行政院國家科學委員會專題研究計畫成果報告 NSC Project Reports 計畫編號：NSC 89-2412-H-004-037SSS 執行期限：89 年 8 月 1 日至 90 年 7 月 31 日 主持人：張卿卿 執行機構及單位名稱：政治大學廣告系 共同主持人： 無 計畫參與人員： 陳佳蓓 政治大學新聞系博士生 賴乃綺 政治大學廣告系研究生 呂懿婷 政治大學廣告系研究生 一、中文摘要 本研究整合以「特性為基礎的訊息處理模 式」（attribute-based processing）與「基模式 的訊息處理模式」(schematic processing)為基 礎，提出一個二元形式的模式，來探討閱聽眾 處理廣告訊息的過程。主要探討兩個影響廣告 訊息處理的因素。一是廣告引發情感狀態，二 是訊息組合狀況。 關鍵詞：廣告框架、廣告策略、廣告效果、訊 息處理 Abstract
This study suggests that although categorization and activation of existing
schemata to help processing product information in ad viewing context is common, attribute-based piecemeal processing of product information can also be encouraged. This study thus aims at identifying the contingencies under which piecemeal processing strategies will be adopted rather than category-based processing strategies. Specifically, this study will examine the impacts of affective states, either context-induced or message induced, upon a perceiver's processing strategies. Moreover, a variety of message configurations will also be examined to
understand how it may affect viewers' processing strategies and, in turn, their evaluation of
products.
Keywords: Advertising Frames, Advertising Effects, Advertising Strategies, Information Processing
二、緣由與目的
過去學者對於消費者的產品訊息處理方 式與評估過程提出許多解釋的模式。例如， Anderson (1974)以及 Fishbein 與 Ajzen（1975） 認為訊息的處理與評估的形成是經由對單一 特性（attribute）的逐一評估與整合後所產生的 最後結果，此種處理過程可稱之為「特性為基 礎的訊息處理」（attribute-based processing） 或「逐一式的訊息處理」（piecemeal processing）。另一方面，學者如 Wyer (1973) 以及 Lingle 與 Ostrom (1981)則認為，一般人在 接觸到新的刺激訊息時，會先將新的刺激訊息 分類，並援用過去對此事物類別的認知 （schemata）來處理訊息。Fiske (1982) 更進一 步指出，一般人除了對一些經常經歷的人事物 有一定的認知瞭解外，同時也對這些人事物， 有著既定的態度（schema-attached affect）。對 新刺激分類(categorization)的結果，除了使得一 般人將過去對此類別的認知轉移到此新刺激 物上，同時對此類別的既存態度也會自動轉移 到新的刺激物上，Fiske (1982)稱此過程為「情 感轉移」（affect transfer）。 不論是 Anderson (1974)以及 Fishbein 與 Ajzen（1975）或是 Wyer (1973)以及 Lingle 與 Ostrom (1981)等學者所提出的模式都屬於「單 一形式的模式」（one-mode model），也就是 說他們皆認為一般人處理訊息的過程可用同 一種模式來解釋。然而從認知效益（cognitive economy）的觀點來看消費者「逐一式的訊息 處理」（piecemeal processing）似乎是不可能 經常發生的。 另一方面，隨著「二元形式模式」 （dual-mode model）陸續提出（例如 Chaiken, 1980; Petty & Caccioppo, 1981）與新的實證結 果先後出爐，多位學者開始思考對「單一形式 模式」修正的可能性（例如： Fiske & Pavelchak, 1986; Brewer, 1988）。Fiske 與 Pavelchak (1986) 以及 Pavelchak (1989) 認為以「基模為基礎的 訊息處理」模式（schema-based processing）與 以「特性為基礎的訊息處理」模式 (attribute-based processing)不應該視為兩種獨 立的訊息處理模式，而應將其整合視為一個 「二元形式模式」。一方面，在某些情境下， 由於個人認知處理容量（cognitive capacity）的 侷限，為追求訊息處理的效益，可能會倚賴既 存認知基模來輔助訊息的處理與態度的形 成。另一方面，在其他情境下，由於個人動機
較強，為追求訊息處理的正確性，則較可能傾 向於對新訊息中各個單一特性內容加以處理 與整合，以形成最後的印象。 過去對於產品態度的研究一般採用 Fishbein 與 Ajzen（1975）所提出的「特性為基 礎的訊息處理」觀點來探討。隨著基模理論的 發展，也有學者嘗試應用基模理論來幫助我們 了解消費者產品印象的形成（例如： Sujan, 1985）。然而未有學者採用 Fiske 與 Pavelchak (1986) 以及 Pavelchak (1989)的整合性的二元 模式來對消費者的產品訊息處理過程作有系 統的探討。因此本研究最大的目的即是，希望 藉由一系列的研究來探討，什麼因素會影響到 閱聽人採用以基模為基礎的產品訊息處理策 略，或以特性為基礎的產品訊息處理策略。 本研究首先將探討訊息引發情感狀態 （affective states）是否會影響到消費者採用基 模為基礎或特性為基礎的產品訊息處理策 略。第二部分則將探討「訊息組成」(message configuration)對不同訊息處理策略使用上所可 能產生的影響。 第一部份 過去情感與說服相關研究指出，一般人在 心情愉快時與心情憂鬱時會採用不同的訊息 處理策略(e.g., Schwarz & Bless, 1991)。當人處 在快樂的心境下，由於正面的經驗與認知的傳 散啟動效果較快（activation spreading），腦中 會自動同時出現許多正面訊息，降低處理其他 訊息的認知容量（cognitive capacity），因此只 能仰賴周邊線索（peripheral cues）來處理當下 訊息(Mackie & Worth, 1990; 1991)。另一方面 從動機的角度來看，快樂的心境似乎也暗示著 周遭環境並無威脅或危險，因此一般人較無必 要詳細逐項地處理訊息(Frijda, 1988)。相反 地，當一般人處在憂鬱的心情狀態，由於負面 訊息的傳散啟動效果較慢，所以對認知容量不 會產生額外的負擔，因此較能仔細地處理當下 的訊息(Mackie & Worth, 1990; 1991)。同時以 動機的角度來看，負面的心情似乎警示著周遭 環境潛在著威脅，因此資訊處理者更有動機詳 細地處理當下的訊息(Schwarz & Bless, 1991; see also Schwarz, 1990 for a review)。不論從認 知容量的觀點或動機的觀點皆可以解釋何以 不同心境的人會採用不同的訊息處理策略。 以過去情感與說服相關研究為基礎，並應 用基模為基礎 特性為基礎的二元形式模，我 們可以推論消費者在處理廣告訊息時的情感 狀態，也會影響到消費者倚賴產品基模或產品 特性來作訊息處理。具體地說，快樂的閱聽人 在觀看廣告時會倚賴產品基模來處理訊息並 形成產品態度，相反地憂傷的閱聽人在觀看廣 告時則會較仔細的處理廣告中的訊息，同時對 各產品特性的評估會形成對此產品的最後態 度。 實驗一 研究方法 本研究為三因子受試者間實驗設計。三因 子分別為廣告價值（共同與個人）、廣告引發 情境（正面與負面）。同時受試者依共同 自 我價值的中位數，分成高低兩組。依變項則包 括廣告態度與品牌態度。共計招募受試者二百 四十人。 研究發現 正如本計畫預期，當受試者在快樂的情緒 狀態下，較倚賴基模一致性來作廣告訊息處理 的依據。當受試者在快樂的情緒狀態下，較倚 賴特性為基礎的處理模式，來處理廣告訊息。 實驗二 研究方法 本研究為四因子受試者間實驗設計。三因 子分別為廣告價值（內向與外向）、廣告引發 情境（正面與負面）與產品涉入度。同時受試 者依內向與外向自我價值的中位數，分成高低 兩組。第四個變項為閱聽眾既存之產品涉入度 高低。依變項則包括廣告態度與品牌態度。共 計招募受試者三百九十六人。 研究發現 正如本計畫預期，受試者的產品涉入度高 低，會影響到廣告引發情境所可能產生的訊息 處理效果。唯有在閱聽眾的產品涉入低時，廣 告引發情境才會對訊息處理模式使用，產生差 別性的影響。而當閱聽眾的產品涉入程度高 時，廣告引發的情感好壞並不會影響到訊息處 理模式使用之差異。 第二部份 本計畫之第二部份，主要探討當廣告訊息以不 同形式的框架出現，閱聽眾是否會採用不同的 處理策略，或是形成不同的產品態度。 實驗一 研究主旨 研究一主要探討不同的訊息框架是否會 產生訊息處理的差異。過去研究指出負面框架 的訊息與正面框架的訊息會產生不同的說服 效果(e.g., Maheswaran & Meyers-Levy, 1990; Smith, 1996; Smith & Petty, 1996)。然而﹐此系 列的研究，主要探討健康傳播訊息效果(e.g., Maheswaran & Meyers-Levy, 1990)。本研究整 合過去研究，提出區分議題本質差異的重要 性。換言之，健康議題與消費商品，因為本質 上的不同，在使用正面與負面的說服框架時，
會因而產生不同的效果。本研究指出，消費者 在自然觀賞廣告的情境，是屬於較低涉入的情 境。加上產品的選購通常除了消極解決問題 外，也同時提供了消費的樂趣。此外，不購買 某一商品，並不會如同不採取某一特定健康行 為一般，會導致嚴重的生理上之後果。在這些 前提下，本研究認為，過去對於正負面框架效 果的研究難以推論於一般消費性商品。 除此之外，本研究主要目的在探討，在暴 露於正負框架的訊息下，閱聽眾處理資訊所採 用的模式，與其形成產品態度的過程為何？本 研究推論，當廣告訊息以正面框架出現時，閱 聽眾採用特性為基礎的廣告訊息策略處理模 式，相反地，當廣告以正面框架形式出現時， 閱聽眾倚賴其對負面框架本身的好惡，作為產 品態度形成的基礎。此外，本研究同時探討， 高低涉入閱聽眾，在處理策略上是否有異。 研究設計 本研究為三因子受試者間實驗設計。三因 子分別為訊息框架（正面與負面）、產品利益 差異（個人與社會）、與閱聽眾既存之產品涉 入度高低。依變項則包括廣告引發情感、廣告 喜好、廣告說服性、廣告診斷性、品牌態度、 產品信念、廣告注意度與認知想法。共計招募 受試者一百六十人。 研究結果 結果顯示正面框架廣告會引發較高的正 面情感反應，與較低的負面情感反應。此外， 在廣告診斷性、廣告喜好、廣告說服性，與品 牌態度上，正面框架廣告也有較佳的效果。最 重要的是，閱聽眾在處理正面訊息與負面訊息 時，所採用的處理策略是有差異的。在處理正 面訊息時，閱聽眾是採用特性為基礎的資訊處 理方式，在處理過程中，受試者整合本身對商 品的信念，對廣告產生的好惡，最後形成產品 態度。相反地，在處理負面訊息時，閱聽眾對 廣告的好惡，主導了其產品態度的形成。同 時，本研究也發現了高低涉入閱聽眾在處理正 負框架廣告訊息時的差異。 實驗二 研究主旨 研究二延續研究一的取徑，探討不同情境 下，正負面框架廣告的效果，以及不同特性閱 聽眾，在訊息處理策略上的差異。主要探討兩 項個人差異，包括：性別與態度確定性。過去 研究發現男性與女性在處理資訊上是有差異 的（Darley & Smith, 1995）。此外，男性與女 性受說服影響的程度也有異（e.g., Burgoon & Kingle, 1998）。因此本研究想針對男女差異作 一探討。 此外，態度研究顯示，態度的確定性也會 影響到閱聽眾對說服訊息的影響，而熟悉度是 態度確定性的一項重要決定因素。因此本研究 將一併探討品牌熟悉度的影響。由於正負面框 架的廣告在資訊的量上，是沒有差異的，唯一 有異的是資訊呈現的方式。若閱聽眾不受說服 影響，正負面框架廣告在效果上應該無顯著差 異。相反地，若閱聽眾受到廣告說服的影響， 正面框架訊息應會產生較佳的說服效果。 研究方法 本研究為三因子受試者間實驗設計。三因 子分別為訊息框架（正面與負面）、閱聽眾性 別、與品牌熟悉度。依變項則包括廣告注意 度、廣告喜好、廣告說服性、品牌態度、產品 信念、與購買意願。共計招募受試者一百六十 人。 研究結果 結果顯示女性受試者對於正負面框架的 廣告訊息產生差別性的反應，正如預期正面框 架對女性受試者產生較佳的廣告注意度、廣告 喜好、廣告信任度與產品態度。相反地，。男 性對於正負面框架的廣告訊息，則無差別性的 反應。此外，在品牌熟悉度上，雖然結果未達 預期的顯著，但平均值的方向，皆在預期中。 實驗三 本研究延伸研究二的研究架構，主要探討 閱聽眾既存態度的強弱，是否會影響到受試者 對廣告框架的影響程度高低。過去對於產品產 製國別的研究顯示，消費者對於某些國家產製 的商品，有一定的既存認知，這些既存認知會 影響到消費者對此國家產製商品的態度（Roth & Romeo, 1992）。然而，過去研究同時顯示， 這種既存認知的影響，會因為產品類別而有差 異（e.g., Hooley, Shipley, & Krieger, 1988; see also reviews Bilkey & Nes 1982）。
因此本研究認為，雖然產品產製國別之認 知基模被認為是顯著性高（salient）的基模 （Hong & Wyer, 1989），但是仍會因為品類的 差異而產生態度轉換的確定性不同。例如對於 一個不知名法國香水，或法國葡萄酒，我們可 以輕易援用既存認知來評估，然而，對於法國 產製的家電，消費者在援用既存態度來理解或 評估此一不知名品牌家電上，其不確定性則可 能較高。而在確定性高或低的狀況下，廣告框 架可能產生不同的影響。對於確定性高的商 品，廣告框架不會產生顯著影響，相反地，對 於確定性低的商品，廣告框架則會有顯著的影 響。同時並影響到受試者資訊處理模式的差 異。 研究方法
本研究為二因子受試者間實驗設計。二因 子分別為訊息框架（正面與負面）、以及品牌 產製國別認知轉換確定性（高與低）。依變項 則包括廣告注意度、廣告喜好、廣告說服性、 品牌態度、產品信念、與購買意願。共計招募 受試者八十人。 研究結果 結果正如預期。對於確定性較高的商品， 廣告框架對於廣告注意度、廣告喜好、廣告信 任度與產品態度，並不會產生顯著性的影響。 相反地，對於確定性低的商品，正面框架廣告 較負面框架廣告，能產生較佳的效果。此外， 在不同情境下，受試者應用的訊息處理策略也 因之產生差異。 四、計畫結果自評 本計畫透過系列性研究，企圖了解閱聽人 處理廣告所採用的訊息處理模式。此系列研究 結果大致與預期一致。研究結果對於廣告效果 研究領域，在理論的延伸與實務界的應用上有 一定的貢獻。在理論的延伸部分，本研究試圖 將 特 性 為 基 礎 與 基 模 為 基 礎 的 訊 息 處 理 模 式，作一整合，並試圖界定影響閱聽眾採用不 同訊息處理模式的訊息組合，或訊息處理情 境。在實務的應用部分，本研究結果可以幫助 廣告主針對不同產品性質與不同閱聽眾擬定 有效的廣告策略。 五、參考文獻 Anderson, N. H. (1974). Information integration: A brief survey. In D. H. Krantz, R. C. Atkinson, R. D. Luce, & P. Suppes (Eds.),
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