樂齡時尚商機探索

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(1)國立臺灣師範大學國際時尚高階管理碩士在職專班碩士論文. 樂齡時尚商機探索 An Exploration of the Opportunity of Senior Fashion Business. 指導教授：賴香菊教授研究生：余昶悌. 撰. 中華民國一〇八年九月.

(2) 致謝辭在時尚產業 31 年，心中一直思考著要再進修，從各大學系所課程與師資介紹，找到我的唯一志向—國立臺灣師範大學國際時尚碩士在職專班。第一年書面備審資料成績非常高，但因口試太緊張，無法全部發揮，而歷經挫敗。隔年再接再厲準備第二次考試。皇天不負苦心人，終於過關，得以進入我夢寐以求的系所重溫校園生活。首先最感謝家人的支持，讓我無後顧之憂，可以專心於課業研討。二年來的週末幾乎都在學校度過，平日晚間也大多在準備課前資料與小組討論，跟家人的互動與交流變得更少。先生更幫我分擔很多事情，有了家人的支持與鼓勵，讓我更加奮發研習，簡報 PPT 常常做到天亮也甘之如飴。畢業時不僅得到全勤獎，並獲頒優秀學生獎學金，謹以此獻給我的家人。感謝每一位教授，不藏私傾囊相授。讓我在經營管理、品牌行銷、拓展與管理、國際採購實務、財務會計、創意專題、顧客關係管理、顧客旅程等專業知識上獲得充分學習。也更加了解自己仍有許多不足的地方，需要更加精進。一直以來最擔憂文筆不好，邏輯架構不夠清晰。感謝我的指導教授-賴香菊。不僅幫助我釐清整個論文架構，還一步步指導我研究的正確態度與方法，讓我能事半功倍的完成論文。更感謝口試委員們針對論文有疑慮與不妥之處，提出指導與修正意見，讓我的論述更臻完善。另外，從論文寫作過程中，更學習到 WORD 的正確操作方式，真是收穫滿滿。感謝所有的師長及同窗好友們，讓我二年碩士生涯，學習中充滿喜樂與歡笑！. 余昶悌. I. 謹識.

(3) 摘要隨著高齡社會的來臨，在眾多樂齡商機中，唯獨樂齡時尚鮮少被探討；唯服飾不僅是基本的需求，更可因服飾帶來自信、活力與幸福感，對於樂齡族更是不可忽略，因此，本研究以探討樂齡時尚商機為主要目的。本研究根據生活型態、時尚涉入、消費行為三大面向，透過深度訪談法，了解樂齡族生活型態特色、對於時尚的看法及了解，以及對於服飾方面的消費行為模式，據以探索時尚產業樂齡商機。研究發現樂齡族生活以運動、休閒、聚會為主，Line 是最普遍的網路社交工具。對於時尚以穿出個人品味為標的，對於購買服飾以喜歡及穿出個人特色為最主要考量，不拘泥於品牌，百貨公司為最普遍購買之處，都不在網路購買服飾。依據這些訪談結果，建議業者設計具獨特性、時尚性、休閒風的款式，以滿足樂齡族退休後的多元生活需要，並能透過多種穿搭方式讓消費族群能穿出個人時尚特色，此外，要讓顧客感受到高 CP 值。善選實體店地點加上吸引目標族群的故事行銷、廣告標語、體驗行銷與促銷活動規劃，同時透過虛擬通路加強 KOL 傳播。店內行銷部分，應注重櫥窗的陳列穿搭與視覺藝術，並注重教育訓練，加強店員的行銷話術與專業知識，以及為客人挑選衣服的能力。. 關鍵字：樂齡商機、消費行為、時尚涉入、樂齡生活、樂齡服飾. II.

(4) Abstract With the advent of the ageing society, in many business opportunities, only the ageing fashion is rarely explored. Clothing is not only a basic demand, but also brings confidence, vitality and happiness to the costumes. It is not negligible. Therefore, this study aims to explore the business opportunities of senior age. This study explores the life style characteristics of the senior citizens, and their perception and understanding of fashion, and the consumption behavior patterns of clothing through in-depth interviews. Then, based on the interview results, senior fashion business opportunities are explored. The study found that the life of senior citizens is dominated by sports, leisure and gatherings. Line is the most popular online social tool. They interpret fashion as to wear personal taste. For the purchase of clothing, to like and be able to show the personal characteristics are the most important consideration rather than stick to the brand. Department stores are the most common place to buy. They do not buy clothing online. Based on the results of these interviews, it is recommended that the operators design unique, fashionable and casual styles to meet the diverse needs of senior citizens after retirement, and to enable the consumer groups to wear personal fashion features through a variety of wearing methods. To let customers feel a high CP value is very important. To choose the location of the physical store plus the story marketing, advertising slogans, experience marketing and promotion planning to attract the target group, and strengthen the KOL communication through the virtual channel are several ways to enhance the “place” issue. In-store marketing, attention should be paid to the window display and visual art, and focus on education and training, strengthen the marketing skills and professional knowledge of the staff, and the ability to select clothes for the guests.. Keywords: Senior business opportunities, Consumer behavior, Fashion involvement, Senior life, Senior clothing. III.

(5) 目錄致謝辭 .................................................................................................................... I 摘要 ...................................................................................................................... II ABSTRACT .......................................................................................................III 目錄 ..................................................................................................................... IV 表目錄 ................................................................................................................. VI 圖目錄 ............................................................................................................... VII 第一章. 緒論 ...................................................................................................... 1. 第一節、. 研究背景 ............................................................................................................................... 1. 第二節、. 研究動機 ............................................................................................................................... 4. 第三節、. 研究目的 ............................................................................................................................... 6. 第二章. 文獻探討 .............................................................................................. 8. 第一節、. 樂齡的定義與特色 ............................................................................................................... 8. 第二節、. 時尚與流行服飾 ..................................................................................................................11. 第三節、. 樂齡時尚 ............................................................................................................................. 20. 第四節、. 行銷 4P ................................................................................................................................ 23. 第三章. 研究架構與研究方法 ........................................................................ 25. 第一節、. 研究架構 ............................................................................................................................. 25. 第二節、. 深度訪談法 ......................................................................................................................... 27. 第三節、. 訪談問題設計 ..................................................................................................................... 27. 第四章. 訪談資料分析與行銷模式................................................................ 30. 第一節、. 受訪者基本資料 ................................................................................................................. 30. 第二節、. 訪談內容分析 ..................................................................................................................... 31. 第三節、. 行銷模式探討 ..................................................................................................................... 42. 第五章. 結論與建議 ........................................................................................ 47. 第一節、. 結論 ..................................................................................................................................... 47. 第二節、. 建議 ..................................................................................................................................... 48. 第三節、. 研究限制 ............................................................................................................................. 50. IV.

(6) 參考文獻 ............................................................................................................. 51 中文文獻 ..................................................................................................................................................... 51 日文文獻 ..................................................................................................................................................... 53 英文文獻 ..................................................................................................................................................... 53 網路文獻 ..................................................................................................................................................... 55. V.

(7) 表目錄表 1-1 主要國家 65 歲以上人口占總人口比率...................................................... 2 表 2-1 服裝種類與機能分析表.............................................................................. 16 表 2-2 布料材質分類表.......................................................................................... 20 表 4-1 受訪者的基本資料...................................................................................... 30 表 4-2 受訪者的生活型態表.................................................................................. 33 表 4-3 受訪者的時尚涉入...................................................................................... 35 表 4-4 受訪者的消費行為...................................................................................... 40. VI.

(8) 圖目錄圖 1-1 世界各國老年人口占總人口比率................................................................ 1 圖 1-2 台灣人`口結構一覽表 .................................................................................. 3 圖 1-3 台灣 65 歲以上人口比率推估...................................................................... 3 圖 1-4 美國 66 歲教授.............................................................................................. 5 圖 2-1 流行型態圖.................................................................................................. 12 圖 2-2 日本 90 歲素人攝影師................................................................................ 21 圖 2-3 留不住青春就優雅老去，台灣最高齡潮模 91 歲稱霸時尚圈................ 21 圖 3-1 研究架構圖.................................................................................................. 26 圖 4-1 行銷 4P ........................................................................................................ 42. VII.

(9) 第一章. 緒論. 第一節、研究背景一、. 全球高齡化趨勢. 全球人口逐漸老年化，面對全球人口老化的趨勢，人口結構產生很大的轉變，年輕族群減少，老年人口逐漸增加（台灣經濟論衡，2013）。隨著全球人口結構之轉變，高齡化趨勢也漸漸成為全球注目的話題與研究焦點之一（林卿慧與蘇品安，2017）。圖 1-1 各國 65 歲以上人口佔比中，又以日本最為嚴重達 28%，義大利 22%次之，接著依序為芬蘭、德國 21%，瑞典 20%（內政部，2018）。從圖 1-1 世界各國老年人口占總人口比率曲線圖中，可以看出各國都逐漸邁向超高齡社會。. 圖 1-1 世界各國老年人口占總人口比率（資料來源：國家發展委員會「中華民國人口推估（105 至 150 年）」簡報）. 1.

(10) 表 1-1 主要國家 65 歲以上人口占總人口比率. 資料來源：國家發展委員會「中華民國人口推估（105 至 150 年）」簡報. 二、. 台灣高齡化趨勢. 台灣於 1993 年 65 歲以上高齡人口比率達 7％，正式步入高齡化社會。也在 2018 年 3 月底突破 14.05%，正式進入高齡社會，也就是 7 個人中就有 1 位是老人。到 2025 年則將達到 20%，進入超高齡社會。如圖 1-1、1-2 所示，我國老年人口比率，從 2015 到 2060 年將達到 40.56%。從圖中最低國家之列，邁向最高. 2.

(11) 的國家之一，反映出我國快速老化的嚴重程度。（內政部，2018，老年人口突破 14% 內政部：臺灣正式邁入高齡社會）. 圖 1-2 台灣人口結構一覽表（資料來源：國發會）. 圖 1-3 台灣 65 歲以上人口比率推估. 3.

(12) 三、. 國內高齡化市場開發種類與商機. 台灣少子化、人口老化速度較日本有過之而無不及。因為老年人口比例快速上升，高齡的台灣將老年危機轉變成銀髮商機。估計到 2025 年全球高齡化產業的市場規模將達到 40 兆美元。而目前國內針對高齡化市場已經逐漸被開發。例如樂齡學習、樂齡養生、樂齡運動、樂齡休閒、樂齡旅遊等。而不論年齡層也都有服飾的需求，可針對不同的年齡與身體狀況需求調整設計。由此可知樂齡服飾設計的開發與研究，變成一個服裝產業的重要課題（林卿慧與蘇品安，2017）。. 第二節、研究動機一、. 國內外樂齡時尚族群概況. 放眼國際樂齡的時尚族群正當紅。全球精品設計師採用高齡模特兒走秀，90 歲時尚網紅造成很大的話題性。美國高齡 97 歲的時尚偶像—IRIS APFEL、90 歲日本攝影師網紅阿嬤、82 歲日本阿嬤變成時尚網紅，各國時尚樂齡族大談犀利話題，引發樂齡時尚話題，倍受世人關注！如圖 1-4～圖 1-7 為美國 66 歲教授 Lyn Slater，因穿搭時尚成為 IG 網紅，名符其實的時尚 KOL。反觀國內不論是品牌或是行銷媒體與平台，對時尚態度依舊保守裹足不前。. 4.

(13) https://kknews.cc/news/mkg9m2z.html. http://bucketlistings.com/63-year-old-fashion-icon. https://kknews.cc/entertainment/px3jlej.html. https://kknews.cc/entertainment/px3jlej.html. 圖 1-4. 美國 66 歲教授 Lyn Slater. 5.

(14) 二、. 眾多樂齡商機中似乎缺乏樂齡時尚. 如上所述，在樂齡族群眾多商機中，似乎就缺乏了服飾領域。環視時尚業無論是實體店或是店商平台，對樂齡時尚著墨很少。僅有少數品牌針對銀髮族推出長照系列商品或是樸素簡單沒有設計感的服裝，更遑論版型不佳，毫無時尚感可言。加上年紀越大愈不重視衣著裝扮，喜歡深色或暗色，很容易造成暮氣沉沉，精神不濟之感。. 三、. 服飾對人的意義，時尚穿搭對樂齡族的影響. 年紀越大愈不重視衣著裝扮，又喜歡深色或暗色，很容易造成暮氣沉沉，精神不濟之感。服飾不僅只有保暖禦寒的功能，更具有提升自信心，讓人心情愉悅舒暢，神清氣爽，因而活力十足與增加年輕感。而不同的年齡、職業與興趣，對時尚的需求程度也具有差異性。時尚更需要在美學和舒適之間取得均衡，穿搭出自信與風采。數位時代來臨，科技日新月異，不僅衣物材料上我們擁有了更多選擇，同時在設計製作上出現更多可能。開發兼具美觀與實用性的服裝，針對樂齡之特殊需求，上了年紀皮膚變乾燥很容易發癢，可採用保濕功能的縲縈成分，柔軟舒適的布料可舒緩乾癢問題。冬季採用遠紅外線功能，可以蓄熱保溫，促進血液循環，提升新陳代謝，甚至附加冬暖夏涼、保濕美白、抗菌除臭功能。讓有獨特品味的樂齡族擁有更多樣性的選擇，不再兩難於美觀與舒適之間，更希望藉由時尚服飾加持，激發樂齡族的時尚心，改善不愛打扮，讓暮氣沉沉的銀髮族，蛻變為神采奕奕的樂齡族！. 第三節、研究目的希望藉由本研究探討時尚的服飾搭配，使樂齡族心情愉快以提高自信心，更進一步穿搭出年輕與活力，充分樂享時尚！當年齡漸長，身材大多不標準，希望藉由樂齡時尚達到修飾身材、顯瘦；當體能下降，希冀藉由特殊的功能訴求提升身體機能；而針對不同的職業、背景、場合更有不同需求。藉由本研究希望能提供時尚產業樂齡商機參考，讓樂齡族能展現自信與樂活！. 6.

(15) 如前述，服裝對人的功能，不僅只有保暖、裝飾等基本功能，好的設計剪裁能修飾身材，還能增加自信風采。本研究希望以了解樂齡族對時尚服飾之需求作為基礎，以顧客導向為出發點，研究樂齡族群對時尚的看法與服裝的實際需求，探討新的樂齡時尚元素與考量因素。更希望本研究能提供相關研究者及台灣時尚產業，創新的品牌策略及經營新方向，營造永續的新藍海商機（林卿慧、蘇品安， 2017）。提出四大研究目的： 1.. 探討樂齡時尚的重要性與需求性. 2.. 探討不同生活型態與樂齡時尚的需求差異. 3.. 探討樂齡時尚應具備的元素與考量因素. 4.. 探討樂齡時尚商機. 7.

(16) 第二章. 文獻探討. 第一節、樂齡的定義與特色一、. 樂齡的定義. 隨著平均生存年齡提高，長壽變成普遍現象。原本退休年齡也從 60 歲提高為 65 歲，生存餘命增加，「樂齡」 (senior citizen) 已經成為全球最關注的主流話題之一。「樂齡」泛指年齡 60 歲以上之別稱。指「老年」或「老人」、「老年人」，以「樂」代「老」，而「樂」有「快活」、「安樂」的意思，一個人能活到「快快活活安安樂樂的年齡」，該是多麼幸福啊！「樂齡」一詞源自新加坡對於老年人之尊稱，為了鼓勵老年人快樂學習而忘齡，將學習資源中心稱作「樂齡中心」。「樂齡」表達的意義就是愉悅、開心、快樂、愜意，甚至是幸福。因為人生到了退休年齡，沒有養兒育女的煩惱，也沒有競爭激烈的工作與壓力，出現前所未有的自由與輕鬆感。因此，用「樂齡」來表達樂天知命與快樂人生，也有利於提倡更為積極與更健康的人生態度。不論男女，到了 5、60 歲的樂齡族群，因為年齡增長，新陳代謝日益趨緩，身材體型大多產生變化，體型偏向豐腴、小腹突出、腰臀脂肪與贅肉堆積，胸部位置下移、手臂肌肉鬆弛等。（蘇姝妃，2016；林卿慧與蘇品安，2017）。本論文研究討論的「樂齡」 (senior citizen) 範圍，探討 55 以上健康樂活的樂齡族群，不包含養護長照臥床族群。. 二、. 生活型態. 李孟鴻 (2013) 認為「生活型態 Lifestyle」複合名詞，最早出現於 1939 年。到了 1963 年 Lazer 首先提出生活型態模式與行銷概念，當時應用於心理學與社會學；直到 1971 年 Well and Tigert 指出「生活型態 Lifestyle」是由個人的習慣、品味、態度、道德標準等多元要素構成的生活模式。也就是日常生活中，包含興趣、行為、意見等多面向要素綜合而成。在 Wells and Tigert 大力提倡之下，開始運用於行銷管理。. 8.

(17) Plummer (1974) 則認為因個人不同的要素與社會經濟地位之差異，也會形成不同的生活型態。Kotler (1984, 1991) 提出生活型態是指個人生活上具體表現在活動、興趣、意見等三方面之行為觀點與生活方式。別蓮蒂在《生活型態社會白皮書》中也提到：「生活型態是一個系統性的概念，代表某一社會和群體在生活中所具有的特. 徵，這些特徵足以顯示與其他社會或群體的不同，而且能夠具體動態地表現在生活模式中。因此生活型態可說是文化、資源、信仰、價值觀、法律、態度等力量所呈現的結果，從行銷的觀點來看消費者的購買與消費行為即反應映出一個社會的生活型態」（別蓮蒂，2000）。. 三、. 高齡族群的生活情境. （一）. 正面的生活情境. 由於高齡化的影響，樂齡族群在職情形越來越常見，退休年齡也往後延，形成各種不同的生活型態。高齡族群即將或是已經退休，但還是有各種不同生活型態。這個時候，子女大多經濟獨立，不用照顧小孩。持正向思考者，生活變得自由，可以自主學習、參加聚會等積極生活者。根據李孟鴻 (2013) 研究，將中高齡族群分為五種生活型態族群: 「自信主見者」、「積極成就者」、「傳統保守」、「辛勤奮發者」、「隨遇而安者」。（二）. 負面的生活情境. 但除了上述持積極正向的生活型態族群，應該還有偏向消極負面者。例如不擅交際的繭居高齡族，感嘆年紀增長，卻對生活抱持「隨便」、「無所謂」、「不在乎」的消極態度，對於穿著打扮更不重視。又或者是有生活經濟壓力的高齡族群，消極退縮心態更佳嚴重，更無心力於社交活動。. 9.

(18) 四、. 如何讓高齡族群轉變為樂齡族群. （一）. 如何善用正面生活情境. 正向積極的高齡族群，生活變得自由，可以自主學習、參加聚會等，藉由增加運動休閒活動、社交活動、志工活動、樂活學習等，輕易步入樂齡族群。（二）. 如何克服負面生活情境. 負面生活情境的高齡族群，首先不要讓照顧子孫當成責任，綁住自由。心態轉變後，接著透過運動、各種休閒活動、參加社區聚會拓展人際關係、最後樂活學習等各方面的生活型態轉變，逐漸轉為樂齡族群。. 五、. 樂齡族群的消費行為. 如上述生活型態不同，消費行為也有差異。部分樂齡族兒女已經成家立業，沒有扶養子女或第三代的負擔，退休的樂齡族群在子女成年、負擔減輕後，也有一點儲蓄，會有強烈的消費補償心理，試圖補償過去由於各種原因而未能實現的消費願望。樂齡族群對於健康娛樂、旅遊觀光等，同樣有興趣嘗試。有家庭負擔、平時穿著簡樸者、或是還有教養兒孫或有經濟上的負擔者，消費就會趨於保守。日本高齡社會研究權威村田裕之 (2015) 在《超高齡社會的消費行為學》一書中提出，樂齡族群退休後，身材的改變、生活型態的改變、消費行為的改變。而決定消費的關鍵在於樂齡族群的各種變化，需解決樂齡族群—「不安、不滿、不便」這「三不困擾」，藉此滿足樂齡族群的需求。楊翠竹、李孟鴻，在 2016 研究指出，由於生活型態的差異，對服飾的消費行為有顯著的影響，影響樂齡族群服飾消費行為最關鍵的因素，是經濟狀況以及社會參與的程度高低。可使用金錢多寡，對於購買服飾之影響，有正向的影響力。而樂齡族群的社會參與度，會影響其對外觀上的重視程度，進而影響服飾消費金額（楊翠竹、李孟鴻，2016）。. 10.

(19) 第二節、時尚與流行服飾一、. 時尚的定義. Chanel 女士曾說過：「時尚永遠是你生活的全部。它不是單獨的東西，但是最大也最重要的是解決女人的問題。讓女人看起來更有活力也更年輕。因此她們的外觀改變了，她們也會感到更加地快樂。」、「時尚並不僅只在服裝上，它還存在於天空中、街上，時尚與我們的觀念、生活方式、社會都是習習相關的。」 1959 年 Levy 對時尚的定義：「時尚是一種採用上的象徵，有一定的消費價值，其象徵的內在意義是提供消費者另一種附加價值」。Waquet & Laporte (2002) 則認為今日的時尚主要代表著服裝或服裝界的創新與推陳出新。提到「時尚」，就令人想到服裝推陳出新的演進與穿著裝扮，全球 5 大時尚國家—法國巴黎、義大利米蘭、日本東京、美國紐約、英國倫敦，藉由每季的時裝大秀引領潮流，成為時尚趨勢的主軸。 Lehnert (2007) 提出「時尚」是關於美的行業，往往跨足服飾、藝術、建築、工業等不同領域，更隨著時間的演進而有所不同。杉山律子 (2019) 在《時尚，. 一個重點就夠了》書中提出，時尚擁有讓人變幸福的魔力。當自己穿上漂亮的衣服後，心情愉悅、有活力，甚至有自信。馮亞敏 (2016) 認為時尚從來不只是高高在上的藝術文化，他如同一面反射社會狀態的鏡子。談論時尚，如同翻開一部歷史書籍，栩栩如生的展開時尚史，深層的反映出社會現況，更與經濟景氣密不可分，進而影響著人們的生活方式與消費行為，也連動影響時尚的樣貌。對於時尚，人們從認識 LOGO、追求潮流，到尋找自我風格，都是一個學習的過程。品味與時尚，皆從生活出發，取材來自時空背景，做出令人感動的作品。承襲對美與生活的態度與品味，有自己獨樹一格的品味與想法。讓衣服不僅是衣服，是穿著者內在精神氣質的流露，生命的延伸。傅茹璋 (2019) 提出「時尚」，可以是時髦，可以是流行，或是歷久不衰的品味與經典，而嘗試提出「傳統或未來+創新=時尚」的概念。運用傳統文化元. 11.

(20) 素結合未來趨勢與消費者喜好，以創新的方式提出時尚商品或風格的過程。「時尚」是一種生活品味，創意的追求，更是一種生活態度的展現。辜振豐 (2004) 則認為「時尚」綜合了藝術，卻又涉入歷史、文化、戰爭、電影、音樂、劇場、科技、等多元的創作活動。. 二、. 時尚、流行、品味. 時尚與流行的英文都是 FASHION，但實際上有些微的差異，時尚不等同於流行，卻與流行相輔相成。1985 年 Kaiser 提出「時尚」具有歷史性，跨越不同領域，以多元方式存在。時尚是一種流行，可能形成一股風潮 FAD 或 CLASSIC 經典雋永。以前的時尚是眾人追隨別人的時尚潮流；現在則追求自我的品味與風格。Kaiser 更提出流行型態圖，依照流行接受度與時間軸，分別形成經典 CLASSIC、時尚 FASHION、風潮 FAD。如圖 2-1 所示，流行接受度高，但風潮流行時間短，也有機會成為經典與時尚。而經典與時尚流行接受度比風潮低，但經典與時尚有可能位置輪流互換，常是一體兩面 (Kaiser，1985)。. 圖 2-1 流行型態圖（資料來源：Kasier, 1985）. LVMH 路易威登時尚集團前台灣區總經理石靈慧 (2008) 在《品牌魔咒—打. 造奢華品牌的 Branding 工程》書中，提到「時尚」：在特定時代或環境下，眾人趨之若鶩，競相模仿衣服、髮型、皮包、鞋帽等樣式。「時尚」不僅涵蓋短時間的「流行」，在近年來更演變成一種品味、態度與風格的選擇。. 12.

(21) 石靈慧並提出「時尚」的 5 個構成要素： 1.. 「新」NEWEST：嘗鮮與新奇感，為時尚現象的起因。. 2.. 「美」AESTHETICS：具有令人愛不釋手的美學因子，時尚來自美的體驗。. 3.. 「變」CHANGE ：有變化性的創新，是時尚的驅動力。. 4.. 「時」TIME / MODERNITY：具時代感，乘載著一個時代的文化與生活。. 5.. 「人」PEOPLE：受多數人喜愛。世界各國資料顯示，來自嬰兒潮世代的樂齡族群，正以「永遠年輕的心」貼. 近時尚，如同常保青春的通行證。許慧菁 (2017) 則認為「時尚」指某一個時期的流行風潮，是一種流行文化的表現，也呈現當時社會所流行的趨勢與時髦，更代表當代生活的現代進行式。另外有關時尚流行的定義，潘靜中 (2001) 指出「流行 (Fashion)」的定義，是指當下廣為大眾所接納的服飾與風格。徐光達 (2003) 提出從心理層面來看，「流行」是指人的心理反射現象，人們對新鮮的事物，總是充滿了好奇心，喜新厭舊。在這種背景下，「流行 (Fashion) 」直接反應出人對生活的想法與特質。「從社會心理學角度而言，流行更是消費者表達心中情緒的集體性行為，於是便形成了當代的流行文化現象」。造型達人林葉亭 (2013) 在華人樂齡生活時尚指南中表示，「時尚」只是每一季衣服穿搭的參考方向，不一定要完全追隨潮流；每個人都應擁有屬於自己專屬的「品味」與「風格」，再遵循 TOP 法則，也就是根據穿著的時間 (Time)、場合 (Occation) 與地點 (Place)，選擇適合的服飾，依據當下的主題、場合做出最合適的裝扮。林葉亭表示，在衣著上不追求名牌，好看、實搭最重要，而現在的休閒以及運動品牌服飾，在設計上加入流行元素的比例愈來愈多，穿起來輕鬆、舒適，又符合潮流，兼具功能性與流行性。更進一步指出，「閱讀」是培養品味很重要的方式。從各國的時尚雜誌吸收流行資訊、為時尚嗅覺汲取養分；建議一般人至少需要一本符合自己定位的雜誌，為穿搭、髮型及彩妝提供指引，可以透過不斷的練習及嘗試，找出最符合自己的時尚風格與態度。. 13.

(22) 「流行」是短暫的，藉由人氣帶動的風潮，就變成一股流行風。好比 80 年代流行誇張的肩寬與墊肩，每個品牌都推出，消費者覺得要變流行，就應該跟上這股潮流，自然就形成一股潮流。也就是少部份人藉由潮流的推動，影響多數人一起跟進，即可謂為流行。「時尚」則超越「流行」。因為流行是普遍的，任何人都跟進而。但時尚是品味獨特的，經由經驗的累積與外來的學習，穿出自己的風格，更具有個人獨特的品味，讓人眼睛為之一亮的穿搭。很多人認為時尚等於流行，引用時尚大師香奈兒女士經典名言：「Fashion passes, style remains. 時尚潮流會消逝，只有風格永存」，她認為每個女孩都應該做到有品味並光芒四射。並指出時尚不僅僅指服裝，並且和觀念與生活方式都有關係！本論文探討的「時尚 FASHION」，為巧妙的運用服裝、色彩搭配以及眼鏡、鞋帽等配件，穿搭出個人的獨特品味與風格。可以是流行單品，也可不跟隨流行，但可凸顯每個人的特色穿搭，達到吸睛的效果。追求時尚更是一門「藝術」，它的至臻境界應該是從眾多的時尚潮流中，提升自己的審美與品位，用來打造專屬自己的美麗。一般來說，時尚可以帶給人們愉悅的心情和優雅、品味的感受，賦予人們不同的氣質與神韻，能體現不一樣的生活品位。醫學報導注重打扮，更讓人顯得有活力，減少失智症。人類對時尚的追求，無論是精神上或物質上，都更促進人類生活美好。時尚在生活中扮演舉足輕重的角色，就服裝而言，有了時尚的裝扮，讓心情更加愉悅，更加有自信。不同的場合更有不同的助益。宴會場合中時尚與傳統差距在於年輕與顯老；時尚的上班族服飾則讓人更添幹練與自信；時尚的運動休閒服飾則縮減運動與休閒服飾的鴻溝，近幾年流行運動風時尚，則不僅止於運動時穿著，讓時尚不再拘謹正式，更讓人顯得年輕與自信！. 14.

(23) 三、. 時尚涉入. （一）涉入的定義「涉入 Involvement」最早於 1947 年由 Sherif & Cantril 提出有關自我涉入 Ego Involvement，研究中用於個人因角色與地位不同，對於說服的態度，並非用於行銷。直到 1965 年 Krugman，以涉入程度對應廣告效果的影響，驗證涉入的的重要性，首次將涉入概念在行銷學中運用於消費者行為理論。 Zaichkowsky (1985) 指出所謂「涉入」，是指消費族群基於個人的價值觀、興趣與需求，對於某件事物的關心程度，在消費者選擇產品的決策過程，會因涉入程度的高低，而產生不一樣的消費行為。他也進一步定義「時尚涉入」，是指一個人對時尚相關資訊與產品是否感興趣或關心的程度。也就是說，消費者行為受到時尚趨勢影響的程度。劉明婷 (2012）的研究則認為「涉入」指消費族群在購買決策中，對於商品的關心程度，基於不同的涉入程度，所投入的心力也不同。（二）時尚涉入的定義 Fairhurst, Good and Gentry (1989) 提出消費族群對時尚商品感興趣或關心的程度，定義為「時尚涉入」。O’Cass (2004) 則認為服裝的時尚涉入程度，與性別、年齡、個人特質、時尚知識有顯著關係，而不同的時尚涉入程度，對最後的購買決策有很大的影響。消費者接收時尚資訊來源，很多來自時尚雜誌、網路或報章文章。對流行性商品也經常花很多時間與精力去蒐集相關資訊，因此流行性商品幾乎是屬於高涉入的商品 (Goldsmith & Emmert, 1991)。黃姿瑜 (2016）的研究指出消費者時尚涉入的程度越深，購買時尚服飾的意願也越高。 Tiger, Ring & King (1976) 則提出可從消費者對時尚的興趣、時尚知識豐富程度、時尚知覺、以及對時尚趨勢的變化與反應等各種面向來衡量時尚涉入（劉明婷，2012）。. 15.

(24) 四、. 流行服飾產業. （一）. 產業概況. 流行服飾產業一項為時尚的指標性產業，每一季都在紐約、巴黎、米蘭、東京四大時尚都會舉行成衣 (Ready To Wear) 與高級訂製 (Haute Couture) 服裝週發表會。從服裝發表會上，可以看到各大知名品牌設計師推出一系列精心作品，成為領先時尚潮流的先驅。從輪廓線條、設計細節、色彩、圖案與配件，都成為一般服飾品牌以及時尚消費者遵行的依據。而廣義的時尚產業涵蓋成衣的上、中、下游製造業更含括帽子、眼鏡、絲巾、飾品、珠寶、皮件、鞋等配件業。女性服飾種類，依照百貨公司樓層分類，可分為少女裝、少淑女裝、淑女裝、內睡衣、戶外運動休閒服飾。依場合與功能區分宴會正式服裝、聚會外出服、上班服、旅遊度假服、居家休閒服、運動服、慢跑、高爾夫球等，分別探討需求機能，如表 2-1 所示。表 2-1 服裝種類與機能分析表. 服裝種類. 時尚性. 社交性. 宴會正式服裝. O. O. 聚會外出服. O. O. O. 上班服. O. O. O. O. O. O. O. 居家休閒服. O. O. 運動休閒服. O. 專業高爾夫球. O. 旅遊度假服. 舒適性. 易穿性. 活動性. 溫度調節. 抗 UV. 吸濕排汗. O. O. O. O. O. O. O. O. O. O. O. O. O. O. O. O. O. 本研究者整理. 宴會正式服裝中以「SHIATZY CHEN 夏姿‧陳」最知名，也最具代表性，是名門貴族的首選。1978 年夏姿⋅陳以創造“華夏新姿”的使命感誕生，強調中國工藝美學，一針一線交織串聯東方與西方的時尚風景，創造出獨特的時尚風格。 SHIATZY CHEN 夏姿‧陳的款式以中國文化為品牌特色，貫穿西式立體剪裁，擷取中國服飾美學當中之繡藝經典，並且融入當代潮流時尚感之設計，2000 年. 16.

(25) 開始，與中國合作湘繡與蘇繡工藝，更有搓紗繡、打籽繡、貼布繡、抽拉雕等呈現不同主題之精美繡工，塑造出風靡國際之現代中國時尚風格。（夏姿官網）。國際知名設計師品牌洪麗芬，認為服裝擺著是藝術，穿著則是創作，，融合東西方文化特色，秉持服裝是一種實用的藝術品、因著適合各種人的理念，讓每個人能在流動性十足的衣著裡，與生活共同變化。自創品牌以來，運用自古老工藝湘雲紗的材質創新的「洪絲 HONG Silk」於服裝創作中，作品也受到法國美術館肯定，在巴黎時尚博物館 Musée Galliera、泳池藝術與工藝博物館 La Piscine 永久典藏（La Vie 行動家，2017）。一件件襯衫、棉襖、寬褲、編織背心和大衣在陳列架上曖曖地閃爍著幽微光澤，這些外觀硬挺、摸起來卻又特別輕盈柔軟的布料，使用天然礦植物染，再根據古代中國工藝生產出難以置信且獨特的色彩。洪麗芬再以絕妙的現代設計手法，透過剪裁、縫製，讓柔軟的布料織品如雕塑般地呈現或幾何、或疊加、或如摺紙的立體設計，我們也得以看見傳統與當代性可以如何完美地交融入生活場景之中。將工藝不著痕跡地注入時尚的框架，以無可取代的文化細節形塑經典永恆，在選擇美麗服飾的同時，也在選擇其蘊含的價值，更是自我風格的表現。衣著輕柔的材質是來自嶺南的古老天然染染布工藝湘雲紗研發而來的「洪絲 HONG Silk」，具有涼爽不貼皮膚、易洗快乾、輕薄不易摺皺、柔軟而有身骨等特色。除了傳統的黑色，也創造出栗棕、棗紅、薑黃、藏藍等多種色調，再加上皺褶紋理，簡潔剪裁、式樣時尚且舒適。工藝融入在生活中，，不僅是要穿得漂亮，更融入整個文化。「怎麼配都可以，除了懂得欣賞工藝的美、時尚和美學，最主要還是個人所散發的質氣。」洪麗芬笑著回說：「創作不是只有畫出設計稿等，創作是在你自己身上，你要了解你自己，你的需求是什麼。」洪麗芬設計師建議穿著搭配，要多多體驗，慢慢學習，看鏡子裡的穿著比例與呈現效果、給自己一些自信，並且嘗試理解每個工藝背後的文化歷史，讓工藝得以透過日常生活，與時俱進地保留下來。洪麗芬藝術文化融入服裝設計，用「時尚」交織與時並進的美好未來（LAVIE，2017）。聚會或上班外出服飾中，國內最常見的品牌有奢華風的貝爾尼尼、萊卡佛；低調奢華風的流行秀；. 17.

(26) 上班族的最愛的 ZARA、iROO、MOMA 等等品牌眾多。MOMA 是國內知名快時尚女裝品牌，定位為寵愛都會女性的品牌。商品涵蓋輕奢禮服、上班外出服飾、休閒服飾與內著，價格親民實惠，充分展現著重品味的輕奢時尚風格。（MOMA 官網，2019）運動休閒服飾以國際知名的 NIKE、ADIDAS、PUMA 以及近幾年竄紅的 UNDERAMORE，為主流，其中這些品牌不約而同與明星或潮牌合作開發運動時尚款式。來自法國知名插畫家 CASTELBAJAC 高爾夫球品牌，除了運動機能性以外，強調手繪插畫特色，獨創詼諧有趣的塗鴉風格，呈現青春俏麗款式，不僅吸引高爾夫族群，也吸引很多網紅。（二） 1.. 服飾的構成要素—色彩、材質成分、款式設計與風格. 色彩服裝的色彩是裝扮自己的重要武器，正確的運用色彩來塑造形象，傳達出給. 人的第一印象。另外，色彩還能有效緩解身體疲勞紓解心理壓力。（吳湘樺，2014， p.16-17）法國色彩設計師 Jean-Gabriel Causse 是第一位以色彩對人類行為影響來思考的色彩設計師，他提到色彩對人的影響無所不在，對於人的心情、專注力、運動表現生理狀況有驚人的表現。例如冷色調的藍色可以讓人舒緩鎮定；暖色調則能夠提升學習與生產力；也提到藝術家都偏好穿著黑色服裝，因為超級優雅又顯瘦。所以對 CHANEL 而言，黑色是最為基礎顏色。（劉允華譯，Jean-Gabriel Causse， 2015）高國斌 (2002) 提出，生活中充滿了豐富的色彩，從大自然環境到生活起居，在食衣住行上各種色彩使生活更加充盈。色彩的喜好會根據個性、時間、地點、文化背景以及個人經驗，產生很大的影響。色彩也會在心理與感情上作用的表徵與暗示，不同的色彩帶給人不一樣的感受，例如紅色代表熱情，黑色代表冷酷與專業。 Alison Lurie 的小說 “The Language of Clothes 衣服之語” (1992)，解釋了各種形式的著裝的含義，還建議年齡和顏色之間的聯繫。現代西方的主導色系，樂齡女性的服裝是柔和色系與深色系，如米色，灰色，淡紫色和深藍色。Iltanen. 18.

(27) 的設計師研究 2005 年發現五十年代和六十年代的樂齡女性，選擇黑色、暗色系或沉靜顏色，預設樂齡族的生活型態會影響色彩偏好，明亮色彩除了可以增加活力與安全性，（林玉珮，2012）賴馨慧 (2014) 提出在行銷學中的「7 秒色彩理論」，一種物品可以在七秒內存留色彩印象。國外機構研究結果，瞬間進入消費者並留下印象，只需 0.67 秒，而來自色彩的第一印象是決定購買因素的 60%。根據國際流行色協會的調查結果，在不提高成本，僅透過改變產品的色彩，就能提高 10～25%的附加價值，進而吸引消費者，提高購買意願。由此可見色彩對服裝的重要性。 2.. 布料材質與成分蘇姝妃 (2016) 提出一般常見的布料材質可區分為三大類：. (1) 天然纖維：比較透氣舒適，親膚性。常見的有棉 COTTON、麻 LINEN、蠶絲 SILK、毛料 WOOL、喀什米爾羊毛 ASHMERE。 (2) 半合成纖維：具有天然纖維的舒適透氣的特性，更有觸感柔軟、涼爽的功能。常見的縲縈 RAYON、櫸木再生纖維 MODAL、木漿纖維 VISCOSE。 (3) 人造纖維：以化學成分合成的纖維。以前給人們得印象是燜熱不透氣，但隨著科技進步，人造纖維不再是燜熱的代名詞。有 Y 字、十字斷面紗可以達到疏導水分，透氣舒適的吸濕排汗功能，也可添加各種後加工。常見的有聚酯纖維 POLYESTER、尼龍 NYLON、三醋酸纖維 TRIACETATE、壓克力纖維 ACRYLIC。另外就布料功能性 FUNCTION 來看，科技的進度與發展，開發出更多種功能，有吸濕速乾、保暖、冰涼感、免燙容易整理、防水防污、抗菌、抗臭、防蹣、防蚊、預防花粉、抗 UV、防靜電，甚至發展監測生理功能的智慧衣。考量樂齡族的生理上的種種變化，例如皮膚乾燥需要柔軟舒適甚至保濕的布料、冬季則需要更加保暖發熱材質。（蘇姝妃，2016）. 19.

(28) 表 2-2 布料材質分類表材質種類. 功能. 成分. 天然纖維. 透氣舒適. 棉 Cotton. 麻 Linen. 蠶絲 Silk. 半合成纖維. 涼爽舒適. 縲縈 Rayon. 木漿纖維 Viscose. 櫸木再生纖維 Modal. 人造纖維. 機能性. 聚酯纖維 Polyester. 尼龍 Nylon. 三醋酸纖維 Triacetate. 毛料 Wool. 喀什米爾羊毛 Cashmere. 壓克力纖維 Acrylic 本研究者整理. 3.. 款式設計與風格服裝的款式設計具有各種不同風格，如簡約風、典雅風、奢華風、低調奢華. 風、學院風、休閒風、民俗風、塗鴉風等。設計師為服裝注入靈氣並賦予時尚之名，或是簡約素雅，或是華麗典雅，總是帶給人們不同的體驗與感受。衣服的構成除了款式設計，還必須搭配合適的版型與剪裁，才能襯托出服裝的價值感。設計上需要考量樂齡族群的需求，著重於易穿脫，修飾身材與顯瘦，在機能性與功能性上並重。. 第三節、樂齡時尚一、. 樂齡時尚服飾的意義. 樂齡族因為年齡增長產生身心的變化，進而影響生活各方面之需求，但企業大多著重在年輕族群，卻忽視逐漸增加的樂齡族。相對的在時尚的服飾上需要。如前所述，針對樂齡族群的體型變化，如凸出的小腹等，可以採用顏色、款式設計外觀線條以及運用服飾穿搭等來修飾體型（蘇姝妃，2016）。本論文以女性樂齡族群的流行服飾為研究範圍。在全球人口邁向高齡社會的變動下，時尚不再只是專屬於年輕族群的專利，在國內外都可以發現許多時尚樂齡族群的蹤跡。例如日本 90 歲素人愛上攝影，推出獨特的攝影集，如圖 2-2 所示。. 20.

(29) 圖 2-2 日本 90 歲素人攝影師（資料來源：最有戲胞的攝影師！日本 90 歲阿嬤超狂自拍網友都跪了）. 此外，各大品牌也開始採用樂齡模特兒進行廣告代言，讓樂齡族群成為新的時尚指標（董于睿，2018）。例如台灣最高齡 91 歲潮模，如圖 2-3 所示。從全聯廣告發跡，目前幫很多服飾品牌代言。. 圖 2-3 留不住青春就優雅老去，台灣最高齡潮模 91 歲稱霸時尚圈（資料來源：今周刊，2018）. 21.

(30) 二、. 樂齡時尚需求特性. 醫學報導人們心情愉悅時，體內會分泌激活酶和乙酸膽鹼，能促進血液循環、興奮神經細胞以及提升代謝機能，使身心調節到最佳狀態，增加免疫功能。因此，時尚的容貌修飾和衣著穿搭對樂齡族群之功效，藉由愉快的情緒，激發心理上積極的態度，同時促進健康與長壽（蘇姝妃，2016）。講究服裝時尚美學可使樂齡族群更加青春洋溢、生氣勃勃，不僅帶來美的感受，還會提高樂齡族群在社交活動中的自信和勇氣。心理學家認為時尚的服飾穿搭對樂齡族群身心健康有利。樂齡族群也要注意服飾穿搭與外貌的修飾，使自己裝扮更顯年輕，這樣無論在生理上，還是在心理上，都會帶來助益，有利於樂齡族群的身心健康。根據研究發現，樂齡族群中，重視穿搭、喜歡年輕裝扮的人，患高血壓、潰瘍病、癌症的人數，比不重視服飾穿搭與裝扮的少了 30%以上（蘇姝妃，2016；董于睿，2018）。 Thomas and Peters 在 2009 的研究中提出 65 歲以上婦女非常在意有關時尚的事物，並且將「追隨時尚」當做展現出年輕與積極的生活型態之特徵。Jackson and O'Neal (1994) 在研究服裝和外觀對衰老感的反應中，也指出中高齡女性在購買服飾時，經常出現補償性行為，會特別選購外觀美麗的服飾，以補償老化身體的情形。而近年來更多的研究指出，成功老化已是重要的趨勢，更顯示出時尚對樂齡族群的重要性。. 三、. 樂齡時尚商機. 1942 年第二次世界大戰後出生的人們統稱為嬰兒潮世代，而年齡五十歲至六十四歲健康且充滿活力的稱為「準銀髮族 (preseniors)」，年齡六十五歲以上的稱為「銀髮族 (seniors)」，在國外的研究當中，將這個樂齡族群的市場稱為「mature market」或「maturing market」（Whitford, 1998；呂逸庭，2014）。 2025 年全球 65 歲以上長者將達 6.5 億人，而台灣預估將於 2026 年進入「超高齡社會」，將有約 480 萬老人，每 5 人當中就有 1 人超 65 歲（董于睿，2018）。隨著網路發達，樂齡族使用網路情形普遍，不再是落伍的老人，健康活躍並且使. 22.

(31) 用手機、平板等 3C 高科技產品，網際網路運用頻繁，便利的資訊，縮短與年輕人的差距，也是時尚的一種表現（陳亮恭、楊惠君，2015）。台灣的樂齡族群經歷了大環境的快速發展。這個世代的人們多數在成長時期時過著貧窮、物質匱乏的生活，見證了社會環境的改變、經濟的起飛與科技的進步。樂齡族群忙碌了大半輩子，現在大多事業有成、兒女已能獨立。因此，開始懂得替自己著想，規劃新的生活方式與人生旅程，創造不一樣的回憶（張馨月， 2008）。擁有著樂觀、積極、正向的性格的樂齡族群，以充滿競爭力且自信的特質邁向老年，改變一般社會大眾對高齡者觀念，用獨特方式面對高齡生活（Goldsmith, 2008；黃淑賢，2013）。由於人口高齡的趨勢，政府也大力推廣各種樂齡活動，如樂齡學習、樂齡養生、樂齡運動、樂齡旅遊等。不同於傳統的樂齡族更樂於參與，藉由逐漸崛起的樂齡商機，全台樂齡商機預估更高達 3.6 兆。（陳亮恭、楊惠君，2015）根據《2016 消費趨勢報告》顯示，55 歲～65 歲樂齡族群將成為台灣未來的消費主流；而《國發會》的統計也指出，樂齡族群有著更多元的價值觀，已經捨得為自己花費，比起一般年輕族群，更加享受生活，並且重視他人的看法，例如，養生、凍齡與時尚穿搭等各種消費行為，這也凸顯出樂齡族群廣大的時尚商機（鍾賢鳳，2016）。日本高齡社會研究權威村田裕之 (2015) 在《超高齡社會的消費行為學》著作中提出，樂齡族的商機在於解決樂齡族對生活中「不安、不滿、不便」的「三不困擾」。要洞察並滿足樂齡族的需求，才能提高他們的消費慾望。. 第四節、行銷 4P 消費者對於購買商品，都會有自我的意識與想法，品牌不能只注重自己的產品，必須站在消費者的角度，真正的瞭解客戶端的需求，滿足消費者，並且發揮最大的產品價值。行銷 4P 理論，最早由 McCarthym 於 1964 提出定義。而近代行銷學最主要的概念則是由 Kotler 提出。企業在開發產品或訂定目標市場時，為了瞭解目標客群在各種變數，而訂定的行銷策略組合。而這行銷 4P 是 Product（產品）、Place. 23.

(32) （通路）、Price（價格）、Promotion（促銷）。再將這 4P 依目標市場組合成不同的行銷組合 Marketing Mix（Kotler & Keller， 2017；戴秀珊，2013；Kotler, 2000）。行銷 4P 的要素： . Product（產品）—針對目標市場提供能滿足消費者需求之有形與無形的商品或服務。包含產品類別、品質、設計、特色、包裝規格、服務、保證、與退貨機制。就服裝品牌來說，必須設定服裝類型、使用場合、材質成分、風格設定、款式設計、機能性等。. . Place（通路）—消費者可以購買到需求之產品或服務的地點、場所或網路。也就是銷售管道與地點。常見的實體店有百貨公司、專賣店、Shopping Mall、暢貨中心等。. . Price（價格）—消費者獲得商品所支付的金額，與消費者認知的價值相當。售價與折扣對消費族群來說是很重要的，具高 CP 值與物超所值，更吸引消費族群。而產品定位與品質更進一步影響定價。. . Promotion（推廣）—品牌銷售者解說產品的優點，以促進消費者購買之行銷活動。銷售人員、廣告宣傳與促銷活動，對消費者購買商品時，也具有很大的影響。（Kotler & Keller，2017；戴秀珊，2013；Kotler, 2000）. 24.

(33) 第三章. 研究架構與研究方法. 本研究採用質化研究，對樂齡時尚做探索性的「深度訪談法」。本章共分三小節，第一節為研究架構；第二節為深度訪談法；第三節則為訪談問題設計。. 第一節、研究架構本論文依據研究目的，先蒐集並探討相關文獻與資料，從文獻中發現出女性樂齡族群在時尚服飾需求的問題。在過去文獻中，「時尚」是一種生活品味，創意的追求，更是一種生活態度的展現。Fairhurst, Good and Gentry (1989) 提出消費族群對時尚商品感興趣或關心的程度，定義為「時尚涉入」。O’Cass (2000，2004) 則認為服裝的時尚涉入程度，與性別、年齡、個人特質、時尚知識有顯著關係，而不同的時尚涉入程度，對最後的購買決策有很大的影響。（林玉珮，2012；楊翠竹、李孟鴻，2016）本論文研究對象為年齡 55 歲以上樂齡族群。針對生活型態、職業類別、身分背景差異，對時尚相關之涉入程度，以及對時尚服飾的消費行為等構面，採用質化研究深度訪談法，從生活型態、消費行為、時尚涉入三大面向，來歸納整理並分析女性樂齡族群對於時尚服飾的考慮要素與探索商機。另一方面在 2018 年底，先進行田野調查。選定不同職業背景的服裝設計師、一般企業主，保險業經理、會計主管、一般企業人員、建築事務所經理、退休人員、家庭主婦等，包含路上隨機訪談一位家庭主婦，共 15 名受訪者。訪談對服飾的需求因素，直到資料飽和。發現購買服飾上最重視的因素，有布料材質、舒適度、版型、顏色、修飾身材、款式設計、機能性、場合性、時尚感、品牌、價格。藉由過去文獻與田野調查推論出生活型態、消費行為、時尚涉入三大面向，來歸納整理並分析女性樂齡族群對於時尚服飾的考量要素與探索商機。 1.. 根據以上文獻，發現生活型態的不同，影響到服飾有不同的需求。. 25.

(34) 2.. 時尚涉入文獻，提到樂齡族群對時尚的認知、興趣、有沒有關注時尚或是重視程度都會影響消費行為。. 3.. 樂齡族群對時尚的需求，也是一種消費行為，除了對材質、款式設計、顏色等需求，對購買通路如百貨公司、街邊服飾店等實體店，適當的地點，或是網路。另外消費者願意花多少錢購買，價格高低與折扣促銷都會影響到購買意願。從以上三點推導出樂齡時尚的行銷模式，決定用最基本的行銷 4P 做分析。從 Product 產品定位、Price 價格、Place 通路、Promotion 行銷，推導出樂齡. 服飾行銷模式，並推導出研究架構如下圖 3-1：. 生活型態. 時尚涉入. 消費行為. 樂齡時尚服飾需求. 樂齡時尚服飾行銷模式. Product. Price. Place. Promotion. 產品定位. 價格. 通路. 行銷. 圖 3-1 研究架構圖（本研究者整理）. 26.

(35) 第二節、深度訪談法本研究採取質化研究深度訪談法。為什麼用深度訪談法取代傳統的問卷調查法，是因為退休後的生活型態有很多種，若用問卷調查法，無法很深入了解樂齡族群背後的原因與情境。或者不容易理解問卷的內容，所以採用深度訪談法，可更深層了解樂齡族群的各種生活型態、時尚涉入與消費行為。初步於 2018 年底先進行田野調查，依據研究目的，蒐集並探討相關文獻，從文獻中發現出女性樂齡族群在時尚服飾需求的問題。再根據得到的結果，整理出生活型態、消費行為、時尚涉入三大面向，共 20 題訪談問題。深度訪談對象，挑選 5 位年齡介於 55～70 歲之女性，具不同的生活型態、職業、背景等變數，對時尚服飾之需求進行深度訪談。每位訪談時間約 2 小時，同步錄音並記錄重點，之後再根據訪談錄音檔整理成逐字稿，整理時會適當過濾與研究目的不符合之內容，以避免誤導研究方向。. 第三節、訪談問題設計深度訪談問題依照研究目的與文獻探討發現的問題。在生活型態方面，1971 年 Well and Tigert 指出「生活型態 Lifestyle」是由個人的習慣、品味、態度、道德標準等多元要素構成的生活模式。也就是日常生活中，包含興趣、行為、意見等多面向要素綜合而成。Plummer (1974) 則認為因個人不同的要素與社會經濟地位之差異，也會形成不同的生活型態。Kotler (1984, 1991) 提出生活型態是指個人生活上具體表現在活動、興趣、意見等三方面之行為觀點與生活方式。樂齡族群有很多種生活型態，有的是三代同堂需要照顧下一代，時間的自由度就比較少，也有的人到處旅遊，盡情享受快樂的退休生活，也有的人是宅在家裡或者是當志工。也有的樂齡族群想跟下一代保持距離，但要讓他們了解長輩是關愛的。種種不同的生活型態具多元性。在消費行為方面，日本高齡社會研究權威村田裕之 (2015) 提出決定消費的關鍵不在「年齡」，而在於「變化」，因生活型態、身材、收入來源、上網率等改變而產生的消費行為的改變。. 27.

(36) 在時尚涉入方面，杉山律子 (2019) 在《時尚，一個重點就夠》書中提出，時尚擁有讓人變幸福的魔力。當自己穿上漂亮的衣服後，心情愉悅、有活力，甚至有自信。對於時尚，人們從追求潮流，到尋找自我風格，都是一個學習的過程。品味與時尚，皆從生活出發。講究服裝時尚美學可使樂齡族群更加青春洋溢、生氣勃勃，不僅帶來美的感受，還會提高樂齡族群在社交活動中的自信和勇氣。心理學家認為時尚的服飾穿搭對樂齡族群身心健康有利。樂齡族群也要注意服飾穿搭與外貌的修飾，使自己裝扮更顯年輕（蘇姝妃，2016；董于睿，2018）。綜合以上文獻，整理出生活型態、消費行為、時尚涉入三大面向，設計出 20 題訪談問題：. 一、. 生活型態. 1.. 請問您目前家庭居住情形？. 2.. 請問您有哪些家庭成員？需要照顧父母或孫子嗎？. 3.. 您的職業背景？. 4.. 請問您有參與網路社群嗎？有的話，是哪些？多久使用一次？. 5.. 請問您經常有聚會活動嗎？活動性質？. 6.. 請問您平常有哪些靜態或動態的休閒活動？. 7.. 請問您平常有參與哪些學習進修嗎？. 二、. 時尚涉入. 1.. 請問您重視服裝穿搭嗎？重視哪些點？重視程度？. 2.. 請問您對時尚的認知？關心程度？您的個人穿搭風格？. 3.. 請問您的時尚／流行資訊來源有哪些？會花很多時間瞭解嗎？. 4.. 購買服飾時是否會參考時尚／流行／個人風格穿搭？會與不會的原因？. 28.

(37) 5.. 您覺得時尚是可以被學習的嗎？. 6.. 對於樂齡族，您覺得穿著具時尚／流行／個人風格，有特殊意義嗎？. 三、. 服飾消費行為. 1.. 目前的收入來源？. 2.. 可支配金額使用於服飾之比例？有一定的預算？. 3.. 購買服裝的時機與頻率？單獨前往或友人、子女陪同？. 4.. 通常會買哪些不同場合類型的服裝？. 5.. 通常購買服飾的地點？. 6.. 購買服裝考量之因素？. 7.. 對於機能性服裝的認識？機能性服裝的需求性？. 29.

(38) 第四章. 訪談資料分析與行銷模式. 本章針對文獻探討、研究目的、訪談內容，進行交叉分析與歸納，共分三小節：第一節「受訪者基本資料」、第二節「訪談內容分析」、第三節「行銷模式探討」，交叉分析樂齡族群的生活型態、時尚涉入與消費行為的關聯性」運用 4P 對品牌提出建議。. 第一節、受訪者基本資料本論文考慮不同生活型態、時尚服飾的消費行為、以及對時尚之涉入程度等三大面向，邀請 5 位介於 55～70 歲的樂齡族群對象，對時尚服飾需求、機能性需求、時尚的看法等，進行 1～2 小時的深度訪談。 5 位女性受訪者中，3 名為公職人員退休，2 名為企業人士背景，年齡範圍一位介於 66～70 歲，3 位介於 61～65 歲，前 3 位無時尚背景；2 位介於 55～60 歲，巨石上相關背景。基本資料彙整如下表 4-1：表 4-1 受訪者的基本資料. 代號. 時尚背景. 職業背景. 退休年資. 現職. 性別. 年齡. A. 無. 博物館首長退休. 3年. 文史研究院院長兼職. 女. 66～70. B. 無. 公職人員退休. 3年. 家管. 女. 61～65. C. 無. 公職人員退休. 15 年. 中小企業財會兼職. 女. 61～65. D. 有. 國際知名運動品牌 Director, Material Costing. 3年. 家管、志工. 女. 55～60. E. 有. 國際知名成衣貿易業務人員. 20 年. 家管. 女. 55～60. 本研究者整理. 30.

(39) 第二節、訪談內容分析一、. 生活型態分析. 受訪者 A，年齡 66～70 歲，受訪者為博物館首長退休 3 年多。家庭成員夫妻與兒子共 3 人，不需要扶養兒子。受訪者 A 從大學時代就非常時尚。具有文史背景，更增添個人風格，在公職人員中屬少數。退休後擔任民間文史研究院院長，依然活躍於藝文活動、演講、文史研究、教學等，一個月基本上舉辦 2 場演講。還有在各大學 EMBA 教書，生活型態與退休前差異不大。雖然很忙，但時間調配自由度較退休前高些。使用 Line、FB、WeChat 等社群媒體，退休後比較空閒還抓了 2 年的寶可夢。但成立文史研究院後就越來越忙了，有 4 個助理，都開不同的研究主題。在日常聚會活動上，因兄弟姊妹很多，所以常有家庭聚會；故宮退休人員聚會；師生聚會；也經常到國內外的博物館看展，另外還有旅遊、美食等活動。每周大約會到 Curves 運動 3 天。生活安排忙碌而充實，屬於活躍型的樂齡族。受訪者 B，年齡 61～65 歲，公職人員退休，目前為家管。家庭成員夫妻 2 人，小孩已經獨立在外，沒有時尚背景，自認為不時尚，穿著素雅。社群媒體以 Line 為主，有 FB 但很少使用、WeChat 僅限赴大陸友人聯絡，沒有使用 IG。聚會活動以同學與同事為主，一年聚會幾次，大多是同學從國外回來才聚會，沒有很常。大部分自己參加社團活動，每一到兩個禮拜會去郊山步道，還有參加社大的古典音樂與唱歌社團。平日有運動習慣，早上固定做元極舞運動，每周 4 天。受訪者 C，年齡 61～65 歲，公職人員退休 10 多年，目前轉自營中小企業財務會計人員，家庭成員夫妻 2 人。2 個兒子都結婚搬出去住。有一個孫子一個孫女。社群媒體只用 Line，聚會活動以同學、同事、家人都會舉行，先生的朋友與鄰居 2 個團體，固定每 2 個月聚會一次，受訪者的同事友人則不固定聚會。每周各有一天上氣功與爬山，也參與社大健走課程。周末假日則留給家庭時間，各有一個半天跟孫子、孫女聚會。受訪者 D，年齡 55～60 歲，國際知名運動品牌高階主管退休 3 年多。家庭成員夫妻加上一兒一女共 4 人。目前為公益團體志工，並參與很多臉書社團，包. 31.

(40) 含繡花、拼布、繪畫與國內外旅遊社團。也固定在圖書館樂齡中心上課，2 天拼布課，一天彩繪水彩課。社群媒體使用 Line、FB、WeChat。運動方面高中參加登山社，至今仍然喜好登山、健行與自行車等戶外運動。學習活動與志工活動安排得很充實，屬於活躍型的樂齡族。受訪者 E，年齡 55～60 歲，國際知名成衣貿易業務人員退休。目前為家管，具服裝背景。家庭成員夫妻家女兒共 3 人。社群媒體使用上 Line 每天頻繁使用、 WeChat 則不定期。每周都有家庭聚會活動，同學聚會則不定期。休閒活動會看音樂劇、音樂會、看電影、逛書店、看書。運動則選比較靜態的皮拉提斯，另外學習池坊流插花與花藝。另外也參與志工活動，也會有國內外旅行。屬於比較靜態的樂齡族。綜合以上訪談內容，以生活型態來看，社群參與中，以 Line 最為普及，FB 次之，但使用的比較少，WeChat 則幾乎是朋友赴大陸工作，或與當地朋友聯繫為主。受訪者 A、C 退休後轉兼職於民間企業，基本上有一定的活躍度，加上休閒活動參與，呈現退而不休的情形。受訪者 C—50 歲從公職退休後，轉自營中小企業財務會計。因為需照顧第三代，週三與周末各有半天照顧時間，加上運動與聚會活動，會局限學習時間。 D 從國際知名運動品牌高階主管退休，是 5 位受訪者中，FB 使用度最高的。參加很多 FB 社團，如繡花、拼布、繪畫與國內外旅遊等，結合興趣與學習加上運動休閒活動，生活過得很忙碌而充實。 5 位受訪者在靜態休閒活動方面，看書、看展覽、音樂會、拼布、繪畫、看電影、唱歌等，非常多元。運動休閒方面，每位都有戶內外不同的運動習慣。室內如健身房運動、瑜珈、皮拉提斯等，戶外則以走路、步道健行、爬山居多數。元極舞、氣功、跑步、騎單車較少數。旅行在 5 位受訪者中，則已經很普遍，每年都有國內外旅遊。最後彙整受訪者的生活型態與職業背景，詳細資料如下表 4-2。. 32.

(41) 表 4-2 受訪者的生活型態表. 生活型態. A. B. C. D. E. 時尚背景. x. x. x. v. v. 職業背景. 公職人員退休. 公職人員退休. 公職人員退休. 運動品牌高階主管. 國際知名成衣貿易業務人員. 現職. 文史研究院院長—兼職. 家管. 中小企業財會兼職. 家管. 家管. 社群參與. Line、FB、 WeChat. Line、FB. Line. Line、FB、 WeChat. Line 為主、 WeChat. 聚會活動次數多寡. 很多. 少. 多. 多. 少. 休閒活動. 演講、藝文講座、看展覽、美食. 古典音樂. 假日帶孫子. 拼布、彩繪. 看音樂劇、音樂會、看電影、看書. 運動. 走路、CURVE 健身中心. 元極舞、郊山步道. 氣功、爬山. 爬山、健行、騎單車. 皮拉提斯. 學習. x. 唱歌社團. 健走課. 拼布、彩繪、水彩. 插花、花藝. 志工. x. v. x. v. v. 旅行. v. v. v. v. v 本研究者整理. 二、. 時尚涉入分析. 由於時尚涉入的程度不同，對服飾的需求與看法也不同。受訪者 A，從大學時代就非常時尚，重視服裝穿搭。具有文史背景，更增添個人風格，在公職人員中屬少數。認為時尚就是穿搭出自己的風格，而且越是樂齡越要打扮。時尚更能增加自信心、快樂、幸福感。時尚資訊來自服裝工作室與美容美髮店的時尚雜誌，經常看所以知道流行甚麼，靠著經驗的累積，穿出自我的時尚風格。. 33.

(42) 受訪者 B，公職人員退休，目前為家管。沒有時尚背景，自認為不時尚，穿著素雅，很重視顏色搭配。認為時尚可增加自信、快樂與幸福，年紀大更應穿得比較時尚。僅加入一點點流行元素便能穿搭出自己的風格，也不需要完全的去跟流行。平常沒有特別關注時尚資訊。認為時尚可經由學習，品牌應該教育消費者顏色與單品穿搭技巧，讓自己感覺更不一樣。受訪者 C，公職人員退休後轉自營中小企業財務會計人員，重視服裝穿搭，認為時尚是跟得上流行，時尚可以讓樂齡族增加快樂與幸福感，在心態上會比較年輕。喜歡日系素雅風格，時尚資訊來自百貨公司、專櫃人員與媳婦的穿著。購買服飾會參考時尚資訊、型錄照片與櫥窗陳列。認為時尚可以經由學習，但缺少樂齡族時尚 Leader 與 KOL 可追隨，希望有素人樂齡族示範的的時尚穿搭節目。受訪者 D，國際知名運動品牌高階主管退休。重視服裝穿搭，認為時尚是穿出比實際年齡年輕及穿出個人特色。女為悅己者容，認為時尚可讓樂齡族群更開心、療癒。時尚資訊來自於 FB 社團、Youtube、網路。購買服飾會參考時尚資訊，但要適合自己的風格。認為時尚可以經由學習，建議設計師創造時尚，讓消費者學習，品牌可以提供售後穿搭建議服務。受訪者 E，國際知名成衣貿易業務人員退休。目前為家管，具服裝背景，原本是百貨公司 VVIP 消費金額很高，但進入樂齡後對服裝需求減少。購買服飾時很重視色系與穿搭的比例，認為時尚是配合流行穿出自我風格，可讓樂齡族群感覺快樂、幸福感，穿得舒服最重要，時尚會讓人覺得高興。時尚資訊來自新聞、電視網路、朋友，購買服飾時偶而參考時尚資訊，可穿搭出自己沒想到的穿搭。也認為時尚可透過學習而來。綜合以上訪談內容，從時尚涉入角度來看，受訪者 D、E 具時尚背景，比較有自信能穿出自己的時尚風格。受訪者 A，藝術文化背景，多年的經驗累積，也有自信能穿出自我的休閒時尚風格。受訪者 D 穿出簡約時尚風格。受訪者 E 則穿出亮彩俏麗時尚風格。而不具時尚背景的受訪者 B、C，對於時尚穿搭比較沒有自信。且不論身材胖瘦都希望服飾具有修飾身材的效果，更希望能穿出比實際年齡更年輕。受訪者 A、B 更表示時尚能增加自信心。5 位都表示時尚能讓人快樂與幸福感，更可以藉由學習而得。受訪者 B、D 希望品牌能教育消費者，提供. 34.

(43) 穿搭建議。受訪者 C 更進一步指出，缺少樂齡族時尚 Leader 與 KOL 可追隨與參考，希望有素人樂齡族示範的時尚穿搭節目。彙整受訪者的時尚涉入相關資料，詳細如下表 4-3。表 4-3 受訪者的時尚涉入. 時尚涉入. A. B. C. D. E. 重視服裝穿搭. 重視. 很重視顏色. 重視. 重視. 重視色系與比例. 甚麼是時尚. 穿搭出自己的風格，越是樂齡越要打扮. 跟得上流行. 穿出比實際年齡年輕及個人特色. 配合流行穿出自我風格. 樂齡族對時尚的看法. 可增加自信心、快樂、幸福感. 可增加自信、快樂、幸福，年紀大應穿得較時可增加快樂、幸女為悅己者尚。僅加入一點福感，心態會比容、開心、療癒點流行元素便較年輕能穿搭出自己的風格. 可增加快樂、幸福感，穿得舒服最重要，時尚會讓人覺得高興. 時尚資訊來源. 服裝工作室美容美髮店. 沒特別關注. 購買服飾是否參考時尚資訊. 經常看知道流行甚麼. 會. 會，櫥窗陳列. 時尚可經由學習. 經驗的累積. 可經由學習. 可經由學習. 其他意見與建議. 無. FB 社團、百貨公司、服飾新聞、電視網 Youtube、網店、媳婦穿著路、朋友路會，但要適合自偶而，可穿搭出己的風格自己沒想到的可經由學習. 希望有樂齡族設計師創造時品牌應該教育時尚穿搭節尚讓消費者學消費者，讓自己目，缺少樂齡族習，品牌提供售感覺更不一樣時尚 Leader 可後穿搭服務追隨. 35. 可經由學習. 無.

(44) 三、. 服飾消費行為分析. 受訪者 A，收入來源以退休金為主，也有買一點基金、股票、壽險。花費在服飾的金額比較隨意，沒有一定的預算，看到喜歡的就會買。購買時機常常都是店員通知，另外打折、周年慶也會通知或生日會繼折價券，就會去逛逛，但不一定會買。退休前以正裝為主，退休後則偏向休閒風。會去地緣性的百貨公司，永康街服飾專賣店，支持國內設計師，追隨少數品牌，但不追求名牌。因為不是網路世代，所以不會在網路購買。購買首要考量為自己喜歡，覺得美的才會買，其次才是搭配需求。經過櫥窗也會因為陳列吸引而買。材質要舒適，剪裁要好，單調的、深沉灰調的顏色，很少穿亮麗的顏色。眼鏡、皮包沒有很注重，除了衣服之外買最多的是鞋子。金額 5-6 萬已經是最高。機能上會買吸濕排汗與保暖素材。有機能性會吸引受訪者購買，尤其是保濕與保暖。受訪者 A 表示「樂齡的女性，與各個階層的女性，不要因為自己沒工作了，或者退休了，就每天邋哩邋遢的，年紀愈老都應該最起碼穿得乾乾淨淨、體體面面-禮容，不一定追求時尚，但要穿搭出自己的風格。」受訪者 B，收入來源主要是退休金，加上一點點投資理財。沒有時尚背景，自認為不時尚，穿著素雅。沒有特別去算可以支配的金額，買衣服的次數很少。沒有 SHOPPING 的習慣，大部分是自己去逛。購買服飾金額一年大約兩萬，並沒有跟隨流行。購買時機打折時比較買得下手，還有店員推薦，上次在這家買的還不錯，第二年我還會再去看，看了沒有喜歡的，也會再去別家。主要是看喜不喜歡，看到櫥窗或目錄搭配弄得不錯就會買。購買服飾類型，過去上班時，因一般聚會居多，買品質好一點的，上班可以穿，聚會、晚宴都可以穿。退休後，大部分都比較接近休閒服。，運動時會買專門運動的長褲，上衣就棉質圓領衫，或穿舊的。因為動作比較大，會買比較長的上衣，比較方便。不會在網路買，因為網路不能試穿。大部分還是在百貨公司買，比較多選擇，比較有保障。服飾店的衣服，對我來講，好像太年輕了，版型不太對，還是不太合適，但服飾店偶爾還是會買。買衣服會考量自己的喜好，店家推薦的比例還蠻高的。考慮自己的個性是不是符合這個花色，太大花的或顏色很鮮豔的，我比較不喜歡，不是我的風格。喜歡淡雅的花色，比較單色的，簡約風格。材質注重柔軟舒適又透氣。配件重視. 36.