包裝型態在家飾業之設計創作-以ZUNY品牌為例

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(1)國立台灣師範大學設計學系碩士論文. 包裝型態在家飾業之設計創作 -以 ZUNY 品牌為例 Creative design of package style in home decorations -A case study for ZUNY brand. 指導教授：周賢彬研. 究. 生：許展瑋. 中華民國 1 0 2 年 6 月.

(2) 摘要. 包裝型態設計在包裝設計的領域中，一直是被忽略的角色，型態存在的價值往往被現實的行銷考量而犧牲其創造性。本創作研究以家飾業為例，探究包裝型態設計在家飾商品變化的可能性，試圖提出適切的型態創作建議運用於案例中。本創作研究分為三個階段進行：第一階段透過文獻探討瞭解包裝設計的型態定義，發掘包裝型態對展示銷售的影響，透過立體書展示型態的創意連結，找出型態設計的存在價值。第二階段利用對案例品牌、行銷人員、消費者、標竿品牌與競爭對手的分析，以及對企業主進行深度訪談結合文獻理論，期望探索包裝型態在家飾業上創新的可能性。第三階段將創作研究分析整理後進行創作，藉由創作成果詮釋包裝型態在家飾業之創新設計探索的價值，以及在進行包裝型態設計時，應以更寬闊的創新思維觀點建立設計策略，使包裝型態的設計更具多元的應用價值。本創作研究成果是以融合立體書概念的包裝型態設計，以立體冊的型態方式呈現。立體冊具有立體書的展示視覺效果，也兼具包裝型態整合的實用性，能提供業主有效進行行銷計畫輔助商品銷售。. 關鍵字：包裝設計、包裝型態、展示銷售、立體書，家飾(品). II.

(3) Abstract Designing of package style has been ignored due to marketing reason in package design for a long time. This study was aimed to explore the innovation possibilities of package style design in home decorations. This study was followed below steps: First, package design style was defined after literature reviewed, it was aimed to explore package style on display for sale and find out the value of designing style through pop-up book display style of creative link. Second, the innovation possibilities of package style in home decoration was been found out after analysis of case brands, marketers, consumers, benchmarking brand and competitors and interviewed with business owner. Finally, based on the result of this study, the value of innovation creation in home decoration was explained by creative package design. Designers should have more innovative strategies in designing package style to make it have more applied values. The creation of this research was the concept of pop-up book package types designed to render pop-up patterns of books. Pop-up books show three-dimensional visual effects, but also the practicality of integrating both packaging types, so that can provide an effective product marketing plan for business owner.. Keywords：package design、package style、display for sale、Pop-up book、home decorations. III.

(4) 謝誌. 夏至、畢業。匆忙的日子裡沒有太多的閒暇，能回想過去的時光，兩年的時間很快就過了，再停下腳步，已是畢業的時候。能順利完成這本論文，最重要最感謝的人，是我的指導教授周賢彬老師，在創作研究過程中耐心地給予論文方向、整體架構、最後修正，並全力的指導與建議，不僅是在論文部份，每一次見面時賢彬老師關心話語，讓人備感親切與溫暖，感謝許和捷系主任與葉茉俐院長在百忙之中能抽空指導、傾囊相授並給予寶貴的意見，使這份論文更完善。兩年的學習過程中，要感謝張柏舟教授、梁桂嘉教授、鄧成連教授、伊彬教授、莊修田教授、賴建都教授、曹筱玥教授與劉建成教授們的教導與督促，讓我擁有不一樣的學習體驗以及對設計新的認知，還有最辛苦的碧華助教，感謝妳總是不厭其煩地為我們解決所有的問題。同時，感謝一路支持我的好友瑞士，兩年來無私提供所有資料，讓我得以順利完成這份論文。感謝我工作的同事們，因為有妳們的支持，我才能堅持的完成學業，以及兩年來一起奮鬥的同窗好友，尤其是大姊、阿立、Ben、小熊。謝謝家人的一路陪伴，使我備感恩寵，你們的掌聲是我支持我完成這份論文最重要的力量。最後謝謝所曾經協助我完成論文的人，感謝之意溢於言表!. 展瑋. 謹誌. 中華民國一 0 二年七月. IV.

(5) 目錄. 摘要 ........................................................................................................................................ I Abstract .................................................................................................................................. II 誌謝 ...................................................................................................................................... III 目錄 ...................................................................................................................................... IV 表目錄 ................................................................................................................................. VII 圖目錄 ................................................................................................................................ VIII. 第壹章、緒論 ....................................................................................................................... 1 第一節、創作研究背景 ................................................................................................ 3 第二節、創作研究動機 ................................................................................................ 4 第三節、創作研究目的 ................................................................................................ 5 第四節、創作研究範圍與限制.................................................................................... 6 一、創作研究範圍 ............................................................................................ 6 二、創作研究限制 ............................................................................................ 7 第五節、創作研究方法 ................................................................................................ 7 第六節、創作研究流程 ................................................................................................ 8 第貳章、文獻探討 ............................................................................................................... 9 第一節、家飾商品 ........................................................................................................ 9 一、家飾商品的定位 ...................................................................................... 10 二、家飾商品的價值 ...................................................................................... 10 第二節、當代包裝設計 .............................................................................................. 11. V.

(6) 一、包裝設計與品牌 ...................................................................................... 13 二、包裝設計與行銷 ...................................................................................... 14 三、包裝的型態 .............................................................................................. 15 四、包裝的形態契合 ...................................................................................... 16 第三節、包裝型態的展示銷售.................................................................................. 21 一、展示設計 .................................................................................................. 22 二、商品特性與展示 ...................................................................................... 23 三、包裝展示銷售的價值.............................................................................. 23 四、包裝的展示型態 ...................................................................................... 25 第四節、紙質展示型態的立體書 ............................................................................. 30 一、立體書的變化形態 .................................................................................. 31 二、立體書互動展示融合家飾包裝型態銷售 ............................................ 34 第參章、創作研究分析 ..................................................................................................... 36 第一節、ZUNY 家飾商品 .......................................................................................... 36 一、商品系列分析 .......................................................................................... 38 二、現行包裝分析 .......................................................................................... 41 第二節、ZUNY 家飾品牌調查分析 .......................................................................... 45 一、消費者與行銷人員調查 ......................................................................... 45 二、標竿品牌與競爭者調查 ......................................................................... 49 第三節、訪談分析整理 .............................................................................................. 56 一、現行 ZUNY 家飾包裝型態改變 ............................................................ 56 二、ZUNY 家飾對包裝型態的需求 ............................................................. 58 三、ZUNY 家飾商品與包裝型態的關係 ..................................................... 60 第四節、綜合分析 ...................................................................................................... 62. VI.

(7) 一、整合設計的 ZUNY 包裝型態................................................................. 63 二、立體書概念結合...................................................................................63 第肆章、創作成果解析 ......................................................................................................64 第一節、創作概念架構 ..........................................................................................64 一、整合型包裝型態思考.............................................................................. 65 二、展示立體冊...........................................................................................66 第二節、立體冊素模創作 ......................................................................................70 一、冊體展示物設計規範...........................................................................71 二、展示體呈現的表現原則.......................................................................72 三、大小商品展示立體冊草模樣版 ............................................................. 75 第三節、立體冊視覺創作 .......................................................................................... 81 一、ZUNY 商品與展示立體冊 ...................................................................81 二、立體冊「展體｣視覺設計.....................................................................82 三、立體冊「內頁｣視覺設計.....................................................................84 四、立體冊「封面外觀｣視覺設計.............................................................85 第四節、設計成果 ...................................................................................................... 89 第伍章、結論與建議 ......................................................................................................... 95 第一節、結論 ............................................................................................................... 95 一、文獻結論 .................................................................................................. 95 二、創作分析結論 .......................................................................................... 96 三、訪談分析結論 .......................................................................................... 97 四、創作結論 .................................................................................................. 98 第二節、未來研究方向與建議.................................................................................. 99. VII.

(8) 參考文獻 ........................................................................................................................... 101 附錄 ................................................................................................................................... 106 附錄一：「訪談企業主」(一)逐字稿 ................................................................................... 106 附錄二：「訪談企業主」(二)逐字稿 ................................................................................... 108 附錄三：「訪談企業主」(三)逐字稿 ................................................................................... 109. VIII.

(9) 表目錄. 表 2-1：現代包裝設計包含的層面....................................................................................... 12 表 2-2：包裝設計概念展現的層面....................................................................................... 12 表 2-3：立體書機關分類 ....................................................................................................... 35 表 3-1：ZUNY 全球銷售範圍表 .......................................................................................... 37 表 3-2：ZUNY 全球銷售額分佈圖 ...................................................................................... 37 表 3-3：消費者調查範本區域分佈圖 .................................................................................. 45 表 3-4：客群購買商品通路分析圖....................................................................................... 47 表 3-5：客群對商品類別認知分析圖 .................................................................................. 48 表 3-6：客群對商品類別認知優先順序分析圖 .................................................................. 48 表 3-7：標竿品牌分析圖表 ................................................................................................... 53 表 3-8：競爭品牌分析表 ....................................................................................................... 55. IX.

(10) 圖目錄. 圖 1-1：創作流程架構圖 ......................................................................................................... 8 圖 2-1：行銷組合關係圖 ....................................................................................................... 14 圖 2-2：形態與形態結合，商品設計範例－胡椒鹽罐 ..................................................... 18 圖 2-3：形態與形態結合，視覺設計範例－茶杯包裝 ..................................................... 18 圖 2-4：包裝內部形態契合，範例－礦泉水包裝.............................................................. 19 圖 2-5：包裝內部形態契合，範例－茶葉包裝 .................................................................. 20 圖 2-6：桌上式展示架範例(一) .......................................................................................... 26 圖 2-7：桌上式展示架範例(二) .......................................................................................... 26 圖 2-8：立地式展示架範例(一) ............................................................................................ 27 圖 2-9：立地式展示架範例(二.............................................................................................. 27 圖 2-10：集合體包裝範例(一) ............................................................................................ 29 圖 2-11：集合體包裝範例(二) ............................................................................................ 29 圖 2-12：集合體包裝範例(三) ............................................................................................ 30 圖 2-13：「轉盤｣技術設計立體書 ......................................................................................... 31 圖 2-14：「翻｣技術設計立體書範例..................................................................................... 32 圖 2-15：「變形｣技術設計立體書範例 ................................................................................ 32 圖 2-16：「轉盤換景｣技術設計立體書範例 ........................................................................ 33 圖 2-17：「Pop-up｣技術設計立體書範例 ............................................................................. 34 圖 3-1：ZUNY Classic 標誌 ................................................................................................... 38 圖 3-2：ZUNY Classic 商品 ................................................................................................... 38 圖 3-3：ZUNY 標誌 ................................................................................................................ 39. X.

(11) 圖 3-4：ZUNY 商品 ................................................................................................................ 39 圖 3-5：CICCI 標誌................................................................................................................. 40 圖 3-6：CICCI 商品................................................................................................................. 40 圖 3-7：ZUNY 初代包裝 (一) ............................................................................................... 42 圖 3-8：ZUNY 初代包裝 (二) ............................................................................................... 42 圖 3-9：ZUNY 二代包裝 ........................................................................................................ 43 圖 3-10：ZUNY 展示包裝 ...................................................................................................... 43 圖 3-11：ZUNY 三代毛紡袋包裝 ......................................................................................... 44 圖 3-12：ALESSI 品牌網站圖片 ........................................................................................... 49 圖 3-13：iittala 品牌網站圖片 ............................................................................................... 50 圖 3-14：PERIGOT 品牌網站圖片 ........................................................................................ 50 圖 3-15：Dreamfarm 品牌網站圖片 ...................................................................................... 51 圖 3-16：Strauss 品牌網站圖片 ............................................................................................. 52 圖 3-17：Dora Design 商品圖樣 ............................................................................................. 54 圖 3-18：Wish Original 商品圖樣 .......................................................................................... 54 圖 3-19：Sandy Vohr 商品圖樣 ............................................................................................... 55 圖 3-20：毛紡袋包裝(一) ........................................................................................................ 57 圖 3-21：毛紡袋包裝(二) ........................................................................................................ 58 圖 3-22：ZUNY 裝載包裝照 ................................................................................................... 59 圖 3-23：ZUNY 商品運送照 ................................................................................................... 60 圖 3-24：ZUNY 通路照(一) .................................................................................................... 61 圖 3-25：ZUNY 通路照(二) .................................................................................................... 62 圖 3-26：ZUNY 通路照(三) .................................................................................................... 62 圖 4-1：包裝整合型態表示草圖 ............................................................................................ 65. XI.

(12) 圖 4-2：ZUNY 運輸外箱規格(一) .......................................................................................... 66 圖 4-3：ZUNY 運輸外箱規格(二) .......................................................................................... 67 圖 4-4：ZUNY 包裝組合示意圖 ............................................................................................ 67 圖 4-5：立體冊尺寸設定圖 (一) ........................................................................................... 69 圖 4-6：立體冊尺寸設定圖 (二) ........................................................................................... 70 圖 4-7：陸行動物商品視覺圖樣 ............................................................................................ 71 圖 4-8：南北極動物商品視覺圖樣........................................................................................ 72 圖 4-9：立體冊展體外型圖樣設定依據參考 ....................................................................... 72 圖 4-10：立體冊展體 Pop-up 設計參考................................................................................. 73 圖 4-11：Pop-up 中線對稱呈現方式，展體展開時呈現效果 ........................................... 73 圖 4-12：Pop-up 中線對稱開闔時，展體收起方式 ............................................................ 74 圖 4-13：Pop-up 中線對稱開闔造型設計參考 (一) ........................................................... 74 圖 4-14：Pop-up 中線對稱開闔造型設計參考 (二) ........................................................... 75 圖 4-15：傾斜角度設計說明圖 .............................................................................................. 76 圖 4-16：小商品冊體草模實驗樣版 (一) ............................................................................. 76 圖 4-17：小商品冊體草模實驗樣版 (二) ............................................................................. 77 圖 4-18：小商品冊體草模實驗樣版 (三) ............................................................................. 77 圖 4-19：小商品冊體草模樣板定案...................................................................................... 78 圖 4-20：小商品冊體草模樣板展開圖 ................................................................................. 78 圖 4-21：大小立體冊創作示意圖 .......................................................................................... 79 圖 4-22：大商品冊體草模樣板 (一) ..................................................................................... 80 圖 4-23：大商品冊體草模樣板 (二) ..................................................................................... 80 圖 4-24：大商品冊體草模樣板展開圖 ................................................................................. 81 圖 4-25：商品紙鎮功能示意圖 .............................................................................................. 82. XII.

(13) 圖 4-26：商品書檔功能示意圖 .............................................................................................. 82 圖 4-27：南北極動物系列，展體視覺圖像 ......................................................................... 83 圖 4-28：陸地動物系列，展體視覺圖像 ............................................................................. 83 圖 4-29：立體冊內頁視覺圖像(一) ....................................................................................... 84 圖 4-30：立體冊內頁視覺圖像(二) ....................................................................................... 85 圖 4-31：立體冊視覺設計階段一 .......................................................................................... 86 圖 4-32：立體冊視覺設計階段二 .......................................................................................... 87 圖 4-33：立體冊視覺設計定稿 .............................................................................................. 88 圖 4-34：小商品展示立體冊( 森林系列 1 ) ......................................................................... 89 圖 4-35：小商品展示立體冊( 森林系列 2 ) ......................................................................... 89 圖 4-36：小商品展示立體冊( 南北極系列 1 ) .................................................................... 90 圖 4-37：小商品展示立體冊( 南北極系列 2 ) .................................................................... 90 圖 4-38：大商品展示立體冊( 森林系列 1 ) ......................................................................... 91 圖 4-39：大商品展示立體冊( 森林系列 2 ) ......................................................................... 91 圖 4-40：大商品展示立體冊( 南北極系列 1 ) .................................................................... 92 圖 4-41：大商品展示立體冊( 南北極系列 2 ) .................................................................... 92 圖 4-42：創作成果(一) .......................................................................................................... 93 圖 4-43：創作成果(二). ........................................................................................................ 93. 圖 4-44：創作成果(三). ........................................................................................................ 94. 圖 4-45：創作成果(四). ........................................................................................................ 94. XIII.

(14) 第壹章、緒論. 世界邁入二十一世紀「設計｣已成為各個產業推銷自己商品時，必須重視的一個環節。英國前首相柴契爾夫人曾說過：「英國可以沒有首相，但是不能沒有設計」，由此可知設計對一個國家的發展是如何的重要(鄭聰興，2004)。這個存在的事實已經改變了消費者對於商品存在的價值。原研哉(2005)認為，所謂的設計，是透過製作或溝通，來將我們所生存的世界做一個真實的詮釋，優越的認識或發現，一定也會帶給汲汲營營於生活的人類喜悅與驕傲。廣村正彰(2010)也說到，新的世代裡，設計不是只局限於作品的展現，必須連同創意的產生、設計的想法過程與架構都是屬於設計的範疇裡。對於設計人來說，設計必須一個完整的邏輯思考原則，是種生活的態度，而對於一般大眾而言，設計已經是一種享受、一種質感的提升、一種對於品味提升的價值觀感。設計所涵蓋的領域無所不及，舉凡建築、景觀、室內、櫥窗、雜誌、報紙、家電、廣告、家具、海報、包裝等，都可以看到設計的存在成份。人們生活品質的提升讓生活周遭每一件事物都融入了設計的元素，不同的生活經驗就是設計的一部份，以居家環境來說，早期農業產業時期「家｣的定義只是一個遮風擋雨的區塊，歷經工業產業時期「家｣的定義，已是完成一天辛苦工作之後，一個可以放鬆休憩的地方。現今進入到資訊產業的科技時期，對於「家｣的定義提升到整體室內與室外的環境、主體與從屬的空間格局，甚至擺放家飾營造空間氣氛，都成為極具重要的影響因素，對於「家｣的認知就不只是個避風港。人們開始重視整體居住空間的氛圍，從了解空間規劃、挑選家具擺設、注重採光通風燈光，到家中擺飾皆可影響家中感覺。近幾年，大環境的生活品質提升，裝扮居家空間的擺飾已成為主流設計的一部份，家飾品的存在不只是填補空間所用，也是提升居家品味的證明，與擁有知名品牌包包的價值一樣，是使質感提升的重要因子。家飾業因如此的環境條件下開始蓬勃發展，出現了專門設計家飾品的企業 1.

(15) 品牌。過去，家飾的買賣方式是擺置在特定的店面或是附加在一般家具賣場共同銷售，與於配角的位置。但隨著消費者素養的提升，對飾品的評定選擇要求越來越高，家飾品成為個性商品的一部分。此時，家飾的銷售就不再只是被動等待被注意，繼而轉向積極進取的行銷策略，行銷商品的方式就成為家飾業者在販售商品與擬定銷售計劃時的重要考量。而行銷商品的方法有很多種，舉凡雜誌、廣告、廣播、傳單、網路等都是行銷手法的一種，一般家飾品的銷售，目前都是必須透過消費者到現場實際觀看觸碰過商品、了解商品後才會進行購買。有此可見，家飾品的包裝設計就成為最直接行銷利器。一個好的商品必須具備一定的商品力，結合設計力互相輔助，才有機會在激烈競爭的市場，保持新鮮感且刺激消費者購買(何啟亨，2010)。林磐聳認為「人要衣裝，佛要金裝｣，任何的事物都須透過適當的裝扮，才能創造出新的價值，甚至是符合大眾的價值期望。日本設計大師佐藤卓(2010)說過一句話，人們生活型態改變了，生活中擺滿自己所喜好之物的時代已經來臨，因此個性化的包裝設計勢在必行。時代生活型態的轉變說明了包裝設計的重要性，包裝是現代企業主經營品牌行銷的重要媒介，包裝設計呈現出商品的品質與價值，也顯示出企業對商品經營的水準。而包裝型態則是扮演商品形象塑造的角色，它發揮了商品傳達訊息的重要功能，也提高了商品本身的競爭優勢。過去，家飾品牌形象的營造與行銷，總是透過商品本身的外貌與功能來傳達或銷售，未曾有以整體品牌為銷售的包裝策略計劃，隨著時代的演變，在現今透過包裝形態設計的手法來建立商品品牌形象，已經是不可避免的趨勢。何啟亨(2010)認為，陳列在貨架的眾多商品來說，那怕只有幾秒鐘的短暫視覺停留，都是機會，絕對不能錯過。包裝設計一定只是包裝設計?將商品包裹起來加上視覺圖樣，就能引導消費者的目光？包裝的型態就一定要架構在「包｣的概念上嗎?是否能有不同的型態定義，創造更具變化的包裝型態設計。本創作研究特針對家飾包裝型態設計做探索，以家飾品牌業者 ZUNY 為例，此品牌是近八年內，以傳統皮製技術轉型為家飾品牌成功的案例，在眾多家飾品 2.

(16) 牌中將包裝設計視為行銷設計一環的品牌代表。品牌的成功除了本身商品擁有絕佳的品質外，另一方面也是 ZUNY 品牌從一開始就以品牌概念來進行行銷，包裝設計也是以品牌的角度切入包裝，整體包裝設計對企業主來說就是銷售的一個部分，但由於成本考量以及長途運輸耗損的因素，企業主已將包裝型態做了改變，簡化包裝型態降低損壞，卻失去一些既有的銷售效應，因此期待從了解包裝型態在家飾業中的定位，從中找尋出重要的設計方向與包裝型態建議，提供予企業主或設計企劃人員未來在進行設計家飾品牌包裝型態上之參考。. 第一節、創作背景「包裝｣的英文語譯 package，日文與中文一樣，也具有包裝的意思，若是按照字面上來解釋「包｣含有包覆、包裹、包起來的意思；「裝｣則包含有裝入、裝填、裝飾、裝扮、裝載、收藏等解釋，商業包裝（commercial package）又稱，消費性包裝、消費者包裝（consumer package）消費者在購買時的單一商品包裝，以增加銷售為主要訴求（陳俊宏、楊東民，1998）。包裝本身就是促銷媒體的一種途徑，每一個呈現的面體都是不需要再花費成本的廣告媒介，它從消費者的觀點尋求包裝設計的突破，以具有效果、突出的設計吸引消費者，因此，包裝是建立「品牌｣形象與利益的強效工具（龍東陽，2006）。而形態的解釋，是形狀姿態。古語：唐˙張彥遠˙歷代名畫記˙卷九˙唐朝上：尤善鷹鶻雞雉，盡其形態，說明形態也是掌握造型的第一要件。一個優良的包裝形態設計，必須要能反應其包裝的功能，利用知識與技術，產生最符合的有效形態，即現代設計所謂「形隨機能而生｣（Form follow Function）。趨向現代設計而言，包裝設計定義不再只界定包裝的功能、保護商品、便於搬運、促進銷售，更具品牌辨識與視覺上的美化。隨經濟發展生活品質的提升，民眾對家飾品的採購不再只限於功能面的選擇，更多的消費者在選擇家飾品時，更注重家飾品牌的形象、質感、個性或品味等， 3.

(17) 也在意家飾品牌的出處與歷史，家飾品牌的設計也以消費者的需求為導向，提供更多的選擇性。當各品牌將產品置放於貨架上時，產品所面對的即是消費者對於品牌形象與銷售印象的開始，家飾品牌業主無法在第一現場為消費者做形象與功能的詮釋，家飾品牌業者會選擇將商品說明和銷售重點交付予現場銷售員解說，再則選擇運用包裝設計的手法，傳達的訊息藉由包裝型態設計，傳遞需要的訊息與資訊，或以更具趣味的方式傳達給消費者。以此模式的銷售方式中，包裝型態設計決定了家飾品在銷售印象中的質感、定位、個性與品味，相對具有為品牌定位的功能。一個好的包裝型態設計，可以將商品的價值提升，也傳遞出企業主對商品的期待。過去，家飾品的包裝設計在家飾業中並非具有重要價值的關鍵位置，甚至因商品大小影響材積重量關係成本，企業主只關注家飾品的承載與運送，少數的家飾品牌才將包裝訂定為品牌行銷或是銷售手法的媒介，家飾品業中真正將包裝型態擺在第一位行銷考量的廠商屈指可數，隨消費者生活水平提高，生活品質提升，消費者品味也開始注重生活情趣，家飾品不再只是點綴的形容詞，家飾品開使擁有自己的市場，包裝設計開始被重視，因此若改變包裝在家飾品牌中的型態表現，使包裝與家飾品互相呼應，找尋更互利於企業主與消費者的契機，提升家飾產品的趣味與品牌價值感。. 第二節、創作動機選擇家飾品牌 ZUNY 為例，ZUNY 是近八年在家飾品牌中，以傳統皮製技術為基礎轉型家飾品業成功的品牌案例。國內目前沒有任何一家公司，能以小型公司的型態規模，將商品推入歐洲精品市場建立起自己的品牌企業。ZUNY 商品類別眾多，商品中以皮製動物飾品為品牌主力，皮製動物造形飾品在外型上，經常給予消費者錯誤的觀感，常被誤認商品是娃娃，必須透過銷售員解釋商品附屬的功能與價值。購買消費者則依年齡層不同，會對商品產生不同的詮釋效應。ZUNY 家 4.

(18) 飾商品具有故事性與生命力，需透過包裝型態提升整體的品牌形象。定義家飾品不讓商品均質化，不讓商品定位被定義於單一的功能產品，而使商品擁有更多的變化可能性，放大具門檔功能、縮小則有紙鎮等功能。ZUNY 家飾包裝設計是以品牌形象為主要設計方向的家飾品牌包裝，歷經七年的歷程，ZUNY 包裝因現實條件、銷售方式調整包裝型態，捨去與商品互動的型態表現的設計初衷，屈就銷售功能面的考量包裝型態設計。家飾品牌開始運用傳統技術提升商品價值同時，與包裝型態設計的相應關係產生不同的變化，單純的包裝設計能否滿足家飾品牌的需求? 包裝型態的運用改變品牌的價值?透過文獻分析、案例分析與深度訪談企業主，尋找對家飾品牌包裝型態的設計建議，使包裝型態設計在家飾品牌上能有另一層不同的詮釋。強勢通路的現代，改變包裝設計的走向，具有魅力的包裝結合強力的商品，創造新的價值。「商品｣與「包裝｣之間的責任歸屬關係是相輔相成的。ZUNY 的商品是具有實力的家飾商品，擁有能在激烈市場上吸引消費者欣賞的商品力，但在五花八門令消費者眼花撩亂的市場通路上，缺乏有魅力的包裝將消費者吸引過來，心甘情願把錢花下去。何啟亨(2010)說，一個有魅力的包裝，就像打扮出眾的明星，每個人經過身旁，都會忍不住駐足欣賞。這就是包裝設計為商品加分的原因。包裝設計不是企業商品的消耗品，銷售商品不是將包裝換個型態就能加分，換湯不換藥的思維，很難吸引消費者購買，更何況能使消費者重複消費。因此探索包裝型態與家飾品兩者之間的關係，創作出對該企業有價值的包裝型態設計，不要讓包裝設計淪為消費性商品下的犧牲品，或是企業主用來附加商品的服務，這是本創作研究的動機。. 第三節、創作目的 GLOBAL STATE 葛洛伯時有限公司，傳統手工皮件製作技術為基礎，以品牌行銷的概念於 2006 年創立 ZUNY 皮革製家居飾品。以動物為商品的主要的造型設 5.

(19) 計來源。ZUNY 包裝設計以商品的動物屬性為設計方向，第一代包裝以紙盒包裝為主，紙盒上具有依商品屬性設計的視覺圖像，設計上重視與商品的互動以及展示功能，第二代包裝則加強包裝體的結構強度，現行的包裝形式則是使用不織布防塵包裝袋。現行的包裝方式雖節省紙盒成本，卻失去原有的展示功能。ZUNY 商品銷售至今，商品項目除了一開始的 CLASSIC 系列，現在增加更多的商品項目，如 ZUNY 系列、CICCI 系列…等更多樣化商品。以 ZUNY 皮製家飾品牌與包裝型態關係為研究創作。ZUNY 家飾包裝因運送與成本因素，包裝設計的形式界定於單純的包覆商品與品牌形象價值的塑造，但在整體設計，犧牲原有商品情境創造的效能，其中商品的功能說明性質也未能於包裝上顯現。本研究將以包裝形態設計的角度介入，以協助 ZUNY 家飾在商品設計開發的過程中，有效地運用對包裝設計需求，並對 ZUNY 家飾的包裝視覺設計規劃出具體的建議。綜合以上所述，本研究欲達成之目的，分述如下：. 一、分析當代包裝設計對型態的定義，再由展示銷售的包裝型態切入，尋找整合設計的可能性。二、運用完整且正確的研究方法與步驟，對 ZUNY 家飾包裝形態提出建議，以展示立體冊的概念，整合企業主現行的包裝型態。三、試圖提出整合包裝視覺設計的系統建議，透過本創作研究整理，期望可以提供設計師在進行包裝形態設計時，能以跨領域整合方向找尋設計的脈絡。. 第四節、創作範圍與限制一、創作範圍創作研究定位 ZUNY 家飾系列中 ZUNY 系列，藉此了解 ZUNY 商品特型與需求，進一步找出適切的發展形式，在相關文獻研究與分析中除了探究包裝的本質與創作外，也加入視覺要素分析；藉由蒐集分析 ZUNY 系列商品包裝與對 ZUNY 6.

(20) 家飾業主深度訪談，了解產業的操作模式，不論是包裝材質、設計要素、包裝需求等等，加以探討找出該市場的趨勢，尋找適切的方法與規則運用於本次的創作設計，創作範圍如下： 1.. 探究包裝型態設計的概況. 2.. 探究包裝型態的整合可能性. 3.. Zuny 家飾包裝需求與市場導向分析比較. 4.. 包裝型態設計系統化可能性. 二、創作限制本創作研究目的在探討有助於 ZUNY 家飾包裝的方法與系統模式，試圖提出適切的包裝型態設計，有效幫助業主為日後的相關產品建立有利資料與分析，以利提升未來商品價值，解決目前商品外包裝上困境。但由於人力、財力、時間上的不足，目前將以 ZUNY 系列中的家飾品項為主研究目標，並僅作一部分的資料蒐集並加以分析比較，創作限制如下： 1.. 本研究創作僅就 ZUNY 家飾系列中，ZUNY 系列的商品包裝為研究創作範圍。. 2.. ZUNY 家飾因外銷品管限制，包裝設計上的材質研究與分析，僅限於紙材。. 3.. 本研究以 ZUNY 現有的視覺設計為研究取樣，僅以品牌形象的視覺元素運用進行探討。. 第五節、創作方法本創作研究方法分為三個階段，第一階段以文獻資料分析家飾商品的定位與價值，包裝設計對商品行銷的影響。包裝型態對展示的作用與呈現方式，材質表現的展示方法，由文獻分析找到立體書展示的脈絡方式。第二階段分析企業主品牌、標竿品牌、競爭品牌、消費者與行銷人員的資料，對企業主作深度訪談，了解創作條件與限制。第三階段進行創作設計。 7.

(21) 第六節、創作流程. 創作背景與動機. 創作目的. 創作範圍與限制. 創作方法家飾商品. 深度訪談. 文獻探討. 現代包裝設計. 包裝型態的展示銷售創作研究分析紙質展示型態的立體書. 創作發展. 結論與建議. 圖 1-1 創作流程架構圖. 8.

(22) 第貳章、文獻探討. 本創作研究之文獻探討以 ZUNY 家飾為例，全章共分四節，第一節為家飾商品；第二節為現代包裝設計；第三節為包裝型態的展示銷售；第四節為紙質展示型態的立體書，並依相關文獻引述，研究其包裝型態分析、展示銷售型態與為企業主深度訪談基礎，建構 ZUNY 家飾包裝型態設計法則。. 第一節、家飾商品家飾品是與生活環境和生活用品有關的物品，具有實用與美觀的特性，是藝術商品的表現形式之一，對於空間或者是環境都有氣氛營造的重要效果。家飾品的實質定義在文獻中並無特定的專有解釋或定位，對家飾品而言，能改善或製造氣氛功用的實質產品都是屬於家飾品，舉凡於家具上的裝飾性工藝也是，ZUNY 家飾是以手製皮件的技術生產的家飾產品，具有手感產品與手製商品的特有價值。賴建元(2005)認為手工製作的作品具有限量、質感、特別、品質、天然、收藏、價值、懷舊與傳承、特殊經驗、文化等特色。手感產品不等同於手工製品，它是基於手工品的特質基礎上，強調以手工製的設計，出自生活的主張，加深人們對於生命的熱情與體驗，從生活中出發，以設計師的用心表現傳達出一種溫暖、幸福與歸屬的體驗感覺，增加樂趣而讓消費者愛不釋手(金玉梅，2006)。現代生活品質的提升，消費者於生活品質的追求，不再只限於功能形式的滿足，對於生活氣氛與環境質感，甚至是情感的氛圍要求也相對提升。家飾品的發展因而轉變，不只限於功能或是裝飾的塑造，更追求高品質的精緻家飾領域，家飾品不是陪襯的小角色，是生活中獨有的主角。因此，家飾品是創造感覺的商品，能為消費者建立獨有的情感價值，由量轉向質的追求，透過質感與細節讓消費者由感官體驗轉而記憶商品。. 9.

(23) 一、家飾商品的定位品牌代表著企業主和消費者之間的聯繫，設定正確的品牌定位關係到品牌的價值。品牌定位分為世界化、全球化與地區化，不同地區獨特的傳統與價值觀都影響到品牌的定位。Don E.Schultz 與 Beth E.Barnes(2003)曾提到，「品牌是行銷組織在二十一世紀市場的主要資產，企業主可以控制部分品牌的價值，但品牌真正的意義與價值是來自消費者。｣建立品牌最好的方法是從顧客的觀點與顧客的想法來進行思考與規劃，不是從行銷觀點與競爭對手的角度來切入思考。因此若了解消費者的想法，將家飾商品定位在於消費者對於商品給予的功能目標，以品牌的角度切入家飾商品，在消費者心目中塑造獨特的形象，強化或是放大產品的屬性，突出產品的差別優勢，為消費者提供購買的理由或是強化消費的慾望。. 二、家飾商品的價值商品的同等價值指的是商品本身所代表或呈現的功能、特色、品質與樣式等所產生的對應效果，相等於消費者所付出的代價。能代表商品的價值可分為兩種，一種是商品所代表的實質價值，即因商品的功能、材質或實用性所產生的價值單位，另一種則是消費者對商品所依附的感覺投射價值，購買特定商品時，會對其商品產生獨有的幻想與情感反應，就像是使用特定品牌的商品時，消費者會產生獨有的優越感與價值感。商品要能引起感動，需要能連結起消費者所關心的心理情感受到的刺激，這刺激能讓消費者不自覺地經由感動而產生情感反應的吸引力 (鄧建國、莊明振，2011)。現代消費者對於生活產品的需求，已從生理推展到心理層面上，其中又以個性化商品為甚，家飾商品的價值亦是如此，家飾商品訂定的位置除了實質價值之外，更重要的就是要能引起消費者對於商品的情感反應投射，那是一種對於商品情感價值的相對反應，也是家飾品牌在銷售時的重要依附參考，而這個參考價值也成為家飾品在進行行銷企劃時的重要指標。. 10.

(24) 第二節、當代包裝設計早期的包裝注重實質的實用性，因為包裝不但有助於商品的運輸，也能使產品以更吸引人的方式呈現，過去的消費者認為，送禮包裝是表達誠意與心意的表現，把商品包的仔細漂亮有層次，是體面與身分地位的象徵。現今，包裝所呈現出的是具商業價值的行銷利器。依我國 CNS 國家標準局定義，物品在運輸、倉儲交易或使用時，為保持其商品的價值及原狀而施以適當之材料、容器等之技術，或經實施完成之狀態。日本 JIS(工業標準)定義，包裝乃為便於物品之輸送及保管，並維護商品之價值，保持其狀態，而以適當之材料或容器，對物品所施予技術及其實施後之狀態而謂之。而現代，包裝除了基本功能上所扮演的角色外，更重要的是行銷組合的地位，好設計的包裝，能迅速讓消費者理解商品的本質，進而引起消費慾望。包裝可以正確無誤地將不同廠商製造生產的商品區隔開，包裝上的標籤、圖樣，就擔任這樣重要工作，包裝整體的設計才是成就品牌差異化的主因 (Giles Calver，郭慧琳、林延德譯，2004)。卷波宰平(2010)認為，包裝設計因為總是站在消費行為的最前端，比銷售業務員與品牌經理更直接快速與消費者接觸、溝通，一件優良的包裝設計商品能給于消費者一種無法取代的信任與安心感。現代包裝設計已不再扮演被動與功能性的角色，它所代表的是企業主對於商品的期待，現代包裝設計對現今社會來說更是一項主動的銷售利器。現代包裝設計，不再只是設計商品的外表，牽涉到的包括生活、美學、環保、銷售、心理和品牌等，甚至是社會地區的意識形態。褚炫初(2010)認為包裝並非是那麼表面不實在，更不是只要漂亮具視覺效果即可，做為能打造商品形象的工具之一，包裝設計所包含的層面或許比較窄，但卻是效果最直接、也最靠近消費者的距離。包裝設計的第一個效用就在於透過適當的設計計畫，以突破創造性的方法，達成行銷策略的目標( Mariamme R. Klimchuk、Sandra A. Krasovec，楊欣怡譯，2011)。隨著品牌的重要性日益被彰顯，包裝更成了品牌價值與品牌特性的具體代表，並藉由不斷投入的時間與精神，正確地定義出商品的屬性與特質，並瞭 11.

(25) 解消費者對這些特質的感受與觀感，進而利用商品包裝將這些特徵特質表現出來 (Giles Calver，郭慧琳、林延德譯，2004)。現代包裝設計所扮演著數種不同的角色，從功能上的差異、品牌形象的呈現，品味炫耀或是展示銷售等，都藉由包裝設計發展出不同的概念與表現，達成企業主的目標。表 2-1 現代包裝設計包含的層面. 現代包裝設計的包含的層面. 1.. 保護商品、運送商品. 2.. 區隔不同廠商的商品. 3.. 代表銷售員、直接與消費者溝通. 4.. 創造品牌價值與個性的表徵. 5.. 行銷品牌與商品. 6.. 展示功能. 資料來源：研究者自行整理。. 由以上得知，解決視覺問題是包裝設計的中心理念，不論是新的商品或是現有商品的外表改善，創意思考、設計手法等，都是設計問題解決的思考方案。但包裝設計的目的，絕不只在於純粹的視覺美感設計，更應該要注重形體與視覺元素、品牌價值和行銷技巧，甚至考量到情感、社會、文化、心理等吸引顧客等的因素，將真正的商品訊息傳達給目標市場的消費者，也將商品的價值提高。表 2-2. 包裝設計概念展現的層面包裝設計. 內容傳達、運輸、保護、儲存、分配. 引人注目、實用、特殊、能閱讀、清晰、創意、獨特、創新. 資料來源：研究者自行整理。 12.

(26) 一、包裝設計與品牌蘋果電腦創辦人賈伯斯（Steve Jobs）說:「對大多數人來說，設計只是虛有其表，其實不然，設計就是一切，設計是人工創造物的靈魂核心｣。卷波宰平(2010) 認為一件有特色的包裝設計應該是一種歷久彌新的藝術作品，設計師必須一邊迎合時代的變化要求，一邊保留品牌的形象與精神，在不變中求變化。當包裝設計演變成品牌的形象，消費者可以辨認出品牌的真正價值、品質、特徵、及屬性，站在行銷的觀點立場，包裝設計與產品的關聯性，從結構形體與視覺表徵直到抽象的情感反應，都表現出與品牌的可靠性密不可分(Mariamme R. Klimchuk、Sandra A. Krasovec，楊欣怡譯，2011)。消費者藉由包裝產生對品牌的認識，所以，包裝設計具有無可取代的重要特性，與其說消費者在購買商品，還不如說他們是在選擇品牌進行購買行為(Giles Calver，郭慧琳、林延德譯，2004)。所以在現代，包裝設計不只是扮演被動或功能性的角色，包裝設計是主動銷售的工具。包裝設計不只是裝飾美化一個產商品，是對消費者傳達產品重要訊息的媒介，如何設計出一個有效的包裝設計，為客戶與產品創造出成功的形象就是包裝設計的重要引導指標。包裝是建立品牌權益(brand equity)最具成本時間效益的方法，所以有時候被稱為「行銷最後關鍵五秒｣、「永恆的媒介｣或者是「最終的業務銷售員｣(Swasy,A，1989)。包裝設計的目的之一是讓消費者透過商品的包裝認識品牌(Bassin,S.B.，1988)。唐惠中(2006)提到如何將包裝結合品牌，這結合的步驟分成為四階段，①檢驗現況：了解品牌的價值，品牌的特色，②定義信念：重新定義品牌遠景與品牌目標，③美學策略：明確清楚的美學設計概念，正確傳達品牌的含義精神，④ 行為計畫：整合客戶企業組織的運作發展資源，實踐品牌的價值與精神。消費者對於包裝設計之間的互動，創造了品牌聯想、品牌形象的建立關係。包裝設計也必須為商品創造價值，才能為品牌累積知名度與價值，好的包裝設計，可以成為辨別品牌的重要工具之一，經由傳遞出來或隱喻的資訊建立或強化品牌形象，而品牌形象要能成功地建立，來自於消費者對品牌的回憶與辨別，包裝設計必須能吸引消費者的注意，使其關注、察覺並對品牌形象留下深刻的印象與記憶。藉此可知包裝設計 13.

(27) 對商品品牌聯想有重要的影響力。. 二、包裝設計與行銷行銷的定義在於能將構思、發展、定價、定位、宣傳、想法與產品的經銷及服務等做整合，給予以計劃與執行後，創造出滿足個人與特定群眾的需求，當然商業活動也包含了將商品由製造商的工廠運送到消費者手上，因此行銷也包含了廣告宣傳、包裝設計、經營與銷售方法(Mariamme R. Klimchuk、Sandra A. Krasovec，楊欣怡譯，2011 )。而對於大部分品牌與產品企業者而言，行銷是在促銷產品時不可或缺的基本方式，可以藉由此方式提高消費者對品牌的關注度，並促使消費者消費購買( Giles Calver，郭慧琳、林延德譯，2004 )。包裝與商品行銷有著密切的關係，包裝設計不能只求建立吸引購買的功能、效果，好的包裝設計必須注意到市場的行銷問題，以最有效的方法結合包裝行銷商品。包裝設計師不再如同以往只求平面設計的專業領域技術，更須通盤了解市場行銷，針對市場行銷問題創造出解決的方法。. 圖 2-1. 行銷組合關係圖 ( 資料來源： Giles Calver，郭慧琳、林延德譯，2004 ). 14.

(28) 對企業主而言，包裝是經濟又具成效反應的促銷行銷方法。包裝設計是行銷組合中的一個環節，優秀的包裝設計師在解決包裝設計的問題時，必須考量整體的行銷組合，了解廣告、公共關係等每一個方面的細節，了解商品對於消費者引起的注意力、關注度有多少，再依循這些訊息進行設計，建構符合市場期待與驚奇的包裝設計。若能吸引消費者購買消費，則應該讓包裝設計能提供消費者正確且具體的商品資訊、資料，如果能給于同質或競爭商品做比較則會更理想，不論是精打細算型的消費者或者是衝動購物型的顧客，產品的外觀造型往往是銷售量的決定性因素，這些最終目的都將使得包裝設計成為企業品牌整合行銷計畫中，能成功的重要關係因素( Mariamme R. Klimchuk、Sandra A. Krasovec，楊欣怡譯，2011 )。進行包裝設計時，要能了解品牌的內涵、價值與特色，洞察目標市場消費者需求與競爭商品、零售市場的差異，愈能設計出真正與眾不同的包裝設計。. 三、包裝的型態包裝設計的發展過程就是包裝型態的發展過程，每一個時期的包裝都有其時代的烙印，新產品、新的消費型態的改變，新的製作技術、新材料的出現與市場營銷的發展都促進了新的包裝型態的出現。所謂的包裝型態就是包裝設計因應商品的變化、乘載商品方式不同、銷售方式改變與行銷策略變化等因素，包覆、乘載、保護商品的方法或技巧。包裝的形態分類，分為個包裝、內包裝與外包裝。個包裝(item packaging)－是以單一商品(one puece)為單位的包裝形體，內包裝(interior packaging)－是指包裝的內部所給予適當材質、乘裝、容器，藉以達到能緩衝、排水、通氣、隔熱、避光…等等功能性作用包裝體，外包裝(Exterior packaging)－是相對於上述內包裝之外，針對包裝的外體設計考量或個包裝以外，另具有一個總體包裝時，都可以說為「外包裝｣(潘東波，2010)。包裝形式的多樣性變化是為了解決各種形式問題，而設計出來的，像是因應運輸、包裝、儲存、保護、展示、或是與其他產品做區隔(Giles Calver，郭慧琳、 15.

(29) 林延德譯，2004)。在消費者眼中，包裝等於商品的代言，對於許多商品而言，其物理結構包含了商品的視覺識別，商品結構與材質除了具有收納、保護與運輸的功能之外，也提供了包裝設計的設計面體(Mariamme R. Klimchuk、Sandra A. Krasovec，楊欣怡譯，2011)。包裝扮演著數種不同的角色，由單純功能上的作用到品牌特色的呈現，由方便運送的目的到具有商品與品牌差異化的功用作用，一方面藉由包裝設計來達成目的，一方面也由於這些不同定位的需求，產生創造出新概念的發展與突破(Mariamme R. Klimchuk、Sandra A. Krasovec，楊欣怡譯，2011)。隨著生活型態的改變，包裝的形態，也不斷的把包裝定義的角色改變，除了一些特殊的包裝方式，超越本身包裝功能方面的需求，甚至有些包裝本身就是價值的所在，包裝本身的特殊性也為商品提供了增值效應，像是具展示功用的包裝設計，因此包裝的形態，隨著銷售的需求、品牌重要性與產品的個性而轉變，形態不再只是單一種個包裝、外包裝等形態，能付諸實現銷售價值的轉換，都能定義於包裝形態之中。何霞、劉青春(2010)提到：「包裝形態的整體構成是由造型、文字、圖形、色彩、材質、工藝設計等諸多元素組成的立體形態，佔有一定空間，構成有感的形象特徵，在現代商品流通領域，形態是包裝最直觀的表現形式，其豐富的形體變化讓人們在方便使用商品的同時，獲得美的感受以及藝術的薰陶｣。包裝形態的表徵並不單指個包裝、內包裝與外包裝，更應從更廣大的範圍思考包裝形態的界定，提升包裝設計的層級，讓包裝不再是不說話的廣告宣傳，轉變成互動的銷售員。定義包裝型態，應從商品本質與特色去定義對包裝型態的解釋，以個包、內包裝與外包裝的形體範疇為基準，擴展到整個行銷計畫中找尋正確的包裝型態表現。. 四、包裝的形態契合形態契合，顧名思義就是指形與形之間的相互密切結合，形態契合設計就是根據其形態的基本功能為要求，找出或發現形態之間相互對應的關係(何霞、劉青春，2010)。包裝中也有所謂的形態契合，因應商品的實際需求，或是行銷策略的 16.

(30) 計畫，所對商品進行的包裝型態設計，做形態契合的定義。包裝中的形態契合簡單可分為二大類，一類是指兩件或兩件以上包裝形態與形態間的契合，另一類指是在一件包裝內部形成的形態契合(何霞、劉青春，2010)。研究其所為形態與形態間的契合，指的是每一個包裝個體都可以成為單一個包裝表現，但同時每各個包裝又可以藉由組合排列成為另一個新的獨立包裝形態，此形態可運用視覺設計或造形設計上，創造出有趣的視覺效果或是提升物品的使用情趣。將形態與形態的結合使用，可以賦予商品特殊的情感表達，並與消費者的行為、情感產生溝通互動，使商品除了原有的功能外也給予消費者美好的情感體驗，此種形態契合表現，絕大多數都是表現在商品本身，改變商品的外型，針對商品特性進行形態契合，包裝中多是利用其包裝視覺面做此手法，以一種團體作戰的方式設計，讓商品特徵呈現。在進行此形態契合設計時，能將消費者或顧客的使用情感考量進去，利用消費者的情感刺激反應，對此類的形態契合手法產生相對的共鳴，如此的共鳴效應能帶動趣味性的創意，將契合的完整度呈現的更貼近商品本質的事實。形態與形態間的契合，是能與消費者產生互動情感的有力工具之一。因此，包裝的型態不應該只侷限於傳統包裝的形態契合，更應從更廣的格局去找尋對於商品更有利的契合手法或表現形式，使行銷商品上能有更具商業價值的包裝形態契合。能有效提升商品價值與成功銷售商品的包裝型態，才是具有形態契合的真正意義。因此，無論是傳統的工業包裝、商業包裝或行銷包裝等，更需要能提升型態的表現及創造銷售的型態表現。. 17.

(31) 圖 2-2. 形態與形態結合，商品設計範例－胡椒鹽罐 (資料來源：研究者自行拍攝). 圖 2-3. 形態與形態結合，視覺設計範例－茶杯包裝 (資料來源：Giles Calver，郭慧琳、林延德譯，包裝設計，2004). 18.

(32) 而一件包裝內部形成的形態契合，是一個整體的形態，藉由功能與結構的需求，或是商品的特殊考量，運用切割等手法與可行的技術，實現整體的形態契合，可以是包裝形態的表現也可以是視覺包裝的呈現，可以給予商品特殊的銷售形象，讓商品在特定的時間，可以產生不同的銷售語言，以達到企業主想透露出的訊息，此種型態手法在包裝設計上也較常見。. 圖 2-4. 包裝內部形態契合，範例－礦泉水包裝 (資料來源：小唐視覺包裝設計顧問公司，http://www.tang80.tw). 19.

(33) 圖 2-5. 包裝內部形態契合，範例－茶葉包裝 (資料來源：平面創意設計-包裝篇，亞諾文化，2006). 包裝型態的契合，是取決於符合商品所需求的基本功能前提下，合理利用各種設計藝術，根據確定的結構方式創造合理的包裝立體型態。豐富的包裝型態變化讓消費者在方便使用商品的同時，獲得美的體驗、藝術的薰陶與生活的趣味。包裝型態設計是一種外觀的立體造型，以往總將型態定義成包覆商品的立體結構體，如同前面所說，不管是個包裝、內包裝或是外包裝，都是包覆、保護的定義，而包裝型態契合不應該只定義在包覆、保護與銷售之中，而侷限了包裝型態變化的可能性。因為包裝型態契合應是立體型態變化的分解與組合，結合商品行銷提高與消費者的互動，進而吸引消費者購買，能跳脫既定的觀念就能定義出新的包裝型態契合方式。. 20.

(34) 第三節、包裝型態的展示銷售隨著商品自身技術的進步，企業主同樣對包裝型態提出了新的要求，而新的要求就將包裝型態轉變成符合銷售、運輸、展示與銷售功能等包裝型態呈現。新型態的包裝設計必須具備企業主的期望，也能達成符合商品銷售的實質回饋，並將設計的理想加諸於整體設計考量，才是符合企業主商品銷售與設計創意之間的平衡。商品自工廠出貨藉由運送到達銷售店面，包裝型態接受的考驗，除了運輸保護的型態，最終還需上架展示銷售，食物好不好吃?保養品好不好?商品主要的內容與特色是什麼?商品的功能?這些通通都要藉著包裝來告訴消費者。在以往消費者認為在選購商品送禮時，將商品包裝得仔細漂亮，是給於對方心意也是體面的一種表現，如今擁有好設計的包裝，能讓消費者迅速且正確理解商品的本質，進而引起購買欲念(褚炫初、何啟亨，2010)。消費型態的轉變讓包裝設計成為商品銷售考量的最後一環，消費者不再依賴銷售員所提供的商品訊息選購商品，而是依自己的判斷選購商品，這時包裝設計上所傳遞的訊息資料，或者是包裝型態上的表現就成為非常重要銷售手法，包裝設計必須將商品品牌提升及如何將企業主的商品特色顯現於貨架上或銷售賣點，使商品不需要銷售員的多加解釋甚至推銷，就能傳達商品訊息傳達給消費者，這就是展示銷售的一部分。商品展示是企業主或業務員為促進銷售，有目的對商品的陳列擺設和設計視覺傳達，以及對銷售、購物環境進行綜合的構想、計畫與實施，以達到宣傳商品、推銷商品，滿足生產者、推銷者和消費者的需求，創造出更科學、更合理、更符合消費者物質與精神生活環境的總體設計。好的展示設計可以提升商品的價值質感，也可以傳達企業主想要傳遞給消費者的正確訊息，進而銷售商品。展示銷售不只是陳列商品，更是銷售行為的重點手法。. 21.

(35) 一、展示設計展示設計是以吸引目光、傳達訊息和溝通解釋為主要功能，進行有目的、有計畫的形象宣傳，和為這個形象宣傳的需要，進行的互動補充或共存關係的環境設計(蔡志強，2009)。使用一定的視覺傳達手法，借助於道具、設施和照明技術，通過對展示空間環境的營造，把需要宣傳量的訊息內容告示於消費者，以期待對消費者的心理、思想與行為產生有潛在或意識的影響進行的綜合性設計計畫即為展示設計(蔡志強，2009)。為了能將商品以更好的銷售視覺方式銷售出去，因此使由建築、空間、色彩、商品照明和材質等要素構成的整體空間環境，也是展示設計的表現。展示設計藝術是一項對於空間環境藝術與各種藝術形式綜合的一種獨立藝術表現，綜合了時空、區域、道具等形式的空間變換組合(宣宏博、張世玉， 2010)。商業展示設計就是在特定的時間和空間內，通過對空間環境與平面的精確建構，運用藝術設計概念，信息傳播詮釋的方法，使特定空間產生獨特的氣氛氛圍，集中表現商品的內容，並考慮這些商品的擺設，讓消費者理解商品信息內容和用途意義，進而刺激消費者購買商品(張俊竹，2010)。展示設計藝術是一項對於空間環境藝術與各種藝術形式結合的一種獨立設計藝術，融合時空、區域、道具等形式的空間組合(宣宏博、張世玉，2010)。展示設計可以在滿足特定功能需求的同時，讓消費者感受到空間變化的魅力和設計的無限趣味。展示設計讓銷售的據點，不再只是購物的場所，展示功能與展示形式讓商品、消費者、空間與環境等多方面的元素內容，經過創意的手法與訊息技術結合，透過對展售空間進行設計創造，使展售空間以最有效的方式展示商品、傳播訊息來吸引消費者，進而達到銷售商品的目的。現代包裝型態設計來說，展示設計已是某些商品，在銷售時必須呈現的銷售手法之一，尤其是對家飾品牌而言，同質性的家飾商品擺設在銷售據點時，所具備的材質、技術、外型與風格都是每一位企業主想強調的元素特色。要讓自家的商品圖突顯出不同的氛圍，透過展示設計的手法與技巧，讓家飾品可以表現出不同的商品特性與附加的價值。. 22.

(36) 二、商品特性與展示消費者需要被展示所吸引，展示不僅僅只是涉及到商品的包裝盒，也關係到如何吸引消費者，如何讓消費者停留、注目，然後購買。商品展示設計必須要注重商品訊息傳遞的真實性和準確性，設計的展示效果必須準確的傳達商品的訊息內容與個性特徵。每一項商品都有自己獨特的定位、理念、價值、文化、企業背景等，因此在進行展示設計之前，設計者就必須將種種的元素考量在內。張俊竹 (2010)提到：「明確展示空間的創意元素必須反映出商品的內在本質，以商品為中心，將展示的空間結構、材料機理、陳列方式、媒介設置等型態符號進行全面的思考，並進行深入的藝術化、圖形化、符號化的設計｣。實物擺設在商品銷售的視覺系統中時會有最直接的觀感，通過直接觀感的視覺、觸覺感受，能具體地感覺商品，對商品有有真實的了解(郭小強，2011)。商品展示是商品銷售中視覺傳達表現的一個區塊，另一個方面來說也是傳達品牌形象的重要手法技巧。郭小強(2011)提出，在一個成熟的銷售計畫中，陳設不但要能方便與商品的直接接觸，要能滿足對商品的挑選與購買，還要特別注意到商品實物擺設所詮釋的品牌形象傳達。因此當商品在進行展示設計時，必須要能將商品的特色、內容、功能、情境與價值等，納入設計的考量，商品的展示視覺與銷售方式也是重要的型態表現手法之一。. 三、包裝展示銷售的價值包裝展示必須將商品的展示性考量進去，創造銷售賣場的視覺廣告效果，如此才能吸引消費者的目光，創造商品的價值與品牌印象。隨著購買產品種類的不同，消費者也不斷的改變購買的行為模式，當消費者想要購買特定商品時，會在貨架或是商場上花上特定的時間，將商品訊息、特性、價格做一番比價與思考，評估自身實際的需求與購買能力再做消費，也有消費者則是在衝動情緒下的消費行為，不是為任何需求而購買商品，消費者具有不同的消費情緒型態，有時是閒逛瞎拚、有時是與朋友一同逛街、有時則是有目的的為購物而消費。因此將商品 23.

(37) 所有的訊息，有效的區分整理，利用包裝型態設計將商品的功能與角色清楚的展示出來，以利消費者選購消費。銷售點活動的目的，是在使消費者確實地注意到商店中上架的新產品，並可以對消費者提供產品的詳細相關資訊，而包裝設計就是成為促成銷售點能成功吸引消費者購買的關鍵(Giles Calver，郭慧琳、林延德譯， 2004)。褚炫初、何啟亨(2010)提到：「在這個選擇太多、時間太少的社會，總要讓消費者先看見自己，知道自己是誰，才有辦法講到品牌，因此對陳列在貨架的眾多商品來說，那怕只有幾秒鐘的短暫停留，都是機會，絕不能錯過｣。這是個商品玲朗滿目的時代，商品很容易就在新品上市的洪流中被同質性商品淹沒，若商品在上架銷售同時，沒有能說話展現的銷售展示舞台，往往只能成為沉默的隱匿商品或是角落的失意配角，失去了價值，因此要善用展示的功能效果，把商品轉變搭配成為會說話的銷售員，主動對消費者進行行銷，創造商品吸引力，使商品成為第一線銷售員。展示銷售的真正價值在於能藉由一個環境的營造，有目的地將商品展現給消費者，強力希望觀眾接受企業主設計傳達的商品訊息，感受到該企業的經營文化與品牌理念，促進商品的銷售。隨著經濟社會的發展和消費文化的進步，展示活動不再只是單純的展演表現，已經擴展到博覽會、商業、環境、生活、娛樂等一切人文活動，幾乎包含了全部現代工業設計的範疇內容，成為現代社會物質文明與精神文明的需求之一(蔡志強，2009)。商品展示設計已經成為商業經營的一項行銷策略，企業主經過商品展示設計，使得企業形象、商品和品牌價值的附加功能提高，商業行為更為活耀，這已經了成為目前激烈的商業銷售競爭中的一把武器，因此，好的商品展示設計可以有效的提高商業空間的銷售能力(關曉從，2008)。嚴貞、林淑媛(2010)提出，當商品具有良好的展示效果時，相對地消費者就能對該品牌的品質認知提高且有相對的信任度，包裝若具有展示性將有助於消費者產生對商品類別聯想、主要商品成效聯想、附屬商品成效聯想、美感性聯想、知覺品質聯想和產品層級聯想。當有完整的商品展示計畫，配合商品在此行銷計畫上做相應的展示技巧，能提高消費者對於商品價值的評定、認知與感受，進而對該品牌 24.

(38) 或是該商品有成果的加分，此效應會反映在實質的銷售成績。在產品的銷售過程中，無論產品的品牌、廣告、營銷形式及促銷手法如何，最終代表產品與消費者交流的都是商品的包裝，因此在整體包裝型態設計上，必須將完整的展示方式，納入在銷售的考量之中，方能為商品做完整的呈現並提高商品的價值，以一完整的展示行銷計畫，為商品做展銷。. 四、包裝的展示型態現行包裝的展示形態，會依照商品的類型不同，而作形態展示的調整，由最基礎的標籤視覺展示，也就是包裝標籤設計，到大型的 POP 展示架，都是屬於包裝展示型態的一部分。在一般所說的視覺傳達或是商業設計領域的包裝設計，泛指在包裹、保護或乘載商品的包裝上，為了能直接進行銷售、存放與運送的方便性，而進行的包裝視覺形象的外觀圖像設計，這個區域也包含了傳達商品訊息或是對消費者進行銷售的基本表現手法。設計師們將包裝設計分為立體的結構型態設計與平面的視覺設計，立體結構型態設計包含了，商品外型造型、包裝乘載運送結構設計，絕大部分都是以解決對商品的造型，運輸成本與保護商品的問題，平面的視覺設計，主要針對包裝在外部視覺形象表達，能把商品、企業主要傳達的訊息，利用圖像、文字、色彩進行排列組合表達出真正的意思。以包裝展示型態來分析，最能代表展示型態的則是，結合前面所論述的立體型態與平面型態創造出了 POP 瓦楞紙展示架。POP 瓦楞紙展示架是在商品銷售時，作為廣告銷售發展出來的包裝型態。此型態具有環保、容易組裝、方便運輸、展示商品的特性，企業主會將此展示型態放置於銷售賣場，能達到吸引消費者、輔助展示商品、促進銷售量的作用。一般來說 POP 瓦楞紙展示架使用的時間，都在新商品上市或是促銷活動之中使用，以滿足商品銷售時效性，使用壽命也約在 4 ～8 個月，會因商場賣點的不同產生不同的效應。. 25.

(39) POP 瓦楞紙展示架若按照使用的方式，可以區分為兩類，一是桌上式展示架、一是立地式展示架，分述如下： (1) 桌上式展示架：此類型展示架會以放置在櫃檯、桌面上與貨架上展示使用為考量，會使用瓦楞層數較少的卡楞紙板，使用的展示層架也較少，變化約在 1～2 層，大多使用於較小也較精緻的商品樣，此種型態展示架乘載力也較小。. 圖 2-6. 桌上式展示架範例(一) (資料來源：平面創意設計-包裝篇，亞諾文化，2006). 圖 2-7. 桌上式展示架範例(二) (資料來源：平面創意設計-包裝篇，亞諾文化，2006). 26.

(40) (2) 立地式展示架：此類型展示架直接放置於賣場或銷售賣點的地上，整體瓦楞紙也較桌上式展示架堅固，乘載力較好，可以設計的層數也較多，可以依企業主需求設計成兩層以上展示層面，也可以利用組合元件的方式創造醒目漂亮的造型，所能展示的銷售面可以由單面變換組合至三百六十度方向，具有較佳的廣告效果。. 圖 2-8. 立地式展示架範例(一) (資料來源：潘東坡，包裝設計與基本結構，2010). 圖 2-9. 立地式展示架範例(二) (資料來源：潘東坡，包裝設計與基本結構，2010) 27.