實驗架設 CRM 系統，精準投放每一位網站造訪者所感興趣的產品. al. n. v i n 或服務；評估 CRM 系統加速銷售比較以往方式的數字；發現 CRM 系統加速銷 Ch engchi U 售取代遠比以往緩慢累積聲量的方式有效率；以實驗中的 CRM 系統當作主要. 使用的成長引擎，以此方向軸轉。為每一位顧客依據不同性質行銷投放產品，增加續購率為原則，以 CRM 系統瞄準老客戶推播可能需要的產品服務，是公司成長一大助力，完成成長引擎軸轉。. 關鍵活動：實驗自媒體創立的過程，拍攝短片，接受媒體採訪及通告等；除了評估並留下擴增活動中較穩定的活動外，公司原本既有的成長計畫中擴大活動 41. DOI:10.6814/NCCU202000754.

(50) 亦應持續堅持，項目包含：影片拍攝、課程教授、書籍撰寫、撰寫文章，並同時接收顧客諮詢，也利用媒體採訪、節目通告等方式增加曝光度。. 關鍵資源：實驗的項目有如創辦人 Max 的品牌形象、自媒體 YouTube 的影音頻道、CRM 系統運用等；評估關鍵資源的最重要的創辦人自身的形象成長、新增的重要通路需求及 CRM 系統；確立品牌形象為約會診療室的基礎，再以自媒體、CRM 系統等資源為強大的輔助工具。. 政治大評估合作夥伴隨著產品擴增而增加的幅度；為持續擴張知名度，堅持以廣告商立. 合作夥伴：實驗從 Facebook、Google 等社群投放廣告，分析成效、調整比例；. ‧ 國. 學. 為最重要的合作夥伴。. ‧. 成本結構：實驗營運所需要的廣告成本支出與效益；評估廣告支出是否有預期. io. n. al. er. 擴增，持續堅持廣告為最大宗成本，僅次於人力成本。. sit. y. Nat. 的效益；廣告成本支出劇增，為目前為最大的成本支出，但為求知名度與形象. i n U. v. 收入流：實驗收益的成長，從中檢視何種產品暢銷、利潤高等；評估產品列展. Ch. engchi. 示，隨著 CRM 系統評估最適產品組合；堅持現行收入組合，同時向上開發新型服務，以增加收入的可能。. 本研究發現約會診療室有軸轉項目的因果關係有（一）通路：配合產品的放大軸轉相輔相成，通路需要依循產品的成長而成長、進步、擴大；（二）顧客關係：吸引顧客的至要因素為找到適當的成長引擎，在個案中是以廣告投放與 CRM 系統導入，得以大力幫助產品推播，也維持既有客源；（三）關鍵活動：經營的產品服務擴張，是一個放大軸轉的過程，使產品豐富且多樣化，也讓微 42. DOI:10.6814/NCCU202000754.