主題性路跑參與者參與動機、涉入程度與滿意度之研究

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(1)國立臺灣師範大學運動與休閒學院運動休閒與餐旅管理研究所碩士學位論文. 主題性路跑參與者參與動機、涉入程度與滿意度之研究. 研究生：湯雅琪指導教授：陳美燕. 中華民國 103 年 6 月中華民國臺北市.

(2) 主題性路跑參與者參與動機、涉入程度與滿意度之研究 2014 年 6 月研究生：湯雅琪指導教授：陳美燕摘要路跑活動在臺灣興起，大型馬拉松路跑賽事持續增加外，主題性路跑也成為民眾愛好的路跑形式之一，顯示臺灣民眾對於身心健康及休閒概念日益重視。主題性結合高人氣的路跑賽事，使參與者有更多元的路跑賽事可以選擇並投入，而延伸出本研究之研究目的為透過瞭解主題性路跑參與者，來分析個體對主題性路跑的參與動機、主題性路跑結束之後對路跑的涉入程度與整體賽事的滿意度之相關研究。方法：本研究透過問卷調查法的方式，來瞭解參與者的特性、動機、涉入程度及滿意度，並以「頂宵 Yeah 跑」、「超級英雄路跑」及「活屍路跑」的參與者為研究對象，總計發放問卷 500 份，剔除無效問卷後，有效問卷 455 份，回收率為 91%。採用統計套裝軟體 SPSS 18.0 進行分析，主要統計方法：描述性統計、獨立樣本 t 檢定、獨立樣本單因子變異數分析、雪費事後比較法、皮爾森積差相關及多元迴歸分析。本研究結果為：主題性路跑參與者為男性、年齡層以 21-30 歲、具有專科、大學教育程度、收入方面在 20,000 元以下、職業以學生居多；不同性別在社交因素上有顯著差異；不同年齡層與教育程度對好奇與學習觀光因素、健康與挑戰因素及文化休閒體驗因素有顯著差異；不同教育程度在涉入程度及滿意度各因素中有顯著差異；不同年齡層在涉入程度及滿意度中品質因素與身心因素有顯著差異；參與動機、涉入程度與滿意度之間呈現顯著正相關；參與動機中社交因素、健康與挑戰因素、文化休閒體驗因素與涉入程度各因素皆對滿意度有顯著預測能力。本研究建議主題性路跑主辦單位應加強參與者的社交因素及認知因. iii.

(3) 素，並改善服務品質以提升滿意度，加強工作人員的教育訓練。呈現主題時不失去路跑的核心價值，藉由主題性路跑的發展，讓更多參與者加入路跑運動，並延續主題性路跑的賽事承辦及達到全民運動的目的。. 關鍵詞：路跑、文化休閒體驗、服務品質、健康促進. iv.

(4) The Study of Participants’s Motivation, Involvement and Satisfaction for the Running Events June, 2014 Author: Tang, Ya-Chi Adviser: Chen, Mei-Yen. Abstract Running events are rising in Taiwan in recently years. Large-scale marathon events keep growing and theme running events become one of favorite exercises for people which means Taiwan people emphasize health and leisure than before. The theme combines popular running events offers the participants can choose more types of running events. The purpose of this study attempts to understand participants of theme running events and analyze individual’s motivation of theme running, involvement of after finished the theme running and satisfaction of the overall running event. This study used questionnaires to understand characteristics of the participants, motivation, involvement and satisfaction, with the research subjects of “Ding-Hsiao Yeah Running”, “Super Hero Running”, “The Zombie Running”. The questionnaire survey was conducted by means of convenience sampling, with 500 formal questionnaires and received 455 copies, the received rate is 91%. The data collected are used with SPSS18.0 which analyzed by Descriptivw Statistics, Independent Sample t Test, Independent Sample One-way ANOVA, Scheffe’s Method, Pearson’s Product-moment Correlation Analysis, and Multiple Regression Analysis. The results are as flow: most of thematic running events’ participants are males, aged between 21 and 30, had education background of university or college and incomes of 20,000 NTD or less, students of majority. The runners with different gender has significant differences in terms of social factor of motivation; those. v.

(5) with different age and educational background have significant differences in terms of curiosity, learning and sightseeing factor, health and challenges factors, culture and leisure experience factor of motivation; those with educational background and age have significant differences in terms of involvement and satisfaction. Motivation and involvement show significant positive correlation with satisfaction. There are seven factors significant predictive power on satisfaction, included social, health and challenges, culture and leisure experience of motivation and involvement. This study suggests that the organizers should strengthen participants’s social factor, cognitive factor and education training of staff to improve service quality and customer satisfaction. The running events have to show the theme without losing the core values. Running makes more participants to join this sport by developing the thematic running events, and continues thematic running events and achieve the purpose of the national exercise in the future.. Key words: Running, Culture and Leisure Experience, Service Quality, Health Promotion. vi.

(6) 謝誌. 猶記得當初，思索著要報考師大休旅所的自己，興趣太過寬廣而無法馬上確定自己的選擇，總在最後一刻才稍微知道自己需要什麼，通過筆試及面試，我進入了師大休旅所。延續著錄取的驚喜與意外，更感謝指導教授美燕老師，選擇了我當她的指導學生，從發表研討會、指導論文的各處細節到安排實習單位等等，老師都給了我很多機會去嘗試去進步，讓我能學習並發揮。而在撰寫論文的過程，更要感謝兩位口試委員陳成業老師及呂宛蓁老師，詼諧但不失專業的指點迷津，並點出研究上的許多盲點，幫助我在構思論文一切時，獲得更多的啟發並使之完整，故在此表示深深的致敬及謝意。短短的碩士兩年，跟許多優秀老師的接觸使我更確信自己考進休旅所的選擇，在此感謝張少熙老師、李晶老師、林儷蓉老師、朱文增老師、林伯修老師、湯添進老師及程瑞福老師，透過課程上的學習，讓我更深入的瞭解運動休閒領域上的種種，也因為老師們的專業領域不同，所以開啟了我對運動休閒更廣泛的認知，並更能體會運動休閒的範疇是如此無限廣大。除了老師們之外，還有對學生事務不遺餘力的所辦金釵們－渝涵助教、怡青助教、心慈助教、欣芸助教及鈺涵助教，指導並陪伴我們從碩一的陸運會、國際研討會道畢業的大小事，由衷感謝你們。求學過程中，最密切的往往是同班同學們，從一開始的陌生到逐漸熟悉，最後一起在大研究室瘋狂 24 小時零極限的我們，很高興認識你們，大家的玩笑話、歡笑聲及專業的學術討論，都成為我每天的精神糧食之一。首先是家門戰友，叮噹、山根及凱雯，一起為老師的計畫們幫忙及論文的衝刺，偶爾互嗆卻是最好的關心，很感謝你們三位；接著是班上的大夥，小勉、小孟、莉莉、育馨、蘇珊、 vii.

(7) 鴨子、巴比、車車、Belinda、喬喬、志瑋、泓達、阿德、丁丁、上銘、洸略…等，都為研究所生活增添了不少顏色，很開心大家同一屆，很榮幸能和大家一起衝刺，不管未來身在何方，都會心繫著休旅所 101 級的你們，大家加油。最後，要感謝師大女乙排及我的家人，能忍受著為了研究所上的大小事而缺席練球及家庭活動，你們的包容與無私，成就了今天的我，謝謝你們，也祝福求學過程中所遇到的人事物，皆能平安順利。雅琪. viii. 謹誌 2014.06.22.

(8) 目次. 口試委員與所長簽字論文通過簽名表…………………………………………………i 論文授權書……………………………………………………………………………...ii 中文摘要………………………………………………………………………………..iii 英文摘要………………………………………………………………………………...v 謝誌……………………………………………………………………………….........vii 目次……………………………………………………………………………………..ix 表次…………………………………………………………………………………….xii 圖次…………………………………………………………………………………....xiv. 第壹章緒論…………………………………………………………….1 第一節. 研究背景與動機……………………………………………………......1. 第二節. 研究目的……………………………………………….…………….....4. 第三節. 研究問題………………………………………………………………..4. 第四節. 名詞釋義………………………………………………………………..5. 第貳章. 文獻探討…………………………………………….………….7. 第一節. 國內路跑活動現況………………………………………….…………..7. 第二節. 參與動機…………………………………………………..…………...10. 第三節. 涉入程度………………………………………………………….……16. 第四節. 滿意度…………………………………………………….……………22 ix.

(9) 第五節. 參與動機、涉入程度與滿意度之相關研究……………………..……26. 第六節. 本章總結……………………………………………………………….31. 第參章. 研究方法………………………………………………………33. 第一節. 研究架構……………………………………………………………….33. 第二節. 研究流程……………………………………………………………….34. 第三節. 研究範圍與對象……………………………………………………….35. 第四節. 研究工具……………………………………………………………….36. 第五節. 資料處理與分析……………………………………………………….39. 第肆章結果與討論…………………………………………………….41 第一節. 主題性路跑參與者人口統計變項之描述性統計分析……………….41. 第二節. 不同背景變項主題性路跑參與者對參與動機之差異分析………….47. 第三節. 不同背景變項主題性路跑參與者對涉入程度之差異分析………….54. 第四節. 不同背景變項主題性路跑參與者對滿意度之差異分析…………….59. 第五節. 參與動機、涉入程度與滿意度之現況與相關分析…………………..67. 第六節. 參與動機與涉入程度對滿意度之預測分析………………………….68. 第伍章結論與建議…………………………………………………….73 第一節. 結論…………………………………………………………………….73. 第二節. 建議…………………………………………………………………….78. 引用文獻………………………………………………………..82 x.

(10) 附. 錄…………………………………………………………..90 附錄一. 主題性路跑參與者參與動機、涉入程度與滿意度之研究問卷……...90. xi.

(11) 表次表 2-1 主題性路跑………………………………………….…………………………..9 表 2-2 參與動機定義,,,,,……….………………………………………………………11 表 2-3 參與動機理論………………………………………………………………….12 表 2-4 參與動機構面………………………………………………………………….15 表 2-5 涉入程度定義…….…………………………………………………………...17 表 2-6 滿意度之定義……………………………………………………...………….22 表 3-1 路跑活動參與動機量表…...….………………………………………………36 表 3-2 情境涉入程度量表……………………………………………………………37 表 3-3 滿意度量表……………………………………………………………………38 表 4-1 主題性路跑參與者人口統計變項摘要表……………………………………..43 表 4-2 參與動機各構面摘要表………………………………………………………...48 表 4-3 不同性別的主題性路跑參與者在參與動機之獨立樣本 t 檢定摘要表……….48 表 4-4 不同年齡層的主題性路跑參與者於參與動機描述性統計表………………...49 表 4-5 不同年齡層的主題性路跑參與者其參與動機變異數分析摘要表…………...50 表 4-6 不同教育程度的主題性路跑參與者於參與動機描述性統計表……………...51 表 4-7 不同教育程度的主題性路跑參與者其參與動機變異數分析摘要表………...51 表 4-8 涉入程度各構面摘要表……………………………………………………….55 表 4-9 不同性別的主題性路跑參與者在涉入程度之獨立樣本 t 檢定摘要表……..55 表 4-10 不同年齡層的主題性路跑參與者於涉入程度描述性統計表……………….56 表 4-11 不同年齡層的主題性路跑參與者其涉入程度變異數分析摘要表………….56 表 4-12 不同教育程度的主題性路跑參與者於涉入程度描述性統計表…………….57. xii.

(12) 表 4-13 不同教育程度的主題性路跑參與者其涉入程度變異數分析摘要表……….57 表 4-14 滿意度各構面摘要表………………………………………………………….60 表 4-15 不同性別的主題性路跑參與者對滿意度之獨立樣本 t 檢定摘要表………...60 表 4-16 不同年齡層的主題性路跑參與者對滿意度描述性統計表………………….61 表 4-17 不同年齡層主題性路跑參與者對滿意度的變異數分析摘要表…………….61 表 4-18 不同教育程度的主題性路跑參與者對滿意度描述性統計表……………….62 表 4-19 不同教育程度主題性路跑參與者對滿意度的變異數分析摘要表………….63 表 4-20 主題性路跑參與者參與動機、涉入程度與滿意度之相關程度分析表……...66 表 4-21 主題性路跑參與者參與動機與涉入程度對服務因素之迴歸分析表……….68 表 4-22 主題性路跑參與者參與動機與涉入程度對品質因素之迴歸分析表……….69 表 4-23 主題性路跑參與者參與動機與涉入程度對身心因素之迴歸分析表……….70. xiii.

(13) 圖次圖 3-1 研究架構圖…………………………………………………………………….33 圖 3-2 研究流程圖…………………………………………………………………….34. xiv.

(14) 第壹章. 緒論. 本章節主要在描寫研究主題性路跑的背景和動機，並研究路跑賽事加入主題之後，對於參與者的參與動機差異與參與者的涉入程度差異進行瞭解，進而討論出參與者對於路跑賽事的滿意度差異，並以此提出相關研究目的及問題。最後在說明本研究的名詞釋義。本章內容共分為四節，第一節為研究背景與動機；第二節為研究目的；第三節為研究問題；第四節為名詞釋義。. 第一節. 研究背景與動機. 在健康風氣的提倡下，民眾開始尋找符合自己能力與閒暇時間的運動，並試圖去達成自己的運動目標。路跑，一項入門時不需要花費太多金錢和裝備就可以執行的運動，因而受到很多民眾的青睞，張孝銘、林樹旺與余國振 (2004) 指出路跑運動近年來在台灣興起，路跑運動的意識提升及場館日益普及，已成為國人主要休閒運動項目之一。根據中華民國路跑協會的資料指出，一年在台舉辦的各種路跑比賽，平均超過二十場，顯示路跑運動在台灣的風靡程度。傳統路跑賽事，主辦單位以距離來作分組，並吸引不同路跑程度的參與者來參加賽事，更藉此來吸引企業贊助 (邱榮基、畢璐鑾，2008) 。而在 Shipway 與 Holloway (2010) 著作中，人們發現路跑是個易於從事且有趣的休閒運動項目之一，且具有提高個人聲望及身體健康的效用，因此開始選擇從事路跑活動。過去 8 年，臺灣公開舉辦的路跑活動與賽事，隔幾年就呈倍數成長，以「跑者廣場」網站列出的路跑活動統計，2006 年是 84 場，2010 年正式突破 100 場，2013 年再倍增達 205 場，其中光是馬拉松賽事就有 69 場，讓台灣已成為舉辦馬拉松密度最高的國家。從全馬、半馬、十公里、五公里到最短的三公里等，除了距離上的分組外，路跑賽事開始加入主題因素，像是 2013 Puma 螢光夜跑、Nike Woman 女性路跑比賽等，藉由時間點、參與資格的差異來提高參與者的注意，並強調與其他賽事的區隔，以利加深目標族群的消費者對主辦單位的印象。故各家品牌、公司行號等也開始自行舉辦路跑比賽或採 1.

(15) 贊助比賽形式來吸引消費者注意，並提升自家品牌的被重視程度。知名運動品牌有 Nike、 Adidas、Puma 等，公司行號則有富邦、台新金控、三星等等，皆紛紛投入路跑活動，使路跑活動掀起一股風潮和流行。心理學家 Maslow (1943) 認為人類的各種動機之間具有關聯性，人類的行為係由需求所引起，需求又有高低之分，故其將人類的需求分成五個層次，這理論則被稱為「需求層次論」。較低層次的需求被滿足後，才會衍伸較高層次的需求，此動機層次的提高以需求的滿足為基礎，故也稱「需求滿足論」。為了健康因素及人際關係的拓展，大眾紛紛加入運動的行列，不同的運動就有學習門檻、裝備、進行時間及金錢等的差異性，如前段所述，投入路跑的前置作業較簡單，且能因應個體本身體能條件來做距離或激烈程度的調整，故個體在選取運動種類時，路跑成為大眾普遍選擇的項目。除滿足身體健康外，目標追求也是個體參與運動的要素之一。路跑賽事眾多，主辦單位如何吸引參與者，則成為規劃路跑賽事的重點。從賽事的參賽資格、舉辦時間、地點、報名費用、獎金、主辦單位或抽獎贈品等，皆可能影響參與者參加賽事的意願，進而影響到賽事規模。 Kotler (2003) 認為動機是一種需求，促使人們產生行動，也就是個體的想法可藉由動機的逐漸加強進而去產生跑步的行為，而跑者如何將參賽的想法轉變成參賽的動機並參加比賽，則是研究者所欲探究的。學者認為經過休閒運動的洗禮，可使人生產生遞延價值，有助於提升身體健康及體能狀態，並幫助個體提升自信、快樂、自尊及個人滿足的情感，且增進社交能力 (洪連進、韓大衛、盧居福，2010) 。利用休閒時間來進行運動或者投入任何能讓個體放鬆的活動，都必須經由內外在刺激而去進行。故需求的滿足，可以使個體有更高層次的提升或轉變，進而可以成為個體參與活動的動機來源。主題性路跑賽事的參與者對於參與主題性路跑有其一定的動機，足以促使個體前往報名參與，而如此盛大且踴躍的活動，每個參與者的動機皆有所不同，值得研究者深入瞭解，並試圖發現參與者不同動機的差異，則可以在未來活動承辦上，有一個相關參考的依據。路跑，是一項持續不斷的運動，在跑動的過程中，會因為有其他人的陪伴、個體心境的轉變、自我目標的達成等，而使個體在路跑的過程中有持續投入路跑的可能。 2.

(16) Zaichkowsky (1985) 指出，涉入可作為個體對目標事物的重視程度。一般人在投入一件事情或一項運動時，可能根據自己所感受到的心境或外在因素的影響，進而決定於個體是否持續接觸並投入。Havitz與Dimanche (1997) 表示涉入程度到了1980年代中期才被廣泛使用在專門研究休閒活動的學者研究中，而兩位又將涉入程度定義為，受到特殊情境或狀況的驅使，引發對遊憩活動或相關產品有無法觀察的動機、覺醒及興趣。林宜慧 (2009) 認為涉入是指在特定環境中接受到的外在刺激，並由個人所關注的程度以及處理方式來表現出涉入的深淺與否。因此可瞭解涉入是取決於個人對於本身興趣或喜愛事物的投入程度而定。而因此，利用主題來包裝路跑賽事，是不是能吸引到不同涉入程度的路跑參與者，又或者提供一個誘因，使參與者在參加路跑賽事後，願意持續涉入路跑這項運動，都是值得投入探究的，也是本研究想要得知的。 Kotler 與 Keller (2011) 提及個體所感受到的愉悅，源自於對結果的知覺與對產品的期望，個體不論是作為一個消費者或參與者，對於購買的產品及參與的活動，其實際體驗的感受與內心預期的感受相互比較，才能得出對於產品及活動的評價和感受。文獻指出，滿意是指個體動機 (生理的或心理的) 鼓吹下的行為，在達到所希望實現的結果時產生一種內在狀態，亦指個體欲望達成的一種心理狀態 (張春興，2006) 。路跑賽事風行，主辦單位所提供的服務及舉辦的主題性路跑，如何達到參與者的標準並符合期待，讓參與者對賽事整體有一個良好的印象和滿意程度，亦為研究者所欲得知的。如前段所述，臺灣已經成為全世界舉辦馬拉松密度最高的國家，而根據東吳超馬創辦人郭豐州的著作中指出，馬拉松為不論坡度、高度差異為何，總距離達到42.195公里之路跑，方能稱為馬拉松。根據這個分隔線，有許多路跑賽事，僅能稱作路跑。而近年來非常熱門的主題性路跑，則是依據著各種元素的加入，應運而生的新型賽事。當參與者在路跑時，周遭充斥著聖誕節佈景、雪花，工作人員甚至身著聖誕老人的服裝，置身在一聖誕節的氛圍下路跑，是否帶給參與者更多路跑的動力，或者讓參與者對於路跑有更多的興趣？為研究者所欲瞭解並呈現的。主題性路跑的興起以及民眾的踴躍參與，促使研究者興起透過研究具有主題性的路 3.

(17) 跑賽事來了解參與者特性，並從不同人口背景變項中來瞭解參加不同主題性路跑賽事參與者其參與動機、涉入程度和滿意度彼此的差異，並分析參與動機與涉入程度對滿意度的預測力。蒐集相關路跑研究 (陳薇先、邵于玲，2006；張家銘、黃芳銘，2006；邱榮基、畢璐鑾，2008；蔡聰智、謝旻諺與曾淑平，2008；游智名，2009；Goodsell, Harris, & Bailey, 2013) 後發現，路跑研究大多以大型馬拉松賽事作為研究範圍，較少針對其他類型路跑賽事作研究，主題性路跑興起，短程的路跑或許會吸引較多剛接觸路跑的民眾，但參與者的參與動機為何則是研究者想探究的，進而再繼續討論有關於參與者對路跑的涉入程度，最後對參與者結束路跑後的滿意度作討論。故本研究以主題性路跑作為研究主題，以瞭解主題性路跑賽事參與者為目的，希冀研究結果於學術上能對後續路跑賽事相關研究者有所幫助。而在實務面上，則可提供相關品牌或公司行號在舉辦主題性的路跑賽事時，該以何種主題或概念為題材，方能吸引到該品牌想要拓展的消費目標族群的一個參考依據。. 第二節. 研究目的. 根據上述背景與動機，提出以下研究目的。一、瞭解參與主題性路跑賽事的參與者特性。二、分析不同人口統計變項之主題性路跑賽事參與者人口統計變項在參與動機、涉入程度與滿意度之差異性。三、瞭解主題性路跑與參與者參與動機、涉入程度與滿意度之間的相關性。四、探討主題性路跑參與者的參與動機與涉入程度對滿意度的預測力。. 第三節. 研究問題. 由以上的研究目的可以提出以下的研究問題： 4.

(18) 一、主題性路跑參與者特性為何？二、不同人口統計變項參與主題性路跑賽事參與者在參與動機之差異為何？三、不同人口統計變項參與主題性路跑賽事參與者在涉入程度之差異為何？四、不同人口統計變項參與主題性路跑賽事參與者在滿意度之差異為何？五、主題性路跑參與者參與動機、涉入程度與滿意度之間相關程度為何？六、主題性路跑參與者參與動機與涉入程度對滿意度的預測力為何？. 第四節. 名詞釋義. 本章節針對研究中的重要名詞包括「主題性路跑」、「參與動機」、「涉入程度」、「滿意度」加以說明，並界定該名詞的定義如下：一、主題性路跑所謂主題 (theme) 通常是個有系統的概念或一個整體性的描述；而要成為一個有主題的消費場所，就是要讓消費者在進來後能感受到這地方的主題性 (Beardsworth & Bryman, 1999) 。馬拉松賽事皆以固定距離為主要依據，並不會因地形起伏或路線彎曲而改變，若路跑距離少於42.195公里則僅能稱為路跑 (郭豐州、夏偉恩，2008) 。本研究的主題性路跑，指的是路跑賽事符合聚寶盆式、模仿式、反身主題式或族群式等四類主題其中之一，並有相關規劃或設計，且路跑距離低於42.195公里，方能稱為主題性路跑。二、參與動機 Kotler (2003) 動機是充分使人們產生行動的一種需求。而所謂動機是引起個體活動，維持已引起的活動，並使該種活動朝某一目標進行的一種內在歷程。本研究的參與動機指的是個體本身是基於好奇與學習觀光因素、社交因素、健康與挑戰因素與文化休閒體驗因素等，而想要參與主題性路跑賽事，進而報名並參加。. 5.

(19) 三、涉入程度涉入程度可廣義的解釋為個人對目標所感受到的攸關程度 (Zaichkowsky, 1985) 。本研究的涉入程度指的是參與者在參與不同主題性路跑後，對其在路跑運動的認知或情感涉入。四、滿意度 Kotler 與 Keller (2011) 提到一個人所感覺的愉悅程度，源自於對結果的知覺與個人對產品的期望。在參與者經歷路跑賽事之後，同樣會產生對賽事的知覺及個人對賽事的期望，本研究之滿意度為參與者在參與主題性路跑之後，對路跑賽事的服務因素、品質因素、身心因素的滿意程度。. 6.

(20) 第貳章. 文獻探討. 本章針對本研究之相關文獻加以整理，共分三節，第一節為國內路跑活動概況；第二節為參與動機；第三節為涉入程度；第四節為滿意度；第五節為參與動機、涉入程度與滿意度之相關研究，第六節為本章總結。. 第一節. 國內路跑活動概況. 根據 101 年行政院體育委員會(以下簡稱體委會)的運動城市調查指出，為了提高國內全民運動之風氣，政府相關單位擬定「打造運動島計畫」。該計畫是為了持續推展國民健康體能、打造運動島教育以及運動樂活專案等結為一體的大項國民運動推動計畫。而在各方的努力執行下，台灣的運動參與人口逐年上升，在 2011 年時，全國規律運動人口達到 27.8%。其中民眾最常從事的運動項目為戶外活動，比例高達 78.8%，推估台灣人民對於戶外的嚮往程度是很高的 (行政院體育委員會，2012) 。而在民眾最常從事的運動項目的細項中，散步、走路為最高，占了 43%，其次為慢跑，占了 23.1%。而慢跑則比上一個年度高出了 0.9%，可顯示慢跑項目一直在台灣持續發展中。一、馬拉松與路跑馬拉松，一種家喻戶曉、耳熟能詳的運動賽事項目，但其由來，是在西元前 490 年時，當時的波斯帝國為了拓展國土，而展開了侵略雅典的戰爭，馬拉松一役，雅典奪下了關鍵勝利。但卻也使波斯發起不擇手段的戰略，改由水路侵略雅典，當時的米爾第雅德斯將軍得知情報消息，立刻派人跑回雅典回報，那段拼命奔跑，義無反顧的旅程，就是馬拉松最初的由來。但為什麼馬拉松的總里程數為 42.195 公里呢？有各家說法，但官方的馬拉松距離則是在郭豐州與夏偉恩 (2008) 作品中提及，文中說明在 1924 年巴黎奧運組織委員會決議未來奧運會的馬拉松項目，其距離總長為 42.195 公里。而 19 世紀末所流行的馬拉松，卻也是沉寂了一段時間才在世界各地被流行。不管是《天生就會跑》的作者克里斯多福‧麥杜格、《我在肯亞跑步的日子》的作者哈羅南德‧芬恩及日本知 7.

(21) 名超馬選手－關家良一，都認為跑步雖不是零風險，但在每個流暢步伐的節奏中，除了追求精神與人之間的共鳴外，還能利用肉眼觀察生活周遭的一切，是一個很好融入地方的運動。而在 Goodsell、Harris 與 Bailey (2013) 的研究中提及，根據美國路跑協會的 2011 年數據中顯示從 1990 年代起至 2011 年止，該國從事長距離路跑運動者增加了 270%，顯示路跑運動的蓬勃發展。以下則針對國際與國內知名馬拉松賽事做簡單介紹： (一) 紐約馬拉松：西元 1970 年開始舉辦，路跑路線行經紐約各行政區，象徵種族融合。 (二) 柏林馬拉松：曾經因為國際冷戰情勢而停辦，路線以筆直平坦聞名，曾因此創下許多馬拉松的世界紀錄。 (三) 波士頓馬拉松：創辦於 1897 年，為世界最古老的馬拉松。 (四) 金山馬拉松：國內首次開放女子參加的馬拉松賽事。 (五) ING 台北國際馬拉松：賽事獎金第一高的國內知名馬拉松賽事。 (六) 富邦台北國際馬拉松：ING 台北國際馬拉松為其前身，是國內數一數二的馬拉松賽事。 (七) 太魯閣峽谷馬拉松：沿著以峽谷風景聞名的太魯閣的道路作為賽道，其壯麗風景是該賽事的著名特徵。除了以上幾項大型馬拉松賽事外，各縣市政府單位或公司行號開始舉辦屬於他們自己的馬拉松路跑賽事，同時也在參賽組別中，可以發現不同於 42.195 公里的組別。因此，為避免參與者產生名詞理解上的差異，郭豐州與夏偉恩 (2008) 將馬拉松賽事與路跑賽事加以區隔並說明，馬拉松以固定公里數為主要依據，並不會因地形起伏或路線彎曲而改變。因此，路跑距離少於 42.195 公里則僅能稱為路跑。因此，凡是路跑距離低於 42.195 公里的賽事，皆稱作路跑賽事。二、主題性路跑近年來，各式各樣的路跑賽事增加，為了讓參與者們注意到路跑賽事，主辦單位開始運用各式各樣的噱頭來點綴路跑賽事，形成一股流行。同時，消費者消費型態的性質 8.

(22) 開始改變，許多人開始渴望以體驗的方式，也就是以實際接受到服務的方式來進行消費過程。陳盈儒、熊婉君與雷文谷 (2009) 認為體驗行銷是為消費者創作出有回饋價值的體驗的一種新行銷方式，以探討運動主題餐廳來了解顧客消費價值感受。路跑，也是一種個體在外在與內心藉由奔跑的過程中達到體驗或者內心價值感受的一項運動，因此如果在一般路跑活動上，加入主題的概念，將為路跑開啟新的格局。若將市場區隔的行銷方式運用路跑賽事上，或許可成為路跑賽事在運動產業市場上競爭的利器。所謂主題 (theme) 通常是個有系統的概念或描述；要成為一個具有主題的消費場所，就是要讓消費者能感受到進入會場時的主題性 (Beardsworth ＆ Bryman, 1999) 。又分成以下幾種類型： (一) 聚寶盆式：擺放許多與主題相關的紀念物品來包裝場地。 (二) 模仿式：利用各種模擬真實的人工製品或技術來創造奇妙的氣氛和環境。 (三) 反身主題式：主題即為招牌 (四) 族群式：通常運用族群象徵來命名，內外部使用各種族群相關的裝飾品及符號來裝飾，工作人員也打扮成與族群相關的樣貌。目前臺灣的主題性路跑，大多以前兩種概念為主，利用軟硬體設備及技術或產品與會場的妝點來讓賽事現場看起來更具主題性，像是藉由放置許多主題相關的物品，來呈現出主題性路跑的感覺，或者是利用人工技術，像化妝、補給站的裝扮等，來達到一個活動主題的呈現。根據Beardsworth與Bryman (1999) 對主題的定義與臺灣所舉行的主題性路跑賽事結合如下表2-1：表2-1 主題性路跑主題類型. 定義. 相關賽事. 聚寶盆式. 擺放主題相關商品來包裝會場. 2014 Hello Kitty Run! 樂天x O SHa’ Re 2013聖誕路跑趴. 9.

(23) 表2-1 (續) 主題性路跑主題類型. 反身主題式. 定義. 相關賽事. 創造氣氛及環境. Run with Zombie-殭屍5K障礙賽. 主題即是招牌. 2013臺新金控Color Run 舒跑杯路跑賽. 族群式. Mizuno Lady’s Running. 族群象徵來作為命名. 資料來源：本研究自行整理. 本研究之主題性路跑賽事範圍，則是根據Beardsworth與Bryman (1999) 所提出的四種主題概念，作為本研究區分各種不同的主題性路跑的依據：(一)聚寶盆式、(二)模仿式、(三)反身主題式、(四)族群式。在跑步中加入創意和樂趣的元素，儼然成為一股新流行。事實上，「主題性路跑」（Theme Run）現在是全球最夯的休閒活動之一，讓跑步這項運動有了更豐富的變化，也帶來一股新商機。賽事多元，且各有特色，使研究者對主題性路跑參與者的人口背景組成欲進行較深入的瞭解。因此，本研究所稱之主題性路跑賽事為，在賽事整體概念及會場中，符合聚寶盆式、模仿式、反身主題式或族群式其中一種主題，且路跑距離在42.195 公里以下的路跑賽事。. 第二節. 參與動機. 一、動機的定義 Kotler (2003) 動機是充分使人們產生行動的一種需求。Vallerand (2004) 說明動機較廣義的定義為一受到內外在壓力而引起某方向、強度和持續行為的假設性概念，也因此動機導致行為。劉玉桂 (2007) 認為決定人類行為的主因之一為動機，人為何參加活動，皆與社會或文化有關，故指出個體參加休閒與動機之誘因有關聯。張春興 (2011) 認為 10.

(24) 動機為引起且維持個體活動，以導使該活動達成某一目標的內在歷程。而洪佑賢 (2011) 在其研究中提及，動機 (motivation) 一詞，源於拉丁語動詞 Movere 的字根，意思為 move，隱含著「運動」(movement) 或「激活」(activation) 。當參與者受到內外在同時刺激時，因而產生參與行為，該行為是為了達到特定目標，故會繼續維持該參與行為 (邱榮泰，2012) 。而林子揚 (2009) 則認為參與動機為個體受到內在驅使與外在環境影響後所產生的行為，並因為有目標達成需求而持續參與。以下將各學者對於參與動機的定義作一整理如下表 2-2：表 2-2 動機定義整理表學者 (年代). 動機的定義. Kotler (2003). 動機是充分使人們產生行動的一種需求。. Vallerand (2004). 受到內外在壓力而引起某方向、強度和持續行為的假設性概念，因此導致行為。. Schiffman 與 Kanuk (2007). 動機是尚未滿足的需求，所引發的內在驅力，並促使消費者去滿足自己的需求。. 蔡聰智、謝旻諺與曾淑平 (2008). 動機是個體行動的內在心理過程，無法直接得知，僅能透過人類需求來瞭解。. 林子揚 (2009). 參與動機為個體受到內在驅使與外在環境影響後所產生的行為，並因為有目標達成需求而持續參與。. 邱榮泰 (2012). 當參與者受到內外在同時刺激時，因而有參與行為，而該行為是為了達到特定目標，故會繼續維持該參與。. 資料來源：研究者自行整理. 由上表整理可推估，顯示動機對活動的執行與否是很重要的觸發主因，路跑參與者 11.

(25) 進行路跑前，必定有一關鍵因素，促使參與者興起參加路跑的想法，接著執行。故可呼應張月芬 (2004) 所指出的動機研究的目的是在瞭解行為產生的原因，進而解釋個人的行為方向。本研究的參與動機解釋為個體基於內心欲望與外在誘因之刺激，產生了投入主題性路跑之行為，並定義為個體本身基於好奇與學習觀光、社交、健康與挑戰與文化休閒體驗等四種因素，而參加路跑賽事。二、動機相關理論動機的理論眾多，每位學者的解釋不盡相同，一般多使用幾個較為重要的理論來定義參與動機的部分，學者們普遍採用心理分析論、行為論、需求層次論與認知論來做為參與動機的解讀和定義 (葉純菊，2005；廖淑伶，2007) 。而本研究依序將幾個與較相關的動機理論整理如下表 2-3：表 2-3 動機理論彙整表學者 (年代). 理論. 內容. Maslow (1954). 需求層次論. 強調需求有高低之分，依序達成。共分成生理、安全、社會、自尊與自我實現等五種層級。. Vroom (1964). 期望－價值理論. 動機等於期望乘上價值，個體對於某項意願的強弱，取決於個體期望得到的價值高低。. Deci 與 Ryan (1985) 自我決定理論. 探討參與者在滿足需求與運動之間的連結過程，並將其分成內在動機、外在動機以及無動機三種。. Schiffamn 與 Kaunk. 歸因理論. 解釋個體如何歸屬特定事件或行為之原因，包括個體行為與他人行為。. (2007) 資料來源：本研究自行整理. (一) 需求層次論 Maslow 的需求層次論強調人類的動機是由各式各樣的需求組成，各種需求之 12.

(26) 間又有先後及高低層次之分。每當較低層次的需求獲得滿足時，較高一層的需求將隨之而來。其需求階層依次為： 1.生理需求 (Physiological Needs) ：指維持生存所需的基本需求，例如：食物、水、空氣、睡眠。 2.安全需求 (Safety Needs) ：即個體的生理和心理皆可以安全無虞，免遭病痛或外在任何威脅，從而獲得安全感。 3.社會需求 (Social Needs) ：指在群體中感受到融入、愛護、關心、鼓勵及支持等需求。 4.自尊需求 (Esteem Needs) ：泛指個人獲得自尊的一切感受與需要，例如成就、名聲、地位、被人需要等。 5.自我實現需求 (Need for Self-Actualization) ：指在精神上對於人生目標達成的渴望，亦即個人理想全部實現的需求。 (二) 期望－價值理論 Vroom (1964) 提出的動機理論，認為動機的促使來自於個體自覺事件成功之機率及報酬之高低，故期望越高則價值越高，反之則越低。就期望這個概念而言，代表一種行為與價值的互相關聯程度，即事件成功之可能性。就價值而言，代表價值與個人目標的關聯程度，若價值對個人的吸引力越高，就越可能促使個體去執行。 (三) 自我決定理論 Deci 與 Ryan 於 1985 年時所提出的一個概念，整體概念囊括了「認知評價理論」 (cognitive evaluation theory) 以及「基本需求理論」 (basic needs theory) 兩種概念，運用心理學觀點去了解參與者在滿足需求及運動參與的完整過程之間的連結。自我決定理論提及參與者希冀心靈整合，且滿足自我需求也對參與者表現有著決定性的影響。 Vallerand (2004) 則針對自我決定理論做延伸，並將三種動機分別作以下解釋： 13.

(27) 1.內在動機 (intrinsic motivation，IM)：為了自己的快樂和滿足而從事活動。 2.外在動機 (extrinsic motivation，EM)：不同於內在動機，從事活動是為了外部的獎賞或誘因。 3.無動機 (amotivation)：個體在行動中缺乏目的和傾向 (一) 歸因理論解釋個體如何歸屬特定事件或行為之原因，包括個體行為與他人行為。個體行為的歸因又可以自我認知理論來做判斷。自我認知理論所欲探討的是個體對自我行為背後的原因探究。又分成兩種： 1.內在歸因：個體將行為形成的原因歸納到自己身上。 2.外在歸因：個體將行為形成主因歸納到無法控制的外在因素上。根據上述動機理論等的瞭解，本研究將以 Deci 與 Ryan 的自我決定理論概念來討論主題性路跑參與者的參與動機，以期對參與者的參與動機有更深入的見解。三、參與動機的構面參與的可能有很多種，如何將可能化為行動，就必須仰賴動機的養成。Crandall (1980) 即針對美國知名城市－芝加哥，其居民進行研究並分析，以瞭解當地居民參與休閒運動的動機因素為何，其因素包含了享受大自然、建立社交圈、促進家庭和諧、自我實現、尋找刺激、打發時間甚至是美感追求…等等，皆能成為個體投入活動的原因之一。而 1983 年時，Beard 與 Ragheb 發展休閒參與動機量表，成為眾多運動或休閒參與動機研究參考依據，其主要構面包含了「知性需求」、「社會需求」、「勝任感」及「刺激的避免」，主要意涵描述如下： (一) 知性需求 (Intellectual) 知性需求是為了評估參與者從事休閒活動的動機強弱，並包含心智類型的活動如學習、探索、發想等。 (二) 勝任感 (Competence-Mastery) 參與者從事活動所渴望的成就需求，為了獲得成就、得到勝利、挑戰自我等， 14.

(28) 活動性質多半是出自於身體的本能。 (三) 社會需求 (Social) 參與者進行休閒活動的社會需求，其中包含社交關係的需求，並備受獲得他人尊重的需求。 (四) 刺激的避免 (Stimulus-Avoidance) 為了不受生活周遭過多的刺激及遠離社會上過多的接觸，追尋平凡和寧靜的自我空間來放鬆自我，因此選擇參與休閒活動。 Bakker, Whiting, 與 Brug (1990) 提出在參與動機方面，內在動機是一維持行為強度的重要因素，並不完全是外在誘因所激發。本段落針對參與動機的相關研究作概略的簡述及整理，以瞭解參與動機整體概念中，不同背景下，內、外在動機的差異。表 2-4 參與動機的構面學者 (年代). 研究對象. 研究構面. Taylor 與 Shanka (2008). 一般民眾. 參與動機因素：目標達成、投入程度、身心狀態、社交. Havitz, Kaczynski 與. 一般民眾. 參與動機因素：體適能、享受、外表、能力、社會性. Mannell (2013) 邱榮泰 (2012). 國中學生. 參與動機因素：運動需求、健康需求、成就需求. 吳國銃、洪佑賢 (2012). 一般民眾. 參與動機因素：休閒舒壓、健康需求、人際互動、學習新知、目的取向. 15.

(29) 表 2-4 參與動機的構面 (續) 學者 (年代). 研究對象. 研究構面. 張家銘、黃芳銘 (2006). 馬拉松選手、一般民眾. 參與動機因素：社交與休閒體驗、運動體驗與挑戰、文化偏好、新奇與自我滿足。. 蔡聰智、謝旻諺、曾淑平. 馬拉松選手、一般民眾. 參與動機因素：好奇與學習因素、社交因素、健康與挑. (2008). 戰因素、文化休閒體驗因素游智名 (2009). 馬拉松選手、一般民眾. 參與動機因素：運動體驗與挑戰、賽事魅力、社交、心理感受。. 賴秀芬、江丹桂、唐家慶. 一般民眾. 參與動機因素：成就需求、健康與體適能需求、休閒樂. (2011). 趣需求、紓壓需求資料來源：研究者自行整理. 上述研究皆顯示出有關於參與動機的因素探究上，大部分皆以社交、成就、健康、心理、休閒需求等為主要動機因素。而本研究將參考蔡聰智等 (2008) 研究中之參與動機因素作為依據。. 第三節. 涉入程度. 一、涉入之定義一般人在投入一件事情或一項運動時，可能根據自己所感受到的心境或外在因素的影響，進而決定於個體是否持續接觸並投入。Zaichkowsky (1985) 提出涉入可廣義的解 16.

(30) 釋為個人對標的物所感受到的攸關程度。涉入的首次出現，是 Sheriff 與 Cantril (1947) 在其「社會判斷理論」的研究中提及，用來預測個體因地位或者角色對於說服的態度。第一次將該理論應用到消費層面上的則是 Krugman (1965) ，針對電視廣告來作涉入研究，並瞭解其廣告媒體是否影響消費者的關心程度。Day (1970) 指出，涉入的概念為某一目標受個體感興趣的重要程度。不論是哪種活動，個體涉入的深淺都可以藉由其所花費的時間、裝備、信念等來得知，且值得深究。路跑參與者並不是天生就喜歡路跑，可能是透過任何因素才接觸路跑，體驗之後，個體才會因為各自的生理因素或心理感受來逐漸去改變自己投入在路跑的時間和精神。林宜慧 (2009) 指出涉入是以個人認知狀態來定義，表示個人在不同環境和刺激下，其注意程度和處理訊息的落差。而楊天宇 (2013) 在其著作中提到，涉入為某種環境下，基於內在需求、價值觀、興趣與自我所受到的刺激，產生的知覺攸關程度。本研究將各學者對涉入之定義整理如下表 2-5。表 2-5 涉入程度之定義學者 (年代) Sheriff 與 Cantril (1947). 涉入定義認為一個人對某一事件的自我涉入 Involvement). (Ego. 越高，其能接受相反意見的空間越. 小；與自己相同的意見不但能接受，同時也會將其擴大解釋。自我涉入是一個因素，用以衡量個人接受別人意見時的反應。 Krugman (1965). 每分鐘訊息接收者在說服性刺激 (persuasive stimulus) 內容與自我生活建立連結的次數。. Day (1970). 涉入是個人對於某一目標感興趣的程度，或是該目標對自我概念及價值產生的重要程度，可被視為一種態度。. Munson 與 McQuarrie (1987). 涉入，是描述個人對於個別活動或產品感興趣的程 17.

(31) 表 2-5 涉入程度之定義 (續) 學者 (年代). 涉入定義度，其包含的概念像是有趣的、享受的或者刺激的等。. Beaton, Funk, Ridinger 與. 涉入是指個體參加活動時，該活動會成為個體生活中. Jordan (2011). 提供快樂與象徵價值的因素的程度為何。. 林宜慧(2009). 個人認知狀態來定義，指個人在特定的情境，對於外在刺激所傳達到個人內部之訊息，由個人的注意程度和處理訊息方式表現涉入程度之高低差異。. 楊天宇(2013). 某特定情境下，個人受到某種刺激，並基於本身的內在需求、價值觀、興趣與自我概念而對某些事物的知覺攸關程度。. 資料來源：本研究自行整理. 根據上述學者對涉入的定義，可瞭解涉入的概念，是從個體本身出發，對於某種事物的關心、投入及實際執行的程度為何。不管從個體經驗、產品購買、訊息傳遞或者行為投入等層面來看，皆可用來解讀參與者對事物的涉入狀態，因此本研究將涉入程度定義為參與者在參與不同主題性路跑後，對其在路跑運動的認知或情感涉入。二、涉入的分類有關於涉入的分類，近年來，涉入在各領域中廣泛被研究，所著重的要點與方向皆不盡相同。而大多數學者，則常以對象、本質及內外在作為分類的方式 (徐新勝，2007) 。 (一) 以涉入本質分類 Houston 與 Rothschild (1978) 依照涉入的本質，將其分為以下三類： 1.情境涉入 (Situational involvement) 由外在的環境或誘因所引起，故可以造成參與者在當下情境的短暫感受，而整體情境涉入的高低則可運用產品或服務的價格、品質及宣傳方式來衡量。 18.

(32) 2.持續涉入 (Enduring involvement) 參與者長時間對事物的注重，可為是參與者由於過去參與經驗及所獲價值共同產生的結果。 3.反應涉入 (Response involvement) 為情境涉入及持續涉入前兩者之結合，參與者整體對事物關注的心理態度，可反射出消費者對事務的決策處理其複雜且廣泛的認知及行為過程。 (二) 以涉入對象分類 Zaichkowsky (1985) 根據消費者處理不同涉入對象來作分類，將涉入區分為以下三種類別： 1.廣告涉入消費者對廣告訊息的重視程度或是任何形式接觸到廣告時的當時態度。而廣告涉入的不同會讓消費者本身對廣告內容的討論程度也所不同，進而影響到購買效果。 2.產品涉入對產品有較強的主觀意識或重視，也知道產品可以滿足個體之需求、興趣或價值觀等。是以個體本身感受來做定義，而不是產品本身。涉入程度的差異，會造成個體對處理相關訊息、購買方式、產品屬性及忠誠度的差異。 3.購買決策涉入消費者對於購買活動及行為的注重程度。不同購買決策的涉入程度，會造成時間、模式以及價格在決策上的重要性與資訊蒐集數量的不同。 (三) 以內在、外在分類 Havitz 與 Dimanche (1999) 指出休閒涉入包括行為涉入與社會心理涉入兩種： 1.行為涉入個體為從事特定活動所花的時間或者精神，可謂為一種實際表現的行為， 19.

(33) 其中又包括了行為性及認知性兩個面向。 2.社會心理涉入為個體本身和休閒活動或者相關產品之間的連結，解讀為一種認知態度或啟發，屬於內在心理的表現，又區分為吸引力、自我表現及生活表現三個面向 (Havitz & Dimanche, 1999) 。 Richins, Bloch, 與 McQuarrie (1992) 則認為持續涉入與情境涉入應該要一起進行討論，並說明情境涉入屬於伴隨著一種主要情境而產生短暫的涉入感覺。而 Havitz 與 Mannell (2005) 則說明持續涉入是一種穩定的狀態，情境涉入則是依照情境的不同而有所變化，因此本研究在瞭解各家學者對於涉入程度之研究，且瞭解涉入程度各種分類定義後，參考 Houston 與 Rothschild (1978) 的概念，將本研究之涉入程度歸類為情境涉入，用以探究主題性路跑參與者對於參加不同主題性路跑之後，對路跑活動的關切與投入程度。三、涉入程度之衡量個體對於活動態度、促銷刺激的理解與決策過程都有必要的影響，即為涉入的概念之一 (Josiam, Smeation & Clements, 1999) 。因此，探討不同運動項目的選手及參與人口中的涉入程度，則成為該項目為預測參與人口的習性和態度的重點，而近年來在休閒領域已有廣泛的研究運用，並開始有大量涉入量表應用。涉入量表的建立，使涉入程度的學術概念更有系統。主要由幾位學者分別修訂不同量表，主要有以下幾種較易被廣泛使用。Zaichkowsky (1985) 發展出完整的涉入建構，包括個人、實體、情境因素等，經由各種信效度檢測而成的量表，稱之為「個人涉入量表」 (personal involvement inventory, PII) ，並認為涉入程度是個體基於自己的需要跟興趣，對事物的投入程度，並將涉入分成產品、廣告及購買決策三種，更在 1994 年的時候，將其量表修正，從原本的 20 題修正為 10 題，名稱改為「修正後的個人涉入量表」 (revised personal involvement inventory, RPII) 。而同樣在 1985 年的時候，Laurent 與 Kapferer 提出了「消費者涉入程度量表」 (Consumer involvement profile, CIP) ，利用五 20.

(34) 個構面來做涉入衡量，分別如下： (一) 產品重要性：產品對個體的意義和重要程度。 (二) 誤購風險性：購買產品或服務所需承擔的經濟和風險。 (三) 誤購可能性：個體預期或產生誤購的可能。 (四) 產品愉悅性：產品所產生的情感需求以及提供愉悅、喜好程度。 (五) 產品象徵性：產品所給予的個體個性或身分定位。接著在1989年，Mittal 與 Lee (1989) 運用「象徵價值」、「品牌的表徵價值」、「產品娛樂價值」、「品牌娛樂價值」、「品牌風險」、「產品效用」六種指標來瞭解個體對產品的涉入程度並發展出「涉入量表」(involvement Scale, 簡稱IS) 。而Goldsmith 與 Emmert (1991) 則針對Zaichkowsky的個人涉入量表 (PII) 、Laurent 與Kapferer的消費者涉入程度量表 (CIP) 、Mittal 與 Lee的涉入量表 (IS) ，此三種衡量方法互相比較，發現各量表間的優缺點，優先發展出來的PII 擁有優越的內部一致性， CIP具有高效度，可是內部一致性較差，IS量表屬於方便使用且效度佳，但缺點則是較為簡陋。綜觀國內外學者之研究，主要針對不同的賽會及運動類型來做涉入程度的測量，陳薇先與邵于玲 (2006) 在研究中，針對ING台北國際馬拉松的參賽選手做涉入程度、滿意度及在參加意願之研究，其研究指出涉入程度與滿意度呈現正相關，在涉入程度的因素上，參考Zaichkowsky的研究採用了語意分析法的方式，來了解參賽者對於馬拉松的涉入程度為何。而Decloe, Kaczynski, 與Havitz (2009) 針對一般民眾在參與休閒活動時，其社會性參與、心流體驗及情境涉入做研究。其研究顯示其心流體驗程度越高，情境涉入程度也越高；參與同伴同質性越高，個體在進行休閒活動的情境涉入程度也越高。接著參考簡名佐 (2012) 其針對露營者來做情境涉入與遊憩體驗關係的研究，在情境涉入因素上，採用了Zaichkowsky (1943) 的情境涉入量表做檢測，部分情境涉入因素有顯著差異，研究結果發現露營場地的環境、設備及景觀等因素是影響露營者在整體活動上情境涉入的主要原因。因此，本研究的情境涉入量表將採用簡名佐 (2012) 對情境涉入的概念，並參考楊 21.

(35) 天宇 (2013) 的研究中，編修自 Zaichkowsky (1994) 的個人涉入量表，做為衡量路跑參與者的情境涉入構面。. 第四節. 滿意度. 一、滿意度的定義 Cardozo (1965) 為滿意度定下了新的概念，是從顧客角度去思考，並試圖了解顧客預期和實際體驗後的差異大小，最後再對滿意度及未來購買意願之影響去做更進一步的改善。而在1969年時，Howard 與 Sheth 是將顧客滿意度應用在消費者行為理論的先驅，認為顧客滿意度是消費者對其因購買而造成之犧牲 (如金錢、時間) 與所得之補償 (如產品、服務) 相比較過後是否合適的認知狀態。Olvier (1980) 顧客滿意是由顧客所預期的產品或服務的實現程度，反映出預期與結果是否一致，如果高於一致則滿意，反之則否。蔡熙銘與鄭文卿 (2007) 則認為「人」在運休產業中扮演重要角色，同時也是該產業成功與否的主要因素，故每個「人」的心情與感受對該產業來說，相當重要。宋貞儀 (2008) 認為顧客滿意度為顧客對服務提供者所呈現內容之消費經驗評價結果。林君品 (2011) 認為滿意度是反映消費者在消費一產品或服務之後的整體態度，以及是否與期待相符合，而Kotler 與 Keller (2011) 指出個體所感覺的愉悅程度，源自於對結果的知覺與個人對產品的期望。以下彙整各研究中滿意度相關定義之整理，如表2-6所示：表 2-6 滿意度定義彙整表學者 (年代) Cardozo (1965). 定義首先提出對照理論來解是滿意度，認為消費者在感受產品績效與其預期之差異時，若產品績效無法達到其預期之效果，則會產生不滿意；並會影響消費者的再購行為與及口碑評價。. Rust 與 Oliver (1994). 顧客滿意伴隨著個別服務的提供，且影響顧客的購買行為，因. 22.

(36) 表 2-6 (續) 滿意度定義彙整表學者 (年代). 定義此是個重要指標。. Kotler 與 Keller. 個體所感覺的愉悅程度，源自於對結果的知覺與個人對產品的. (2011). 期望。. 林宜慧 (2009). 滿意度是個體在事前期望與事後感受的比較結果，並在參與過程中產生愉悅感受。. 林君品 (2011). 滿意度是反映消費者在消費一產品或服務之後的整體態度，以及是否與期待相符合。. 資料來源：研究者自行整理. 由以上文獻可以得知，滿意度可被視為一項個體對於所購買到的產品、感受到的服務及實際參與後的價值所產生的心理評價。由於顧客滿意度的重要，使滿意度的衡量開始廣泛使用在各種產品、服務甚至是路跑活動上。二、滿意度之理論李孟陵 (2003) 在其研究中對於滿意度作出界定，並探討滿意度的相關理論。而滿意度相關理論討論如下 (一) 期望－失驗模型；(二) 利益觀點；(三) 補償過程理論： (一) 期望－失驗模式 (Disconfirmation of expectations model) 期望－失驗理論源自於Oliver (1981) 的期望－失驗理論，顧客滿意與顧客期待呈現不同程度與方向，而顧客消費之前的預期感受與消費後的實際感受產生不一致，則為失驗。 (二) 利益觀點模式 (Perspective of interest model) 以利益觀點為架構的消費者滿意度相關理論有以下兩個： 1.公平理論 (Equity theory) Huppertz, Arenson, 與Richard (1978) 首先將公平理論運用在行銷領域上， 23.

(37) 認為顧客透過消費過程中的獲得的產品價值或服務與其投入價格之差異比較，來與其他交易人進行比較。 2.歸因理論 (Attribution theory) 歸因理論同樣是來自社會學理論，Weiner, Russell, 與Lerman (1979) 將理論導入消費者滿意的架構，主要分成內在歸因與外在歸因兩種，判斷時經常取決於獨特性、共通性及一致性。 (三) 補償過程理論 (Redress theory) 消費者的滿意理論開始進行反向思考，企圖從「購後行為」來了解消費者。消費經驗不愉快時，是否會採取補救動作來達成自己心理的滿足，也重新探討了消費者的整體消費過程。根據以上文獻所述，本研究採用期望-失驗模式，Caro 與 Garcia (2007) 研究結果的認知情感滿意度模式，以認知上的失驗加上情感觀點對於滿意度的影響，同時針對認知和情感兩個面向與滿意度的相關聯性進行探討，以期達到對於滿意度更完整的解釋力。三、滿意度之衡量在有關滿意度衡量的研究中，多半想針對參與者在活動結束後的整體評價為何來做瞭解，侯錦雄與姚靜婉 (1997) 指出「滿意度」一直是個研究用來測量人們對產品、工作、生活品質、社區或戶外遊憩品質等方面之看法的工具，屬一項非常有用的衡量行為指標。初步瞭解，滿意度可以適用於各種類型的產品及服務等，並藉由體驗過的消費者或參與者來給予評價或感受。而謝鎮偉與陳鴻雁 (2001) 則針對第三十一屆大專校運動會作參賽選手滿意度的研究瞭解，針對「比賽設施」、「賽程安排」、「醫療保健」、「裁判素質」、「工作人員服務態度」等，來瞭解全國性賽事對參賽選手的參賽感受的整體滿意度。接著參考路跑賽會相關研究中的滿意度衡量，蔡聰智、謝旻諺與曾淑平 (2008) 對於馬拉松賽事參賽者的參與滿意度來探究，結果發現在收入、參與項目與遊程天數等有 24.

(38) 顯著的差異，而滿意度因素為「場地與賽程安排」、「身心方面」與「品質承諾」等因素，故可瞭解在賽事舉行上，選手們比較在意賽程、身心程度等滿意度因素，唯有透過參賽的過程是否能達到自己內心狀態之滿足，才能評斷一個賽會的滿意度。而游智名 (2010) 也針對臺北富邦馬拉松賽會中的馬拉松參賽選手做參與動機、環境屬性與參賽滿意度的瞭解，其在參賽滿意度因素中則以「服務因素」、「品質因素」及「身心因素」作為構面來做測量，其結果發現在「品質因素」方面為得分最高，並以「身心得到放鬆」這個題項為最高分，因此得知參賽者在馬拉松賽事中以求得到身心放鬆為較滿意的選項。爾後參考連央毅 (2013) 對北馬櫻花馬拉松的參賽選手進行滿意度之瞭解，其滿意度因素中以「服務因素」、「品質因素」與「身心因素」三個面向來看馬拉松參賽選手對整體賽事滿意度的評價。其結果顯示，選手皆對於賽事滿意度中的品質因素給予較高的評價，而身心因素的評價較低，學者推論為參賽選手對於賽事整體規劃的品質較為注重，但整體賽會尚未達成參賽者的身心滿足之期待。而Leversen, Danielsen, Birkeland與Samdal (2012) 對青少年的生活滿意度做一研究，從青少年從事休閒活動時所獲得的需求滿意度來了解，期將需求滿意度分成三個構面，「個人能力」、「親屬關係」、「自主性」來做生活滿意度的指標，其結果顯示自主性會對生活滿意度有顯著影響，學者並說明青少年的生活仰賴從休閒活動中所獲之需求滿意，進而使生活滿意度達到滿足。Jeffery-Tosoni, Eys, Schinke 與Lewko (2011) 則針對青少年運動員對於其運動的滿意度及凝聚力來進行了解，並將滿意度分成能力、個人待遇、練習情形、團隊任務、團隊社交與個人貢獻等構面來做分析，結果發現，高度參與的青少年參與者在能力、團隊社交及個人貢獻上，對滿意度有顯著差異且高於低度參與的青少年。滿意度的衡量方式確立以來，可以被廣泛運用在各層面後，各式賽事為追求賽事完善也開始注重賽事滿意度的部分。運動賽事相關研究中，常以「賽程安排」、「比賽設施」、「醫療保健」、「工作人員態度」、「品質承諾」以及「身心放鬆」等因素來做為研究指標。本研究將參考連央毅 (2013) 參賽動機量表中的參賽滿意度部分，作為滿意度的因素依據，進而瞭解主題性路跑參與者對賽事滿意度的看法。 25.

(39) 第五節. 參與動機、涉入程度與滿意度之相關研究. 本章節根據國內外的相關研究，以一、參與動機與滿意度；二、涉入程度與滿意度及三、參與動機、涉入程度與滿意度三種方向進行文獻分類，並綜整如下：一、參與動機與滿意度方面 (一)路跑相關研究首先從參與動機與滿意度的部分來瞭解國內外學者們的相關研究，先以路跑運動相關研究作瞭解，以蔡聰智、謝旻諺與曾淑平 (2008) 針對「梨山馬拉松賽參與者之參與動機與參與滿意度之研究」來看，該學者將參與動機分成「健康與挑戰」、「好奇與學習」、「社交因素」與「文化與休閒體驗」等四個構面，而滿意度則是以「身心方面」、「場地與賽程安排」、「品質承諾」來作探究，結果得知參與動機與滿意度之間具有顯著正相關，且參與動機與滿意度具顯著預測力。而游智名 (2010) 針對2009年富邦台北馬拉松選手參賽動機及環境屬性對參賽滿意度進行研究，以問卷調查來蒐集資料，其研究結果顯示，馬拉松參賽者主要以「社交」及「心理感受」為參賽動機，並最重視「路徑」與「安全」因素的考量，滿意度方面則是以滿足參賽者的「身心因素」為主要訴求，因而瞭解到主辦單位需針對不同程度的參賽者來做路線規劃，並針對不同族群來區分其促銷方案，且搭配合宜周邊活動供參賽者進行社交互動機會，以吸引更多的馬拉松愛好者並提升賽事核心價值。接著參考張秀華 (2010) 針對曾文水庫馬拉松選手做參與動機與滿意度研究，其結果顯示出不同背景變項的參與者在參與動機及滿意度上具有顯著差異，而年齡及平均月收入的不同則會分別在大會滿意度及服務滿意度有顯著差異，足見社經地位是參與者對比賽評價的重要差異因素之一。參與者在大會考量因素與參賽滿意度以及參賽滿意度及賽後感受認同之間呈現顯著正相關，得知參賽選手的滿意度會影響選手對賽事本身的認同程度。而連央毅 (2013) 在其「馬拉松跑者參與動機、休閒效益與滿意度之研究」中，以馬拉松選手作為研究對象，其參與動機有「自我展現因素」 26.

(40) 與「社會支持因素」兩構面；休閒效益中則有「社交效益」、「心理效益」與「生理效益」等三構面，最後則是滿意度，共有「服務因素」、「品質因素」及「身心因素」等，研究結果顯示，參與動機、休閒效益與滿意度之間呈現正相關，部分參與動機對滿意度有顯著預測力，可透露出參與動機與滿意度的關係。根據Goodsell, Harris與Bailey (2013) 的研究，該學者針對馬拉松跑者的家庭狀態來分析其參與動機及滿意程度，結果顯示家庭狀態的差異將顯著影響馬拉松跑者參與馬拉松賽事的動機，而不同年齡層的馬拉松跑者亦與參與動機有顯著差異。再參考完路跑賽會相關研究後，接著以路跑俱樂部的參與成員之參與動機及滿意度研究做為參考依據，以陳家倫、楊涵鈞與簡欣穎 (2012) 則針對Nike Running Club 跑者參與動機與滿意度研究為例，路跑俱樂部的參與者作為研究對象的研究結果顯示，僅有年齡層對參與動機及滿意度具有顯著差異，且在參與動機構面中，以「健康與體能」的平均得分最高，參與動機與滿意度之間具有顯著正相關，其中「健康與體能」及「設施滿意度」的相關程度較高，顯示出俱樂部跑者重視路跑相關設施的建立與架設，用以維護自身路跑品質及安全性。 (二)其他運動項目相關研究將路跑運動相關研究逐一討論後，再針對不同運動項目的賽會活動之參與動機與滿意度來進行歸納與分析。黃惠芝與張家銘 (2008) 對運動觀光客對水上活動的參與動機、滿意度及忠誠度作研究，研究結果呈現不同地區的觀光客對日月潭水上活動嘉年華滿意度有顯著差異，得知參與者對活動參與的滿意度會因不同居住地區而有不同的見解。而Taylor與Shanka (2008) 則探討非營利組織舉辦的運動賽會來瞭解參與者的參與動機、滿意度及參與賽會的行為意圖。其參與動機又分成「目標達成」、「投入程度」、「身心狀態」與「社交」四構面，參與者的參與動機中，以「投入程度」的得分為最高。研究結果顯示，性別及年齡層分別對參與動機不同構面產生顯著差異；不同參與次數則與各構面皆具顯著差異，故瞭解到運動賽會對於不同性別、年齡層及參與次數多寡的參與者來說，會引發不同動機及感受，而有不 27.