部落格書寫者背後的力量與動機: 權力意識與社會資本面向 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學傳播學院碩士在職專班碩士論文. 指導教授：吳筱玫博士. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 立部落格書寫者背後的力量與動機：權力意識與社會資本面向. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 研究生：羅弘旭中華民國一○三年七月.

(2) 摘. 要. 書寫部落格的力量來自何處？從初步的田野調查以及文獻探討，歸納出「書寫自我建構」、「向外發聲」、「作為記憶裝置」、「分享交流」、「溝通世界」、「商業行銷」、「抒發情感」等商業以及社會學的面向，有研究者更以市場行家理論分析部落格書寫帶有「社交性的交流」、「成為互動圈中價值角色」、「投桃報李的心態」。但上述研究僅解答部分疑惑，無法全然解釋部落格書寫者的意圖，本研究試圖從權力意識與社會資本兩個面向，研究部落格書寫者透過書寫部落格的行為，與閱聽者（粉絲）間的權力流動與社會資本的交換。. 政治大. 本研究採取參與觀察以及深度訪談兩種分式，訪問到台灣六位知名部落格書. 立. 寫者，探討下述問題. ‧ 國. 學. •. 部落格書寫者如何在網路上重新建立認同和階級重塑。部落客如何在書寫. 實體世界內與虛擬世界裡的資本如何相互影響？. n. er. io. al. y. •. sit. 部落格書寫者如何以書寫換取權力和社會資本？. Nat. •. ‧. 中階級重塑？. i n U. v. 從研究結果發現，「科技權力的確有為書寫者帶來賦權之可能」、「部落客以書. Ch. engchi. 寫建立社會資本，從而形塑自己的階級地位」、同時「實體與虛擬世界內社會資本相互拉抬，以提升個人資本總和」. 關鍵字：部落格、網際權力、社會資本.

(3) Abstract Where does the motive of blog writing come from? Preliminary field research and literature review have concluded the commercial and sociological motives of “self-construal via writing”, “outward expression”, “using blog as a memory device”, “sharing and idea exchange”, “communicating with the world”, “commercial marketing”, and “express one’s feelings.” Other studies used market maven theory to identify the motives of “social exchange”, “becoming a valuable role in the interactive circle” and “the mentality of returning a favor.”. 政治大. However the afore-mentioned studies only answered part of the questions and could not fully explain the intent of the bloggers. This study intends to study the. 立. power flow and the exchange of social capital between the bloggers and the audience. ‧ 國. 學. (followers) from the perspectives of right consciousness and social capital. This study adopted the research methodologies of participant observation and. ‧. in-depth interview to probe into the following questions by interviewing six famous bloggers in Taiwan. sit. y. Nat. io. er. ‧ How do bloggers rebuild identification and reshape class in the cyber space? How do bloggers reshape social status via writing?. n. al. i n U. v. ‧. How do bloggers exchange their writings for power and social capital?. ‧. How do the capitals in the physical and virtual world affect each other?. Ch. engchi. The result of the study shows that “the power of technology could empower the writer”, “blogger creates social capital via writing and share his or her own social status”, and “the social capital in the physical and virtual world complement each other and increase personal capital in total.”. Key phrases: blog, cyber power, social capital.

(4) 目錄. 第一章. 緒論 ........................................................................................................................... 1 . 第一節. 研究動機 ............................................................................................................... 2 . 第二節. 研究目的 ............................................................................................................... 4 . 第二章. 文獻探討 ................................................................................................................... 6 . 第一節. 傳統權力的觀點 ................................................................................................... 6 . 第二節. 傅柯的權力觀點 ................................................................................................... 8 . 第三節. 網際權力的觀點 ................................................................................................. 10 . 政治大二、社會層次 ................................................................................................................. 11 立一、個人層次 ................................................................................................................. 10 . 三、想像層次 ................................................................................................................. 12 . ‧ 國. 學. 社會資本、社會交換與權力 ............................................................................. 13 . 第五節. 研究問題 ............................................................................................................. 17 研究方法 ................................................................................................................. 18 . Nat. y. 第三章. ‧. 第四節. 第二節. 個案選擇 ............................................................................................................. 19 . 第三節. 個案介紹 ............................................................................................................. 19 . 第四節. 訪談大綱 ............................................................................................................. 20 . er. al. n. 第四章. sit. 深度訪談 ............................................................................................................. 18 . io. 第一節. Ch. engchi. i n U. v. 個案訪談 ................................................................................................................. 22 . 第一節李含仁：我是馬克，人後受罪，方能人前顯貴 ............................................. 22 一、前言 ......................................................................................................................... 22 二、訪談內容 ................................................................................................................. 22 三、小結 ......................................................................................................................... 27 第二節鄭詩韋：正義需要有人去執行，不黑心房地產記者的告白 ......................... 28 一、前言 ......................................................................................................................... 28 二、訪談內容 ................................................................................................................. 30 三、小結 ......................................................................................................................... 34 i.

(5) 第三節. 管仁建：為了那些還在陰暗角落的哭泣者，無論如何，我要繼續寫下去 . 35 . 一、前言 ......................................................................................................................... 35 二、訪談內容 ................................................................................................................. 36 三、小結 ......................................................................................................................... 42 第四節黃哲斌：帶我離開媒體的，不是噴射機，是仍未墮落的雪白翅膀 ............. 43 一、前言 ......................................................................................................................... 43 二、訪談內容 ................................................................................................................. 44 三、小結 ......................................................................................................................... 51 第五節. 低調靠部落格廣告維生的重灌狂人：不來恩 ................................................. 52 . 政治大. 一、前言 ......................................................................................................................... 52 . 立. 二、訪談內容 ................................................................................................................. 52 . ‧ 國. 第六節. 學. 三、小結 ......................................................................................................................... 54 鄭緯筌：台灣部落格使用推廣者 ..................................................................... 55 . ‧. 一、前言 ......................................................................................................................... 55 . sit. y. Nat. 二、訪談內容 ................................................................................................................. 55 . 結論與後續研究建議 ............................................................................................. 61 . al. n. 第一節. io. 第五章. er. 三、小結 ......................................................................................................................... 59 . Ch. i n U. v. 討論與結論 ......................................................................................................... 61 . engchi. 一、科技權力帶來賦權之可能 ..................................................................................... 61 二、部落客以書寫建立社會資本，從而形塑自己的階級地位 ................................. 62 三、實體與虛擬世界內社會資本相互拉抬，以提升個人資本總和 ......................... 64 第二節. 研究限制與後續研究建議 ................................................................................. 65 . 參考文獻 ................................................................................................................................. 67 . ii.

(6) 圖表目錄. 圖 1-1. 竹科沒有新貴圖文部落格 .............................................................................. 4. 圖 2-1. 實體資本、粉絲資本與階級間轉換過程 .................................................... 15. 表 3-1. 本研究訪談名單 ............................................................................................ 19. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. iii. i n U. v.

(7) 第一章. 緒論. 剛開始接觸網路，大約是 1996 年那時候的事情，第一次還不知道上網之前還要有撥號 TELNET 這個動作，試了幾次還是打不開網頁，記得為了上網，還花錢買過 Seednet 的上網包，裡面附贈的是 Mosaic 摩塞克瀏覽器，到後來因為採訪工作關係，開始接觸到 28.8k、36.k 數據機，再來是 ISDN、ADSL，到後來， GSM 網路興起之後，進入手機加值服務公司工作，後來又到大陸最大的網際網路公司騰訊服務，現在想起來，當時的我，就是 Tim Jordan（1999／江靜之譯， 2003）所謂的「上升的科技權力螺旋」中的組成份子之一。1. 政治大中的權力現象產生好奇：像 PTT、Mobile 01 這些電子佈告欄或「論壇」的板主，立. 至於自己是不是虛擬菁英不敢自誇，但那時就已經對網際空間（cyberspace）. ‧ 國. 學. 嘻笑之間，可以任意刪除、封鎖特定會員的發言；資深的論壇會員，可以享有進入特定論壇頁面的權力，而為了進入這個特定版面，每個會員必須依照板主制定. ‧. 的規則，不停的回應與發言，發言還得在幾個字以上，更不用說得提供更多符合這個論壇走向的內容換取積分，為的就是能在自己的 ID 上有不同的層級。. y. Nat. sit. 後來我有機會參與這個論壇的實體網聚，親自接觸、觀察這些在網際空間中. er. io. 掌握權力的虛擬菁英，卻大幅度顛覆了我們在日常生活中對於菁英的想像。日常. al. v i n Ch 同，無業者有之，粗鄙不文者有之，幾乎是我日常生活中不會去認識的階層。那 engchi U n. 生活中的菁英，不外乎三高：高收入、高學歷、高身高，但這些虛擬菁英截然不. 次網聚後，真實和虛擬反差過大的衝擊，讓我逐漸遠離這個論壇，但心中也留下這樣的疑問：虛擬社會如何打破既有的階層，讓權力重新分配？為什麼這些日常生活我根本不會與之為伍的人，卻能在虛擬社會中具有宰制的力量？心中更有一種脫離的心情：「你們這些人喜歡怎麼恣意所為就算了，虛擬世界裡面當王又怎麼樣呢？」. 1. 根據 Tim Jordan 的觀點，此字眼，意味著在網際空間中，隨著使用者的加入，與資訊量的增加，使用者面臨資訊超載的負荷，為了解決資訊超載，因此新的管制工具就被設計出來。 1.

(8) 第一節. 研究動機. 2005 年女兒出生，我開始利用部落格此一傳播工具記錄女兒的成長歷程和自己為人父的心情，會選擇部落格此一工具，對我的理由其實很單純，自己是個數位化很重的人，手寫日記字醜速度又慢，部落格方便上稿，書寫速度也快。如果要深層探究我書寫部落格的意義，除了紀錄之外，或許可以用謝宛蓉（2003：94-99）的研究來概括：. （一）網路媒體提供了一個長期書寫、自我建構的機會，同時又有讀者他人的見證觀視，敘事認同因而得以成為可能。即「我是誰」、「有什麼經歷與遭遇」的獨特自我認同得以揭顯。. 治政（二）網路自我書寫具有多元的個人心理與社會意涵，既是自我面對的活大立動，也是面對他者，向外發聲。 ‧ 國. 學. （三）在技術面上，網路個人媒體成為一種新的「記憶裝置」，是個人的自我載具：對使用主體而言，又具有主動操控與反身反思等特性。. ‧. 感謝科技如此發達能讓如此方便利用部落格記錄女兒的成長，我同時開始從. y. Nat. n. al. er. 此一部落格，從這網站上我瞭解練公路車可以去大台北近郊山坡的坡度以及爬. io. 2. sit. 部落格上吸收更多的資訊，例如當我開始騎腳踏車時候，我造訪《消逝的浮雲》. i n U. v. 坡難易程度，當我練跑步時候，我找到《愛上馬拉松》3，當我覺得自己手寫字. Ch. engchi. 不好看，想要練習硬筆書法，有《小題大作》4的部落格提供硬筆字練習的指導交流，當自己工作上和生活上需要修圖軟體，但又買不起高價的 Photoshop 軟體時，還有這樣的部落格《GIMP 基礎功與範例教學》5，提供免錢修圖軟體的教學。享受這些部落客無償分享的時候，不免也好奇，這些部落客動輒千字以上的文章，圖文並茂，甚至需要用到坡度儀、GPS 地圖、Excel 圖表、現場實景拍照，他們的寫作已經超越一種業餘的興趣而成為一種專業的紀錄和分享，讓我有了如此的疑問：「這群部落客為什麼願意花大把私人時間來寫部落格？」 2. http://blog.xuite.net/ygaohsoo/wretch. 3. http://goo.gl/BTqfif. 4. http://www.polodeluxe.idv.tw/blog/archives/194. 5. http://gimpbasic.blogspot.tw/ 2.

(9) 書寫部落格的力量所為何來？第一直覺是商業的力量，部落客最為人所熟悉的樣貌，是把部落格當成經營個人品牌，並從事商業行為的平台，例如 2014 年 10 月結婚的部落客女王陳怡利以及同為美妝部落客的花猴蘇芳弘，是這類商業廣告導向的部落格代表，前者在部落格上以「我是女王」的名號出書、代言，設計專屬品牌的周邊商品，後者為各類化妝品或者服飾品牌做置入文章的撰寫，似乎透過寫作建立自己的品牌和聲望，然後出書、當名嘴、代言商品，然後獲取財富，是許多部落客的出路。以部落格作為商業運作是部落格寫作目的一種風貌，但是看過更多的部落格書寫者之後，我產生了疑惑：「商業利益能解決所有答案嗎？」在觀察更多部落格書寫者的意圖時候，例如揭露黑心建商弊端的鄭詩韋 Sway，他揭露的弊端斷. 政治大是潘建志醫師的 BillyPan's 立Blog ，他大可花更多時間在看診，何必花時間寫這. 人財路，令人擔心他的生命安危，完全不與所能獲得的金錢報酬成正比，又或者 6. ‧ 國. 學. 賺不了什麼錢還必須經常有人上來跟他論戰的部落格？這些人書寫部落客的理由除了自我書寫、自我建構、當成一種記憶裝置和商業考慮之外，似乎還應該有. ‧. 往下深究樣貌的可能性，於是開始了初步參與觀察的研究。. 初步所看到的文獻以及田野觀察，似乎還不足以通盤解答網路個人媒體書寫. y. Nat. sit. 的意圖，以我自身接觸例子來看，部落客 Vista 和 Mr.6 長期翻譯整理科技和網路. er. io. 趨勢文章，這兩位基於什麼樣的理由，每天花大量的時間整理資訊？有宅神稱號. al. n. v i n Ch 改以討論時政，為什麼他不持續在擅長的領域發揮，讓自己成為專業的翻譯者？ engchi U. 的朱學恆，因為翻譯魔戒而走紅，但他的部落格反而脫離討論奇幻文學的範疇，. 而是把自己變成議論型的部落客呢？另外一位資深部落客徐子涵 Schee，則是在. 四、五年前就開始透過部落格推動開放數據（Open Data）這個相當偏門的領域，用部落格平台推動偏門的領域，真的有幫助嗎？這些疑惑促使了我研究主題的大略方向，而反旺中媒體壟斷期間，許多人透過部落格平台發聲，以此對抗傳統的報紙媒體以及電視媒體，從而引發了反壟斷的遊行活動，更讓我覺得，或許網路話語權的網際權力對抗理論的權力，會是一個切入的研究點。從這觀點切入，讓我思考部落格書寫者，是否有某種自覺或者非自覺的意識，知道書寫的力量，可以讓他們在虛擬社會中獲得權力，套用 Jordan 的觀點，. 6. http://billypan.pixnet.net/blog 3.

(10) 這些人是否因為身份變動性與階層革新，讓他們在虛擬社會中獲得與現實世界中不同的力量，也就是所謂的網際權力（cyberpower）。這種網際權力，是否增加了他們在現實世界中的權力？這些權力是否轉為社會資本？同步強化他們在虛擬與現實世界的權力呢？因此，本研究擬從權力意識與社會資本交換兩個面向，探究部落格書寫者背後的力量與動機。. 第二節. 研究目的. 本研究的目的，是從網際權力與社會資本的角度切入，探究部落客的書寫動機，Fievet 與 Turrettini（2004／施瑞瑄譯，2006：59-66）將人們書寫部落客的理由歸納如下：. 立. ‧. ‧ 國. 學. 自我虛榮，想要表達出自信的一面；滿足與他人分享資訊、互相交流的欲望；作為個人記憶的工具，不論身在何處，都可很容易紀錄生活；作為商業行銷，或是個人行銷的工具；作為一種新的溝通方式，讓個體和全世界交往；讓自己在這個虛擬世界佔有一席之地。. sit. y. Nat. （一）（二）（三）（四）（五）（六）. 政治大. n. al. er. io. 林佳靜（2005）在研究部落的書寫動機後，則是認為，部落格書寫者主要動. i n U. v. 機有「資訊分享」、「抒發情感」與「記錄生活」等功能。. Ch. engchi. 部落客「竹科沒有新貴」（2011）則是在他的部落格上以一幅插畫，表達出他開始畫部落格的原因，是想讓更多人瞭解竹科人的真實面貌，當然也包括書寫者本身的面貌。. 4.

(11) 圖 1-1. 竹科沒有新貴圖文部落格. 政治大. 來源：http://www.wretch.cc/blog/charlestyyeh/334003. 立. 本研究的研究目的也和這位部落客書寫者的目的類似，除了這些表現上的動. ‧ 國. 學. 機外，是否還有更深層，甚至連書寫者本人都不知道的動機與力量，希望能在本研究中探討：當部落客書寫成名之後，書寫的目的是否有了變化？他們是否自覺. ‧. 取得了網際權力？如何將網際權力轉化為現實生活中實質權力，以獲得虛擬與現. n. al. er. io. sit. y. Nat. 實生活中的社會資本？. Ch. engchi. 5. i n U. v.

(12) 第二章. 文獻探討. 本章將就權力、網際權力、社會資本等概念進行說明。. 第一節. 傳統權力的觀點. 至今為止，所有社會的歷史，都是階級鬥爭的歷史。自由人與奴隸、貴族與庶民、地主與農奴、行會師傅與學徒，簡而言之，壓迫者與被壓迫者處於彼此對立的地位，不斷進行一場時而隱晦、時而公開的鬥爭。（馬克思，1949／管中琪、黃俊龍譯，2006：89）. 立. 政治大. 這簡單的一句話，揭櫫馬克思對人類社會中的權力本質的觀點。他認為資本. ‧ 國. 學. 主義將生產工具私有化，造成統治階級與被統治階級間極端的對立。經濟上的不平等，成為一切不平等的總源，權力造成階級、階級即是權力，但馬克思對「階. ‧. 級」的定義過於狹隘，後世學者紛紛提出不同的定義，以認識社會中不同權力的. sit. y. Nat. 運作方式。. io. 中的代表定義，他對權力下了如此定義：. n. al. Ch. engchi. er. 在諸多學者論述中，以韋伯（Max Weber）為首的看法，成為傳統權力論述. i n U. v. 「權力」（power）是行動者在某種社會關係之中，居於某種位置而能無視抗拒地推行其意志行為的可能性（probability），不論此可能性是根植於何基礎。「統治（支配）」（domination）是一個命令於給定的特殊脈胳將會為給定的團體成員所遵行的可能性。（Weber, 1978: 53）也可以說，. 權力是一個人或一群人，在一個共同的行動中實現其意志，甚至壓制來自其他行動者的阻力（Weber, 1952: 180; 1986: 29，轉引自江靜之譯，2003：14）韋伯的權力論述雖然是從個人層次而出發，但是從韋伯分析西方社會的發展歷程的研究論述來看，他的權力觀點已經涵括了社會關係層面。在《支配的類型》 6.

(13) 一書中，韋伯將西方的統治類型分為三類，分別是基於傳統、神恩及合理性（法律）三種基礎，被稱為正當性支配的類型（Weber, 1978／康樂等編譯，1996：7）：. （一）理性的基礎：確信法令、規章必須合於法律、以及行使者在這些法律龜定下有發號施令之權力，又稱法制型支配。（二）傳統的基礎：確信淵源悠久的傳統之神聖性，及根據傳統行使支配者的正當性，即傳統型支配。（三）卡理斯瑪（charisma）的基礎：對個人、及他所啟示或制定的道德規範或社會秩序之超凡、神聖性、英雄氣概或非凡特質的獻身和效忠，或稱卡理斯瑪支配。. 政治大. 從韋伯對支配與權力的觀點，可歸結出這段時期的權力論述，大抵是以地. 立. 位、宗教、傳統等力量來劃分階級制度，分為支配者與被支配者，權力的流動是. ‧ 國. 學. 從上而下，在此時，財富和資本的力量尚不彰顯。. 在布勞岱爾（Braudel, 1979／施康強、顧良譯，2006）《15 至 18 世紀的物質. ‧. 文明、經濟和資本主義》中，分析了十五世紀到十八世紀資本主義的變遷與和崛. y. Nat. 起，點出隨著歐陸國家版圖的擴張，過往這些區域的政府長期受到社會、經濟以. io. sit. 及守舊文化的錮制，當這些國家因為週邊經濟世界的影響而向外擴張，這時候，. n. al. er. 既有的權力結構不足以承載擴張的任務，於是必須和新興的資產階級合作，這時. i n U. v. 候，政府依附野心勃勃的資本主義，和資本家共享權力，過去擁有正當支配力量. Ch. engchi. 的三種類型，將自己的權力拿出來和新興資本家共享。這種資本力量依附政治力量，從而超越政治力量，因此資本家以經濟能力躋身權力菁英的演變，可以密爾斯在《權力菁英》（Mills, 1956／王逸舟譯，1994）所描述的美國社會為最典型例子。美國由於不曾有歐陸所有的封建貴族，所以美國所有的菁英就是在美國這幾代以來所發展家族勢力，這些家族歷經了工業化以及二次大戰，隨著資本主義的發達，這些人在沒有封建貴族的壓制下，順著資本主義的潮流掌握到契機，晉升到了精英階層。在這過程中，初期的權力菁英份子是由政治、軍事精英所組成，而隨著經濟的發展，經濟秩序抬頭，掌握經濟能力的人，成為擁有發言力量的權力菁英，再 7.

(14) 來，則是掌握經濟力量的權力菁英大舉入侵政府，這時候經濟秩序大於政治秩序，政治秩序又大於軍事秩序。雖然這種論述，看起來會令人覺得經濟的權力菁英大於其他菁英，但是密爾斯仍強調，這些權力菁英自成一個階級，彼此之間彼此交往和依賴，也彼此滲透和互相兼職，形成三角的權力結構，而這三塊勢力結構的上層圈子，也就是代表三塊領域的權力職掌者---軍頭（the warlord）、公司行政首長（the corporation chieftain）和政治指導者（the political directorate）合為一股，形成美國的權力菁英。在這段時間內，具有共同的處境的人處於同一階級，這些處於相同位階上，很容易互換社會情境，也共享權力，同一階級在不同世代間的流動相當容易，但. 政治大. 不同階級間則存在著流動時的限制與困難，所以資本主義的出現，依然沒改變權. 立. 力結構是自上而下的本質。. ‧ 國. 學. 順著此一脈絡來觀察，資本主義的興起帶來新的權力菁英，但權力結構的基本論述還是由上而下，權力理論仍是強調「統治」與「被統治」之間的關係，即. Nat. io. sit. y. 傅柯的權力觀點. er. 第二節. ‧. 便菁英的組成和來源是多元的，但此一權力結構仍不脫金字塔形狀。. al. 但我們必須再順著這個思路往前延伸，權力的確是金字塔形狀的結構嘛？傅. n. v i n Ch 柯在《性意識史》中提出對權力意識的剖析（Michel Foucault, 1976／尚衡譯， engchi U 1990：81-83）. （一）權力不是某種可以獲得、奪取或是分享的東西，不是某種可以保留或者喪失的東西，權力的實施乃是通過無數的點，透過不均等的、運動力關係的變化得到實現的。（二）權力諸關係並非處於其他類型的關係之外（如經濟進程、知識關係、性的關係），而是他們內在的東西；是他們之中產生的分化、不均等關係與不協調的直接後果，同時，也是這些差異產生的內在條件；權力諸關係不是具有簡單的禁止或監督功能的上層建築；他們在自己作功的範圍內具有直接的生產作用。（三）權力是自下而上的。就是說，統治者與被統治者之間一般的二元對 8.

(15) 立並不是權力諸關係產生的母體，儘管這種對力由下而上，在越來越小的範圍內再現，直到社會機最細微之處，再生產機構、家庭、團體和制度中形成並發生作用的大量的力之關係是造成社會主要差異的基礎。它也對他們進行重新分配、排列、平均、組織聯合體並使他們達成一致。（四）權力關係是意向的，但不是主觀的，權力有其方向性和目的，但這不是說權力來自某個體的決定，不論是統治階層或者、控制國家機器的團體或是做出那些最重要經濟決策的人，都控制不了在社會中發生作用的權力網。（五）有權力就有反抗，但對權力來說，反抗並不是外在的，權力關係只有依據著眾多的抵抗點才能存在，這些抵抗點在權力關係中起著對手、靶子、支撐和突擊點作用。反抗是權力關係不可消除的對立面。. 政治大傅柯的權力觀打破了自馬克思、韋伯以降所認定，權力是自上兒下的金字塔立. ‧ 國. 學. 結構觀點，而代以權力是由下而上，是力與力相互作用運做的結果。他認為：「權. 力是無所不在的，隨時隨地都會產生，在任意兩點之間都會產生權力，權力來自. ‧. 一切方面」（Michel Foucault,1976/尚衡譯，1990：80），傅柯關切的部份在於權力如何運作，而非權力的本質。. Nat. sit. y. 在他的權力中，權力的實施是透過無視點來運作，有權力就會有反抗，而這. er. io. 種抵抗無所不在，正因為權力幽微而無所不在，權力被視為一個流動的東西，不. al. v i n Ch 動姿態在這網絡中出現，同時處於服從地位，但個人也同時運用著權力，也就是 engchi U n. 像財產或物件，能夠被特定人所擁有，在相互關係所組成的網絡中，個人也以流. 說，權力透過個體運行，但個體卻不擁有權力。. 順著傅柯的權力觀，可以梳理出權力並非只是支配者與被支配者者如此的二元對立結構，不是由上往下的由一個人或一群人實現其意志，甚至壓制來自其他行動者的阻力的作為，權力也並非屬於特定個體或是群體。在幽微的權力結構中，權力遍及各個社會階層，個體既是壓迫者也是被被壓迫者，既是支配者，也是被支配者，傅柯的權力觀點，將有助於我們進入網際權力的分析中。. 9.

(16) 第三節. 網際權力的觀點. 網路興起以後，網際空間中的權力流動成了學者們關注的課題，Tim Jordan （1999／江靜之譯，2003：275）透過韋伯、巴尼斯（Barry Barnes）和傅柯三種權力論述，提出在網際空間中，有個人、社會和想像三個層次的網際權力。透過這三個面向，他為網際權力下了如此的定義。. 網際權力是在網際空間以及網際網路上建構文化與政治的權力形式，它由三個互為相關的領域所組成：個人的、社會的與想像的網際權力。「個人的網際權力」是由化身、虛擬階層及資訊空間所組成，其促成網際政治。權力在這裡就像個人所有物一樣。「社會的網際權力」是由上升的科技權力螺旋與流動的資訊空間建構而成，其促成虛擬菁英的出現。權力在這裡乃為宰制形式。虛擬想像中的理想國與地獄國組成「想像的網際權力」。權力在這裡是構成社會秩序的要素。這三個領域是描繪整體網際權力必須的要素，而且沒有一個領域高過另一個領域。. 立. ‧. ‧ 國. 學. 一、個人層次. 政治大. 審視 Jordan 對網際網路的權力的定義中的「個人」此一面向的權力層次組. Nat. sit. y. 成要素，提到個人主要是經由網際網路連線獲得權力，部落格書寫正是與網際網. al. er. io. 路連線的形式之一，在個人的網際權力領域中，是由認同流動性（也翻譯成身份. n. 變動性）、階層革新與資訊空間這三種基本要素所組成，在這個面向中，權力是個人所有物。. Ch. engchi. i n U. v. 在認同流動性中，網際空間權力因身份扮演的特性而產生不同認同風格，階層革新則是認為網路的去中心化、多對多傳播特質，可以讓離線世界用以區分階層的指標（例如財富收入、年紀所建構的階層）在網際空間中瓦解重新建構。而網路對個人具有增權（empowerment）的作用，也在眾多研究中獲得證實（如方怡文，2006）。所以，在網際權力個人層次這個面向，本研究要探尋部落格書寫者是否因為認同流動性（身份變動性）與階層革新，因而打破現實生活的的階層藩籬，甚至讓原本被在宰制的個體，成為宰制的一方。. 10.

(17) 二、社會層次在網際權力的第二個社會權力層次中，Jordan 認為，此一層次由科技權力螺旋與流動的資訊空間構成，藉以產生虛擬菁英，此時權力變成一種統治的形式。（吳筱玫，2003）。網際空間的社會結構，是由科技結構而生，因此虛擬社會的權力就是一種科技權力，隨著科技權力而來的則是科技權力螺旋（又稱為上升的科技權力螺旋），此字眼，意味著在網際空間中，隨著使用者的加入，與資訊量的增加，使用者面臨資訊超載的負荷，為了解決資訊超載，因此新的管制工具就被設計出來。這可以兩個例子來解釋，例如無名小站的崛起，原本是為了解決台大 ptt 無法貼照片的先天不足之處（主要是貼正妹照片），但無名小站創立之後，大量的. 政治大務、提供照片鎖碼限定特定人閱讀，提供更大容量的照片空間。立. 照片湧入，反而促成更多對新型科技的渴望，例如無名開始提供部落格平台服. ‧ 國. 學. 另一個例子則是 YouTube 的問世，在此項服務尚未出現之前，要分享影音，得自己剪影片，找網路硬碟，寫嵌入語法，才能夠把影片鑲嵌在自己網站，這種. ‧. 資訊超載，導致 Youtube 問世，有了這網站，只需要一個上傳動作，就能夠把影. sit. Nat. 影音的工具，Youtube 將畫質提昇到 Full HD 等級。. y. 音分享給全世界，但越來越多的影音內容，衍生出更多新工具，例如下載 Youtube. er. io. 這兩個網路服務業者的個案，正解釋了何謂科技權力螺旋，在這樣的過程. al. n. v i n Ch 懂得 BBS 此項工具的人，掌握了科技權力，但隨著進入 e n g c h i U WWW 時代，又一批懂中，網際空間的社會權力逐漸集中在掌握科技螺旋的人手上，例如 BBS 時代，. 得使用 WWW 的人掌握了科技權力。漸漸地，網際空間的社會權力逐漸集中在一批人手上，這批人就是所謂的「虛擬菁英」（吳筱玫，2003）。. 或許我們再以無名小站和 Youtube 這兩個例子來解釋，更能理解何謂科技菁英，像無名小站有位編輯，每天負責篩選放在首頁的正妹部落格，這就是在資訊超載下，他以掌握的科技權力得以成為菁英，在 Youtube 上，則是有人自願將電視影片轉成網路影音檔，又或者將國外影片配上中文字幕，這些也都是所謂的科技菁英。科技權力如何被行使，例如台大 PTT 對於影響網際空間秩序的 ID，可以施以「水桶」，掌握懲以水桶刑罰科技權力的人，通常是掌握科技的虛擬菁英，也就是 PTT 上的板主，這種科技權力雖然在板主身上，但仍需經過虛擬社會一定 11.

(18) 的討論。科技權力不只是在虛擬社會中運作，更重要的是和現實生活如何交織，這就是所謂的資訊流動空間，Robins＆Webster（1999，轉引自吳筱玫，2003）點出，網際網路中科技流動的形式，已經深入生活的每個領域，因此，本研究的問題探討也是希望藉此瞭解，部落格書寫者，也就是科技菁英掌握的網際權力，如何和現實生活交會。. 三、想像層次班納迪克．安德森（Anderson, 2006／吳叡人譯，2010）在《想像的共同體》一書中解釋，現代社群的建立，是透過一種參與感，講述共同的故事，形成共有. 政治大這種集體想像概念，可以勾勒出網際空間的集體想像，也就是虛擬想像，虛立. 的神話，並分享同樣的日常敘述。. ‧ 國. 學. 擬化身如何去建構這樣的想像，成了虛擬國度中社會秩序的構成要素，虛擬想像. 由二個極端所建構。一端是不朽與天堂式網際主人的理想國，另一端則為完全監. ‧. 控與完全社會控制的地獄國。. 理想國和地獄國到底從何而來？Jordan（1999）認為，前者是單純的認為網. Nat. er. io. 地獄國的想像則延伸 Jeremy Bentham 的圓形監獄理論。. sit. y. 路上人人平等，既沒有統治權，任何性別、種族、國家的人都可以自由加入，而. al. v i n Ch 懼」，玩家擔心被植入晶片，成為人機合一的人機複合體（cyborg）、擔心在網路 engchi U n. 這種的恐懼來自三方面，包括「生化人」、「無所不記」及「對網際空間的恐. 上的一舉一動被充分紀錄，這些紀錄都有可能在現實社會中操弄、掌控、監視著使用者的生活，這種過份倚賴網際空間的恐懼，更讓我們認為網際空間可能成為邪惡的帝國。從前述的論點中，可以推斷網際權力和現實社會中的權力一樣，是充斥在我們的日常生活中，而且不斷地在「個人、社會與想像」中影響著人類日常生活社會的運作，但本研究仍希望繼續延伸，探討部落格書寫者如何在「個人、社會與想像」三個層面實現權力？他們的權力如何行使？權力行使的效應為何？部落格書寫者是如何來與現實或者虛擬的權力互動？. 12.

(19) 第四節. 社會資本、社會交換與權力. 在前幾個章節中，我們從傳統的古典理論探討起，逐步進入傅柯的權力觀，瞭解了權力並非由上而下，也不是屬於任何個體或是群體，權力關係裡的任何人，同時支配，也同時被支配，被宰制，也同時被宰制。這讓我們在次章中得以理解 Tim Jordan 的網際權力脈絡的形成。進入本章節，所要梳理的文獻是社會資本和社會的交換與權力，梳理的目的在於瞭解在網際權力中的個人、社會與想像三個層次，如何與真實世界交織？這其中包括個人層次的流動性認同，是否會重新建立社會上的認同記號？階層重塑是否會重新回歸到現實社會，改變書寫者的社會階層？網際菁英是否成為真實世. 政治大對於這些疑惑，本研究試著在社會資本和社會的交換與權力相關文獻中來尋立. 界裡的菁英？科技的流動如何和現實生活交織？. ‧ 國. 學. 找脈絡。. Bourdieu（1986）提出「社會資本」概念，並將之引入社會學領域，成為與. ‧. 經濟資本、文化資本相並立的三種基本資本型態之一，他認為社會資本是群體上的資源、關係、影響和支持的網絡。將其定義為「有制度性關係的堅固網絡，是. Nat. sit. y. 實際或潛在資源的總和」。. er. io. Coleman（1988）則從學理上對社會資本給予了全面的界定和分析，也就是. al. v i n C認為社會資本是透過社會關係取得的資本，是個自利行為，提供互惠。Coleman hengchi U n. 義務與期待、資訊管道、社會規範與制裁。社會規範及制裁可以減少個人主義的. 人的社會關係轉換的財富（或利益），而影響這種社會關係的因素則是關係、人際互動、以及建構中個體所擁有的共同脈絡和語言。. 社會資本存在社會結構中，是無形的，人與組織透過物資資本、人力資本等各種資本與社會關係間，與其他行為者及所在的機制內交互形成網路，連結了個人與團體間的利益，以共同達成個人與團體間的目標。也就是，社會資本鑲嵌在個人的社會關係中，具備資源和資產的概念。 Coleman 和 Bourdieu 都強調社會資本是一種「關係」的資本，Coleman 更重視社會資本的功能，強調個人有越多社會資本，越能實現更多目標。沒有社會資本，個人難以達成目標（Coleman, 1988)。Coleman 認為，社會資本是一種個人資財的有結構的資源，透過許多社會結構所組成。 13.

(20) 後續學者延續 Coleman 和 Bourdieu 的研究，林南（2001，引自林祐聖、葉欣怡譯，2005）則認為社會資本是鑲嵌在社會網絡中，行動者透過行動取得或者使用，可說是「帶有回報期望的，對嵌入社會網路的資源的投資。」社會資本作為與經濟資本、文化資本並列的重要資本，重要性不言而喻，作為帶有回報期望的投資，我們再從社會資本的觀點來看待部落客的書寫行為。因為網路打破時空件限制，網際網路增加了人們的社會資本，網際網路以低廉的成本創造新互動管道，因為更頻繁的接觸而增進關係，或是彼此交換資源， Wellman（2001）認為在網路社會當中，人與人的互動不再侷限在封閉的小團體，而是要處理更多更複雜的網路關係，然後在其中尋求社會資本，因此 Wellman （2001: 437-456）先定義出社會資本，認為社會資本在網路社會裡面中應該由三個元素構成：. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. (一）網路資本（Network capital）：人際互動面，提供陪伴、情緒支持、資訊、歸屬感。 (二）參與資本（Participation）：團體參與面。 (三）社群歸屬（Community commitment）：對社群存有積極性的歸屬感。. Nat. sit. y. 施佩君（2007）認為「每個網路中的個體都是去中心的連結，但又因為彼此. er. io. 的參與範疇和目的需求而相互連接成社會網路」，此時網路資本得非常重要，施. al. v i n Ch 可能的網路當中，所以我們可從中歸納出，部落客書寫的力量與動機，應該還包 engchi U n. 佩君指出在網路社會中，人們必須主動管理並善用網路資本，將不同需求分散在. 括對社會資本的預期回報，也就是在書寫中，建立自己的社會資本。. 但書寫中，如何建立社會資本？換個角度問發問，部落格書寫過程中，如何建立一種無形的關係網絡？在這裡，試圖以權力與交換理論來為之解釋。社會交換理論源起於美國 1950 年代未期，主要的義涵是認為人與人之間的社會互動，是一種理性的，會計算得失的資源交換，「公平分配」、「互惠」是理論的主要規範及法則，公平分配指的是成本與回報的平衡，也就是個人所付出的成本或代價與所獲得的報酬利益應是相等的，付出越多，得到的回收也應該越多，得到的回收不只包括具體的物品，也包括抽象的聲望、喜愛、協助、贊同等，其價值因人而異（中國大百科全書出版社編輯部，1993；蔡文輝，1989；馬康莊、陳信木譯，1995）。 14.

(21) 在這項理論的解釋下，每件事物都有其有代價，而人際關係便是付出與回收達成均衡的一種交換行為。在與他人互動的過程中，人們仔細衡量進行交換的代價和後果，而理性選擇最具吸引力的事物。社會交換理論強調進行交換時必須有「標的物」作為媒介。標的物可以是有形的物品，如金錢、珠寶等。標的物也可以是無形的事物，如權力、聲望、面子以及人情關係等，這些標的物可以在任何合理的交換情境中以商品模式出現，個人因而達成交換目的。 Blau（1964／孫非譯：1999）則延伸社會交換理論，認為社會交換是互惠義務的行為，付出所得到的回報有內在的無形物，包括愛情感、敬仰、聲望，外在性的有形物包括實質金錢或者其他物質回報，人們彼此之間靠著回報維持和強化. 政治大這種社會交換可以分為兩個面向，一個是真實世界裡的社會資本影響到虛擬立. 連繫，但因為沒有實際計算單位，如果未獲期待的回報，連繫會減弱或瓦解。. ‧ 國. 學. 世界裡的社會資本，提高虛擬個人在虛擬世界裡的資本。另一個則是虛擬資本反過來增加了真實世界裡的資本。. ‧. Hills（2002）曾經針對線上粉絲社群提出論述（圖 2-1），他以 Bourdieu 社會資本論述為起點，融合 John Fiske 和 Henry Jenkins 等學者的說法，提出現實資. y. Nat. sit. 本、粉絲資本、現實的社會階級和粉絲社會階級之間的轉換，他認為，粉絲社群. er. io. 成員在實體社會內的資本，會對成員參與粉絲社群的行為產生影響，經過成員的. al. n. v i n Ch 的資本。當如果交換結果產生不均衡狀態，例如其中一方付不出同等價值物進行 engchi U. 轉換，才能夠改變成員在虛擬社群中的階級與權力，也就是強化了在虛擬社群中. 交換時，只有放棄某些自身的權力，因此就就產生支配與被支配者，Blau 認為這就是權力的來源。. D. Minkoff（1997）對社會團體的研究顯示，也顯示了弱勢或特定的社會團體但透過網路串連，往往可以形成論述與辯論的空間，形成一種網路的認同並形成社會資本的力量，將邊緣團體「賦權」。這同樣是一種由虛擬社會資本回饋真實社會資本的過程。. 15.

(22) 實體社會. 轉換. 粉絲社群. 經濟資本. 粉絲經濟資本. 社會資本. 粉絲社會資本. 文化資本. 粉絲文化資本. 立. 政治大粉絲象. 本. 學. 社會階. 會階級. er. io. sit. y. Nat. a實體資本、粉絲資本與階級間轉換過程 l C 來源：Hills, 2002 n i v hengchi U. n. 圖 2-1. 徵資本粉絲社. 級. ‧. ‧ 國. 象徵資. 因此，我們可以回頭呼應 Tim Jordan 對虛擬個人中階層重塑的觀點，在部落格書寫過程中，閱讀者的回報和互惠，建構了書寫者的社會資本，閱讀者的種種互惠，包括了在部落格上的回應，以及真實世界中的網絡關係，讓部落格書寫者因此成為支配者，得以遂行更多權力，亦即書寫者成為網際社會中的科技菁英，由於這種社會資本的回報來自兩方面，可能是虛擬無形的，也可能是實質有形的，因此，書寫者的社會資本從虛擬回到真實世界，強化了在真實世界裡的社會資本。. 16.

(23) 第五節. 研究問題. 根據研究目的與文獻探討的耙梳，本研究以網際權力、社會生活中的交換與權力、社會資本等理論依據，發展出探究知名部落客書寫動機的觀察面向，同時也是本研究的研究問題：. （一）. 部落格書寫者如何在網路上重新建立認同和階級重塑？. （二）. 如何以書寫換取權力和社會資本？. （三）. 實體世界內與虛擬世界內的資本如何互相影響？. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 17. i n U. v.

(24) 第三章. 第一節. 研究方法. 深度訪談. 比較起線上遊戲或者 BBS 論壇、臉書等社群網站，部落格雖然也符合 web 2.0 的標準，但部落格與上述社群網站的不同，在於上述社群網站有所謂的 id 與登入機制，遊戲者、會員都有一個在虛擬世界中代表個體的代號。但所謂部落格的組成份子，書寫者和閱讀者，這中間代表身份就更加難以界定，只有書寫者本身具有明顯可辨識的身份代號，但其他閱讀者，可以匿名、化名來與書寫者互動，. 政治大不僅虛擬社群界定曖昧不清，本研究所要探索的面向，更是要突破書寫者表立. 因此這個虛擬社群的界定，比起其他的社群網站更為隱晦。. 面的規律性，進入書寫者和閱讀者之間互動與權力關係，面對這種曖昧不明的領. ‧ 國. 學. 域，研究方法該如何選擇？質性研究還是量化研究？蕭瑞麟（2006：9）在《不. ‧. 用數字的研究》一書中，點出量化研究和質性研究的分野：. Nat. y. sit. n. al. i n U. 互動與行為的建構過程，才應該是研究的重點。. Ch. engchi. er. io. 質性研究認為社會科學研究的目的，並不在發現客觀的真假與對錯，而是著重於社會現象發生原因的解釋，透過長時間的觀察訪談，以及研究者「正反-合」的思辨過程，建立對表面現象的深層詮釋….社會體系內攸關群體的. v. Jane Stokes（2003／趙偉妏譯，2008：25）在《教您如何作文化與媒介研究》中也針對媒體產業的研究，提出建議：. 對於產業工作者的意見和態度，採取訪談法，從業者在產業中的行為，採取參與觀察法。因此，要瞭解部落格書寫者本身對於權力的意識，本研究將採個案深度訪談方式進行。但是，正如前面所提及，權力的意識相當幽微，部落格書寫者本身甚至也不一定明瞭到自己的正不知不覺在使用權力，所以了深度訪談之外，本研究仍然必須輔佐以參與觀察。 18.

(25) 參與觀察，某些程度上就是田野觀察，Ruane（2005／王修曉譯，2007：211）認為田野觀察就是「設身處地，站在她人的立場上思考」。這種「設身處地」的思考方式，就是田野研究的核心所在，採用田野觀察進行研究時候，就是把整個研究搬到課題的天然現場，然後進行觀察和聆聽身邊發生的情況。本研究的場域就在於部落格中，因此線上觀察也就成為必然工作。. 第二節. 個案選擇. 在選擇個案部份，本研究必須求證第三方的客觀數據，過去評估網站的規格，不外乎會員數目、網頁瀏覽量等數據，但以上這兩點套用於部落格上，未必. 政治大前面已經提過，部落格的參與閱讀並不需要加入會員，因此會員數目，無法立. 適合。. 用於判斷部落格被關注的程度，而網頁瀏覽量，又牽涉到部落格此一服務，並非. ‧ 國. 學. 百分之百都由部落格書寫者自行架設網站撰寫，自行架站者，可能會在網頁上提供流量數據，有的則否，每個提供部落格平台的服務商（BSP）也未必提供計數. ‧. 機制。. Nat. sit. y. 以台灣而言，過往台灣評估部落格人氣指標的數值有「部落格觀察」此一網. er. io. 站，本研究原本希望擬借用此一評估基準，在台灣流量排名前三十的部落格書寫. al. 者中，選擇六位作為訪談對象，但部落格觀察從 2010 年之後就處於無重大更新. n. v i n Ch 狀態，故另行選擇近年因為透過部落格寫作，引起重大社會迴響而廣被討論的部 engchi U 落客。第三節. 個案介紹. 由於部落格書寫者各自行事作風不一，有些部落格主，很樂於在網路上跟網友互動，但對於活動邀約、採訪、學術訪談一概婉拒，例如旅居日本的酪梨壽司，便極為低調，不願意曝光，而有些部落格主，可能另有自己的職業考慮，也比較少跟外界聯繫，因此在尋找研究訪談對象時候，已先行透過研究者的社會網絡，盡量尋找聯絡方式，經過多方聯繫，受訪名單如表 3-2：. 19.

(26) 表 3-1. 本研究訪談名單. 部落格. 類型. 訪談時間. 訪談地點. 訪談長度. 我是馬克. 圖文形式. 2013/10/18 新北市永和區. 1.5 小時. 2013/10/25 台北市內湖區. 2.5 小時. 生活心情黑心建商. 社會現象. 的告白. 揭弊. 你所不知. 歷史寫作. 2013/10/21 台北市中山區. 2 小時. 第一次買. 時政議論. 2013/11/10. 台北市中山區. 1 小時. 新聞就上. 揭弊. 道的台灣. 手重灌狂人. 電腦資訊. E-MAIL. 軟體分享. 採訪. Vista 3.0 -. 科技趨勢. 2013/10/15 台北市內湖區. 維斯塔觀. 資訊分享. 立. 政治大. 1.5 小時. 點— 做自. ‧ 國. 學. 己的媒. 體，看見美界！. sit. y. Nat. 訪談大綱. io. n. al. er. 第四節. ‧. 麗新世. Ch. i n U. v. 一、受訪者基本資料，年齡、性別、書寫部落格的歷史？當初為什麼開始寫部. engchi. 落格？每天寫部落格的時間有多少？平均更新頻率？二、你平常從事什麼樣工作？這個工作和你部落格的內容有相關嘛？你的職業後來產生變化？請問這個變化是來自自己寫部落格的影響力嘛？可否說說工作變化的過程？三、部落格書寫者如何在網路上重新建立認同和階級重塑？ . 你在開始書寫部落格之前是什麼樣的人呢？. . 開始在部落格發文之後，覺得自己有什麼樣的變化？. . 這種變化是哪些方面？為什麼會有這些改變？. 四、是否意識到在書寫過程中換取權力和社會資本 . 自己書寫過程中，覺得變得比別人更厲害了嘛？ 20.

(27) . 有沒有獲得任何的回報？不論是心靈層面或者物質層面？. . 哪些力量支撐你每天更新呢？. 五、如何以書寫換取權力和社會資本？ . 當你知道怎麼寫作會獲得比較多鼓勵或回應，這時候你怎麼寫作呢？. . 如何從單色插畫變成彩色插畫（針對插畫型部落格）. . 為什麼會在文字中加上大量照片和影片呢？（針對文字型部落格）. . 需要因為閱讀者的要求，你特別作更多的介紹或者發更多文章嘛？. 六、部落格內的權力樣貌？ . 為什麼你會辦一些贈獎活動或者搶第幾百萬個上線者這種活動呢？. . 遇到挑釁你的人，你會怎麼對待他？. . 書寫部落格讓你有什麼樣實質上的幫助呢？例如被鼓勵？被安慰？. 政治大七、部落格內的社會資本樣貌？立. ‧ 國. 學. 有人送東西給你？遇到困境時候，網友能幫助你？. 請問你接到一些電視採訪、邀約、出書，這些成就跟部落格的寫作. Nat. y. . ‧. 八、虛擬世界裡面的資本如何影響真實世界？. er. 發生之後，你會強化這類型的部落格內容嘛？. io. . n. al. 九、真實世界的資本現況   . sit. 當時有關係嘛？過程是如何發生的？. i n C 請問你現在有哪些工作和兼職工作？ hengchi U. v. 這些工作有哪些是因為部落格寫作而得來的？能概述這些工作內容和收入嘛？. 21.

(28) 第四章. 個案訪談. 第一節李含仁：我是馬克，人後受罪，方能人前顯貴. 一、前言相較於 2004 年第一波出現的圖文部落客，《我是馬克》部落格以及馬克這個卡通人物的出現，卻遲到 2008 年才問世，嚴格說來 2008 年台灣部落格發展已經過了最高峰，這時候才想要以專職部落客出道，無疑是個更大的挑戰。《我是馬克》的部落格主以及馬克這個人物的創造者李含仁，卻硬是抓住上. 政治大在無名小站關站之前，馬克的總瀏覽量超過五千萬人次，陸續出過五本作品集，立班族「靠腰」的心聲，用幽默的漫畫呈現出每一位上班族感同身受的職場潛規則。. 發展了自己的周邊商品，也和《今周刊》、《Cheers》等雜誌長期合作專欄，也授. ‧ 國. 學. 權圖像給各種飲料，目前李含仁已經成立獨立的公司，專門製作馬克的所有系列. ‧. 圖像以及周邊商品。. 後起之秀的部落格主，如何追上領先者，在與李含仁訪談的過程中，感受到. Nat. sit. y. 他對於使用部落格來創業的目的性非常清楚，與其他圖文部落客在開設部落格初. er. io. 期多屬於無心插柳或者兼差為之的發表方式不一樣，李含仁是把部落格當成「事. al. 業」在經營，李含仁試圖透過這種專注、自律的經營方式，爭取在網路場域的權. n. v i n Ch 力地位，再將網際的權力地位，轉換為社會資本與財富。 engchi U 二、訪談內容. 回顧自己從廣告公司的設計人員，創業過程，李含仁其實很清楚自己當時面臨的挑戰。. 馬克應該算是很晚才出來的圖文創作者，2008 年已經是在部落格全盛時期偏後面開始起來的，因為我年紀比較長一點，然後有一些上班的經驗、背景，可能因為我自己也是畫畫的，我又在廣告公司待過幾年，也受過一些創意的訓練，再加上後來自己也開公司也跌跌撞撞，所以就會有一些職場的經驗。. 22.

(29) 馬克一開始我希望就當作是品牌在作，台灣那個時候沒有人將圖文創作與職場話題作結合，而彎彎之後的圖文創作者，比如說 SANA、洋蔥頭其實我覺得風格都很像，內容都是差不了太多。我觀察一陣子，專門來做一個職場為主的，是台灣市場空的那一塊，如果要再走彎彎那一塊，我比她認真十倍可能也沒有辦法，因為她已經天時地利人和，反正我就運用我的強項把馬克做出來。. 李含仁成功經營《我是馬克》部落格的第一個方式在於紀律，他給自己訂出每週固定在部落格發文的頻率與時間，《今周刊》記者鄧寧採訪李含仁時候，如此描寫，他是全台灣部落客中，第一個在固定時間發作品的創作者，他的部落格版頭清楚地寫著「每周一三五發文」7，這個頻率近來稍有調整，目前是每週一、. 政治大. 四發文，但依然是部落格主中少數訂出自己發文頻率的人。. 立. 李含仁在訪談中提到，剛開始也不知道什麼樣的商業模式可以成功，只能摸. ‧ 國. 學. 著石頭過河往前衝：. ‧. 初步只想到，我們是圖文部落客，圖文部落客的好處是你可以授權，我們希望能夠有朝一日馬克能夠作授權圖像，就像 Hello Kitty 或者 Snoopy，如果真的能到那個地步，就是躺著賺。但是在那之前真的就是要命，因為我真的是沒有錢，要拼命去做。. er. io. sit. y. Nat. 那在馬克的創作上我也作了一些比較特別的事，比如說我固定更新，我知道後來也有人學我固定更新，但後來也失敗了，其實這是非常難的事情。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 《我是馬克》部落格第二個不為人所知道的經營方式，李含仁非常的聚焦整個部落格的主題，就是馬克這個筆下圖文人物在職場上的喜怒哀樂，而不是讓這個部落格變成李含仁的喃喃自語和抒發自己心情的場域，與黃哲斌在部落格中，「自我」的角色非常凸顯且鮮明，李含仁創造的馬克這個角色，它在部落格文章中有各種情境的情緒，但人物的情緒與李含仁的情緒是涇渭分明，甚至在李含仁生活遭遇任何悲傷時候，他也不會把絲毫的情緒帶到創作中，這與彎彎或者輔大猴，就是以生活中的小趣事轉化為圖文創作是不同的經營方式。. 7. 《今周刊》，867 期。 23.

(30) 我鎖定的很明顯就是職場上班族，我所有的內容也全部是照著上班族去走，我不會像有些部落客，原本主題是攝影，文章寫一寫，因為自己結婚生小孩了，就把小孩照片都貼上去，讓主題變成育兒了，那真的就是個人的部落格，我覺得那不是經營品牌的態度。我是要經營品牌，我就不能那麼的自在，馬克的這個角色，他的喜怒哀樂是固定的，就是馬克的喜怒哀樂，他不是我的喜怒哀樂。所以讀者不會看出我的想法我的憤怒。. 但是要讓自己的情緒和個人任何因素不影響創作，在舞台前展現持續且恆定品質的創作，這背後要付出舞台後咬著牙的眼淚。在經營部落格的過程中，李含仁的愛犬死掉，他一個人在辦公室趕著馬克的. 政治大讀者不會看到李含仁的悲傷情緒，這就是馬克之所以能夠成功的原因之二，李含立. 畫作，眼淚止不住的滴滿了整個桌面，他還是要一一回答部落格上每一則留言，. ‧ 國. 學. 仁給予這個筆畫下人物一個獨立的靈魂，而不是李含仁的第二分身。第三個經營部落格手段是積極互動，閱聽者只要在《我是馬克》部落格的任. ‧. 何一篇文章留言，李含仁都會盡可能的針對每一篇留言都回文，另外每個月固定推出電腦桌布月曆，每年和部落格讀者交換賀年卡，對此，李含仁在訪談中也再. y. Nat. er. io. 策他自己的力量。. sit. 次承認，這個部落格的經營的確是以企業化和極大目的性的方式在經營，這是鞭. al. n. v i n Ch 我寫部落格有一半動力真的就是覺得說上班很悶，台灣又沒有一個在抒發職 engchi U 場東西，然後我也想去抒發在職場的喜怒哀樂心情另外一半真的會覺得如果這個（部落格）能夠弄紅會很好，確實我的出發點是要以讓它（部落格）有規模的一步一步達成目標，我是有設目標的，比如說我固定更新就是那時我逼我自己做的一個點，要成為品牌就一定要這樣子做、回留言、要嘗試新的東西。《我是馬克》部落格也嘗試了不少有意思的東西，比如說每個月都會有一個桌布—主題桌布，六年沒有停過。然後我會找一些寫文字的人來，就是代班部落客來畫，我覺得那也激盪出一些很好的作品。我也跟星星王子去寫一些職場星座的東西，那現在我在跟人家合作希望能作一些動畫什麼東西，那我就一直再改變。. 24.

(31) 我站在網友的角度看，大家都很健忘，大家都會喜新厭舊，所以其實部落客要能夠紅不容易，要紅的久更不容易，就是你要一直不斷的變變變去改變。. 現階段，李含仁目前創立的「美學經濟公司」基本就是依照馬克這個圖像人物在維持收入，李含仁也不諱言，他必須仰賴這圖像賺取更多收入，包括虛擬人物的代言收取廣告費，授權給消費性商品使用圖像，或者馬克的周邊商品，在積極開拓財源同時，李含仁也必須緊追著更多科技工具。過去圖文部落格依靠的是部落格以及 MSN 即時通訊等工具傳播出去，不過近年，越來越多的社群網站出現，例如噗浪、臉書、Google+，所以當噗浪一紅，李含仁就必須在噗浪上面增開分身，臉書當紅，馬克也必須分身在臉書上出現。. 政治大落格為一門生意，試圖透過虛擬圖像人物在網際場域創造的話語權力，轉換為實立. 本研究個案一開始就點出，李含仁經營部落格的目的性很強，視經營這個部. 際的資本收入，所以就收入部分，李含仁也提供的一個大致的收入範圍，本訪談. ‧ 國. 學. 是在 2013 年底進行，李含仁表示 2012 年全公司的收入是新台幣八百萬元，2013. ‧. 年預估收入是新台幣一千萬元，依照全公司 6 個人來計算，每個員工的產值約為一百六十六萬元，當我問起這樣的收入比起以前在其他企業受聘，或者個人工作. Nat. er. io. sit. y. 室接案是否有比較優渥，他也承認：. 現在是有增加，馬克他的影響力比較大當然獲利會比較好，那現在當然是一個好的狀態，但是未來怎麼樣不知道啦！. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 在網際網路創造出來的虛擬人物，能夠發揮的權力已經讓李含仁感受到他自己不再只是一介設計師，而是已經掌握一些力量的人。例如他把馬克的圖像無償授權給喜憨兒協會使用，或者在部落格上吆喝一下，喜憨兒的募款或者義賣很快就能達到預期目標，又另外一次，有美濃的網友寄蕃茄給李含仁，他吃過之後拍照上傳說這蕃茄真好吃，立刻就有網友詢問哪裡可以買得到，接著蕃茄就賣翻了，這些事情都是讓李含仁發現自己是開始掌握權力的。但網際網路上的話語權力，卻也面臨真實世界中的權力對抗，2011 年 9 月，馬克和 BOSS 兩個人物的周邊商品在 7-11 便利商店通路上架，這項合作對李含仁的事業是個開創性的進程，但商品在通路上大量曝光，卻引來駐台北以色列經 25.

(32) 濟文化辦事處何璽夢（Simona Halperin）發佈新聞稿抗議。新聞稿中認為 BOSS 此一角色不管是人中蓄鬍，身穿棕色夾克，手臂上還掛著一個紅黑白三色、容易讓人聯想到納粹萬字標誌的臂章，對於李含仁創作出此一角色，駐台北以色列經濟文化辦事處感到「震驚、可悲」。8. 政治大. 這個風波爆發後，李含仁本人出面澄清，許多讀者更紛紛跳出來給予支持，. 立. 但為了讓風波儘速落幕，李含仁最後仍選擇將商品下架，在 7-ELEVEN 銷售僅. ‧ 國. 學. 有 6 天，並在部落格上對駐台北以色列經濟文化辦事處代表何璽夢女士道歉：「對於我為求創作上使人物生動，未仔細檢視以色列歷史而觸及貴國的傷痛造成您與. ‧. 貴國國民的震驚與不舒服，我感到相當遺憾，在此致上最深的歉意。」. y. Nat. 但李含仁也意有所指的認為：「一個會讓作者、網友、廠商感到愉悅並帶來. io. sit. 溫馨的商品，不該收到過多的苛責。」. n. al. er. 從李含仁創造馬克這個角色，並且目的性很明確的經營部落格的過程來看，. i n U. v. 這個訪談案例可以讓我們確認，部落格作為一種圖像創造和特定群體意識的凝聚. Ch. engchi. 工具，的確已經驗證了他的有效性，在李涵仁這個訪談個案中，部落格凝聚的是職場上基層員工對於被體制剝削以及被老闆壓迫的不滿與怨言，並透過馬克的「靠腰」兩個字，戲謔出自己的不滿，而創造者李含仁筆下繪製的角色，儼然化身成職場上的你我，為眾人一吐怨氣，李含仁則在創造與對話的過程中，重塑了他在網際網路這個場域中的話語權力，並將這個權力轉化為真實世界中的各種資本，包括社會資本以及實質上的財富。. 8. 011-09-29．《聯合報》．A5 版．話題．記者陳威任、雷光涵／台北報導。 26.

(33) 立. 三、小結. 政治大. ‧ 國. 學. 李含仁的部落格很清楚自己是為了商業而定下很自律的目標來執行和寫文章，但是在訪談過程中，也可以看到他的商業力量是以和網友互動的力量堆積而. ‧. 成，呼應了經濟資本與粉絲經濟資本互相轉換的理論依據。. sit. y. Nat. 李含仁和網友的互動包括他自己所說的，幾乎是每一則網友的留言他都幾乎. io. er. 做到會一一回應，還有過去幾年都有辦交換賀年卡的活動，以 2011 年的交換活動為例，他收到了 700 張卡片，也寄出了 700 張卡片，700 張卡片中，李含仁在. n. al. Ch. i n U. v. 部落格上展示了約 40 張卡片，幾乎都是手工製作，不乏以漫畫和黏土雕塑而成的創意卡片。. engchi. 李含仁的創作鎖定了「上班族」這個社會網絡，以一系列「靠腰」文，建立粉絲資本，交換卡片這種活動，讓過去虛擬的粉絲資本，轉為實體資本，得以讓本研究一窺他的粉絲資本力量有多強。我是馬克部落格以圖文切入上班族的心聲，使用部落格平台來與這個社會網絡建立關連，以圖像形式的自嘲漫畫跟這族群建立一種權力的交換，得以連接了實體社會和虛擬的網路社會，讓權力和資本在虛實之間進行了交換。這種權力的交換延伸到真實世界，讓上班族認同李含仁的創作，李含仁得以增加現實世界的社會資本。網際權力資本和網際經濟轉為實體權力資本和經濟資本，可以從公仔下架事 27.

(34) 件中看出端倪，大量網友聲援李含仁以希特勒為投射形象的公仔造型，即便這個造型本身就有爭議性，網友還是認為李含任應該獲得支持和鼓勵，另外，李含仁的出書和持續獲得各類飲料授權圖像人物，讓他的收入得以增加，個人的收入增加，這些發生在他身上的事件，都看到他社會資本以及權力增加的脈絡。. 第二節. 鄭詩韋：正義需要有人去執行，不黑心房地產記者的告白. 一、前言在房地產圈內，流傳著這麼一段笑話：. 政治大. 在某間 KTV 的包廂內，坐著一個體態臃腫滿面通紅的中年男人和一個有點愣愣的年輕小夥子二愣。他們是一對叔侄。首先年輕人開始說話了。. 立. 二愣：「叔，最近咱們建的房子好像沒什麼人買呀！你得想個法子呀。」. ‧ 國. 學. 中年男人瞟了自己的愣侄子一眼，拿起桌子上的一瓶價值上萬的紅酒給自己滿上一大杯，一口喝個底朝天，大腦袋晃了晃就開始了對二愣的說教：. ‧. 「愣子，這事你別管，你只要給我把房子建起來就行。」. Nat. sit. y. 愣子還是不懂，接著問道：「叔，我建成了那麼多房子，好像沒有怎麼賣呀。」. er. io. 「你小子懂什麼，我開發房子不是用來賣的，也沒幾個人買得起的，那只是個面子工程。」. al. n. v i n Ch 這時二愣的嘴驚訝地變成了圓形，一時雲裡霧裡了，說：「你不賣那錢從哪 engchi U 來呀？」叔說：「找銀行貸款呀！」侄說：「那不還得還嗎？」. 叔說：「比如我從銀行貸款五億，最多花兩億去投資開發房子，三億就成了自己的了，房子還用賣嗎？房子建成後，就開始猛炒，把房子炒成價值十億，有人買沒人買不管它，然後就是往外送房。」二愣這下不光嘴是圓的，連眼都成圓的了。叔好像有點醉了，點了支雪茄，悠閒的吸了一口，又說道：「房子賣不出去就送給那些官員住嘛！」愣子感覺到叔叔真是太偉大了，眼中滿是敬畏。 28.

(35) 叔說：「我把最好的房子送幾間給那些官員，還有許多學我一樣的人會跟我買房子送給那些官員。到那時那些官員手上也有不少房子時，他們也不想讓房價掉下來，就會為我們服務了！」二愣說：「那錢不用還銀行嗎？」叔敲了敲二愣的腦袋，把頭搖了搖滿是自信的說：「還什麼錢呀，我用現在的房子做抵押，市值十億呢，然後再去貸款開發另一幢，到時你就跟著叔發財就好了！」二愣說：「要是最後銀行沒錢了怎麼辦？」叔說：「不急，那時國家會印錢的！」二愣：「要是國家不印呢？」. 政治大. 叔滿臉不悅，有點生氣的說：「不印錢貸款不了，咱宣佈倒閉，把房子全算給國家。反正叔的錢全轉到國外去了！」. 立. ‧ 國. 學. 愣子這下好像明白了很多，原來房子不是蓋來住的！. ‧. 以上這段對話看起來像是警世預言的成分似乎大於笑話，但如果對照過去 2014 台灣上半年的新聞，我們似乎越來越笑不出來，這種官商銀聯合坑殺百姓. y. Nat. sit. 的真實，就發生在台灣各地。. er. io. 看看 2014 年 5 月 31 日中國時報以及自由時報的頭條新聞：. al. n. v i n Ch 桃園縣副縣長葉世文，涉嫌在今年 4 月辦理八德合宜住宅標案時，向遠雄 U i e h n c g 公司收賄，評選遠雄得標，前天雙方取款後，台北地檢署指揮廉政署昨收網，在葉世文住處及副縣長辦公室，當場查扣現金 1800 多萬元，再以涉嫌人約談葉世文、遠雄董事長趙藤雄、「白手套」前北科大建築系教授蔡仁惠與證人共 17 人到案。. 再看看同年 4 月 17 日營建署公佈 2013 年 Q4 的房價負擔能力指標調查結果：9 主持本項計畫的德明財經科大副教授花敬群表示，以我國本次資料再與美國顧問業者 Demographia 對歐美亞洲都會區的調查資料，得出排名為：第 1 名. 9. http://news.ltn.com.tw/news/business/breakingnews/990383 中央社。 29.

(36) 台北市 15.01 倍；第二名香港 14.90 倍；第三名新北市 12.67 倍；第四名溫哥華 10.30 倍；第五名；舊金山 9.2 倍；第六名雪梨 9.0 倍。尤有甚者，台北市房價所得比之高，遠比南韓首爾高出 6 倍。全球房價所得比前三高，光台灣一國就有台北、新北兩城市上榜。. 難怪就以廣達董事長林百里都要感嘆：「要是重新選擇的話，會選房地產行業。」10而台灣就在「政」、「商」、「銀」三方合力下，綁架著國家經濟發展與居高不下的房價，呈現 GDP 數字持續成長，但人民荷包無感下滑的弔詭之中。台灣房地產飛揚蓬勃的這十年，有一個不識相、不長眼、不怕死的匿名者，出來叫大家提防黑心建商、提防黑心投資客、提防黑心房仲業者，他不僅出來擋人財路，還唯恐音量不夠大，先透過電子報免費揭發建商的黑心手法、再利用部. 政治大. 落格繼續揭發，然後再出書繼續散佈，而且打完建商打房仲，打完房仲再打投資. 立. 客，一副唯恐全台灣每戶人家不清楚建商黑心真面目的洶洶之態，他就是以匿名. ‧ 國. 學. Sway 連續出了「黑心建商的告白」、「黑心房仲的告白」、「黑心投資客炒房告白」的部落客鄭詩韋，也是我在《壹週刊》任職時候的同事。. ‧ y. Nat. 二、訪談內容. sit. 鄭詩韋的一系列文章發佈在網路上之後，被建商、房仲業者以及投資客恨得. al. n. 財路：. er. io. 牙癢癢的，節錄他著作《黑心建商的告白》裡面的幾段文字，就知道他如何擋人. Ch. engchi. i n U. v. 有時我也挺佩服我們這些建商，想像力實在是台灣之冠，把荒郊野外，教育成「新市鎮的前景」、「唯一有錢景的未來」、「夢想中的城市」，笑死人，鳥不拉屎的地方，買的人還很高興說住到錢途一片看好的夢想家，你看黑心建商的教育有多成功。如果你住的是老公寓，有臨馬路，一看就很像建商喜歡的那種，你可能就會發現，哪天有人在搞破壞，那麼，有五成的問題是有人想整合重建，唯一破解的就是，裝監視器、聯絡警察、放出消息說有建商想買下這棟房屋，大家一起抬高價格。講出去也不怕被破解，買不下來就談合建嘛，我不殺生的，反正，我這時會找家不知名的建商牌來談阿，只要有利可圖，大家都可一起賺錢，這樣，改 10. http://www.cna.com.tw/news/afe/201406190149-1.aspx 中央社。 30.