顧客滿意度與忠誠度關係之研究
-以統一夢時代為例
The Study of The Relationship between Customer Satisfaction
and Customer Loyalty
沈郁珊
國立高雄應用科技大學觀光管理系四觀三甲 1093136153
中文摘要
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一、緒論
由於生活品質的提升及消費型態的轉變，大型購物中心亦隨之轉型，國民對大型 購物中心之期望已不再侷限於價格是否低廉及商品是否多樣化此兩項範疇，其附加之 餐飲休閒娛樂設施亦為現今吸引消費者前往之重要因素。我國自民國八十八年起，大型 購物中心之成立熱度從北至南持續蔓延；台茂購物中心、大江購物中心、微風廣場、京華 城、老虎城、風城、台北 101、美麗華等購物中心相繼開幕，不僅為台灣的零售產業掀起 一場波瀾巨變的流通革命，並直接衝擊早已約定成俗的百貨量販市場 (黃祥峰，2005)。 不斷成立之大型購物中心競爭十分激烈，如何使每位顧客感到滿意進而提升對該購物 中心之忠誠度實為經營者所需思考之議題；若能瞭解顧客內心的真正期望，相信對日 後大型購物中心之營運將有莫大助益。 本研究擬瞭解消費者之社經背景資料，並探討不同消費者的顧客滿意度對忠誠度 之影響性；根據以上闡述，茲將本研究目的大致歸納如下： 一、探討不同消費者的顧客滿意度對忠誠度之影響。 二、探討不同消費者的社經背景對顧客滿意度及忠誠度之影響。二、文獻回顧
2.1 顧客滿意度 Hempel(1977)認為「顧客滿意度」取決於顧客預期之產品或服務利益的實現程度， 反映「預期」與「實際」之一致程度。 Oliver(1997)將滿意度定義為：「當情感所圍繞之期望失驗與顧客體驗中之重要感 覺結合後，所產生的綜合性心理狀態」。而在市場學方面，滿意度的概念已藉由不同方 式來闡述，某些研究者更就滿意度是一項獨特事務測量加以爭論，而其他研究者在整 體購買消費及體驗為基礎下，則將滿意度視為綜合評估。一般來說，滿意度是以產品/服務是否能符合顧客需求與期望之觀點來闡述其概念。(Pappu & Quester, 2006)。 闕山晴(2002)在顧客滿意度與忠誠度之研究中認為，「顧客滿意度」是購買行為之 比較過程，無論是投入成本與所獲利益之比較或是購前預期與實際結果之比較，滿足 消費者為「顧客滿意」，反之則否。 2.2 忠誠度 顧客忠誠度很難明確定義，一般來說，有三項可區別方法來測量忠誠度：行為測量 態度測量及綜合測量。 行為測量將一貫重覆之購買行為視為判斷忠誠度的指標，但重覆購買並不絕對是 品牌忠誠之心理因素影響下的結果。態度測量則採用態度資料來反映情感與心理在忠誠
度上固有之關聯，態度測量與忠誠、契約及忠實感覺有關。而綜合測量則包含前兩項層 面及對顧客偏好產品、品牌轉換傾向、購買頻繁度、新近購買與購買總額之測量。此綜合 測量方法被視為一項有價值之工具，並將之應用於了解在數種範疇內的顧客忠誠度， 如零售業、娛樂業、高級旅館及航空公司(Bowen & Chen, 2001)。
余錦芳(2002)在顧客滿意與品牌忠誠度之相關研究中指出，忠誠度可視為顧客個人 態度與再惠顧及推薦行為此兩者關係間之強度。
Jones & Sasser(1995)認為顧客忠誠度可分為兩種，第一種為「長期忠誠」，屬於真 正之顧客忠誠；而另一種則為「短期忠誠」，一旦顧客發現了其他更好的選擇，便會立 刻轉換目標。 Oliver(1997)認為顧客忠誠度為即使受到環境影響與行銷手法所引發之可能潛在的 轉換行為，顧客對其喜好的產品或服務再次購買之承諾依然不變。
三、研究假設
歸納本研究目的及相關文獻之敘述，擬定下列數項研究假設： A.人口統計變數不同之消費者對顧客滿意度有顯著性差異。 B.人口統計變數不同之消費者對忠誠度有顯著性差異。 C.不同的顧客滿意度對忠誠度有顯著性差異。四、研究架構
本研究架構參考張志宏(2003)對量販店業顧客滿意度與顧客忠誠度之研究，並加以 修改以更符合本研究所欲探討之方向，以此架構為基礎，探討顧客滿意度與忠誠度之 關係，以及人口統計變數是否對顧客滿意度與忠誠度有所影響。圖 4.1 研究架構圖
五、研究方法
5.1 研究對象 本研究以前往高雄統一夢時代消費之顧客為研究對象，針對各年齡層之消費者進 行問卷調查。 5.2 抽樣方法 由於母體大小無法確定，故本研究擬採「便利抽樣法」，於夢時代購物中心出入口 處對將離去之消費者進行問卷調查，以一對一人員指導問卷填寫方式蒐集樣本，並當 場回收。 5.3 問卷設計 5.4 統計分析方法參考文獻
黃祥峰，2005，商店形象、顧客滿意對顧客忠誠影響之研究-以台灣大型購物中心為 例，私立真理大學管理科學研究所碩士論文。 張志宏，2003，量販店業顧客滿意度與顧客忠誠度之研究，私立淡江大學管理科學研 究所碩士論文。 余錦芳，2002，顧客滿意與品牌忠誠度之相關研究，國立高雄第一科技大學行銷與流 通管理所碩士論文。 闕山晴，2002，顧客滿意度與忠誠度之研究-以西式速食業為例，國立台灣科技大學管 理研究所碩士論文。Pappu, R., & Quester, P. (2006). Does customer satisfaction lead to improved brand equity? An empirical examination of two categories of retail brands. The Journal of Product and
Brand Management, 15, 2.
Bowen, J. T., & Chen, S. L. (2001). The relationship between customer loyalty and customer satisfaction. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 13, 1-2.
