陳韻茹從體驗行銷的觀點來探討宗教觀光的吸引力-以佛光山寺為例

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從體驗行銷的觀點來探討宗教觀光的吸引力

-以佛光山寺

為例

A Study on Religious Tourism Attractiveness in Experiential

Marketing – A Case of Fu Guang Shan

陳韻茹 Yun-Ru Chen 國立高雄應用科技大學觀光管理系四觀三甲 1091136120

中文摘要

體驗時代的來臨，如何規劃出符合顧客心想的旅遊行程，讓顧客有一段美好難忘的回憶。本研究從體驗行銷的觀點出發，由知覺、情感、思考、行為、關聯五個構面探討分析，以佛光山寺為研究對象。採用問卷調查之實證研究的方式，針對體驗模組、旅遊屬性、觀光吸引力與滿意度、重遊率間的關聯性進行研究。從研究結果中對不同的年齡族群建議屬於他們需求的旅遊方式，相信如此不但達到了顧客滿意度、使重遊率增加，創造出無形中的口碑，更為另一種宣傳行銷的方式。本研究僅選定佛光山寺作為調查地點，未能代表研究之完整性，因此對於後續研究亦可針對不同地區觀光景點進行探討，其將研究範疇擴大以增加研究價值關鍵字：體驗模組(Experiential module) 宗教觀光(Religious Tourism) 觀光吸引力(Tourism Attractiveness) E-mail：[email protected]

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一、緒論

1.1 研究範圍概述佛光山本來是一座荒山，在短短的數十年中，能夠創建成為台灣地區第一座十方叢林，其中論建築的氣派、廟宇的寬廣，佛像的雕塑，庭院的規劃，殿閣的佈置等皆與眾不同，獨樹一格。佛光山是由五座小山所組成的，包括： (一)第一座山是東山，此山建設包括地藏殿、大佛城、大智殿、男眾學部。 (二)第二座山供信徒朝山禮佛，包括有放生池、不二門、淨土洞窟、寶藏館、朝山會館及大雄寶殿。 (三)第三座山內容包括有寶橋、大悲殿、東方佛教學院、中國佛教學院女眾學部。 (四)第四座山是普門中學，是社會教育區。 (五)第五座山是峨嵋金頂─普賢殿、佛光精舍、大慈育幼院。現在還囊括了佛陀紀念館(位於佛光山本山的後方)。本山加上佛陀紀念館，其面積大於西藏布達拉宮。它形如蓮花瓣狀，在地利上，先天即已具備了佛國淨土的條件；在設計上，是仿效大陸四大名山而建設的，同時亦蒐集參照了世界各國佛教聖地建築之精華融合建造而成的。在意義功能設計的構想上，是期能將抽象之佛法，以具體、巧妙的方式表現出來，例如：淨土洞窟即是以利用天然的地形，藉著現代的雕刻、繪畫等藝術，把極樂世界的殊勝莊嚴情形，表現介紹給社會大眾。另一方面在整體規劃設計的動機上，亦處處表現為他人而設想，例如：信徒遊客在參觀巡山時，走累了需要休息、喝茶，就近即有供應佛光茶的場所，讓大眾略事休息一番，又且安排法師解答有關日常生活切身等的疑難問題，以佛法和大眾結緣。佛光山各項建築均以配合發展弘法佈教、慈悲度眾為主要功能。同時亦不斷的吸取現代科技文明的菁華，以發揮現代化，多元化的社教功能。因為透過現代文明的種種產物，能夠使現代人很容易地了解佛教的道理，自然地接受佛教；另一方面復求古典宮殿藝術之美，因此兼具傳統與創新之特色，也開創了現代寺院新的風格。佛光山，是一座集中外古今佛教文化、教育、弘法、慈善、朝聖、觀光為一體的僧信平等的道場勝地，同時又具有學校化、大眾化、國際化、福利化的性格，各項建築的出發點，處處顯示著開山星雲大師建設「人間淨土」的理想與精神。

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1.2 研究動機體驗情境的時代已來臨，有別於以往行銷課程中，注重整體的品質與外型，而忽略了顧客的感覺，一個貼心的活動甚至一個好的產品，是要能與生活結合真正觸動到消費者的心。當然不僅僅產品要如此，許多旅遊景點在規劃設計時，都應將這份用心加入，創造出不同的體驗情境。多年來心理常與行銷人員已經發展出想像方法論，探測顧客的體驗。如形象分類、視設計、知覺的探測、暈的產生及一些非語言的表達，從中來了解顧客的想法及感受。佛光山是我故鄉的一部分，一講到大樹鄉沒人知道，說到佛光山，才會知道原來佛光山正位於大樹鄉內，可知其知名度發揮至淋漓盡致的程度。佛光山的特色不僅止於其宗教意涵，還有它中國化的建築、秀麗的景色、寧靜的小徑及它背後一段一段的不為人知的墾荒故事，讓您一踏進佛光山的領域，就開始走入寧靜而沉澱雜務的殿堂，隨之而來的是，體驗不一樣的遊憩過程，得到不一樣的心境體會。所以本研究即對體驗行銷中知覺、情感、思考、行動、關聯五個構面，以佛光山為例，來分析吸引力與滿意度的關聯，同時探討體驗過程中的需求為何？並根據研究的結果提出建議。 1.3 研究目的過往探討旅遊行為的文獻主要大多都是從滿意度、重遊率著手進行探討，少有觸及到體驗行銷這方面，但其遊客在體驗的過程中，不僅僅只有對旅遊景點的滿意、不滿意、願不願意再度重遊等就可以具體表達，有時可能只是某種感覺而這種比較抽象性部份，可能就無法加以深入研究，所以針對此部份本研究從體驗行銷的觀點去探討，達成下列目的： 1. 從體驗行銷模組，針對佛光山觀光客進行體驗分析 2. 探討顧客體驗、遊客屬性、觀光吸引力與滿意度關聯性分析 3. 以因素分析來獲取顧客體驗及遊客特性的重要影響因子 4. 以顧客體驗因素來對顧客進行市場區隔分析，並加以研究探討 5. 針對研究結果，對佛光山觀光發展提出建議

二、文獻回顧

2.1 宗教觀光梵蒂崗天主教廷曾對宗教觀光作明確定義：「在其所轄範圍內，凡與信仰有

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關的宗教旅遊勝地，無論大小規模，其提供的服務與宗教性或非宗教性訪客相關者，多屬宗教觀光範疇」(余幸娟，2000)、 (顏亞玉，2001)則對宗教觀光歸納出狹義及廣義二種觀點，狹義觀點主張宗教觀光指的是宗教信徒因宗教目的而從事的旅遊活動，如朝聖、求法、傳法、雲遊等；廣義主張圍繞宗教旅遊資源開展的旅遊活動便可視之為宗教觀光，其不僅包括宗教信徒因宗教目的而從事的旅遊活動，也包括非宗教信徒出於興趣，志在考察、體驗宗教及其文化內涵或觀賞宗教藝術、器物或聖跡的旅遊活動。為了尋求精神的慰藉與來世的幸福，因此人類有了宗教的信仰。在人類發展史上，宗教無論在政治、經濟、生活層面扮演懂要角色，即使在科學昌明的時代，宗教仍為人類精神生活和休閒生活重要的一部份，對觀光的形成亦甚遠，如朝聖、宗教之旅、進香團等。在上古時代，宗教旅行非常普遍，其長途大量旅遊，多起於強烈的宗教信仰心。古埃及時代，宗教信仰主宰人類的生活，人們到各地廟宇、神殿參拜而引發了旅遊動機，因此，埃及的宗教旅行很發達，每年舉辦數次的宗教節日集會活動，吸引很多人潮 (孫武彥，1995)。希臘時代在愛琴海各島宗教觀光亦極盛一時，當時島上建廟無數，著名者如愛特奈的愛神邱比特神殿，前來朝拜者人數眾多(陳思倫、宋秉明、林連聰，1996)。到了羅馬時代交通發達便利，所謂「條條道路通羅馬」即指此。當時部分特權階級人士喜好旅行，主要目的在觀賞地中海區著名的神廟、埃及的金字塔和紀念堂，成為一旅遊風尚(李貽鴻，1998)後來宗教旅行逐漸遊及全球，成為一世界性的旅遊活動。十一世紀至十三世紀是十字軍東征時期，由於十字軍的遠征，對於陸路與海路的開拓，東西文化得以交流，貿易活動因而復甦，且因商業活動進一步帶動了旅遊活動，再加上耶路撒冷城之允許各回教徒、基督徒自由參拜朝聖，形成大量的觀光朝聖人潮(陳思倫、宋秉明、林連聰，1996)。此中世紀、黑暗時期結束後，觀光旅遊始活絡，不過旅遊動機僅以宗教因素(李貽鴻， 1998)。許多歐洲基督徒前往羅馬、以色列等回教地區朝聖，從事非軍事行為的旅行，我們可以明顯地發現，朝聖的出現帶來一種新的、嚴肅的旅遊動機，這原始的朝聖，單純是為了宗教的目的到聖地旅遊(劉修祥，1994)。為了供應前往朝拜者的住宿，在聖殿周圍形成商業動及客棧的設立，此為旅館的發祥，所以人類最早的旅行始自於宗教的動機可是一點也不為過(孫武彥，1995)。在宗教觀光相關研究方面(張俊彥，1996)指出國人年齡高者、女性、教育程度為大專程度、受政府僱用者從事宗教性休閒活動之機率較高，未婚及工作時數較高者，從事宗教性休閒活動之機率較低。(余幸娟，2000)對台南南鯤鯓代天府宗教觀光客之旅遊動機及滿意度進行研究，結果發現宗教觀光客特性不同，其旅遊動機亦不同；宗教觀光客旅遊動機與行前期望具相關性。(陳慧君，2002)以聖城-耶路撒冷為研究基地，對台灣基督徒旅遊行為進行研究，結果發現宗教旅遊動機愈高者，宗教旅遊實際體驗也愈高，旅遊限制因子愈低；旅遊體驗會影

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響重遊意願。 2.2 體驗體驗(experience)一詞導源於「expreintia」，意指探查、試驗(袁意樺，2003)。依照亞里斯多德的解釋為由感覺記憶，經過許多次同樣的記憶在一起形成的經驗(項退結譯，1992)。Kelly(1987)認為，體驗是指經歷一段時間或活動後的感覺，並對其進行處理的過程；體驗不是單純、簡單的感覺，而是對一種行為的解釋性意識，並且是一種與當時之時間、空間相聯繫的精神過程。林有得(1993)表示體驗乃個體受外在刺激後，經由感、知覺過程所產生之生心理反應，可分為內在及外在二種。Otto 和 Ritchie(1996)則強調休閒及觀光的體驗可視為參與者主觀的心理狀態；Holbrook & Hirschman(1982)指出消費體驗來自於對想像、情感與樂趣的追求；而 Schmitt(1999)主張體驗是個體對某些刺激回應的個別事件。綜合上述文獻，體驗是個人對於各種感官、知覺的記憶過程，此過程是經歷了一段時間或活動後所累積形成的一種經驗，是一種個人主觀的感理狀態，例如：「美味」的體驗即為經歷飲食此一活動時，對於食物本身味道之主觀心理知覺經驗。因此，本研究將體驗定義為個體在參與活動或事件後，產生一種主觀的心理狀態。 2.3 體驗行銷 2.3.1 傳統行銷與體驗行銷的差別 Schmitt(1999)認為傳統行銷專注顧宣導產品的性能與效益如圖 2-1。傳統行銷認為消費者是理性的決策者，在不同的市場依據他們的重要性依量功能、評估產品的性能，並且以最大的全面效益選擇產品。而在產品的分類與競爭上，傳統行銷的定義是狹隘的。圖 2-1 傳統行銷的四項主要特徵資料來源：Schmitt(1999) 不同於傳統行銷將焦點集中於性能與效益，體驗行銷則是集中在四個主要研究方法是分析的、定量的、口語的產品種類與競爭者的定義是狹隘的顧客是理性的決策者傳統行銷產品功能與效益

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的方向上，如圖 2-2。圖 2-2 體驗行銷的特性。資料來源：Schmitt(1999) 1. 焦點在顧客體驗上體驗行銷將焦點放在消費者體驗上。體驗的發生是遭遇的、經歷的、或是生活過一些處境的結果。而體驗提供知覺的、情感的、認知的、行為的、以及關聯的價值來取代功能的價值。如圖 2-3。圖 2-3 體驗行銷的四項主要特徵。資料來源：Schmitt(1999) 2. 檢驗消費情境 Schmitt(1999)認消費者未必將每項產品當成是個獨立存在的項目，然後分析它的性能與效益。相反的，消費者會詢問每項產品是如何適用於全面體驗行銷顧客體驗檢驗消費情境顧客是理性情感的動物方法是多元的研究方法是彈性的消費過程是整體的體驗消費者是理性與感性體驗行銷顧客的消費體驗

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的消費情境，以及消費情境提供的體驗。因此，行銷人員不再只是思考一個孤立的產品，而是跟隨社會化消費向量，為消費者找到一個較寬廣的意義空間。 3. 消費者是理性與感性的對一體驗行銷人員而言，消費者是同時受到感與理性的驅意即，雖然消費者時常從事理性的選擇，但他們也經常受到情感驅策，因此，消費經驗常常「直接朝向狂想、感情、與歡樂的追求」。對今日的行銷人員而言，重要的訊息是：不要僅僅認為消費者是理性的決策者。消費者想要的是娛樂、刺激、情感、衝擊、與富創意的挑戰。 4. 方法與工具有多種來源體驗行銷的方法與工具是歧異與多面向的。總而言之體驗行銷不是侷限於一個方法論的意識型態，它有多種來源傳統行銷與體驗行銷的差別如表 2-1 所示。Schmitt 將傳統行銷的觀點包含其中，並以個別消每的心理學理論及社會行為為基礎，整合提出體驗行銷，作為管理顧客體驗的概念架構。此架構包括兩個層面：策略體驗模(strategic experiential modules,SEMs)及體驗媒介(expros) 傳統行銷體驗行銷關鍵特性 1. 專注於功能上的差異 2. 產品分類與競爭只是狹隘的定義 3. 顧客被視為理性決策者 4. 方法與工具是分析的、定量的、口語的 1. 焦點在顧客體驗上 2. 檢驗消費者的情境 3. 顧客是理性與感的性的動物 4. 方法與工具有多種來源表 2-1 資料來源：Schmitt(1999) 2.3.2 策略體驗模組體驗模組乃從感官(sense)、情感(feel)、思考、行動、關聯等五個面向，配合體驗來達成吸引消費者之行銷目標，其分類如下表 2-2 所示，分述如下：體驗模組訴求目標訴求方式感官創造感官衝擊，為產品或服務增添附加價值了解如何達成感官衝擊，經由視覺、聽、觸覺、味覺與嗅覺等方式，完成刺

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激-過程-結果的模式。情感觸動個體內在的情感與情緒了解何種刺激可以引起消費情緒，並促使消費者的主動參與。包括品牌和正面心情、歡樂與驕傲的情緒連結思考引發個體思考，涉入參與，_{造成典範的移轉} 經由驚奇、引起興趣，挑起消費者作集_{中與分散的思考} 行動訴諸身體的行動經驗，影響_{顧客之生活型態} 藉由增加身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態，並豐富消費者的生活關聯讓個體與理想自我、他人、或_{是社會文化產生關聯} 將品牌與社會文化的環境產生關聯，對_{潛在的社群成員產生影響} 表 2-2 資料來源：Schmitt(1999) 2.2.1 感官體驗(SENSE) 感官體驗主要來自五官的知覺刺激，經由知覺處理過後，而產生的反應結果，意即刺激(Stimuli)-過程(Processes)-反應(Consequences)「S-P-C」的模式。以視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等五個感官為訴求，來達成提供顧客愉悅或興奮等感受之目標。為造顧客對產品或服務之正面感覺體，行銷者需注意產品或服務之風格與主題。如果運用得當，可創造有力的感覺(sensory)體驗，進而引發顧客之消費動機、與增加產品價值。 2.2.2 情感體驗(FEEL) 情感體驗是藉由提供某種情緒體驗，使消費者對公司品牌產生正面情感的方法。對情感而言，消費情境是重要的，身為體驗行銷人員需要了解如何誘發感情，並提供正確刺激，以使品牌與消費者間產生強烈之聯繫，增加消費者對於品牌之正面情感，如前述的迪士尼遊樂園，不僅塑造出幻想主題之遊園氣氛，使遊客一入園區即能感受到非現實夢幻的世界，更可引起消費者對於園內相關遊樂設施之情感反應，進而促進遊客之情緒性購買行為。 2.2.3 思考體驗(THINK) 思考體驗之目標是利用方向(集中)的與聯想(分散)的行銷方式，以促使顧客參與集中及分散的思考，但必須要先了解顧客的知識結構，以及清楚顧客感興趣之產品或服務，並結合驚奇、誘發刺激感或挑逗感，以達成促使顧客參與集中與分散的思考之目標，進而使遊客產生對產品或服務認知之體驗

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2.2.4 行動體驗(ACT) 行動體驗藉由增加實際身體體驗，指出做事替代方法、替代的生活型態，增進與他人之互動，並豐富顧客的生活，其目標是經由身體體驗來影響行為、生活型態，並增加與他人之互動。 2.2.5 關聯體驗(RELATE) 關聯體驗是超越個人人格、感情; 認知與行動，讓消費者與較廣的社會與文化環境產生具影響力的互動與體驗，為消費者創造一個獨特的社會識別。其目的是將個人與品牌所反射出的會或文化環境作聯結，使個人與理想自我、他人、或是文化產生關聯，並對品牌產生認同與歸屬感。 2.3.3 體驗媒介體驗媒介是體驗行銷戰術執行上的工具組合，用以創造一個感官、情感、思考、行動及關聯的活動案。體驗媒介包括溝通工具(communications)、口語與視覺識別(verbal identity signage)、產品呈現(product presence)、共同建立品牌(co-branding)、空間環境(spatial environment)、電子媒介(electronic media)、人(people)。

體驗媒介種類形式溝通工具廣告、公司卜部與內部溝通(如雜誌型廣告目錄、宣導手冊、新聞稿與年報)、品牌化的公共關系活動案等。口語與視覺識別品牌名稱、商標與標誌系統塑產品呈現產品設計、包裝、品牌吉祥物等策略體驗模組 SEMs 思考 think 情感 feel 行動 act 關聯 relate 感官 sense 圖 2-4 策略體驗模組資料來源 Schmitt(1999)

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共同建立品牌事件行銷與贊助、同盟與合作、授權使用、電_{影中產口露臉、以及合作活動案等} 空間環境建築物、辦辦公室、工廠空間、零售與公共空_{間、以及商展攤位等} 電子媒介網站、電子佈告欄、線一聊天室塑人銷售人員、公司代表、客服人員、以及任何與_{公司或回牌連結的人} 資料來源：王尉晉(2000) 2.4 觀光吸引力「吸引力」一詞，從中文字義來看，「吸」具有「收受」；「引」具有「導引」之意，「引力」是萬物互相吸引的力量，則「吸引力」一詞，其意義為「收受、牽引之力量」。而從「收受」與「牽引」之意義而言，是屬於被動的狀態，非自己主動意識 (高玉娟，1995)。就心理學的理論而言，會有吸引力的產生是由於人或物的某些特質(身體或性格的)，使別人發生興趣，並自願與之接近的現象，因此我們稱此人或此物具有吸引力(何妍璘、林宴洲，1998) 依據吳水源譯著(1981)中，對「吸引力」之論述：「吸引力」原日文意為「魅力」之意，系指觀光遊憩其具有招來或吸引旅客前往旅遊觀攬之力量(要素條件) 及指其優良度而言，故亦可譯之為「潛力」依據吳必虎譯(1996)旅行是推力和吸引力作用的結果，推力包括心理動機以及性別、收入、教育和其他行程旅行模式的個體變量影響。引力與吸引旅行者的目的地或路徑的特徵有關系，這些特徵可以包括有形的資源，也可以包括旅行者的感應與期望。上述學者之意見均將吸引力定位於以觀光遊憩為探討對象，吸引力即為引力，是相對於推力的說法。因此，從觀光遊憩而言。則吸引力之意義為：來自於對象物，具有誘惑人們前往與趨近之魅力國內外諸多學者對吸引力下定義，故引用(黃靖雅，2001)、(謝金燕，2003) 整理出來的表 2-3 做論述：研究者 (時間) 主題定義內容林炳鴻 (1984) 吸引力吸引物觀光吸引力包括位置吸引力與事件吸引力，前者如氣候、風景、歷史等；後者如會議舉辦、展覽或運動比賽等

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研究者 (時間) 主題定義內容 Lew (1987) 吸引力若光吸引力是由許多非家元素所組成的，這些元素包括明顯的景緻、活動參與、體驗的回。不只包括至這些歷史的基地、娛樂圈和展示場，服務和牧師也是迎合每一位遊客的需要 Gunn (1988) 吸引力吸引物強調吸引力是觀光者對物質環境的體驗。且說觀光吸引力就是能夠誘惑人觀光地區或再觀光時提供人們做一些活動 Victor (1989) 吸引力吸引力是觀光者或遊憩者前往的基本動機 Leiper (1990) 吸引力暗示有一個內在的吸引力量去影響行為 Getz (1991) 吸引力吸引物定義吸引力是測量一個吸引力是在遊客對待特殊假期的需要，對個別目的地所能提供的滿意程度所提出的感覺、看法和意見的認知 Hu Ritchie (1993) 吸引力吸引物旅遊目的地的吸引力是在遊客對待特殊假期的需，對個別目的地所能提供的滿意程度所提出的感覺、看法和意見的認知曹勝雄 (1993) 吸引力吸引物觀光資源的吸引力包括景點設施與自然景觀，能對遊客發揮拉效果_曵高玉娟 (1995) 吸引力吸引物目的地內有特殊的東西，使遊客對其發生興趣，而有前訪的無形力量李英弘 (1999) 吸引力吸引物觀光吸引力及觀光中的拉力，是由目的地所發出來吸引遊客的；而其構成元素，即吸引力，就是要對遊客有吸引其前往的力量，並能夠讓觀光者在目的地對這些事物區觀賞、駐足、品嘗、體驗等表 2-3 資料來源：(黃靖雅，2001)、(謝金燕，2003) 依據高玉娟(1995)之解釋，觀光吸引力是觀光中之拉力，是由目的地所發出來的吸引遊客的拉力；而觀光吸引力之構成元素即是吸引物。綜合上述，本研究對觀光吸引力作以下之定義：「觀光吸引力」有位置吸引力與事件吸引力。位置吸引力包括：氣候高低不同、四季風景的變化、文化歷史

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的遺留等；事件吸引力：則是針對不同的目的而舉辦之活動，像是學術展覽、會議等。本研究中則會以知名度的吸引力、遊憩環境的吸引力、佛教信仰的吸引力、心靈體驗的吸引力、遊憩活動的吸引力、服務設施的吸引力及整體吸引力做為問項，以了解佛光山寺的觀光吸引力的比重為何。 2.5 滿意度遊客滿意度是個人經過體驗後的心理結果。Bulltena &Klessig(1969)認為遊憩活動之滿意度取決於事前的期望與實際體驗的一致程度。Hempel(1977)亦定義滿意度是決定於顧客期望產品或服務利益的實現程度，它可反應期望和實際結果一致的程度 Schreyer&Roggenbuch(1978)以「差異理論」觀點指出滿意度乃由遊客的期望與實際感受的知覺間差距來決定。Oliver(1981)亦指出滿意或不滿意是消費者事前望與實際購買結果的比較。Prasuraman,Zeithaml,Berry 等三位學者於 1985 年提出 PZB 服務品質模式，認為若顧客的期望服務大於實際的感受，則顧客會服務品質感到不滿意；若期望服務小於實際的感受，則顧客會對服務品質感到滿意。因此，遊憩滿意度是個人經過行前期望和實際體驗後的心理結果本研究以行前期望和實際體驗作為影響變數，探討兩者對滿意度的影響

三、研究架構

四、研究方法

4.1 研究對象問卷調查期間於民國九十四年九月二十五日起到十月二十五日止前往佛光山寺從事休閒旅遊活動的遊客為研究對象。 4.2 抽樣方法本研究以高雄縣佛光山寺為研究基地，考慮遊客受訪意願並為避免干擾遊重遊意願滿意度遊客特性觀光吸引力體驗模組旅遊屬性

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客遊興及清修，參考國內相關研究(余幸娟 2000，顏文甄 2001，戴依 2003，謝金燕 2003)，採用便利抽樣的方式對來訪佛光山之遊客進行面對面訪談調查。已發放前測問卷 60 份，正式問卷 250 份，回收問卷 250 份，無效問卷 239 份。 4.3 問卷設計第一部分：遊客特性在遊客特性的問項中包括有：性別、年齡、教育程度、職業、平均月收入、居住地區等六項，問項分別為類別尺度及順序尺度變項名稱數值類型問項內容性別 Nominal scale □男 □女年齡 Ordinal scale □16-25 歲 □26-35 歲 □36-45 歲 _{□46-55 歲 □56 歲及以上} 教育程度 Ordinal scale □國小及以下 □國中 □高中職 _{□專科 □大學 □研究所} 職業 Nominal scale □軍公教 □商業 □工業 □服務業 □家管_{□自由業 □學生 □退休 □農林漁牧 □其他} 平均月收入 Ordinal scale □2 萬元(不含)以下 □2 萬元~4 萬元(不含) □4 萬元~6 萬元(不含) □6 萬元~8 萬元(不含) □8 萬元(含)以上居住地區 Nominal Scale □_{□東部地區 □澎湖等外島}北部地區 □中部地區 □南部地區第二部分：旅遊屬性在旅遊屬性的問項中包括有：同遊人數、與誰同遊、在觀光地的花費、旅遊次數及是否曾經留宿等五項，問項分別為類別尺度及順序尺度變項名稱數值類_型問項內容來源文獻請問此次同遊人數(不包含自已) Ordinalscale □獨自前往□二人□三人□四人 □五人(含)以上 Lee et al. (2004) 請問您此次到佛光山寺，是否有留宿 Nominalscale □是□否自行歸納設計請問您此次到佛光山寺，您個人花費多少錢？(新台幣：元) Ordinal scale □0 元 □500(含)以下 □501~1000 元 □1001~1500 元 □1501~2000 元 □2001 元(含)以上自行歸納設計請問此次誰與您一起到

佛光山寺？ Nominalscale □同學□朋友□家人□同事 □其他＿＿＿ Tsai and Chou(2002) 請問您過去一年來到佛

光山寺的旅遊次數 Ordinalscale □一次 □二次 □三次 □四次(含)以上自行歸納設計第三部分：體驗模組

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此部分採等距尺度，以非常贊同到非常不贊同(5 分-1 分)作受測者評分之間距，共分為五大構面，每項構面設計 3-4 題，共 18 題，由贊同程度之勾選，探討本研究之遊客體驗為何分類題目順向反向來源文獻感官體驗 1. 沿山的規劃設計，對我而言有著一定的吸引程度順向戴依 2003 2. 自然景觀及佛教建築優美順向自行歸納設計 3. 因為走走逛逛心情得以獲得舒解順向自行歸納設計 4. 環境寬敞明亮順向自行歸納設計情感體驗 5. 沿山的指示標牌清楚，能順暢參觀順向戴依 2003 6. 尋求到心靈的慰藉及心靈的平靜順向謝金燕 2003 7. 因為走走逛逛心情得以獲得紓解順向自行歸納設計 8. 感染佛教莊嚴的氣息順向自行歸納設計思考體驗 9. 佛光山整體設計與規劃，對我而言有極大的吸引程度順向戴依 2003 10. 希望藉此吸收有關一些佛教的訊息順向自行歸納設計 11. 希望藉此得到一些佛法的啟示順向自行歸納設計 12. 佛光山遊覽後能引發我聯想到人生光明面，進而更加樂觀順向自行歸納設計行動體驗 13. 參觀佛光山舉辦的主題畫展順向自行歸納設計 14. 對於佛教文化有更深入的認識了解順向自行歸納設計 15. 知名度吸引前來參觀順向自行歸納設計 16. 我樂意與未到此地遊覽的親友，分享遊程心得順向自行歸納設計關聯體驗 17. 想順便參觀斜張橋與高屏溪生態區順向自行歸納設計 18. 保有佛教歷史文化的文物順向自行歸納設計 19. 促進親子關係，增加與家人相處機會順向戴依 2003 20. 想要購買佛教相關的紀念品順向自行歸納設計第四部分：觀光吸引力此部分採等距尺度，以非常吸引到非常不吸引(5 分-1 分)作受測者評分之間距，共有六種不同類型的吸引程度，由吸引程度來探討本研究的遊客被吸引前來的原因為何分類題目順向反向來源文獻宗教觀光吸引力 1. 受佛光山知名度的吸引程度順向自行歸納整理 2. 心靈體驗的吸引程度順向自行歸納整理 3. 遊憩環境的吸引程度順向謝金燕 2003 4. 佛教信仰的吸引程度順向謝金燕 2003 5. 遊憩活動的吸引程度順向謝金燕 2003 6. 服務設施的吸引程度順向謝金燕 2003 7. 整體吸引程度順向自行歸納整理

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第五部分：滿意度此部分採等距尺度，以非常滿意到非常不滿意(5 分-1 分)作受測者評分之間距，共有五種不同類型的滿意程度。本研究以採取對各個層面之滿意程度作為資料蒐集，分析之依據題目順向反向來源文獻 1. 遊憩環境滿意度 _順向 _謝金燕₂₀₀₃ 2. 心靈體驗滿意度 _順向 _謝金燕₂₀₀₃ 3. 遊憩活動滿意度 _順向 _謝金燕₂₀₀₃ 4. 服務設施滿意度 _順向 _謝金燕₂₀₀₃ 5. 整體滿意度 _順向 _{自行歸納設計} 第六部分：重遊意願此部分採等距尺度, 以非常同意到非常不同意(5 分-1 分)作受測者評分之間距。本研究採取重遊意願之同意程度，作為資料蒐集，分析之依據。題目順向反向來源文獻您願意再來佛光山寺做觀光遊憩活動 _順向 _{自行歸納設計} 4.4 預期統計分析問卷回收後，首先對問卷進行整理，剔除無效問卷後，將有效問卷進行及建檔，並以 SPSS for Windows 10.0 統計套裝軟體進行分析與處理。將本研究將所採用的統計方法概述如下： 4.4.1 敘述性統計分析：以次數分配(Frequency distribution)、百分比、平均數等描述性樣本基本資料的分配情形。 4.4.2 信度分析(Reliability Analysis)：信度分析是測驗一份問卷所測出的分數的一致性及其穩定性，以 Cronbach α 係數檢測之。 4.4. 3 項目分析( Item Analysis)：項目分析是考驗一個測驗量表個別題目的可靠程度，採用其分析中的遺漏值檢驗、內部一致效標法。 4.4.4 因素分析(Factor Analysis)：

本研究採主成分分析法(Principal Component Analysis)來抽取共同因素並以最大變異法(Varimax)做直交轉軸(Orthogonal Rotation)，將其分成相互獨立之因素構面。

4.4.5 單因子變異數分析(One-Way-ANOVA)：

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力」間差異的情形。若差異達顯著水準，則以 Scheffe 比較檢定各群組差異情形。 4.4.5 獨立樣本 T 檢定分析

主要功能在檢定二組不同樣本在某一個等距以上變項（依變項）測量值的平均數是否有顯著差異，以了解樣本在依變項上的平均數高低是否會因自變項之不同而有所差異。

4.4.5 皮爾遜積差相關法(Pearson Product-Moment Correlation) 檢驗各項目之間是否存在著顯著相關性。

五、結果與討論

5.1.受訪者(遊客)特性受訪者為民國九十四年九月二十五日起到十月二十五日止前往佛光山寺從事休閒旅遊活動的遊客為研究對象。共回收 250 份，11 份無效問卷，239 份有效問卷，問卷回收率 95.6%。針對受訪者之特性分析詳見表 5.1，茲詳述如下：一、性別調查的結果資料顯示，男性受訪者為83 人(34.7%)，女性受訪者為 156 人(65.3%)，女性多於男性。二、年齡有效問卷中，以 46~55 歲受訪者最多，共有 67 人 (28.0%)；36~45 歲次之，共有 62 人(25.9%)；而 16~25 歲之受訪者有 52 人(21.8%)；26~35 歲之受訪者有 44 人(18.4%)；56 歲及以上之受訪者有 14 人(5.9%) 三、教育程度教育程度方面顯示出高中職學歷受訪者最多，共有84 人(35.1%)；其次為專科學歷，共有59 人(24.7%)；大學學歷有 62 人(25.9%)；國中學歷有 25 人(10.5%)；國小及以下有 6 人(2.5%)；研究所學歷有 3 人(1.3%)。四、職業職業方面受訪者最多的是服務業，共有48 人(20.1%)；其次為家管，共有44 人(18.4%)；學生有 43 人(18.0%)；商業與工業各有 20 人(8.4%)；軍公教有 17 人 (7.1%) ；自由業與退休各有 15 人 (6.3%) ；其它有 10 人 (4.6%)；農林漁牧有 7 人(3.3%)。五、平均月收入(新台幣：元)

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以個人平均月收入而言，以2 萬含以下受訪者最多，共有114 人(47.7%)；2 萬~4 萬(不含) 的受訪者，有 92 人(38.5%)；4 萬~6 萬(不含) 的受訪者，有 26 人(10.9%)；6 萬~8 萬(不含) 的受訪者，有 5 人(2.1%)；8 萬(含)以上的受訪者，有2 人 0.8%)。六、居住地區居住地區，以南部地區的受訪者居多，有144 人(60.3%)；中部地區的受訪者次之，有48 人(20.1%)；北部地區的受訪者有 33 人(13.8%)；東部地區的受訪者有12 人(5.0%)；澎湖等外島的受訪者有 2 人(0.8%)。表5.1 遊客特性次數分配表項目百分比 % 項目百分比 % 年齡性別 16~25 歲 21.8 男 34.7 26~35 歲 18.4 女 65.3 36~45 歲 25.9 職業 46~55 歲 28.0 軍公教 7.1 56 歲及以上 5.9 商業 8.4 居住地區工業 8.4 北部地區 13.8 服務業 20.1 中部地區 20.1 家管 18.4 南部地區 60.3 自由業 6.3 東部地區 5.0 學生 18.0 澎湖等外島 .8 退休 6.3 農林漁牧 3.3 教育程度其他 4.6 國小及以下 2.5 平均月收入國中 10.5 2萬(含)以下 47.7 高中職 35.1 2萬~4萬(不含) 38.5 專科 24.7 4萬~6萬(不含) 10.9 大學 25.9 6萬~8萬(不含) 2.1 研究所 1.3 8萬(含)以上 .8 5.2 旅遊屬性針對受訪者之旅遊屬性分析詳見表5.2，茲詳述如下：

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一、此次同遊人數(包含自已) 調查結果資料顯示，同遊人數為5 人及以上最多，有 84 人(35.1%)；同遊人數為2 人次之，有 57 人(23.8%)；同遊人數為 4 人的受訪者，有 42 人 (17.6%)；同遊人數為 3 人的受訪者，有 32 人(13.4%)；獨自前往的受訪者，有24 人(10.0%)。二、此次是否有留宿調查資料顯示，沒有留宿的受訪者為178 人(74.5%)；有留宿的受訪者為 61 人(25.5%)。三、此次的花費(新台幣：元) 花費方面顯示出花費500(含)元以下的受訪者為最多 82 人(34.3%)；花費 501~1000 元的受訪者次之，有 48 人(20.1%)；花費 0 元的受訪者，有 40 人(16.7%) ；花費 1001~1500 元的受訪者有 27 人 (11.3%) ；花費 1501~2000 元的受訪者，有 24 人(10.0%)；花費 2001 元(含)以上的受訪者，有18 人(7.5%)。四、誰與您同行這方面顯示出，同行的人為家人的受訪者為最多，有100 人(41.8%)；同行的人為朋友的受訪者次，有48 人(20.1%)；同行的人為其它的受訪者，有 44 人(18.4%)；同行的人為同事的受訪者，有 29 人(12.1%)；同行的人為同學的受訪者，有18 人(7.5%)。五、過去一年到此的次數此一項目顯示出，過去一年到此的次數為一次的受訪者為最多，有105 人 (43.9%)；過去一年到此的次數為二次的受訪者次之，有 69 人(28.9%)；過去一年到此的次數為四次(含)以上的受訪者，有 44 人(18.4%)；過去一年到此的次數為三次的受訪者，有21 人(8.8%)。表5.2 旅遊屬性性次數分配表項目百分比 % 項目百分比 % 同遊人數(含自已) 此次的花費獨自前往 10.0 0元 16.7 二人 23.8 500(含)以下 34.3

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項目百分比 % 項目百分比 % 同遊人數(含自已) 此次的花費三人 13.4 501~1000元 20.1 四人 17.6 1001~1500元 11.3 五人(含)以上 35.1 1501~2000元 10.0 此次是否有留宿 2001(含)以上 7.5 是 25.5 誰與您同行否 74.5 同學 7.5 過去一年到此次數朋友 20.1 一次 43.9 家人 41.8 二次 28.9 同事 12.1 三次 8.8 其它 18.4 四次(含)以上 18.4 5.3 問卷項目與信度分析為了確定研究結果之準確性，因此，進行問卷量表之項目分析與信度分析，以刪除不穩定之問項，以確立量表之可信度。將正式問卷之量表執行問項篩選工作，其分析結果如下說明之： 5.3.1 體驗模組之項目、信度基本分析由表5.3.1 的統計結果顯示，體驗模組之信度Alpha=0.809；項目的相關係數並無小於0.2 的項目，因此如表 5.3.1 所顯示，體驗模組之信度已達標準。表5.3.1 體驗模組之項目、信度基本分析項目刪除後之_平均值刪除後之_變異數與量表總分_之相關值項目分析 t 檢定機率刪除後之 Alpha 到此遊覽的交通系統非常便捷 76.469 59.914 0.173 0.00 0.818 保有佛教歷史文化的文物 75.247 60.388 0.436 0.00 0.799 因為走走逛逛心情得以獲得舒解 75.184 59.806 0.445 0.00 0.798 希望藉此吸收有關一些佛教的訊息 75.766 56.617 0.520 0.00 0.792 對於佛教文化有更深入的認識了解 75.644 57.718 0.511 0.00 0.793 環境寬敞明亮 _75.034 _60.478 _0.447 _0.00 _0.799 感染佛教莊嚴的氣息 _75.201 _58.993 _0.515 _0.00 _0.795

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項目刪除後之_平均值刪除後之_變異數與量表總分_之相關值項目分析 t_檢定機率刪除後之_Alpha 沿山的指示標牌清楚，能順暢參觀 75.586 58.504 0.389 0.00 0.800 知名度吸引前來參觀 _75.586 _58.244 _0.364 _0.00 _0.802 希望藉此得到一些佛法的啟示 75.745 57.628 0.506 0.00 0.794 促進親子關係，增加與家人相處機會 75.565 58.894 0.332 0.00 0.803 沿山的規劃設計，對我而言有著一定的吸引程度 75.674 57.834 0.518 0.00 0.793 參觀佛光山舉辦的主題畫展 _75.498 _59.738 _0.322 _0.00 _0.804 想順便參觀斜張橋與高屏溪生態區 75.782 60.549 0.183 0.00 0.814 自然景觀及佛教建築優美 _75.193 _60.912 _0.319 _0.00 _0.804 想要購買佛教相關的紀念品 _76.272 _58.552 _0.269 _0.00 _0.810 佛光山整體設計與規劃，對我而言有極大的吸引程度 75.682 58.167 0.507 0.00 0.794 尋求到心靈的慰藉及心靈的平靜 75.310 59.055 0.457 0.00 0.797 佛光山遊後能引發我聯想到人生光明面，進而更加樂觀 75.402 59.670 0.356 0.00 0.802 樂意與未到此地遊覽的親友，分享我的遊程心得 75.577 59.354 0.375 0.00 0.801 Alpha =0.809 5.3.2 觀光吸引力之項目、信度基本分析由表5.3.2 的統計結果顯示，觀光吸引力之信度Alpha=0.783；項目的相關係數並無小於0.2 的項目，因此如表 5.3.2 所顯示，觀光吸引力之信度已達標準。表5.3.2 觀光吸引力之項目、信度基本分析項目刪除後之_平均值刪除後之_變異數與量表總分_之相關值項目分析 t_檢定機率刪除後之_Alpha 受佛光山知名度的吸引程度 _24.247 _11.498 _0.351 _.00 _0.787 遊憩環境的吸引程度 _24.042 _11.326 _0.562 _.00 _0.749 佛教信仰的吸引程度 _24.255 _10.199 _0.526 _.00 _0.753 遊憩活動的吸引程度 _24.151 _10.547 _0.625 _.00 _0.733 心靈體驗的吸引程度 _23.891 _10.803 _0.593 _.00 _0.740 服務設施的吸引程度 _24.402 _10.998 _0.430 _.00 _0.772 整體的吸引程度 _23.941 _10.963 _0.530 _.00 _0.751 Alpha =0.783

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5.3.3 滿意度之項目、信度基本分析由表5.3.3 的統計結果顯示，滿意度之信度Alpha=0.784；項目的相關係數並無小於0.2 的項目，因此如表 5.3.3 所顯示，滿意度之信度已達標準。表5.3.3 滿意度之項目、信度基本分析項目刪除後之_平均值刪除後之_變異數與量表總分_之相關值項目分析 t_檢定機率刪除後之_Alpha 遊憩環境滿意度 _16.753 _3.960 _0.519 _.00 _0.758 心靈體驗滿意度 _16.573 _3.531 _0.523 _.00 _0.758 遊憩活動滿意度 _16.866 _3.520 _0.600 _.00 _0.730 服務設施滿意度 _16.967 _3.537 _0.534 _.00 _0.753 整體滿意度 _16.573 _3.464 _0.638 _.00 _0.717 Alpha = 0.784 5.4各項主觀意見分析表本研究測量的主觀意見量表共分成三大部份，包含體驗模組量表共有20 項，觀光吸引力量表共有7項，滿意度量表共有5項。針對體驗模組、觀光吸引力、滿意度的分析如下： 5.4.1 體驗模組之主觀意見由表5.4.1統計結果顯示，由平均數之分析可知受訪者對體驗模組之認同程度，最高前兩名座落在環境寬敞明亮(4.51)、感染佛教莊嚴的氣息(4.35)；最低的後兩項為想要購買佛教相關的紀念品(3.28)、到此遊覽的交通系統非常便捷 (3.08)。表5.4.1體驗模組之主觀意見項目平均值 MEAN 標準差 SD 百分比 % 1* ₂ ₃ ₄ ₅ 到此遊覽的交通系統非常便捷 3.08 1.24 10.5 26.4 23.4 24.3 15.5 保有佛教歷史文化的文物 4.30 0.60 0.0 0.0 7.1 55.6 37.2 因為走走逛逛心情得以獲得舒解 4.36 0.66 0.0 0.0 10.0 43.5 46.4 希望藉此吸收有關一些佛教的訊息 3.78 0.93 2.1 5.4 27.6 41.8 23.0 對於佛教文化有更深入的認識了解 3.90 0.82 0.4 3.3 26.4 45.2 24.7 環境寬敞明亮 4.51 0.57 0.0 0.0 3.8 41.0 55.2 感染佛教莊嚴的氣息 4.35 0.67 0.0 0.4 10.0 43.9 45.6

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項目平均值 MEAN 標準差 SD 百分比 % 1* ₂ ₃ ₄ ₅ 沿山的指示標牌清楚，能順暢參觀 3.96 0.91 2.1 2.1 24.7 39.7 31.4 知名度吸引前來參觀 3.96 1.00 1.7 8.4 16.3 39.3 34.3 希望藉此得到一些佛法的啟示 3.80 0.84 0.0 5.9 29.3 43.5 21.3 促進親子關係，增加與家人相處機會 3.98 0.97 3.8 2.9 16.3 45.2 31.8 沿山的規劃設計，對我而言有著一定的吸引程度 3.87 0.80 0.4 2.1 30.1 44.4 23.0 參觀佛光山舉辦的主題畫展 4.05 0.86 0.4 3.8 20.9 40.2 34.7 想順便參觀斜張橋與高屏溪生態區 3.77 1.08 2.9 11.3 20.9 36.0 28.9 自然景觀及佛教建築優美 4.36 0.68 0.4 0.8 6.7 46.9 45.2 想要購買佛教相關的紀念品 _3.28 _1.18 _8.4 _{16.3 32.2 25.5 17.6} 佛光山整體設計與規劃，對我而言有極大的吸引程度 3.87 0.78 0.4 2.9 26.4 50.2 20.1 尋求到心靈的慰藉及心靈的平靜 _4.24 _0.74 _0.0 _1.7 _{13.0 45.2 40.2} 佛光山遊後能引發我聯想到人生光明面，進而更加樂觀 4.15 0.81 0.4 2.9 15.1 44.8 36.8 樂意與未到此地遊覽的親友，分享我的遊程心得 3.97 0.82 0.0 5.0 20.1 47.7 27.2 5.4.2 觀光吸引力的主觀意見由表5.4.2統計結果顯示，由平均數之分析可知受訪者對佛光山觀光吸引力之認同程度，最高前兩名座落在心靈體驗的吸引程度(4.26)、整體的吸引程度 (4.21)；最低的後兩項為佛光山知名度的吸引程度(3.91)、服務設施的吸引程度 (3.75)。表5.4.1體驗模組之主觀意見項目平均值 MEAN 標準差 SD 百分比 % 1* ₂ ₃ ₄ ₅ 佛光山知名度的吸引程度 _3.91 _0.87 _1.3 _2.9 _{26.4 42.7 26.8} 遊憩環境的吸引程度 _4.11 _0.67 _0.0 _0.0 _{17.6 53.6 28.9} 佛教信仰的吸引程度 _3.90 _0.96 _1.3 _5.0 _{28.5 33.1 32.2} 遊憩活動的吸引程度(如：主題畫展及相關活動) 4.00 0.78 0.4 1.7 22.6 47.7 27.6 心靈體驗的吸引程度 _4.26 _0.76 _0.4 _0.8 _{13.8 41.8 43.1} 服務設施的吸引程度(如：化粧室、精品店、餐廳．．等) 3.75 0.89 1.7 4.2 32.2 41.0 20.9 整體的吸引程度 _4.21 _0.78 _0.0 _2.9 _{13.4 43.1 40.6} 5.4.3 滿意度的主觀意見

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由表5.4.3滿意度統計結果顯示，由平均數之分析可知受訪者對佛光山滿意度之認同程度，最高前兩名座落在整體滿意度(4.36)、心靈體驗滿意度(4.36)；最低的後兩項為遊憩活動滿意度(4.07)、服務設施滿意度(3.97)。表5.4.3滿意度之主觀意見項目平均值 MEAN 標準差 SD 百分比 % 1* ₂ ₃ ₄ ₅ 遊憩環境滿意度 _4.18 _0.53 _0.0 _0.4 _5.4 _{69.9 24.3} 心靈體驗滿意度 _4.36 _0.68 _0.0 _0.4 _{10.5 41.8 47.3} 遊憩活動滿意度(如：主題畫展及相關活動) 4.07 0.63 0.0 0.4 15.5 61.1 23.0 服務設施滿意度(如：化粧品、精品店、餐廳．．等) 3.97 0.67 0.0 2.1 18.0 61.1 18.8 整體滿意度 _4.36 _0.63 _0.0 _0.0 _7.9 _{48.1 43.9} 5.4.4 重遊意願的主觀意見由表5.4.4 重遊意願統計結果顯示，對重遊意願的認同程度為 4.12。表5.4.4重遊意願之主觀意見項目平均值 MEAN 標準差 SD 百分比 % 1* ₂ ₃ ₄ ₅ 您願意再來佛光山寺觀光遊憩 4.12 .74 0.00 2.5 14.6 51.0 31.8 5.5 體驗模組因素分析本研究將佛光山宗教觀光吸引力之體驗模組進行因素分析，在個別因素構面之信度分析後，發現部份問題的信度偏低可能影響其構面間的一致性，所以本研究將其中部份題目與以刪除，再以剩下18 題體驗模組問項為變數，採取

主成分分析法(Principal Component Analysis)來抽取因素，並利用最大變異

數法(Varimax Rotation)進行因素轉軸旋轉得到體驗模組變相共簡化成五個因素共萃取出五個因素構面，依序為思考體驗、感官體驗、行動體驗、關聯體驗、情感體驗。因素分析詳見表5.5，茲詳述如下：利用各較高負荷量的變項加以命名，因素一包括了「對佛教文化有更深入的認識了解」、「希望藉此吸收有關一此佛教的訊息」、「希望藉此得到一些佛法的啟示」、「感染佛教莊嚴的氣息」、「保有佛教歷史文化的文物」等變項。此類因素與誘發集中或分散思考有關，故命名為「思考體驗因素」，其解釋總變異量為 15.086 %。

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因素二包括了「沿山的指示標牌清楚，能順暢參觀」、「環境寬敞明亮」、「自然景觀及佛教建築優美」、「因為走走逛逛心情得以獲得舒解」等變項。此因素與視覺、聽覺、嗅覺、味覺與觸覺有關，故命名為「感官體驗因素」，其解釋總變異量為12.020 %。因素三包括了「佛光山遊覽後能引發我聯想到人生光明面，進而更加樂觀」、「我樂意與未到此地遊覽的親友，分享遊程心得」、「尋求到心靈的慰藉及心靈的平靜」等變項。此類因素會受一此主觀規範、行為態度與公開互動來展現自我觀感與價值，故命名為「行動體驗因素」，其解釋總變異量為11.496%。因素四包括了「想要購買佛教相關的紀念品」、「佛光山整體設計與規劃，對我而言有極大的吸引程度」、「知名度吸引前來參觀」、「促進親子關係，增加與家人相處機會」等變項。此類因素會受親屬關係、群體歸屬、文化價值、社會影響等影響，故命名為「關聯體驗因素」，其解釋總變異量為10.143%。因素五包括了「參觀佛光山舉辦的主題畫展」、「想順便參觀斜張橋與高屏溪生態區」等變項。此類因素有誘發出輕微心情及強烈的態度反應等影響，故命名為「情感體驗因素」，其解釋總變異量為8.283%。表5.5體驗模組因素分析表項目因素負荷量思考體驗感官體驗行動體驗關聯體驗情感體驗思考體驗 1. 希望藉此吸收有關一些佛教的訊息 0.817 0.142 0.177 0.102 -0.105 2. 對於佛教文化有更深入的認識了解 0.814 0.027 0.184 0.107 0.036 3. 希望藉此得到一些佛法的啟示 0.763 0.066 0.085 0.180 0.022 4. 感染佛教莊嚴的氣息 0.484 0.371 0.244 0.054 0.161 5. 保有佛教歷史文化的文物 0.416 0.431 0.184 0.011 0.162 感官體驗 1. 沿山的指示標牌清楚，能順暢參觀 0.196 0.704 -0.219 0.102 0.041 2. 環境寬敞明亮 -0.025 0.642 0.247 0.302 0.086 3. 自然景觀及佛教建築優美 0.103 0.575 0.220 -0.076 0.160 4. 因為走走逛逛心情得以獲得舒解 0.157 0.506 0.484 0.066 0.017 行動體驗

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項目思考因素負荷量體驗感官體驗行動體驗關聯體驗情感體驗 1. 佛光山遊覽後能引發我聯想到人生光明面，進而更加樂觀 0.180 0.120 0.752 -0.041 0.021 2. 我樂意與未到此地遊覽的親友，分享遊程心得 0.199 0.038 0.697 0.024 0.142 3. 尋求到心靈的慰藉及心靈的平靜 0.259 0.046 0.572 0.481 -0.088 關聯體驗 1. 想要購買佛教相關的紀念品 0.060 -0.025 0.031 0.770 -0.014 2. 佛光山整體設計與規劃，對我而言有極大的吸引程度 0250 0.113 0.145 0.606 0.315 3. 知名度吸引前來參觀 0.069 0.432 -0.216 0.520 0.166 4. 促進親子關係，增加與家人相處機會 0.122 0.301 0.087 0.349 -0.176 情感體驗 1. 參觀佛光山舉辦的主題畫展 0.219 0.054 0.191 -0.066 0.824 2. 想順便參觀斜張橋與高屏溪生態區 -0.225 0.280 -0.145 0.261 0.725 特徵值 _{4.685 2.000 1.343 1.161 1.077} 佔總變異量% 15.08 12.02 11.49 10.14 8.283 Cronbach’s alpha 0.784 6 0.595 01 0.658 1 0.521 0 0.562 2 5.6遊客特性與體驗模組、觀光吸引力T檢定、單因子變異數分析此部分將針對問卷調查的結果，運用ANOVA等統計分析方法，包括遊客特性與體驗模組差異性分析。 5.6.1受訪者性別與體驗模組之T檢定此用於分析本研究，針對遊客特性的性別，用於分析體驗模組量表共有五項。針對不同性別對體驗模組，是否有顯著差異。其中「感官體驗」、「行動體驗」達顯著水準。顯示出男女對於「感官體驗」、「行動體驗」有顯著的差異性，且女性比男性重視這兩個因素(包含對於佛教文化的認知、了解佛教訊息、接收佛法的啟示等)。詳見表5.6.1。表5.6.1性別與體驗模組之ANOVA分析項目平均值 _{t 值} P 值 (Sig.) 男性女性思考體驗 -0.14 0.07 -1.540 0.125 感官體驗 -0.19 0.11 -2.268 0.024 行動體驗 -0.25 0.13 -2.281 0.005

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關聯體驗 -0.12 0.06 -1.399 0.163 情感體驗 -0.07 0.04 -0.822 0.412 5.6.2受訪者年齡與體驗模組之單因子變異數分析利用單因子變異數分析，分析不同年齡層之遊客與體驗模組問項是否有差異性。其中「思考體驗」達極顯著水準。顯示出年齡層的不同，只會對思考體驗產生較明顯的差異性，可推斷出年齡層最高的族群比年齡層最低的族群，引發對訊息的啟發與刺激思考來得重視。詳見表5.6.2。表5.6.2年齡與體驗模組之單因子變異數分析項目平均值 F 值 P 值 (Sig.) Scheffe 16-25歲 (A) 26-35歲 (B) 36-45歲 (C) 46-55歲 (D) 56歲及以上(E) 思考體驗 -0.49 -0.05 -0.02 0.30 0.85 6.689 0.000 E>A 感官體驗 -0.01 -0.13 0.07 0.07 -0.20 0.447 0.775 行動體驗 0.06 -0.19 0.25 -0.15 0.01 1.788 0.134 關聯體驗 -0.13 0.08 0.10 -0.06 0.08 0.510 0.729 情感體驗 0.19 -0.03 0.09 -0.22 0.04 1.346 0.254 5.6.3受訪者教育程度與體驗模組之單因子變異數分析利用單因子變異數分析，分析不同職業別之遊客與體驗模組問項的差異性。其中「思考體驗」達顯著水準。顯示遊客教育程度的不同，對於旅遊不單只是走走逛逛，可能還希望能接收到新知識，尤其以國小及以下與研究所的受訪者有較為顯著表現。詳見表5.6.3。表5.6.3教育程度與體驗模組之單因子變異數分析項目平均值 F 值 P 值 (Sig.) Scheffe 國小及以下國中高中職專科大學研究所思考體驗 0.40 0.12 0.24 -0.01 -0.35 0.32 2.953 0.013 感官體驗 0.43 0.18 0.02 -0.11 -0.01 -0.56 0.732 0.600 行動體驗 -0.51 -0.39 -0.02 0.15 0.09 0.09 1.498 0.191 關聯體驗 -0.07 0.04 0.11 -0.21 0.04 -0.01 1.433 0.213 情感體驗 0.21 -0.14 -0.04 0.15 -0.02 -0.56 0.644 0.666

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5.6.4 職業與體驗模組的之單因子變異數分析利用單因子變異數分析，分析不同職業別之遊客與體驗模組問項的差異性。其中以「思考體驗」達顯著水準。顯示退休與家管的受訪者對於引發與刺激思考較其它職業別的受訪者來得重視。尤以學生和退休族群有最明顯的差別。詳見表 5.6.4。表5.6.4職業與體驗模組之單因子變異數分析項目平均值 F 值 P 值 (Sig.) Sch effe 軍公教(A) 商(B) 工(C) 服務業(E) 家管 (F) 自由業(G) 學生 (H) 退休 (I) 農林漁牧其它 (K) 思考體驗 -0.03 -0.11 -0.40 -0.19 0.52 0.14 -0.49 0.84 -0.05 0.47 5.048 0.000 h>g 感官體驗 -0.14 0.31 -0.59 0.09 0.07 -0.14 -0.03 -0.05 0.05 0.38 1.323 0.226 行動體驗 -0.11 0.09 -0.34 0.16 -0.03 0.17 0.08 -0.17 0.17 -0.44 0.808 0.609 關聯體驗 -0.19 0.38 -0.32 0.21 0.01 0.23 -0.23 -0.43 0.11 0.25 1.573 0.124 情感體驗 -0.51 -0.28 0.28 -0.07 -0.01 0.01 0.32 -0.09 -0.11 0.07 1.396 0.191 5.6.5平均月收入與體驗模組的之單因子變異數分析利用單因子變異數分析，分析遊客的平均月收入與體驗模組問項的差異性。顯示遊客對體驗模組並未因為平均月收入的不同而有差異，亦即在思考、感官、行動、關聯、情感裡，平均月收入的高低，並不會影響遊客觀光旅遊的結果。詳見表5.6.5。表5.6.5平均月收入與體驗模組之單因子變異數分析項目平均值 F 值 P 值 (Sig.) Schefe 2萬(不含) 以下 2萬~4萬(不含) 4萬~6萬(不含) 6萬~8萬(不含) 8萬(含)以上思考體驗 0.16 -0.10 -0.33 -0.19 0.29 1.750 0.140 感官體驗 0.06 -0.08 -0.05 0.69 -0.83 1.218 0.304 行動體驗 0.01 -0.09 0.30 0.04 -0.43 0.857 0.490 關聯體驗 -0.01 -0.01 -0.01 0.35 -0.32 0.203 0.937 情感體驗 0.10 -0.08 -0.03 -0.27 -1.34 1.451 0.218 5.6.6居住地區與體驗模組之單因子變異數分析

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利用單因子變異數分析，分析遊客的居住地區與體驗模組問項的差異性。其中「感官體驗」、「行動體驗」、「關聯體驗」、「情感體驗」達顯著水準。顯示遊客居住地區的不同，對於感官、行動、關聯、情感的看法各有不同，而對於遊覽佛光山也有不一樣的感受。尤以北、中、南、東地區比澎湖及外島地區在情感體驗上最為明顯。詳見表5.6.6 表5.6.6居住地區與體驗模組之單因子變異數分析項目平均值 F 值 P 值 (Sig.) Scheffe 北部(A) 中部(B) 南部(C) 東部(D) 澎湖(F) 思考體驗 -.014 -0.19 0.11 -0.01 -0.11 1.163 0.328 感官體驗 0.28 -0.02 0.01 -0.89 0.60 3.166 0.015 行動體驗 0.47 -0.03 -0.09 -0.03 0.02 2.139 0.077 關聯體驗 0.34 -0.11 -0.07 0.69 -1.98 4.958 0.001 情感體驗 0.01 -0.07 -0.06 0.67 1.58 2.878 0.024 ABCD<F 5.6.7性別與觀光吸引力之T檢定此用於分析本研究，針對遊客特性的性別，用於分析體驗模組量表共有五項。針對不同性別對觀光吸引力，是否有顯著差異。其中「心靈體驗吸引程度」達顯著水準。顯示出女性比男性更加重視心靈體驗的吸引力，來佛光山的目的是為了能享受心靈體驗的遊憩方式比男性強一點。詳見表5.6.7。表5.6.7性別與觀光吸引力之T檢定項目平均值 t 值 P 值 (Sig.) 男性女性受佛光山知名度的吸引程度 3.84 3.94 -0.837 0.404 遊憩環境吸引程度 4.16 4.09 0.730 0.466 佛教信仰的吸引程度 3.81 3.95 -1.090 0.277 遊憩活動的吸引程度 3.92 4.05 -1.281 0.202 心靈體驗的吸引程度 4.11 4.35 -2.333 0.020 服務設施的吸引程度 3.78 3.74 0.379 0.705 整體的吸引程度 4.08 4.28 -1.867 0.063 5.6.8年齡與觀光吸引力之單因子變異數分析利用單因子變異數分析，分析不同年齡層之遊客與觀光吸引力問項是否有差異性。其中「佛教信仰的吸引程度」、「服務設施的吸引程度」達顯著水準。顯示出以56歲及以上與16-25歲此二族群，對於服務設施及佛教信仰吸引程度方面，

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有著相當大的差異性，年齡層最高族群對於佛教信仰會比年齡層最低的族群來得虔誠，所以佛教信仰的吸引力會高過此族群；而36-45歲與46-55歲的族群也遠高過16-25歲的族群，詳見表5.6.8。表5.6.8年齡與觀光吸引力之單因子變異數分析項目平均值 F 值 P 值 (Sig.) Scheffe 16-25歲 (A) 26-35歲 (B) 36-45歲 (C) 46-55歲 (D) 56歲及以上(E) 受佛光山知名度的吸引程度 3.85 4.00 3.94 3.84 4.07 0.439 0.780 遊憩環境吸引程度 4.00 4.07 4.16 4.15 4.29 0.770 0.546 佛教信仰的吸引程度 3.31 3.98 4.00 4.10 4.43 7.883 0.000 CDE>A 遊憩活動的吸引程度 3.88 3.93 4.15 4.01 4.00 0.907 0.460 心靈體驗的吸引程度 4.08 4.30 4.37 4.25 4.43 1.297 0.272 服務設施的吸引程度 3.52 3.75 3.65 3.97 4.07 2.642 0.034 整體的吸引程度 4.08 4.02 4.42 4.22 4.36 2.286 0.061 5.6.9教育程度與觀光吸引力之單因子變異數分析利用單因子變異數分析，分析不同職業別之遊客與觀光吸引力問項的差異性。其中「佛教信仰的吸引程度」達顯著水準。尤以低教育程度對佛教信仰比高教育程度的族群來得明顯，可推斷低教育程度的族群對於宗教信仰比高教育程度的族群來得強烈。詳見表5.6.9。表5.6.9教育程度與觀光吸引力之單因子變異數分析項目平均值 F 值 P 值 (Sig.) Scheffe 國小及以下國中高中職專科大學研究所受佛光山知名度的吸引程度 4.83 4.04 3.88 3.90 3.81 4.00 1.692 0.137 遊憩環境吸引程度 4.50 4.24 4.14 4.12 3.98 4.00 1.083 0.371 佛教信仰的吸引程度 4.50 3.96 4.06 4.00 3.52 3.67 3.272 0.007 遊憩活動的吸引程度 4.50 4.20 4.00 4.02 3.87 4.00 1.168 0.326 心靈體驗的吸引程度 4.33 4.36 4.27 4.25 4.21 4.33 0.161 0.976

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項目平均值 F 值 P 值 (Sig.) Scheffe 國小及以下國中高中職專科大學研究所服務設施的吸引程度 4.00 4.12 3.81 3.64 3.60 4.00 1.638 0.151 整體的吸引程度 4.50 4.28 4.31 4.25 3.98 4.33 1.579 0.167 5.6.10職業與觀光吸引力之單因子變異數分析利用單因子變異數分析，分析遊客的職業與觀光吸引力問項的差異性。其中以「服務設施的吸引程度」、「佛教信仰的吸引程度」達顯著水準。顯示出退休與農林漁牧族群對於佛教信仰方面大於學生或工業族群，可推斷有較多休閒時間的族群(退休與農林漁牧)比投入大量勞心力的族群(工業與學生)更想要有佛教信仰的依歸。而其它職業別比學生來得重視服務設施方面。詳見表5.6.10。表5.6.10職業與觀光吸引力之單因子變異數分析項目平均值 F 值 P 值 (Sig.) Sch effe 軍公教商工服務業家管自由業學生退休農林漁牧其它知名度的吸引程度 3.94 3.80 3.75 3.88 3.91 4.20 3.95 3.92 3.50 4.18 0.627 0.773 遊憩環境吸引程度 4.00 4.20 3.80 4.17 4.16 4.00 4.00 4.54 4.38 4.18 1.565 0.127 佛教信仰吸引程度 3.65 4.10 3.45 4.04 4.16 4.07 3.35 4.31 4.38 4.18 3.785 0.000 遊憩活動吸引程度 3.88 3.95 3.75 4.10 4.07 3.87 3.95 4.23 4.00 4.18 0.661 0.744 心靈體驗吸引程度 4.18 4.05 3.95 4.44 4.48 4.13 4.14 4.31 4.50 4.18 1.571 0.125 服務設施吸引程度 3.76 3.70 3.60 3.98 3.70 3.60 3.37 4.15 4.13 4.27 2.336 0.016 整體的吸引程度 4.06 4.30 4.05 4.19 4.41 4.07 4.09 4.31 4.50 4.27 0.821 0.598 5.6.11平均月收入與觀光吸引力之單因子變異數分析利用單因子變異數分析，分析遊客的平均月收入與觀光吸引力問項的差異性。顯示遊客對觀光吸引力並未因為平均月收入的多寡而有差異，並不會影響遊客觀光旅遊的結果。詳見表5.6.11。

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表5.6.11平均月收入與觀光吸引力之單因子變異數分析項目平均值 F 值 P 值 (Sig.) Schefe 2萬(不含) 以下 2萬~4萬(不含) 4萬~6萬(不含) 6萬~8萬(不含) 8萬(含)以上受知名度的吸引程度 3.95 3.89 3.77 4.20 3.50 0.479 0.751 遊憩環境吸引程度 4.11 4.04 4.35 4.40 4.00 1.275 0.281 佛教信仰的吸引程度 3.87 3.93 3.92 3.80 4.00 0.083 0.988 遊憩活動的吸引程度 4.04 3.91 4.08 4.40 4.00 0.762 0.551 心靈體驗的吸引程度 4.32 4.22 4.15 4.60 4.00 0.661 0.619 服務設施的吸引程度 3.64 3.80 3.96 4.20 4.00 1.250 0.291 整體的吸引程度 4.25 4.14 4.27 4.60 4.00 0.613 0.653 5.6.12居住地區與觀光吸引力之單因子變異數分析利用單因子變異數分析，分析遊客的居住地區與觀光吸引力問項的差異性。顯示遊客對觀光吸引力並未因為居住地區的不同而有差異，並不會影響遊客觀光旅遊的結果。詳表見表5.6.12。 5.6.12居住地區與觀光吸引力之單因子變異數分析項目平均值 F 值 P 值 (Sig.) Scheffe 北部中部南部東部澎湖受佛光山知名度的吸引程度 4.21 3.92 3.82 4.08 4.00 1.524 0.196 遊憩環境吸引程度 4.24 4.08 4.09 4.17 4.00 0.398 0.810 佛教信仰的吸引程度 4.03 3.73 3.90 4.25 3.50 1.026 0.394 遊憩活動的吸引程度 4.06 3.94 4.03 3.75 4.50 0.680 0.607 心靈體驗的吸引程度 4.42 4.29 4.21 4.25 5.00 1.055 0.380 服務設施的吸引程度 3.70 3.73 3.82 3.17 4.00 1.599 0.175 整體的吸引程度 4.42 4.06 4.23 3.92 5.00 2.026 0.092

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5.7 旅遊屬性與體驗模組、觀光吸引力T 檢定、單因子變異數分析此部分將針對問卷調查的結果，運用ANOVA等統計分析方法，包括旅遊屬性與體驗模組差異性分析。 5.7.1 同遊人數與體驗模組之單因子變異數分析利用單因子變異數分析，分析遊客的同遊人數與體驗模組問項的差異性。其中「思考體驗」、「行動體驗」、「關聯體驗」達顯著水準。顯示五人含以上與獨自前往的族群在對於接收新的知識或經驗方面比四人的族群來得明顯；而三人以上的族群比三人以下的族群對關聯體驗之感受程度較高，推論可能是同行人數多對佛光山寺現場之體驗感受有加溫效果，較能感受到歡愉的氣氛，易與佛光山之和諧形象產生相連結，而有較深地體驗。5.7.1。表5.7.1同遊人數與體驗模組之單因子變異數分析項目平均值 F 值 P 值 (Sig.) Scheffe 獨自前往二人三人四人五人含以上思考體驗 0.24 0.02 -0.01 -0.57 0.20 4.908 0.001 AE>D 感官體驗 -0.26 0.13 -0.34 -0.05 0.14 2.004 0.095 行動體驗 0.25 0.02 -0.22 0.35 -0.17 2.786 0.027 關聯體驗 -0.22 -0.34 0.34 0.01 0.16 3.515 0.008 情感體驗 0.02 -0.10 -0.06 -0.02 9.62 0.372 0.828 5.7.2 留宿與否與體驗模組之 T 檢定利用 T 檢定，分析遊客的留宿與體驗模組問項的差異性。其中「行動體驗」達顯著水準。顯示有留宿在佛光山的族群比沒留宿在佛光山的族群更加重視心靈體驗，並想多停留一些時間對佛光山寺內各項設施之使用率也相對提高，故對行動體驗之感受也會比較高。詳見表 5.7.2。表5.7.2留宿與體驗模組之單因子變異數分析項目平均值 t 值 P 值 (Sig.) 是否思考體驗 -0.02 0.01 -0.207 0.837 感官體驗 -0.06 0.02 -0.550 0.583 行動體驗 0.41 -0.14 3.794 0.000 關聯體驗 0.06 -0.02 0.553 0.581 情感體驗 -0.05 0.02 -0.461 0.645

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5.7.3 個人花費與體驗模組之單因子變異數分析利用單因子變異數分析，分析遊客的個人花費與體驗模組問項的差異性。其中「感官體驗」達顯著水準。顯示了遊客對於到佛光山觀光旅遊在旅費上的限制範圍在感官體驗上有較為明顯的差異。詳見表 5.7.3。表5.7.3個人花費與體驗模組之單因子變異數分析項目平均值 F 值 P 值 (Sig.) Scheffe 0元 500含以下 501-100元 1001-1500元 1501-2000元 2001元含以上思考體驗 0.05 0.03 0.11 -0.39 -0.20 0.29 1.497 0.191 感官體驗 0.44 -0.11 0.14 -0.33 -0.33 0.05 3.213 0.008 行動體驗 -0.09 -0.14 -0.04 0.11 0.49 0.14 1.698 0.136 關聯體驗 -0.18 -0.08 0.06 0.18 -0.11 0.50 1.554 0.174 情感體驗 0.15 -0.01 -0.12 -0.21 0.25 -0.04 0.842 0.521 5.7.4 遊客與誰同遊與體驗模組之單因子變異數分析利用單因子變異數分析，分析遊客與誰同遊與體驗模組問項的差異性。其中「思考體驗」達顯著水準。顯示出和其他族群同遊(志工隊、團體)比與同學族群同遊，更會希望接收新知識與體驗，可推斷出與同學同遊會比較重視在遊玩、同樂方面，較不會考慮到接收佛教知識方面，詳見表 5.7.4。表5.7.4遊客與誰同遊與體驗模組之單因子變異數分析項目平均值 F 值 P 值 (Sig.) Schefe 同學朋友家人同事其他思考體驗 -0.46 -0.30 -0.03 0.24 0.42 4.766 0.001 E>AB 感官體驗 -0.33 -0.15 0.09 0.23 -0.06 1.427 0.226 行動體驗 0.47 0.07 -0.06 -0.18 -0.01 1.413 0.230 關聯體驗 -0.21 -0.15 0.08 0.16 -0.05 0.837 0.503 情感體驗 0.18 0.11 -0.08 -0.12 0.07 0.612 0.655 5.7.5 旅遊次數與體驗模組之單因子變異數分析利用單因子變異數分析，分析遊客過去一年來到佛光山的遊次數與體驗模組問項的差異性。其中「思考體驗」達顯著水準。顯示出來過佛光山寺四次含以上

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的族群對顧新知識與新體驗的接收比來佛光山一、二次的族群來得重視，可能來過四次或以上的族群大多為信徒，所以對於佛教知識的接收比來佛光山一、二次的非信徒族群來得強烈。為詳見表 5.7.5。表5.7.5旅遊次數與體驗模組之單因子變異數分析項目平均值 F 值 P 值 (Sig.) Scheffe 一次二次三次四次含以上思考體驗 -0.27 -0.01 0.29 0.65 10.699 0.000 D>AB 感官體驗 -0.08 0.08 -0.14 0.15 0.881 0.451 行動體驗 -0.08 0.02 0.24 0.06 0.689 0.560 關聯體驗 0.06 0.04 0.01 -0.20 0.768 0.513 情感體驗 0.02 0.01 -0.14 0.01 0.146 0.932 5.7.6 同遊人數與觀光吸引力之單因子變異數分析利用單因子變異數分析，分析遊客的同遊人數與觀光吸引力問項的差異性。對於各吸引程度項目並沒有太大的顯著，而遊憩環境吸引程度項目中，可能獨自前往的族群對於遊憩環境的品質會比三人同遊前往的族群來得重視這方面，，可推論為獨自前往時會把重心、注意力放在遊賞四周環境上。詳見表 5.7.6。表5.7.6同遊人數與觀光吸引力之單因子變異數分析項目平均值 F 值 P 值 (Sig.) Scheffe 獨自前往(A) 二人(B) 三人(C) 四人(D) 五人含以上(E) 受佛光山知名度的吸引程度 4.00 3.88 3.88 3.86 3.94 0.159 0.959 遊憩環境吸引程度 4.33 4.21 3.88 4.12 4.07 2.057 0.087 A>C 佛教信仰的吸引程度 4.29 3.96 3.88 3.69 3.86 1.642 0.165 遊憩活動的吸引程度 4.29 4.00 3.72 4.02 4.02 1.934 0.106 心靈體驗的吸引程度 4.46 4.26 4.25 4.33 4.18 0.750 0.559 服務設施的吸引程度 3.92 3.51 3.69 3.71 3.92 2.088 0.083 整體的吸引程度 4.21 4.32 4.09 4.26 4.17 0.541 0.706 5.7.7 留宿與否與觀光吸引力之 T 檢定利用T檢定，分析遊客的留宿與體驗模組問項的差異性。其中「心靈體驗的吸引程度」達顯著水準。顯示停留時間愈長，對心靈體驗的吸引程度有更深的感受。詳見表5.7.7。

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表5.7.7留宿與否與觀光吸引力之單因子變異數分析項目平均值 t 值 P 值 (Sig.) 是否受佛光山知名度的吸引程度 3.84 3.94 -0.837 0.404 遊憩環境吸引程度 4.16 4.09 0.730 0.466 佛教信仰的吸引程度 3.81 3.95 -1.090 0.277 遊憩活動的吸引程度 3.92 4.05 -1.281 0.202 心靈體驗的吸引程度 4.35 4.11 -2.333 0.020 服務設施的吸引程度 3.78 3.74 0.379 0.705 整體的吸引程度 4.08 4.25 -1.867 0.063 5.7.8 個人花費與體驗模組之單因子變異數分析利用單因子變異數分析，分析遊客的個人花費與觀光吸引力問項的差異性。其中「受佛光山知名度的吸引程度」達顯著水準。顯示出受訪者會因其主觀印象 (受佛光山知名度的吸引程度)的影響，而在經費的限制範圍上有明顯的差距。詳見表 5.7.8。表5.7.8個人花費與觀光吸引力之單因子變異數分析項目平均值 F 值 P 值 (Sig.) Scheffe 0元 500含以下 501-100元 1001-1500元 1501-2000元 2001元含以上受佛光山知名度的吸引程度 4.10 3.77 3.85 4.15 3.58 4.33 2.904 0.015 F>E 遊憩環境吸引程度 4.25 4.06 4.17 3.89 4.08 4.28 1.322 0.256 佛教信仰的吸引程度 3.70 3.91 3.94 3.70 4.13 417 1.146 0.337 遊憩活動的吸引程度 4.10 3.91 4.04 4.00 4.13 3.94 0.490 0.784 心靈體驗的吸引程度 4.13 4.28 4.13 4.33 4.46 4.50 1.321 0.256 服務設施的吸引程度 3.78 3.72 3.94 3.63 3.63 3.72 0.643 0.667 整體的吸引程度 4.18 4.21 4.13 4.11 4.33 4.56 1.034 0.398 5.7.9 遊客與誰同遊與觀光吸引力之單因子變異數分析利用單因子變異數分析，分析遊客與誰同遊與觀光吸引力問項的差異性。其中「佛教信仰的吸引程度」達顯著水準。與家人、其他族群同遊(志工隊、團體)時比起年輕族群與同學，較容易溶入佛教思想中。詳見表 5.7.9。表5.7.9遊客與誰同遊與觀光吸引力之單因子變異數分析

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項目平均值 F 值 P 值 (Sig.) Schefe 同學朋友家人同事其他受佛光山知名度的吸引程度 3.78 3.92 3.84 4.00 4.05 0.607 0.658 遊憩環境的吸引程度 3.94 4.13 4.14 4.00 4.18 0.641 0.634 佛教信仰的吸引程度 3.50 3.58 4.06 3.83 4.09 3.417 0.010 遊憩活動的吸引程度 3.94 4.02 3.93 4.00 418 0.825 0.510 心靈體驗的吸引程度 3.89 4.33 4.27 4.24 4.34 1.335 0.258 服務設施的吸引程度 3.61 3.67 3.67 3.83 4.05 1.704 0.150 整體的吸引程度 4.06 4.13 4.21 4.41 4.25 0.832 0.506 5.7.10 旅遊次數與觀光吸引力之單因子變異數分析利用單因子變異數分析，分析遊客過去一年來到佛光山的遊次數與觀光吸引力問項的差異性。其中「遊憩環境吸引程度」、「佛教信仰的吸引程度」、「遊憩活動的吸引程度」、「心靈體驗的吸引程度」、「服務設施的吸引程度」、「整體的吸引程度」均達顯著水準。顯示來佛光山愈多次，愈不會被佛光山的知名度所吸引而在其他方面的吸引程度會比較有顯著的表現，尤其是佛教信仰、遊憩活動、服務設施的吸引比第一次到佛光山的族群來得重視。詳見表 5.710。表5.7.10旅遊次數與體驗模組之單因子變異數分析項目平均值 F 值 P 值 (Sig.) Scheffe 一次二次三次四次含以上受佛光山知名度的吸引程度 3.99 3.83 4.14 3.73 1.677 0.173 遊憩環境吸引程度 4.01 4.10 4.10 4.39 3.351 0.020 佛教信仰的吸引程度3.63 3.96 4.10 4.36 7.156 0.000 D>A 遊憩活動的吸引程度3.87 4.03 3.90 4.34 4.108 0.007 D>A 心靈體驗的吸引程度4.14 4.22 4.57 4.48 3.402 0.018 服務設施的吸引程度3.54 3.77 3.86 4.18 5.791 0.001 D>A 整體的吸引程度 4.09 4.22 4.24 4.50 2.971 0.033 5.8 Pearson 相關分析本研究採用皮爾遜積差相關方法分析，分析體驗模組對於觀光吸引力的影響、觀光吸引力對滿意度的影響、滿意度對重遊意願的影響 5.8.1 體驗模組對於觀光吸引力的影響之 Pearson 相關分析由表 5.8.1 的結果得知；此量表部分項目小於 0.05，顯示體驗模組和吸引程度影響有顯著的相關存在。在受佛光山知名度吸引程度中，感官體驗、關聯體驗

陳韻茹 從體驗行銷的觀點來探討宗教觀光的吸引力-以佛光山寺為例