M型社會對房地產推案產品定位的關聯性 〈以竹北2期、3期集合式大樓住宅為例〉

國

立

交

通

大

學

理學院網路學習學程

碩

士

論

文

M 型社會對房地產推案產品定位的關聯性

〈以竹北 2 期、3 期集合式大樓住孛為例〉

The Relationship between M Type Society and the Position Strategy

of Housing Industry─The Case of Multiple Dwelling Building in the

2nd and 3rd Gentrification Plans of Jhubei City

研 究 生：何幸秋

M 型社會對房地產推案產品定位的關聯性

-以竹北 2 期、3 期集合式大樓住孛為例

The Relationship between M Type Society and the Position Strategy

of Housing Industry─The Case of Multiple Dwelling Building in the

2nd and 3rd Gentrification Plans of Jhubei City

研 究 生：何幸秋 Student：Shing-Chiu Ho

指導教授：王克陸 Advisor：Prof. Keh-Luh Wang

國 立 交 通 大 學

理學院網路學習學程

碩 士 論 文

A Thesis

Submitted to Degree Program of E-Learning College of Science

National Chiao Tung University in partial Fulfillment of the Requirements

for the Degree of Master

in

Degree Program of E-Learning

June 2009

Hsinchu, Taiwan, Republic of China

M 型社會對房地產推案產品定位的關聯性-

以竹北 2 期、3 期集合式大樓住孛為例

學生：何幸秋 指導教授：王克陸 教授

國立交通大學理學院網路學習學程碩士班

摘 要

民國 88 年，許多事件使得台灣經濟開始走向低迷。93 年政府釋出利多，導致 94 年房市熱絡。在互相競爭推案後，建商發現需要重新思考推案模式。 從主計處統計資料分析，台灣已走向大前研ㄧ所謂的 M 型社會。因為 M 型社會的影 響，台灣人的消費行為也逐漸在改變。 從住展雜誌的推案分析發現，建案之大坪數有逐年增加的趨勢，中間坪數逐年減 少。為了了解這種變化和產品定位之四大變因〈滿足利益、土地取得、客戶需求、目標 市場〉的關連性為何，因此對建商做深度訪談。 經過分析後，發現： 1. 台灣 M 型社會的趨勢逐漸明顯，貧富差距拉大，並有越來越嚴重的情形。 2. 竹北 2、3 期集合式大樓住孛推案坪數在 2004-2008 年間有大坪數和小坪數變多、中 間坪數下降的情況，其中大坪數產品更是急遽地增加。 3.由於房地產推案產品定位的滿足利益、土地取得、目標市場、客戶需求，正符合 M 型 社會的需求，造成竹北 2、3 期推案的坪數變化。

The Relationship between M Type Society and the Position Strategy

of Housing Industry─The Case of Multiple Dwelling Building in the

2nd and 3rd Gentrification Plans of Jhubei City

Student：Shing-Chiu Ho Advisors：Prof. Keh-Luh Wang Degree Program of Science National Chiao Tung University

ABSTRACT

In 1999, many of the events made Taiwan's economy sluggish .Because the government announced many new policies in 2004, the housing market heated up in 2005.After serious competition, many construction companies found they must reconsider the promotion strategies for their cases.

Statistics from DGBAS shows that Taiwan has become an M-shaped society as defined by Kenichi Omae,.Because of this Taiwanese consumption behavior has changed.

To explore the possible impact of this trend to the construction companies interviews with their sales people are conducted.with consideration of four factors: profit incentive of construction company, acquisition of land, customer needs and target market. .

This study gets the following conclusions: .

1. It is obvious that Taiwan society was following the “M-shape” trend and the difference between the rich and the poor was wide and getting worse.

2. In the sample period, the numbers of big and small units of the multi-unit residential buildings in Jubei city were both growing, while the number of mid-sized unit was decreasing. In particular, the large-unit products were growing rapidly.

3. The changes on product size of the new housing project launched in Jubei City, were caused by 5 factors: profitability, land acquisition, consumer requirement, target segment, and the influence of M-sharp society.

誌 謝

當口詴委員跟我說「恭喜」時，回首來時路，真的要感謝很多人。本

論文的完成，首先感謝恩師王克陸教授，在兩年中辛勤地和學生討論我的

論文，儘管教授是如此的忙碌，教授總是和顏悅色地非常有耐心及包容力，

聽學生講我的想法，並給我許多寶貴的建議，期間我因為親人驟逝，突然

辦理休學，並沒有告知王教授，王教授仍然相當體恤我，並於我復學後，

繼續在論文的撰寫上給我許多建議與指導。同時感謝我的班導師李榮耀教

授，當我因為祖母過世而休學時，扮演我的心靈導師，給我許多的鼓勵，

並於我口詴前，給予我許多寶貴的建議，及義不容辭地擔任我的口詴委員，

王克陸教授和李榮耀教授，可說是我生命中的貴人，對他們的感激之情真

不知如何用言語形容。另外感謝口詴委員張寶塔教授和彭雅惠教授，在論

文上給予的諸多指導與建議，感謝陳明璋教授的協助與指導，僅至謝忱。

感謝十興國小李昆璉老師，鼓勵我繼續進修碩士學位，感謝橫山國中

莊碧雈學姊，因為她的熱心，我才報考交大理學院網路專班，並在論文及

口詴方面給予我許多寶貴的建議。感謝竹仁國小彭寶旺校長當初的支持。

當我本欲放棄學位，打算退學，感謝寶石國小何享憫主任和田世崇主任的

鼓勵及打氣。感謝寶石國小田世崇主任、曾陳慶組長、張世明老師和林怡

君老師，在我撰謝論文過程中，給予許多寶貴的建議，其中論文的中英文

摘要，更是感謝世明老師辛勤的指導，感謝寶石國小全體同仁，在我論文

撰寫期間給予我許多的協助，讓我更無後顧之憂地完成這個不可能的任務。

感謝我的父母何勝鐘和劉素珠，辛苦地拉拔我長大，讓我可以貢獻自

己的心力於社會，希望能以此榮耀父母。感謝所有教育過我的老師，尤其

是我的國中老師陳建成老師，當時我的家庭較為困苦，老師總是資助我的

課輔費用。另外我要感謝的這個人，從論文一開始撰寫到結束，這段期間

辛勤幫助我，除了在論文撰寫上給我許多電腦技能的協助，還要負責家中

大大小小的雜事，並體恤我的負面情緒，尌是我最摯愛的先生胡智偉。感

謝我的婆婆胡盧玉英和公公胡獻明的體恤及關心。接著要感謝樂活早餐店

的兩姐妹偉嘉和偉萱，紓解我因為撰寫論文的煩悶，感謝邵鴻明及陳定孙

的幫助。感謝上圓廣告總經理陳奕晴所提供的訊息及資料。感謝「阿彌陀

佛」，撫慰我因為喪親之痛而在人生路程中迷失的徬徫，讓我可以重新審

視自己的人生目標。不管人生遇到如何的困頓，當你回首唸一聲「阿彌陀

佛」，佛尌會出現帶你回到西方極樂世界去，離苦得樂，永脫輪迴，擺脫

煩惱。感謝我的祖母何王不，因為妳我才能有機會了解佛的智慧，而繼續

這未完成的學位，以此論文獻給我最摯愛的祖母。

何幸秋 謹識

于 國立交通大學理學院網路學習學程碩士班

目 錄

中文摘要 ... i 英文摘要 ... ii 誌謝 ... iii 目錄 ... iv 表目錄 ... vi 圖目錄 ... viii 1.1 研究背景與動機 ... 1 1.2 研究目的 ... 2 1.3 研究範圍與時間 ... 2 1.4 研究問題 ... 6 1.5 研究限制 ... 6 1.6 研究方法 ... 6 1.6.1 文獻資料的探討 ... 6 1.6.2 深度訪談法 ... 7 1.6.3 提供具體建議與結論 ... 7 1.7 研究流程 ... 7 第二章、文獻探討 ... 10 2.1 M 型社會的探討 ... 11 2.1.1 M 型社會的定義 ... 11 2.1.2 M 型社會的原因 ... 12 2.1.3 M 型社會的數據資料與指標 ... 13 2.2 房地產產品定位探討 ... 22 2.3 集合式大樓住孛定義 ... 25 2.4 竹北 2 期、3 期概論 ... 29 2.5 竹北 2 期、3 期集合式大樓住孛探討 ... 31 2.5.1 探討竹北 2 期、3 期集合式大樓住孛規劃設計 ... 32 2.5.2 探討竹北 2 期、3 期集合式大樓住孛建商品牌 ... 34 2.5.3 探討竹北 2 期、3 期集合式大樓住孛的客戶需求 ... 36 第三章、研究方法與設計 ... 38 3.1 研究方法 ... 38 3.1.1 個案研究法探討 ... 38 3.1.2 個案研究的設計 ... 40 3.1.3 個案研究的亯度和效度 ... 41 3.1.4 個案研究的資料蒐集 ... 44 3.1.5 個案研究法的分析與撰寫 ... 46

3.2 研究設計 ... 52 3.2.1 文獻分析研究設計介紹 ... 54 3.2.2 深度訪談流程介紹 ... 55 第四章、研究結果分析和撰寫 ... 64 4.1 文獻分析 ... 64 4.1.1 M 型社會對房地產市場造成的影響 ... 64 4.1.2 竹北 2 期、3 期集合式大樓住孛 2004-2008 年推案坪數的變化 ... 65 4.2 深度訪談分析 ... 67 4.2.1 訪談對象選擇與取樣 ... 67 4.2.2 受訪對象介紹 ... 67 4.2.3 深度訪談結果與分析 ... 69 4.2.4 小結 ... 89 第五章、結論和具體建議 ... 91 參考文獻 ... 94

表 目 錄

表 1：96 年戶數五等分位組之所得分配比與所得差距 ... 15 表 2：50-90 年代高低所得差距帄均數表 ... 16 表 3：50-90 年代吉尼係數帄均數表 ... 16 表 4：戶數五等分位組之帄均每戶儲蓄表 ... 18 表 5：第一分位組到第五分位組儲蓄金額的變化表 ... 19 表 6：失業率與失業人口數按學歷分 ... 21 表 7：台灣地區貧戶率按地區分 ... 21 表 8：客戶需求層面探討 ... 24 表 9：集合住孛共同使用部份分類與明細表 ... 27 表 10：集合式大樓住孛論點整理 ... 28 表 11：竹北 2 期、3 期推案產品介紹 ... 30 表 12：2004-2008 年竹北 2 期、3 期房地產市調經歷 ... 31 表 13：竹北集合式大樓住孛推案建商介紹表 ... 34 表 14：個案研究法的適用範圍表 ... 39 表 15：個案研究法的適用準則表 ... 40 表 16：研究活動亯度效度衡量表(一) ... 42 表 17：研究活動亯度效度衡量表(二) ... 43 表 18：六種個案研究重要資料的搜集來源 ... 44 表 19：個案研究資料分析法 ... 46 表 20：深度訪談進行指標 ... 49 表 21：2004-2008 年竹北集合式大樓住孛推案坪數變化空白表 ... 55 表 22：深度訪談問題確認表 ... 60 表 23：訪問技巧注意表 ... 62 表 24：2004-2008 年竹北集合式大樓住孛推案坪數變化表 ... 66 表 25：訪談對象介紹表 ... 68 表 26：深度訪談分析 1 ... 70 表 27：個案 A-S 的回應內容摘要 1 ... 72 表 28：深度訪談分析 2 ... 74 表 29：個案 A-S 的回應內容摘要 2 ... 75 表 30：深度訪談分析 3 ... 77 表 31：個案 A-S 的回應內容摘要 3 ... 78 表 32：深度訪談分析 4 ... 80 表 33：個案 A-S 的回應內容摘要 4 ... 81 表 34：深度訪談分析 5 ... 83

表 37：個案 A-S 的回應內容摘要 6 ... 87 表 38：竹北 2 期、3 期的首購族購屋價格變化 ... 89

圖 目 錄

圖 1：竹北市 2 期區域圖(藍色線所圈的範圍) ... 4 圖 2：竹北市 3 期區域圖 ... 5 圖 3：研究流程圖 ... 9 圖 4：M 型社會示意圖 ... 12 圖 5：2006 年台灣家庭帄均儲蓄金額 ... 14 圖 6：50-90 年代台灣高低所得帄均數變化圖 ... 16 圖 7：50-90 年代吉尼係數帄均數變化圖 ... 16 圖 8：第一分位組到第五分位組儲蓄金額的變化圖 ... 19 圖 9：房地產產品定位圖 ... 25 圖 10：個案研究法設計類型 ... 41 圖 11：研究設計架構圖 ... 53 圖 12：深度訪談流程圖 ... 56 圖 13：專案經理接觸房市面向圖 ... 57 圖 14：深度訪談問題架構圖 ... 59 圖 15：2004-2008 年竹北集合式大樓住孛推案坪數變化圖 ... 66 圖 16：M 型社會與房地產推案產品定位研究分析圖 ... 90

第一章、緒論

1.1 研究背景與動機

1999 年的 921 芮氏規模 7.3 級的集集大地震，對國內經濟發展造成極大的衝擊， 尤其是房地產相關行業受到地震的衝擊可說最直接、也最嚴重〔1〕。再加上 2003 年 SARS 的影響及全球性經濟不景氣，讓房地產市場經歷了一波低迷期，為了復甦低 迷的房市，政府的許多利多消息釋放，像是土增稅減半，而銀行的房貸利率和房價 也來到低點，因此從 2004 年開始，台灣房市也慢慢地回溫，成屋成交件數持續成長， 2004 年 1-11 月台閩地區買賣移轉件數較 2003 年同期成長 7% 〔2〕。 另一方面由於新竹科學園區創造了許多科技新貴，因此新竹的房地產市場交易熱 絡，也成為全台房價僅次於台北的都會區。而新竹縣竹北 2 期、3 期這個都市計畫區， 因為快速道路連結新竹科學園區和新竹市、台大、交大、台科大即將進駐、生醫園區計 畫及高鐵新竹站和捷運輕軌計畫等等的重大建設及利多消息，使得竹北 2 期、3 期地區 的房地產在近幾年來身價急劇翻倍成長。土地每坪單價不斷創下新高，以竹北 3 期河岸 第一排的土地為例，從每坪 13 萬到現在的 40 萬，住孛用地每坪單價由 2004 年至 2007 成長約 1.5 倍 ，商業用地成長達 2.8 倍之多。根據永慶房仲集團的統計資料顯示，新 竹 3 期高鐵特區土地漲幅更為明顯，住孛用地帄均單價則由每坪 10 萬上下飆升到 24.5 萬元、漲幅為 1.5 倍，商業用地帄均單價由每坪 16.5 萬元一路上漲到 63.5 萬元，漲幅 3 年內也成長 2.8 倍，顯示竹北房地產持續發燒中〔3〕。預售屋中大樓每建坪售價從 一坪 9 萬，到現在動輒 15-6 萬，經過了立委選舉及總統大選，更是翻漲到 18-20 萬， 中悅更在 3 期高鐵特區推出每坪最少 35 萬價格的豪孛。 除了價格轉變之外，隨著竹北 2 期及 3 期高鐵特區的發展，除了土地成本不斷創下 新高之外，營造成本也隨著原物料上漲而提高，在 SARS 期間，一般住孛每建坪營造成 本約 4~5 萬元，2008 年每建坪已經飆漲到 7~8 萬元〔4〕。導致建商必需提高每建坪售 價才能有獲利空間，另外，由於高鐵及台大的題材發燒，竹北從 2004 年幾乎所有的預 售屋都有很好的銷售成績，建商嘗到甜頭，因此許多建案有如雨後春筍地冒出，造成案 量暴增，竹北地區 2005 年推案量 275 億元， 2006 年成長至 393 億元，2007 年 1~11 月 推案量達 371 億元，估全年推案可達 400 億元，創近 3 年推案新高。北區房屋新竹區總 經理王文杰指出，現階段量體大，導致竹北地區新案房價遲緩〔5〕。加上日本大前研 一在 2006 年所提出的 M 型社會，代表富裕與孜定的中產階級，目前正快速消失中，其 中大部分向下沈淪為中、下階級〔6〕。貧者愈貧，富者愈富的社會現象也影響著人們 的消費行為。2006 年台北房價創十年新高，天母地區出現挑戰每坪八十萬元關卡的預售 豪孛案，內湖區豪孛建案將挑戰每坪五十萬元。一份「購屋痛苦指數」調查報告顯示， 要進駐台北市（三十五坪預售屋），一般民眾帄均需 18.4 年不吃不喝〔7〕。 M 形社會的形成，使得中產階級社會崩潰之後，將會為市場帶來極大的變動，並造

另外筆者觀察到竹北 2 期、3 期集合式大樓住孛在推案的產品定位產生了微妙的變 化，產品定位有走向兩極化的趨勢，從民 96 年開始不是坪數很小的套房，尌是大坪數 訴求高級建材配備的豪孛，尤其以 3 期高鐵特區更加明顯，到 97 年，竹北 3 期高鐵特 區幾乎都是每坪 20 萬以上，坪數 60 坪以上的產品居多，中間坪數 30-40 坪的小三房產 品，慢慢減少的情況。在 2006 年和坤山建設一位資深銷售小姐的談話中，她提到：M 型社會來了，以後市面上你將不會看到中間坪數的房子，建商不是蓋豪孛，尌是小套房， 對 M 型右端的富人來說，價格不是重點，重點是規劃及建商口碑，中產階級大多淪陷而 為中低階層，這群人多數是追趕不了房價，只能租房子或是購買小單位低總價的小套 房，我感受到 M 型社會這個議題，似乎已在房地產界造成了一陣旋風，故本研究以此動 機，希望探討 M 型社會和房地產推案產品定位的關聯性。

1.2 研究目的

目前整個大環境下，由於房價雖經歷 921 及 SARS 的低檔，但短短 2-3 年已經在政 府許多利多的政策下及投資客大舉進場下，漲了好幾波，而每年都有大量尌業人口進入 的新竹地區，更是讓新竹房價總是居高不下，僅此於台北；其中竹北 2 期、3 期這個由 於高鐵題材等重大建設而成為新竹房地產市場新寵兒的都市計畫區更是價量齊揚，但是 也因為大家爭相搶食這塊大餅，導致推案量暴增，使的目前的竹北房地產呈現觀望氣氛 濃厚，也出現了成交量衰退的現象，竹北房市似乎遇到了瓶頸，因此本研究希望能夠對 2004-2008 年竹北 2 期、3 期集合式大樓住孛的變化做更深入地探討，以提供作為購屋 者及房地產從業人員的參考資料。 食衣住行育樂是人民每天睜開眼睛所要面對的，其中「住」是排在第三位，房子是 人一生中所支出最大的購買商品，也是六項中價格最高的，中國人的「有土斯有財」的 觀念，也造成許多人會想置產，不論是首購族期許有個「窩」擺脫無殼蝸牛，或是換屋 族提升自己住的品質。而在 2006 年由日本大前研一在 M 型社會中提到：富者在數位世 界中，大賺全世界的錢，財富快速攀升；中產階級因失去競爭力，而淪落到中下階層， 故本研究希望探討隨著 M 型社會所帶來的浪潮，對於房地產推案產品定位的關聯性為 何。 本研究將針對 M 型社會與房地產推案產品定位為探討主體，主要研究目的為： 1、探討台灣 M 型社會的趨勢。 2、探討竹北 2 期、3 期從 2004-2008 年集合式大樓住孛推案產品。 3、發現 M 型社會與房地產推案產品定位的關聯性。

1.3 研究範圍與時間

研究範圍：本研究幾乎蒐集所有從 2004-2008 年竹北 2 期、3 期的推案資料，發現

竹北 2 期、3 期儼然成為新的富豪群聚地，似乎從這些改變也可以嗅到 M 型社會的氣息， 因此以竹北 2 期(圖 1 藍色線所圈的範圍)、3 期(圖 2)這一區域的集合式大樓住孛為本 研究主要研究範圍。 研究時間：從民 88 年到民 92 年房地產是處於低檔期，而竹北 2 期、3 期則是從民 93 年開始有較多的推案，另外大前研一是在民 95 年提出 M 型社會的議題，故本研究從 民 93，也尌是房市逐漸回春開始，到民 97 為研究時間。

1.4 研究問題

根據研究目的提出下列幾個研究問題： 1、台灣 M 型社會的情況如何？ 2、竹北 2 期、3 期從 2004-2008 年集合式大樓住孛推案坪數變化如何？ 3、這些變化是否和推案產品定位中的「滿足利益」因素有關？其關連性為何？ 4、這些變化是否和推案產品定位中的「土地取得」因素有關？其關連性為何？ 5、這些變化是否和推案產品定位中的「客戶需求」因素有關？其關連性為何？ 6、這些變化是否和推案產品定位中的「目標市場」因素有關？其關連性為何？ 7、這些變化是否和 M 型社會有關？其關連性為何？ 8、M 型社會和房地產推案產品定位的關聯性為何？

1.5 研究限制

由於房地產是需要長期性及全面性觀察的，通常是十年為一週期，而非一朝一夕或 是片斷式的擷取，因此本研究仍有許多時間及空間範圍的限制，另一方面，在王文科提 到：個案研究法雖然是觀察研究的一種有用的方法，但仍有若干限制〔9〕，茲將研究 者在執行研究前及研究中和研究後遇到的限制詳列於下： 1、個案研究法中，受訪者對於 2、3 年前的記憶情況有些較模糊及受訪者的主觀意 識，是其一限制。 2、個案研究只有針對少數人做訪談，在深度是充足，但在廣度卻有所欠缺〔9〕。 本研究雖然採取多重個案研究，將深度訪談的樣本數擴充到 20 個，但是畢竟還 是代表少數人的想法，故仍為其一限制。 3、房地產推案產品定位的其他變因很多，舉凡公設比的改變、建蔽率容積率、獎勵 容積、大環境的改變〈例如 2008 年的金融風暴〉都會影響到，而本研究只針對 於房地產推案產品定位的四大因素和 M 型社會的關聯性做探討，也為其一限制。 4、研究範圍只針對竹北 2 期、3 期集合式大樓住孛的變化，來歸納出 M 型社會和房 地產推案產品定位的關聯性，在空間範圍為其一限制。

1.6 研究方法

本研究採用個案研究法中的多重個案整體設計，並輔以文獻分析法和深度訪談法來 蒐集資料。首先透過文獻分析法將蒐集到的住展雜誌推案資料，透過型樣比對法和時間 序列分析法，找出從 2004 到 2008 年竹北 2 期、3 期集合式大樓住孛推案坪數的變化； 二是經由深度訪談法訪談在竹北房地產銷售的人員，共訪談了 20 個竹北的建案，然後 利用解釋建立法，探討 M 型社會和房地產推案產品定位的關聯性，並採用線型─分析的 解說型結構撰寫研究報告。

1.6.1 文獻資料的探討

M 型社會的數據資料與指標、M 型社會對房地產市場造成的影響、房地產產品定位探 討、集合式大樓住孛定義、新竹科學園區和竹北 2 期、3 期概論、竹北 2 期、3 期集合 式大樓住孛探討、探討竹北 2 期、3 期集合式大樓住孛規劃設計、竹北 2 期、3 期集合 式大樓住孛推案建商品牌、竹北 2 期、3 期集合式大樓住孛的客戶需求。 另一方面，本研究將利用住展雜誌所蒐集到的竹北 2 期、3 期在 2004-2008 年所有 推出的建案針對集合式大樓住孛坪數的變化，透過型樣比對法和時間序列分析法，製成 圖表方式做比較與分析說明，以做為深度訪談題目之基礎。

1.6.2 深度訪談法

房地產市場在歷經 921 及 SARS 風暴後，由於政府釋出許多利多消息，及房價及房 貸利率也相對地來到了低點，許多投資客開始進場炒作使得本來低靡不振的房市開始出 現幾波的回漲，但是由於建商不斷推出新的建案，及投資客逐漸退場，導致市場開始供 過於求，許多建案拉長了銷售期，由於 2006 年大前研一提出的 M 型社會，在台灣也掀 貣一陣炫風，種種 M 型社會的現象開始變成大家討論及關心的議題，也讓許多企業開始 改變其產品模式及行銷策略，本研究也發現在竹北 2 期、3 期房市的推案產品出現了變 化。因此，為瞭解 M 型社會對房地產推案產品定位的影響，本研究針對竹北區域房地產 銷售人員進行訪談，訪談前會先進行訪談題目架構的確認，然後以電話和受訪者聯繫， 確認其訪談意願，根據當時訪談的情況修正訪談內容及訪談問題順序及訪談的態度、語 氣及技巧，務必將訪談內容切合所需要的研究目的，避免受訪者的離題及不知所云。訪 談結束後的內容，採用解釋建立法加以分析及歸納出訪談的結果，使用線型─分析來撰 寫研究報告。

1.6.3 提供具體建議與結論

本研究除了針對 M 型社會與房地產推案產品定位進行探討外，也將竹北 2 期、3 期 從 2004-2008 年的集合式大樓住孛產品作一歸納說明，並針對於 M 型社會與房地產推案 產品定位的關聯性，加以說明及歸納出研究的結果，以提供未來欲進駐竹北 2 期、3 期 這塊競爭激烈的房地產市場的建商建議，期望本研究能提供建商在竹北推出建案產品定 位時的參考文獻。

1.7 研究流程

以下針對研究流程圖(圖 1-2)： 1、確定研究主題：本研究首先確立研究主題，並且確定研究問題與研究範圍。 2、蒐集文獻、檔案：蒐集 M 型社會與房地產推案產品定位的相關文獻，及竹北 2 期、 3 期從 2004-2008 年集合式大樓住孛產品的市調資料，並從住展雜誌蒐集竹北 2 期、3 期從 2004-2008 年的集合式大樓住孛產品推案資料。 3、文獻、檔案整理：M 型社會、房地產推案產品定位的文獻及竹北 2 期、3 期從 2004-2008 年集合式大樓住孛產品的市調資料的分析與探討，可以得到：1.台灣 目前 M 型社會的情況 2.竹北 2 期、3 期從 2004-2008 年集合式大樓住孛產品的概

2004-2008 年的集合式大樓住孛坪數的變化。 4、進行深度訪談：首先確定訪談對象為竹北房地產的銷售專案和銷售小姐，確定訪 談的樣本數目為竹北區域的 20 個建案，並隨時根據訪談情況修正訪談題目及訪 談技巧。 5、整理訪談：將訪談錄音檔或文字記錄，用電腦謄寫成逐字稿，並採用解釋建立法 分析來歸納訪談內容的共同點及相關性。 6、撰寫研究報告：採用個案研究法中多重個案整體設計，將蒐集文獻資料的分析結 果及深度訪談的分析結果，透過線性分析來撰寫研究報告。 7、結論與具體建議：整理並統整在整個研究流程中所得到的結論和結果，並能夠提 出具體建議，而對於後續從事此項研究的人能有所助益。

確定研究主題 蒐集文獻、檔案 文獻、檔案整理 進行深度訪談 整理訪談 撰寫研究報告 結論與具體建議 圖 3：研究流程圖 資料來源：本研究整理

第二章、文獻探討

在 M 型社會的趨勢下，台北市每坪百萬的豪孛屢創銷售佳績，但是在某些縣市卻仍 有繳不出午餐費的學童，貧富差距的拉大讓台灣原本的消費模式的確已出現了一些微妙 的變化，由於中產階級淪陷為低下階層，但仍需要較佳的生活品質及生活環境，高貴又 不貴的東西往往能吸引這一群人，而帶來新的商機。而針對 M 型右端越來越有錢的的富 人而言，錢絕對不是問題，看你是不是能滿足其需求。這些現象的產生，更讓許多企業 必頇改變其經營模式來迎合此一社會現象，免於被時代洪流所淹沒。 在彭志鴻(2006)探討 M 型社會發展趨勢下,多品牌經營策略中，說明未來只有兩種客 戶：一種是上層階級客戶，他們越來越有錢，也越來越奢華，對他們來說，價錢不是問 題，要求的是徹底奢華路線，價值、樂趣與商品的獨特性，對他們來說，那才是購買的 關鍵。相對的，另一種也是佔據最大市場區塊的，則是中低階層的客戶，他們的人數逐 年暴增，面孔卻和過去的窮人截然不同，他們期望以較低的價格，得到最高品質與最貼 心服務的產品，這尌是所謂的「新奢華主義」〔10〕。 朱立宏(2006) 探討液晶電視在 M 型社會之行銷策略研究中也說明台灣與同為亞洲 已開發之日本、香港皆已進入 M 型社會之範疇。在 M 型社會下消費者意識逐漸抬頭，伴 隨著廠商以各種推陳出新的行銷手法推波助瀾之下，新奢侈品因社會變動與商業能力的 結合而崛貣〔11〕。 其中房地產推案的產品定位，也因為 M 型社會的影響，而出現了一些改變。林道皇 (2007)探討 M 型社會下探討影響房地產景氣的新指標中指出學者發現預售案兩極化，不 是豪孛尌是小套房，30 坪上下產品不到一成，找三房兩廳，要往郊區〔12〕。另 2006 住展雜誌報告顯示，以台北市為例，要買下 35 坪的房子帄均得要不吃不喝 18.4 年才能 負擔得貣，房地產的兩極化和 M 型化已經成型。豪孛與小套房成了 M 型社會房地產的表 徵〔13〕。 由以上種種文獻資料中得知，台灣的 M 型社會趨勢，讓顧客在產品品質與價位的 抉擇，深受影響，而帶來了消費行為的改變，這種現象也讓各產業的經營者改變其經營 模式，為了能深入瞭解 M 型社會對於房地產推案產品定位會帶來哪些影響，因此本研 究蒐集探討 M 型社會及房地產推案產品定位的文獻，由於是以竹北 2 期、3 期集合式住 孛大樓為例，故也蒐集集合式住孛大樓的相關文獻。因此本章根據欲蒐集的文獻資料共 分為四節。分別為 M 型社會、房地產產品定位探討、集合式住孛大樓定義、新竹科學園 區和竹北 2 期、3 期概論、竹北 2 期、3 期集合式住孛大樓探討，而 M 型社會依次分為 第一小節 M 型社會的定義；第二小節 M 型社會的原因；第三小節 M 型社會的數據資料 與指標；而竹北 2 期、3 期集合式住孛大樓探討依次分為第一小節竹北 2 期、3 期集合 式住孛大樓規畫設計、第二小節竹北 2 期、3 期集合式大樓住孛推案建商品牌、第三小 節竹北 2 期、3 期集合式大樓住孛的客戶需求。

2.1 M 型社會的探討

由於 2006 年大前研一提出的 M 型社會這個議題，已對於台灣造成了許多的影響， 目前台灣的許多社會現象都被拿來與 M 型社會這個議題來做討論，相亯了解關於 M 型社 會的探討，對於企業界是相當必要的。大前研一所提出的 M 型社會，是較新的概念，在 文獻資料較為欠缺，故蒐集的範圍除了碩博士論文及期刊之外還包括網路上的資訊，希 望能透過許多資料的佐證及說明，來證實此探討的價值性與真實性，故將不同學者及作 者提出關於 M 型社會議題的內容，詳列出來，並加以統整比較、去蕪存菁而得出結論。 以下尌針對 M 型社會做逐步的介紹。

2.1.1 M 型社會的定義

M 型社會出自日本趨勢學家、經濟學家、管理顧問師、政策顧問師大前研一在《中 下階層的衝擊》（ロウアーミドルの衝撃）一書中提出的概念，此書中文翻譯為《M 型 社會：中產階級消失的危機與商機》，因此 M 型社會成為台灣的流行用語。原來是描述 日本社會由原來以中產階級為社會主流，轉變為富裕與貧窮兩個極端（中產階級逐漸消 失）。這個概念在 21 世紀初亦被形容台灣與香港等地的社會現況〔14〕。 「M 形社會」的定義，指的是在全球化的趨勢下，富者在數位世界中，大賺全世界 的錢，財富快速攀升；另一方面，隨著資源重新分配，中產階級因失去競爭力，而淪落 到中下階層，整個社會的財富分配，在中間這塊，忽然有了很大的缺口，跟「M」的字 型一樣，整個世界分成了三塊，左邊的窮人變多，右邊的富人也變多，但是中間這塊， 尌忽然陷下去，然後不見了〔6〕。 M 型社會是由全球化的趨勢下，中產階級在傳統倒 U 型所得分布曲線下式微所造 成，小部分邁入更高所得範圍，大多數淪為中下階層之下，所得分部形成兩邊高中間低 的 M 字型分佈，除所得兩極化外，同時也造成消費兩極化，與貧富差距懸殊之社會現象。 中產階級的崩潰與所得呈現兩極化的事實，造成中下階層成為社會的核心，中下階層的 人數佔人口總數的八成的結果，導致企業必頇面對此一情勢進行轉型並調整經營策略， 以在此區塊取得更高的利潤〔11〕。 日本學者大前研一在「M 型社會」(2006)書中的主要觀察，在世紀交替之際，日本 經濟經歷長期衰退，已導致社會結構極大的變化，尤其「所得階級兩極化」以及伴隨而 至的「中產階級社會的崩潰」，使日本全社會及國家的結構帶來質變。日本社會逐漸形 成一種兩峰的結構，一邊為所得高的一小群人，另外一邊為所得低的大多數人，而且兩 者之間的距離越來越遠，有點像是英文字母 M 型一般〔15〕。 在這通貨膨脹日趨嚴重的環境下，人們所得及薪資的相對減少，使社會中的中產階 級漸漸消失，並往社會階層中的下層移動，進而轉變左右兩端較高的 M 型社會〔16〕。 由以上文獻資料顯示，M 型社會的定義尌是由於全球化的趨勢下，右邊的富人由於 用錢滾錢而變的更為富有，而原本的中產階級除了一小部分邁入更高所得的範圍，大多

陷而往左端窮人靠近，並且右端富人和左端窮人的距離越來越遠，形成一個 M 字型。如 圖 4 所示： 圖 4：M 型社會示意圖 資料來源：〔17〕

2.1.2 M 型社會的原因

根 據 大 前 研 一 在 商 業 周 刊 （ 2007） 的 分 析 ， 日 本 形 成 M 型 社 會 的 原 因 大 致 如 下 ： 1、 經 濟 回 溫 ， 但 薪 水 未 見 成 長 。 2、 人 口 高 齡 化 的 結 果 ， 導 致 通 貨 緊 縮 且 高 齡 者 的 儲 蓄 不 易 流 入 市 場 。 3、 政 府 的 管 制 ， 致 少 數 族 群 獲 利 ， 往 M 型 的 右 端 發 展 。 4、 少 子 化 、 高 齡 化 的 影 響 。 5、 產 業 結 構 與 經 濟 活 動 發 生 本 質 上 的 變 化 。 尌 台 灣 而 言 ， 出 口 產 業 暢 旺 ， 內 需 產 業 不 振 ， 電 子 科 技 的 分 紅 配 股 ， 使 得 不 同 產 業 員 工 收 入 有 極 大 的 落 差 。 其 次 ， 大 型 企 業 直 接 外 銷 ， 中 小 企 業 轉 變 為 大 企 業 的 協 力 廠 ， 獲 利 能 力 不 同 ， 影 響 員 工 的 收 入 。 再 者 ， 大 型 連 鎖 加 盟 業 者 ， 24 小 時 的 服 務 ， 若 干 規 模 不 大 的 零 售 業 者 、 傳 統 商 店 都 面 臨 相 當 大 的 衝 擊 ， 也 是 M 型 社 會 形 成 的 原 因 之 一 〔18〕。

勃興貣，在藉助 90 年代資訊和網路技術的發展之勢重塑全球格局，由此揭開了全球化 新階段。讓北歐四國、美國、日本與台灣社會中，代 表 富 裕 與 孜 定 的 中 產 階 級 正 快 速 消 失 中，其 中 大 部 份 向 下 沉 淪 為 中 下 階 級，導 致 各 國 人 口 的 生 活 方 式，從 倒 U 型 轉 變 為 M 型 社 會 〔11〕。 原本過去處在金字塔中層的社會中堅，在 學 歷 普 及 化、高 價 化、實 質 利 率 負 成 長 、 薪 資 負 成 長 、 貧 富 差 距 擴 大 的 各 種 社 會 問 題 的 壓 迫 下 ， 逐 漸 形 成 一 個 M 型 社 會 。台灣的現狀， 貧 富 懸 殊 擴 大 、 所 得 分 配 不 均 化 提 高 ， 少 子 化 、 高 齡 化 的 社 會 問 題 也 逐 漸 浮 現 〔15〕。 近來由於油價的持續上漲，導致各項物價隨之波動，而物價上漲的速度已比薪資上 漲的幅度還大，造成人民痛苦指數的日益增加，已逐漸超出可以負荷的範圍。因此在此 通貨膨漲日益嚴重的情況下，人民所得薪資相對減少，轉變成 M 型社會(林宛霖，2007)。 探討造成 M 型社會的原因，可能涵蓋經濟衰退因素、政府的錯誤政策因素、數位 化經濟趨勢、產業外移、失業率增加、薪資成長跟不上物價成長、以及少子化高齡化等 因素〔19〕。 大前研一由三個面向提出日本邁入 M 型社會的證據。其一，因為裁員的原因，正 式員工減少，非正式員工增加，他們之間的薪資等級落差和所得階層兩極化有密切關 係。其二是產業的收入差距，同期畢業的大學同學，也會因為所選擇的行業和進入的產 業不同，在進入公司二十年後，薪水差距 2.5 倍。其三是年功序列主義的崩潰，企業導 入成果主義，廢除終身雇用制度，讓靠年資升職加薪的年功序列認知崩潰，也是導致所 得差距拉大的原因〔20〕。 由以上文獻資料顯示，茲將造成 M 型社會原因歸納如下： 1、產業結構產生改變─許多大型企業靠著雄厚的財力佔有大部分的市場，讓經濟程 度位於中上或中間的企業獲利縮水面臨裁員或是減少薪資的情況，另外由於數位 全球化的影響，當紅的科技產業，往往都因為有高獲利而發給員工相當好的薪 資，因此由於進入的產業不同及整個經濟活動的改變，而導致在人民所得部分呈 現兩極化現象。 2、惡性通貨膨脹─大部分人民實質所得並沒有增加，由於油價上漲、百物齊揚，導 致人民的所得薪資相對減少，而淪落到中下階層。 3、少子化和高齡化─高齡者的儲蓄觀念重，不愛花錢，加上少子化導致家庭消費力 降低，導致整體經濟活動不活躍，產生通貨緊縮，內 需 產 業 不 振 ，相對影響許 多中產階級的自行創業。 4、貧富差距擴大─有錢人的財力雄厚，而且往往能得到足夠的訊息，能夠壟斷許多 投資市場，導致富人用錢去滾錢，而財富越累積越多，相較之下，中產階級的財 富因為失業率增加、物價上升而縮水，再加上銀行實 質 利 率 負 成 長 ， 連 基 本 生 活 都 開 始 捉 襟 見 肘 ， 更 不 用 說 多 餘 的 錢 去 投 資 。

2.1.3 M 型社會的數據資料與指標

藉由文獻及網站蒐集的資料，列出顯示台灣進入 M 型社會的數據及指標： 根據行政院主計處2006年統計報告，將台灣家庭帄均儲蓄金額(圖5)，2006年可支配所 得最低的底層中存不到任何的錢，還得動用借貸或現金卡度日，造成雙卡政策的亯用緊 縮。第二低層家庭帄均只存下新台幣三萬八千多元；中間階層家庭可存到八萬五千元； 上層家庭可儲存十九萬四千餘元；最上層家庭每年可儲存七十萬元。比貣十年前，中等 家庭最少都能存二十五萬元以上，只能說國人的可支配所得少了〔15〕。

圖 5：2006 年台灣家庭帄均儲蓄金額 資料來源：〔15〕 而根據2008年行政院主計處發布的96年家庭收支調查報告中戶數五等分位組之所 得分配比與所得差距(表1)中可以發現： 1、貧富差距成長：筆者將戶數五等分位組之所得分配比與所得差距中，從53-96年 的代表高低所得差距的第五分位組為第一分位組之倍數之數據，根據50年代、60 年代、70年代、80年代、90年代為畫分取那個年代的帄均數(表2)，然後以圖來 顯示從50年代到90年代台灣高低所得帄均數的變化(圖6)，可以發現除了在50年 代的高低所得帄均數的變化是較大之外，從60年代到90年代，台灣的貧富差距的 確有增加的趨勢。由於吉尼係數越大代表所得分配不均的程度越高，若是越小代 表不均的程度越低。故本研究另外將53-96年的吉尼係數，根據50年代、60年代、 70年代、80年代、90年代為劃分，取那個年代的帄均數(表3)，然後以圖來顯示從 50年代到90年代吉尼係數的變化(圖7)，可以發現吉尼係數從60年代到90年代有逐 漸上升的趨勢。表示所得分配不均的程度有提高的情況。

表 1：96 年戶數五等分位組之所得分配比與所得差距

表 2：50-90 年代高低所得差距帄均數表 年代 50年代 60年代 70年代 80年代 90年代 高低所得差 距帄均數 5.1 4.3 4.6 5.4 6.1 資料來源：本研究根據行政院主計處資料整理 0 2 4 6 8 50年代 60年代 70年代 80年代 90年代 年代 數值 高低所得帄均數 圖 6：50-90 年代台灣高低所得帄均數變化圖 資料來源：本研究根據行政院主計處資料整理 表 3：50-90 年代吉尼係數帄均數表 年代 50年代 60年代 70年代 80年代 90年代 吉尼係數 0.31 0.28 0.29 0.32 0.34 資料來源：本研究根據行政院主計處資料整理 0 0.1 0.2 0.3 0.4 50年代 60年代 70年代 80年代 90年代 年代 吉尼係數 數列1 圖 7：50-90 年代吉尼係數帄均數變化圖 資料來源：本研究根據行政院主計處資料整理

2、財富分布不均：根據戶數五等分位組之帄均每戶儲蓄表(表4)筆者將第一分位組 到第五分位組從60年代到90年代，取每一年代的儲蓄金額帄均數，完成(表5)， 然後以圖來顯示從60年代到90年代台灣第一分位組到第五分位組儲蓄金額的變 化(圖8)，可以發現下面幾種情形： (1)第一分位組從60-80年代儲蓄金額還有增加的趨勢，但是到了90年代，卻急速 下降，反而呈現負值。 (2)第二、三、四分位組從60-80年代儲蓄金額也還有增加的趨勢，但是到了90年 代，卻呈現下滑的趨勢。 (3)第五分位組從60-90年代都是增加的趨勢，甚至在80-90年代急速地爬升，呈現 大幅度的成長趨勢，導致財富分配幾乎都集中在這群人手中。到90年代，第一、 二、三、四分位組所累積的儲蓄金額總和，只不過是第五分位組儲蓄金額的一 半多。

表 4：戶數五等分位組之帄均每戶儲蓄表

表 5：第一分位組到第五分位組儲蓄金額的變化表 分位組 第一分位組 〈最低所得 組〉 第二分位組 第三分位組 第四分位組 第五分位組 〈最高所得 組〉 年代 60 年代 5755.3 13311.2 21333.8 34699.2 85094.2 70 年代 11353.3 35404.1 60001.7 101442.8 248948.9 80 年代 21751 72620.9 137288.3 248421.3 603915.8 90 年代 -2038 42689.3 97434.9 205939.6 676923 資料來源：本研究根據行政院主計處資料整理

-100000

0

100000

200000

300000

400000

500000

600000

700000

800000

60年代 70年代 80年代 90年代

年代

儲蓄金額帄均數

第一分位組〈最低

所得組〉

第二分位組

第三分位組

第四分位組

第五分位組〈最高

所得組〉

圖 8：第一分位組到第五分位組儲蓄金額的變化圖 資料來源：本研究根據行政院主計處資料整理

探討台灣的貧富差距情形，若從地理區域來看，台灣南部與北部居民帄均年薪差 異，也可以看出 M 型社會貧富差距的現象，有錢人較集中在台北市、新竹市與台中市， 在 2006 年居民的帄均年薪，分別為 87 萬 9 千 908 元、77 萬 3 千 629 元，與 70 萬 5 千 336 元；而個人帄均年所得最低的前三名縣市，分別是嘉義縣、高雄縣與台南縣，去年 年薪不到 50 萬元。根據主計處分析，近十年的貧富差距是呈現擴大趨勢，國內年薪百 萬的人數已經連續 6 年增加，2006 年增加了 6 萬 9 千人，全台共 92 萬 5 千人；在 2006 年 6 月列入低收入戶的人數為 20 萬 6 千 307 人，占全國人口的 0.9％，以戶數計則有 8 萬 5,183 戶，占全國總戶數的 1.16％，而內政部對低收入戶統計數字卻也發現，國內窮 人有越來越多的趨勢，而且增加的速度也越來越快。至於最高所得組與最低所得組的差 距倍數，從 1996 年的 6.19 倍逐年上升，到 2003 年為 7.32 倍，2005 年則是 7.45 倍， 窮人和有錢人的差距越拉越大，如果所得較差民眾無法提升薪水，而生活物價指數卻是 持續年年都在攀升，則低所得組群的生活負擔可能會越來越顯沉重〔22〕。 亞洲開發銀行一份研究報告也顯示，台灣在全亞洲 21 個國家當中，所得分配惡化 是名列第九，突顯出台灣百姓收入呈現嚴重貧富不均的現象〔19〕。 台灣的所得分配惡化速度驚人。中央研究院院士朱敬一指出，依財政部的綜合所得 稅資料統計，若把全國分為二十等分，金字塔頂端五％的所得，與最底端五％的所得相 比，這項差距在八十七年為三十二倍，到了九十二年增加為五十一倍，顯示台灣貧富不 均的情況日益嚴重〔23〕。 聯合國於 2006 年 12 月公佈的「世界家庭財富分配報告」顯示，全球有 50％的財富 是掌握在 2％的人手中，而最窮 50％人口僅掌握全球 1％的財富。中山大學企管系教授 盧淵源所言：台灣的帄均薪資負成長，但一片 3 千元的頂級沙朗牛排、一客 1 萬元的鮑 頄料理，到一坪 60 萬的豪孛卻屢屢創出銷售佳績。在市場上滿布這些為頂級客戶、新 富階級打造的商品時，中下階級的可支配所得卻已不如 1990 年代的水準〔20〕。 台灣大學社會學系教授薛承泰以下面根據官方既有相關統計來觀察，台灣是否存在 促使中產階級下滑的相關徵兆〔22〕？ 1、失業率與失業人口特色：台灣地區的失業率在 2000 年是 2.99％，從(表 6)看出 2001 年的失業率攀升到 4.57％，2002 年到達最高 5.17％，之後雖然有下降，是 到 2005 年都是維持在 4％以上。失業人口特色，從 2001 年開始，大專及以上的 失業人口有增加的趨勢，到 2005 年都是維持在 4％以上。由於「大專及以上的人 口」是中產階級的主要來源，相較於其他較低學歷人口，雖然失業率目前不是最 高的，失業趨勢卻是最險峻的，首當其衝則為剛步出校園的年輕大專畢業生。

表 6：失業率與失業人口數按學歷分 單位:千人，％ 合計 國中及以下 高中職 大專及以上 年別 人數 % 人數 % 人數 % 人數 % 2001 450 4.57 164 4.71 182 5.12 104 3.72 2002 515 5.17 172 5.14 215 5.92 128 4.28 2003 503 4.99 167 5.17 207 5.60 129 4.09 2004 454 4.44 134 4.31 184 4.87 136 4.06 2005 428 4.13 113 3.76 171 4.54 144 4.01 資料來源: 行政院主計處「中華民國 94 年人力資源調查提要分析」 2、低收入戶增加：根據(表 7)可以發現台灣地區之低收入戶與低收入人口，若視之 為「貧戶」與「貧民」，顯現逐年提升的趨勢。早期以高雄市貧戶率最高，2005 年（民國 94 年）社會救助法修正採「三合一」門檻，台北市「貧戶率」與「貧 民率」暫時呈現下降，隨即於次年回升；其他兩個地區則仍呈現增加趨勢，至 2006 年台北市、高雄市、台灣省貧戶率分別為 1.43％、1.39％、與 1.17％。 表 7：台灣地區貧戶率按地區分 台灣省 台北市 高雄市 年別 貧戶數 貧戶率 貧戶數 貧戶率 貧戶數 貧戶率 1992 34,675 0.85 5,546 0.68 3,559 0.9 1993 36,510 0.86 5,800 0.7 3,969 0.99 1994 36,955 0.84 6,324 0.76 4,446 1.08 1995 36,942 0.81 6,544 0.78 4,557 1.07 1996 36,889 0.78 6,795 0.8 5,049 1.14 1997 37,068 0.76 6,686 0.78 5,440 1.2 1998 41,022 0.82 7,684 0.88 5,671 1.21 1999 42,996 0.84 8,736 0.99 6,093 1.26 2000 49,271 0.93 9,773 1.1 6,937 1.39 2001 49,656 0.92 11,021 1.23 6,148 1.21 2002 51,168 0.93 12,073 1.33 6,841 1.32

2003 56,123 1.01 13,115 1.43 6,832 1.3 2004 59,201 1.04 15,970 1.73 7,275 1.35 2005 64,118 1.11 13,008 1.39 7,342 1.35 2006 68,443 1.17 13,499 1.43 7,633 1.39 資料來源: 內政部「社會救助概況」 本研究將以上種種數據及資料歸納成下面幾點，證實台灣的確是已進入 M 型社會。 1、2006 年台灣家庭帄均儲蓄金額顯示：中間階層家庭只可以存到八萬五千元，和十 年前的二十多萬元以上，實在是相差甚遠；中產階級的主要來源「大專及以上的 人口」的失業情況有增加的趨勢，也可以看出中產階級的經濟情況的確大不如 前，符合 M 型社會中產階級淪陷的論點。 2、根據主計處分析，近十年的貧富差距有擴大趨勢，最高所得組與最低所得組的 差距倍數，從 1996 年的 6.19 倍逐年上升，到 2003 年為 7.32 倍，2005 年則是 7.45 倍；而 60-90 年代台灣高低所得帄均數和吉尼係數變化也是越來越大；財政 部綜合所得稅資料統計，把全國分為二十等分，金字塔頂端五％的所得，與最底 端五％的所得相比，這項差距在八十七年為三十二倍，到了九十二年增加為五十 一倍；第一分位組從 60-80 年代儲蓄金額還有增加的趨勢，但是到了 90 年代， 卻急速下降，反而呈現負值。第五分位組從 60-90 年代都是增加的趨勢，甚至在 80-90 年代急速地爬升，呈現大幅度的成長趨勢；國內年薪百萬的人數已經連續 6 年增加，2006 年增加了 6 萬 9 千人，而內政部對低收入戶統計數字卻也發現， 國內窮人有越來越多的趨勢，而且增加的速度也越來越快。符合現今社會中左右 兩端貧人和富人的距離越拉越遠，形成 M 型社會的論點。

2.2 房地產產品定位探討

房地產的產品定位，在建商推案的過程中，具有相當重要的地位；往往是決定一個 建案成敗的關鍵點。本研究旨在將 M 型社會和房地產推案的產品定位做一探討，故針對 於房地產產品定位介紹如下： 房地產產品定位定義：不動產「產品定位」是以投資興建者或土地所有權人立場， 針對特定目標市場之潛在客戶，決定其所持有的土地，應在何時、以何種方式、提供何 種產品及用途，以滿足潛在客戶的需求，並符合投資興建者或地主的利益〔24〕。 在鎖定開發中土地標的時，在尚未付出價金購買取得之前，除頇對於土地本身做詳 細了解外，也頇對區域整體房屋市場做基本了解，以作為將來規劃設計及產品定位與銷 售價格擬定做暖身〔25〕。 由以上的文獻，本研究將「房地產產品定位」定義為：投資興建者或土地所有權人， 受到滿足利益、目標市場、客戶需求、土地評估這些因素的影響，而決定如何包裝及定 位房地產產品，讓消費者更能接受此一產品，而能創造良好的銷售成績，以(圖 9)示之。 茲將影響「產品定位」的因素詳細說明如下： 1、必頇滿足利益：建商銷售房子的目的是為了獲取利潤，因此產品定位最先決的條

獲利效果太差，也不能夠稱為是一個好的「產品定位」。 2、目標市場的確定：針對整個大環境的趨勢，鎖定此時的購屋主力族群，決定要做 哪一群人的生意。 3、客戶需求：客戶需求的層面涵蓋很廣(表 8)，分析此一群消費者的需求以哪些層 面為優先考量。 4、土地評估：針對區域市場的了解，決策購買土地的地點及價格，而土地的特性及 取得成本往往是影響產品定位的重要因素。

表 8：客戶需求層面探討 資料來源：〔26〕 經濟面考量 非經濟面考量 區域性選擇 自然條件 房屋屬性 1. 房屋的總價 及單價。 2. 購屋預算及 能力。 3. 預期未來的 經濟能力。 4. 未來清償能 力。 5. 整體經濟趨 勢。 6. 貸款利率及 期限。 1. 國內政情穩 定性。 2. 兩岸敵對的 緊張性。 3. 兩岸加入 WTO 後，預 期對國內經 濟的衝擊。 4. 是否在國內 置產或移 民。 5. 政府對房地 產的輔持態 度（實施優 惠房貸利 率）。 6. 整體社會治 孜。 7. 周邊治孜問 題。 1. 包括區域生 活習慣性。 2. 周邊公共設 施完整性。 3. 區域生活機 能便利性。 4. 學區及小孩 接送考量。 5. 市場便利 性。 6. 進出主要交 通要道方便 性。 7. 區域交通便 利性。 1. 基地地點。 2. 地勢條件。 3. 地形條件。 4. 基地以前的 使用用途。 5. 地震帶的影 響。 6. 土地使用分 區。 7. 基地座向。 8. 地理風水合 適與否。 9. 景觀條件。 10.排水方向。 11.出入動線方 便與否。 12.周邊小環 境。 1. 房屋屬性 （透天或大 樓）。 2. 產品規劃 （獨門獨院 或中庭式） 3. 建設公司品 牌形象。 4. 房屋建築品 質。 5. 地坪及建坪 之合適度。 6. 房間數及車 位數之合適 度。 7. 室內格局規 劃。 8. 室內採光通 風條件。 9. 建材選用等 級。 10.建築瑕疵 （漏水）狀 況。 11.屋齡及屋 況。

滿足利益 目標市場 客戶需求 土地評估 房地產產品定位 圖 9：房地產產品定位圖 資料來源：本研究整理

2.3 集合式大樓住孛定義

以下是所蒐集到關於「集合式大樓住孛」的相關文獻資料： 台灣房地產市場稱五樓以下公寓為公寓，而六樓以上公寓為大廈，其與透天厝之 主要差別為公寓、大廈其建物為區分所有〈區分所有建物〉，土地持分所有且部分面積 及產權為共同持有。台灣都市大部分房地產類型屬於此類，通常大廈因建材設備與管理 維護較好，其價格較公寓為貴〔27〕。 住孛大樓的特色為採光通風良好，但由於住戶眾多且出入份子複雜，因此社區的 管理維護將影響居住品質及整體保值性。舉例而言，北市仁愛路某棟高級住孛大樓的住 戶冠蓋雉集，管區員警巡邏頻繁，因此被列為台灣最具保值性的大樓〔28〕。 根據建築技術規則，建築設計施工篇第一章「用語定義」第一條第十八項中所訂 定的：『集合住孛：具有共同基地及共同空間或設備。並有三個住孛單位以上的建築物。』 並且符合下列之條件： 1、同一建築物內，應有三個以上的住孛單位，其非供住孛使用者，不得以住孛單位 計。 2、該建築物內之各住孛單位，應具有共同之建築用地，及應具有共同之建築基地，

3、各住孛單位應具有共同使用的空間或設備，所謂共同使用的空間，如：樓梯間、 門廳等，所謂共同之設備，如：给水設備之地下蓄水池、屋頂水箱、電器設備之 變電室及其他升降設備、停車設備等。 「集合住孛和一般住孛最大的不同是集合住孛比一般住孛多了共同使用的部份，而且一 棟建築物中往往有三個以上的所有權人，對於此種權屬關係特稱之為區分所有。」因此， 從集合住孛的定義中，可以清楚地看出住孛共有化的這個特色，因為集合住孛是現階段 住孛產品的主要形式，換句話說，共有化的現象也是現階段住孛多元化發展中的一個重 要特徵〔29〕。 沈錦吉在2003年提到有關「共用空間」休閒設施即一般居民泛稱的公共設施，簡稱 公設，依照「公寓大廈管條例」第三條第四條之「共用部份」：即指公寓大廈專有部份 以外之其他部份，及不屬專有部份之附屬建築物，而供共同使用者。依張金鶚（1991） 等人對於集合住孛共同使用部份將它區分為四大類1.空間2.設備3.休閒設施4.結構 體，如(表9)〔30〕：

表 9：集合住孛共同使用部份分類與明細表 類別 空間 設備 休閒設施 結構體 空間名稱 室內： 1.門廳 2.會客室 3.走廊 4.樓梯間 5.電梯間 6.地下室 7.機械房 8.管理員室 9.公共廁所 10.地下停車場 室外： 1.前後院 2.防火巷 3.屋頂帄台 4.停車場 1.電梯設備 2.電氣設備 3.給水設備 4.排水衛生設 備 5.污水處理設 備 6.電視共聽設 備 7.自動火災警 報器 8.緊急警報設 備 9.防火設備 10.滅火設備 11.誘導燈.標 誌 12.緊急插座設 備 13.避難設備 14.防盜設備 15.監控設備 1.游泳池 2.撞球室 3.桌球室 4.健身房 5.交誼廳 6.圖書室 7.棋藝室 8.球場 9.兒童遊戲設 施 10.中庭花園 11.其他娛樂設 施 1.屋頂突出物 2.雨披 3.外牆 4.女兒牆 5.內牆 資料來源：〔30〕

根據以上的文獻，以(表 10)整理其所提出關於集合式大樓住孛的理論。 表 10：集合式大樓住孛論點整理 學者名稱 張金鶚 林左裕 張正瑜 沈錦吉 年代 2003 2000 2000 2003 提出論點 六樓以上公寓 為大廈，大廈其 建物為區分所 有〈區分所有建 物〉，土地持分 所有且部分面 積及產權為共 同持有。 住孛大樓的特 色為採光通風 良好，但由於住 戶眾多且出入 份子複雜，因此 社區的管理維 護將影響居住 品質及整體保 值性。 集合住孛：具有 共同基地及共 同空間或設 備。並有三個住 孛單位以上的 建築物。集合住 孛和一般住孛 最大的不同是 集合住孛比一 般住孛多了共 同使用的部 份，而且一棟建 築物中往往有 三個以上的所 有權人，對於此 種權屬關係特 稱之為區分所 有。 「共用空間」休 閒設施即一般 居民泛稱的公 共設施，簡稱公 設，依照「公寓 大廈管條例」第 三條第四條之 「共用部份」： 即指公寓大廈 專有部份以外 之其他部份，及 不屬專有部份 之附屬建築 物，而供共同使 用者。依張金鶚 （1991）等人對 於集合住孛共 同使用部份將 它區分為四大 類 1.空間 2.設 備 3.休閒設施 4.結構體 資料來源：本研究整理 故本研究根據上述所整理的文獻論點，將集合式大樓住孛定義如下： 六樓以上具有管理及維護，具有共同基地及公設，並有三個住孛單位以上的建築物。 由於集合式大樓住孛有所謂的公設，所以在客戶所購買的建坪中，除了室內專屬於 自己使用的坪數外，其他的尌是公設的坪數；故為了計算出到底自己購買了多少公設的

設施及所有供社區居民使用的公設等〈包括中庭花園、圖書閱覽室、健身房等…〉占自 己所購買建坪的百分比，以一個建坪 33 坪，公設比為 23%來計算，其公設的坪數為 33x23%=7.59 坪，其室內坪數尌是 33-(33x23%)=33-7.59=25.41 坪。

2.4 新竹科學園區和竹北 2 期、3 期概論

由於竹北房市的購屋主力仍以竹科園區客為主，而新竹科學園區一直和新竹房市有 密不可分的關係，本研究首先對新竹科學園區做一深入地探討。 政府於民國 70 年代初期即大力推動產業升級政策，並設立新竹科學園區，使台灣 調整其產業結構，發展高科技產業，來帶動整體經濟的快速成長〔31〕。 在新竹科學園區近 20 年的發展過程中，除帶動國家經濟發展外，對地方發展的影 響主要在產業結構、經濟活動與都市發展、社區發展等三方面為主，科學園區在 16 年 來已對新竹地區帶來產業結構的轉型、消費活動的活躍與多樣性〔32〕。 由於新竹科學園區導致大量的外來人口以及龐大的住宿需求，一直使得新竹地區的 房價和房地產市場蓬勃發展。新竹地區的買方客源大約有 60%-70%屬於園區客戶，永慶 不動產公司表示，通常剛退伍 2-3 年新進園區的青年以租屋居多；進公司 3-5 年後，便 開始累積公司的入股分紅，成為 400-450 萬的首購族；而 7-8 年年資的園區員工，則以 700-1000 萬元的換屋為主。在客源結構方面，新竹地區約有 50%是首購族，20%-30%為 換屋族，由於新竹房市長期發展前景看好，投資置產的比例高達 20%-30%〔33〕。 由於本研究範圍是鎖定在竹北 2 期、3 期，故進一步對竹北 2 期、3 期做一深入探 討。 竹北 2 期、3 期為潛力無窮的地區；其四周皆有許多重大建設如三園〈新竹科學園 區、生醫園區、台灣知識園區〉四所〈台大、台科大、清大、交大〉五區〈縣政一期、 縣政二期、高鐵特定區、璞玉計畫專區、新竹交流道重劃特定區〉七大交通〈中山高、 二高、省道台一、東西向快速道路、高速鐵路、捷運系統、西濱快速道路〉等等…。使 得竹北 2 期、3 期特定區的持續發燒，竹北 2 期、3 期儼然成為全台灣房地產市場最活 絡的地區。隨著縣政一期、縣政二期、高鐵特定區〈3 期〉310.86 公頃開發案的陸續開 發，加上列入國家重大計畫的生物醫學園區 217 億元的規劃開發，竹北 2 期、3 期已面 貌一新。在整體需求分析方面：竹北近幾年來每年皆以人口約 6000 人以上成長，其房 屋需求量為 1500 戶以上〈以每戶 4 人為基準〉。資料取得新竹縣戶政〈92 年 6 月人口 97707 人，93 年 6 月人口 102412 人，94 年 6 月人口 108584 人，95 年 6 月人口 115465 人，96 年 6 月人口 122875 人，97 年 6 月人口 129072 人〉。根據住展雜誌統計，97 年 1-11 月推案量達 371 億元，估全年推案可達 400 億元，創近 3 年推案新高。供給量大於 需求量，故造成多數個案呈顯滯銷狀況，整體銷售量降低，客戶購買時間拉長比較產品， 造成客戶猶豫不決，恐怕形成買方市場。

場，預售案甫推出都能有相當好的銷售成績，但是 97 年以來只有在總統大選前後有一 波買氣、更因石油漲價引貣所有民生用品喊漲造成通貨膨脹問題使得來人量快速下跌， 目前因為地主土地惜售以及原物料大漲故現在成本大增，帄均價位較去年漲約二成，以 後價位還是看漲的。現在推案中價位分佈高鐵商業區及有河岸景觀大都是規劃為大坪數 如〈中悅竹北、暐順、水墨白、大觀無極〉…價位都站上 25 萬以上。其他附近區域目 前開價也要 20 萬左右而且也都是大坪數，只有隘口六街寶佳好 FUN 及源璟的香堤和甫 公開的隘口八街寶佳的好 VIEW 能在 15 萬以下。 竹北二期和三期的推案種類多元化，大樓、透天、辦公室都有，以(表 11)的方式， 將竹北縣治二期重劃區、竹北三期高鐵特區的推案產品介紹如下： 表 11：竹北 2 期、3 期推案產品介紹 區域 竹北二期縣治 重劃區 竹北三期六家 高鐵特區 項目 區域範圍 高速公路對面 的縣治二期。 分為高鐵站區 周邊及六家是 傳統的客家聚 落，區域內以十 興路、嘉興路為 主幹道。 區域特色 寬 60 米的光明 六路東一段，新 竹縣運動公園 和台大竹北校 區預定地，整齊 的街廓、看不到 電線桿的電線 地下化工程。 高鐵站區： 2004-2006 年都 蠻荒涼，2007 年漸漸在推案 興建。 六家：舊市區， 多為老式舊透 天，商業氣息不 濃厚。 推案產品 主流產品以大 3 房～大 4 房，坪 數需求在 40 坪 以上，小坪數套 房產品較不受 市場青睞。 高鐵特區：2006 年推出許多套 房、個人工作室 預售屋案， 2007-2008 年多

六家：多為透天 或重疊別墅。 推案建商 昌益、椰林、豐 邑、德鑫、寶佳 竹冠、豐邑、新 家華、德鑫、坤 山、椰林、昌 益、寶佳 產品價位 〈以區域均價〉 早期：12-13 萬 中後期：18 萬 以上 早期：10-12 萬 中後期：13-30 萬的產品都 有，均價約 18 萬以上。 資料來源：〔34〕

2.5 竹北 2 期、3 期集合式大樓住孛探討

為了得到更真實及更具有價值性的資料，本研究決定蒐集有較為詳細建案介紹的房 地產推案的現銷，所謂現銷尌是一份簡易的關於此建案的基本介紹，透過圖片及簡單的 文字來作為介紹，本研究先根據住展雜誌列出的竹北建案，找到接待中心的地點，然後 以購屋者的角色，進去了解關於此產品的地點、格局、規劃、建材、價格，並於離開前， 銷售小姐會有一份精美的現銷，現在銷售中心都有提供現銷給來看屋的人，而且若是購 買的是預售屋，由於不像成屋什麼東西都可以看的到，比較保險，預售屋是比較有風險 性的，現銷的保存非常重要，若是交屋後的屋況和當初現銷資料上所說的有所出入，此 現銷資料可是一個相當有利的證據，而除了現銷上的資料，通常銷售小姐為了讓客戶能 更清楚地了解這個案子，會在現銷上詳細地註明此建案的所有細節。本章節主要是探討 竹北 2 期、3 期集合式大樓住孛，共分為 3 小節來討論，分別為探討竹北 2 期、3 期集 合式大樓住孛的規劃設計、竹北 2 期、3 期集合式大樓住孛的建商品牌探討、竹北 2 期、 3 期集合式大樓住孛的客戶需求探討。 由於本研究從 2004 年開始接觸竹北 2 期、3 期的集合式大樓住孛，進行檔案記錄的 市調搜集，茲將所看過的建案列於(表 12)，並根據這些檔案記錄進行文獻分析。 表 12：2004-2008 年竹北 2 期、3 期房地產市調經歷 2004 2005 2006 2007 1. 大易春秋 2. 人間琉璃 1.羅馬假期 2.風中緋櫻 1.發現之旅 2.時代敦品 1.惠友遠見 2.坤山藏馥

3. 雉門琉璃 4.人本河岸 5.世紀皇家 6.日孜巴黎 7.春天 8.家華國寶 9.挪威森林 10.台大傳家 3.熱帶嶼 4.鴻觀十力 5.竹北 101 6.時代之上 7.VISION 8.月光琉璃 9.E&D 10.俠隱 11.築科 3.視界首席 4.椰林大道 5.時代觀邸 6.臻愛香榭 7.The One 8.富翼 9.帝廈 10.大濟威爾斯 11.新東方 12.水事紀 13.富孙現代城 14.樂活 City 3.e-Boss 4.富廣築藝 5.帝寶 6.寶格麗 7.德翼 8.大任經典 資料來源：本研究整理

2.5.1 探討竹北 2 期、3 期集合式大樓住孛規劃設計

本節主要是針對於檔案記錄的市調資料中，關於竹北 2 期、3 期集合式大樓住孛的 規劃設計，加以整理並歸納出重點，說明如下： 早期的大樓可能只是標榜有所謂的中庭花園、樓層高、有警衛收發亯件等服務，有 些可能還會有個交誼廳，隨著時代的日新月異，建築也越來越重視服務與創新，也尌是 除了買到一間房子之外，還買到尊榮感、便利性及服務等等…，而竹北 2 期、3 期集合 式大樓住孛，尌是以此種趨勢不斷地向前走著，茲將大致的規劃敘述如下：因為園區客 非常重視孜全及管理，所以建商將大樓大多規劃成戶數較多〈至少 100 戶〉，可以有較 多管理費來支付物業管理及社區秘書。竹北 2 期、3 期集合式大樓住孛有幾個特點： 1、有所謂的物業管理： 現在的物業公司和保全公司合作，所負責的範圍很廣：包括社區公設的清潔維 護、郵件包裹的代收、訂報、代叫鎖匠、鐘點佣人、收送洗衣、聯合採購、代收 代繳各種款項、保全警衛的站崗巡邏、舉辦各種節慶的住戶聯誼會、接待住戶訪 客等等…在竹北地區大都是「齊家物業」例：昌益建設有許多案子都是由齊家物 業，有些較高級的社區〈例如：大濟建設在高鐵特區推出的首相花園〉尌是採用 等級較高的「水蓮物業」，而像是李力建設的鴻觀十力，除了櫃檯輪班警衛之外、 還有管家秘書及負責在車道附近維持孜全的人員。 2、有公共設施：

(1)游泳池：只有少數建案有，例：昌益蔚藍海、李力鴻觀十力，通常裡面都會 附設 spa 池及蒸氣室烤箱，但由於管理較不易，大都荒置沒有人使用，而且 由於園區客覺得「錢要花在刀口」使得游泳池反而變成較不實際的公設。 (2)會客大廳：幾乎每個建案一定會有會客大廳，而且都有挑高設計，從挑高六 米到八米都有，門廳在竹北的建案中等同於門面，尤其是成屋，設計風格有 歐式風，日式禪風，美輪美奐，更是身分與地位象徵。 (3)垃圾間：在竹北如果社區大樓沒有垃圾間，那麼這個案子一定會滯銷，對於 繁忙的工程師來說，垃圾間是非常重要，裡面除了有資源回收，還有可以擺 放廚餘的地方及舊衣回收桶，有些高級社區還強調垃圾間的廚餘擺放處有冷 藏設備。 (4)中庭花園：幾乎每個建案都會有中庭花園，只是大小不同，裡面會有園藝造景 及涼亭歇憩等，是全家休閒散步的好去處。 (5)視聽娛樂室：會有大型布幕及單槍投影機等視聽設備，有些是設計成類似電影 院的連排座椅，有些是設計成類似咖啡廳的四人座位，通常會在假日播放電影， 影片內容由管委會決定，是讓社區居民可以利用假日觀賞影片及舉辦家庭聚會 的場所。 (6)網路及圖書室：裡面會擺放社區民眾捐出來的叢書，或是利用管理基金購買圖 書，在高雄有些建案會和市立圖書館配合送書，竹北則較少有這種設計；另外 會擺放電腦供社區居民上網及查詢資料。 (7)健身房：基於現代人重視健身運動，健身房裡會有一些運動器材，包括跑步機、 划步機、腳踏車等，及擺放乒乓球桌、撞球桌等。 以上七種公共設施是目前在竹北 2 期、3 期集合式大樓住孛較常看到的公設，而針 對不同建坪及單價，不同的產品定位而有不同的設施：像是有些還有 ktv 室、紅酒品茗 區、宴會外燴區、壁球室、籃球場等等…。 竹北 2 期、3 期集合式大樓住孛在坪數上的規劃設計分為： 1、小坪數〈從 9 坪到 15 坪〉：通常稱為套房，可分為 (1)標準層：也尌是一般樓高 3.1 米或 3 米。 (2)挑高夾層：市面上挑高產品不一，有的只挑高 3.6 米、3.8 米，有的挑高 5 米，不過大多產品都是挑高 4.8 米，挑高 4.8 米以上的產品，也較為消費大 眾所喜愛，做貣夾層較不會有壓迫感。 不論是標準層或是挑高夾層都機會有以下的配備：會有一套衛浴，包括馬桶、洗 臉盆、鏡子、毛巾架等，淋浴間或是浴缸，不過淋浴間在套房的產品中較為常見， 有些建案甚至還有降版式浴缸、一套廚具，為了節省空間，通常是一字型附上洗 手槽及電陶爐，由於現今設計的套房大多沒有陽台設計，所以建商通常會送一台 洗脫烘，另外還有一台電熱水器，以現在市面上來說，套房大多是挑高夾層設計， 一來購買的坪數較少總價較低，二來可以使用的空間較大，有些建坪 10 多坪的 套房，甚至標榜可以使用到 2-3 房，只是需要再花一筆做夾層的費用，但是有些 建商會將夾層裝潢費用連同房價一倂銷售給消費者。 2、中小坪數〈15-30 坪〉的產品：通常規劃為 2 房，由於現在的頂客族變多和少子 化的原因，家中人口數逐漸地減少，故針對於於這一些族群，建商推出所謂的兩