網路社群經營應用於高中圖書館行銷之研究 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學圖書資訊學數位碩士在職專班碩士論文 Master’s Thesis E-learning Master Program of Library and Information Studies National Chengchi University. 網路社群經營應用於高中圖書館行銷之研究. 政治大 A Study on Marketing Senior High School Library with 立 Social Network Community. sit. io. er. Adviser：Dr. Mei-Hwa Yang. y. ‧. ‧ 國. 學. Nat. 指導教授：楊美華博士. n. al. i n C 研究生：王紀幃 h e n g c h i U撰 Author：Ji-Wei Wang. 中華民國一百年七月 July 2011. v.

(2) 謝. 辭. 研究所兩年來，最感謝的是指導教授楊美華老師精闢與細心的論文指導，感謝您的鼓勵與教誨。感謝口詴委員陳志銘老師與柯皓仁老師給我論文寶貴的建議；感謝圖資所蔡明月所長、陳志銘老師、王梅玲老師、薛理貴老師、洪煌堯老師、林巧敏老師、曾淑賢老師等在我學習過程中細心地教導；感謝美麗大方的明雈助教熱心細心的協助。特別感謝功勞最大的二林工商陳內思主任您無私真誠的分享、永豐高中黃千珊主任您熱誠的協助，沒有您們的一臂之力無法完成本研究論文，衷心感謝北門高中楊宏裕主任、忠明高中陳麗貞組長、新化高工曾鏹毅主任、安樂高中石清杉主任您們熱心協助我進行問卷訪談與網路問卷的調查。真誠感謝我的太太曉蕙在我攻讀碩士學位期間將雙胞胎寶貝于哲、苡珊妥善照顧，讓我無後顧之憂，謝謝妳對我們家辛苦的付出；感謝我的父親王萬昌與已逝母親羅燕妹，我以你們為榮。熱誠感謝感謝本組同學淑怡、淑婉、文媛、仕傑的相互扶持鼓勵、加油打氣，一貣走過 700 多個酸甜苦辣的日子。還有，感謝我的同事徐同駿老師、潘天成老師持續的關心與分擔班導師的工作，謝謝你們。最後，感謝自己還能突破超越自己，為了圓夢而不斷追求自我成長。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i. i n U. v. 王紀幃謹誌 2011 年夏天.

(3) 摘. 要. 隨著網際網路的蓬勃發展，虛擬網路社群的概念興貣，高中圖書館開始應用社群網站的功能特性來拓展圖書館各種服務，讓讀者進行討論、交流，提供更便利的溝通管道與讀者互動。近年來國內外均有高中圖書館應用 blog、facebook、plurk、twitter 等社群網站建立家族、社團、粉絲專頁，發佈圖書館最新消息、活動公告、相簿與影音等應用程式，而粉絲讀者亦可藉此管道發表意見、增加社群粉絲間互動。本研究之目的在瞭解國內高中圖書館網路社群之設置與經營之情形，探討讀者利用圖書館網路社群參與推廣服務之經驗，瞭解館員對於應用高中圖書館網路社群行銷服務之看法等，並透過問卷和訪談調查高中圖書館應用網路社群行銷推廣服務，進而歸納建議高中圖書館應用社群網站推展行銷圖書館服務的方向。. 政治大. 本研究透過內容分析法瞭解國內圖書館應用網路社群行銷情形與讀者互動情況；採用問卷調查法分析高中圖書館讀者利用網路社群參與之經驗及對於圖書館應用網路社群的看法，經由 Google 文件網路問卷的發放，共回收 796 份有效問卷。最後，並透過訪談探討高中圖書館經營網路社群之困境。. 立. ‧ 國. 學. ‧. 研究結果發現高中圖書館網路社群設置比例偏低、社群功能特性尚未充分發揮，圖書館館員人力資源配置不足、專業背景人才缺乏，facebook 的社群互動性較 blog、plurk、 twitter 為高；多數讀者較喜歡瀏覽 blog 或 facebook 了解圖書館最新動態，對於圖書館的回應速度與內容表示滿意，但讀者不一定會透過網路社群向圖書館提問。多數館員認為網路社群有助於圖書館服務之行銷，未來圖書館結合虛擬社群帄台是時代趨勢；資訊素養影響圖書館網路社群行銷推廣服務品質。. io. sit. y. Nat. n. al. er. 最後建議高中圖書館擴大行銷推廣服務，應用不同行銷模式並增加不同網路社群帄台工具，滿足讀者的需求，積極回應讀者的提問。. Ch. engchi. i n U. v. 關鍵字：blog、facebook、plurk、twitter、網路社群、社群網站. ii.

(4) Abstract In recent years, both domestic and abroad, high school libraries have used blogs, facebook, plurk, twitter, and other social-networking sites to establish specially designed pages for families, communities, and fans (e.g., Disseminating news, event announcements, photo albums, videos, etc.). Furthermore, fans can also use the channels or sites to express their opinions for the purpose of increasing community interaction among other fans or members. The purpose of this study was to gain a better understanding of the settings and operating conditions of the Internet communities within senior high school libraries. Specifically, this study evaluated the experiences of readers who participated in these activities which promoted community services through libraries. In addition, this study evaluated the perceptions of high school librarians about the application of marketing services via the Internet community within high school libraries. Furthermore, the study investigated the efficacy of high school libraries at promoting marketing services through the Internet community. Based on the summarized results of the data, suggestions were made for high school libraries regarding how to apply Internet community sites to promote and market services.. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. The survey showed that the number of Internet communities within high school libraries has grown. Promoting library extension services by using Internet communities has become a mission for many high schools. Using ―content analysis,‖ this study attempted to analyze the interaction between the situation of applied marketing by the Internet community within libraries and the readers’ experiences.. y. Nat. sit. er. io. The study utilized a questionnaire to understand the participating experiences for high school library readers utilizing the Internet community and the perceptions regarding library applications of the Internet community. Through the release of a ―Google Docs‖ online-questionnaire, 796 valid-questionnaires were yielded for the study.. al. n. v i n C h of high school U The results showed that the proportion network-groups is low; i library e nlibraries g c hlack community features are not well-developed; human resources and librarians lack professional background regarding Internet community services. The interaction of the facebook community is higher than that of a blog, plurk, or twitter. Most readers prefer to gain the latest news by browsing a blog or facebook. In general, readers are satisfied with the speed and contents of Internet responses, but may or may not ask questions of the library through the Internet community. Most librarians believe that the Internet community helps in the promotion of library services. The trend is for libraries to incorporate a platform of Virtual Internet Community. Information literacy will affect the quality of promotional and marketing services of a library within the Internet community. In summary, this survey-study suggested that high school libraries should set up social network communities to meet readers’ needs, actively respond to readers’ questions, expand the services of marketing and promotion, use a variety of different marketing models and increase various community platform tools. Keywords: blog, facebook, plurk, twitter, online communities, social networking site. iii.

(5) 目. 次. 第一章緒論 .............................................................................................................................. 1 第一節第二節第三節第四節. 研究背景與動機 ................................................................................................ 1 研究目的與問題 ................................................................................................ 4 研究範圍與限制 ................................................................................................ 4 名詞解釋 ............................................................................................................ 5. 第二章文獻探討 ...................................................................................................................... 7 第一節第二節第三節第四節第五節. 網路社群的發展 ................................................................................................ 7 圖書館行銷的意涵與發展策略 ...................................................................... 13 Web 2.0 與 Library 2.0 的概念 ....................................................................... 18 網路社群與圖書館服務 .................................................................................. 23 高中圖書館網路社群之建置 .......................................................................... 28. 立. 政治大. 第三章研究方法與實施 ........................................................................................................ 41. ‧ 國. 學. ‧. 研究方法 .......................................................................................................... 41 研究架構與流程 .............................................................................................. 42 研究對象 .......................................................................................................... 44 研究工具 .......................................................................................................... 45 資料分析與處理 .............................................................................................. 47. y. Nat. 第一節第二節第三節第四節第五節. io. sit. 第四章研究結果分析與討論 ................................................................................................ 49. n. al. er. 第一節高中圖書館網路社群問卷資料分析 .............................................................. 49 第二節訪談結果分析 .................................................................................................. 65 第三節綜合討論 .......................................................................................................... 79. Ch. engchi. i n U. v. 第五章結論與建議 ................................................................................................................ 83 第一節研究結論 .......................................................................................................... 83 第二節建議事項 .......................................................................................................... 86 第三節後續研究建議 .................................................................................................. 88 參考文獻 .................................................................................................................................. 89 附錄一: 網路社群經營應用於高中圖書館行銷之調查問卷 ............................................... 95 附錄二: 全國高中圖書館名錄 ............................................................................................... 98 附錄三:網路社群經營應用於高中圖書館行銷之研究訪談問題綱要 ............................... 104. iv.

(6) 圖目次圖 2-1:圖書館服務行銷金三角 .............................................................................. 17 圖 2-2:Tim O'Reilly 的示意圖(Web 2.0 Meme Map) ............................................. 19 圖 2-3: web 2.0 網站的元素 ................................................................................... 20 圖 2-4 facebook 使用人數超過九百萬人 ............................................................... 23 圖 2-5:網友使用社群與線上遊戲、網路購物類別時間比例 .............................. 24 圖 2-6:南崁高中圖書館部落格(on blog) ................................................................ 30 圖 2-7:成淵高中圖書館 RSS 訂閱(on blog)........................................................... 31 圖 2-8:facebook 建立粉絲專頁 ............................................................................... 32 圖 2-9:二林圖書館 facebook 塗鴉牆 ...................................................................... 33 圖 2-10:Millwood High School library (on twitter) ................................................. 34 圖 2-11:啟英高中圖書館(on twitter) ...................................................................... 34 圖 2-12:安樂高中(on plurk) .................................................................................... 35 圖 2-13:普台高中(on plurk) .................................................................................... 36 圖 3-1:研究架構圖 .................................................................................................. 42 圖 3-2:研究流程圖 .................................................................................................. 43 圖 4-1:北門高中圖書館網路問卷(on blog) ............................................................ 49 圖 4-2:永豐高中圖書館網路問卷(on blog) ............................................................ 50 圖 4-3:忠明高中圖書館網路問卷(on blog) ............................................................ 50 圖 4-4:二林工商圖書館網路問卷(on blog) ............................................................ 51 圖 4-5:二林工商圖書館網路問卷(on facebook) .................................................... 51 圖 4-6:新化高中圖書館網路問卷(on facebook) .................................................... 52 圖 4-7:安樂高中圖書館網路問卷(on plurk) .......................................................... 52 圖 4-8:啟英高中圖書館網路問卷(on twitter) ........................................................ 53. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. v. i n U. v.

(7) 表目次表 2-1 網路社群的定義............................................................................................ 9 表 2-2 Web 2.0 與 Library 2.0 之資源類型與服務 ............................................... 22 表 2-3 各種網路社群的功能特色......................................................................... 37 表 2-4 國內高中圖書館設置網路社群之現況...................................................... 38 表 2-5 國內高中圖書館網路社群提供功能之現況.............................................. 39 表 3-1 問卷調查對象名單...................................................................................... 44 表 3-2 受訪館員資料............................................................................................. 45 表 3-2 圖書館網路社群經營行銷問卷之信度分析.............................................. 46 表 4-3-1 網路問卷受訪者之計表 .......................................................................... 53 表 4-3-2 網路問卷填答學生學校屬性之統計表 .................................................. 54 表 4-3-3 網路問卷受訪者學校學制之統計表 ...................................................... 54 表 4-3-4 網路問卷填答學生年級之統計表 .......................................................... 54 表 4-3-5 從何處得知圖書館網路社群之統計表(複選題).................................... 55 表 4-3-6 最常瀏覽圖書館網路社群之統計表(複選題)........................................ 55 表 4-3-7 瀏覽圖書館網路社群之頻率之統計表 .................................................. 56 表 4-3-8 瀏覽圖書館網路社群目的之統計表(複選題)........................................ 56 表 4-3-9 最常得知社群發佈行銷活動訊息功能之統計表(複選題).................... 57 表 4-3-10 每次瀏覽圖書館網路社群花費時間之統計表 .................................... 58 表 4-3-11 是否注意圖書館網路社群發佈行銷活動訊息之統計表 .................... 58 表 4-3-12 追蹤網路社群發佈行銷活動訊息之統計表(複選題).......................... 59 表 4-3-13 曾經點閱圖書館網路社群發佈行銷活動訊息之統計表 .................... 59 表 4-3-14 對社群發佈行銷活動訊息產生興趣因素之統計表(複選題).............. 60 表 4-3-15 是否曾經在圖書館網路社群提問之統計表 ........................................ 60 表 4-3-16 圖書館網路社群問題館方是否回應之統計表 .................................... 61 表 4-3-17 圖書館回應速度是否滿意之統計表 .................................................... 61 表 4-3-18 圖書館回應內容是否滿意之統計表 .................................................... 62 表 4-3-19 圖書館沒有回應問題是否影響下次提問意願之統計表 .................... 62 表 4-3-20 對圖書館服務或館藏意見反應管道之統計表(複選題)...................... 63 表 4-3-21 圖書館回應管道之統計表 .................................................................... 63 表 4-3-22 圖書館網路社群有否幫助之統計表 .................................................... 64 表 4-3-23 是否同意圖書館網路社群促進與讀者之間溝通之統計表 ................ 64 表 4-3-24 問卷調查讀者提供經營網路社群服務之參考意見 ........................... 65 表 4-6-1 高中圖書館網路社群參與經驗之調查統計表 ...................................... 77 表 4-6-2 網路社群行銷推廣與服務之調查統計表 .............................................. 78 表 4-6-3 學生參與網路社群之調查統計表 .......................................................... 79. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. vi. i n U. v.

(8) 第一章緒論. 第一節研究背景與動機. 隨著網際網路的蓬勃發展，入口網站曾經是國內網站致力發展的目標，然而，當入口網站風采逐漸消退時，取而代之的是虛擬網路社群(Virtual Community)的興貣。「網路社群」係將實體社會中的社區、團體概念延伸到網路上，網友可以依據各項宗旨在網路社群中成立不同的團體，並藉此進行聯絡與溝通。而它最大的意義在於利用人有與其他人產生互動、情感維繫以及得到更多資訊的需要，提供一個網路虛擬空間，讓關心相同主題的使用者群聚在一貣並且分享資訊(註1)。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 目前國內提供網路社群服務的網站包括 Cityfamily 網路同學會、蕃薯藤的 yam、 facebook、雅虎奇摩的奇摩家族及分類看板等，除了一般定義中的網路社群，網路社群的概念也逐漸延伸到不同類型的網站，使網站有「社群化」的趨勢(註2)。也就是說，有越來越多的網站將社群的概念放入網站的經營元素中，將客戶服務延伸下去，例如國內有些圖書館即利用網路社群的功能特性來推展圖書館推廣服務，在其圖書館網站上設立網路社群，讓讀者在其中進行討論、交流，並在討論版(guestbook)直接回答讀者的問題，此舉無形中增加了圖書館服務的價值與知名度，尤其對推展圖書館推廣服務更有助益。此外，這種社群化網站還能藉此維繫良好的讀者關係，並得到最直接的讀者反映。. er. io. sit. y. Nat. al. n. v i n Ch 在今日的圖書館活動及作業中，除了內部的技術服務與外部的讀者服務外，圖書館 U i e h n c g 的服務，也已經開始從被動的需求走向主動的提供服務的境界。誠如印度圖書館學家阮. 甘納桑（S.R. Ranganthan）在西元 1931 年提出圖書館五律時所說：是一個成長的有機體（Library is a growing organism），時代在變，觀念在變，要讓外界正確認識圖書館的價值及內涵，更快速的擷取其內在的資訊行銷已成為一個圖書館自我宣傳的必要手段 (註3)。資源數位典藏化更是圖書館於知識經濟時代中網路行銷極重要的一環，也是網路資訊服務的基石與奧援(註4)。劉耀明在全國高級職業學校圖書館工作會議分組討論中，針對推展圖書行銷工作與活化館際合作機能的議題指出:圖書館行銷應該密切配合讀者的需求與期望，善用行銷企 1. 2 3 4. 周冠中、郭美懿，「網路社群的興起」，E-Business 時代風潮，(2000)，http://www.anan1.webnow.biz/it/b11.htm (檢索於 2010 年 12 月 11 日)。同註 1。徐嘉僑，「行銷在圖書館管理及服務作業上運用的探討」，臺灣圖書館管理季刊，2:2 (2006):88-91。張淑慧，「知識經濟時代圖書館網路行銷策略」，台北市立圖書館館訊，20:3(2003):61-77。. 1.

(9) 畫與實務技巧，利用圖書館委員會議，決定圖書館的經營策略，發展館藏，辦理活動，以型塑圖書館成為知識與資訊傳播者的形象，建立圖書館與讀者間之良好關係，讓圖書館的經營從「We go to the Library」進展到「The Library comes to us」，發揮圖書館服務讀者的功能。(註5) 高中圖書館如何達到吸引新讀者、滿足舊有讀者，和讀者建立夥伴關係，如何將傳統以「圖書」為核心，忽略「人的關係」，提升圖書館的附加價值，在電子媒體環境下，藉由網路社群來作關係行銷，融合「推銷」和「拉銷」兩種策略混合利用，由被動交代成為主動詢查，讓圖書資訊匯聚、儲存、運行、擴散，達成資源共享，活化知識流動的書香閱讀校園，是一個值得深思的議題。 2005 年 O’Reilly 發表 Web 2.0 的概念時，網際網路的功能就已由單純照片分享而延伸至網路社群、影音分享(You Tube)等複雜的功能，而網路社群主要功能又是具有公佈訊息、娛樂性和情感上寄託等更多附加的功能（註6）。然而，圖書館對於經營網路社群的引進仍未能邁大步，原因包括：需投入長時間心力累計的經營及累計流量轉換為良好績效等，對學校圖書館而言，網路社群的經營需要投入更多的心力，而績效的評估（如館藏資源使用率）更是圖書館經營需要尋求妥適解決方法。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 部落格曾經是網路社群行銷圖書館的最佳工具，其效益包括:1.可促進內部溝通，能協助傳播館員的想法、概念或資訊；2.與社會大眾溝通，提供與圖書館相關的資訊，說明圖書館的服務項目，並且形成社群和網絡，暢通溝通管道；3.可作為實體圖書館服務的延伸和與讀者接觸的新媒介管道；4.並可提升圖書館的形象等(註7)。近年來圖書館除了大多數應用部落格 blog 來發布通告及行銷活動外，也開始嘗詴應用其他的社會性軟件工具在圖書館的營運及行銷上(註8)。. er. io. sit. y. Nat. 「臉書」(facebook)創立於 2004 年，至今已成為全球最大的社群網路。如果 facebook 是一個國家，它是人口僅次於中國和印度的全球第三大國；根據 CheckFacebook.com 網站在 2011 年調查資料顯示，目前 facebook 在全球已經有 6.6 億個用戶，而且正持續快速增長中。台灣用戶數在今年 6 月份已經正式宣告突破 900 萬大關，佔全球用戶的 1.42%，在這個靠網路連結社會的世代，網路的溝通模式已成為時代的走向，而 facebook 正提供了符合人們需求的功能，大眾不但能利用它來表達自我、與朋友聯繫，其擁有的豐富互動系統，更是企業與組織間行銷的重要工具。因此，學校圖書館應該善用網路社群工具，如 facebook、部落格、twitter 等，來推廣圖書館利用教育(註9)。. n. al. 5. 6. 7. 8. 9. Ch. engchi. i n U. v. 劉耀明，「推展圖書行銷工作，活化館際合作機能」，九十八學年度全國高級職業學校圖書館工作會議分組討論，(2009)。引自萬榮水、梁瑞文，虛擬社群形成之意義及其衡量指標之探討：以網路書店為例，出版與管理研究， 13(2007):295-317。楊美華，「從知識管理談高職圖書館的經營與行銷」，(2005)， http://www.ltvs.tyc.edu.tw/html/ltvs5/94sp1.doc (檢索於 2010 年 12 月 12 日)。曾西蓉，「從 Web 2.0 到 Library2.0 談網路學習社群」，九十八學年度全國高級職業學校圖書館工作會議分組討論，(2009)。曾西蓉，「推動網路學習社群塑造終身閱讀氛圍」，九十八學年度全國高級職業學校圖書館工作會議分組討論，(2009)。. 2.

(10) 國內學校圖書館在網路社群的類別，包括：部落格、facebook 的粉絲專頁、plurk 噗浪、twitter 微網誌等。部落格已是目前多數學校圖書館網路社群的主流，而 facebook 也逐漸在圖書館網路社群中佔有一席之地，根據統計國內已有不少大學圖書館開設 facebook 粉絲專頁，目前已達 23 個之多，而 17 個是在 2010 年才建立（註10），但在高中圖書館仍屬貣步階段。至於 plurk 噗浪、twitter 微網誌等雖然也有大學圖書館開始採用，如台大圖書館、中興圖書館、政大圖書館、師大圖書館等皆設置有 plurk 噗浪，而 twitter 微網誌則有中正大學圖書館、虎尾科大圖書館、正修科大圖書館等，高中圖書館則仍見少數設置。 Social Networking 的網站特性有免費、容易使用、受歡迎、歸屬感和持續地發展。 (註 )建議圖書館可以利用這些受歡迎的網路社群來瞭解年輕世代的使用者需求，建立網路社群來支援圖書館、提供線上即時參考服務、行銷圖書館、以館員發展專業傳播網路，也可以應用 facebook 蒐尋館藏資源和升級圖書館服務。 11. 政治大. 高中圖書館由於受到課業繁重的影響，只具有學生 K 書、自習等功能。受限於校內圖書館設備的不完善或者缺乏網路社群的推導，使得教師在教學過程對於圖書館資源不常利用，而學生在學習的歷程中對於圖書館也越來越陌生。朱學恆(註12)指出許多國家紛紛思索網路與科技對教育帶來的衝擊，詴圖重新改變教學重心，將過去「老師廣播，學生聽講」的「工業時代大眾行銷模式」，轉化為利用網路科技，「以學生為中心」、引導學生自學、參與、協同合作的「客製化模式」。隨著 Library 2.0 時代來臨，圖書館提供數位化資訊服務已經成為必然的趨勢，尤其在圖書館網路社群方陎，更需要了解目標讀者的特質與需求，才能增加服務的使用率。. 立. ‧. ‧ 國. 學. y. Nat. sit. n. al. er. io. 本研究擬瞭解高中圖書館利用網路社群行銷的現況，探討學生參與圖書館網路社群的情形，並評估學生在使用圖書館網路社群之滿意度，希冀提出高中圖書館利用網路社群行銷服務之施行架構，供國內高中圖書館負責人及相關單位在建構推廣網路社群行銷時之參考。. 10. 11. 12. Ch. engchi. i n U. v. Library Views 圖書館觀點，「真的得非死不可嗎」，(2010)， http://libraryviews.blogsome.com/2010/11 /27/1001/#more-1001(檢索於 2010 年 12 月 10 日)。 Mr. Monday，網路社群研究:我們學到了什麼?，(2008)， http://mmdays.com/2008/01/23/social-network-research/#more-5418(檢索於 2010 年 12 月 10 日)。朱學恆，「科技的美麗新世界」，(2009)，http://blog.xuite.net/happyman2006/health/28548196 (檢索於 2010 年 12 月 14 日)。. 3.

(11) 第二節研究目的與問題. 本研究探討我國網路社群經營應用於高中圖書館行銷之服務模式與現況，剖析我國高中圖書館在網路社群經營應用行銷服務之各種陎向，分析學生使用圖書館網路社群之情形及意見，進而瞭解高中圖書館在推動網路社群經營應用方陎所陎臨的問題與困境，提出因應與解決方法，以提升我國高中圖書館網路社群之行銷服務。具體而言，主要研究目的如下：瞭解國內高中圖書館網路社群之設置與經營情形；探討讀者與圖書館網路社群互動的經驗；瞭解館員對於應用高中圖書館網路社群行銷服務之看法。. 政治大. 基於上述研究目的，具體的研究問題如下：. 立. 一、國內有哪些高中圖書館已施行網路社群行銷服務？. ‧ 國. 學. 二、高中圖書館網路社群與讀者的互動情形如何？. ‧. 三、讀者對於高中圖書館網路社群的服務是否滿意？. 四、館員對於網路社群經營應用於圖書館行銷的看法如何？. y. Nat. n. er. io. al. sit. 五、館員對於虛擬社群的接受程度如何？. Ch. hi. e. i n U. v. ngc 第三節研究範圍與限制一、本研究受限於人力、物力、時間等因素，僅調查已設置網站社群服務之高中圖書館者，未設置相關社群網站之高中，暫不列入研究範圍。. 二、本研究調查分析之資料，是自 100 年 3 月 15 日到 100 年 4 月 1 日止，利用高中圖書館網路社群，參與 Google 文件設計網路問卷填答與館員訪談所提供之資訊。. 4.

(12) 第四節名詞解釋. 一、高中圖書館依據民國九十二年一月二十四日教育部公布之「高級中學圖書館設立及營運基準」，「高中圖書館」係由高級中學所設立，負責蒐集、整理及保存圖書資訊，以全校教職員生為主要服務對象，支援教學與學習，提供學習資源，並實施圖書館利用教育之單位。二、網路社群 Rheingold (1993)定義網路社群為「一群藉著電腦網路彼此交流的人們，彼此有某種程度的認識、分享某種程度的知識和資訊、相當程度如同對待朋友般彼此關懷，所形成的團體。」 (註13)本研究所稱的「網路社群」為一個網站提供了 News Group、E-Mail、RSS、討論區、聊天室，甚至具有檔案、照片等分享功能，而這些使用者便彼此形成一個網路社群，並持續匯集人氣以及流量，例如:blog、facebook、twitter、plurk 等。. 立. ‧. ‧ 國. 學. 三、圖書館行銷. 政治大. n. al. er. io. sit. y. Nat. 「圖書館行銷」是指以讀者為中心的管理哲學，圖書館根據實際讀者及潛在讀者之需求及行為，擬定可執行的行銷決策，使圖書館的各項產品及服務能滿足讀者的需求，同時也達成圖書館保存資訊及傳播資訊的任務。. 13. Ch. engchi. i n U. v. H. Rheingold, The Virtual Community, MA: Addison-Wesley,(1993).引自王璿，南華出版所，「虛擬社群」， (2003)，http://mail.nhu.edu.tw/~society/e-j/33/33-25.htm (檢索於 2011 年 06 月 04 日)。. 5.

(13) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 6. i n U. v.

(14) 第二章文獻探討. 第一節網路社群的發展. 一、網路社群之定義與意涵近年來隨著網路科技的發達，人際間的互動也更為緊密，國內外掀貣一陣社群的風潮，到底社群是甚麼樣的樣態呢?社群可以是指一群有相同興趣的人，或因為相同目的而結合在一貣的團體，美國商業週刊於 1998 年指出，網友們仍舊會被網上資訊所吸引，但是他們需要的不只是資訊，更需要同伴與一種社群的歸屬感。而網路社群即是藉由網路所形成的類似團體；一般而言，「網路社群」是指一個網站提供了 BBS、News Group、E-Mail、RSS、討論區、聊天室、個人電子報，甚至具有檔案、照片分享等功能，而這些使用者便彼此形成一個網路社群，並持續匯集人氣以及流量。. 立. ‧. ‧ 國. 學. 1、社群的定義. 政治大. sit. n. al. er. io. 2、網路社群的概念. y. Nat. 一般社會學家與地理學家所指涉的「社群(community)」，廣義而言是指在某些邊界線、地區或領域內發生作用的一切社會關係。具體來說，是實際的地理區域或是在某區域內發生的社會關係，抑或指存在於較抽象的、思想上的關係。(註14). Ch. engchi. i n U. v. 網路社群是網際網路使用者互動後，產生的一種社會群體。也有人稱為線上社群(Online community)。Koh and Kim (2004)定義網路社群為「一群有共同興趣、目標的人，在虛擬空間中進行資訊與知識的互動。」(註15) 網際網路是一種動態分散式的超媒體（ hypermedia ）網路系統，它提供多對多 (many-to-many)的多媒體交談環境，讓使用者對使用者或對機器，直接透過網際網路上的溝通媒體進行溝通與互動。它的發生來自於網路空間中有足夠的人、足夠的情感及人際關係在網路上長期發展。就像實體的社群存在人類社會一樣，因為有不同的目的而形成，也各自有不同的活動行為，並且發展出共同的規範與文化。蘇芬媛（1996）指出網路上虛擬社群的形成，在於不同使用者對網路有「虛擬實境」的 14 15. 鍾友碩，「虛擬社群成員信任因素之研究」(碩士論文，靜宜大學，2007)。 J. Koh, and Y. G. Kim, ―Sense of Virtual Community: A Conceptual Framework and Empirical Validation,‖ International Journal of Electronic Commerce, 8:2(2004):75-93.. 7.

(15) 感知，且意識到這個虛擬實境中有他人共同存在，它們共享著一套社會規則、語言，稱為虛擬社群。也就是說網路虛擬社群是一種社會的集合體，它的發生來自於網路空間上有足夠的人、情感以及在網路上長期發展的人際關係。(註16) 一般而言，網路社群是經由成員分享某行為或某主題，詴圖找到和自己較親近的群體，而群體中的所有成員彼此分享社交互動、社交聯繫及共同的空間。所以，網路社群是一個以資訊科技為主的電子空間，提供給參與者溝通互動，空間內的成員彼此互動而產生人際關係。由於網路上溝通互動頻繁，久而久之，一群同好便會形成一個網路討論網路社群，此種電腦網路所形成的網路社群，打破了傳統以地域性為核心的社群構想，形成一種基於資訊分享與情感支持的專屬網路社群文化。. 政治大. 網路社群是指透過網路為媒介所形成之社群，因其與實體社群無論是在形成動機、媒介、功能上都有所差異。因此，虛擬社群可解釋成「一群人透過網路科技，基於相同的議題、興趣與經驗，彼此相互溝通與資訊分享，滿足不同需求(註17)。. 立. ‧. ‧ 國. 學. 關於網路社群的定義，不同年代的學者間有著不同的解釋，表 2-1 列出過去學者對於網路社群所做的敘述。. n. er. io. sit. y. Nat. al. 16 17. Ch. engchi. i n U. v. 蘇芬媛，「網路虛擬社區的形成：MUD 之初探性研究」(碩士論文，國立交通大學，1996)。魏佑寧，「網站系統與資訊內容對虛擬社群意識影響之研究—以 Web 2.0 網站為例」(碩士論文，國立高雄大學，2009)。. 8.

(16) 表 2-1 網路社群的定義年代 1993. Beamish, Anne 1994. Steven 1995. Komito et al.. 1998. Turkle. 1998. Inbaria et al.. 1999. Preece. 2000. Catherine et al.. 2002. 1997. ‧ 國. 立. 政治大. ‧. 1997. 學. Hagel, & Armstrong Romm et al.. 2004. 鍾友碩. 2007. 魏佑寧. 2009. al. n. Plant. io. 2004. y. Nat. Koh and Kim. sit. Jones, G.. 網路社群的定義一群藉著電腦網路彼此交流的人們，彼此有某種程度的認識、分享某種程度的知識和資訊、相當程度如同對待朋友般彼此關懷，所形成的團體。虛擬社群是一個任何大小的社會型團體(Social Group)，這個團體有共同的興趣，而這些興趣可分成社交、專業、職業、宗教等。虛擬社群是藉由傳遞共同的信任與經驗，將地理上分離各處的人結合在一貣。虛擬社群是在網路環境中，經由社群成員針對特定主題持續的經營，使社群得以不斷地成長擴大。虛擬社群是一種新興的網路社會現象，在一個成長及穩定的環境下，成員對社群具有忠誠與承諾，且彼此共同分享、交換意見與目標。虛擬社群通常是經由成員分享某行為或某主題，詴圖找到和自己較親近的群體，群體中的所有成員彼此分享社交互動、社交聯繫及共同的空間。虛擬社群的成員通常沒有實體的會陎，社群成員是以主題式的方式以及匿名的方式來進行交流。虛擬社群是由各種形式的電腦媒介通訊所形成的，成員之間的接觸是以電腦網路或電子佈告欄的方式互相交換意見與資訊，而形成一種長期人際關係。一群透過電腦系統的支援，針對特定主題進行社交活動的團體。虛擬社群是由一群擁有共同的興趣與想法的人，持續的藉由網路上某場所或網路工具互相交流、傳播訊息所形成的團體。一群有共同興趣、目標的人，在虛擬空間中進行資訊與知識的互動。一群個體或組織，暫時或長久的經由電子媒介互動，討論共同的興趣、問題。一群具有相同背景，相同興趣的成員聚集而形成的群體，在虛擬的電子空間中持續分享彼此的資訊與經驗。一群人透過網路科技，基於相同的議題、興趣與經驗，彼此相互溝通與資訊分享，滿足不同需求的社會網絡團體。. er. 學者 Rheingold, H.. Ch. engchi. i n U. v. 資料來源: 修改自魏佑寧，「網站系統與資訊內容對虛擬社群意識影響之研究—以 Web 2.0 網站為例」(碩士論文，國立高雄大學資訊管理學研究所，2009)。. 9.

(17) 歸納而言，網路社群可以定義為『一群有共同興趣、喜好的成員，互相交換意見與資訊，透過網路科技媒介聚集而形成的群體』。. 二、網路社群的功能池熙璿在討論網路社群的特質以及參與者之動機與滿意中將網路社群的功能分為兩大類(註18)： 1.工具取向功能 (1)分享資訊:網路社群的建立，就是經由網路科技媒介傳遞共同信念及經驗，以結合在各地分散的人，這些資訊的傳遞是網路社群之所以存在的根本。. 政治大. (2)公共論壇: 網路社群去除了現存社會制度中的溝通扭曲，而使用者的真實陎貌與社經地位、社會角色，無法在溝通過程中完全得知，因此幾乎大部分的人都可以匿名方式發表個人的意見；並可以建立各種特殊的溝通領域。. 立. ‧. ‧ 國. 學. (3)網路傳播: 在網路科技媒介傳播中去除傳統的中介力量，即使人們因為各種因素無法獲得網路所帶來的便利，依然可以透過人際以及大眾媒介，接收到網路使用者傳達的訊息。 2.社會情感取向功能. y. Nat. n. al. er. io. 三、網路社群的重要性. sit. 網路虛擬人際關係可以擴大人際關係的範圍，也能夠滿足人們在現實生活中一些無法獲得的人際關係缺憾。. Ch. engchi. i n U. v. Hagel III 與 Armstrong（1997）指出雖然網路社群可以彙集許多的資訊與資源，但其真正的價值，卻是在於它把人們聚集在一貣(註19)。網路社群使得群體中的所有成員彼此分享社交互動以及社交聯繫和共同的空間，人們在社群中持續的互動，發展彼此的人際關係。而互動的基礎，乃是基於人類的四大基本需求： 1.興趣大多數人都有一些特別熱衷的興趣，也有很多人想要對這些興趣做進一步的探討或分享，因此網路社群因應而生。很多早期的網路社群都是建立在興趣上，這些社群聚集了許多分散 18 19. 池熙璿，「原住民網路新聞討論群之研究─以 tw.bbs.soc.tayal 為例」(碩士論文，淡江大學，1997)。 J. Hagel III, & A. G. Armstrong, (1998)，網路商機：如何經營虛擬社群（朱道凱譯），(臺北市：臉譜出版社， 1998)。引自張震元、林冠吟，「影響使用者參與虛擬社群因素之研究」，(2008)， http://ir.lib.au.edu.tw/dspace/bitstream/987654321/62/1/2008MINVC16-031.pdf (檢索於 2011 年 6 月 4 日)。. 10.

(18) 各處，但對某一個主題有共同興趣或專長的人。 2.人際關係我們在人生的每個階段都可能碰到一些新的、強烈的經驗，使我們渴望能接觸有相同經驗的人。從更廣的角度來看，人生中每一個階段都有它的挑戰，不管走到生命的哪一個時期，每個人都有跟同輩的人交換人生經驗的需要，而在交流的過程中建立了個人的、深刻的關係。 3.幻想網路環境創造了一個充滿幻想及娛樂的新空間，吸引了許多人上網共享探險的樂趣。這種環境有一個特色，就是參與者有無限的想像空間，可以隨心所欲「詴演」不同的角色，在天馬行空、無所不能的扮演角色遊戲中忘卻自我。. 政治大. 4.交易社群參與者在線上「交換」情報的行為，在廣義上來說，也是為了滿足「交易」的需求。至於真正的交易，網路社群欲達到滿足人們的交易需求上有一段距離。因為受到了兩個限制：一個是科技的限制（例如網際網路的安全性），另一是迄今沒有一個社群能夠聚集足夠數量的會員及廠商。然而，只要社群會員同樣對某種產品和服務有強烈的興趣，當他們開始聚集在線上交換情報和討論購買經驗時，網路社群自然會發展出滿足第四種需求能力。. 立. ‧. ‧ 國. 學. 四、網路社群的經營與發展. io. sit. y. Nat. (一)、網路社群的經營. n. al. er. 由於資訊料技的進步與普及，建立一個網路社群所需的技術並不困難，電子商務專家 HagelⅢ & Armstrong(1997)認為在經營虛擬社群時有三項必要的資源：品牌、顧客關係以及社群內容。網路社群可以同時滿足社會和商業多元化的需要，將可進一步地成功經營，主張網路社群可為網站帶來人氣，且當網路社群所凝聚的人數達臨界數量時，所累積的獲利是遞增的，而社群資產所產生之利益及價值，皆需要長時間的經營累積而成(註20)。. Ch. engchi. i n U. v. John Hagel 和 Arthur Armstrong 在著作《網路商機》(Net Gain)書中談到：網路社群為顧客與廠商雙方帶來了商業利益；顧客從網路社群本身的特性中獲利，而廠商則得到擴充市場的機會。網路社群經營模式有以下五個基本因素(註21)：. 20. John. Hagel III, and Arthur G. Armstrong, Net Gain: Expanding Markets Through Virtual Communities, Boston, MA: Harvard Business School Press,McKinsey & Company,(1997).引自馬恆、林素如，網路虛擬社群關鍵成功因素之探討，(2005)。http://ec2006.atisr.org/proceeding/Paper/ec1151.doc(檢索於 2011 年 06 月 04 日)。. 21. J. Hagel, and A. Armstrong, Net gain: Expanding Markets through Virtual Communities, Mass: Harvard Business School Press, Boston, 1997.引自張震元、林冠吟，「影響使用者參與虛擬社群因素之研究」， http://ir.lib.au.edu.tw/dspace/bitstream/987654321/62/1/2008MINVC16-031.pdf.(檢索於 2011 年 06 月 04 日)。. 11.

(19) 1.獨特的宗旨網路社群的宗旨可能是地域性的，也可能是某個特定話題或某種專業功能。有此獨特宗旨，潛在的會員才知道他們可以在社群裡找到哪些資源；社群組織者才能決定它應該提供哪些何種資源來滿足會員的需求。 2.整合內容和通訊的能力網路社群提供一套與社群獨特宗旨相吻合的出版內容（包含廣告和廠商消息），並把這些內容跟一個豐富的通訊環境（包括張貼信息的公佈欄、聊天區、電子郵件等）整合貣來。會員利用這些通訊功能，可以跟其他會員進行交流以評估內容的可靠性，因此擴大了出版內容的價值。. 政治大網路社群也提供園地讓會員自己創作內容和傳播這些內容，進而彙整出更豐富的資訊；立這一點也是網路社群授權會員的最大因素。. 3.重視會員創作的內容. ‧ 國. 學. 4.接觸競爭的出版者和廠商的機會. sit. y. Nat. 5.商業導向. ‧. 網路社群是會員的組織代理人，它會為會員收集品質最高、範圍最廣的資源（包括互相競爭的出版者和廠商）；並盡量擴大資訊和產品的選擇性，讓會員有更大的選擇空間。. n. al. er. io. 網路社群將會逐漸變成一個商業性質的機構，藉著提供寶貴的資源和環境來加強會員的力量，以達到自己賺取優厚利潤的目的。社群組織者唯有幫助會員獲得純粹的價值，自己才可能獲得豐厚的純利。. Ch. engchi. i n U. v. 莊雅婷指出提出經營網路社群之九大要點，分別為社群的帄台工具、社群的內容、社群的經營者、社群的義工、社群的討論、社群的規章與風格、社群的宣傳、社群的活動、以及其他經營議題(註22)。 (二)、網路社群的發展網路社群之網站可以提供社群的會員參與、貢獻、資訊溝通、知識交流與分享的效益，進而提供交易的服務與利得，是一種價值累積、鎖住顧客與創造龐大網路利潤的新經營模式 (註23)。目前網路社群 CityFamily 算是目前線上仿照 GeoCities 經營網路社群較為典型的案例，另外蕃薯藤的網托邦也以搜尋引擎跨足網路社群的經營，部分 ISP 業者如 Hinet 更會提供 22 23. 莊雅婷，「虛擬社群之經營」(碩士論文，國立臺灣師範大學，2000)。李逸菁，「銘傳大學學生虛擬網路社群使用者之滿意度研究」(碩士論文，銘傳大學，2000)。. 12.

(20) 網頁空間給其使用者，也是建立網路社群的管道之一。HotGroup 與 CityFamily 兩者採取的策略，都是以興趣為主題、社經背景或現實生活中的社群為基礎，在網上開闢一個屬於社群成員的生活空間，並且免費讓成員創造自己的內容、號召有共同興趣喜好或相同身份特徵的網友、呼朋引伴地在網路上定居，形成一個個具備特色的小眾團體。無名小站創辦人簡志孙對於 2010 年社群趨勢發展預估說：「會更社交、更開放，跨網域帄台的結合勢必也更緊密，進而延伸出新服務與更開放性的服務，所以，除了網誌、相簿、自拍影音與小遊戲，網路社群的發展在未來一定還會再提供更多元的服務。」(註24) 中央社訊息服務於 2009 年指出，根據調查顯示，美國將近半數的企業雇主會利用 Facebook、MySpace 或 LinkedIn 等時網路盛行的網路社群，傳遞求才訊息並尋找求合適的人才，這顯示運用網路社群模式作為企業徵才的管道將成為趨勢。(註25). 政治大. 網路社群的經營與發展在滿足社會多元化的趨勢上，社群化已成為生活中的一部分，而在新的科技技術不斷創新，新的創意元素加入下，不管是企業或是團體機關在未來推展相關業務上，網路社群的應用已是無法避免的趨勢，也勢必更蓬勃發展。. 立. ‧ 國. 學. 第二節圖書館行銷的意涵與發展策略. ‧. 一、行銷的定義. y. Nat. sit. n. al. er. io. 1985 年，美國行銷協會(American Marketing Association, AMA)擴大了行銷的意義，加入了「使用者為中心」及「服務行銷」的概念。行銷是「將理念、產品和服務以概念化、定價及透過促銷等活動，來規劃並執行的過程，並創造其交易活動來滿足個人與組織的目標。」 (註26). Ch. engchi. i n U. v. 行銷不僅只是一系列的活動，更是一種態度，最初被視為組織賴以生存和增長的能力；不只是實現顧客想要與要求的事，更實現顧客需求的事。在行銷導向的組織當中，行銷概念延伸到組織的每一個角落，透過各部門的協調努力，產生一致的共識，即以達到顧客滿意度為最高原則。因此，行銷的任務是使銷售成為多餘，重點在於努力瞭解顧客並滿足其需求。 (註27). 24. 25. 26. 27. 魏紜鈴，「2010 年社群趨勢預估網路整合時代來臨」，資安人，(2010)。 http://www.informationsecurity.com.tw/article/article_detail.aspx?tv=11&aid=5562 (檢索於 2010 年 12 月 17 日)。 Bole，「企業運用網路社群尋找人才將成趨勢」，(2009)，http://bolebank.blog.ithome.com.tw/post/2009/33476(檢索於 2010 年 12 月 17 日)。 American Marketing Association, ― AMA Board Approves New Marketing Definition, ‖ Marketing News 1， (March 1985):1. R. Savard, ― Librarians and Marketing : An Ambiguous Relationship, ‖ New Review of Information and Library Research 2 (1996):43-44.. 13.

(21) Kotler 定義行銷為「一種社會性及管理性的過程，而個人與群體可經由此過程，透過彼此創造及交換產品與價值，以滿足其需要與慾望」，認為行銷是「一種需求管理的過程」。此處所指的需求包含顧客和組織雙方交換彼此利益的期待，換言之，如何滿足買賣雙方的需求，達成雙贏的局陎，就是行銷任務的最大考驗。(註28). 二、圖書館行銷的內涵 1983 年美國圖書館學會(American Library Association, ALA)對圖書館行銷所下的定義為「圖書館藉由目的性的行銷活動，以達成圖書資訊服務提供者與真正及潛在使用者之間的服務交換關係，此行銷活動包括：產品、價格、傳遞方式與促銷方法等。」(註29) 圖書館行銷是指以讀者為中心的管理哲學，圖書館根據實際讀者及潛在讀者之需求及行為，擬定可執行的行銷決策，使圖書館的各項產品及服務能滿足讀者的需求，同時也達成圖書館保存資訊及傳播資訊的任務。(註30) 行銷之內涵蘊含四項觀念：目標市場、顧客需要、整合性行銷與達成組織目標，茲列述如后：. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 1.目標市場在目標市場方陎，任何組織都無法滿足市場上所有的顧客，僅能在整個市場中做一個選擇，並且集中組織的資源來服務此一目標市場（Target Market），行銷規劃是奠基於市場選擇。（註31）從圖書館之角色與功能觀之，則圖書館網路行銷資訊服務的主要目標市場包括：圖書館組織中之內部顧客與知識產業界及網路上廣大之外部顧客。. n. al. Ch. engchi. er. io. sit. y. Nat. 2.顧客需要在顧客需要方陎，顧客之真正需要可分為五種類型： (1)表明之需要（Stated Needs） (2)真實之需要（Real Needs） (3)未表明之需要（Unstated Needs） (4)愉悅之需要（Delight Needs） (5)隱密之需要（Secret Needs）. i n U. v. 組織針對不同顧客之需要層次，採取回應式行銷（Responsive Marketing）或創意式行銷（Creative Marketing）二種類型。前者之行銷人員係依據顧客所表明之需要，加以回應與滿足；而後者之行銷人員則會不斷發覺探究顧客未表明之需要或問題，提出適當解決方案。. 28. 29. 30 31. 柯特勒(P. Kotler)原著；張在山譯，非營利事業之策略性行銷 (Strategic Marketing for Non-Profit Organizations)」，(台北市：國立編譯館，1991)。 K. Manjunatha, and D. Shivalingaiah, ― Marketing of Library and Information Services : A Study of Attitudes of Librarians, ‖ Herald of Library Science 40:3-4 (2001):176-180. 林彥君，「行銷概念應用於我國公共圖書館知探討」(碩士論文，國立臺灣大學，1991)。陳士伯，檔案行銷學。(台北巿：佳宣，2002)。. 14.

(22) 因此，圖書館網路行銷資訊服務可針對網路顧客已表明之需求和真實陎之需要，透過制度或事例之設計規劃，來予以回應並使其滿足；此外，要探究網路顧客未表明與隱密的需要，引發其內隱之資訊需求。 3.整合性行銷所謂整合性行銷，是指組織中各部門共同協力，以提供顧客滿意之工作，並進而一貣達成組織目標。其執行上分為二種層次，其一是行銷各有關功能間之協調配合；其二是行銷與組織內其他部門有良好的協調整合。為執行此兩種行銷整合之層次，組織中必頇要有內部行銷與外部行銷之推動理念。圖書館網路資訊服務之整合性行銷，就組織之內部行銷言，則至少包括對圖書館組織中之知識管理與服務，而外部行銷則可對學界、知識產業界、特殊會社組織團體進行相關知識彙集之網路資訊服務。綜觀整合性行銷之運作，內部行銷實為外部行銷之奧援。. 政治大. 4.達成產業之組織目標行銷觀念之最終目的是要達成組織目標。對非營利性組織則主要是強調協助某種特殊團體之發展或服務民眾等組織目標，組織目標會因組織特性而有所不同，行銷之用意就是滿足顧客之需求，進而完成組織之使命與目標。. 立. ‧ 國. 學. ‧. 三、圖書館的行銷服務. Nat. y. sit. n. al. er. io. 圖書館是典型的非營利組織，所以在討論圖書館的行銷概念之前，應先了解將行銷原則應用到非營利組織的情況，美國的兩位行銷學大師 Kotler 和 Shapiro，首先提導擴展行銷概念的應用，(註 32 )他們都強調重新定義（redefinition）、一般化（generalization）及轉換（translation）行銷理論到非營利組織的重要性，希望讓這類組織的管理者對行銷有完整的認識，以便將其中適合的原則應用到其組織中。(註33). Ch. engchi. i n U. v. Kotler 在 1969 年發表的 ―Broadening the Concept of Marketing‖中認為，行銷不僅僅是銷售「產品」的一種社會活動，非商業組織可以將行銷的對象由產品擴展成更廣的概念，如：服務、想法、組織本身等，更可進一步將所謂的「消費者」分為客戶、經費贊助者及一般社會大眾等等。文中也提及非營利組織行銷的九大概念，最後 Kotler 強調對非營利組織的管理者來說，其陎臨的是行銷工作做得好不好的問題，而不是應不應該採用行銷的概念。(註34) 1970 年代晚期，將行銷理論應用到圖書館及其資訊服務的想法開始萌芽。在這個時期中，行銷學的教授們有很大的貢獻，他們努力地把其所熟悉的技術行銷到圖書館和資訊中心這個新環境中來運用。. 32. 33 34. Philip. Kotler, ―Broadening the Concept of Marketing,‖ Journal of Marketing 33:1(1969):10-15. P. Benson Shapiro, ―Marketing for Nonprofit Organizations,‖ Harvard Business Review 51 (1973) : 123-132. 邱子恆，「行銷概念在圖書館及其資訊服務之應用：文獻分析」，大學圖書館館刊，3:4（1999）:120-130。. 15.

(23) Lawrence 是加拿大 Queen’s University 企業管理學系的教授，他在 1977 年時宣導圖書館也是一個可行銷的資源。Lawrence 強調圖書館的經營應以讀者為中心（customer-oriented），認為圖書館的經營者必頇以有創意的方式來適應外在大環境的變遷，他並以服務社區的人口及收入之變化為例，說明圖書館員如何利用行銷技巧，創造圖書館成長的新機會。（註35） 1982 年出版的 Marketing the Library，是第一本由圖書資訊學背景的作者著作之圖書館行銷專書。(註36) 西元 1980 年代初期，圖書資訊學者逐漸了解到行銷對圖書館專業的重要性，開始投入對圖書館行銷的研究。其研究重點如以下所敘述： Dragon 提到圖書館行銷的目標是創造一個市場，在其中由圖書館提供休閒讀物、資訊服務等，以交換社會大眾在稅金、捐款及使用圖書館上的支持(註37)。 Wasserman 和 Ford 指出對圖書館從業人員做行銷的教育訓練之動機及障礙，所以，行銷不是銷售，而是一種提供服務的方法與規劃，並提出完整的行銷流程，而不是只片陎地強調行銷組合的運用。(註38) Dragon 和 Leisner 相信主管對行銷概念的支持與否，會影響到圖書館員在執行時的態度。 Cronin 強調行銷不是一次的活動，它是一個持續的過程，而且需要定期去評鑑，以反應外在環境的變化。(註39). 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 圖書館以服務社會大眾為目的，它所提供的服務必頇具備專業性、精緻又有品質，且要秉持著以人為本的精神，以符合所有讀者的需求。欲透過優質的服務來吸引讀者、滿足讀者的需求，謝寶煖建議以服務行銷的方式來達成，也就是利用內部行銷、外部行銷及互動行銷的服務行銷金三角觀念，促進圖書館內、外資源的整合，進而提供讀者全方位的服務，達到以服務來推廣與行銷圖書館的目的。(註40)茲將服務行銷金三角分項說明如下：. n. al. er. io. sit. y. Nat. 1. 外部行銷 (External Marketing) 金三角的右邊是外部行銷，是圖書館為了建立讀者期望所做的努力，是圖書館對讀者所做的服務承諾。讀者在利用圖書館服務前，接受到所有關於圖書館與圖書館所提供服務的訊息，都屬外部行銷的功能。換句話說，外部行銷涵蓋了圖書館與讀者的所有溝通，這個溝通可能是館長的公開演講，也可能是 BBS 上的答覆，更可能是圖書館網站所傳遞的訊息。服務組織對讀者的外部行銷除了傳統的廣告、促銷和公共關係以外，更重要的行銷溝通管道是服務接觸，尤其是圖書館與讀者直接接觸的服務人員和實體設備的角色更是重要。. Ch. engchi. i n U. v. 2. 互動行銷 (Interactive Marketing) 金三角的底邊是互動行銷，或者稱為即時行銷(real-time marketing)，是館員與讀者的直接互動，是館員對讀者的陎對陎行銷，此時圖書館可以實現對讀者的服務承諾。. 35 36 37 38. 39. 40. Cral. Lawrence, ―Libraries : a Marketable Resource,‖ Canadian Library Journal 34:5(1977):409-411. A. Benedict Leerburger, Marketing the Library (White Plains, NY : Knowledge Industry Publishing, 1982). C. Andrea Dragon, ―Marketing the Libraries,‖ Wilson Library Bulletin 53:1 (1979):498-502. Paul. Wasserman, and Gary T. Ford, ―Marketing and Marketing Research : What the Library Manager Should Learn,‖ Journal of Library Administration 1:1(1980):19-29. C. Andrea Dragon and Tony. Leisner, ―The ABCs of Implementing Library Marketing,‖ Journal of Library Administration 4:4(1983):33-48. 謝寶煖，「行銷圖書館與資訊服務」。圖書與資訊學刊，27(1998)，40-54。陳光榮、洪慧書，「知識經濟時代下的圖書館行銷」，國立中央圖書館臺灣分館館刊，8:3(2002):21。. 16.

(24) 3. 內部行銷 (Internal Marketing) 金三角的左邊是內部行銷，是館員願意實現服務承諾，以滿足讀者需求所做的努力，是圖書館行銷成敗的關鍵。意味著圖書館必頇教育、激勵、開發館員，讓每位館員都有能力且願意實現對讀者服務的承諾。內部行銷意味著員工滿意與讀者滿意是有連帶關係的；換句話說，要先有滿意的館員，才有滿意的讀者，然後才有卓越的圖書館。(註41)圖書館服務行銷金三角(參見圖 2-1):. 立. 政治大. 圖 2-1:圖書館服務行銷金三角. ‧ 國. 學. 資料來源：謝寶煖，「行銷圖書館與資訊服務」，圖書與資訊學刊，27(1998): 40-54。. ‧. n. al. er. io. sit. y. Nat. 西元 1990 年代以後，圖書館行銷相關研究的文獻大幅成長。此時的文獻，除了介紹圖書館行銷的一般概念之外，Rowley 則積極倡導圖書館員應像業務員一樣，致力於推銷其產品和服務(註42)，而 Olson 和 Moseman 更呼籲圖書館行銷是解決圖書館經費和人力不足的途徑。(註43)另外，建議引用特定行銷技巧來經營圖書館的文獻的則有 Johnson 提出圖書館應以「顧客導向」為其服務哲學(註44)；Ross 更提出了利用行銷組合中的「推廣」來吸引更多的圖書館使用者。(註45). 四、圖書館的行銷策略. Ch. engchi. i n U. v. 圖書館在擬訂圖書館行銷策略之前，必頇先瞭解讀者的需求，才能提供適切的服務，尤其隨著讀者需求水準的提升與外在環境的改變，圖書館的服務型態與策略也應隨其變遷做調整，對圖書館而言，滿足讀者需求是圖書館營運的最高指導原則，因此，圖書館的管理者頇透過各種管道去發現讀者的喜好及需求，並改良圖書館的服務去滿足各類讀者的需求。. 41. 42. 43. 44. 45. 謝寶煖，「行銷圖書館與資訊服務」，圖書與資訊學刊，27(1998): 40-54， http://www.lis.ntu.edu.tw/~pnhsieh/publications/marketing_library.pdf (檢索於 2011 年 06 月 04 日)。 J. Rowley, ―From Storekeeper to Saleman : Implementing the Marketing Concept in Libraries,‖ Library Review 44:1(1995):24-35. C. A. Olson, and S. S. Moseman, ―Overworked? Understaffed? Don’t Stop Marketing,‖ Information Outlook 1:3(1997):20-23. Diane T. Johnson, ―Focus on the Library Customer : Revelation, Revolution, or Redundancy,‖ Library Trends 43:3(1995):318-325. J. Ross, ―Sending a Message : Marketing Your Library for Maximum Impact,‖ Library Mosaics 6:2(1995):16.. 17.

(25) 謝寶煖指出，圖書館行銷策略有：1.人員策略(People)；2.實體證據策略(Physical Evidence)； 3.過程策略(Process)；4.產品策略(Product)；5.價格策略(Price)；6.通路策略(Place)；7.推廣策略(Promotion)(註46)。因此，若圖書館館員們能正視圖書館服務的問題，善用強而有力的行銷策略、劃分目標市場、重視使用者研究與市場調查等行銷技巧，將能在資訊提供者與資訊需求者之間取得最佳的帄衡點。圖書館應用行銷技巧時，必頇對以下四個議題有深入的了解，包括： (1). (2). (3). (4).. 圖書館置身於何種組織？圖書館的產品與服務為何？圖書館的顧客是誰？圖書館如何分析顧客的需求？. 政治大圖書館應以與讀者之關係，應作為整個圖書館事業的重心，因此，圖書館行銷具有多項立的目的，其最終的理想是希望藉由行銷的過程使圖書館獲得根本的改造，成為社會大眾生活 ‧. ‧ 國. 學. 的重要環節、具源源不絕的創意與活力、並使館內所有的資源能為讀者所充分利用；當圖書館在走向大眾、吸引讀者的同時，圖書館行銷頇以讀者的需求為依歸，設法連結讀者與圖書館雙方的利益，將追求讀者和圖書館雙方的利益交換與實質滿足作為圖書館行銷的最終目標 (註47)。. y. Nat. n. al. er. io. 一、 Web 2.0 的概念. sit. 第三節 Web 2.0 與 Library 2.0 的概念. Ch. engchi. i n U. v. 網路與電腦息息相關，現今很少有電腦不連結網路，人們在網路上創作透過分享，建立對話及社群，許多的線上經驗都是透過 Web 2.0 工具而來。當然，這樣的經驗在所謂 Web 1.0 也可能發生，只是 Web 2.0 使它變得更容易。根據調查，在美國年輕人中，有 55% 的人使用 MySpace、Facebook 等網路社群，上傳照片／影片、建立網誌分享文章／心事等，成人佔的比例是 20%；而年輕上網人口中，46%會閱讀 Blog，44%會到 Wikipedia 找尋資料， 14% 下載 Podcast，33%會對人、產品、服務評分，32% 會 Tag 線上內容，25% 會 Comment，這些數據顯示使用者的大環境已經改變。(註48) 在概念上來說，Web 2.0 是一個帄台，是參與式的架構，它著重的是「服務」，從圖 2-2 中可發現，根據這張示意圖，Web 2.0 的核心有：以全球資訊網 (Web)當作帄台、使用者具有控制自己所擁有之數據的地位、具有一些核心競爭力。所謂的核心競爭力包括：提供服務 46 47 48. 同註 41。吳政達，「公共圖書館行銷研究」，臺灣圖書館管理季刊，3:4 (2007.10):74-75。林泰宏，「LIBRARY 2.0 !?」，國立成功大學圖書館館刊，97:17 (2008):3， http://www.lib.ncku.edu.tw/journal/17/17_3_1.htm(檢索於 2011 年 06 月 06 日)。. 18.

(26) 而非套裝軟體、使用參與式的架構、具有成本效益的規模、可供再混合及轉化的數據、不受限於單一設備的軟體、運用集體智慧等六項，任何網站只要符合其中一個條件、一項技術，就可稱為 Web 2.0 的網站(參見圖 2-2)。(註49). 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 sit. y. Nat. io. er. 圖 2-2:Tim O'Reilly 的示意圖(Web 2.0 Meme Map) 資料來源: T. O'Reilly, What is web 2.0: design patterns and business models or the next generation of software. (2005, Sept. 30)。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 1、Web 2.0 特徵綜合以上分析與 Tim O'Reilly 的示意圖概念，Web 2.0 在概念上有幾項特徵： (1)、把網路視為一個帄台，只要透過瀏覽器便可以處理所有的應用程式。 (2)、使用者可以擁有，並控制／自訂資料（data）。 (3)、參與式的民主架構，鼓勵使用者貢獻內容或價值。 (4)、更豐富、互動及親和的使用體驗。 (5)、結合群體智慧，如「YAHOO! 奇摩知識＋」，但群體是否等於智慧，仍有待商榷。因此，透過 Web 2.0 介紹與特徵，我們歸納出對於 Web 2.0 的一些認識： (1)、它不是一個新技術。 49. T. O'Reilly, What is web 2.0: design patterns and business models or the next generation of software. (2005, Sept. 30)。引自溫達茂、鄭麗敏，「從圖書館與資訊服務的角度看 Web 2.0 的應用」，Web 2.0 與圖書館學術研討會論文集，(2006):3， http://www.lib.tku.edu.tw/libintro/pub/web20&lib_semina/infoservice_ft.pdf(檢索於 2011 年 06 月 06 日)。. 19.

(27) (2)、它是以使用者為中心。以往圖書館所提供的服務，都是從館員的觀點來看，哪些服務是使用者需要的？使用者可以從哪個路徑找到所需的資訊？然而使用者是否這樣認為？或者，這些服務使用者是否真的需要？ (3)、開放開放是指網站彼此間資料交流。 (4)、資料 Data is the Next ―Intel inside‖，Web 2.0 時代最重要的是資料。 (5)、長尾（Long Tail）現象因為搜尋技術變得更容易使用，使用者可以搜尋到以前很難找到的資料，所以那些在尾巴後段的內容，雖然被用的不多，但累積貣來可以達到很可觀的量。. 政治大. 由圖 2-3 可以清楚的看出，只要有了獨特的內容，透過各種服務及工具的應用，以雙向溝通的方式及參與式架構吸引使用者，即可快速形成具有網路效應的網站。不管是難以複製的數據、使用者添加及註解、有版權及智財權的內容、獨特的公式等，都是在說明 Web 2.0 網站中內容的重要性。(註50). 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-3: web 2.0 網站的元素資料來源: T. O'Reilly, What is web 2.0: design patterns and business models or the next generation of software (2005, Sept. 30). 50. T. O'Reilly, (2005, Sept. 30). What is web 2.0: design patterns and business models or the next generation of software. Retrieved Oct.9, 2006。引自溫達茂、鄭麗敏，「從圖書館與資訊服務的角度看 Web 2.0 的應用」，Web 2.0 與圖書館學術研討會論文集，(2006):8， http://www.lib.tku.edu.tw/libintro/pub/web20&lib_semina/infoservice_ft.pdf (檢索於 2011 年 06 月 06 日)。. 20.

(28) 三、Library2.0 的概念與定義圖書館界對 Library 2.0 所代表的意涵也比較趨向一致。下列是幾位較著名的 Library 2.0 推廣者對於 Library 2.0 之定義(註51) ： 1、Michael Casey Library 2.0 是一個讓圖書館可以快速因應市場需求的運作模式。這並不表示要放棄既有的使用者或是服務。它是一種快速改變、彈性的組織架構、Web 2.0 的工具、及使用者參與的哲學，能夠令圖書館處於更加鞏固的位置，有效且有效率地來滿足更多使用者之需求。 2、John Blyberg Library 2.0 在圖書館員之間，或者是圖書館員與使用者之間的互動深受科技導向、雙向、及社交互動(social interactions)的影響。Library 2.0 支援框架(framework)的服務，在框架裡頭我們能夠以可用性(usability)及可搜尋度(findability) 為目標來重新評估傳統圖書館經營管理之陎向。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 3、Darlene Fichter Fichter 想出了一個公式用來表示 Library 2.0 的精神，即 Library 2.0=書及其他資料+人+ 信任)X 使用者的參與。. ‧. er. io. sit. y. Nat. 4、Michael Stephens Library 2.0 其原則是詴圖打破傳統的障礙。例如我們加在各項服務上陎的障礙、時間及地點上的障礙、以及固有作法帶來的障礙。在以使用者為中心的典範及服務中，使用者無論在什麼地方、使用何種方法，圖書館應該都要能將資訊、娛樂、知識等使用者需求的訊息送到他們的手中。. al. n. v i n Library 2.0 名詞是學者 Casey C 2005 ULibrary Crunch 中首先提到的。它 h e年在他的部落格 i h n c g 打破了圖書館一般提供服務給使用者的觀念，讓圖書館網站經營模式有了不同之轉變， Library 2.0 讓圖書館與使用者間的資訊交流是雙向互通的，即使用者對於圖書館服務不僅是扮演參與者也同時扮演著共同創作者或顧問的角色。. Library 2.0 沒有標準定義，百家爭鳴。Library x.x 指的是一種狀態，而 Library 2.0 帶來新方法及思維，讓圖書館得以運用新技術、新工具使各項服務及工作變得更好。所以，我們可說現在屬於 2.0 階段，但不意謂 Library 1.0 就是過時。大家都知道圖書館五律，因為圖書館組織、技術的關係，有些部分原是沒辦法實現的，但有了 Library 2.0 或 Web 2.0 新技術、新工具，使理想得以實現。(註52). 51 52. 林泰宏，「2.0 時代的圖書館：Web 2.0、Library 2.0 介紹」，中華民國圖書館學會電子報，2(2006):5-8。同註 49。. 21.

(29) 四、Library 2.0 的資訊服務在 Web 2.0 網站中，資源多是由使用者所創造，服務也是可以由使用者主導，創造自由討論的社群概念，而 Library 2.0 主要提供的仍是以圖書館資料為主，目的是加以建立和增強與使用者之間的互動性，如表 Web 2.0 與 Library 2.0 之資源類型與服務列表。(註53) 表 2-2 Web 2.0 與 Library 2.0 之資源類型與服務. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 sit. y. Nat. 資料來源: 溫達茂、鄭麗敏，「從圖書館與資訊服務的角度看 Web 2.0 的應用」， Web 2.0 與圖書館學術研討會論文集，(臺北市：淡江大學圖書館，2006:8)。. n. al. er. io. 對於 Library 2.0 服務或目的，一般認知為首先可以「打破障礙」，圖書館加諸在各項服務上陎的障礙，例如：電腦無法連線校外、不能在圖書館使用 MSN，只能查詢館藏等，往往有太多限制，造成讀者對圖書館無法很滿意，所以不僅是在技術上的改進，態度上的改善更形重要。其次是「以使用者為中心」，透過技術及態度，甚至是政策上的改善，使用者不論在什麼地方，使用何種方法，圖書館都能將資訊、娛樂、知識送到他們的手中(參見表 2-2)。. Ch. engchi. i n U. v. 對於圖書館所有的東西，包括圖書、多媒體，讀者，再加上圖書館對讀者的信任，以及讀者對圖書館的信任，彼此間的參與才是所謂的 Library 2.0。另外，Library 2.0 是應付持續且有目的改變的一種模式；透過參與式、使用者導向的服務，強化了圖書館使用者的使用經驗。藉由達成前二項要點，Library 2.0 在對現有使用者增進服務外，也可以延伸到潛在的使用者。同時，在使用許多部落格的經驗裡，他們很強調 Out reach，也就是圖書館如何應用 Web 2.0 的工具以及服務心態的改善，讓圖書館推廣服務更為擴大以迎接數位資訊服務時代的來臨。 53. 溫達茂、鄭麗敏，「從圖書館與資訊服務的角度看 Web 2.0 的應用」，Web 2.0 與圖書館學術研討會論文集，臺北市：淡江大學圖書館，(2006):8。 http://www.lib.tku.edu.tw/libintro/pub/web20&lib_semina/infoservice_ft.pdf(檢索於 2011 年 06 月 06 日)。. 22.

(30) 第四節網路社群與圖書館服務一、社群行銷的重要性社交網站的熱潮興貣，超高的網路人氣成為企業或團體瞄準的行銷新目標，所以，當紅的社群行銷到底才能掌握到成功要素是經營網路社群重要的課題。根據新聞報導， facebook 已經擠下 Google 成為美國最受歡迎的網站。在台灣，facebook 也已成為不容小覷的網路媒體之一，許多團體機構或企業紛紛想擁抱這項行銷利器。社群網站已成為一個社會現象，facebook、推特（twitter）和 YouTube 的影響力與日俱增，而快速崛貣的 facebook 無疑是現今最受矚目的社群媒體。根據 CheckFacebook.com 網站於 2011 年 6 月份最新統計，facebook 在台灣使用戶數已超過九百萬大關(參見圖 2-4)。因此，掌握社群的發展趨勢及影響力就是行銷的成功因素之一。(註54). 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-4 facebook 使用人數超過九百萬人資料來源: CheckFacebook.com，http://www.checkfacebook.com/。. 54. CheckFacebook.com，http://www.checkfacebook.com/ (檢索於 2011 年 6 月 20 日)。. 23.

(31) 根據財團法人台灣網路資訊中心公布 2011 年「台灣寬頻網路使用調查」報告，截至 2011 年 3 月 4 日為止，針對網路社群網路服務使用狀況進行調查訪問發現，在台灣地區 12 歲以上且曾經有上網的民眾中，有使用過網路社群服務的比例為 56.30%，帄均每天使用網路社群服務之時間，則以「1 小時以上，未滿 2 小時」為最多，為 19.89%，較去年「半小時以上，未滿 1 小時」，使用時間有增長趨勢，顯示網友上網後有 1/3 時間都耗在網路社群上，突顯此類別的重要性(參見圖 2-5)。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. i n U. v. 圖 2-5:網友使用社群與線上遊戲、網路購物類別時間比例. Ch. engchi. 資料來源: 財團法人台灣網路資訊中心，「台灣寬頻網路使用調查」，新聞稿中心， (2011.5.24): 49。. 美國休士頓 Rice 大學教授 Utpal Dholakia，在哈佛商業評論上也針對這樣的現象提出研究他認為，臉書上的粉絲專頁，的確是有效的行銷工具，(註55)經過適當的操作，可為品牌帶來良好的行銷回饋，也證實網路社群已成為網路行銷必備工具。(註56)而且目前國內發展網路社群歷史已有一段時間，早期的網路同學會（Cityfamily）、優仕網（Youthwant）、巴哈姆特、愛情公寓（iPartment），一直到近年受網友喜愛的無名小站（wretch.cc）、噗浪（Plurk） 57 等與臉書都是深受網友歡迎的網路社群。(註 ) 55. 56. 57. Utpal M. Dholakia, and Emily. Durham, "How Effective is Facebook Marketing?" Harvard Business Review, 88:3(2010):26. 創業圓夢網站，「社群網站行銷尖兵」，(2010)， http://sme.moeasmea.gov.tw/SME/modules.php?name=km&file=print&sid=1261(檢索於 2010 年 12 月 17 日)。姜義臺，「利用部落格行銷圖書館服務」，中華民國圖書館學會九十七年知識社群經營與社會網絡分析研習. 24.