公立文化機構表演空間營運模式之研究─以國立國父紀念館大會堂為例─
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(2) 謝辭. 真的完成了！此刻的心情真的有太多太多的感謝！回想當年把招生資料放 在桌上，猶豫著自己是否有能力把研究所的課業完成的心情…。而此刻，我竟已 完成研究論文！要感謝的人真的太多了！ 首先要感謝指導教授董澤平老師悉心指引我的研究方向，啟發了我對公立文 化機構既定的概念，讓我看見表演空間營運模式不同的研究領域，論文寫作期間， 給我充分的研究自主，適時提點我適切的主題方向。尤其是遇到瓶頸時，給予我 最直接具體的建議與鼓勵，使得研究與書寫論文得以順利進行。此外，也非常感 謝口試委員林詠能教授的審閱與提醒，尤其在表演藝術特質與質性研究課程的教 導，啟迪了學生在劇場方面研究的視野與興趣。還要感謝自彰師大遠到臺北評審 論文的口委陳皆碩教授，感謝您在百忙中給予學生精闢的指正與寶貴的建議，提 升學生論文架構的發展能量。因為有三位老師的協助，使得本論文得以更加豐富 與完善。同時，也要感謝美術研究所的老師們在各個領域的指導與鼓勵，再一次 致上最誠摰的敬意與感謝！ 同時非常感謝國立國父紀念館林國章館長、王介豪組長，全民大劇團謝念祖 編導、陳怡靜總監，聯合數位文創公司黃肇璟經理，在訪談中給予我最真誠的回 應與建議！另外，特別感謝王秉倫組長，要不是有您的激勵、指導與關心，我便 不可能如期完成研究論文。也感謝王介豪組長在劇場管理實務方面的指導與協助， 讓本研究論文內容更加精進。同時，感謝淑薰組長、婷婷、雪慧、碧蓉、妙淳、 雪蓮的鼓勵，是你們對我堅定的鼓舞與支持，讓我有勇氣面對研究所艱辛的挑戰。 在此特別感謝築萱，從課堂報告到論文寫作，妳像是我的活字典，對於我的任何 請益，妳總是耐心指導，並給予我最忠懇的意見，更不忘時時給我加油打氣，讓 我在遭遇挫折時，有勇氣堅持下去，這般默默支持無條件附出的情誼，何其彌足 珍貴！ 最後，我要感謝我的爸爸、媽媽、小姑姑，您們刻苦、踏實的生活熱情，在 我心中樹立最好的榜樣，是支持我人生中努力前進的能量與動力，還有我的姐姐、 弟弟、妹妹，在我忙著課業的日子裡，你們總是扛起照顧父母的責任，讓我在忙 著工作之餘能安心寫作論文，有你們這樣的家人真好！你們照顧父母的用心與辛 勞，我將永遠銘記在心！真的謝謝你們！ 燕美 謹誌 2018.2.10 I.
(3) 摘 要 國立國父紀念館（以下稱國館）大會堂，於民國六○年代成立之初，即為臺灣當時 極具指標性的國家級重要表演場域，不但是大型國際頒獎典禮的場所，更是持續支持表 演藝術團體展演的空間；隨著社會發展與時代變遷，表演藝術形式日益多元，北、中、 南都會區興建不同規模之表演場館，在劇場設計朝專業化發展的環境下，與北部既有場 館形成競合態勢。 本研究梳理國館大會堂的多元發展軌跡及其社教功能，進而探討國內表演藝術產業 現況與國館大會堂營運之優劣勢關係，並分析國館大會堂表演空間的營運模式。研究方 法採用文獻分析、半結構訪談法與個案研究，運用 SWOT 分析法，梳理國館大會堂內部 優勢與劣勢、外部機會及威脅，並總結因應對策。另以 Osterwalder and Pigneur（2010）提 出商業模式的九個構成要素（商業模式圖）和經營策略理論，延伸探究其營運脈絡與管 理機制。 本研究主要結論如下： 一、國館大會堂最初設計雖為集會場所，然其實質建物功能已經具備劇場基礎設施，完 工啟用後因應臺灣表演藝術發展對場地的需求，成為各種表演藝術（活動）最佳的 首選場地，其多元劇場功能為順應臺灣社會發展需求使然，對臺灣表演藝術的發展 具有特殊的時代意義。 二、國館大會堂與同質性較高之表演場館，在規模與功能上有明顯的區隔。儘管現今臺 灣表演藝術形式日益多元，劇場設計亦朝專業化發展，不但未被專業劇場所取代， 反而提供了因專業劇場的限制而被摒除在外的機關、學校、法人團體、公益活動、 創作劇團、商業演出或檔期較長的節目（活動）可以選擇利用的場地。 三、 國館大會堂客群來自不同領域，不同形態演出活動，所需技術需求截然不同，劇場 管理需面對比專業劇場更為複雜且繁瑣的設備與技術需求。充分溝通、互相謀合， 共同努力尋求解決之道顯得格外重要，力求每一場演出順利進行，精彩地呈現給觀 眾，是為國館大會堂劇場管理最重要的價值主張。 四、多年來國館大會堂一直為北部地區炙手可熱的表演藝術場地，在眾多的申請案件中有 賴相關專家學者進行審查，以期達到公平、公正的評選結果。審查會議，不但為國館 大會堂演出活動品質把關，並對劇場營運提出討論與建議，不同於劇場管理者既有的 思維，提供劇場管理單位更靈活專業的建議，審查會議為劇場營運之關鍵活動。. 關鍵字：公立文化機構、表演空間、劇場、營運模式 II.
(4) Summary The National Sun Yat-sen Memorial Hall (hereinafter referred to as the Memorial Hall) Auditorium is very indicative of the national importance of performance venues in Taiwan at the beginning of the 60th year of the Republic of China (Minguo Calendar). Not only is the Memorial Hall a venue for major international awards ceremonies, but it also continues to provide a supportive space for performing arts to this day. Over the course of the rapid development and change of Taiwanese society, performing arts have adopted increasingly diverse forms, prompting metropolitan areas throughout Taiwan’s Northern, Central and Southern regions to construct performance venues of various sizes. In the context of the professional development of theater design in Taiwan, competition arose between the existing performing arts venues in the North.. This study explores the diverse development of the National Sun Yat-sen Memorial Hall and its social and educational functions, so as to discuss the relationship between the current state of the domestic performing arts industry in Taiwan and the strengths and weaknesses of the Memorial Hall, as well as to analyze the business model of Memorial Hall’s performance space. The research methods utilized in this study include literature review, semi-structured interviews and a case study. This study employs SWOT analysis to identify the Memorial Hall’s strengths, weaknesses, external opportunities and threats, and to provide a conclusion of the corresponding measures to be taken. In addition, this study addresses the nine components of the business model (business model diagram) proposed by Alexander Osterwalder and Yves Pigneur, along with the business strategy theory, in order to further explore the operational context and management system of the Memorial Hall. The main conclusions of this study are as follows: 1. Although the Memorial Hall was originally designed as a public gathering place, the building's infrastructure already possessed the physical functions of a performance space. After the project was constructed and opened to the public, the Memorial Hall quickly became the venue of choice for various performing arts activities, primarily in response to the increased demand for the development of performing arts venues in Taiwan. Its multiple functions as a performing arts venue satisfied all the needs of Taiwan's social development and development of the performing arts in Taiwan at this particular point in time. 2.. When comparing the Memorial Hall to other similar or higher-scale performance venues, there is a clear distinction between professional scale and function. In spite of the III.
(5) increasingly diverse forms of performing arts in Taiwan today, the professional design of performing arts venues has been mainly oriented towards professional development. Not only have performing arts spaces been replaced by professional venues, they have also excluded various organizations, schools, corporate bodies, charity groups, creative troupes, commercial performances, or long-term programs (activities) due to restrictions placed on professional venues. 3.. The technical requirements of the Memorial Hall performance venue are extremely varied due to the large number of visitors received from many different areas, as well as the different forms of performances held there. Therefore, management of this venue's equipment and technical requirements needs to be treated as more complex than typical professional venues. For these management needs to be addressed and for solutions to be identified, full communication and cooperation are essential. It is also especially important that every performance is executed smoothly and presented well to the audience; this the most important principle for the management of the Memorial Hall performing arts venue.. 4. Over the years, the Memorial Hall has become by the most popular performing arts venue in Northern Taiwan and receives many applications for performances or exhibitions. The Memorial Hall relies on relevant experts and scholars to conduct a careful review of the numerous applications in order to achieve fair and impartial selection results. These review meetings not only provide quality control for the performances held at the Memorial Hall, but also provide discussions of and suggestions for the operations and business model of the venue. Different from the existing thinking on performing arts venue management, this model provides a more flexible approach, and more professional advice, to the management of performing arts venues. These review conferences are key to the successful operation activities of performing arts venues. Keywords: public cultural institution, performance space, performing arts venue, auditorium, business model. IV.
(6) 目次. 第一章 緒論 ............................................................................................................... 1 第一節 研究背景與動機 ........................................................................................... 1 第二節 研究問題與目的 .......................................................................................... 2 第三節 研究範圍與限制 .......................................................................................... 4 第四節 研究架構 ...................................................................................................... 6 第五節 名詞解釋 ...................................................................................................... 8 第二章 文獻探討 ....................................................................................................... 10 第一節 劇場與表演藝術 ......................................................................................... 10 第二節 表演空間的營運模式 ................................................................................. 22 第三節 表演藝術相關研究 ..................................................................................... 36 第三章 研究設計 ....................................................................................................... 42 第一節 研究方法的實施 ......................................................................................... 42 第二節 個案研究 ..................................................................................................... 46 第三節 訪談對象與題綱 ......................................................................................... 47 第四章 個案研究 ....................................................................................................... 52 第一節 大會堂的多元發展軌跡及其社教功能 ..................................................... 52 第二節 營運模式探討 ............................................................................................ 68 第三節 大會堂 SWOT 分析 ................................................................................... 81 第四節 討論與分析 .............................................................................................. 104 第五章 結論與建議 ................................................................................................. 111 第一節 結論 .......................................................................................................... 111 第二節 建議 .......................................................................................................... 114 參考文獻 ................................................................................................................... 117 附錄一、國立國父紀念館處務規程 ....................................................................... 123 附 錄 二 、 國 立 國 父 紀 念 館 大 會 堂 管 理 要 點 .................................................. 125 附錄三、國立國父紀念館大會堂使用申請表 ....................................................... 128 附錄四、國立國父紀念館文教活動場地設備維護費收費標準表 ....................... 131 附錄五、國立國父紀念館大會堂節目演出作業流程規範 ................................... 132 V.
(7) 附錄六、國立國父紀念館大會堂節目演出基本規範 ........................................... 134 附錄七、國立國父紀念館大會堂座位圖 ............................................................... 139 附錄八、國立國父紀念館大會堂舞臺及觀眾席平面圖 ....................................... 140 附錄九、國立國父紀念館大會堂舞臺平面圖 ....................................................... 141 附錄十、訪談紀錄 ................................................................................................... 143. VI.
(8) 圖目錄 圖 圖 圖 圖 圖 圖 圖 圖 圖. 1、研究架構 ......................................................................................................... 7 2、音樂及表演藝產業之產業鏈範疇 ............................................................... 18 3、全臺各縣市展演場館分布概況 ................................................................... 20 4、商業模式創新 ............................................................................................... 24 5、企業環境因素 ............................................................................................... 27 6、商業模式圖 ................................................................................................... 35 7、商業模式畫布 ............................................................................................... 44 8、SWOT 分析圖 ............................................................................................... 45 9、王大閎之國父紀念館的「設計立意簡說」 ............................................... 53. 圖 10、國立國父紀念館所在位置圖 ..................................................................... 53 圖 11、國立國父紀念館組織架構圖 ..................................................................... 54 圖 12、國父紀念館大會堂內部照片 ..................................................................... 56 圖 圖 圖 圖 圖. 13、2014-2016 年大會堂活動主辦單位統計 ................................................... 70 14、文化部主管國立文化機構作業基金附屬單位 ......................................... 78 15、國立國父紀念館擴散與周邊商圈園區效益連結區位圖 ......................... 91 16、2017 年上半年文創產業營業家數變化 .................................................... 95 17、2017 年上半年文創產業營業額變化 ........................................................ 97. VII.
(9) 表目錄 表 表 表 表 表 表 表 表 表. 1、常見劇場與音樂廳型式 ................................................................................ 11 2、劇場的空間 .................................................................................................... 11 3、音樂及表演藝術產業行業代碼與名稱 ........................................................ 18 4、展演設施成立年限概況 ................................................................................ 21 5、2014 年展演場館規模效益 ........................................................................... 21 6、2014 年展演場館利用率-依場地規模 .......................................................... 22 7、研究方法對應表 ............................................................................................ 42 8、訪談者經歷 .................................................................................................... 47 9、SWOT 分析訪談題綱（劇場管理單位） .................................................... 48. 表 10、商業模式訪談題綱（劇場管理單位） ...................................................... 48 表 11、SWOT 分析訪談題綱（專業劇團/藝術經紀公司） ................................. 50 表 12、商業模式訪談題綱（專業劇團/藝術經紀公司） ..................................... 51 表 表 表 表 表 表 表. 13、國立國父紀念館各組室職掌事項 .............................................................. 54 14、劇場管理組人員編制 .................................................................................. 57 15、劇場管理組職掌事項與業務 ...................................................................... 57 16、大會堂相關設施 .......................................................................................... 58 17、2014-2016 年大會堂設施使用狀況 ............................................................ 60 18、2014-2016 年大會堂活動主辦單位統計表 ................................................ 60 19、2014-2016 年大會堂演出節目概況 ............................................................ 69. 表 表 表 表 表 表 表. 20、大會堂營運模式圖 ...................................................................................... 81 21、大會堂暨周邊設施升級計畫之主要工程內容一覽表 .............................. 88 22、2017 年上半年文創產業營業家數 ............................................................. 95 23、2017 年上半年文創產業營業額 ................................................................. 96 24、2015 年與 2017 年全國各縣市展演設施席次數分布 ............................... 99 25、2015 年與 2017 年後全國展演設施席位規模之廳數分布 ..................... 100 26、國父紀念館大會堂 SWOT 分析 ............................................................... 102. VIII.
(10) 第一章 緒論. 第一節 研究背景與動機 國立國父紀念館1為一多元功能、綜合性的文化社教機構，其劇場表演空間 「大會堂」擁有 2,518 席位，規模宏大，自民國 61 年（1972）啟用以來，隨著 社會環境型態的變遷，演繹出其多元且獨特的劇場功能。多年來不但是政府推動 文化藝術施政的重要展演場地，也是各表演團體演出的重要場所，其獨特多元的 文化內涵很難用一般劇場的功能來定義，在肩負政府文化藝術推廣的同時，被賦 予公共服務、社會教育責任，早已是海內外各界參與藝文活動不可或缺的重要平 臺。第一場民選臺北市長和民選總統的辯論會都在國館大會堂舉行，華人最重要 的電影、音樂和出版盛會，諸如金馬、金鐘、金曲、金鼎等獎項都曾在這裡頒出， 無數華人創作者和藝術家由這裡走向全世界，這個舞臺有太多動人的故事值得被 紀錄保存。因此，梳理研究並留存大會堂相關史料為本研究動機之一。 全球化潮流的驅動，促使 21 世紀成為知識經濟時代，文化提升不僅是市民 生活品質的指標，也是國家競爭力的表徵，文化與經濟發展不再是相對立的概念， 而是可以互相結合，互蒙其利以發揮綜效；文化產業的發展，不但可提升國民文 化素養，更是國家經濟發展的重要動力。然而，以非營利或公部門為主導的文化 產業，是否適合商業模式管理，此雖曾引起許多爭議與討論，如今已漸受肯定。 1950 年代以後美國企業有關行銷的觀念漸受重視，菲利浦‧科特勒（Kotler, 1975） 在 1970 年代提出非營利組織策略行銷的觀念，將行銷理論與實務延伸至非營利 組織，繼之有管理大師彼得杜拉克（Drucker, 1990）提出非營利機構經營之道，. 1. 為求閱讀與行文之便利，以下皆將「國立國父紀念館」簡稱為「國館」 。. 1.
(11) 使得商業模式、行銷學等企業管理知識，逐漸運用推廣到非營利組織部門，用以 提升公部門服務效能。 表演類藝術空間因為投資規模龐大且維護費用高，向來以公辦公營為主，因 此在經營策略與模式上相對趨向單一保守。隨著表演藝術活動的定義不斷改變， 不論演出內容或形式，甚至演出地點、演出者與觀眾的互動關係，與傳統演出形 式都有截然不同的思考。本研究透過企業營運的商業模式，藉以分析公立文化機 構表演空間的營運脈絡，以提出更具效能之營運模式與建議，此亦為本研究重要 之研究動機之一。 然而，近年來臺灣表演藝術產業，在表演藝術業者與各級政府的推動下，民 眾在各項表演藝術的參與度皆有提升，企業贊助或支持藝文也日漸投入，開展臺 灣表演藝術的新風貌。但在臺中國家歌劇院、高雄衛武營國家藝術文化中心等新 場館陸續完工啟用後，國內表演館場供給增加之下，將改變以往場館與演出團隊 間的關係。在場館競合下，勢必影響既有表演場館的營運策略。為因應臺灣表演 藝術產業發展的潮流，檢視國館大會堂營運與管理機制，藉由 SWOT 分析探討 國內表演藝術產業現況與國館大會堂營運之優劣勢關係，透過較為嚴謹的學術研 究作為基礎，以發現更符合表演藝術業者與觀眾需求之營運模式，期能契合臺灣 表演藝產業發展之需求，亦為本研究動機之一。. 第二節 研究問題與目的 有好的場館表演團隊才能有機會精進專業、展現好的演出，有好的表演團隊、 好的節目，觀眾群才會持續擴大，支持場館與表演團隊有更好的發展，三者之間 有著緊密的連動關係（花佳正，2016）。劇場管理工作包含許多面向，不論是年 度演出計劃之擬定、節目演出現場舞臺監督及觀眾服務、節目演出之舞臺機械、 燈光與音響之維護、管理及操作，表演活動之規劃及演出執行，與其他有關劇場 2.
(12) 管理事項等，工作人員都需具備極佳臨場反應能力，及對表演藝術和服務之高度 熱忱。 有關我國自 2002 年開始施行的「機關施政績效評估」制度，夏學理(2013) 指出，就其起步的時間而言，雖比美國晚了近 9 年，更較英國晚了超過 10 年， 然而自 2002 年執行至今，此績效評估制度已讓整體公務系統產生由內而外的重 大改變。無論是政府機關本身，還是附屬文教、醫療、社會福利機構或各級公私 立校等，都因該制度的出現，而開始產生轉變甚至質變。在此同時，也因為中央 政府的變革行動，亦連帶促使地方政府、工商企業等私部門以及非營利組織等機 構，必須在各自的競爭條件上力求提升，為己身覓得永續發展的利基。建館逾 45 年並以公共服務為設立宗旨的公立文化機構表演空間－國館大會堂，其營運 除了提供商業性藝文團體申請使用外，長期以來，實質上也是政府文化藝術施政 與社會教育推廣之重要平臺，身為文化部「作業基金」附屬機關，在兼具公共服 務及社會教育的同時，又必須透過機構經費收支彈性，使其能在自行提升組織競 爭力，為自身謀求更寬廣之發展空間，需要具體的營運模式，作為全面評估和管 理，以作為永續發展的基礎。 基於前述之研究動機，本研究目的如下： 一、 經由文獻探討與資料彚整，梳理國館大會堂的多元發展軌跡及其文化社教 功能。 二、 透過企業經營的商業模式，分析國立國館大會堂表演空間的營運模式，藉 以提出更具競爭力的經營模式與建議。 三、 以 SWOT 分析，探討國內表演藝術產業現況與國館大會堂營運之優劣勢關 係，以建立更具效能之經營管理機制。. 3.
(13) 第三節 研究範圍與限制. 一、研究範圍 為瞭解公立文化機構表演空間營運模式，本研究選擇具指標性的國館大 會堂為研究場域，其座位 2,518 席，依臺灣劇場的建築或表演場地的空間而 言，屬大型室內表演空間。又為深入研究大會堂之建置與發展，本研究範圍 亦包括國館之建置緣起、沿革與現狀。 再者，本研究以 SWOT 分析法，探討國內表演藝術產業現況與國館大 會堂營運之優劣勢關係，無細探國內表演藝術過去發展歷程。 「國立國父紀念館大會堂使用管理要點」第二條：「本館大會堂以提供 政府機關辦理國家重要慶典、集會、紀念活動及政令宣導為優先，並供經主 管機關核淮立案之團體、學校、法人舉辦之文化藝術教育活動或集會典禮之 2. 用」 ，由此可知，國館大會堂一直以來除了是政府推動文化藝術施政與社會 教育之重要平臺，也是眾多法人團體、創作表演團體、藝術經紀公司等所熱 愛之演出場地，由於國館大會堂客層關係廣泛，無法一一進行訪談，故訪談 對象以行政管理單位與場地使用單位為訪談對象，基於行政管理宏觀視野與 實務經驗考量，本研究訪談以劇場管理行政主管，及大會堂場地使用單位經 理人為訪談對象，以期透過實務經驗檢視大會堂目前營運現狀。 國館為文化部主管國立文化機構作業基金附屬單位之一，為著眼於經費 收支彈性，提升機構競爭力，為本身謀得更寬廣的發展空間，本研究透過企 業經營的商業模式，檢視大會堂之營運脈絡與管理機制，藉以建立更具效能 之營運模式。 2. 102 年 12 月 30 日國立國父紀念館國館綜字第 1023002248 號令發布。. 4.
(14) 二、研究限制 (一) 就城鄉地域因素而言，表演空間的發展反映了一定程度地方人文背景，不同 的地域發展出不同的表演藝術風格，觀眾往往也有不同的文化傾向與偏好， 限於研究者之人力、物力與時間等因素，本研究以國館大會堂之營運為研究 對象，不包括其他縣市表演空間之營運模式。故本研究之結果與建議雖可作 為相關研究之參考，但要廣泛性推論至其他縣市，或是全國性表演空間之經 驗，則需要進一步分析比較城鄉地域之差異因素，以求得更為周延之研究結 果。 (二) 本研究主要探討國館大會堂的多元發展軌跡及其文化社教功能、國內表演藝 術產業現況與國館大會堂營運之優劣勢關係，國館大會堂表演空間的營運模 式，多為實務探討與分析，理論之論述內容相對較少。 (三) 資料取得的限制： 1、 本研究所蒐集之參考文獻，以國內可取得之中、英文文獻為限，範圍 礙於時間及能力所限，無法旁涉更多。 2、 早年沒有電腦，各種展演活動相關紀錄、報導較少，相對資料蒐集較 為困難，本研究以各家平面媒體、電子媒體、雜誌、碩博士論文、各 項公文書、年報、各種報告書等可以取得資料為限。 3、 早期公家機關公文無歸檔機制，相關行政作業文書，多無留存資料可 考，本研究以可調閱取得之相關公文書為限。 4、 國館在 101 年（2012）5 月 20 日組識改造之前。大會堂並無設專業管 理組室，業務概括由文教組辦理，面對繁雜的劇場工作，人員配置非 常精簡，基於人力限制，無法對劇場活動作系統紀錄與整理，本研究 以行政作業有紀錄可查資料為限。又因文教組辦公區搬遷，造成歷史 資料流失，本研究以即有存留檔案資料為限。. 5.
(15) 第四節 研究架構 在研究架構方面，先對本研究之相關文獻與資料進行蒐集整理，進一步確定 研究之背景與動機、研究的目的與方向、研究的範圍與限制，進而研擬研究之架 構，以本研究方法之文獻分析法、個案研究法、半結構式訪談法之研究所得相關 資料，進行彚整與分析，進而得出結論與建議。 本研究以國館大會堂為研究的對象，其研究架構分為三大部分，第一部分為 透過文獻分析與觀察法，描述探討其多元社教功能與文化藝術推廣情形；第二部 分則以文獻探討與參考次級資料分析現今臺灣表演藝術產業的發展，並以 Albert Humphrey 於 1964 年所提出的 SWOT 分析法，評估國館大會堂內部的優勢與劣 勢、外部的機會及威脅，並以此理論建立半結構式訪談大綱，輔以大會堂使用單 位及劇場管理人員之觀點，加以探討現今國內表演藝術產業嬗變之環境下，對國 館大會堂營運發展之影響。第三部分則以 Osterwalder and Pigneur 提出商業模式 的九個構成要素（商業模式圖）和經營策略理論基礎，制定半結構式訪談大綱， 訪談長期使用大會堂之演出單位及劇場行政人員，延伸探究其營運脈絡與管理機 制，藉以建立更具效能之營運模式。. 6.
(16) 研究背景與動機. 研究問題與目的. 研究範圍與限制. 文獻探討. 個案研究. 討論與分析. 結論與建議 圖 1、研究架構 研究者製圖. 7. 半結構式訪談.
(17) 第五節 名詞解釋 一、劇場 劇場（theatre）一字原為 theatron，乃是古希臘劇場的階梯觀眾席區域，意 為「看的地方」，後來成為整個表演場所的意思。近代中文字辭上的意義直接挪 用了日文的「劇場」，拆開來揭櫫了演「劇」的「場」所的意思，指的是表演事 件的發生處所，而這觀看或表演為主的地點，也依據本身建築空間氛圍與使用者 的用途，而有所不同的性格。劇場建築的發展也從現代建築脈絡中獨樹一幟，成 為專門的建築型態。為符合觀眾觀看的需求，歷史上出現各種不同的劇場，是觀 眾決定劇場空間形式的演進，而以觀眾為主形塑了劇場文化（周一彤，2017）。. 二、表演藝術 所謂表演藝術，係指演出者直接面對觀眾表演的藝術。主要可分為戲劇、舞 蹈、音樂三大類別，若以演出者的角色來分別，可分為演員、舞者、演奏者三個 身份。其中，以戲劇為表演藝術的核心項目，因為它包含了繪畫、建築、文學、 音樂、舞蹈等，占有空間和時間，需要視覺和聽覺來感受。表演藝術是藝術的表 現形式，通常以兩種方式演繹出來，一是無言的方式，只用肢體動作表達所要表 達的內容；二是語言和表演同時進行。表演藝術強調和我們的生活息息相關，如 節慶表演活動、樂團表演、電子花車、舞臺劇等，甚至演講、生活也是一種表演 形式，透過表演者的媒介，使觀眾體悟到大千世界的真善美（黃露莎，2009）。. 三、營運模式 營運模式描述的是一個很大範圍內正式或非正式的模型，這些模型被公司用 來描述商業行為中的不同方面，如操作流程、組織結構、及金融預測。雖然這個 概念早在 20 世紀 50 年代就被提出，但直到 20 世紀 90 年代才被廣泛接受。在很 多商業方面的文獻中，這個概念被給予不少非正式的定義。 8.
(18) Osterwalder, Pigneur 與 Tucci(2005)指出商業模型是一個理論工具，它包含大 量的商業元素及它們之間的關係，並且能夠描述特定公司的營運模式。它能顯示 一個公司在一個或多個方面的價值所在：客戶、公司結構，以及以營利和可持續 性盈利為目的，用以生產、銷售、傳遞價值及關係資本的客戶網。 營運模式的概念化有很多版本，大致有著不同程度的相似和差異。 Osterwalder（2004）在綜合了各種概念的共性基礎上，提出包含九個要素的參考 模型，包括價值主張（Value Proposition）、消費者目標群體（Target Customer Segments） 、分銷渠道（Distribution Channels） 、客戶關係（Customer Relationships） 、 價值配置（Value Configurations）、核心能力（Core Capabilities）、合作夥伴網絡 （Partner Network）、成本結構（Cost Structure）及收入模型（Revenue Model）。 營運模式的設計是商業策略（Business Strategy）的一個組成部分，現在提 到的營運模式很多都是以網際網路和移動網際網路為媒介，整合傳統的商業類型， 連接各種商業渠道，具有高創新、高價值、高盈利、高風險的全新商業運作和組 織架構模式（Osterwalder, Pigneur and Tucci，2005）。. 9.
(19) 第二章 文獻探討 本章分三節針對研究問題相關之文獻與理論進行探討，第一節探索劇場緣起 與發展、臺灣表演藝術產業環境與發展，探究表演藝術行政人員在劇場管理的重 要性；第二節則以商業模式理論與經營策略的概念，探索公立文化機構表演空間 之經營與管理；第三節則是以近年來國內與表演藝術相關之研究，引申探討表演 空間的營運脈絡與管理機制。. 第一節 劇場與表演藝術. 一、劇場緣起與發展 劇場（theatre）在字義上隨時代的變遷有不同的時代義意，不過大抵都圍繞 希臘文的原義（theatron）鋪陳發展，指的就是「觀看的地方」（a place to see）。 這個字詞清晰標示這個空間所需要具備的視覺功能與條件，以視覺為觀看渠道 （seeing） ，這個行為本身就是一種與外界聯繫的動態樣態，可以單方面接受訊號， 也可能會有雙方面回應與矛盾衝突，透過各種傳遞類型的配搭接收與傳達，架構 這個空間不同面貌的劇場文化（周一彤，2017）。 以東方的中國來看，傳統百戲散樂的表演區域，一般稱作「場」，字面原意 是平坦，因為歌舞百戲而就地設場需要一處平坦地。隋唐時這個表演場就稱作「歌 場」或「戲場」 ，宋元雜戲也相沿稱作「劇場」 ，因場上表演者稱為優伶，故也稱 作「優場」 。從歷史脈絡來看，演出又概稱為「作戲」 ，是以「作場」有「逢場作 戲」之簡稱。除了藝文演出之外，因為它具有公共空間性，有時兼作公眾禮堂、 會議和儀式慶典的場所。英文的「Theatre」，同時兼指戲劇與劇場兩個字義，整 合出一個複合詞義，戲劇事件演出等同於事所發生的空間場域，因而有些劇團會. 10.
(20) 稱之為劇場，而劇場可能是一組表演者，或指建築物所呈現的活動內容。而劇場 又可能是表演的流派，也可以被稱為是一種藝術風格形式，像是當代發展出的舞 蹈「劇場」與音樂「劇場」 。 「劇場」這個字依照文化演變，一直不斷推陳突破性 的意涵。因為劇場建築的重要與特別，劇場建築發展也從現代建築的脈絡中獨樹 一幟，成為專門的建築形態。 綜上所述，人類基於生活所需、娛樂、信仰，而發展出各種形式之表演活動， 「劇場」是聯繫演出者與觀賞者的場域，表演活動內容隨著人類文化內涵的演繹， 日益多元複雜，「劇場」相對於表演者與觀賞者之關係亦變得更加緊密且重要， 為符合觀賞者的需求與演出的目的，而發展出各種專業性不同的劇場形態，形塑 了日益專業且多元的劇場文化。 表 1、常見劇場與音樂廳型式. 常見的劇場型式 （依舞台與觀眾席的相對關係區分）. 常見的音樂廳型式 （依照建築內部整體形狀區分）. 鏡框式舞台. 鞋盒式. 三面式舞台. 環形. 環型舞台（四面式舞臺、圓形舞台）. 葡萄園型. 黑盒子劇場. 扇形 馬蹄形 研究者製表 資料來源：維基百科/劇場建築. 表 2、劇場的空間. 基 本. 舞台. 表演區域 左右側台、後舞台區域. 要 素. 舞台陷阱區 樂池 觀眾席. 座椅區域 走道區域. 核 心. 舞台. 吊桿系統：配重平衡系統、手動桿操作區；捲揚機馬達、 電動桿操作區、頂棚區。. 11.
(21) 設. 布幕系統：大幕、沿幕、翼幕、天幕、背景幕、中隔幕. 備. 燈光設備：燈具、燈桿、側燈架、地排、燈橋、迴路 特殊機具：旋轉舞台及升降舞台 消防設備：滅火、截火、排煙、緊急照明 舞台監聽喇叭 觀眾席. 座椅 空調系統 公共廣播系統 緊急逃生指標. 延 伸. 前台： 停車場 觀眾的空間 入場處、入口廣場. 空 間 及. 票房、票務中心：購票服務. 設 備. 盥洗室. 服務台：資訊服務、寄物服務、紀念品販售 休憩處、飲食處 後台： 遠 離 觀 眾 化妝室、休息室 舞台工作者 席的空間 排練室 的空間 會議室 管理室、辦公室 倉庫、備品室 布景工廠、服裝工廠、洗衣間 布景道具出入口 演職員專用出入口 停車場 盥洗室 接 近 觀 眾 燈光控制室 席的空間. 音響控制室 追蹤燈（追光）室 架燈空間，如貓道、燈光包廂......等。 貓道：位於觀眾席天花板上方用來架設燈具的 區域：其開口正對著舞台，觀眾不易察覺。 燈光包廂（Box） ：位於觀眾席前端左右牆面內 用來架設燈具的區域；其開口斜對著舞台。. 設備. 對講機系統 燈光線路系統：控制台、調光器、電源迴路、 訊號線路 高空作業機具：升降調燈梯、A 字鋁梯、鷹架. 12.
(22) 錄音、播音系統：麥克風、混音機、擴大器、 等化器、喇叭 舞台監聽、監看設備 服裝管理設備 化妝室設備：化妝鏡 外接電箱 一般電源插座 研究者製表 資料來源：維基百科/劇場建築. 二、表演藝術 夏學理、凌公山與陳媛（2013）在《文化行政》一書中提出表演藝術的參考 評斷，分述可被界定為表演藝術的依據有三： (一) 該演出活動，是否為「純藝術」的一種 所謂「純藝術」是指某種藝術形式，是純粹為了表現藝術之美，並能夠 為觀眾帶來美感經驗，同時達成感通的作用，就可被認定為「純藝術」的一 種，純藝術能夠使人們得到一份在美學上所強調的心理愉悅感受，它不但富 含了美、技巧、卓越、高貴和完整的性質，同時，它也絕不會帶有半點實利 價值的意味，以期能夠藉此與實用藝術之間做一個區別。 (二) 該演出活動，是否屬於「精緻文化」的一部份 精緻文化所強調的是創作者在進行創作與呈現時，那份內心中所持有的 一種嚴肅態度和敏銳觀察、表達、感受，以及豐富的滲透、深入能力。因此 絕非那些未經過長期訓練、未曾學習與體驗，以及不懂深思熟慮之人所能驟 然具備的。總之，屬於精緻文化作品中，所富含的濃郁眞性與美感，它更可 能會被公認為是一具有高度文化藝術價值的至寶，同時，它亦可成為文化性、 藝術性、哲學性的研究對象。 (三) 該演出活動，是否在演出者與觀賞者共同存在的情況下進行 13.
(23) 無疑地，觀賞者必定是表演藝術之所以能夠形成的元素之一。表演藝術 除了必須符合在一定的時間和地點進行演出的條件之外，它也必須是在有人 觀賞的情況下演出。因為，表演藝術不能在沒有觀眾的情況下進行。表演藝 術家必須和觀賞者之間，維持一種相對應的刺激與回饋機制，以促使同時性 （simultaneously）訊息傳輸功能的發揮。 另外作者亦認為，邁入二十一世紀的今日，由於資本主意的發達、生產 技術快速提升，以及大眾傳播媒介日新月異的發展，實已促使藝術與商業的 緊密結合。再者，由於後現代主義思潮的影響，更促使帶有中間意味的大眾 文化得以立地生根，並因消弭了精緻文化與通俗文化之間的界線。因為，後 現代主義只在於追求美學上的愉悅感，而不在意所謂的高雅純粹，所以，菁 英分子們所強調之兼具美感、知識、道德、嚴肅，以及認真的精緻文化，就 在此典範變遷的影響下失去了其所原有的崇高性。 表演藝術產業是指從事音樂、戲劇、傳統戲曲、舞蹈之創作、訓練、表 演相關業務、表演藝術軟硬體(舞臺、燈光、音響、道具、服裝、造型等)設 計服務、經紀、藝術經營之行業。而根據表演型態其大致可分為音樂、現代 戲劇、傳統戲曲、舞蹈四大創作與表演類型。若就產業的概念來看，則是以 圍繞這四大表演類型所衍生的相關周邊服務之經濟活動（花佳正，2016）。. 三、表演藝術行政 (一) 定義緣由 夏學理、凌公山、陳媛（2013）論述表演藝術行政，從行政的概念、 意義、特性、範圍、內容、目的、功能、特質，乃至於行政行為本身來看， 表演藝術行政所牽涉到的行政實務內涵，早在千年之前就已經存在。當古 希臘、羅馬時代的藝術家受僱於王室、貴族或富紳而進行表演工作時，那 種僱用與受僱用的過程與行為就是表演藝術行政的粗肧。而於戲劇史上有 14.
(24) 史料可供查考的希臘悲劇演出競賽─在西元前 534 年，為祭祀「酒神」戴歐 尼索斯（Dionysus）舉行的「城市戴神節」，更可以說是表演藝術行政的古 典範例。 除了承辦藝術家們所提出的歌隊申請案之外，古希臘的首席官每年還 要選出三名富紳（Choregi）來贊助節慶演出。首席長官會以抽籤配對的方 式來決定未來的一年，哪一位藝術家將會在哪一位富紳的贊助之下進行排 練與演出。參加希臘悲劇演出的藝術家們，自己多半都是導演兼演員，他 們的薪資酬勞不是富紳們贊助，而是由政府發給的。古希臘的政府不但付 給藝術家們薪俸，還提供藝術家們於演出競賽時所需用的服裝及場地。同 時，演出競賽優勝者還可以獲得政府所頒發的獎項，因此，政府及富紳可 說於西元前 5 世紀就已經在進行表演藝術行政的工作。作者根據學者比克 （J. Pick）（1980）的說法，歸納表演藝術文化行政的目的可以概分為以下 三大項目： 1.. 協助藝術家們能將他們的作品呈現到觀眾的面前。. 2.. 協助藝術家們能夠專注的從事於他們的藝術創作。. 3.. 鼓勵社區性的表演藝術活動；鼓勵民眾的參與與觀賞；推廣藝術教育 和藝術發展；提供藝術家們專業訓練。. (二) 表演行政人員角色 誠如比克所界定的，表演藝術行政人員將會有可能，以下列一種或多 種角色出現： 1.. 藝術家兼表演藝術行政人員：以今日臺灣的情況為例，「新象文教基 金會」的許博允先生和「雲門舞集」的林懷民先生，都是以藝術家之 身兼表演藝術之職。. 15.
(25) 2.. 表演藝術行政人員/藝術家的合夥人：絕大部分的藝術家與表演藝術行 政人員都是維持「相互扶持」的典型關係。以當今的臺灣的表演藝術 團體為例，「表演工作坊」的製作人丁乃竺女士以及「果陀劇場」的 前製人陳琪女士，就分別在「表演工作坊」的導演賴聲川先生、「果 陀劇場」的導演梁志民先生各守本分、各司其職的情況下，相互合作 出許多膾炙人口的佳作。. 3.. 表演藝術行政人員/藝術家的差役：高知名度的藝術家身邊，常會有若 干行政人員，專門打理藝術家行程活動有關的一切瑣務。. 4.. 表演藝術行政人員/藝術家的宰制者：相對地，對於高知名度的藝術經 紀人而言，藝術家的前途就轉而被經紀人的規劃藍圖所操控，藝術經 紀人可以透過形象包裝，藝術風格揀選，為藝術家們擬出一條經紀人 所認為最佳的發展路線，當然，那條最佳路線，並不見得也是那藝術 家們的心之所願。. 5.. 表演藝術行政人員/政府的差役：那些心中抱持著「檢查制度至上」 （Gensorship），而全然無視藝術家與觀眾存在的行政人員。. 6.. 表演藝術行政人員/觀眾的差役：在活動演出中，必須與觀眾面對面接 觸的行政人員（如前臺人員），以及肩負招攬觀眾的推廣人。. 7.. 表演藝術行政人員/演出場所的管理人。. (三) 表演行政人員需具備的能力： 1.. 能夠有效的完成週而復始的日常工作。. 2.. 能夠有效的排除工作上的困難，完成預定的目標。. 3.. 能夠評估風險也能夠承擔風險，並以創新來做為自我挑戰的目標。. 4.. 能夠以樂觀積極的態度去實現自己的夢想。. 5.. 能夠有效的接受、處理、掌握以及活用資訊。. 16.
(26) 表演藝術內容，隨著人類文化內涵的演繹，表演型態日益多元複雜，而表演 藝術行政工作亦顯得更加重要。表演藝術具有直接面對觀眾，不能重來的特性， 更加凸顯表演藝術行政對演出活動的重要性。即使不同領域之表演藝術行政人員， 工作內容不盡相同，需具備的能力與特質亦有所不同，而所有表演藝術行政人員 共同追求的是，做好所有的細節，把每一次現場演出完美的呈現給觀眾。. 四、臺灣表演藝術產業環境與發展 （一）產業鏈及產業範疇 2010 年 1 月 7 日立法院三讀通過「文化創意產業發展法」 ，同年 2 月 3 日公布制定實施，依據文化部所主管之文化創意產業分類中，音樂及表演 藝術產業的內容及範圍，是指從事音樂、戲劇、舞蹈之創作、訓練、表演 等相關業務、表演藝術軟硬體（舞台、燈光、音響、道具、服裝、造型等） 設計服務、經紀、藝術節經營等行業。 依據文化部（2016）所出版「105 年臺灣文化創意產業發展年報」提及 音樂及表演藝術產業的範疇，認為從產業鏈角度來看，可以分成生產、傳 播通路、展示/接收端等三個構面所組成。包含上游之創意形成教學、創作 以及由表演藝術團體自行委託個人工作室執行表演內容設計與創作；中游 生產端的樂團、劇團、各類型表演團體也肩負創意形成的角色，而相關周 邊支援服務的提供者則包括服裝指導、表演造型設計；中下游的傳播通路 端則是包括負責籌辦與監製藝術表演活動的藝術經紀事業，以及提供售票 服務兼行銷廣告的售票系統業；產業鏈中下游的展示／接收端包括相關室 內及戶外展演設施經營等行業，亦包括燈光、舞臺之設計與設備批發出租， 工作平臺搭設、以及觀光旅遊等業者提供支援服務。. 17.
(27) 圖 2、音樂及表演藝產業之產業鏈範疇 資料來源：文化部(2016). 表 3、音樂及表演藝術產業行業代碼與名稱. 行業代碼. 名稱. 定義 包括非供興建、改建、修繕等營造目的使 用之架設工程，如臨時舞臺架設、戲臺竹 架設等工程. 4390-13. 工作平臺架設工程. 7900-12. 戲劇、體育及其他娛 包括代訂運動票務、代訂藝文展演票務 樂活動售票服務. 8572-12. 戲劇教學. 戲劇教學. 8572-13. 音樂教學. 音樂教學. 8572-14. 舞蹈教學. 舞蹈教學. 8572-99. 其他藝術教育服務. 9010-14. 戲劇創作. 包括創作劇本. 9020-11. 劇團. 包括戲劇、歌劇、歌舞劇、話劇、國劇、 地方戲、皮影戲、木偶戲、布袋戲、歌仔 戲等. 9020-12. 舞團. 包括舞蹈演出等. 18.
(28) 行業代碼. 名稱. 定義. 音樂表演. 包括樂團、交響樂團、歌詠團、歌唱表演、 音樂演奏等. 9020-15. 民俗藝術表演. 包括捏麵人、說明、說大鼓、相聲、醒獅 團、鑼鼓陣、八家將、宋江陣、財神跳加 官、電音三太子等. 9020-99. 其他藝術表演. 包括魔術表演、馬戲團、雜技表演、水(冰) 上節目演出等. 9039-11. 包括節目安排等，但不含從事流行音樂表 藝術表演活動籌辦、 演活動籌辦、監製與經紀，其應歸入 9039-14 監製與經紀 「流行音樂表演活動籌辦、監製與經紀」. 9039-12. 服務指導、表演造型 服裝指導、表演造型設計 設計. 9039-13. 燈光、舞臺設計服務. 9039-99. 未分類其他藝術表演 輔助服務. 9020-13. 包括燈光指導、舞臺搭建、劇場設計等. 資料來源：文化部(2016). （二）文化資產應用及展演設施產業 文化資產應用及展演設施產業是指，從事文化資產利用、展演設施(如 劇院、音樂廳、露天廣場、美術館、博物館、藝術館（村）、演藝廳等) 經營管理之行業。文化資產應用及展演設施產業大多是為表演、視覺藝術 以及其他文化藝術創作提供展演場域，皆位於展示／接收端。而在創意形 成與生產部分，乃由表演藝術創作者所組成。在傳播部分則是由表演藝術 活動籌辦與監製等單位所組成。另外，「藝術經紀及顧問藝術策展」對於 文化資產應用及展演設施產業亦占有重要角色，故將其納入產業鏈中的支 援產業（文化部，2016） 。 （三）場館供給與市場需求 花佳正（2016）根據聯合國教科文組織對於文化循環的定義， 「展示/ 接收」指消費場所，以及透過授權或售票的方式向觀眾提供文化體驗，讓. 19.
(29) 其消費/參與按時間付費的文化活動（如組織並舉辦節日慶典歌劇院、劇 場、博物館）。因此，在表演藝術產業環境中，展示接收端最主要的角色 為展演設施營運管理。 1. 全臺各縣市展演場館分布概況 依據花佳正主持的「2014 年表演藝術環境與趨勢研究」 ，盤點我國 藝文展演場館設施共 134 間，其中公營場館為 81.33%，民營場館為 18.67%，展演設施分布情況，北部地區約占整體的一半左右，對照兩 廳院售票系統資料顯示，北部地區票房收入占整體收入的 74.91%，北 部地區中、大型場館長期匱乏，造成表演團體在北部地區的演出檔次、 場次受到限制，亦顯示出各地區的展演空間使用效率不均的現象。. 圖 3、全臺各縣市展演場館分布概況 資料來源：花佳正(2016). 20.
(30) 2. 場館供給與市場需求現況出現落差 根據台灣經濟研究院之研究，針對 2014 年兩廳院售票系統的研究 顯示，北部地區以外的售票金額僅占整體售票金額 25%。近年來又陸 續有許多大型展演設施完工或即將完工啟用，對於北部以外地區表演 藝術消費市場的開發，及大型場館營運所需的節目數量與品質，皆有 待後續觀察。 表 4、展演設施成立年限概況 單位：家數%. 成立年限. 公立. 私立. 1~5 年. 8.07%. 13.64%. 6~10 年. 16.24%. 45.45%. 11~15 年. 26.44%. 13.64%. 16~20 年. 10.34%. 18.18%. 21~25 年. 5.80%. 4.55%. 26~30 年. 7.23%. 0.00%. 30 年以上. 25.88%. 4.55%. 資料來源：花佳正(2016). 3.展演場館規模與利用率 表 5、2014 年展演場館規模效益 單位：家數%. 規模效益(收入/支出) 大型(1,001 人以上). 87.65%. 中型(501~1,000 人). 46.58%. 小型(500 人以下). 45.79%. 總計. 58.53% 資料來源：花佳正(2016). 21.
(31) 表 6、2014 年展演場館利用率-依場地規模 單位：廳數%. 大型 中型 小型 (1,001 人以上) (501~1,000 人) (500 人以下) 78.96% 70.21% 58.90%. 北部. 整體 66.16%. 臺北市. 96.04%. 81.33%. 65.50%. 75.48%. 中部. 54.17%. 50.85%. 68.09%. 54.17%. 南部. 56.63%. 51.96%. 57.97%. 55.63%. 東部及離島. 38.91%. -. 65.75%. 56.80%. 總計. 63.54%. 87.66%. 58.28%. 60.22%. 資料來源：花佳正(2016). 綜上表列所知，目前我國展演設施以公立為主，其成立年限主要集中於 11-15 年及 30 年以上。透過場館的利用率可發現，北部地區大型場館利用率高 於其他地區，其餘地區在小型場館的使用率較大型場館高，主要可能與該區域團 隊發展與藝文消費市場的成熟度有關。且對團體而言，大型場館因票房壓力與節 目製作成本較大，因此中小型場地利用率反而較高。另外，比較場館的收支比例， 大型場館其規模效益較佳，顯示中小型場館維持營運較大型場館更為困難。. 第二節 表演空間的營運模式. 一、商業模式 (一) 商業模式的由來與定義 商業模式(Business Model)是一種包含了一系列要素及其關係的概念 性工具，用以闡明某個特定實體的商業邏輯。它描述了企業所能為客戶提 供的價值以及企業的內部結構、合作伙伴脈絡和關係資本（Relationship Capital）等，藉以實現（創造、推銷和交付）並產生可持續盈利收入的要 素。商業模式第一次出現在 50 年代，直到 90 年代才被廣泛使用和傳播， 至今許多企業經營者普遍認為，有好的商業模式為企業成功的保證，這個 22.
(32) 名 詞 至 今 仍 被 高 度 使 用 ， 它 的 定 義 有 多 種 不 同 的 版 本 。 Alexander Osterwalder & Yves Pigneur（2010）認為商業模式的定義為「描述一個組 織如何創造傳遞及獲取價值的手段與方法」。它的用途是幫助你追蹤目前 為止的所有假設。每嘗試一次，就讓你得到更多關於市場的資訊，然後再 回過頭來調整你的商業模式，這樣不斷的循環下去，永遠沒有停下來的一 天。 (二) 商業模式的創新年代 創新能力向來扮演企業成長與競爭的關鍵角色。Oliver Gassmann, Karolin Frankenberger and Michaela Csik（2017），認為過去一項出色 的技術解決方案或優異產品便足以奠定成功，於是許多扎實的公司只 顧「沉醉於技術」 ，競相推出強大的產品，到了今天，這卻不再可行， 加劇的競爭、持續的全球化、不斷茁壯的東方對手、產品的普及化， 在在侵蝕既有的領先地位。新科技、產業界線的消失、不斷改變的市 場與法令、前所未見的競爭者。一一形成產品與製造過程的生存壓力。 無論哪個產業遊戲規則都在改變，這是無可迴避的現實，企業明天的 競爭利基，不再是新穎的產品與流程，而是前瞻創新的商業模式。並 強調產品與流程品質的重要不在話下，卻不再具有決定性的地位，商 業模式創新帶來的效益勝過產品或流程革新，公司成敗將視其是否具 有改革現有營運模式的能力。並舉出很多著名成功案例皆源自突破性 的商業模式，而非因為某項明星產品： 1. 沒有一間實體店面，亞馬遜（Amazon）卻成為全球最大書商。 2. 蘋果本身不賣 CD，卻是第一大音樂零售業者。 3. 皮克斯（Pixar）於過去十年中贏得十一座奧斯卡大獎，影片中卻 未出現過真人。. 23.
(33) 4. 重寫影視出租經營模式的 Netflix，也不曾擁有任何實體店。 5. 美球最大咖啡連鎖店星巴克（Starbucks） ，賣的是標準化咖啡商品， 走的卻是頂級價位。 Oliver Gassmann, Karolin Frankenberger and Michaela Csik（2017）認 為商業模式的構成因子為： 1. 顧客：我們的目標客群是誰？你一定要充分了解哪些客群是你要 掌握的，你的商業模式要針對誰。顧客位於任何商業模式的中心。 2. 價值主張（value proposition）：我們提供什麼給顧客？這個面向界 定了企業所提供的產品與服務，並描述了滿足目標客群的方法。 3. 價值鍵（value chain）：我們如何製造我們的產品與服務？要落實 價值主張，必須先落實一連串的流程與活動，再配合相關資源、 能力。 4. 獲利機制（profit mechanism） ：包括成本結構以及生財機制，由財務面 揭櫫一個商業模式的立足點。如何為股東與利益關係人（stakeholder） 帶來價值？. 圖 4、商業模式創新 資料引自：Oliver Gassmann, Karolin Frankenberger and Michaela Csik（2017）. 24.
(34) 二、經營策略 (一) 經營策略的定義 許如欽（2017）引述 wikipedia/zh-tw 中「策略」二字的來源及意義。 策略（strategy）一辭源自希臘文「strategia」，是「將才」的意思，也就是 將軍用兵；或是佈署部隊的方法。 《大英百科全書》 （Encyclopedia Americana） 對策略的定義為： 「在平時和戰時，發展和運用國家的政治、經濟、心理和 軍事的力量，對國家政策提供最大限度支援的藝術和科學」 。 《牛津大辭典》 （The Oxford English Dictionary）對策略的定義：「將軍的藝術；計畫和指 揮大規模的軍事行動，從事作戰的藝術。」上述對「策略」的定義都不出 軍事的領域，由此可知， 「strategy」原來是軍事的用語，在中文被譯為「戰 略」或「策略」 。1930 年代，美國管理學家契斯特‧巴納德在《經理人員的 職能》一書中認為，領導人主要的工作是管理和擬訂戰略計畫，他應該特 別注意與公司策略有關的人或組織的行動，而首次將「戰略」一詞帶入管 理學的領域。 許如欽認為，廣義的策略：包括目標及達成目標的手段；狹義的策略： 則指達成目標的手段。從不同的角度與內涵所提出的策略定義，觀點亦有 所不同，策略可被視為企業用來發展方案與藍圖的計畫（Plan）；策略也可 以用來作為擊敗對手的巧妙計謀（Ploy） ；策略也可以是用來尋找比競爭對 手更有利的定位（Position）；策略亦可是企業和組織的願景和共同的遠景 （Perspective）。邱義城（1997）指出策略就是讓組織或個人在競爭環境中 具有優勢的一種科學或藝術，包含了目標及思想和行動之組合，策略主要 不是在解決當前的問題，而是要引導組織走向更美好的未來。因此，如何 運用資源獲取競爭優勢，是其最重要的意涵。 綜上論述，所謂經營策略，就是在企業經營管理中，為了實現某一經. 25.
(35) 營目標，在一定的市場環境條件下，所有可能實現經營目標採取的行動及 其行動方針、方案和競爭方式經營策略。經營策略不能一成不變，必須隨 內部條件、外部環境的變動而調整。必須根據企業體質、不同的階段，規 劃不同的管理模式。在全球大環境瞬息萬變的時代，隨時調整經營策略是 經營管理的真諦。 （二）環境變化和經營策略 1.. 企業環境的變化 岸川善光（2010）闡述了對企業環境變化的看法，企業活動的環 境產生了劇烈的變化，不只是市場結構的變化，還包括了企業系統中 高階的產業系統；同時，也加速產業系統更高階的經濟系統變化，新 增的企業活動風險變得多樣化並逐漸增加中。一般認為風險會妨礙企 業活動正常進行，甚至會造成企業內部的傷害，通常風險會有下列三 項特徵。 (1) 不確定性：發生的原因不明確，因此發生頻率、發生時期、發生場 所等等都無法確定。 (2) 主觀性：由於發生原因不明確，無法建立主觀基準以外的對策。 (3) 危險性：根據發生的現象承擔損失。 風險具有的「機會」和「威脅」兩個層面是極為重要的關鍵（key concept） 。在風險較小的單純時代裡，對不在意經營策略的企業來說仍 可以繼續存活和發展。但在環境變化激烈的今天，若欠缺對風險的創 造性因應策略時，企業存活和發展會面臨相當大的考驗。. 2. 主要環境因素 環境因素是指對於企業的經營活動而言，用來牽制或促進該活動 的外在要素，一般而言，企業和環境具有相互影響的關係。從經營策 26.
(36) 略的觀點來看企業環境時，主要因素有：經濟環境、政治環境、社會 環境、自然環境、市場環境、競爭環境、技術環境等七項要因。環境 變化指的是這些企業環境主要因素的變化，對於企業經營活動的規範 及推動，其影響是不言可喻的。. 圖 5、企業環境因素 資料來源：岸川善光引自石井淳藏等（1996）. (1) 經濟環境： 構成經濟環境的主體為消費者、原物料供應商、競爭對手、金融機 構等。這些經濟主體的活動變化，如消費者的需求變化、原物料價 格的變化、出現新加入的企業、金融信用制度的改變等，不但影響 景氣的動向，同時也會牽制或促進企業的經營活動。近年來匯率的 變動和利率的變化都對於經營活動帶來很大的影響。 (2) 政治環境： 政治環境主要是立法和行政機構對企業的經營活動所造成的影響。. 27.
(37) 環境對企業的經營活動有牽制或促進的外在主要因素，從牽制或促 進要因的觀點將政治環境分類成：A.以企業活動的牽制因素為規範、 B.作為促進企業活動變化主因的規定放寬。事實上，對於隸屬特定 產業的企業，放寬規範管制的趨勢對經營活動帶來很大的影響。近 年來，不只是國內政治情勢的變化，國際間的政治情勢變化也會造 成企業活動很大的影響。其中也包含目前全球各地頻傳的戰爭和恐 怖行動所造成的政治環境的風險。 (3) 社會環境： 以社會環境來看，少子化、高齡化等人口動態，長年來對於人和人 之間共有的價值觀、規範、習慣、行動模式的變化等帶來許多影響， 因為時代、地區、年齡層的不同而有很大的變化。若企業活動無法 適切地和社會的變化相對應，該企業的存續和發展勢必變得十分困 難。 (4) 自然環境： 對自然環境而言，氣溫、濕度、日光照射量、緯度、經度等氣候地 理因素，以及公害問題與地球環境問題等，都會對企業的經營活動 帶來影響。食品和農業產業一直以來都具有直接受到自然環境變化 影響的企業特性。除了食品和農業之外，自然環境也會對許多產業 造成各種影響。以汽車業為例，汽車排放廢氣中含有有害物質污染 大氣層，被視為全球暖化、破壞臭氧層和造成酸雨的主因，用自然 環境的觀點將影響評斷發展汽車產業的選擇。事實上市場對企業是 否開發對應自然環境保護和地球環境保護技術，會作明顯的區別。 (5) 市場環境：. 28.
(38) 市場環境可分為市場需求的變化、市場規模的變化、市場成長率變 化等，而市場變化對企業經營活動會帶來影響。市場具有需求和供 給的交叉氣場關係，在企業則有顧客的集合群組關係。會直接對企 業經營造成牽制和促進的關係，以經營策略的角度來看，可說是非 常重要的環境因素。 (6) 競爭環境： 競爭環境為競爭業者、競爭機制和加入新規範的可能性，對企業的 經營活動造成影響。具體來說，競爭業者的數量、該企業的競爭力 的強弱或是互相競爭時的競爭力來源，是否能保有持續競爭優勢和 加入新規範的可能性等，競爭環境的變化和市場環境變化一樣，會 直接對企業的經營活動造成牽制或促進的作用。 (7) 技術環境： 技術環境是指科學的進步對於企業經營活動所造成的影響。具體而 言，生命科學、生物科技相關技術和尖端資訊技術等科學技術的進 步，對於開發新產品、新事業、新材料和新的生產方式等等帶來許 多影響。技術環境對於研究開發較容易造成牽制或促進作用，在企 業活動中研究開發的重要性越來越被重視的今日，技術環境的變化 對經營活動自然會造成很大的影響。 3. 環境適應和環境創造 企業是無法單獨存在的，因為企業要單獨保有所有的資源和資訊 是不可能的。作為環境中的企業必須與其他企業資源和資訊上互相依 賴，因此企業不得不邁向開放系統之路。一般而言企業和企業之間是 相互影響的關係。企業必須和環境變化相對應，將此環境變化相對應. 29.
(39) 分類後，可得到適應環境和創造環境兩種類型，受到環境的變化，企 業會在環境變化後採取行動，體認環境變化並訂定對環境變化的對策， 具體的依序執行對環境變化的對應（岸川善光 2010）。 綜上論述，不管是適應環境或創造環境都是因應環境變化有效的模 式，基於企業和環境之間的相互作用而形成嶄新的關係，已成為今後環 境因應的關係概念。企業和環境的相互作用所產生的新關係的模式，依 據時間和地點而產生適應環境和創造環境。 （三）表演藝術與商業模式 長久以來藝術與商業被視為無法交集的組合，而事實上無論是營利 或是非營利機構，所運用的行銷學理論基礎往往大同小異，其中的差別 在於因應產業的特性而有所調整，例如市場區隔（market segmentation）、 定位（positioning）、促銷（sales promotion）、公關（PR）等基本構架 （infrastructure） ，均是共同的原則。Philip Kotler、Joanne Scheff 在 1998 年出版的《票房行銷》可說是將藝術與商業結合的典範。首先對表演藝 術界的現況與遭遇的問題做深入的剖析，這也是行銷學上的環境診斷 （environmental diagnosis） ，並徹底分析表演藝術的市場研究、競爭者分 析與目標市場研究等議題，擬定行銷策略，包括廣告、促銷、形象、直 效行銷與資料庫行銷等行銷手法，同時也對機構內部組織再造工程 （reengineering）作調整，其牽涉學科範疇遍及管理學、行銷學、社會學 及心理學等。 Philip Kotler 將行銷管理定義為：為了達到行銷人員目標所作的分析、 企劃、執行和控制的計劃，以與目標群（garget audience）共同創造建立 和維繫彼此互惠的交易關係。行銷是組織以創意、生產力和獲利的方式 與市場（marketplace）發生關聯性的過程；其目的是在組織目標的範圍 內，創造並滿足顧客的需求。作者從美國與加拿大經驗出發，深入探討 30.
(40) 表演藝術的本質，並以實例舉證票房行銷的策略與想法，以解決藝術行 銷的困境。 夏學理、鄭美華、陳曼玲、陳亞平、方顗茹、周一彤（2013）認為 不論在哪一個國家，無論是大型或是小型公司、營利或非利機構、國內 企業或全球企業，行銷功能都是成功的重要關鍵。一些非營利組織，如 學校、醫院、交響樂團、藝術團體、博物館等，亦漸漸發現其功能，開 始運用行銷策略於組織經營發展上，以吸引更多、更穩定的服務對象。 對於當代表演藝術團體而言，其觀眾群就是消費者，要滿足他們的需求， 進而吸引更多的觀眾，增加演出票房或觀演人次，以維持團體經營甚至 獲得盈餘實為一大挑戰。因此，如何有效的經營觀眾、做好節目企劃執 行、控管預算，便成為藝術團體一直以來努力追求的目標。 對於藝術團體來說，雖然其用到許多行銷術語和工具，和商業機構 沒有什麼分別，但藝術團體所做的行銷活動和銷售行為卻和商業組織有 所區分。藝術團體所提供的是無形的商品，是藝術家的心血創作，其價 值很難主觀地以金錢判定。藝術本身有其文化與創作價值，而有別於一 般商品行銷，交易標的不限於商品與服務，而擴及觀念、信仰、知識、 宗教等。行銷活動也被應用於許許多多的「非營利事業」 ，隨著「非營利 機構」在現今的社會中所扮演的角色日益重要，也使得「非營利組織行 銷」發展成行銷和行銷管理中的重要領域。. 三、經營模式理論之應用 政府或企業組織內之政策或計畫，制訂的策略規劃或政策，其分析手法越正 確、資訊越詳盡與準確，將來執行時越能達到策略願景和目標。夏學理（2013） 現代藝術發展漸漸呈現多方面發展，走向普及化和時代化，藝術全民化已是大勢 所趨，因此如何把藝術家（藝術創作展演）和藝術愛好者（觀眾）之間連結，讓. 31.
(41) 觀眾享受藝術表演美感經驗及附加之服務價值，而藝術家（團體）享有提供作品 因而產生的報酬和成就感，使雙方達到交換互惠地步，便是每一個藝術行政管理 人員的使命與責任。 本研究認為 Osterwalder & Pigneur 於其 2010 年出版的 《獲利世代 自己動手， 畫出你的商業模式》（Business model generation：a handbook for visionaries, game changers, and challengers）著作中，提出為了克服一般商業計畫書的複雜性，與 缺乏「全面性」觀點的缺點，而設計出甚至足以取代商業計畫書的工具「商業模 式圖」（Business Model Canvas），把一個創業體系，分為九個重點區塊，透過精 心的視覺設計，讓人一眼就看到它們之間的關係，從目標客群、價值主張、客戶 關係、與通路策略，可以得出營收來源，然後再確認關鍵資源、關鍵生產活動與 關鍵夥伴，進而算出成本結構。營收扣掉成本，就是獲利模式。另外作者也認為， 商業模式是活的，它存在的目的就是要被更新，它的用途是幫助你追踨到目前為 止的所有「假設」。每一次嘗試，就能得到更多關於市場的資訊，再回過頭來調 整你的商業模式。因此本研究將以該著作中提出之商業模式圖，作為公立文化機 構表演空間營運模式之應用參考基礎。 Osterwalder & Pigneur（2010）認為無論是在任何討論、會議或研習中，要 談到商業模式創新，一開始就應該要先對「商業模式」是到底是什麼先建立共識。 需要一個人人都能理解的「商業模式概念」，以便於敘述與討論，這個概念必須 簡單、切題、而且一看就懂，同時又不會將企業運作的複雜性過於簡化。透過九 個構成要素涵蓋一個企業的四大主要領域：顧客、提供產品、基礎設施、以及財 務健全程度；並認為商業模式就像一張藍圖，使得策略可以在組織化的結構、流 程、系統中順利實施。其九個構成要素分述如下： (一) 目標客層（Customer Segments） 其定義是「一個企業鎖定為目標，要接觸或服務的個人或組織群體」 。顧. 32.
(42) 客是所有商業模式的心臟，如果沒有（可帶來獲利的）顧客，任何公司 都不可能存活太久。公司必須自問，我們為誰創造價值？誰是我們最重 要的顧客？為了讓顧客更加滿意，一個公司可以把顧客分成不同的客層， 每個客層都有共同的需求、行為或其他屬性。一個組織必須決定：要服 務哪些客層，又要忽略哪些客層。一旦決定之後，就可以針對某個特定 的客層需求，仔細的設計一套商業模式。 (二) 價值主張（Value Propositions） 可以為特定的目標客層，創造出價值的整套產品與服務。我們能給消費 者的價值是什麼？我們能幫助顧客解決什麼問題？我們滿足了顧客哪些 需求？我們提供給每個目標客層的是什麼樣的產品與服務？價值主張可 以解決顧客的問題，或是滿足顧客的需求。 (三) 通路（Channels） 一家公司如何和目標客層溝通、接觸、以傳達其價值主張。公司必須了 解，目標客層希望我們透過哪些通路與他們接觸？現在我們如何接觸他 們？我們的通路如何整合？哪些通路最有效？哪些通路最符合成本效益？ 我們該如何配合顧客的例行狀況，整合這些通路？一家公司會利用溝通、 配送、銷售等通路與顧客建立往來的介面，這些通路是顧客的接觸點， 在顧客經驗中扮演了很重要的角色。 (四) 顧客關係（Customer Relationships） 一家公司與特定的目標客層，所建立起來的關係型態。我們的每個客層， 希望我們跟他們建立或維繫什麼類型的關係？哪些關係是我們已經建立 的？要花多少成本？這些關係要如何融入我們的商業模式？一家公司應 該要弄清楚，它想跟每個客層建立什麼樣的關係型態。所謂的顧客關係，. 33.
(43) 範圍從個人關係到自動化關係都有，一個公司的商業模式對整體的顧客 經驗影響深遠。 (五) 收益流（Revenue Streams） 一家公司從每個客層所產生的現金（收益必須扣除成本，才能得到利潤） 。 一個商業模式可以包括兩種不同的收益流：一是從一次性客戶的付費所 產生的交易收益，二是傳遞一種價值主張給顧客或是提供售後服務，而 使得顧客持續付費，所產生的常續性收益。一個公司必須自問：我們的 顧客真正願意付錢購買的是什麼價值？他們現在付費購買的是什麼？他 們現在如何付費？他們比較希望如何付費？每個收益流對整體收益的貢 獻是多少？如果顧客是商業模式的心臟，收益流就是動脈。 (六) 關鍵資源（Key Resources） 要讓一個商業模式運作所需要的重要資產。每個商業模式都需要關鍵資 源。這些資源讓企業得以創造並提供價值主張、接觸市場、與目標客層 維持關係，然後賺到收益。一個公司必須自問：我們的價值主張、配銷 通路、顧客關係、收益流需要什麼樣的關鍵資源？不同型態的商業模式， 所需要的關鍵資源也不同，比如微晶片製造廠商需要資本密集的生產設 備，微晶片設計者需要的則是人力資源。關鍵資源可以是實體資源、財 務資源、智慧資源。一個公司可以自己擁有或租用這些關鍵資源，也可 以從關鍵合作夥伴處取得。 (七) 關鍵活動（Key Activities） 一個公司要讓其商業模式運作的最重要必辦事項。不同型態的商業模式， 所需要的關鍵活動也不同。一個公司必須了解，我們的價值主張、配銷 通路、顧客關係、收益流，需要什麼樣的關鍵活動？一個公司想要經營. 34.
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